MARCA

CONCEPTO DE MARCA
"Un producto sin marca no se vende". Esta frase es la simplificacin de una realidad y, como tal simplificacin, no tiene en cuenta matices ni situaciones especficas. Pero est basada en un hecho real y verdadero. Es cierto que se venden productos sin marca; pero no es menos cierto que ello slo ocurre cuando al consumidor no le queda otro remedio: si encuentra a la venta productos marcados junto con otros sin marca, elegir primero aquellos, y slo comprar estos cuando se hallan terminado las marcas o cuando razones ajenas a su voluntad, como puede ser el precio, no le permitan la adquisicin de aquellas. De forma que puede ser exagerado pero no incorrecto el afirmar que un producto sin marca no se vende, Pero, qu es una marca? Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal. Es un producto al que se ha revestido de un ropaje tan atractivo que consigue que el producto se desee, se pida, se exija, con preferencia a otros productos. En definitiva, la marca es el nombre, trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, asignado a un producto o a un servicio, por el que es su directo responsable. sta es quien debe darlo a conocer, identificar y diferenciar de la competencia; debe garantizar su calidad y asegurar su mejora constante. La marca ofrece del producto, junto con su realidad material, una realidad psicolgica, una imagen formada por un contenido preciso, cargado de afectividad: seguridad para unos, prestigio para otros, calidad... Segn esto, ase diferencian entonces dos realidades principales: a) La Realidad Material: es decir, la identidad de la marca, un concepto de emisin (el nombre, el logotipo, sus grafismos, la realidad de s misma...), a travs de la cual el emisor trata de diferenciar e identificar sus productos para su desarrollo en el mercado. b) La Realidad Psicolgica: o, lo que es lo mismo, la imagen de marca, un concepto de recepcin, consecuencia de un proceso de percepcin y decodificacin del receptor (del conjunto de signos emitidos por la marca, a travs del producto, la identidad de la empresa, el envase / embalaje y las comunicaciones de la empresa) y de la personalidad del mismo. Esta realidad psicolgica

es aquella por la que los consumidores identifican y diferencian los productos. A partir de esta ltima definicin es comprensible que algunas marcas hayan llegado a superar el producto que representan, dndoles incluso su nombre y llegando a definir productos genricos y no especficos de una compaa determinada. La razn por la cual esto ha llegado a ocurrir es, quizs, porque las marcas son una garanta y, sobre todo, una emocin. Los productos son racionales pero las marcas son emocionales. Por lo tanto, la publicidad genrica puede ser racional pero, la de la marca, debe apelar a la emocin porque la marca es slo una idea en la mente de los compradores. Esta idea nos lleva a la siguiente pregunta: "qu tiene este producto que no tengan los dems?". La respuesta es que tiene unos valores aadidos que lo convierten en marca y que constituyen su personalidad. Las personas eligen a las marcas, lo mismo que a los amigos, por afinidad. Asimismo, los consumidores desconfan de las marcas desconocidas como se desconfa de los desconocidos en general. De ah la importancia de estudiar al pblico, averiguar su carcter y su forma de ser y, una vez conocidos estos, dotar a las marcas que queremos que haga suyas de una personalidad acorde con la de su potencial usuario. Caractersticas de la Marca En primer lugar, es importante establecer la diferencia existente entre marca y producto: - Producto: es lo que el anunciante fabrica o distribuye y, en definitiva, lo que ofrece a los consumidores. - Marca: es lo que los consumidores compran y va mucho ms all de la propia materialidad del producto. Una vez diferenciados ambos conceptos, las cualidades o caractersticas de la marca quedan determinadas por las siguientes premisas: La marca es una notoriedad. Una marca desconocida es una marca sin valor; el consumidor preferir aquellos productos de marcas conocidas que le garanticen seguridad y calidad. La notoriedad se adquiere por la publicidad, necesariamente apoyada en la calidad del producto y superando la prueba del tiempo: la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores por un periodo indefinido. La marca es un valor de referencia que identifica al producto, permitiendo la comparacin del mismo con otras marcas y la eleccin libre entre ellas. La calidad de una marca debe estar directamente relacionada con la calidad del

producto que ampara, aunque no confundirse con ella ya que la calidad de un producto no siempre puede apreciarse a simple vista; a veces, ni si quiera con su uso. En cambio, la marca es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan a determinadas marcas el calificativo de "buenas" y se lo niegan a otras. Este ttulo no es concedido indiscriminadamente sino que, por el contrario, se basa en indicios, uno de los cuales, quizs el ms importante, es la calidad del producto. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra "vida propia" y llega a separarse del producto. La marca es una firma, es la reivindicacin de una paternidad. Es un importante smbolo de garanta y responsabilidad. La marca es un seguro de progreso. Es decir, obliga al fabricante a perfeccionarse sin descanso. As, ste debe analizar el mercado, no slo en cuanto a la relacin calidad - precio en comparacin con la competencia, sino tambin para conocer los deseos del consumidor, su forma de ser, su carcter. Las personas eligen las marcas por afinidad con su personalidad. La marca ha de estar viva (nace, se desarrolla, se transforma, enferma y muere), por lo que necesita, cuando es preciso, innovacin (formal y/o conceptual); nuevos cdigos de comunicacin que construyan liderazgos diferencindola ms claramente de la competencia por sus valores tangibles o intangibles. Es importante recordar que las marcas pueden tener imagen de modernas o de anticuadas. Esto tiene poco que ver con el momento de su lanzamiento pero, en cambio, depende en gran medida del hecho de que hayan sabido comunicar que son capaces de mantenerse al da. Una vez visto todo esto, se acepta como cierto que las marcas tienden a ser voltiles pero, se comprende y explica que valen tanto dinero que el esfuerzo por mantenerlas no debe regatear medios. ste es el gran reto: mantener vivas las marcas de siempre y conseguir que las nuevas escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades.

