O impacto das mdias sociais na relao consumidor versus empresa sob a perspectiva da economia afetiva1 Erika Oikawa2 Universidade

Federal do Rio Grande do Sul Resumo Este trabalho prope uma reflexo sobre os impactos que as mdias sociais tm provocado na relao entre consumidores e empresas no contexto da Cultura da Convergncia. A partir da anlise do caso Doritos 5kg, reflete-se como os fs de Doritos atuam como consumidores inspiradores e como o contedo que eles produzem so apropriados pela marca, dando ritmo chamada economia afetiva e potencializando o surgimento de Lovemarks. Assim, o que pode ser notado que as mdias sociais, por serem efetivas para a comunicao boca a boca, servem de vitrine s emoes dos consumidores e um importante canal de negociao entre a empresa e seu pblico. Palavras-chave Mdias Sociais; Convergncia; Economia Afetiva; Lovemarks; Comunicao boca a boca.

1 Introduo Estar em sintonia com os consumidores e construir uma relao de respeito com eles so fatores determinante para o sucesso de uma marca hoje. Durante anos as empresas mantiveram uma relao unilateral com seu pblico, oferecendo produtos e servios sem a preocupao de manter um dilogo aberto com ele, postura essa que est sendo reavaliada diante de consumidores cada vez mais ativos, barulhentos e conectados socialmente (JENKINS, 2008, p.45). A internet e as tecnologias digitais ofereceram as bases para que essas transformaes acontecessem, em especial aps a Web 2.0 (OREILLY, 2005), cuja arquitetura de participao amigvel possibilitou que os internautas adotassem uma postura mais colaborativa, j que parte da premissa de que os sistemas evoluem na medida em que mais pessoas os utilizam e contribuem para o seu melhoramento. Assim, A Web 2.0 tem repercusses sociais importantes, que potencializam processos de trabalho coletivo, de troca
1

Artigo cientfico apresentado ao eixo temtico Entretenimento, prticas socioculturais e subjetividade, do III Simpsio Nacional da ABCiber. 2 Mestranda bolsista CAPES do PPGCOM/UFRGS, Graduada em Comunicao Social Habilitao Jornalismo pela UFPA. erikaoikawa@gmail.com
1

III Simpsio Nacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso

afetiva, de produo e circulao de informaes, de construo social de conhecimento apoiada pela informtica (PRIMO, 2007, p.1-2). A juno entre convergncia dos meios de comunicao, cultura participativa e inteligncia coletiva permitiu a ascenso de uma Cultura da Convergncia (JENKINS, 2008, p. 28) que, longe de ser apenas de mbito tecnolgica, representa uma transformao cultural. nesse contexto de convergncia que podemos compreender como os consumidores, em especial os fs, apropriam-se das mdias digitais para produzir e distribuir contedos sobre seus filmes, sries, livros e marcas preferidas. As empresas, por outro lado, esto cada vez mais atentas sobre a importncia econmica desse contedo gerado pelo consumidor, procurando aproveit-lo da melhor maneira possvel em suas estratgias de marketing. Tambm resulta dessa fase de web participativa, a ascenso das chamadas mdias sociais, fundamentais nesse processo de convergncia. Sendo ferramentas, plataformas e prticas usadas para o compartilhamento de opinies e experincias via internet (SPYER, 2007, p.16), podemos compreender as mdias sociais como um poderoso instrumento dos consumidores contemporneos, j que possibilitam que eles expressem e propaguem a sua devoo ou o seu rancor a determinada marca ou produto. Diante desse consumidor com poder de voz que cresce dia a dia, as empresas se vem foradas a definir novas formas de relacionamento com o seu pblico e a maneira mais eficiente que encontraram foi se apropriando tambm das mdias sociais. Nesse sentido, mdias sociais como os blogs, por exemplo, tm se destacado como ferramentas que ajudam nessa mudana de postura das empresas, pois facilitam o processo de conversao, inspirando assim sentimento de confiana entre os consumidores.
The most important aspect of blog is that it is conversational. While nothing beats face-to-face meeting, the realities of global business and relationships make it impossible to have such meeting with every customer, prospect or potencial investor. [] Business need to join the conversation because they build trust. Most companies know the value in that. Blogs also humanize companies, or at least the people who work inside of them (SCOBLE; ISRAEL, 2006, p. 27).

