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Supermercados Pequenos, Mdios e Grandes: um Estudo sobre a Satisfao do Consumidor com o Setor Supermercadista em Porto Alegre.
Autoria: Anya Sartori Piatnicki Rvillion e Carlos Alberto Vargas Rossi RESUMO O principal objetivo desse artigo, decorrente de dissertao de Mestrado defendida em abril de 1999 no PPGA/UFRGS, foi medir o nvel de satisfao geral e conforme o porte do supermercado, dos consumidores desse setor, considerando-se o mercado de Porto Alegre. Alm disso, procurou identificar os principais atributos responsveis pela composio do nvel de satisfao dos consumidores em relao aos supermercados pequenos, mdios e grandes. Para a realizao dos objetivos foi utilizado um mtodo que consistiu de duas etapas: 1) pesquisa exploratria, que buscou identificar os atributos utilizados para a avaliao do setor supermercadista atravs da realizao de entrevistas de profundidade. As entrevistas geraram 48 atributos divididos em trs dimenses Conforto e Convenincia (CC), Organizao e Infra-estrutura (OI) e Servios (S) que constituram o questionrio aplicado na pesquisa descritiva; 2) pesquisa descritiva, que utilizou, para a formao da amostra, a populao de supermercados de Porto Alegre, a qual foi classificada em trs portes pequeno, mdio e grande conforme sua rea de vendas. A amostra de 400 consumidores foi ento dividida a partir da representatividade da rea de vendas de cada categoria de supermercados. Os resultados obtidos demonstraram que o nvel de satisfao dos consumidores com as dimenses CC e OI , em geral, mais alto do que com a dimenso S. INTRODUO No Brasil, o interesse pelo conceito de satisfao iniciou somente no incio da dcada de 1990, porque os anos 90 se apresentaram mais promissores em termos da abertura da economia, da menor interveno governamental e do desenvolvimento de mercados mais competitivos. O fim da especulao financeira e a estabilidade econmica proporcionada pelo Plano Real (1994) tambm estimularam as empresas a comear a investir em estratgias direcionadas satisfao de seus clientes. Com a crescente concorrncia e uma tendncia de padronizao da maioria dos produtos e servios, a pesquisa de satisfao do consumidor vem adquirindo carter de essencialidade na gerao de conhecimentos que a empresa possa vir a utilizar para criar e manter vantagens competitivas. 1 DELIMITAO DO TEMA Para Gonzalis (1996), a forma pela qual se dava a relao entre varejista e consumidor nas dcadas de 1950 e 1960 era bastante diferente da atual. No varejo de trinta ou quarenta anos atrs, o dono do estabelecimento conhecia cada um de seus consumidores, sabia de suas preferncias e o consumidor depositava confiana no comerciante, pois sabia que seus produtos eram de qualidade e o atendimento personalizado. Porm, essa relao comeou a mudar a partir da dcada de 1970, com o desenvolvimento dos auto-servios (o supermercado um exemplo), que tinham como caracterstica principal permitir ao consumidor que ele mesmo tivesse a possibilidade de escolher os produtos de sua preferncia. O consumidor, ento, tornou-se gradativamente um desconhecido. O setor varejista, incluindo os supermercados, foi aos poucos reagindo s mudanas, oferecendo preos mais competitivos, investindo em automao comercial e estratgias de satisfao do cliente.
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O presente artigo pretende analisar um tipo de varejo chamado supermercado, que segundo Kotler, Armstrong (1998), so lojas de baixo custo, pequena margem de lucro, elevado volume e auto-servio, que oferecem uma ampla variedade de produtos alimentcios, higiene e limpeza e de uso domstico. Nesta anlise, o critrio utilizado ser a satisfao dos consumidores de supermercado. Para Engel et al. a satisfao uma avaliao ps-consumo em que a alternativa escolhida, no mnimo alcance, ou mesmo exceda as expectativas (1995, p. 545). Todos os indivduos que iniciam um processo de compra apresentam certas expectativas quanto ao desempenho do produto ou servio, e a satisfao esperada como resultado desse processo. 2 JUSTIFICATIVA A escolha do tema para a realizao desse trabalho foi baseada, por um lado, na importncia atual, acadmica e empresarial, dos estudos sobre satisfao de clientes e, por outro lado, na significativa participao do setor supermercadista na vida da maior parte dos consumidores brasileiros. O propsito geral da mensurao da satisfao dos consumidores, conforme Marr, Crosby (1996), o de obter uma avaliao confivel sobre o desempenho da empresa do ponto de vista do cliente. O que os administradores realmente buscam, atravs da mensurao da satisfao dos clientes, a informao sobre a percepo que o cliente tem sobre a qualidade dos produtos e servios da empresa. Conforme Oliver (1996), quando o consumidor avalia o desempenho de um produto ou servio, normalmente isso feito atravs da anlise de seus principais atributos. Essa anlise pode levar ento, a um dos seguintes resultados: a) Atributo importante com alto desempenho: esses atributos so aspectos chave, ou promotores de satisfao (pontos fortes). b) Atributo importante com baixo desempenho: esses atributos so aspectos crticos do produto ou servio (pontos fracos). c) Atributo pouco importante com baixo desempenho: so reas com baixa prioridade. d) Atributo pouco importante com alto desempenho: esses atributos so identificados como alm do nvel de expectativas atual do consumidor. Quanto escolha do setor supermercadista como objeto da pesquisa, seria interessante citar que, conforme Kasper (1991), apesar de ser um setor extremamente significativo para a economia brasileira alcanou um faturamento de mais de 55,5 bilhes de reais em 1998, possui mais de 5.000 empresas, 51.502 lojas, 666 mil funcionrios, rea de vendas estimada em 12,7 milhes de m2 e cerca de 85% de participao na distribuio de alimentos no Brasil* o supermercado ainda relativamente pouco estudado no pas. Para analisar o setor supermercadista como um todo, a pesquisa considerou o universo de supermercados de Porto Alegre que composto, na sua maioria, de estabelecimentos pequenos e mdios, e relativamente poucos grandes estabelecimentos. Porm, os grandes supermercados exercem grande atratividade sobre os consumidores e, por isso, so responsveis por um maior fluxo de clientes, tendo tambm maior participao sobre as vendas totais do setor. Alm disso, existem grandes diferenas em termos da estrutura das lojas, variedade de produtos e nvel de servios prestados ao cliente, dependendo do porte do supermercado.