denominacin por la cual va a preguntar el consumidor a la hora de la compra. Por este

motivo, es importante definir las caractersticas que debe poseer dicho nombre, (cuantas ms rena, mejor): Brevedad. Una o dos palabras como mximo; una o dos slabas; en resumen: economa visual y oral que facilita su lectura y recuerdo. Fcil lectura y pronunciacin. Para que el consumidor reciba el impacto del anuncio es preciso que la marca sea fcil de leer y se pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta incmodo para el consumidor mediante grandes inversiones publicitarias de "enseanza". Eufona. La audicin del nombre de una marca debe resultar agradable para el odo del consumidor. Las letras "l, r, t, d" son de gran audicin mientras que las letras "g, k" causan desagrado. Por otro lado, "x, k, j, t, w" dan a la marca sensacin de robustez. Memorizacin. El nombre de la marca se ha de poder memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad. Asociacin y/o evocacin. El nombre de una marca debe ser asociado por los consumidores al tipo de producto a que corresponde, evocando al producto, al sonido que produce el efecto de su uso, recordando sentimientos positivos del producto... Pero asociar o evocar no se deben confundir con describir ya que la marca no describe al producto sino que lo distingue, por lo tanto, el nombre no debe hacer una descripcin del producto, ya que limitara a la marca en un futuro frente a posibles modificaciones o desarrollo del producto. Distincin. El nombre de la marca debe conferir al producto distincin, diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se debern evitar mimetismos y nombres de moda. Se ha comprobado que la estrategia de diferenciar un producto es la que ofrece mejores resultados y beneficios para las empresas. Esto es as porque la diferenciacin permite que la empresa se proteja contra la competencia. Una empresa que desarrolla con xito una estrategia de diferenciacin podr imponer a sus productos un precio ms elevado que el de la competencia. La estrategia de diferenciacin permite, adems, alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes. Adaptacin. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o la rotulacin as como a cualquier tipo de soporte publicitario. Proteccin por la ley. El nombre y el logotipo se han de inscribir en el Registro de Patentes y Marcas,

7 tips para construir una marca

Ciudad de Mxico.- Todos hemos odo hablar de Coca-Cola, de Apple, de DHL y de Ford, marcas que reconocemos inmediatamente con slo mirar sus logotipos. Sin embargo el lugar en donde estn no es casualidad. Ms notas sobre Mercadotecnia: Marketing: Guerra de Guerrillas 3 aspectos bsicos sobre la guerra de flanqueo en Marketing Desde su fundacin, las grandes marcas han trabajado de diferentes formas y a travs de diferentes mtodos para conseguir la fortaleza que hoy poseen. Se trata de importantes esfuerzos que han ido evolucionando conforme avanza la tecnologa y el contexto mundial, cada una con sus propias tcnicas y resultados, pero al fin exitosas. El lugar que hoy ocupan nos parece inalcanzable, seguramente porque no estuvimos presentes cuando a penas daban sus primeros pasos, sin embargo han tenido que emplear una serie de estrategias que les permitan se las marcas fuertes que ahora son. De acuerdo con Ray Nelson de Creative Guerrilla Marketing estas son algunas de las tcnicas que han llevado a firmas como Samsung y Sony a ser lderes en sus respectivos mercados. 1.- Permanece enfocado: se trata de especificar al mximo el giro de la marca, quin es, a qu se dedica qu ofrece, qu quiere comunicar. 2.- Ventajas competitivas: encontrar aquello que distinga a la marca de la competencia, algo que los expertos llaman Unique Selling Points or USPs. Es necesario identificar estos puntos y explotarlos a travs de una estrategia de marketing. 3.- Autenticidad: este punto tiene mucho que ver con la personalidad de la marca. Ser autntico es crear una identidad propia, no copias, no imitaciones. Es conseguir que la gente observe a la marca como un ente capaz de comunicar un carcter propio, las grandes marcas hacen esto. Vans por ejemplo, es una firma joven, irreverente, atrevida, fresca, amante de la msica y con un target bien identificado. 4.- Entiende a tus clientes: este es bsico, saber qu le gusta a tu cliente, dnde va, qu hace, cmo se viste. Estos datos ayudan a crear una estrategia de marketing mucho ms dirigida y focalizada. 5.- Define la voz de la compaa: en realidad todos los puntos estn concatenados, ste en particular est vinculado con el punto 1 y 3. A partir de la definicin de la marca y de su personalidad se debe obtener su forma de comunicacin, si ser seria y formal o divertida, o agresiva incluso.

6.- Usa los medios sociales: este es un recurso con el que no contaba Coca-Cola hace 125 aos, pero la nuevas marcas s, de manera que debern aprovecharlas al mximo para interactuar con sus clientes, conocer mejor sus hbitos y crear nuevos canales de venta. 7.- Escucha recomendaciones: es comn que las personas que dirigen un proyecto se involucren tanto que dejen de percibir el producto tal como es, es por ello que necesitan que alguien evale su desempeo y si estas recomendaciones vienen de los clientes mucho mejor.