Percebemos, assim, que os consumidores contemporneos querem participar, colaborar, falar e serem ouvidos. Em outras palavras, querem ser respeitados. Mas no h relao de respeito sem dilogo. Por isso, os estudos das mdias sociais se mostram to importantes na atualidade, pois permitem uma relao dialgica entre consumidores e
2

III Simpsio Nacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso

empresas em um nvel que nenhum outro meio foi capaz de possibilitar. sobre a dinmica dessa nova relao entre consumidores e empresas, possibilitada pelas tecnologias digitais, que este trabalho procura refletir.

2 Lovermarks e o consumo de experincias Estabelecer uma relao de fidelidade entre consumidor e marca um dos atuais desafios dos profissionais de marketing, cujas estratgias procuram expandir os investimentos emocionais, sociais e intelectuais do consumidor, com o intuito de moldar os padres de consumo (JENKINS, 2008, p.96). Nesse sentido, a chamada economia afetiva, ao procurar entender os fundamentos emocionais da tomada de deciso do consumidor como uma fora motriz por trs das decises de audincia e de compra (JENKINS, 2008, p. 94), tambm se configura como um importante aspecto a ser analisado na Cultura da Convergncia, na medida em que as empresas comeam a perceber que os fs so os consumidores mais valiosos dentro da indstria, pois prestam mais ateno aos anncios, tendem a comprar mais os produtos e, principalmente, fazem questo de contribuir e de colaborar para a divulgao e o melhoramento das marcas que veneram. Mas, como uma pessoa se torna f de algum ou de alguma coisa? O conceito de Lovemarks (ROBERTS, 2005) nos ajuda a compreender esse processo, pois representa o passo seguinte s marcas de confiana. Segundo o autor, Lovermarks so casos de amor entre marca e consumidores e, por isso, so capazes de despertar o sentimento de fidelidade alm da razo (p. 143). importante ressaltar que Lovemarks so pessoais e, por isso, podem ser qualquer coisa que despertem esse lado emocional nas pessoas: cosmticos, pases, personalidades, carros, roupas, etc. Defendendo a ideia de que boa parte das decises de compra baseia-se nas emoes, Roberts (2005) afirma que as empresas devem investir em estratgias de marketing que promovam experincias multisensoriais e multimdia a fim de estabelecer maior conexo e identificao com os consumidores. Atenta a essas novas tendncias, a Pepsico/Elma Chips investiu na multiplicidade de experincias para promover o sabor Sweet Chili de Doritos. O pacote do novo sabor traz um cdigo de Realidade Aumentada3 na embalagem que libera o

Segundo a Wikipedia, Realidade Aumentada (RA) uma linha de pesquisa dentro da cincia da computao que lida com integrao do mundo real e elementos virtuais ou dados criados pelo computador. Atualmente, a maior parte das pesquisas em RA est ligada ao uso de vdeos transmitidos ao vivo, que so digitalmente
3

III Simpsio Nacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso

Doritos Lover, um mascote virtual, que pode ser registrado no site da marca, permitindo que o dono possa tirar fotos com seu novo mascote, alm de cadastr-los no Orkut, onde o mascote pode inclusive interagir com outros Doritos Lovers, tal como os Buddy Poke. O site tambm oferece a possibilidade de adotar outros Doritos Lovers, que foram abandonados por seus donos. Logo aps o lanamento de Doritos Sweet Chili, comunidades4 sobre o produto foram criadas no Orkut, cujos fruns tratavam desde temas como Qual o nome de seu Doritos Lover a Tpico de Dvida, onde se podia trocar informaes e experincias sobre os mascotes. A mesma estratgia foi utilizada pela marca divulgar o Doritos Late Night, cujo cdigo R.A na embalagem continha um ingresso para assistir a uma apresentao da banda Blink 1825. Nota-se nessas estratgias a inteno de proporcionar experincias que vo alm do simples ato de consumir um pacote de snack, estabelecendo vnculos emocionais com os consumidores. Relacionar a marca s experincias de vida das pessoas tambm um bom incio para a construo de uma Lovemark. Nesse sentindo, a internet tem sido um espao eficaz para que essas emoes venham tona, seja por meio de demonstraes voluntrias de amor marca tal como a comunidade Eu amo Doritos
6