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3 OBJETIVOS 3.1 Objetivo Geral O objetivo geral proposto nesse estudo : Medir o nvel de satisfao geral, e conforme o porte, dos consumidores que freqentam as empresas supermercadistas localizadas em Porto Alegre. 3.2 Objetivos Especficos a) Identificar os principais atributos associados atividade supermercadista, responsveis pela composio do nvel de satisfao dos consumidores em relao a esse setor. b) Medir os ndices de satisfao para cada um dos atributos que caraterizam a relao dos supermercados com seus consumidores, e o grau de importncia dos mesmos em relao satisfao geral, conforme o porte do supermercado. c) Analisar os resultados obtidos para cada porte de supermercado, buscando demonstrar as avaliaes dos consumidores em relao aos seus atributos mais significativos (pontos fortes e fracos de cada porte de supermercado). 4 FUNDAMENTAO TERICA Na fundamentao terica sero abordados aspectos referentes ao desenvolvimento do setor supermercadista no Brasil e evoluo dos estudos a respeito do conceito de satisfao do consumidor. Alm disso, sero apresentados os trabalhos de alguns autores que pesquisaram a satisfao do consumidor dentro da perspectiva do varejo. 4.1 Supermercado Segundo Rojo (1998), com quase cinco dcadas de implantao no Brasil, o supermercado tornou-se um elemento essencial da paisagem de qualquer cidade brasileira mdia, assim como um elemento indissocivel do modo de vida e das preocupaes de qualquer consumidor. Na dcada de 1960, o supermercado j era presena marcante em todas as principais cidades brasileiras. A dcada de 1970 foi o perodo da grande expanso do setor, da sedimentao das grandes cadeias aliada ao desenvolvimento econmico que o Brasil atravessava. Durante essa dcada tambm foram instalados os primeiros hipermercados. Na dcada de 1980, conforme Rojo (1998), o setor de supermercados j ocupava praticamente todo o pas, enfrentando uma forte concorrncia. Foi uma dcada de muitas dificuldades para a maioria dos brasileiros; a rentabilidade do setor comeou a diminuir, incorporando relaes comerciais cada vez mais difceis com os fornecedores. Com um clima ainda de incerteza e recesso, o incio da dcada de 1990 foi um perodo de modificaes voltadas principalmente para o aproveitamento mais racional do mercado, desenvolvendo-se tipos de lojas (hipermercados, lojas de convenincia, macroatacados, entre outras) adaptadas s caractersticas da populao atendida.. A concorrncia entre os supermercados tornou-se extremamente acirrada, sendo que a disputa pelo mercado vem ficando cada vez mais forte e agressiva. Os ltimos anos tambm trouxeram a modernizao do setor proporcionada pela tecnologia da informao, alm de um aperfeioamento e uma maior preocupao com a qualidade dos servios. 4.2 Satisfao do consumidor A satisfao/insatisfao do consumidor uma resposta ps-compra que teve seu estudo iniciado com o trabalho de Cardozo (1965). A partir dos estudos desse autor, muitas pesquisas foram desenvolvidas por Oliver (1981), Oliver, Winer (1987) e Oliver, DeSarbo (1988), at chegar-se ao estado atual da arte que aborda a satisfao dentro do comportamento do consumidor.
3 * Informaes colhidas no site da Associao Brasileira de Supermercados http:\\www.abrasnet.com.br

