Ahora, el pulso de las Redes Sociales

Mario E. Moreno Rodrguez i

El pasado es historia, el futuro es un misterio y el presente un regalo, por eso se llama presente (Kung Fu Panda)

El pasado es historia. Aos 90, dcada de emprendedores y soadores. Florecimiento de los e-business, la poca del B2C. Las empresas, con visin o no, deban estar en Internet: Si no ests en internet, no existes, pregonbamos los desarrolladores y daba resultado, aunque la mayora de las veces, guiados slo por la direccin estratgica del cliente (que no era otra ms que marcar presencia), lo que subamos al ciberespacio terminaba siendo el equivalente a un folleto o catlogo impreso, tan intil como desechable. Avanzaba la dcada y algunas empresas estatales y otras transnacionales se aventuraban a brindar sus servicios cotidianos mediante la web. De este modo, sus clientes podan realizar operaciones remotamente, sin necesidad de ir a la sucursal. Fue una poca de servicios y negocios orientados a la gente, el boom de los sitios de contenido, del megaportal de informacin. Fue un tiempo de elaboracin de sendos planes de negocio, de participacin en rondas de financiamiento, de levantamiento de capitales extranjeros, de entusiastas apostndolo todo a una idea, a un ambicioso y revolucionario proyecto que tena como base de financiamiento y sobrevivencia la inversin publicitaria online Un error en esa poca, inasible visin del futuro, nuestro actual presente. Fulgor, pasin y muerte de las PUNTOCOM. El futuro es un misterio, pero puede develarse si sabemos interpretar la historia que dejamos, da tras da, con cada accin en Internet. Clics, sesiones, visitantes nicos y pginas representan el pasado que, interpretado en el presente, ayuda a estimar y/o predecir el xito o fracaso de la futura inversin online. Son datos que reducen la incertidumbre y, para algunos, el riesgo de gastar dinero en el lugar equivocado. En cada plan de medios se intenta predecir el futuro. Cada agencia de medios usa el sistema predictivo o de estimacin que le acomoda, la bola de cristal que interprete de mejor manera las estadsticas, el pasado, la historia. Luego, con ms pena que gloria (salvo contados casos de xito), pas la era del B2B y sus sendas alianzas estratgicas en pro de dar con el megasitio orientado a maximizar sus ingresos: se haba querido reinventar la rueda cuando slo se
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necesitaba hacerla girar de modo ms eficiente. Los intereses individuales fueron ms fuertes y aquello que pareca tan innovador desde el punto de vista del marketing corporativo y la competencia, result apenas una mala y tarda estrategia para sobrevivir. Mientras aspiraban a desarrollar ese producto o servicio integral, encerrados entre cuatro paredes y basados en estudios estadsticos del pasado, su audiencia tomaba otro camino, uno sin retorno en beneficio de s misma. Un camino autocontrolado, basado en la realidad individual de los sujetos, en sus gustos y preferencias, en sus necesidades, en su experiencia, en su entorno. Son ellos, los consumidores de Internet, quienes construyen el futuro sobre su propio presente, da tras da Nada que decir, ahora es tiempo de callar. Lleg el momento de escuchar. El presente es un regalo. Aprender de la experiencia es una cosa, vivir del pasado otra muy distinta. Bienvenido a la era de los C2C y los C2B, bienvenido a la era del consumidor, donde el usuario tiene el control de la informacin, del contenido, del xito o fracaso de cualquier iniciativa. El control total. La alta penetracin y consolidacin de las Redes Sociales, a nivel global, es un claro ejemplo de esta toma de timn del consumidor, evento que determina el futuro de Internet y los nuevos paradigmas del marketing, branding y la publicidad online. En Internet, se entiende por Red Social una estructura integrada, de manera libre y voluntaria, por personas, empresas o marcas, a travs de la cual establecen relaciones sobre la base de gustos y preferencias, intereses, actividades, creencias o historia en comn. En la actualidad, han surgido un sinnmero de redes sociales. Se trata de un fenmeno expansivo similar al vivido en la era de las PUNTOCOM, cuando haba un sitio web para cualquier cosa. Sin embargo, considerando esa mala experiencia, y sabiendo ahora que el control lo tiene el usuario, ya no habrn diferentes redes sociales que se funden en relaciones especficas (por ejemplo una red social para amantes del vino, otra para amantes de los animales, etc.); sino una red social nica en la que sus miembros se puedan relacionar slo con quienes compartan sus gustos. La clave del xito radica en la potencialidad de relaciones que ofrece la Red, es decir, en los tipos de funcionalidades, herramientas y mecanismos que entregue al usuario para que ste cree sus propios nexos interpersonales. Las Redes Sociales que permanecern en el tiempo sern aquellas que logren insertarse en el diario vivir del usuario. Una Red Social requiere del ahora, como cualquier conversacin interesante requiere de la contingencia. Mientras el usuario sienta o perciba la utilidad que le presta la red social en su vida real, querr adentrarse y comprometerse cada vez ms a participar en ella. As como en la publicidad y el marketing, la idea de un producto o servicio es posicionarse en la mente de los consumidores con una
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palabra o una sola idea clave, las redes sociales tambin pretenden posicionarse a s mismas estimulando la penetracin de una palabra clave en el pblico. Esta estrategia es muy valiosa, pues logra que los usuarios decidan en cul red participar. Conocer esta palabra, o mejor dicho este concepto central, resulta de gran utilidad para el planificador de medios a la hora de decidir en cul Red Social invertir el presupuesto publicitario de su cliente. El siguiente cuadro muestra una clasificacin propuesta de esta idea o concepto central:
Red Social Twitter Fotolog Facebook MSN MySpace Blogger Ning LinkedIn Foursquare Empire Avenue Concepto Central Influir Exhibir Reunir Identificar Promover Validar Independizar Conectar Concentrar Expandir

