00 INTRODUCCIN

NDICE

03 04

08 LOS MEDIOS Y EL SIGNO

01 LA COMUNICACIN

Los primeros carteles El cartel La fotografa

09 ICONOGRAFA

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Comunicacion entre animales Lenguaje Simbolos y alfabetos Comunicacin a distancia Papel e Impresin El alfabeto
02 SEMITICA Y SEMIOLOGA? 03 EL LENGUAJE

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Emblemas
10 LA SEMITICA DESDE LA PERSPECTIVA DE LA PUBLICIDAD

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Breve historia del signo (como marca) 07 09 Construyendo sentido El mensaje La marca / El nombre propio La inversin del objeto/ El mensaje referencial
11 GLOSARIO 12 BIBLIOGRAFA

Lenguaje Lengua Habla Lenguaje y escritura Las funciones del lenguaje segn: Roman Jakobson
04 SIGNO LINGSTICO

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El signo lingstico segn: Saussure

05 CLASIFICACIN DEL SIGNO

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Signo Clasificacin de los signos Sealizacin Sealtica

06 NIVELES DEL SIGNO

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Nivel sintctico Nivel semntico Nivel pragmtico

07 LA IMAGEN

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Analisis de la imagen Retrica de la imagen Definicin de objeto Funcin del objeto Sentido del objeto

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INTRODUCCIN

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Aunque no resulta fcil hallar una definicin clara de la semitica, tratemos de ahondar un poco en los orgenes de la palabra para sacar algunas conclusiones. Mucho antes de que el trmino semitica fuera utilizado ya se encuentran investigaciones al respecto del los signos. Estos orgenes se confunden con el de la propia filosofa, ya Platn defina el signo en sus dilogos sobre el lenguaje, en el dialogo de Scrates con Cratilo, discute sobre el origen de las palabras y, en particular, sobre la relacin que existe entre ellas y las cosas que designan. Semiologa fue utilizada en una de sus acepciones ms antiguas en la medicina, era el trmino empleado para designar el estudio e interpretacin de los sntomas de las enfermedades. Pero si analizamos la etimologa de la palabra, sta deriva de la raz griega semeon (signo) y sema (seal), entonces diremos que en trminos muy generales la semitica se ocupa del estudio de los signos. Como es evidente bajo esta perspectiva se unifican toda una serie de orientaciones y acercamientos al anlisis de la cultura. Su dominio es demasiado amplio y en l confluyen diversas perspectivas y por tanto, an no se ha consolidado como una disciplina con modelos tericos unitarios. Es decir, por ms que se afirme que la semitica es una ciencia, nada ms alejado de la realidad. Esta preocupacin etimolgica adems de tratar de aclarar el proceso diacrnico sufrido por el trmino, abre espacio para discutir las dos grandes corrientes del siglo XX en el campo del estudio de los signos; la semiologa y la semitica. Semiologa es una deformacin moderna y, a veces, se utiliza semeiologa, sematologia, semeiotica, tanto como "semiotics" que en ingls le da a la palabra una forma plural y sirve para denominar como ya dijimos una ciencia. Aunque en el primer congreso de la Asociacin Internacional de Semitica se adopto la palabra semitica como el trmino para abarcar el estudio de las tradiciones de la semiologa y la semitica general.

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LA COMUNICACIN

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La comunicacin actual entre dos personas es el resultado de mltiples mtodos de expresin desarrollados durante siglos. Los gestos, el desarrollo del lenguaje y la necesidad de realizar acciones conjuntas tienen aqu un papel importante. Comunicacin entre animales Charles Darwin destac la importancia de la comunicacin y de la expresin en la supervivencia biolgica. Estudios recientes han puesto de relieve toda una gama de formas de comunicacin animal. As, por ejemplo, cuando una abeja descubre una fuente de nctar, vuelve a la colmena para informar sobre su hallazgo. A continuacin comunica la distancia a la fuente mediante un baile, la direccin mediante el ngulo que forma el eje del baile y la cantidad de nctar mediante la vigorosidad del mismo. Asimismo, los cientficos han registrado e identificado diferentes cantos de pjaros para cortejar, aparearse, demostrar hambre, transportar alimentos, marcar un territorio, avisar de un peligro y demostrar tristeza. Las investigaciones sobre el comportamiento de ballenas y delfines han revelado que stos disponen de seales vocales relativamente elaboradas para comunicarse bajo el agua. Vase Conducta animal. Lenguaje El origen del lenguaje es un gran tema de controversia. Algunas palabras parecen imitar sonidos naturales, mientras que otras pueden proceder de expresiones de emocin, como la risa o el llanto. Ciertos investigadores opinan que el lenguaje es el resultado de actividades de grupo como el trabajo o el baile. Otra teora sostiene que el lenguaje se ha desarrollado a partir de sonidos bsicos que acompaaban a los gestos.En el mundo se hablan un sin numero de lenguas y dialectos agrupados en familias. A medida que unas lenguas se desarrollan, otras van desapareciendo. Las modificaciones del lenguaje reflejan las diferentes clases, gneros, profesiones o grupos de edad, as como otras caractersticas sociales (por ejemplo, la influencia de la tecnologa en la vida cotidiana). Smbolos y alfabetos Los pueblos antiguos buscaban un medio para registrar el lenguaje. Pintaban en las paredes de las cuevas para enviar mensajes y utilizaban signos y smbolos para designar una tribu o pertenencia. A medida que fue desarrollndose el conocimiento humano, se hizo necesaria la escritura para transmitir informacin. La primera escritura, que era pictogrfica, con smbolos que representaban objetos, fue la escritura cuneiforme, es decir, con rasgos en forma de cua grabados con determinado estilo en una tabla de arcilla. Posteriormente se desarrollaron elementos ideogrficos, en donde el smbolo no slo representaba el objeto, sino tambin ideas y cualidades asociadas a l. Sin embargo, la escritura segua conteniendo el significado, pero no el sonido de las palabras. Ms tarde, la escritura cuneiforme incorpor elementos fonticos, es decir, signos que representaban determinados sonidos. Los jeroglficos egipcios pasaron por un proceso similar (de pictogramas a ideogramas) e incorporaron signos para las consonantes, aunque no llegaron nunca a constituir un verdadero alfabeto.

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El alfabeto se origin en Oriente Prximo y lo introdujeron los fenicios en Grecia, donde le aadieron los sonidos de las vocales. El alfabeto cirlico es una adaptacin del griego. El alfabeto latino se desarroll en los pases ms occidentales, donde dominaba la cultura romana. Comunicacin a distancia Con el desarrollo de la civilizacin y de las lenguas escritas surgi tambin la necesidad de comunicarse a distancia de forma regular, con el fin de facilitar el comercio entre las diferentes naciones e imperios. Papel e impresin Los egipcios descubrieron un tipo de material para escribir que se extraa de la mdula de los tallos de una planta llamada papiro. Posteriormente se invent el pergamino, que se obtena preparando las dos caras de una tira de piel animal. Entretanto, en China, hacia el ao 105 D.C. se descubri el papel. Mil aos despus, al llegar esta tcnica a Europa, provoc una gran demanda de libros. A mediados del siglo XV, el inventor alemn Johann Gutenberg utiliz tipos mviles por primera vez en Europa para imprimir la Biblia. Esta tcnica ampli las posibilidades de estudio y condujo a cambios radicales en la forma de vivir de los pueblos. Contribuy a la aparicin de un mayor individualismo, del racionalismo, de la investigacin cientfica y de las literaturas nacionales. En el siglo XVII surgieron en Europa unas hojas informativas denominadas corantos, que en un principio contenan noticias comerciales y que fueron evolucionando hasta convertirse en los primeros peridicos y revistas que ponan la actualidad al alcance del gran pblico. Las tcnicas y aplicaciones de impresin se desarrollaron, por lo general, con gran rapidez en los siglos siguientes. Esto se debi sobre todo a la introduccin de las mquinas de vapor en las imprentas a principios del siglo XIX y, posteriormente, a la invencin de las mquinas tipogrficas. La primera de estas mquinas, denominada linotipia, fue patentada en 1884 por el inventor germanoestadounidense Ottmar Mergenthaler. En las dcadas siguientes fueron apareciendo una serie de tcnicas de impresin a gran escala, cada vez ms rpidas.

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El Alfabeto El alfabeto, abecedario, o abec, es el conjunto ordenado de las letras de un idioma. Es la agrupacin, con un orden determinado, de las grafas utilizadas para representar el lenguaje que sirve de sistema de comunicacin. La palabra alfabeto proviene del nombre de las dos primeras letras griegas alfa y beta , que originalmente, en hebreo y en fenicio, significaban "toro" y "casa"; el alfabeto griego es una adaptacin del alfabeto hebreo-fenicio. Origen Los numerosos dibujos dejados en las cavernas (lugares de refugio) por el hombre prehistrico, los petroglifos, indican que desde los tiempos ms remotos, los seres humanos sintieron la necesidad de expresarse por escrito, aunque en sus principios haya sido grficamente, usando la fauna y la flora que los rodeaba, y haciendo toscos dibujos pintados o coloreados con elementos que en cada lugar brindaba la naturaleza. As nacieron los primeros jeroglficos. Tambin en estos rastros se muestra cmo imaginaban a sus dioses. El hombre del neoltico us las "pictografas" para representar ciertas cosas que poda dibujar. En un segundo pas, comenz a combinar dibujos para expresar ideas, incluso abstracciones: los ideogramas. El pueblo egipcio uso el jeroglfico como tipo de escritura. Si bien tuvieron una avanzada cultura, reflejada en los templos, las pirmides y los objetos hallados en las tumbas. No inventaron un alfabeto de caracteres independientes, debido en parte a que consideraban sagrada la escritura jeroglfica. Fue el pueblo fenicio el primero en modificar la escritura jeroglfica, comenzaron a introducir caracteres independientes, y formaron un alfabeto de 22 signos, que no posea vocales, era netamente consonntico y se escriba de derecha a izquierda. No se conoce bien su origen, pero existi en el milenio anterior al nacimiento de Jesucristo e influy en todas las lenguas ribereas del Mar Mediterrneo. El alfabeto griego adopta el fenicio modificando el valor de ciertos sonidos consonnticos y designando las vocales. Del griego proceden el alfabeto gtico, copto, armenio, georgiano, albans, eslavo (glagoltico y cirlico) y etrusco. El *alfabeto latino es uno de los alfabetos locales que los etruscos tomaron del griego. Se diferencia de ste no slo en la forma de las letras, sino tambin en su empleo. En el siglo I de nuestra Era estaba constituido por 23 letras. Con la expansin de la civilizacin grecolatina y el cristianismo, el alfabeto latino ha conquistado toda Europa: celtas, eslavos, germanos, etc. Este alfabeto, adaptado por los romanos, con las variantes propias, fue difundido por todo el Mediterrneo, y posteriormente a todo occidente. Los alfabetos ibricos parecen derivados del fenicio y griego. El alfabeto de los pueblos germnicos, llamado futhark (las runas y los oghams) por el nombre de sus seis primeras letras, se redujo de 26 signos a 16. La teora ms firme es la que le da un origen etrusco.
Evolucin del alfabeto

*ASTERISCO
*El alfabeto latino, (o alfabeto romano), es el sistema de escritura alfabtico ms usado en el mundo hoy en da. Se constituye de 26 letras y es usado, con algunas modificaciones, en la mayora de las lenguas de la Unin Europea, Amrica, el frica Subsahariana y las islas del Ocano Pacfico: espaol, ingls, portugus, indonesio, francs, turco, alemn, javans, vietnamita, italiano, polaco, hausa, suajili, tagalo, somal, chino pinyn, etc. El alfabeto latino por defecto es el romano, aadiendo J, , U, W, Z y sus correspondientes minsculas: A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K, L, M, N, , O, P, Q, R, S, T, U, V, W, X, Y,

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SEMITICA Y SEMIOLOGA?