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Segundo Evrard (1994), na dcada de 1970 surgiram estudos sobre a satisfao dos consumidores como conseqncia dos trabalhos realizados por Ralph Day e Keith Hunt. Estes trabalhos foram realizados nos EUA e Canad e situavam-se dentro de uma perspectiva de diagnstico sobre o funcionamento dos mercados, a fim de ajudar na deciso de matrias de polticas federais no mbito do consumo e no contexto de desenvolvimento dos movimentos de defesa do consumidor. Nessa poca, as empresas estavam mais preocupadas com o comportamento do comprador do que com a satisfao ps-compra, ou seja, suas abordagens com a satisfao eram mais reativas do que ativas. De acordo com Rossi, Slongo (1997) foi na dcada de 1980, no entanto, que a pesquisa de satisfao de clientes passou por uma fase de grande desenvolvimento, tanto no nvel macro - por exemplo, estudos comparativos intersetoriais das relaes entre a satisfao dos consumidores e a estrutura dos mercados, quanto no nvel micro - pesquisas especficas de empresas interessadas em obter informaes a respeito do nvel de satisfao de seus clientes. O aumento desse interesse nos anos 80 foi conseqncia da tomada de conscincia das empresas em relao importncia da satisfao do consumidor como varivel-chave de comportamentos posteriores, como a recompra e a propaganda boca a boca favorvel. Alm disso, houve tambm o impulso gerado pelos programas de qualidade total, onde a satisfao de clientes representa a faceta de marketing. 4.3 Satisfao do consumidor e supermercado Westbrook (1981) divide a satisfao do consumidor no varejo em trs principais aspectos do sistema de marketing: a) sistema de compra global (shopping), referente disponibilidade de produtos e tipos de instituies varejistas em uma determinada rea; b) sistema de compra especfico da loja (buying), referente aos sentimentos do consumidor em relao seleo, compra e recepo dos produtos na loja e; c) sistema de consumo, referente avaliao da utilizao de produtos e servios propriamente ditos. Consequentemente, expectativas so criadas e nveis de satisfao so formados; esses ltimos agem sobre a atitude do consumidor em relao loja. Conforme Hawkins et al. (1995), a escolha de qualquer loja, inclusive de um supermercado, envolve a comparao entre as alternativas que fazem parte dos critrios de avaliao do consumidor. Esses critrios variam em funo do segmento ou setor analisado, porm os mais usuais seriam (quadro 1): Quadro 1: Critrios de avaliao do consumidor na escolha de uma loja. Critrios Componentes Mercadorias Qualidade, sortimento e preo Servios Atendimento, crdito e entrega Clientela Consumidores Aspectos fsicos Limpeza, layout, ambientao e atratividade da loja Convenincia Localizao e estacionamento Promoo Divulgao, propaganda Atmosfera da loja Divertida, confortvel, moderna, simptica Institucional Reputao da marca Ps-venda Satisfao do consumidor

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Fonte: HAWKINS et al., Consumer Behavior: implications for marketing strategy, 1995, p. 490. Prado (1997) props uma escala de mensurao da resposta afetiva ao processo de compra em um supermercado e concluiu que os fatores da resposta afetiva (tais como alegria, surpresa, interesse, desmotivao, cansao, entre outras), isoladamente de outras influncias, explicariam 31,7% da variao no nvel de satisfao global do consumidor. Outras pesquisas, de carter exploratrio, tm enfocado, para o caso especfico de supermercados, os atributos avaliados pelo consumidor durante o processo de compra, que revelam vrios itens do supermercado, contudo sem elaborar uma escala de mensurao dessa satisfao. 5 MTODO Para a realizao dos objetivos propostos na pesquisa, utilizou-se um mtodo estruturado em duas etapas: a) Pesquisa Exploratria, que buscou definir os atributos e as dimenses mais importantes para a avaliao do setor, do ponto de vista de seus consumidores; b) Pesquisa Descritiva, que envolveu a confeco e aplicao de um questionrio estruturado a 400 consumidores de supermercados. 5.1 Pesquisa exploratria 5.1.1 Amostra e coleta dos dados Foram entrevistados quinze clientes de supermercados de Porto Alegre, homens e mulheres, com idades entre vinte e um e cinqenta e oito anos, com renda familiar entre seis e trinta e cinco salrios mnimos e com o hbito de ir ao supermercado para fazer compras pelo menos uma vez por ms, por meio de entrevistas de profundidade com roteiro semiestruturado. A proposta da realizao das entrevistas de profundidade foi a de encorajar os entrevistados a exprimirem suas idias a respeito do assunto a ser investigado. 5.1.2 Anlise dos dados Aps a realizao das entrevistas, as mesmas foram transcritas e analisadas detalhadamente. Esta anlise constitui-se de um agrupamento das idias e termos mais freqentes, objetivando a elaborao do instrumento de coleta (questionrio). A partir dos resultados das entrevistas de profundidade foi montado um primeiro questionrio, o qual foi objeto de um pr-teste para constatar eventuais falhas de elaborao. Com base na anlise de contedo das entrevistas, foram geradas variveis artificiais denominadas fatores (no presente estudo denominados dimenses). O resultado desse processo de depurao gerou 48 atributos agrupados em 3 grandes blocos de dimenses Conforto e Convenincia (CC), Organizao e Infra-estrutura (OI) e Servios (S)*. 5.2 Pesquisa descritiva 5.2.1 Populao e amostra

PORQUE meu concorrente ganha terreno?, Revista Superhiper, dezembro de 1995; Salgueiro, Revista Superhiper, julho de 1996; Salgueiro, Revista Superhiper, fevereiro de 1997.