do Orkut - seja por meio de estratgias de

marketing que incentivem as pessoas a compartilharem suas experincias nos espaos oficiais das marcas. O site No Tem Preo 7, da Mastercard, um bom exemplo de como criar vnculos emocionais entre marca e clientes. Ao pedirem para os internautas contarem sua histria que no tem preo, a Mastercard uniu os momentos especiais da vida de pessoas comuns ao famoso slogan do carto Existem coisas que o dinheiro no compra. Para todas as outras existe Mastercard. As histrias mais interessantes tambm foram transformadas em comerciais de TV. Dedicar um espao de grande valor comercial, geralmente destinados s celebridades, para conta histrias de vida de pessoas ordinrias uma maneira de faz-las se sentir importantes e especiais. Mas, por uma srie de fatores, principalmente os elevados custos de veiculao, as iniciativas direcionadas para a TV so efmeras. Por outro lado, as histrias continuaram no site da Mastercard, acessveis a qualquer hora para quem quisesse
processados e ampliados pela adio de grficos criados pelo computador. Disponvel em <http://pt.wikipedia.org/wiki/Realidadeaumentada>. ltimo acesso em 16/09/09. 4 Doritos Sweet Chili Oficial; Novo Doritos Sweet Chili; Eu comi Doritos Sweet Chili. 5 Disponvel em < http://www.youtube.com/watch?v=OEFFqJ3ExPs>. ltimo acesso em 16/09/09. 6 Disponvel em < http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=209496>. ltimo acesso em 16/09/09. 7 Disponvel em <http://www.naotempreco.com.br/>. ltimo acesso em 16/09/09.
4

III Simpsio Nacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso

rever os comerciais preferidos, conhecer outras histrias, ou mesmo escrever a sua prpria experincia que no tem preo. Assim, o site serviu como espao permanente para o compartilhamento de emoes, um lugar para humanizar as relaes de consumo, tornando mais ntima a conexo entre empresa e cliente. Para Souza e Piedras (2009, p.6), as Lovemarks despertam essa fidelidade acima da mdia em seus consumidores por se ligarem de forma subjetiva a eles, vendendo assim muito mais que o contedo material ou simblico do produto ou servio: vende sensao, experincia. Oferecer uma multiplicidade de experincias, alis, um das premissas bsicas da sociedade contempornea. Segundo Fontenelle (2005), na medida em que as pesquisas de marketing deixam de ser pautadas no comportamento do consumidor para se basear em seus desejos, a experincia atrelada ao produto se torna muito mais valiosa do que o prprio produto.
Desde os princpios da indstria cultural a mercadoria foi veiculada como o acesso a uma experincia de diverso, entretenimento, gozo, fruio. A novidade agora est em este modelo tornar-se hegemnico para outras reas da economia, especialmente em um momento no qual o fetichismo das imagens j vem acusando uma sobreposio da imagem mercadoria. [...] Portanto, seja mediante o acesso (sem que ocorra a propriedade do servio), ou atravs da compra de alguma mercadoria, o que est em jogo o valor da experincia, especialmente atrelada a uma experincia psicoespiritual ou sensorial (FONTENELLE, 2005, p. 77-78).

Por isso, para alm da viso romntica de Roberts, podemos compreender o conceito de Lovemark sob a lgica do capitalismo cognitivo ps-industrial. Ora se essa fase do capitalismo baseia-se em uma prescrio da subjetividade orientada pela mobilizao e engajamento de todas as faculdades e os recursos que podem ser extrados e oferecidos pelo sujeito do trabalho (SANSON, 2009, p.209), ento a Lovemark, ao interpelar subjetivamente os consumidores fazendo-os agir com uma fidelidade alm da razo, estaria operando sob essa mesma lgica. Afinal, esses consumidores, como veremos a seguir, fazem questo de colaborar para a inovao e o aperfeioamento as marcas que amam, mesmo que no obtenham nenhum retorno dessa relao a no ser a satisfao pessoal. Entretanto no objetivo deste trabalho se aprofundar na discusso sobre os processos de subjetivao dos consumidores contemporneos, mas enfatizar como suas emoes vm ganhando importncia nas estratgias de marketing atuais, tornado-se uma das principais foras da economia afetiva (JENKINS, 2008).