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La semitica o semiologa es la ciencia que trata de los sistemas de comunicacin dentro de las sociedades humanas. *Saussure fue el primero que hablo de la semiologa y la define como: "Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social"; aade inmediatamente: "Ella nos ensear en que con los signos y cuales son las leyes que lo gobiernan...". El americano *Peirce (considerado el creador de la semitica) concibe igualmente una teora general de los signos que llama semitica. Ambos nombres basados en el griego "Semenion" (significa signo) se emplean hoy como prcticamente sinnimos. En la semitica se dan corrientes muy diversas y a veces muy dispares por lo que ms que una ciencia puede considerarse un conjunto de aportaciones por la ausencia del signo y el anlisis del funcionamiento de cdigos completos. De semitica se ha ocupado entre otros, Prieto, Barthes, Umberto Eco,... A estos ltimos se debe la aplicacin del concepto de signos a todos los hechos significativos de la sociedad humana. Ej: La moda, las costumbres, los espectculos, los ritos y ceremonias, los objetos de uso cotidiano,... El concepto de signo y sus implicaciones filosficas, la naturaleza y clases de signos, el anlisis de cdigos completos... Son objetos de estudio de la semitica o semiologa. Hoy la investigacin llamada la semiologa, por quienes prefieren lo europeo o semitica, por quienes prefieren lo americano, se centra en el estudio de la naturaleza de los sistemas autnomos de comunicacin, y el lugar que ocupa la semiologa en el saber humano. Saussure insiste en que la lingstica es una parte de la semiologa, ya que esta abarca tambin el estudio de los sistemas de signos no lingsticos. Se cae a menudo en el error de considerar equivalentes lenguaje y semiologa, y nada ms alejado de la realidad; El lenguaje es semiologa. Todos los objetos, imgenes, y comportamientos, pueden en efecto significar pero nunca de un modo autnomo. Todo sistema semiolgico tiene que ver con el lenguaje. Parece cada vez ms difcil concebir un sistema de imgenes o objetos cuyos significados puedan existir fuera del lenguaje: Para percibir lo que una sustancia significa necesariamente hay que recurrir al trabajo de articulacin llevado a cabo por la lengua. As el semilogo, aunque en un principio trabaje sobre sustancias no lingsticas, encontrar antes o despus el lenguaje en su camino. No solo a modo de modelo sino tambin a ttulo de componente de elemento mediador o de significado.

*ASTERISCO
*Ferdinand de Saussure
(Ginebra, Suiza, 26 de noviembre, 1857-1913)
Considerado el fundador de la lingstica moderna. Se le debe tambin la definicin del signo lingstico como combinacin de un significante y un significado Su obra principal, el Curso de lingstica general, fue publicada en 1916 por sus discpulos y alumnos Charles Bally y Albert Sechehaye.

*Charles Sanders Peirce

(Cambridge, EUA , 10 de septiembre, 1839-1914)

Considerado el fundador del pragmatismo y padre de la semitica moderna.Para los pragmatistas la verdad y la bondad deben ser medidas de acuerdo con el xito que tengan en la prctica.Rechazan la existencia de verdades absolutas; las ideas son provisionales y estn sujetas al cambio a la luz de la investigacin futura.

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Ferdinand de Saussure la concibi "como la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social". Actualmente, no hay consenso, ni autor que se atribuya o tome la iniciativa de plasmarla en algn manual. Se propone que la semiologa sea el resultado de todos los estudios derivados del anlisis de los signos, lingsticos (semntica) o signos humanos y de la naturaleza (semitica) Hablando exclusivamente del termino semiologa, habr que usar adjetivos u otros trminos afines para precisar un determinado campo como: La semiologa mdica (estudio de los signos naturales a travs de los cuales se manifiesta la enfermedad), Zoosemitica (para la comunicacin animal), Ciberntica (para la comunicacin de las mquinas), Binica (para la comunicacin de las clulas vivas), etctera. Segn otro punto de vista la "semitica", vista desde Charles Sanders Peirce, es la que debera incluir a las dems ciencias que tratan de los signos en determinados campos de uso o del conocimiento. Este pensamiento es coherente con el hecho de que la semitica se plantea como la ciencia bsica del funcionamiento del pensamiento, intentando responder al interrogante de cmo conoce el ser humano el mundo que lo rodea, cmo lo interpreta ,cmo crea conocimiento y cmo lo transmite. Por esto, la semitica ha llegado a ser planteada como la ciencia de las ciencias rivalizando con la epistemologa. En lingstica se utiliza ms la palabra semntica, porque la semntica es una ciencia que estudia los significados de los signos pero slo en comunicaciones escritas (y humanas), la semiologa semitica estudia la comunicacin escrita y oral en general incluyendo los que usan en sus expresiones los animales-).

Estudio del significado de los signos humanos y la naturaleza

Estudio del significado de las palabras

Semitica + Semntica

Semiologa

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EL LENGUAJE

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El pensamiento simblico y la conducta simblica se hallan entre los rasgos ms caractersticos de la vida Humana y que todo el progreso de la cultura se basa en estas condiciones.." "En los smbolos los hombres se ponen de acuerdo para referirse o comunicar algo, por eso deben ser aprendidos y por eso tambin cambian de un lugar a otro (lo que no ocurre con las seales como el humo o las huellas)". Cassirer. El Hombre ha desarrollado un cdigo de comunicacin, el lenguaje, que le permite establecer releaciones con los dems individuos de su misma especie como ningn otro gnero animal puede hacerlo. Tan importante es esta capacidad humana que no es pensable ninguna vida social sin ella. El gnero humano, sin ella, no sera tal. Pero no slo la lengua es natural al hombre. Ella es una parte, tal vez la ms importante de la facultad humana ms general de crear y usar lenguas de cualquier tipo. Los gestos con las distintas partes del cuerpo, la vestimenta, los objetos, las artes, las ciencias son, en algn aspecto, lenguajes, por que constituyen las complejas formas de la comunicacin entre los seres humanos. Esta capacidad humana del lenguaje permite no slo la relacin entre individuos sino entre grupos humanos o sociedades: No slo entre gentes de la misma poca, sino entre gentes de distintas pocas, lo que nos ha facilitado, por ejemplo, la acumulacin de saberes y conocimientos sobre los que se apoya la evolucin de la especie, la historia. En el lenguaje se crean y reproducen los significados compartidos por una sociedad " La cultura" . Son los significados compartidos que se intercambian lo que los humanos atribuyen a sus relaciones y a la naturaleza . En este sentido el ser humano es un animal capaz de atribuir significado a todo. Dentro de este complejo mundo del lenguaje. La lengua tiene un lugar privilegiado : es el sistema ms complejo de todos, y que sirve para nombrar y dotar de significados a los dems lenguajes, inclusive a s misma. La lengua permite nos permite nombrar el mundo de la naturaleza, el mundo humano e inclusive aquello que no existe; vasta que algo surja en la mente de alguien para que pueda ser nombrado por ella. La mayora de los dems lenguajes humanos, sobre todo los artificiales (creados con el propsito de comunicar) imitan a la lengua a su estructura y funcionamiento. LENGUAJE Facultad del hombre para comunicarse mediante sonidos orales articulados o escritos usados con el fin de comunicar. Saussure lo define como totalidad y una de sus partes (esencial) es la lengua. "Filsofos y lingistas han estado siempre de acuerdo en reconocer que, sin ayuda de los signos, seramos incapaces de distinguir dos ideas de manera clara y constante. Y es que al lenguaje se lo puede definir como un sustituto simblico de la realidad, o como un sistema de signos. Las dos definiciones dicen exactamente lo mismo. Un signo es algo que est en lugar de otra cosa. Nada importa si "esa otra cosa" existe o no.

*ASTERISCO
*En el planeta se hablan unas 6.800 lenguas, segn un criterio estricto. -En Europa es donde se hablan menos idiomas con slo el 3%. - Asia es donde existe mayor riqueza lingistica. Slo en ella se localiza el 32% de las lenguas habladas en el mundo. Entre ellas est la ms hablada del mundo, el chino mandarn, utilizado por 885 millones de personas. - frica muestra mucha riqueza en sus lenguas, aproximndose a los asiticos con un 30%. - Amrica y el Pacfico aglutinan respectivamente el 19% y el 15% de las lenguas.

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Estructura de los mensajes verbales.- (Segn Ferdinand de Saussure), los mensajes verbales se estructuran a partir de las operaciones (mentales) de seleccin (nivel paradigmtico) y de combinacin (nivel sintagmtico). Obviamente, los mensajes verbales estn estructurados por palabras que constituyen una abstraccin mental, un smbolo representado en el caso de la palabra hablada por sonidos que transmiten significados que se comparten con los dems, efectundose as la comunicacin. De esto se desprende que la persona que sea capaz de conocer mayor nmero de smbolos, manejar ms nmero de abstracciones, podr pensar en cosas ms complicadas de manera tambin ms compleja, contrariamente a una persona cuyo conocimiento de los smbolos sea muy estricto, su modo de pensar ser entonces estrecho. Esto nos indica la importancia que tiene el manejo de los smbolos lingsticos (vocabulario) para desarrollar no slo la capacidad para expresamos, sino muchos otros aspectos de nuestra integracin como individuos en crecimiento, entendido ste no nicamente en el aspecto fsico sino en el aspecto mental, emocional, etc. LENGUA *La lengua es un sistema de signos orales y escritos que expresan ideas. Conjunto de convenciones verbales necesarias, adoptadas por un cuerpo social para permitir la comunicacin entre los individuos. HABLA Es una "prctica" capaz de depositar ese "tesoro (la lengua) en los sujetos pertenecientes a una misma comunidad". LENGUA Y ESCRITURA Lengua y escritura son dos sistemas de signos distintos: la nica razn de ser del segundo es la de representar al primero; el objeto lingstico no se define por la combinacin de la palabra escrita y de la palabra hablada; este ltimo constituye, por s solo, su objeto"

Funciones Lingisticas (vlido para todas las formas de comunicacin) Roman Jakobson FUNCIN REFERENCIAL Esta funcin se centra en el contenido o contexto entendiendo este ltimo en sentido de referente (objeto real) y no de situacin. Se encuentra esta funcin generalmente en textos informativos, narrativos, etc. trata solamente sucesos reales y comprobables, ya que no son opiniones ni cosas subjetivas, lo que son es una serie de elementos verificables. FUNCIN EMOTIVA Esta funcin est centrada en el emisor quien pone de manifiesto emociones, sentimientos, estados de nimo, etc. Son propias las interjecciones, el nfasis en la entonacin, las interrupciones, la alteracin del orden de las palabras, las exclamaciones, elementos emotivos de todo tipo, adjetivos valorativos, trminos connotativos y modo subjuntivo optativo. Lenguaje coloquial, literario con frecuencia y en periodismo de opinin. FUNCIN CONATIVA Esta funcin esta centrada en el receptor o destinatario. El hablante pretende que el oyente acte en conformidad con lo solicitado a travs de rdenes, ruegos, preguntas, etc.. Se da en lenguaje coloquial, es dominante en la publicidad y propaganda poltica e ideolgica en general. FUNCIN POTICA O ESTETICA Esta funcin se centra en el mensaje. Se pone en manifiesto cuando la construccin lingstica elegida intenta producir un efecto especial en el destinatariol goce, emocin, entusiasmo, etc.