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Primeiramente, foi feito o levantamento da populao de supermercados em Porto Alegre, atravs de consulta ao banco de dados da AGAS Associao Gacha de Supermercados. Para a diviso dos estabelecimentos em pequenos, mdios e grandes foi usado o critrio (adaptado realidade de Porto Alegre) da ABRAS Associao Brasileira de Supermercados, em funo da rea de vendas de cada loja. Conforme proposto por Boyd, Westfall (1971, p. 375 a 378), no intuito de alcanar respondentes distribudos em todos os tipos de estabelecimentos, optou-se pela amostragem aleatria estratificada no-proporcional. Em seguida, os supermercados foram classificados e suas reas de vendas somadas para determinar a representatividade de cada porte dentro do setor. A amostra de consumidores foi ento dividida conforme a representatividade da rea de vendas dos supermercados, o que pode ser constatado na tabela abaixo (tabela 1): TABELA 1 - DIVISO DA AMOSTRA DE CONSUMIDORES rea de vendas Porte No de Soma rea de Representatividade Amostra (no de lojas vendas (m2) entrevistas) 1a 599 m2 Pequeno 122 29.289 19% 76 consumidores 600 a 4.999 m2 Mdio 45 61.858 39% 156 consumidores 5.000 m2 ou + Grande 8 67.063 42% 168 consumidores Total 175 158.210 100% 400 consumidores Finalmente foram sorteadas, a partir da populao de estabelecimentos * Para maiores detalhes ver RVILLION, Anya S. P. Um estudo sobre a satisfao do consumidor com o setor supermercadistas levantados em Porto de Alegre, oito lojas consideradas pequenas, onze lojas supermercadista em Porto Alegre. Dissertao Mestrado. PPGA/UFRGS, 1999. consideradas mdias e trs lojas consideradas grandes, onde os consumidores foram abordados para a realizao das entrevistas. Para a formao da amostra de respondentes, a pesquisa levou em considerao a populao de Porto Alegre, homens e mulheres, de 18 a 70 anos. O tipo de amostra, nesse caso, foi no-probabilstica e intencional. 5.2.2 Coleta dos dados A partir das dimenses de atributos identificadas na pesquisa exploratria, foi elaborado o questionrio para a coleta de dados junto aos consumidores. Este questionrio foi aplicado em 400 consumidores, atravs de entrevistas pessoais, em setembro de 1998. 5.2.3 Escala para mensurao da satisfao de clientes Nesse estudo foi adotada a escala de Likert, variando de 1 (totalmente insatisfeito) a 5 (totalmente satisfeito). Segundo Hayes (1996), a confiabilidade parece nivelar-se em escalas com mais de cinco pontos, sugerindo um incremento mnimo da utilidade de usar mais do que cinco pontos na escala. 5.2.4 Tratamento dos dados A anlise e interpretao dos dados obtidos na fase descritiva da presente pesquisa de satisfao de consumidores foi feita com o auxlio do software estatstico SPSS, atravs da utilizao das seguintes ferramentas estatsticas: a) Anlise descritiva dos valores absolutos e percentuais obtidos, procurando demonstrar a satisfao mdia dos consumidores da amostra. b)Teste de Alpha de Chronbach, o qual foi usado para comprovar a fidedignidade da escala utilizada para mensurar a satisfao dos consumidores. Os coeficientes do Alpha de Chronbach obtidos para cada uma das dimenses foram os seguintes: 0,9135 para CC; 0,9432 para OI e 0,9308 para S. c) Anlise de Regresso Mltipla.

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6 RESULTADOS DA PESQUISA 6.1 Anlise descritiva A anlise descritiva traz o nvel de satisfao geral dos consumidores que freqentam os supermercados de Porto Alegre, que ficou estabelecido em 80,4%. Figura 1: Mdia do nvel de satisfao geral x mdias das dimenses de atributos.
82 80 78 76 74 Conforto e Organizao e Convenincia (81,4%) Infraestrutura (81,2%) Mdia da Satisfao Geral: 80,4% Servios (77%)

Mdia da Satisfao em cada Dim enso de Atributos

Este nvel geral de satisfao est diretamente relacionado aos nveis de satisfao identificados para cada um dos trs grupos de dimenses. A Figura 1 apresenta uma comparao entre o nvel geral de satisfao dos clientes (80,4%) e os nveis de satisfao com cada grupo de dimenses, ou seja, CC (81,4%), OI (81,2%) e S (77%). As mdias de satisfao em relao classificao em termos de porte do supermercado tambm mostraram algumas diferenas importantes. Em termos da avaliao geral (80,4%), os supermercados de porte pequeno e de porte mdio obtiveram ndices inferiores mesma, de 75,8% e 79,6%, respectivamente. J os supermercados grandes superaram a mdia geral, com um ndice de 83% de satisfao. Estes ndices esto demonstrados na Figura 2. interessante notar que este comportamento dos ndices se manteve praticamente o mesmo dentro de cada dimenso analisada, conforme mostram as Figuras 3, 4 e 5. Figura 2: Mdia da satisfao geral x Mdia da satisfao conforme o porte do supermercado
84 82 80 78 76 74 72 Pequeno (75,8%) Mdio (79,6%) Grande (83,0%)