En el cuadro precedente identificamos un concepto central con cada una de las ms populares Redes Sociales en nuestro mercado. Si leemos con atencin, podremos acordar un comn denominador: establecer relaciones. Quien participa de una red social trae consigo la necesidad intrnseca de relacionarse. El tipo de relacin o la intencin de sta, estar determinada por dos factores propios del usuario. En primer lugar, los llamados factores psicogrficos, tales como la visin que tenga el usuario de s mismo, su nivel cultural, su sociabilidad, la etapa de socializacin en que se encuentre segn su ciclo de vida, intereses personales En definitiva, todos los factores que influyen en el comportamiento humano. En segundo lugar, los factores demogrficos, como su ubicacin espacial, sexo, edad, entre otros. As, por ejemplo, en Facebook (cuyo concepto central es reunir), el usuario ocupar la Red Social como lugar de reunin, establecer relaciones basadas en factores de tipo psicogrficos y demogrficos, intentando reunir amigos, tanto del pasado como de la actualidad, e incluso conocer a algunos nuevos que valoren lo mismo que l. Por su parte, Twitter (influir) no busca reunirse con
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amigos, sino influir en los dems. La relacin es de tipo informativa, con un emisor validado por medio de la calidad de su actividad (real o virtual), donde el alcance de su influencia se mide en cantidad de seguidores que valoran su aporte, contribuyendo a la autovalidacin de la imagen que el usuario tiene de s mismo. De igual modo, el emisor tambin ser receptor o seguidor en aquellos casos que considere al otro tanto o ms influyente que s mismo. La estructura y mecanismos de Publicidad Online actual han alcanzado las Redes Sociales y ya vemos a Ning con sus planes comerciales, a MSN consolidado, a Google (demasiado tarde a mi parecer) apostando a su tamao y gran cantidad de usuarios para introducir clones como Buzz y Orkut, a Facebook llevndose la mayor parte de la inversin online, a Twitter (un tanto desorientado, todava sin un plan de negocios) lanzando sus tweets patrocinados. Buscan consolidarse en el creciente mercado de la Publicidad Online. Sin embargo, en esta flamante efervescencia, hay un error. Una grave omisin, quizs involuntaria, producto de la inercia, de cmo se mueve hoy el mercado y de una lenta capacidad de reaccin de las agencias de medios y de los avisadores, quienes carecen de mtodos renovados de medicin de audiencias o de soportes publicitarios contingentes. Un error del presente, fundado en el pasado y que afectar el futuro de la inversin publicitaria online, estancando su crecimiento: seguimos planificando el futuro sobre la base del pasado, ignorando por completo lo que sucede en el presente. Dicho de otro modo: nuestro plan de medios para maana est basado en las estadsticas de visitas de los meses anteriores y no valoramos o desestimamos por completo lo que est sucediendo en el presente. Ahora es un adverbio de tiempo y significa a esta hora, en este momento, en el tiempo actual o presente. El pulso de las Redes Sociales lo produce la interaccin de sus usuarios, y es valioso si consideramos que, generalmente, tras cada cambio de estado hay una persona o un grupo de ellas en ese mismo instante gestionndolo. Resultar atractiva la idea de poder generar una accin online con miles de usuarios concurrentes, una especie de flashmob (multitud instantnea)? Comercialmente hablando, s. Adems de estar all, ahora, estn relacionadas entre s, no son un pblico disperso, no son masa, porque estn unidos