*ASTERISCO
*Roman Jakobson
(Moscu, Rusia, 11 de octubre, 1896-1982)
Lingista, fonlogo y terico de la literatura ruso.Su obra toca simultneamente las disciplinas de la antropologa, la patologa del lenguaje, la estilstica, el folclore y la teora de la informacin Sus investigaciones sobre el lenguaje infantil fueron tambin muy innovadoras, al destacar el papel universal que en el mismo tienen las *oclusivas y *las nasales. *Una consonante oclusiva es un tipo de sonido consonntico obstruyente producido por una detencin del flujo de aire y por su posterior liberacin.Todas las lenguas del mundo tienen oclusivas, y casi todas tienen al menos todos estos sonidos [p], [t], [k], [n], y [m] (aunque el samoano coloquial carece de las dentales [t] y [n], *Son consonantes que se forman al cerrar los labios y bajar el velo del paladar para que el aire salga por la cavidad nasal.

LAS FUNCIONES DEL LENGUAJE SEGN Roman Jakobson Al establecer cualquier proceso de comunicacin nuestra intencin principal es comunicar un determinado contenido a un receptor, pero aparte de esa funcin primordial, el uso del lenguaje puede ser usado para desempear muchas otras funciones, como estableci *Roman Jakobson en la dcada de los 60. Jakobson termina la exposicin de su teora recordando que la funcin principal del lenguaje es la de comunicar y que los actos comunicativos no tienen por qu manifestar una nica funcin, sino que lo normal es que aparezcan varias mezcladas, aunque en cada caso pueda predominar una sobre las otras

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En sentido tcnico, posee una elevada informacin. Constante en lenguaje publicitario, en refranes, lenguaje poltico, etc. FUNCIN FTICA Funcin del lenguaje centrada en comprobar la calidad de la comunicacin, en ese sentido, se refiere a comprobar si el medio fsico por el cual se comunica (canal) est funcionando correctamente. Tambin se utiliza para abrir y cerrar la comunicacin. Siempre que nos comunicamos con alguien necesitamos comprobar que nos est escuchando y se debe utilizar para mantener la buena comunicacin. Tambin se da cuando una persona dice: "Donde quedaron mis lentes de contacto", pues se refiere a este objeto. FUNCIN METALINGSTICA Es la centrada en el cdigo. Cuando la lengua se toma a s misma como referente, cuando la lengua habla. Se utiliza cuando se usa la lengua para hablar de la misma lengua u otra cualquiera. Por ejemplo, cuando decimos: 'Burro' se escribe con B, o The article es el artculo en ingls. Esta funcin se centra en el cdigo, es decir, en la lengua respectiva de la que se hable. Tambin se usa en textos como las definiciones de conceptos.

CIRCUITO DE LA COMUNICACIN VERBAL

Por: Roman Jakobson

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EL SIGNO LINGSTICO

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SIGNO LINGSTICO SEGN SAUSSURE El signo lingstico es una entidad psquica de dos caras en la que se unen un significante (imagen acstica) y un significado (concepto) Puede decirse que la palabra es la cosa, mientras que el signolengua es el resultado de pensar cientficamente tal palabra-cosa. Saussure afirma la estructura dual del signo-lengua, constituida por un significante y un significado. Lo significante, en un ejemplo, es la imagen acustica evocada por la voz "manzana", y lo significado no es (como falsamente se podra intuir) la manzana misma, sino el concepto de la manzana. "El signo lingstico es, pues, una entidad psquica de dos caras... Proponemos conservar la palabra signo para designar a la totalidad y reemplazar concepto e imagen acstica respectivamente por significado y significante" El signo lingstico une no una cosa y un nombre, sino un concepto y una imagen acstica. Esta ltima no es el sonido ma terial, cosa puramente fsica, sino la psquica de ese sonido, la representacin que de l nos da el testimonio de nuestros sentidos; esa representacin es sensorial, y si se nos ocurre llamarla material es slo en este sentido y por oposicin al otro trmino de la asociacin, el concepto, generalmente ms abstracto. El carcter fsico de nuestras imgenes acsticas aparece claramente cuando observamos nuestro propio lenguaje. Sin mover los labios ni la lengua, podemos hablarnos a nosotros mismos o recitarnos mentalmente un poema. Y porque las palabras de la lengua son para nosotros imgenes acsticas, hay que evitar hablar de los fonemas de que estn compuestas. El signo lingstico es por tanto una entidad psquica de dos caras, (concepto e imagen acstica) Estos dos elementos estn ntimamente unidos y se re quieren recprocamente. Busquemos el sentido de la palabra latina arbor o la palabra por la que el latn designa el concepto rbol, es evidente que slo las comparaciones consagradas por la lengua nos parecen conformes con la realidad, y descartamos cualquier otra que pueda imaginarse. Esta definicin plantea una importante cuestin de terminologa. Llamamos signo a la combinacin del concepto y de la imagen acstica: pero en el uso corriente este trmino designa, generalmente, a la imagen acstica sola, por ejemplo, una palabra (arbor, etc.). Se olvida que si arbor es llamado signo, es slo porque lleva en s el concepto rbol, de tal suerte que la idea de la parte sensorial implica la de la totalidad. La ambigedad desaparecera si se designara a las tres nociones aqu presentes mediante nombres que se impliquen recprocamente al tiempo que se oponen. Nosotros proponemos conservar la palabra signo para designar la totalidad, y reemplazar concepto e imagen acstica respectivamente por significado y significante; estos ltimos trminos tienen la ventaja de sealar la oposicin que les separa, bien entre s, bien de la totalidad de que forman parte. En cuanto a signo, si nos contentamos con ese trmino es porque, al no sugerirnos la lengua usual ningn otro, no sabemos por cul reemplazarlo. Figura

ARBOL

CABALLO

Imagen acstica Significante Un rbol es una planta perenne ,de tronco leoso, que se ramifica a cierta altura del suelo. Concepto Significado

Imagen acstica Significante El caballo es un mamfero perisodctilo de la familia de los quidos, herbvoro, cuadrpedo y de cuello largo y arqueado. Concepto Significado

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EJERCICIOS: En todas las actividades que vienen a continuacin debers buscar las palabras que desconozcas en el diccionario. De no hacerlo as, no sern tan tiles como pretenden.
1. Coloca las siguientes palabras en su sitio. 3. Empareja las siguientes palabras que significan lo mismo.

Sensible- Legible-Irrefutable-Factible-Indescriptible-Indestructible

proslito - plegaria - ceremonia - eremita - oracin - rito - ermitao - adepto

A) .Algo que se puede hacer B) Una letra que se puede leer C) Una prueba que no se puede refutar D) Una escena difcil de describir E) Productos que no se pueden destruir F) Una persona que tiene sensibilidad

2.- Substituye la palabra subrayada de forma que no cambie su significado.

4. Utilizar uno de los verbos a continuacin

Punzada- Queja- Congoja- Analgsico

Adiestrar - Divulgar - Mostrar - Instruir

Pese al dolor, el herido no pronunci ningn lamento. Al darle la noticia, tu hermano sinti una gran afliccin. Si te duele la cabeza, tmate este calmante. El corredor ha sentido un pinchazo en la pierna.

El pastor Estos perros Los profesores Varios discpulos

el camino a los excursionistas. para conducir a los ciegos. a sus alumnos. la doctrina del maestro.

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CLASIFICACIN DEL SIGNO

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SIGNO: Un signo (del griego semeon) es todo lo que se refiere a otra cosa (referente significante), es la materia prima del pensamiento y por lo tanto de la comunicacin CLASIFICACIN DE LOS SIGNOS. (Segn: Charles Sanders Peirce) Con relacin al referente significante, es decir a la cosa a la que se refiere o designa, el signo puede ser clasificado en: Icono: Signo que pose alguna semejanza o analoga con su significante. Ejemplos: una fotografa, una estatua, un esquema, un pictograma. Indice: Signo que mantiene una relacin directa con su significante ,o la cosa que produce el signo. Ejemplos: suelo mojado, indicio de que llovi; huellas, indicio del paso de un animal o persona; una perforacin de bala. Smbolo:Un smbolo es la representacin perceptible de una realidad, con rasgos asociados por una convencin socialmente aceptada.Los simbolos son pictografias con un significado propio puesto por un ser humano Ejemplo: Las palabras habladas o escritas; la cruz roja, un equipo de futbol. 3) OTRAS CLASIFICACIONES Con relacin a su funcin, los signos podran tener una clasificacin muy amplia, aqu slo veremos algunas de sus divisiones. A) La Seal Su sentido no es tanto la comunicacin sino la indicacin, la orden, advertencia, prohibicin o instruccin. La Seal debe introducirse en el campo de visin del individuo an en contra de su voluntad Generalmente su cdigo de color ya ha sido aprendido. Rojo-Prohibitivo, Amarillo-Preventivo, Azul-Comunicativo
INDICE ICONO

SIMBOLO

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Algunos tipos de seales: Pictogramas.- Sealizacin direccional encontrada en carreteras, redes ferroviarias, lneas martimas, areas, etc. Traspasan fronteras, lenguajes y etnias. Algunos son de carcter icnico y otros son aprendidos. Orientacin en sitios pblicos.- Seales ubicadas dentro de entornos cerrados, para guiar y orientar al visitante. Ej: Aeropuertos, museos, edificios pblicos, etc. Seales de Servicio.- Los instrumentos actuales tienden a ser cada da ms abstractos, por lo que es necesario dotarlos de indicaciones de servicio. Ej: Cmaras fotogrficas, hornos, automviles, computadoras, etc. B) La Escritura Fijacin plstica del pensamiento expreso. Escrituras Figurativas.- Aquellas escrituras inicialmente de orgen icnico que no experimentaron cambios drsticos a travs del tiempo. Ej: Escritura China,Arabe etc... Escritura Ideogrfica.- Signos autnomos para expresar frmulas, interrelaciones o procesos independientes. Ej: Diagramas de flujo, frmulas qumicas, esquemas tcnicos, etc. Escrituras Alfabtica.- Signos que se han transformado con el paso del tiempo en un carcter simplemente fontico. Ej: Nuestro alfabeto de orgen latn. *Nmeros.- Sistema de signos de medicin. Durante mucho tiempo los nmeros fueron expresados con ayuda de las letras.