Mdia da Satisfao Geral: 80,4%

Mdia da Satisfao conform e o porte

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Na dimenso Conforto e Convenincia, os supermercados de porte pequeno tiveram uma avaliao geral de 71,4% e os supermercados de porte mdio ficaram com um ndice de 80,2%, um pouco abaixo da mdia de satisfao geral com a dimenso, que obteve o ndice de 81,4%, enquanto que os supermercados de porte grande obtiveram o melhor ndice, de 84,4%. Estes ndices esto demonstrados na Figura 3. Figura 3: Mdia da satisfao da dimenso CC x Mdias da satisfao conforme o porte do supermercado.

85 80 75 70 65 60 Pequeno (71,4%) Mdio (80,2%) Grande (84,4%)

Mdia da Satisfao da Dimenso Conforto e Convenincia: 81,4% Mdia da Satisfao conforme o porte

Na dimenso Organizao e Infra-estrutura, os supermercados pequenos e mdios ficaram com uma avaliao inferior mdia da dimenso, respectivamente de 77% e 78,2% enquanto que os supermercados grandes obtiveram um ndice de 86% de satisfao. Esses ndices esto demonstrados na figura 4: Figura 4: Mdia da satisfao da dimenso OI x Mdia da satisfao conforme o porte do supermercado
90 85 80 75 70 Pequenos (77,0%) Mdios (78,2%) Grandes (86,0%)

Mdia da Satisfao da Dimenso Organizao e Infra-estrutura: 81,2% Mdia da Satisfao conforme o porte

O mesmo ocorreu na dimenso de Servios, em que os supermercados pequenos e mdios obtiveram, respectivamente, os ndices de 73,6% e 74,2%, abaixo da avaliao da

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dimenso que ficou em 77%. J os supermercados grandes foram avaliados com um ndice de 81,2%. Estes ndices esto demonstrados na Figura 5. Figura 5 Mdia da satisfao da dimenso S x Mdia da satisfao conforme o porte do supermercado.
82 80 78 76 74 72 70 68 Pequenos (73,6%) Mdios (74,2%) Grandes (81,2)

Mdia da Satisfao da Dimenso Servios: 77%

Mdia da Satisfao conforme o porte

Tanto em relao satisfao geral quanto em relao s trs dimenses analisadas (CC, OI e S), os resultados foram semelhantes, ou seja, os supermercados pequenos obtiveram mdias de satisfao abaixo das mdias gerais; os supermercados mdios tambm ficaram com nveis inferiores, mas relativamente prximos da mdia geral; e finalmente os supermercados grandes obtiveram nveis de satisfao acima da mdia geral. 6.2 Anlise de regresso mltipla conforme o porte do supermercado: A anlise de regresso mltipla procurou avaliar a capacidade de explicao de cada atributo de satisfao sobre a satisfao geral, conforme o porte do supermercado. Nesse caso, a anlise de regresso mltipla apresenta o grau de importncia de cada dimenso sobre a satisfao total, conforme o porte do supermercado. 6.2.1. Supermercados pequenos Dentro do grupo de supermercados pequenos, o resultado da anlise de regresso mltipla apresentou uma relao significativa entre as dimenses de atributos e a satisfao geral dos consumidores pesquisados (p<0,0001). Por sua vez, o R2 indicou que as trs dimenses - Conforto e Convenincia, Organizao e Infra-estrutura e Servios, explicam 50,0% da satisfao geral do conjunto de consumidores entrevistados, dentro do grupo de supermercados pequenos. Todas as dimenses tm significncia estatstica (p<0,05) para a definio da satisfao geral dos clientes. A dimenso S (fator 0,380) possui maior importncia no estabelecimento do nvel de satisfao geral. Em menor grau de importncia est a dimenso CC (fator 0,269), seguida da dimenso OI (fator 0,190). A seguir so apresentados os atributos significativos na influncia da satisfao das dimenses CC, OI e S conforme sua ordem de importncia na formao da satisfao (tabelas 2, 3 e 4 respectivamente). TABELA 2 - ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO CC PARA SUPERMERCADOS PEQUENOS X NVEL DE SATISFAO

Conforto e Convenincia

Peso Relativo (Beta)

Ordem de Importncia

10101 01010 16161 6

Modernidade e eficincia dos equipamentos Decorao/Design do supermercado Iluminao do supermercado Presena do empacotador Estacionamento Avaliao Geral da dimenso CC p<0,05