III Simpsio Nacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso

3 Consumidores inpiradores: consumo alm da razo Ao analisar as motivaes que levam um internauta a produzir contedo em espaos controlados por marcas, tal como ocorre no site da Mastercard, Montardo (2009) destaca a busca pelos valores construdos em redes sociais na internet: visibilidade, reputao, popularidade e autoridade (RECUERO). No se pode negar que a busca por esses valores um fator motivacional importante para incentivar a participao dos consumidores, mas no seria este um intercmbio justo j que os consumidores querem ser representados, mas no querem ser explorados (JENKINS, 2008, p. 95)? Ora, se as empresas esto lucrando com a inteligncia coletiva de seus consumidores, nada mais justo de que eles tenham um retorno dessa relao. O principal desafio apontado por Montardo (2009) para estimular o engajamento do consumidor a mobilizao de sua motivao, por isso, acredita-se que o estmulo visibilidade dos consumidores como valor de mobilizao da gerao de contedo pelos consumidores uma estratgia que garante o xito da gerao de contedo pelo consumidor (MONTARDO, 2009, 14). Entretanto, quando se trata de Lovemarks, falamos de pessoas que j esto profundamente comprometidas com a marca e assumiram esse compromisso perante amigos e familiares. Portanto, embora a busca de valores como visibilidade e reputao sejam importantes para incentivar o consumidor, quando se trata de uma Lovermark, no so questes fundamentais, pois estas so as marcas carismticas que as pessoas amam e protegem com unhas e dentes (ROBERT, 2005, p. 79). Esses consumidores, fiis alm da razo, Roberts chama de consumidores inspiradores, pessoas que promovem e defendem suas marcas. Aquelas que preparam a recolocao, sugerem melhorias e aprimoramentos, criam sites web e as divulgam. Tambm so as pessoas que atuam como guardis morais das marcas que amam (2005, p.170). Nesse sentido, as mdias sociais potencializam as aes dos consumidores inspiradores, pois permitem que estes criem blogs, podcasts, vdeo e comunidades em sites de relacionamento para divulgar produtos, servios e compartilhar opinies a respeito de suas Lovemarks de maneira espontnea. As empresas, por sua vez, tm a chance de estabelecer um dilogo aberto com esses consumidores, deixando-os que participem de maneira efetiva da construo dessas marcas, usando suas sugestes desde a concepo do design at o processo de vendas, passando pela produo, marketing e distribuio do produto.
6

III Simpsio Nacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso

Ehrenberg (2009, p.10), no entanto, afirma que embora os consumidores tenham conquistado certo status na produo dos contedos ou estejam vendo suas reivindicaes e opinies ouvidas essa suposta igualdade de poder no passaria de uma sensao.
[...] os consumidores s obtm sucesso nessas aes por que as empresas assim o permitem. Para a empresa interessante contar com a participao espontnea do consumidor, pois assim ela cria laos de empatia que so extremamente valiosos no momento da compra e garante um banco de dados com informaes importantes para o gerenciamento de produtos e para o planejamento de comunicao (EHRENBERG, 2009, p.10).

Entretanto, o que pode ser percebido que essa relao de poder entre empresa e consumidor vive em permanente tenso, no sendo possvel, portanto, afirmar qual dos lados estaria em vantagem em relao ao outro. Segundo Tapscott e Williams (2007, p. 69), interferir na cultura de consumo um direito inato que os prosumers da Gerao Net8 no vo abrir mo, uma vez que no se contentam em serem consumidores passivos e satisfazem cada vez mais ao seu desejo de livre escolha, convenincia, personalizao e controle projetando, produzindo e distribuindo os prprios produtos. Para Roberts (2005, p. 177), os Consumidores Inspiradores ganharam imenso poder com a Internet, e vo us-lo de forma que fogem nossa imaginao. A Nestl teve um exemplo claro do quanto os novos consumidores so engajados com suas Lovemarks quando decidiu substituir o Nescau tradicional pelo Nescau Power 2.0, com uma frmula diferenciada. A manifestao contra a retirada do produto do mercado ecoou forte pelo Orkut. Fs criaram a comunidade Queremos Nescau Tradicional9, em julho de 2008, convocando todos aqueles que tomam NESCAU com leite desde criana, e depois de dois dias sem ele, comeam a sofrer de crise de abstinncia10 a exigirem a volta da frmula tradicional enviando emails de protesto para o falecom@nestle.com.br. A manifestao surtiu efeito, pois, um ms depois, a comunidade recebeu a esperada notcia de que a Nestl voltaria a fabricar o Nescau em sua frmula original. [...] fazemos absoluta questo de ouvir o nosso consumidor e de entregar o que melhor para ele, dizia a mensagem de Ivan Zurita, presidente da Nestl Brasil Ltda., publicada em um dos fruns da comunidade no Orkut, que recebeu o nome de Conseguimos o Nescau Tradicional!!!!
8

Segundo Tapscott e Williams (2007, p. 63), a Gerao Net aquela nascida entre 1977 e 1996 e representa a primeira a crescer na era digital. Em vez de serem apenas recipientes passivos da cultura de consumo em massa, a Gerao Net passa o seu tempo pesquisando, lendo, inpecionando, autenticando,colaborando e organizando (tudo, desde os seus arquivos MP3 at manifestaes de protesto). 9 Disponvel em < http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=62388421 >. ltimo acesso em 16/09/09. 10 Descrio contida no perfil da comunidade Queremos Nescau Tradicional, do Orkut.
7