ESCRITURA ALFABTICA

*ASTERISCO
*Durante mucho tiempo los nmeros fueron expresados con ayuda de las letras.

GRECIA ALPHA =1, BETA =2, GAMMA=3

En la Grecia moderna an se usan para los nmeros ordinales de forma parecida al uso de los nmeros romanos en el occidente europeo.

ROMA I, II, III, IV, V, X ARBIGOS 1,2,3,4,5,6

Se les llama "arbigos" slo porque los rabes los introdujeron a Europa, pero en realidad son invencin de los hindes.

PICTOGRAMAS

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SEALIZACIN -La sealizacin tiene por objeto la regulacin de los flujos humanos y motorizados en el espacio exterior. -Es un sistema determinante de conductas,el sistema es universal y esta ya creado como tal ntegramente. -Las seales preexisten a los problemas itinerarios -El cdigo de lectura es conocido a priori. -Las seales son materialmente normalizadas y homologadas, y se encuentran disponibles en la industria. -Es indiferente de las caractersticas del entorno. -La sealizacin concluye en s misma. SEALTICA -La sealtica tiene por objeto identificar, regular y facilitar el acceso a los servicios requeridos por los individuos en un espacio dado (interior y exterior). -Es un sistema ms optativo de acciones. Las necesidades son las que determinan el sistema. -El sistema debe ser creado o adaptado en cada caso particular -Las seales y las informaciones escritas, son consecuencia de los problemas precisos. -El cdigo de lectura es parcialmente conocido. -Las seales deben ser normalizadas, homologadas por el diseador(a) del programa y producidas especialmente -Se supedita a las caractersticas del entorno. -Aporta factores de identidad y diferenciacin. -Refuerza la imagen pblica o la imagen de marca de las organizaciones. -Se prolonga en los programas de identidad corporativa, o deriva de ellos.
SEALETICA SEALETICA AEROPUERTO CHARLES DE GAULLE PARIS SEALIZACIN

SEALIZACIN
Esta contenida dentro de la sealtica pero puede ser idependiente de ella

Es desarrollar un sistema de sealizacion especifico para un rea en particular (aeropuertos,hospitales,empresas,etc) que cumpla con requerimientos de informacin y dirrecin establecidos por el cliente y desarrollados por el diseador

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NIVELES DEL SIGNO

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*Charles Morris,norteamericano como Pierce, fue otro importante sistematizador de la semitica. Clasific la semitica en tres ramas: 1. la sintaxis 2. la semntica 3. la pragmtica Todos sabemos que el lenguaje verbal est constitudo por oraciones, o sea grupos de palabras combinadas de cierta manera. Estas palabras se llaman significantes, y forman una oracin enlazados entre s mediante una relacin llamada sintctica; estas relaciones son aquello que estudia la primera rama de la semitica: la sintaxis. Nivel Sintctico Cuando se refiere a las relaciones formales de los signos entre s. La sintaxis entonces, al estudiar la relacin de los signos entre s destaca la parte formal del lenguaje, el cmo hablamos, el cmo combinamos las palabras. Pero adems, cada palabra remite a un significado. Por ejemplo, en la oracin 'maana no ir', la primera palabra significa el da que sigue al de hoy. La relacin del significante con su significado se llama relacin semntica. Nivel Semntico Cuando engloba las relaciones de significado, entre signo y referente ( es el nivel denotativo, el significado primero o lxico consignado en un diccionario). Por supuesto que ambas ramas se influyen mutuamente. Por ejemplo: lo sintctico influye en lo semntico, porque si yo cambio la combinacin de las palabras, vara el significado. Si en vez de decir 'maana no ir' digo 'no ir por la maana', aqu 'maana' ya no significa el da siguiente al de hoy. Tambin lo semntico influye sobre lo sintctico, porque si quiero sacar 'maana' y poner 'elefante',o sea otro significado, la frase deja de tener sentido ('elefante no ir') y entonces debo cambiar la sintaxis ('no ir con el elefante'). Por supuesto que las relaciones sintcticas y semnticas no se dan al azar, sino de acuerdo con ciertas reglas, casi siempre tcitas. Ejemplos de reglas sintcticas son las reglas gramaticales, que indican qu combinaciones de palabras son lcitas y cules no, y las reglas lgicas, que establecen por ejemplo qu combinaciones de oraciones son lcitas para hacer un razonamiento correcto. Reglas semnticas son por ejemplo: 'gato significa animal con bigotes que malla', es decir, especifican qu significado habremos de darle a determinados significantes. Estas reglas, simples en la vida cotidiana, adquieren mucha importancia en el lenguaje cientfico, donde aparecen vocablos tericos para los cuales es necesario precisar su significado emprico.

Autores como Carnap las llamaron reglas de correspondencia, porque justamente dicen qu significado emprico corresponde con determinada expresin terica. Otros como Hempel las llaman principios puente, porque establecen un puente, una unin, entre lo terico y lo emprico.Hasta ahora podemos ir deduciendo que la sintaxis tiene relacin con el significante (pues explica cmo combinar significantes), la semntica tiene relacin con el significado. Y la pragmtica? Pues tiene que ver con el intrprete, porque la pragmtica apunta, como su nombre lo indica, al aspecto utilitaria del lenguaje, al para qu le sirve al hombre el lenguaje y cmo lo utiliza. Nivel Pragmtico Nivel que implica las relaciones significantes con el intrprete, o sea, con aquel que utiliza los signos ( en trminos lingsticos, es el nivel de la connotacin, de los significados deflagrados por el uso efectivo del signo). Sabemos que el lenguaje puede servir para informar, para expresar emociones, para agradar, para seducir, para ordenar, para pelearse,etc. Ms genricamente, las palabras permiten estructurar las relaciones interpersonales y, con ello, regular el comportamiento de la gente. Charles Morris estudi especialmente el aspecto pragmtico, porque le interesaba la relacin del lenguaje con la conducta de las personas, es decir los aspectos pragmticos de la comunicacin humana.Otros, en cambio, centraron sus estudios especialmente en los aspectos sintcticos, como De Saussure . La semitica ha encontrado importantes campos de aplicacin en mbitos tan dsimiles como la psicoterapia y la publicidad, o la epistemologa y el cine. Y esto es as porque cualquier actividad humana implica siempre decir algo (semntica) de determinada manera (sintaxis) y con algn propsito (pragmtica).

*ASTERISCO
*Charles William Morris
(Denver Colorado, 23 de Mayo, 1903-1979)

Su trabajo semitico esta est fuertemente influenciado por la lgica y semitica de Charles Sanders Peirce, al punto que muchos seguidores de Peirce consideran que la obra de Morris constituye una reelaboracin superficial y distorsionada de ste. Para Morris el ser humano es esencialmente un animal simblico, idea tomada de Cassirer. Por lo tanto, considera que un estudio sistemtico y exhaustivo de los signos constituye requisito fundamental para la comprensin del hombre. Desarrolla el concepto de La semiosisy lo describe como el proceso que permite que algo pueda operar como signo. Con ello, a Morris le interesa determinar cules son las condiciones para la existencia del signo.

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LA IMAGEN

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En la dcada de los ochenta hemos entrado a la "sociedad de la comunicacin" : La explosin del audiovisual, la telemtica e informtica, la internacionalizacin de los mercados, los intercambios de informacin ms complejos y rpidos conducen a profundas transformaciones donde la comunicacin, y el poder comunicativo de la imagen, se convierten en un factor fundamental. En esta sociedad meditica en la que vivimos desde los 80, la informacin ms rpidamente asimilada es la que se transmite en un lenguaje visual ( audiovisual), donde la imagen, cada vez ms "dramatizada", se convierte en un bastin de la sociedad contempornea. En este contexto, estudiar y analizar la imagen, no es sencillo a pesar de la cotidianidad de la misma. El proceso de percepcin es un proceso estructurante. El universo exterior no est estructurado en s mismo, es el ojo humano el que lo estructura, lo organiza y le impone un orden y un sentido al percibirlo y pensar sobre l. Apoyando la teora gestltica acerca de que el todo es ms que la suma de sus partes, podramos decir que Todo, en el mundo de la imagen, se presenta en un contexto determinado y es modelado por ese contexto. -Los pensamientos influyen en lo que vemos, y viceversa, establecindose reciprocidad intrnseca entre lo que aprendemos y lo que hacemos, o lo que percibimos en nuestro entorno y lo que realizamos sobre l. ANALISIS DE LA IMAGEN La interpretacin de las imgenes,se puede realizar mediante distintas competencias del ser humano: Iconogrfica Que permite identificar las formas y asociarla con el mundo real. (Facilita el anlisis objetivo de la imagen, una visin jerrquica y diferenciadora) Enciclopdica Que llegar hasta dnde llegue nuestra memoria visual del mundo. Lingstico-comunicativa Que posibilita describir mediante palabras el contenido de la imagen. Esttica Que valora el componente esttico. Factor Ideolgico Que mediatiza la visin de la imagen segn la ideologa y el concepto de mundo que tenga el receptor de la misma. Es precisamente este factor ideolgico lo que hace ver lo que realmente no est.
simbolo maya de la realeza

Iconogrfica

UNA CASA MORADA!

Lingstico-comunicativa

Factor ideolgico

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RETRICA DE LA IMAGEN El lenguaje interviene siempre, como intermediario, especialmente en los sistemas de imgenes, bajo la forma de ttulos, leyendas, artculos, por eso no es justo afirmar que nos encontramos exclusivamente en una cultura de la imagen. No hay que confundir "significar" y "comunicar": significar quiere decir que los objetos no transmiten solamente informaciones, sino tambin sistemas estructurados de signos, es decir, esencialmente sistemas de diferencias, oposiciones y contrastes. DEFINICION DE OBJETO Cmo definiremos los objetos? Los diccionarios dan definiciones vagas de objeto: lo que se ofrece a la vista; lo que es pensado o como dice la mayor parte de los diccionarios, el objeto es alguna cosa; definicin que no nos ensea nada, a menos que intentemos ver cules son las connotaciones de la palabra "objeto". Hay un grupo de connotaciones en las cuales me basar para seguir adelante con mi tema: se trata de las connotaciones tecnolgicas del objeto. El objeto se define entonces como lo que es fabricado;se trata de la materia finita, estandarizado, formada y normalizada, es decir, sometida a normas de fabricacin y calidad; el objeto se define ahora principalmente como un elemento de consumo: cierta idea del objeto se reproduce en millones de ejemplares en el mundo, en millones de copias: un telfono, un reloj, un plato, un mueble, una estilogrfica, son verdaderamente lo que de ordinario llamamos objetos. De esta ltima concepcin del objeto quisiera partir. FUNCION DEL OBJETO Comnmente definimos el objeto como "una cosa que sirve para alguna cosa". El objeto es, por consiguiente, a primera vista, absorbido en una finalidad de uso, lo que se llama una funcin. Y por ello mismo existe, espontneamente sentida por nosotros, una especie de Transitividad del objeto: el objeto sirve al hombre para actuar sobre el mundo, para modificar el mundo, para estar en el mundo de una manera activa, el objeto es una especie de mediador entre la accin y el hombre. Se podra hacer notar en este momento, por lo dems, que no puede existir por as decirlo, un objeto para nada; hay, es verdad, objetos presentados bajo la forma de formas intiles, pero estas formas tienen siempre una finalidad esttica. SENTIDO DEL OBJETO La paradoja a sealar es que estos objetos que tienen siempre, en principio, una funcin, una utilidad, un uso, creemos vivirlos como instrumentos puros, cuando en realidad suponen otras cosas, son tambin otras cosas: suponen sentido; dicho de otra manera, el objeto sirve para alguna cosa, pero sirve tambin para comunicar informaciones, todo esto podramos resumirlo en una frase diciendo que siempre hay un sentido que desborda el uso del objeto.