por un inters comn y tangible: tiene una relacin. Imaginemos ahora lo poderoso que sera realizar una accin de este tipo en torno a una marca, un producto o servicio. Algo bsico, por ejemplo: estamos presenciando un Webshow emitido a travs de Twitcam, con una audiencia de diez mil usuarios online, justo ahora!, y el conductor invita a su audiencia a hacer clic en el banner que aparecer en pantalla en este mismo momento, porque los primeros cien registrados recibirn un determinado beneficio. Imaginemos Supongamos que el 1% de los webespectadores responde al llamado. Llevado a los parmetros que hoy valoran las agencias, son 100 clics, 100 usuarios registrados, 100 contactos efectivos e
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instantneos, los mismos que quizs obtendran de manera tradicional en un periodo de tiempo ms largo. En este ejemplo, el 1% representa el escenario pesimista. Una experiencia concreta que me permito citar fue Radio Yingo (2 al 6 de noviembre 2009), un Webshow de 96 horas seguidas de transmisin, soportado sobre la red social MITIU, de Chilevisin. En lo que a audiencia online concurrente se refiere, gener un record imbatido hasta hoy en Chile: 35.000 webespectadores simultneos. A la orden de hacer clic sobre un aviso autopromocional la respuesta super el 75% (26.250 clics instantneos, para los tradicionalistas). S, as de poderoso es el Ahora. Destaco el hecho de que la publicidad fue autopromocional precisamente porque como ninguna agencia de medios y ninguna marca entenda lo que estbamos ofrecindoles, debimos demostrarles el poder del Ahora con hechos, con historia (la de un da en este caso). Incluso as, cifras en mano, no tuvieron la capacidad de reaccionar porque en su estructura, en su modus operandi, cualquier decisin de inversin en Publicidad Online la toman en un plazo promedio de 30 a 60 das. Nos queda aprender a tomar el pulso. Desafo transversal que comienza en las propias Redes Sociales, las que deben valorar y valorizar el Ahora como una cualidad inherente y diferenciadora, como una ventaja competitiva. Incorporando herramientas que permitan visualizar lo que est sucediendo en el presente y habilitar los formatos publicitarios pertinentes (Twitter ha dado pasos tmidos pero claves en este sentido). Las empresas certificadoras de audiencias online tienen la misin de implementar esta unidad de medida tcnicamente (sugiero sobre las API de cada Red Social, en un modelo B2B que garantice consultas amplias o ilimitadas). Las agencias de medios deben apreciar el presente como una oportunidad, considerarlo en sus estrategias futuras, en las campaas en curso y sobre todo evangelizar este concepto en sus clientes, para mejorar su capacidad de reaccin a la hora de tomar decisiones de inversin. El usuario es el nico que no tiene obligaciones en este reto, porque en la medida que la Red Social le garantice su capacidad de relacionarse le estar respondiendo incertidumbres del futuro, se estar integrando en su presente, garantizando as su permanencia en el tiempo. Aprender de la experiencia, no quedarse en el pasado. Planificar el futuro sobre la base del presente, porque es un regalo que hasta ahora nadie, o casi nadie, ha reclamado como suyo o se ha atrevido a abrir.

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MarioE.MorenoRodrguez:Publicista,PosttuloenPreparacinyEvaluacindeProyectos,Desarrolladore InvestigadorMultimedia.EncargadodeCrecimientoyDesarrolloInternetdeReddeTelevisinCHILEVISION, MiembrodelaComisindeCreatividaddeIABChile.Twitter:@ciberviviente,Blog:www.ciberviviente.com