III Simpsio Nacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso

No h a pretenso de se afirmar que as manifestaes de consumidores e sua capacidade de mobilizao so fenmenos que surgiram com a internet e a tecnologias digitais, tampouco as Lovemarks. Exemplo disso o caso que ocorreu em 1985, quando a notcia de que a Coca Cola Company modificaria a frmula tradicional do refrigerante gerou uma grande comoo entre os consumidores, culminando em corridas desesperadas aos supermercados a fim de garantir o estoque da Coca-Cola real. Um grupo de consumidores chegou a formar a Sociedade para a Preservao da Essa a Real e a avalanche de telefonemas e cartas exigindo a volta do sabor original, fez a Companhia recuar em sua deciso, na qual tinham sido investidos cerca de 4 milhes de dlares (ROBERTS, 2005). Apesar dos mais de 20 anos que separa o caso do Nescau e o da Coca-Cola, podemos perceber que a paixo dos consumidores a mesma; a intensidade com que protegeram suas Lovermarks tambm; assim como tambm foi o mesmo o erro cometido pelas duas marcas ao promoverem modificaes em seus produtos sem consultarem os consumidores. Uma das principais mudanas provocada pela internet e pelas mdias sociais est na capacidade e na rapidez em se conectar, interagir e socializar com outras pessoas com interesses afins. Tratase, mais uma vez, de uma mudana de escalas: os consumidores, agora, esto conectados a outras milhares e at milhes de pessoas em nvel global, o que aumenta exponencialmente as chances de suas reivindicaes e opinies serem ouvidas e levadas em considerao.

4 As mdias sociais potencializando o marketing boca a boca De acordo com uma pesquisa11 feita pelo Nielsen Online e divulgada em julho de 2009, as recomendaes pessoais e opinies de consumidores publicadas online so as formas mais confiveis de publicidade global. A pesquisa, que incluiu 25 mil consumidores da internet de 50 pases, revelou que 90% dos entrevistados confiam nas recomendaes de pessoas conhecidas e 70% em opinies de consumidores disponveis na internet, mesmo que sejam de desconhecidos. Para Anderson (2006), A f na propaganda e nas instituies que pagam por ela est diminuindo aos poucos, enquanto a crena nos indivduos encontra-se em ascenso. As pessoas confiam em outras pessoas iguais a elas, ou os pares crem nos pares (p.96-97). Estaramos, portanto, na Era da Recomendao, onde a coleta de informaes no mais a
Disponvel em <http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/07/pr_globalstudy_07709.pdf>. ltimo acesso em 16/09/09.
8
11

III Simpsio Nacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso

questo a chave agora tomar decises inteligentes com base nas informaes (p. 105) e nesse sentido, as recomendaes funcionam como um atalho para as tomadas de decises dos consumidores. Os novos formadores de opinies somos ns. Agora, a propaganda boca a boca uma conversa pblica, que se desenvolve nos comentrios dos blogs e nas resenhas de clientes, comparadas e avaliadas de maneira exaustiva (p. 97). Diante da crise de credibilidade pela qual enfrenta a publicidade convencional, as empresas investem cada vez mais em aes de marketing viral na internet, em especial na blogosfera, pois os pilares que sustentam a atividade de blogar Publishable, Findable, Social, Viral, Syndicatable, Linklable (SCOBLE; ISRAEL, 2006) mostram-se de grande eficcia para a ampliao da propaganda boca a boca. Ao perceberem que as influncias interpessoais so muito mais relevantes na escolha de marcas de produtos servios, as empresas passaram a estudar as estratgias da comunicao boca a boca, a fim de estimular a interao com os consumidores, sem perder o controle dessa relao (TESSARO; UGALDE, 2006, p. 83). Entretanto, controlar as informaes que se propagam como viral na internet praticamente impossvel, principalmente se o boca a boca for negativo. Assim, as mdias sociais podem servir de vitrine para que os consumidores declarem seu amor s marcas, mas tambm so poderosas armas para abalar a reputao das empresas, caso os consumidores se sintam enganados e frustrados.
Agora, pela primeira vez desde a exploso do marketing de massa em meados do sculo XX, a reputao e o boca a boca se tornaram foras poderosas que os comerciantes tm de explorar e que podem, com a mesma facilidade, sair de controle de maneira imprevisvel (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 69).