EJEMPLO: Puede imaginarse un objeto ms funcional que un telfono? Sin embargo, la apariencia de un telfono tiene siempre un sentido independiente de su funcin: un telfono blanco transmite cierta idea de lujo o de femineidad; hay telfonosburocrticos, hay telfonos pasados de moda, que transmiten la idea de cierta poca (1925); dicho brevemente, el telfono mismo es susceptible de formar parte de un sistema de objetos - signos; de la misma manera, una estilogrfica exhibe necesariamente cierto sentido de riqueza, simplicidad, seriedad, fantasa, etctera; los platos en que comemos tienen tambin un sentido y, cuando no lo tienen, cuando fingen no tenerlo, pues bien, entonces terminan precisamente teniendo el sentido de no tener ningn sentido, como los objetos dadastas. Por consiguiente, no hay ningn objeto que escape al sentido. NO HAY OBJETOS LIBRES DE SENTIDO La invencin de un objeto por una aficionado, es en s misma bsqueda e imposicin de un sentido al objeto; para encontrar objetos absolutamente improvisados habra que llegar a estados absolutamente asociales; puede imaginarse, por ejemplo, que un vagabundo, improvisando calzados con papel de diario, produce un objeto perfectamente libre; pero tampoco esto sucede; muy pronto, esos zapatos de diario se convertirn precisamente en el signo del vagabundo. EJEMPLO: Yo puedo tener realmente necesidad de telefonear y tener para eso un telfono sobre mi mesa; esto no impide que a juicio de ciertas personas que me vendrn a ver, que no me conocen muy bien, funcione como un signo, el signo de que yo tengo la necesidad de comunicarme.

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LOS EJES DEL SIGNO Como todo signo, el objeto se encuentra en la encrucijada de dos coordenadas, de dos definiciones. Coordenada simblica Todo objeto tiene, si puede decirse as, una profundidad metafrica, remite a un significante, el objeto tiene por lo menos un significado. Ejemplo: Al ver una lmpara, comprendemos de inmediato que esta lmpara significa la noche, lo nocturno. coordenada de la clasificacin, o coordenada taxonmica (la taxonoma es la ciencia de las clasificaciones); no vivimos sin albergar en nosotros, ms o menos conscientemente, cierta clasificacin de los objetos que nos es sugerida o impuesta por nuestra sociedad. Ejemplo: Tendemos a catalogar todos los objetos, ya sea en catlogos, enciclopedias, clases, etc.

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LOS MEDIOS Y EL SIGNO

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LOS PRIMEROS CARTELES A ciencia cierta no podemos precisar el origen del cartel, sin embargo en funcin de su utilidad, podemos ubicar a sus predecesores en la prehistoria, con los signos en relieve de los mercaderes mesopotmicos y las leyes grabadas con dibujos y tallas sobre piedra en la antigua Grecia, y acercndose un poco ms a las caractersticas del cartel actual (imagen-texto) debemos mencionar el emblema, precursor directo del cartel, que era un tipo de anuncio empleado como "propaganda" de los comercios griegos y por otro lado, los carteles que anunciaban las representaciones teatrales en Roma, pintados en rojo y negro sobre muros blancos, conocidos como "lbum". En 1482 aparece el primer cartel impreso e ilustrado que se conoce. Su procedencia: Francia, y anunciaba "El Gran Perdn de Nuestra Seora de Pars. A raz de esto, se difundi el cartel tipogrfico, sin embargo, el empleo del color en el cartel tuvo que esperar a la aparicin de la litografa( impresion utilizando la piedra) y la cromolitografa, y aunque la litografa fue inventada por Alois Senefelder en 1798 (Austria), no fue sino hasta el siglo XIX que la perfeccin de este mtodo permiti a *Jules Chret (1836-1933) explotarlo al mximo. Los anuncios pblicos, tales como los de la antigedad eran meras publicaciones de dimensiones pequeas, y es hasta 1761 cuando Luis XV, en Francia, permiti que se pegaran dichos anuncios con dimensiones mayores en los muros de los comercios; surgiendo as otra de las caractersticas ms importantes de los carteles, es decir, su clara visibilidad en lugares pblicos y a mayores distancias. De esta manera se completa la lista de aspectos que determinan la funcin de los carteles en sus orgenes: anunciar productos, servicios o espectculos al pblico transente. En este sentido Chret aprovech todas esas nuevas particularidades de la "publicidad", y haciendo uso del lenguaje popular, sus carteles llegaron a ser magnficas obras de arte en los que plasmaba la vida pblica de las personas vinculndola con el arte del pasado.Posteriormente surge otro personaje representativo del cartel: *Henri Toulouse-Lautrec, quien acentu los logros de Chret y que por medi de fuertes trazos negros como contornos, frecuentes tonos vivos y suavidad de expresin, plasma la vida interior consolidando al cartel como una forma de expresin que posibilita la evolucin futura de la pintura. Con la entrada del siglo, el cartel modernista se apropi del mercado, ste se caracteriza por la abundancia de detalles decorativos. El movimiento modernista tuvo varias acepciones, en Gran Bretaa y Estados Unidos y Francia se le conoci como Art Nouveau; en Alemania como Jugendstil; en Austria como Secesin, en Italia como Style Liberty y en Espaa como Modernismo. De estas variantes podemos resaltar que la caracterstica especfica del Jugendstil era la fantasa, representada principalmente por formas orgnicas, mientras que en Viena y en Munich, los secesionistas plasmaban las historia populares, los escndalos y las caricaturas polticas siendo identificables en el cartel, el orden y el equilibrio .

Foto de Jules Chret mostrando su cartel a Toulouse-Lautrec.

*ASTERISCO
*Jules Chret
( 31 de mayo, 1836-1932)

Fue un pintor y litgrafo francs que se convertira en El padre del cartel moderno Chret cre el cartel vvido para los cabarets, teatros de variedades y los teatros como Eldorado, el Paris Olympia, el Folies Bergre, el Teatro de la pera, el Alcazar d'Ete y el Moulin Rouge. Su xito inspir una industria que conoci la aparicin de una nueva generacin de diseadores y de pintores de carteles tales como Charles Gesmar y Henri de Toulouse-Lautrec.

*Henri Toulouse-Lautrec
(Albi, Francia, 24 de noviembre, 1864-1901)

La obra de Toulouse-Lautrec se caracteriza por su estilo fotogrfico, al que corresponden la espontaneidad y la capacidad de captar el movimiento en sus escenas y sus personajes, siendo el suyo un estilo propio. Posea una memoria fotogrfica y pintaba de forma muy rpida. Su primera influencia fue la pintura impresionista y, sobre todo, la figura de Degas, de quien sigui la temtica urbana alejndose de los paisajes que interpretaban Monet o Renoir. Fue la vanguardia del modernismo y del Art Nouveau. Destaco en las reas de:Pintura artstica, Dibujo, Grabado, Cartelera e Ilustracin

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EL CARTEL *El cartel es la relacin entre texto verbal e imagen visual El "cartel" cumple seis (6) funciones: Informativa, Publicidad y Propaganda, Educativa, Ambiental, Esttica y Creadora. FUNCIN INFORMATIVA Es el punto de partida, nos informa el precio del producto y el lugar de venta (cartel e avisador). FUNCIN PUBLICIDAD Y PROPAGANDA Es el instrumento para convencer o seducir, la argumentacin. Tiene dos partes interrelacionadas, la publicitaria cuya finalidad es poner algo en conocimiento del pblico y la propagandstica cuya finalidad es convencer para conseguir la adhesin. FUNCIN EDUCATIVA Porque en la sociedad urbana, poblada de imgenes, es uno de los factores ms poderosos de autodidaxia; es decir, (autoformacin del individuo para el individuo) por la contemplacin. Colabora al conocimiento de los objetos, de las funciones, de los servicios. etc. No confundir con la Funcin Cultural que condiciona con determinados valores y que por cierto tambin se da en el afiche. FUNCIN AMBIENTAL El cartel es un elemento que compone el paisaje urbano. Este papel debera estar a cargo de los urbanistas o de las empresas que pegan los afiches, ya que por lo comn est bastante descuidado. A veces, producto del azar, el pegado y despegado de afiches da lugar a una obra de arte abstracto. FUNCIN ESTTICA El cartel como la poesa sugiere ms de lo que dice. Una de las primeras reglas de la comunicacin es que para comunicar hay que agradar, y agradar significa, entre otras cosas, tener un valor esttico. Y aqu sern importantes los colores, las formas, el juego de las imgenes, de las palabras, los contrastes, etc. FUNCIN CREADORA El cartel, como tal, es uno de los creadores de deseos y de los transformadores de deseos en necesidades, lo que contribuye a poner en funcionamiento el mecanismo del consumo. En este aspecto representa una funcin alienante para el ciudadano, contra la cual han protestado muchos moralistas, sin embargo no se puede olvidar el campo artstico que abre.
Es una lmina de papel, cartn u otro material que sirve para anunciar o dar informacin sobre algo. Los carteles se usan en merchandising para divulgar y apoyar campaas dentro del establecimiento tales como Rebajas, Semana Fantstica, Da del Padre, etc. Generalmente, se colocan pegados en las paredes, muebles o cabeceras de gndola, sobre pies metlicos o colgados del techo. Los carteles tambin sirven para anunciar espectculos o eventos culturales tales como: * conciertos * recitales * encuentros deportivos * circo * pelculas de cine * obras de teatro * ferias * exposiciones * corridas de toros etc.