0,366 0,354 0,237 0,194 0,178

1 2 3 4 5

Nvel de Satisfao (%) 70,2 68,2 74,4 76,0 64,4 71,4

TABELA 3 - ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO OI PARA SUPERMERCADOS PEQUENOS X NVEL DE SATISFAO Organizao e Infra-estrutura Peso Relativo Ordem de Nvel de (Beta) Importncia Satisfao (%) Rapidez no atendimento de perecveis 0,674 1 78,6 Variedade de marcas disposio 0,360 2 72,2 Qualidade das carnes, frios e laticnios 0,283 3 79,2 Opes de produtos dietticos 0,269 4 69,0 Organizao das sees 0,198 5 79,8 Avaliao Geral da dimenso OI 77,0 p<0,05 TABELA 4 - ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO S PARA SUPERMERCADOS PEQUENOS X NVEL DE SATISFAO Servios Peso Relativo Ordem de Nvel de (Beta) Importncia Satisfao (%) Terminais de computador no supermercado 0,393 1 55,2 Cursos gratuitos promovidos pelo super 0,373 2 51,4 Atendimento diferenciado para idosos, etc. 0,323 3 64,2 Cortesia/Simpatia dos funcionrios 0,263 4 85,2 Servio de entrega das compras em casa 0,224 5 66,0 Avaliao Geral da dimenso S 73,6 p<0,05 O grupo de supermercados pequenos foi o que obteve o nvel mais baixo de satisfao em relao mdia geral. A dimenso OI foi a melhor avaliada, com trs atributos revelando nveis de satisfao acima da mdia geral. A dimenso CC obteve dois atributos com nveis de satisfao acima da mdia geral, enquanto que na dimenso S apenas um atributo foi avaliado positivamente. 6.2.2. Supermercados mdios Dentro do grupo de supermercados mdios, o resultado da anlise de regresso mltipla apresentou uma relao significativa entre as dimenses de atributos e a satisfao geral dos consumidores pesquisados (p<0,0001). Por sua vez, o R2 indicou que as trs dimenses - Conforto e Convenincia, Organizao e Infra-estrutura e Servios, explicam 72,1% da satisfao geral do conjunto de consumidores entrevistados, dentro do grupo de supermercados mdios.
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Todas as dimenses tm significncia estatstica (p<0,05) para a definio da satisfao geral dos clientes. A dimenso OI (fator 0,348) possui maior importncia no estabelecimento do nvel de satisfao geral. Em menor grau de importncia est a dimenso S (fator 0,320), seguida da dimenso CC (fator 0,318). A seguir so apresentados os atributos significativos na influncia da satisfao das dimenses CC, OI e S conforme sua ordem de importncia na formao da satisfao (tabelas 5, 6 e 7 respectivamente). TABELA 5 - ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO CC PARA SUPERMERCADOS MDIOS X NVEL DE SATISFAO Conforto e Convenincia Peso Relativo Ordem de Nvel de (Beta) Importncia Satisfao (%) Divulgao do supermercado 0,392 1 77,4 Segurana do supermercado 0,203 2 79,8 Opes diferenciadas de pagamento 0,199 3 79,8 Informaes aos clientes 0,185 4 75,0 Estacionamento 0,167 5 74,6 Avaliao Geral da dimenso CC 80,2 p<0,05 TABELA 6 - ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO OI PARA SUPERMERCADOS MDIOS X NVEL DE SATISFAO Organizao e Infra-estrutura Peso Relativo Ordem de Nvel de (Beta) Importncia Satisfao (%) Facilidade para encontrar os produtos 0,920 1 78,0 Rapidez no atendimento de perecveis 0,380 2 77,8 Opes de produtos prontos e congelados 0,270 3 76,8 Tecnologia do supermercado 0,250 4 79,2 Visibilidade dos preos dos produtos 0,187 5 77,0 Avaliao Geral da dimenso OI 78,2 p<0,05

TABELA 7 - ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO S PARA SUPERMERCADOS MDIOS X NVEL DE SATISFAO Servios Peso Relativo Ordem de Nvel de (Beta) Importncia Satisfao (%) Competncia dos funcionrios 0,301 1 81,2 Caixas exclusivos para idosos, gestantes,... 0,227 2 66,4 Terminais de computador no supermercado 0,171 3 65,0 Sistema de fazer as compras por telefone, 0,151 4 56,2 fax ou Internet Servios complementares no supermercado 0,127 5 66,6
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Avaliao Geral da dimenso S

12121 21212 16161 6

74,2 p<0,05 O grupo de supermercados mdios obteve um nvel de satisfao ligeiramente inferior mdia geral. A dimenso OI foi a melhor avaliada, com um atributo revelando nvel de satisfao acima da mdia geral e dois com nveis muito prximos da mdia geral. A dimenso S obteve um atributo com nvel de satisfao acima da mdia geral, enquanto que na dimenso CC nenhum atributo foi avaliado positivamente. 6.2.3. Supermercados Grandes Dentro do grupo de supermercados grandes, por sua vez, o resultado da anlise de regresso mltipla apresentou uma relao significativa entre as dimenses de atributos e a satisfao geral dos consumidores pesquisados (p<0,0001). O R Square indicou que as trs dimenses - Conforto e Convenincia, Organizao e Infra-estrutura e Servios, explicam 59,3% da satisfao geral do conjunto de consumidores entrevistados, dentro do grupo de supermercados grandes. Todas as dimenses tm significncia estatstica (p<0,05) para a definio da satisfao geral dos clientes. A dimenso S (fator 0,522) possui maior importncia no estabelecimento do nvel de satisfao geral. Em menor grau de importncia est a dimenso OI (fator 0,287), seguida da dimenso CC (fator 0,121). A seguir so apresentados os atributos significativos na influncia da satisfao das dimenses CC, OI e S conforme sua ordem de importncia na formao da satisfao (tabelas 8, 9 e 10 respectivamente). TABELA 8 - ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO CC PARA SUPERMERCADOS GRANDES X NVEL DE SATISFAO Conforto e Convenincia Peso Relativo Ordem de Nvel de (Beta) Importncia Satisfao (%) Limpeza do supermercado 0,314 1 86,2 Opes diferenciadas de pagamento 0,252 2 86,6 Presena do empacotador 0,237 3 71,4 Tempo de espera na fila do caixa 0,177 4 72,2 Modernidade e eficincia dos equipamentos 0,170 5 85,8 Avaliao Geral da dimenso CC 84,4 p<0,05