A empresa norte-americana Kryptonite, especializada na fabricao de cadeados, conhece como poucos os efeitos de um viral negativo na internet. Em 2004, enfrentou uma de suas piores crises, quando um consumidor insatisfeito divulgou na internet um vdeo mostrando como abrir um dos produtos Kryptonite com uma simples caneta. O vdeo logo se espalhou pela blogosfera, fazendo com que vrios consumidores exigissem o dinheiro de volta e pedissem indenizao por suas bicicletas roubadas. A empresa demorou a dar uma satisfao aos clientes e quando decidiu faz-lo, era tarde demais. O resultado: prejuzo de US$ 10 milhes e uma reputao manchada12.

12

Fonte: < http://www.ricardopomeranz.com.br/Deixem_Os_Consumidores_Falarem.pdf >. ltimo acesso em: 16/09/09.

9

III Simpsio Nacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso

O que se pode perceber, portanto, que as mdias sociais, ao servirem de plataforma de expresso dos consumidores, tornam-se um importante canal de negociao entre empresa e seus clientes. As empresas no estiverem preparadas para estabelecer uma relao aberta e transparente com seus consumidores perdero espao no mercado. Por outro lado, muitas empresas j esto atentas importncia de se dialogar com os seus clientes e do potencial que mdias sociais oferecem na busca pela compreenso desse novo consumidor.

5 Reflexes sobre o caso Doritos 5 Kg A partir dos conceitos discutidos at agora, pretende-se fazer uma reflexo sobre o caso Doritos 5 Kg, procurando entender como os desejos e as aspiraes de consumidores inspiradores podem servir de engrenagem s estratgias de marketing das empresas e qual o papel das mdias sociais nesse processo. A Pepsico/Elma Chips, empresa responsvel pela marca Doritos, atenta aos desejos que seus consumidores inspiradores tm manifestado na web, descobriu que uma das principais insatisfaes dos fs de Doritos era em relao aos pacotes produzidos, muito pequenos para que fossem socializados em festas e reunies de grupos. Diante dessa constatao, passou a investir em estratgias que posicionassem a marca como um snack mais socivel entre o pblico jovem, conforme pode ser percebido nas entrevistas de dois executivos ligados marca:
Atestamos que o hbito de consumo coletivo de Doritos, principalmente em momentos de entretenimento do consumidor muito forte. Tanto que at tiramos do mercado a embalagem menor, de 18g. [...] Nossa meta transformar Doritos no snack mais social entre os jovens.13 "Descobrimos as comunidades e os blogs, resolvemos ento responder de forma divertida a expectativa dos apaixonados por Doritos. [...] Com essas iniciativas, nosso objetivo ampliar o potencial da marca junto ao pblico jovem e atender ao desejo dos nossos consumidores".14

Trecho da entrevista de Alexandre Chiavegatti, gerente de produto da Elma Chips, publicada no site da Associao dos Profissionais de Propaganda de Uberlndia MG. Disponvel em <http://www.appudi.com.br/app.qps/newsview/FDD99C5232B05FB9032574E8003FDF28?OpenDocument&Un Q>. ltimo acesso em 16/09/09.
14

13

Trecho da entrevista de Carla Araujo, gerente de Marketing da PepsiCo, publicada na seo Gastronomia & Negcio do site UOL em 17/10/2008. Disponvel em <http://gastronomiaenegocios.uol.com.br/home/ultimasnoticias/ver/492/novidade-para-os-fas-de-doritos> ltimo acesso em 16/09/09.
10