*ASTERISCO
*Un cartel ( en castellano) afiche ( affiche en francs),
poster (en ingls) y manifesto (en italiano)

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LA FOTOGRAFA Segn *Roland Barthes, en toda imagen, comnmente existen dos estructuras que se interrelacionan, a saber: La Estructura Verbal (o lingstica) y la Estructura Fotogrfica (o imagen). Por lo tanto la totalidad de la informacin se sostiene sobre estas dos estructuras concurrentes. La primera -lingstica- est compuesta por palabras (mensaje connotado), mientras que la segunda fotografa- est compuesta por lneas, planos y tintes (mensaje denotado). El mensaje verbal o texto es un mensaje parsito, est destinado a "connotar" la imagen, a insuflarle uno o ms significados secundarios y al mismo tiempo acotarla en su polisemia(capacidad que tiene una sola palabra para expresar distintos significados). Cuando la imagen ilustra el texto lo hace ms claro; cuando el texto connota la imagen la oscurece (la carga) imponindole una cultura, una moral, una lgica un significado, etc. Ontolgicamente(estudio de todo lo que es) la fotografa reproduce "al infinito" lo que ha tenido lugar una sola vez, es la contingencia soberana, la "ocasin", el encuentro, lo real. Studium = ambientacin Punctum = lo que golpea la atencin La fotografa es un mensaje sin cdigo, por lo tanto es continuo; est constituida exclusivamente por un mensaje "denotado", pero esto por lo comn corre el riesgo de convertirse en un mensaje "connotado" por la produccin fotogrfica, y de aqu la paradoja fotogrfica. En ambos casos, tanto en la connotacin a travs del mensaje verbal como en la connotacin a travs de la produccin fotogrfica (manipulacin) el "cdigo de connotacin" es histrico o cultural. Se supone que la fotografa es un retrato de lo real, sin elaboracin: "una instantnea tcnica", un mensaje denotado (sin cdigo); sin embargo, en la seleccin de la toma, la luz, las poses, el encuadre, la compaginacin, etc. se crea un mensaje connotado (con cdigo). Los procedimientos bsicos son tres: Trucaje, Pose y Objetos, y en un segundo momento otros tres: Fotogenia, Esteticismo y Sintaxis. TRUCAJE Componer una foto artificialmente. Armar una escena, un plano, personas, objetos, que en el retrato real no existieron; dar un mensaje.

*ASTERISCO
*Roland Barthes
(Cherburgo, Francia, 12 de noviembre, 1915-1980)
Escritor y semilogo francs ,es parte de la escuela estructuralista, influenciado por el lingista Ferdinand de Saussure. Crtico de los conceptos tericos complejos que circularon dentro de los centros educativos franceses en los aos 50. Su obra ms conocida, el ensayo "La muerte del autor", y tres aos ms tarde, la que muchos consideran su obra ms prodigiosa: S/Z. Durante la dcada de 1970 continu desarrollando su crtica literaria, buscando nuevos ideales de textualidad y neutralidad novelstica a travs de sus obras.

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POSE La pose del personaje (postura), del o de los protagonistas ya es un mensaje; se encuadra en actitudes estereotipadas. OBJETOS La composicin de los objetos en la fotografa son un mensaje, porque los objetos son inductores de asociaciones de ideas FOTOGENIA El mensaje est en la misma imagen embellecida, sublimada, ya sea por tcnicas de iluminacin, impresin, reproduccin, etc. ESTETICISMO Cuando la fotografa se convierte en pintura (empaste de colores), significndose a si misma como arte, intenta imponer un significado mucho ms sutil. SINTAXIS Se da en la secuencia de varias fotos, en su encadenamiento. FOTOGRAFIA Y PRENSA El uso de la fotografa en los diarios responde a la necesidad de "escenificar" una noticia y "certificar su veracidad". Para el lector, la foto :

Escenifica = ilustra el hecho Certifica su veracidad = es una prueba de la verdad/realidad del hecho. Relaciones entre Texto Fotogrfico y Texto Verbal 1.La estructura de la foto es tanto o ms compleja que la del texto (ambas son producto de transformaciones discursivas). 2. La foto de prensa no es ilustracin del texto escrito, ni sustitucin del lenguaje escrito. Tiene autonoma y puede considerarse un texto informativo. 3.Es eficaz en procesos de reconocimiento e identificacin. 4.El proceso discursivo desarrollado por una foto puede ser tan abstracto como el texto porque ambos se basan en convenciones sociales. 5.Tanto la foto como el texto se basan en procesos cognitivos, como el caso de las inferencias. 6.Sirven para desarrollar procesos cognitivos a travs de la informacin periodstica.

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ICONOGRFA

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La Iconografa es la ciencia que estudia el origen y formacin de las imgenes, su relacin con lo alegrico y lo simblico, as como su identificacin por medio de los atributos que casi siempre les acompaan. Esta ciencia tiene su origen en el siglo XIX y fue desarrollada a lo largo del XX. El gran estudio de la iconografa y su desarrollo se dio especialmente en el Instituto Warburg de Londres, bajo la direccin del historiador y crtico de arte *Erwin Panofsky. A partir de entonces vieron la luz numerosas obras de estudio sobre el tema, enciclopedias y diccionarios. En la iconografa se distingue tres niveles: - preiconogrfico: descripcin - iconogrfico: clasificacin - iconolgico: interpretacin La iconografa inserta la obra de arte en un contexto histrico y socio-cultural. Se estudian dos vertientes: - Diacrnica: antecedentes y desarrollo, - Sincrnica: factores culturales y sociales que influyen en la obra. La iconografa reconstruye la historia de las imgenes y el *formalismo estudia la historia de los estilos. As, pues, se estudian las imgenes en su entorno socio-cultural, teniendo en cuenta el factor formal y de contenido. El nacimiento y la aproximacin de la iconografa a la Historia del Arte se produce en un momento de corte formalista. Su nacimiento se produce entorno a Warburg, que crea una biblioteca especializada en el estudio interdisciplinar de la Historia del Arte. Ser a mitad del siglo XIX, poca en la que surge una corriente determinista (la evolucin de los estilos se da fuera de estos estilos). En el siglo XIX se busca un mtodo para clasificar las obras de arte. Giovani Morelli a finales del siglo XIX revoluciona los museos, donde realiza un mtodo que identifica los elementos no caractersticos de los autores. En esta poca la aproximacin formalista comienza a surgir en algunos autores que quieren introducir la obra de arte en su contexto sociocultural. La iconografa trata de reconstruir la historia de las imgenes en el tiempo. No solo las artes figurativas son objeto de estudio de la iconografa, sino tambin la arquitectura. Quatrmere de Quincy, autor del siglo XIX, dice: El museo aleja a la obra de su funcin original, la desplaza de su lugar de nacimiento y la sita lejos de su entorno. Los ttulos nos dicen poco de su concepto sociocultural, actan casi siempre como guas de la interpretacin, donde el espectador supone que el ttulo dar pistas sobre el contenido del cuadro. El ttulo se utiliza con un sentido ldico y pragmtico. Al estudiar la obra de arte en su contexto sociocultural se debe tener en cuenta una salvedad: no se trata de analizar cmo la sociedad lo refleja en la obra de arte. Los tres grandes campos de la iconografa son la mitologa clsica, la mitologa cristiana y la temtica sobre las representaciones civiles.
Santa Brbara, con torre en construccin,Catedral de Sevilla. Hernando de Esturmio

*ASTERISCO
*Erwin Panofsky
(Hannover, Alemania, 30 de marzo, 1892-1968)
Fue un historiador del arte y ensayista alemn, fundador de la *iconologa como disciplina acadmica. Su obra ms conocida es Estudios sobre iconologa. *Ciencia que estudia las imgenes, emblemas, alegoras y monumentos con que los artistas han representado a los personajes mitolgicos, religiosos o histricos. La iconografa es un concepto diferente pues tiene por objeto la simple descripcin de imgenes, mientras que la iconologa las estudia bajo todos sus aspectos, las compara y clasifica, llegando incluso a formular leyes o reglas para conocer su antigedad y significado.

*El formalismo es la creencia en que los valores estticos pueden

sostenerse por su cuenta y que el juicio del arte puede ser aislado de otras consideraciones tales como las ticas y sociales.Se le da mas relevancia a las calidades puramente formales o abstractas de la obra; es decir, por ejemplo, aquellos elementos visuales que le dan figura: la forma, la composicin, los colores o la estructura.

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EMBLEMAS Entre los siglos XV y XVIII se denomin emblema (tambin empresa, jeroglfico o divisa) a una imagen enigmtica provista de una frase o leyenda que ayudaba a descifrar un oculto sentido moral que se recoga ms abajo en verso o prosa. Los emblemas tienen sus comienzos en el Emblematum Liber, de *Andrea Alciato, 1.531, que ofreca una coleccin de versos unidos a una imagen. Este autor, que era jurista, realiz su obra y la envi a un editor, el cual consider que deba ir ilustrada con grabados. As surgi uno de los libros ms vendidos en el barroco, naciendo la emblemtica, gnero que destac porque estaba en el aire el lenguaje ideogrfico. El emblema clsico se compone de tres elementos: FIGURA (pictura, icon, imago, symbolon) Por lo general incisa en un grabado xilogrfico o calcogrfico, aunque tambin puede ser pintada, bordada o en taracea que a menudo denominan sus autores "cuerpo" del emblema. La imagen es de capital importancia para que el precepto moral que se pretende transmitir quede grabado en la memoria una vez descifrado el sentido Ejemplo: Propongo a Vuestra Alteza la idea de un Prncipe poltico cristiano, representada con el buril y con la pluma, para que por los ojos y por los odos -instrumentos del saber- quede ms informado el nimo de V.A. en la sciencia del reinar y sirvan las figuras de memoria artificiosa. A pesar de que hoy es la parte que ms interesa a los historiadores del Arte, en algunos libros, sobre todo en Espaa, se prescindi por completo de la pictura, bien porque preferan que el lector se la imaginara a partir de una descripcin literaria o, sencillamente, porque era caro y no siempre posible hallar grabadores. LEMA MOTE (inscriptio, ttulus, ) Que suele ser una sentencia o agudeza, en cierto modo crptica, casi siempre en latn, que como "alma" del emblema da una pista para completar el sentido de la imagen. El mote se sola disponer encima de la figura o en el interior del grabado, en una filacteria, raramente aparece en la parte inferior y de hacerlo suelen ser versculos de los Libros Sagrados. Algunos emblemistas componan los motes, pero la mayora procedan de sentencias tomadas de los clsicos, los Padres de la Iglesia, la Biblia... Se consideraba ejercicio encomiable saber aplicar un concepto a una sentencia preexistente.
Portada del Emblematum Liber de Andrea Alciato.

*ASTERISCO
*Andrea Alciato
(Milan, Italia, 1492-1550)
Fue un moralista, jurista, y escritor humanista italiano.comenz a ser conocido por su actividad como jurista. Versado tambin en Historia, conocedor de varias lenguas, entre las que destacan el griego y el latn, y la literatura de la antigedad grecolatina.Pero sobre todo es valorado Alciato por la publicacin de sus Emblemas (1531), difundido en numerossimas ediciones. Esta coleccin de emblemas, constituidos por un lema o mote, una imagen alegrica o pictura y un epigrama que serva de glosa y comentario, cre un gnero nuevo en el mundo occidental, el del emblema.