TABELA 9 - ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO OI PARA SUPERMERCADOS GRANDES X NVEL DE SATISFAO Organizao e Infra-estrutura Peso Relativo Ordem de Nvel de (Beta) Importncia Satisfao (%) Opes de produtos prontos e congelados 0,751 1 81,8 Facilidade para encontrar os produtos 0,749 2 82,4 Circulao/Espao interno do supermercado 0,527 3 86,6
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Variedade de produtos disposio

0,402

13131 31313 16161 6

Organizao das sees

0,264

87,8 84,6

Avaliao Geral da dimenso OI p<0,05

86,0

TABELA 10 - ORDEM DE IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS SIGNIFICATIVOS DA DIMENSO S PARA SUPERMERCADOS GRANDES X NVEL DE SATISFAO Servios Peso Relativo Ordem de Nvel de (Beta) Importncia Satisfao (%) Cursos gratuitos promovidos pelo super 0,554 1 59,0 Facilidade para obter carto de crdito do 0,367 2 80,6 supermercado Sistema de fazer as compras por telefone, fax 0,323 3 68,4 ou Internet Atendimento diferenciado para idosos, etc. 0,301 4 74,2 Servios complementares no supermercado 0,144 5 84,6 Avaliao Geral da dimenso S 81,2 p<0,05 O grupo de supermercados grandes foi o que obteve o nvel mais alto de satisfao em relao mdia geral, ficando bastante acima dos grupos de pequenos e mdios estabelecimentos. A dimenso CC foi a melhor avaliada, com trs atributos revelando nveis de satisfao acima da mdia geral. A dimenso OI obteve dois atributos com nveis de satisfao acima da mdia geral, enquanto que na dimenso S apenas um atributo foi avaliado positivamente. 7 CONCLUSES Uma das concluses da pesquisa a de que o nvel de satisfao geral dos consumidores que freqentam os supermercados de Porto Alegre est em 80,4%. Esse percentual demonstra que existe um intervalo de 19,6% da satisfao dos consumidores a ser preenchido, ou seja, este intervalo representa uma oportunidade de ao para as empresas que atuam no setor. Porm a partir de uma anlise da satisfao do consumidor conforme o porte do supermercado, evidencia-se a superioridade dos grandes supermercados em relao aos mdios e pequenos estabelecimentos em todas as dimenses propostas. Os comentrios a seguir pretendem, assim, apresentar os pontos fortes e fracos de cada porte de supermercado, dentro da viso demonstrada por seus clientes. Os critrios de definio de pontos fortes e fracos baseiam-se na estrutura proposta por Oliver (1996), apresentada na pg. 2 deste artigo. 7.1 Supermercados pequenos Dentro da dimenso Conforto e Convenincia, os pontos fortes dos supermercados pequenos parecem ser a presena do empacotador e a iluminao da loja. J os pontos fracos