III Simpsio Nacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso

Para promover os novos e maiores pacotes de Doritos no mercado, a Elma/Chips, juntamente com uma agncia de publicidade digital, decidiu lanar a promoo Quantas tortillas tem dentro do pacote gigante?, cujo ganhador teria como prmio um pacote gigante de Doritos, medindo trs metros de altura e pesando 132 quilos. Um vdeo teaser15 foi produzido e, ao ser divulgado na internet, gerou um grande buzz na blogosfera, medida que muitos internautas se mostravam descrentes de que o pacote gigante contivesse tortilhas verdadeiras. Paralelamente, foram realizadas vrias aes promocionais com o Doritos gigante durante o ms da promoo (18 de outubro e 18 de novembro de 2008), tudo transmitido ao vivo por meio do Yahoolive para que o pblico pudesse acompanhar. Tambm foi lanado um hotsite da promoo, no qual as pessoas podiam dar o seu lance, com a freqncia mxima de trs vezes ao dia, alm de acompanhar as notcias da promoo. A ao de maior repercusso da promoo foi a produo de edies especiais de pacotes de 5 Kg de Doritos, inspirados nas comunidades do Orkut que reivindicavam tal produto. Os pacotes especiais foram enviados para agncias de comunicao digital, blogueiros de renome e para os membros mais ativos das comunidades de Doritos no Orkut, como Eu amo Doritos (mais de 60 mil membros) e Amantes de Doritos16 (mais de 70 mil membros). Com essa iniciativa, a promoo transformou-se rapidamente em um viral, repercutindo amplamente pelas mdias sociais. Em uma rpida busca realizada no Google em 20 de setembro de 2009, ou seja, 10 meses depois do perodo da promoo, foram encontradas 989 ocorrncias para o termo doritos 5kg, sendo a maioria proveniente de mdias sociais: blogs que falavam da promoo; fotos no Flickr e vdeos no YouTube de blogueiros e fs das comunidades no Orkut recebendo o Doritos 5 Kg. J uma pesquisa no site Twemes17, realizada no mesmo dia, foram encontradas 81 hashtags com o termo #doritos5kg, geradas no Twitter, no perodo da promoo. Vale ressaltar que o nmero de hashtags no indica o nmero total de tweets gerados sobre o assunto, j que muitas pessoas tuitaram assuntos relacionados promoo, sem, no entanto, usar a hashtag #doritos5kg. interessante percebermos tambm como o viral sobre o Doritos 5 Kg tomou propores inesperadas na web, que ultrapassaram o prprio assunto da promoo, como foi o

Diponvel em <http://www.youtube.com/watch?v=cw-G9ip_VlA>. ltimo acesso em 22/09/09. Disponvel em <http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=88731>. ltimo acesso em 16/09/09. 17 < http://twemes.com/>. ltimo acesso em 20/09/09.
16

15

11

III Simpsio Nacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso

caso da blogueira Dani Koetz, do blog Ah! Tri N!18, que decidiu transformar a embalagem do Doritos especial em um vestido para uma festa fantasia. O fato virou outro buzz na blogosfera, totalmente independente da promoo, mas que ajudou a divulgar o produto. No Orkut, reaes imprevisveis tambm puderam ser observadas, como a criao de novas comunidades relacionadas exclusivamente temtica Doritos 5 Kg 10 novas comunidades s em 2009 - tais como Eu j vi Doritos de 5 Kg19 e Eu comi Doritos de 5 Kg20. Fs inconformados tambm criaram fruns protestando no apenas por no terem sido contemplados pela ao, mas, principalmente pela impossibilidade de comprar a verso 5 Kg, j que eram edies especiais para a divulgao da promoo. Ressalta-se mais uma vez o poder do boca a boca nas redes sociais e como as informaes e os contedos que circulam nas mdias sociais so apropriadas de maneira diversa pelos internautas, sem que as empresas possam ter o controle total da situao. No caso do Doritos, ao contrrio da Kryptonite, o viral teve resultados bastante positivos, mesmo no caso das aes imprevistas. Diante desse contexto, as empresas investem cada vez mais no marketing viral, procurando gerar mdia espontnea para os seus produtos e servios, j que, como foi dito anteriormente, as pessoas tendem a confiar mais no boca a boca gerado na internet do que nas aes publicitrias convencionais. interessante perceber tambm como as mdias sociais esto servindo de termmetro para que as empresas elaborem suas estratgias de marketing. No caso de Doritos, toda a ao de reposicionamento da marca foi baseada em grande parte pelas mdias sociais, conforme afirmaram os executivos ligados marca. Da insatisfao quanto s embalagens pequenas do produto, que limitavam os momentos de socializao entre os jovens, reivindicao criativa e inusitada dos fs por uma embalagem de 5 Kg, tudo pde ser observado por meio de blogs, sites de relacionamentos e de micropostagem, etc. A repercusso positiva gerada na blogosfera tambm foi possibilitada graas cultura participativa que emana das mdias sociais. A fora impulsionadora desse viral foi proveniente das aes dos consumidores inspiradores, que geraram contedos diversos sobre a promoo, bem como dos blogueiros de renome e profissionais de agncias contempladas pela promoo, que, sendo hubs nas redes sociais das quais fazem parte, ampliaram a propagao desse boca a boca na internet.
Disponvel em < http://www.ahtrine.com.br/>. ltimo acesso em 20/09/09. Disponvel em < http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=52732508>. ltimo acesso em 16/09/09. 20 Disponvel em < http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=55889756>. ltimo acesso em 16/09/09.
19 18

12

III Simpsio Nacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso

6 Consideraes Finais A partir das reflexes propostas neste trabalho, pde-se perceber que os consumidores se apropriam de maneira diversa e imprevisvel das mdias sociais para produzir contedos ligados s marcas que merecem o seu amor e respeito, mas tambm para quelas que despertam seu desprezo.
[...] o discurso emergente sobre economia afetiva possui implicaes negativas e positivas: possibilita que os anunciantes utilizem a fora da inteligncia coletiva, direcionando-as a seus prprios fins, mas, ao mesmo tempo, permitem que os consumidores formem seu prprio tipo de estrutura coletiva de barganha, que podem usar para desafiar as decises corporativas (JENKINS, 2008, p. 96 -97).