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EPIGRAMA (subscriptio, declaratio) Que interrelaciona el sentido que transmite la figura y expresa el lema o mote. Con mucha frecuencia, esta explicacin suele hacerse en verso, utilizando epigramas latinos o en lengua verncula, segn a qu receptor fuera destinado el mensaje. La forma del epigrama se prestaba a transmitir una descripcin de la pintura y una segunda parte con la moralidad que encerraba. Durante el siglo XVI fue frecuente que el epigrama estuviera en latn; a medida que avanzaba el siglo, cada vez se ve ms el epigrama en lengua verncula, en sonetos, octavas, coplas de redondillas, silvas.... Con frecuencia, al epigrama le sigue una glosa en prosa, que amplia y aclara el significado, o que se aprovecha para mostrar erudicin por parte del emblemista. Esta frmula es muy frecuente en Espaa, donde la glosa o declaracin ocupa a veces varias pginas y es como un sermn moralizante.

Emblema del Emblematum liber de Andrea Alciato que representa a caro

EPIGRAMA

FIGURA

LEMA MOTE

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LA SEMITICA DESDE LA PERSPECTIVA DE LA PUBLICIDAD

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BREVE HISTORIA DEL SIGNO El signo (visto como marca) es una herramienta simbolgica cuya antigedad es comparable con las nociones de propiedad o identidad, registrando antecedentes tan notables como el acto de tatuar distintas zonas del cuerpo, lo que manifiesta una clara expresin comunicativa. Es probable situar primeros indicios de actividad simblica en las marcas halladas en las rodillas de una momia de los Alpes italianos, hace 5.000 aos. Otro antecedente lo encontramos en la enorme variedad de tatuajes que engalanaban el rostro y vientre de las sacerdotisas egipcias (2000 AC). Recordemos tambin que los primeros cristianos se identificaban en su compartida clandestinidad a travs del tatuaje de una pequea cruz en el dorso de la mueca, mientras que los judos mantienen hasta hoy el rito simblico de la circuncisin para representar su pertenencia y adhesin irreversible a la fe. Los signos fueron y son paradigmas de identificacin y personalidad; reservas simblicas de las cuales se alimenta el objeto; pero desde los albores de la Edad Media lo eran ya para territorios (las banderas), profesiones (los emblemas gremiales) e individuos (los escudos de armas). Su rasgo ms sobresaliente es su naturaleza comunicativa, la que hoy alcanza tal rango fenomenolgico a travs de la marca, que no slo ampara al producto sino que muchas veces lo supera y hasta consigue ser el producto. Ejemplo prctico Para comprobar el poder y la relevancia trascendental de la Marca bastara con preguntarse: cunto vale *Coca-Cola, incluyendo la frmula pero no la Marca? Respuesta: el valor burstil de CocaCola alcanza los 156 billones de dlares; el valor de sus intangibles es de 149 billones. En ese porcentaje intangible se suman variables como la calidad de las relaciones con los clientes, el talento y los conocimientos del personal, la excelencia de los procesos, el uso de tecnologas de informacin entre otras. Pero a la hora de vender o fusionar, la defensa del patrimonio recae en el intangible de mayor valor: la Marca. Siempre la Marca. CONSTRUYENDO SENTIDO Una de las tendencias ms sobrecogedoras que se verifica en el mercado actual es la brutal homogeneidad de los productos y servicios en competencia. En un proceso brutal de surgimiento de paridades, los atributos tangibles del producto (organolepsia, tamao, tecnicidad, funcionalidad, precio, distribucin, etc.), han ido sumindose en la confusin de la oferta y perdiendo la relevancia que ostentaban en la era industrial.Esto genera un desalentador cuadro -al que denominamos "nivelacin de performance"- definido como el efecto de las circunstancias que llevan al consumidor a suponer que entre las opciones de una categora de productos o servicios no existen diferencias competitivas relevantes.

*ASTERISCO
*COCA-COLA
El nombre Coca-Cola deriva de las hojas de coca y la nuez de cola usado como aromatizante. La frmula exacta es un legendario secreto comercial, guardado en un banco en Atlanta El distintivo sabor a cola viene en su mayora de la mezcla de azcar y aceites de naranja, limn y vainilla. Los otros ingredientes cambian el sabor tan slo ligeramente. En algunos pases, como EE.UU. y Argentina, Coca-Cola ahora est endulzada con jarabe de maz llamado tcnicamente fructosa. En Mxico y Europa Coca-Cola sigue usando sacarosa (azcar). EL ENVASE En junio de 1915 la empresa Root-Glass es encargadada de disear una nueva botella. A travs del artesano Earl Dean, se busca en las pginas de la Enciclopedia Britnica ilustraciones de los ingredientes que contiene el refresco que inspiraran de algn modo el diseo de la botella. Una ilustracin del grano del cacao llama inmediatamente su atencin y la forma aflautada le da la idea. Fabrica unas cuantas muestras antes de cerrar el horno, que dejaba de trabajar en verano... y se consuma el error. El cacao nunca ha figurado entre los ingredientes de la formula original de Coca-Cola. Earl, con las prisas, confundi la hoja de cacao con la hoja de coca y cre, sin imaginrselo, el envase ms conocido del mundo. Teora que derriba la leyenda de que la botella de Coca-Cola est inspirada en la figura de la mujer. La ya histrica botella de Coca-Cola figura por mritos propios en el MoMA, no slo como magnfico ejemplo de diseo, sino tambin como producto de contemplacin universal. DATOS -Mxico es el primer consumidor de Coca-Cola en el mundo, seguido de los Estados Unidos -Si algn antepasado nuestro hubiese comprado una sola de las acciones de la compaa en 1892, cuyo valor nominativo era de 100 dlares, hoy tendramos aproximadamente 2.000 millones de dlares por esa sola accin.

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Pero es este un punto de inflexin, puesto que frente a la homogenizacin de los atributos tangibles, comienzan a surgir a cambio nuevos valores, implcitos, subjetivos, inmateriales: los valores de la Marca.Un objeto cobra vida cuando se le asigna nombre. Entonces se transforma y adquiere valores. Los valores de la marca. EL NOMBRE ES A LA PERSONA LO QUE LA MARCA AL OBJETO Las diferencias entre producto y Marca son da a da ms radicales: El producto se compra, la Marca se adquiere. El producto tiene precio, la Marca valor. El producto se desgasta, la Marca madura. El producto se consume, la Marca permanece. El producto denota, la Marca connota. El producto es prctica, la Marca espritu. El producto es realidad, la Marca percepcin. LOS PRODUCTOS PASAN DE SERVIR A SIGNIFICAR Los productos se convierten en Marcas. De este modo, Camel no es un simple cigarrillo sino un smbolo de lo extico; Hollywood no es un barrio de Los Angeles sino el smbolo de la industria cinematogrfica americana y todo su glamour; Titanic, ms que un barco es un naufragio; Swatch no es un reloj sino moda; Benetton es conciencia social aun ms que ropa. Ms all de las funcionalidades de los objetos, lo que las personas compran -cada vez con mayor frecuencia y asombrosamente sin que exista ninguna prueba emprica de ello- es su capacidad simblica. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA En un anuncio hay algunos aspectos fundamentales: El objeto del que hay que rendir cuentas (producto) El mensaje El destinatario a quien se dirige (receptor) El autor que emplea talento y sensibilidad para la creacin El canal por el que se transmite el mensaje (TV,Radio,Impresos Etc

Publicidad de Coca-Cola en pinturas

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EL MENSAJE El mensaje debe transferir significados entre un productor que genera objetos y/o servicios discrecionalmente y un conjunto de intrpretes culturalmente homologables que conforman un mercado. Su materia prima es una combinacin de palabras, colores, sonidos, conceptos, objetos e conos. Su conformacin es una variedad de lenguajes que convergen en un solo sentido simblico, de forma voluntaria y coherente. Su funcin semitica fundamental reside en construir representaciones y vehiculizar en ellas identidades y aspiraciones que impulsen acciones de adhesin y consumo. CONSTRUCCIN DEL MENSAJE El mensaje publicitario debe ser construdo desde su gnesis, es decir como un mensaje intencional y nunca inscribir en el mensaje. Esta es la diferencia entre el publicista (construye una escena en torno a un sentido) y el reportero (el sentido preexiste en la escena). La pregunta central que un publicista debe hacerse respecto a su manifiesto publicitario es: Son buenos sus significantes? EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD El objetivo de la publicidad no ser entonces comunicar objetos o imgenes, sino comunicar por intermedio de stas un mensaje. En consecuencia hay que centrarse en el propsito que se quiere comunicar y no en el contenido mismo del mensaje. No vender jabones sino aroma; no vender cigarrillos sino status; no vender televisiones sino perfeccin; no vender neumticos sino seguridad. DENOTACIN Y CONNOTACIN La denotacin est concebida por el significado objetivo. La Informacion La connotacin expresa valores subjetivos o secundarios, debido a su forma o funcin. El Significado Se combinan en la mayora de los mensajes, pero podemos distinguir en la comunicacin un carcter dominante. Las ciencias pertenecen al primer grupo, las artes al segundo. VALOR DE LA IMAGEN Y EL TEXTO. Los manifiestos siempre remiten a un referente o significante (productos o servicios generalmente )En un manifiesto publicitario se identificarn los siguientes planos y mensajes: Mensajes de Identidad (producto) Mensajes de Denotacin: Texto e Imagen (informacin) Mensajes de Connotacin: Predicativos adicionales. (Significado)

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MENSAJE DE IDENTIDAD En este plano slo hay un mensaje; el de pertenencia al gnero correspondiente, es decir a la publicidad.La publicidad puede transgredir sus cdigos publicitarios comunes y no expresarse en sus cdigos propios, tomando prestado un cdigo de otro sistema de informacin. Ej: Publireportaje, Comunicados, Infomerciales, Banners, etc. MENSAJE DENOTACIN El mensaje de denotacion se divide en los siguientes componentes: Mensaje Escritural o Lingistico. Se dvide en los siguientes aspectos: -Omisin referencial.- Hay voluntariamente supresin total o parcial de significantes escriturales. El manifiesto no es sino imagen o texto truncado. Ej: Lanzamiento de campaas de expectacin. -Enigma Semntico.- Emisin de un mensaje escritural ininteligible. Se sabe que es publicidad pero no se sabe a propsito de qu. Define tu ZUZU-Bacard -Transgresin del cdigo esperado.- Emisin de mensaje escritural pero en otra lengua. Connota valores como snobismo, standing, universalidad, etc. Mensaje Icnico Es aquel que coincide con lo perceptible de la imagen que puede ser de la siguiente manera: -Mensajes de 1er grado.- La imagen se manifiesta por va directa de la analoga reproductora. Su funcin es instruir mostrando aquello sobre lo cual se quiere instruir. Busca la informacin ms que la significacin. -Mensajes de 2o. grado.- La imagen se manifiesta por va indirecta de la retrica visual. Ya no es una analoga sino un signo . MENSAJE CONNOTACIN Mensaje de Inferencia.- Se constituye como el significado publicitario. El sentido; el mensaje esencial de la publicidad predicativa. Su naturaleza es abstracta. Es el mensaje del valor. Ej: elegancia, calidad, belleza, etc.
Valor denotativo. 1er. grado