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14141 41414 16161 6

apontam para a modernidade e eficincia dos equipamentos - que foi considerado o atributo mais importante na avaliao dessa dimenso, a decorao/design da loja e o estacionamento. Os pontos fortes dos supermercados pequenos em relao Organizao e Infraestrutura so a rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis, atributo que ficou em primeiro lugar na ordem de importncia de avaliao dessa dimenso. Outro aspecto bastante positivo foi a qualidade das carnes, frios e laticnios oferecidos pelo supermercado. J entre os pontos fracos esto a variedade de marcas disposio e as opes de produtos dietticos e suplementos alimentares. razovel deduzir que por terem menos espao, os supermercados pequenos no tm condies de oferecer muita variedade; porm, esse tipo de resultado pode ser uma indicao de que o mix de marcas e de produtos precisa ser melhor planejado para atender s necessidades dos clientes. Quanto aos Servios, o nico atributo que obteve ndice de satisfao acima da mdia geral, e que pode ser considerado como ponto forte foi a cortesia/simpatia dos funcionrios. Isso demonstra que os clientes valorizam o bom atendimento e um tratamento diferenciado. Porm, a maioria dos atributos dessa dimenso obtiveram ndices negativos: terminais de computador no supermercado (considerado o atributo mais significativo dentro da dimenso de Servios), cursos gratuitos promovidos pelo supermercado, atendimento diferenciado para idosos/deficientes e servio de entrega das compras em casa 7.2 Supermercados mdios Os cinco primeiros atributos mais significativos na ordem de importncia da avaliao da dimenso CC mostraram ndices levemente inferiores mdia geral, configurando pontos negativos. So eles a divulgao do supermercado, considerado o atributo mais importante; a segurana proporcionada pelo supermercado; as opes diferenciadas de pagamento; as informaes aos clientes e o estacionamento. Em relao dimenso Organizao e Infra-estrutura, considerada a mais importante dentro da avaliao geral, os principais pontos fortes foram a facilidade para encontrar os produtos e a tecnologia do supermercado, entre os atributos mais significativos. J os pontos negativos apontam para a rapidez no atendimento das sees de produtos perecveis, as opes de produtos prontos e congelados e a visibilidade dos preos dos produtos, entre os atributos mais significativos. O nico atributo considerado positivamente dentro da dimenso de Servios foi a competncia dos funcionrios, considerado o atributo mais importante, configurando um ponto forte. Todos os outros atributos apresentaram ndices inferiores mdia de satisfao da dimenso, representando pontos negativos: caixas exclusivos para idosos, gestantes e deficientes; terminais de computador no supermercado; sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet; servios complementares no supermercado (presena de farmcia, lanchonete, terminal de banco, videolocadora, etc.). 7.3 Supermercados Grandes Entre os pontos fortes do Conforto e Convenincia dos supermercados grandes esto a limpeza, as opes diferenciadas de pagamento e a modernidade e eficincia dos equipamentos, sendo que a limpeza foi considerada o atributo mais importante na avaliao da dimenso. Os pontos fracos apontam para a presena (no caso ausncia) do empacotador e o tempo de espera na fila do caixa, entre os mais significativos. Em relao Organizao e Infra-estrutura, os pontos fortes apontam para a circulao/espao interno do supermercado e a variedade de produtos disposio. Considerando os pontos fracos, o atributo mais significativo na avaliao da dimenso, foi
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15151 51515 16161 6

tambm o que obteve o ndice mais baixo de satisfao: as opes de produtos prontos e congelados. Outros pontos negativos foram a facilidade para encontrar os produtos (no caso dificuldade) e a organizao das sees. Na avaliao dos Servios o nico atributo significativo que configura um ponto forte foram os servios complementares dentro do supermercado. Os pontos fracos esto relacionados com os cursos gratuitos promovidos pelo supermercado, atributo que obteve o primeiro lugar na ordem de importncia da dimenso e que demonstrou um ndice de satisfao relativamente baixo; alm disso, a facilidade em se obter o carto de crdito do prprio supermercado ficou ligeiramente abaixo da mdia geral. Outros pontos negativos foram o sistema de fazer as compras por telefone, fax ou Internet e o atendimento diferenciado para pessoas idosas ou deficientes. 7.4 Limitaes do estudo Apesar do rigor da metodologia aplicada nessa pesquisa, algumas situaes vivenciadas durante o desenvolvimento da mesma sugerem limitaes no processo. A primeira delas diz respeito s dificuldades encontradas para obter a populao de supermercados de Porto Alegre, pois nem todos so associados Associao Gacha de Supermercados AGAS. Alm disso, alguns supermercados se recusaram a fazer parte da amostra. Em segundo lugar, a classificao dos supermercados em diferentes portes no era um consenso dentro da bibliografia consultada e precisou ser adaptada s necessidades da pesquisa. Finalmente, existe a limitao referente ao processo de coleta dos dados dos 400 consumidores ter sido feito atravs de uma amostra no-probabilstica, o que impede a generalizao dos resultados para alm da amostra pesquisada. 7.5. Possibilidades de Futuras Pesquisas Como sugestes de pesquisas futuras propem-se: Continuidade da mensurao da presente pesquisa ao longo do tempo, visando uma avaliao da evoluo da satisfao dos consumidores do setor em geral, e conforme o porte dos supermercados; Ampliao da aplicao da pesquisa no setor supermercadista (em geral e conforme o porte dos estabelecimentos), porm em outras capitais do pas, como forma de avaliar se existem diferenas no nvel de satisfao dos consumidores conforme a regio em que vivem. Avanar na direo do aproveitamento dos resultados da pesquisa para aprimorar as aes de marketing das empresas, respondendo efetivamente s demandas expressas pelo mercado. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS BOYD, H. W. ; WESTFALL, R. Pesquisa Mercadolgica: textos e casos. Rio de Janeiro: Fundao Getlio Vargas, 2a edio, 1971. CARDOZO, R. N. An experimental study of consumer effort, expectation, and satisfaction. Journal of Marketing Research, v. 2, p. 244-249, Aug. 1965. ENGEL, J. F., BLACKWELL, R. D., MINIARD, P. Consumer Behavior. Hinsdale : The Dryden Press, 1995. EVRARD, Y. La satisfaction des consommateurs: tat des recherches. France: HEC, 1994. Working Paper.
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