Os consumidores contemporneos esto cada dia mis ativos, falantes e conectados. Deixar que eles atuem como sujeitos ativos da construo dessa nova relao com as marcas no mais uma questo de escolha, e sim condies para as empresas terem sucesso nessa nova conjuntura. Por outro lado, as empresas que souberem construir essa relao dialgica com seu pblico ganharo uma importante recompensa: os consumidores inspiradores e, conseqentemente, tero mais chances de transformar essa relao em algo extremamente lucrativo. Nesse sentido, percebe-se portanto que as mdias sociais, ao se configurarem como um importante canal de negociao entre empresas e consumidores, oferecem as bases necessrias para a construo de uma relao que seja mais justa e vantajosa para ambos os lados.

REFERNCIAS ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. EHRENBERG, Karla C. Comunicao Mercadolgica em Mdias Digitais e o Consumidor/Internauta. In: XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 2009, Curitiba. Anais do XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. So Paulo: Intercom, 2009. FONTENELLE, Isleide Arruda. O trabalho da iluso: produo, consumo e subjetividade na sociedade contempornea. Interaes. v. X, n. 19, p. 63-86, jan.-jun. 2005. Disponvel em <http://redalyc.uaemex.mx/redalyc/pdf/354/35401904.pdf>. Acesso em: 20/10/2009. JENKINS, Henry. Cultura da Convergncia. So Paulo: Aleph, 2008.
13

III Simpsio Nacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso

MONTARDO, Sandra. Contedo Gerado pelo Consumidor: Reflexes sobre sua apropriao pela Comunicao Corporativa. In: XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 2009, Curitiba. Anais do XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. So Paulo: Intercom, 2009. O`REILLY, Tim. O que Web 2.0? Padres de design e modelos de negcios para a nova gerao de software. Disponvel em: <http://www.cipedya.com/doc/102010>. Acesso em: 22/07/09. PRIMO, Alex. O aspecto relacional das interaes na Web 2.0. E-Comps (Braslia), v. 9, p. 1-21, 2007. ROBERTS, Kevin. Lovemarks: o Futuro Alm das Marcas. So Paulo: M. Books, 2005. SANSON, Cesar. A produo biopoltica constitutiva ao capitalismo cognitivo. Liinc em Revista, Rio de Janeiro, v. 5, n. 2, p. 206-214, set. 2009. Disponvel em: <http://revista.ibict.br/liinc/index.php/liinc/article/viewFile/308/214>. Acesso em: 19 out. 2009. SCOBLE, Robert; ISRAEL, Shel. Naked Conversation: How Blogs are Changing the way Businesses Talk with Costumers. Hoboken: Wiley, 2006, p. 23-112. SOUZA, Carolina C.; PIEDRAS, Elisa R. Publicidade e Lovemarks: o amor alm da razo no caso Havaianas. In: XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 2009, Curitiba. Anais do XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao. So Paulo: Intercom, 2009. SPYER, Juliano. Conectado: o que a internet fez com voc e o que voc pode fazer com ela. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2007, p. 9-17 e 186-199. Disponvel em: <http://tecnocracia.com.br/arquivos/download-do-capitulo-do-livro-do-juliano-spyer>. ltimo acesso em 20/09/09. TAPSCOTT, Don; WILLIAMS, Anthony D. Wikinomics: Como a Colaborao em Massa pode mudar o seu negcio. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007. TESSARO, Jonathan Luft; UGALDE, Marise. Mdia espontnea - da influncia pessoal ao marketing vira l = Spontaneous media - from personal influence to viral marketing. Think: Caderno de Artigos e Casos Espm-RS, Porto Alegre , v. 4, n. 1 , p. 83-90, jan./jun. 2006.

14

III Simpsio Nacional ABCiber - Dias 16, 17 e 18 de Novembro de 2009 - ESPM/SP - Campus Prof. Francisco Gracioso