FICHA 8: Evaluar una campaa de publicidad

Comisin Europea DG de Poltica Regional

Ventajas de la evaluacin

Determinar el nivel de sensibilizacin de la campaa y cmo ha sido percibida por la audiencia objetivo, teniendo en cuenta as la valoracin de opiniones y del impacto Evaluar el grado en que se han alcanzado los objetivos, teniendo en cuenta la medicin de la eficacia de las campaas Verificar si la campaa consigui llegar a la audiencia a la que se dirigi, segn los objetivos del plan de comunicacin Medir la relacin coste/eficacia de la campaa publicitaria

tiles
Impacto: Pruebas posteriores Eficacia: Encuesta antes y despus Seguimiento

Permite ajustar la estrategia de comunicacin (p.ej., el mensaje y la seleccin de los canales de comunicacin)

Pruebas posteriores Contenido de los tiles de evaluacin

1. Medir el impacto de una campaa Determinar para cada entrevistado: sexo, edad, situacin familiar, grado de estudios, trabajo y domicilio
Son entrevistas realizadas justo despus de terminar la campaa a una muestra representativa del grupo objetivo. Se centran en preguntas relacionadas con el impacto de la campaa: lo que se recuerda, interpretacin, comprensin, apreciacin...

Memoria de la campaa: Qu proporcin del grupo objetivo recuerda la campaa? Qu aspectos visuales y verbales recuerdan? Recuerda algo sobre una campaa publicitaria relativa a la Unin Europea en los ltimos dos meses?
S No No sabe

En qu medio de comunicacin vio esa campaa?

TV Radio Diarios Revistas Internet Vallas/ tablones de avisos Otro No sabe

Qu imgenes recuerda de la campaa?

Pregunta abierta

Qu elementos recuerda de la campaa?

Pregunta abierta

Interpretacin de la campaa: Cuntas personas de las que recuerdan la campaa interpretaron correctamente el objetivo de la campaa? Cual fue, a su juicio, el objetivo de la campaa?
Pregunta abierta

Comprensin de la campaa: Hasta que punto las personas que recuerdan la campaa entendieron correctamente sus principales mensajes? Eran los mensajes comprensibles?
S En parte No No sabe

En caso afirmativo, cuales son, a su juicio, los principales mensajes presentados en esta campaa? Qu significan, a su juicio, estos mensajes?

Pregunta abierta

Pregunta abierta

Apreciacin de la campaa: En qu medida los que recuerdan la campaa apreciaron su tono, sus cualidades visuales, su humor, su mensaje, etc.? Con respecto a la campaa publicitaria sobre la UE, le agradeceramos nos dijera si esta muy de acuerdo, est de acuerdo, est en desacuerdo, est muy en desacuerdo con las siguientes afirmaciones: La publicidad era interesante La publicidad era original La publicidad era visualmente atractiva La publicidad era fcil de recordar La publicidad era informativa
Muy de acuerdo De acuerdo En desacuerdo Muy en desacuerdo No sabe

Impacto: En qu medida las personas que recuerdan la campaa piensan que fue convincente? Le convenci la campaa para estar de acuerdo con los mensajes presentados?
S No No sabe

Desde que vio esta campaa publicitaria, trata de obtener ms informacin sobre la UE?

S No No sabe

En caso afirmativo, utilizando qu medios o tiles?

El nmero de telfono suministrado en el anuncio El sitio internet indicado en el anuncio Otro

2. Medir la eficacia de una campaa El principal objetivo de una campaa publicitaria es influir en las actitudes y/o el comportamiento de las audiencias objetivo, ms que ser memorizada, comprendida o apreciada. Para medir la eficacia de una campaa, es necesario determinar si se ha logrado el impacto previsto. Para ello, suelen emplearse por lo general dos mtodos: la encuesta antes y despus y el seguimiento. El seguimiento es bastante costoso en comparacin con las encuestas antes y despus.

La encuesta antes y despus

Consiste en dos mediciones de las actitudes y comportamiento que la campaa se propone modificar, una antes de iniciarse la campaa y otra una vez que termina

Seguimiento
Implica una evaluacin continua del impacto de la campaa. Por ejemplo, pueden entrevistarse 100 personas cada semana con un cuestionario estndar

Indicadores
Indicadores de resultados ejemplos Nm. de personas del grupo objetivo que recuerdan la campaa Nm. de aspectos visual y verbales que recuerdan Nm. de personas que comprendieron los mensajes Nm. de personas que apreciaron la campaa

Indicadores de impacto
Mayor sensibilizacin y comprensin del PO, de la UE