Valor connotativo. 2do. grado

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LA MARCA/ EL NOMBRE PROPIO: -Signos cuyo destino final es el mercado. -Las marcas no son creaciones gratuitas; proceden de un clculo interesado de las firmas y permite mejorar los mrgenes de ganancia. -El objetivo supremo es la conquista de los mercados mediante la autoridad exclusiva del nombre propio. Ejemplos: La pluma, Bic El pauelo, Kleenex El refresco de Cola, Coca -Sus enemigos son: La ingratitud, la indiferencia, el capricho cambiante, el olvido. -Las marcas mueren en el silencio, por ello deben gritar -El valor ms alto de la marca es su identidad, entendida esta como individualidad -La marca es un concepto econmico, pero es tambin un concepto lingistico de discriminacin. Es el paso de lo innombrable a lo nombrado. -Todo el discurso antropocntrico de la publicidad es posible gracias a la marca, porque la marca es a menudo la *analoga de una persona. LA PREDICACIN O EL CARCTER -Puesto el nombre o instituda la marca, slo queda imprimirle un carcter. Imponer la imagen de marca. -Se pasa de la publicidad del Nombre Propio a la Publicidad del atributo. -Este es un discurso antropocntrico y la publicidad entonces definir caracteres con estos rasgos. As podr un producto reconocerse por su: Virtud (Reconocimiento de la Cualidad) Fuerza (Reconocimiento de la autoridad) Singularidad (Reconocimiento de la originalidad)

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LA EXALTACIN -Toda publicidad es afirmativa y no es mas que un afirmacin, reflejando siempre la cara animosa y aduladora del universo de los bienes; sin defectos, sin errores; galera eufrica que elimina lo mediocre y lo incierto. -La exaltacin generalmente est basada en una trinidad: Conformidad con las normas tcnicas ms exigentes Respuesta adecuada a las aspiraciones de la clientela Revalorizacin sicolgica o social de los futuros poseedores -No existen en la publicidad victorias o derrotas definitivas DUALIDADES En publicidad existe una fuerte legislacin represiva que prohibe la designacin directa al adversario o poner en mal sus producciones. Los casos en que esto se da, normalmente aparece en forma de comparacin de Nombre propio vs. nombre comn, Definido vs. no definido Ejemplo: Ariel, elimina las manchas y la suciedad que detienen a los otros detergentes. Los desodorantes comunes slo enmascaran el olor, Old Spice lo elimina. Los raros casos en que se da esto, normalmente se presentan dos imgenes, una al lado de la otra, pero se enfatizan elementos con significados, por ejemplo, una imagen a color, la otra en ByN (blanco y negro), una bien iluminada, la otra en penumbra, etc. FIGURAS DE OPOSICIN Cuando se da el arriesgado y extrao caso de tener figuras de oposicin con marcas conocidas es preciso insistir en que la prueba se realiza en igualdad de condiciones y oportunidades, lo que confiere un carcter de imparcialidad. Los resultados deben superar clara y absolutamente al rival, pues las relaciones de oposicin son los significantes de superioridad de la marca. Ejemplo: El Reto Pepsi No hay aceptable e inaceptable, pero s aceptable y meritorio. Es decir, aumenta la deseabilidad de los productos.

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LA INVERSIN DEL OBJETO / EL MENSAJE REFERENCIAL La publicidad siempre tiene un contenido referencial. En publicidad existen dos registros: Publicidad de Presentacin y Publicidad de calificacin. Estos registros enfatizan la presentacin de marca o producto y la predicacin de ste, respectivamente. PUBLICIDAD DE PRESENTACIN Comprende el conjunto de formas publicitarias a travs de las cuales se garantiza por encima de cualquier otra consideracin, la funcin de presentacin del producto. Se subdivide en dos grandes ramas: a) Publicidad de ostensin.- Son aquellas presentaciones generadas por un presentador. Es la publicidad de la designacin, la demostracin, la exhibicin o la ofrenda. Se subdivide a su vez en dos grandes ramas: -La designacin.- Se trata de una presentacin que enfatiza el he aqu, palabra instrumento con valor demostrativo y una fuerte capacidad de impresionar, que remite a una cosa prxima en condiciones de mostrar o exhibir. -La exhibicin.- Es mucho mas frecuente que la designacin. Suele combinarse el he aquicon el nuevo pero ambos son dbiles o insinuados. La carga se centra en exhibir, mostrar. Aqu encontramos cuatro tipos: 1.Cdigo gestual tendido El objeto se adelanta al observador mediante un gesto de exhibicin. Es sostenido, mostrado o mejor aun tendido EJEMPLOS

2.Cdigo gestual distanciado/no distanciado Cdigo en donde el objeto est tendido y ademas distanciado, es decir, situado a cierta distancia del presentador. 3.Cdigo posicional Juegan con la posicin delante/detras. El objeto exhibido se presenta de modo natural delante del presentador. 4.Cdigos del Objeto El mensaje debe centrarse en el objeto propuesto, discriminando absolutamente el resto de los elementos. El presentador sufre una reduccin ya sea de tamao, mediante planos o por la va de la difusividad. La aparicin.- Es el caso extremo del mensaje de aparicin. Su funcin, por encima de cualquier consideracin es informar al mundo sobre la existencia de un nuevo producto y la necesidad que el mundo tena de ste. La voz nuevo es usada en toda su fuerza. b) Publicidad de exposicin.- Son aquellas presentaciones no generadas por un presentador. La imagen se muestra en un estado de autopresentacin. Suele utilizarse la ereccin (implica una intencin mas demostrativa en relacin con el objeto. Es decir, vertical en lugar de simplemente colocado o acostado.

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PUBLICIDAD DE CALIFICACIN Comprende el conjunto de formas publicitarias a travs de las cuales se garantiza por encima de cualquier otra consideracin la funcin predicativa de atribucin, es decir, las caractersticas del producto promovido. a) La Esencia.- Es la exageracin de la publicidad de exposicin. El objeto est solo, en primer plano y muestra su perfeccin mediante su simple existencia. Valor y objeto estn fusionados, expresan una sola esencia; sin escenarios, sin paisajes, sin ancdotas. Basan su autoridad en la sobriedad o en el silencio. Suele utilizar como recurso, la ereccin. b) La Metfora.- Se garantiza la calificacin del objeto mediante la va de la transferencia o asociamiento. El objeto comercial se convierte en secundario y el manifiesto se construye sobre la exaltacin visual de una cualidad. c) La Hiprbole.- Son los efectos mediante los cuales acerca realidades naturalmente alejadas. Sus imgenes pueden ser subreales e improbables, todo con el objeto de asegurar un buen impacto visual. d) Prosopopeya.- Consiste en atribuir cualidades animadas a seres inanimados.

Es muy importante sealar que la Retrica de la Publicidad impregna muchos mensajes, aunque no se tenga una clara conciencia de la misma o no siempre presida al diseo. Recuerden que la semitica analiza pero no dicta reglas de creacin. Su capacidad creativa como diseadores y el conocer el abanico de posibilidades, es lo nico que los ayudar a generar conceptos realmente efectivos. SER DISEADOR Para comunicar algo correctamente hay que vivirlo como propio. Estudiar una marca a fondo, gestionarla o desarrollarla desde un principio; crear conceptos slidos, conocer al pblico objetivo y saber como hablarle en cada momento. Al diseador le gusta ser una prolongacin de las empresas, de sus productos, de sus clientes; por qu?porque as lo siente. Mirar alrededor y captar las tendencias que hay en el ambiente. Hablar con la gente y saber cmo perciben y entender por qu. Observar, asimilar, vivir con los ojos abiertos. Ser comunicador. Ser publicista. Ser Diseador. Eso no es un trabajo, es una forma de ver la vida.

EJEMPLOS

LA ESENCIA

LA METAFORA

LA HIPRBOLE

PROSOPOPEYA

LA INVERSIN DEL OBJETO / EL MENSAJE REFERENCIAL

Semitica

MENSAJE REFERENCIAL

PUBLICIDAD DE PRESENTACIN

PUBLICIDAD DE CALIFICACIN

OSTENCIN

EXPOSICIN

LA ESENCIA

DESIGNACIN

EXHIBICIN

APARICIN

LA METFORA

Cdigo gestual tendido /no tendido

LA HIPRBOLE

Cdigo gestual distanciado /no distanciado

LA PROSOPOPEYA

Cdigos posicionales

Cdigos del Objeto

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GLOSARIO

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A
ANALOGA significa comparacin o relacin entre varias razones o conceptos; comparar o relacionar dos o ms objetos o experiencias, apreciando y sealando caractersticas generales y particulares, generando razonamientos y conductas basndose en la existencia de las semejanzas entre unos y otros. ALEGORA Recurso estilstico muy usado en la Edad Media y el Barroco que consiste en representar en forma humana o como objeto una idea abstracta. Por ej., una mujer ciega con una balanza es alegora de la justicia, y un esqueleto provisto de guadaa es alegora de la muerte. EPIGRAMA Era una inscripcin que se pona sobre un objeto, que poda ser un exvoto, un regalo, una estatua o una tumba; los epigramas sobre las tumbas formaron clase aparte y se denominaron epitafios o epicedios, por lo que el vocablo pas a designar el poema ingenioso que posea la calidad de ser breve para poder pasar por rtulo o inscripcin. EPISTEMOLOGA Es el estudio de la produccin y validacin del conocimiento cientfico.Se ocupa del conocimiento en general: el ordinario, el filosfico, el cientfico etc.

B
BINICA Es el estudio de los sistemas biolgicos a fin de obtener conocimientos tiles al ser humano.

F
FILLOGO Es el que estudia la Filologa la cual es la ciencia que se ocupa de los textos escritos, a travs de los cuales pretende reconstruir, lo ms fielmente posible, la cultura que dio lugar a esos textos y que subyace a los mismos. El fillogo se sirve, por tanto, del estudio del lenguaje, la literatura y dems manifestaciones escritas, en cuanto constituyen la expresin de una comunidad cultural determinada.

C
CIBERNTICA Es el estudio del control y comunicacin en los Sistemas Complejos: organismos vivos, mquinas y organizaciones. CONNOTADO/CONNOTATIVO/CONNOTACIN Significado connotativo al que poseen las palabras y expresiones cuando se les da un significado personal e individual subjetivo que no figura en el diccionario.

H
HIPRBOLE Hiprbole es un tropo que consiste en realizar una exageracin muy grande, aumentando o disminuyendo la verdad de lo hablado, de tal forma que el que reciba el mensaje, le otorgue ms importancia a la accin en si y no a la cualidad de dicha accin. Por ejemplo, al decir: Te llam un milln de veces

D
DENOTADO/DENOTATIVO/DENOTACIN Es cuando el texto es totalmente objetivo va directo al punto

L
LINGSTICA Es la disciplina donde originalmente se introdujo el concepto de semntica. La semntica lingstica es el estudio del significado de las expresiones del lenguaje. La semntica lingstica contrasta con otros dos aspectos que intervienen en una expresin con significado: la sintaxis y la pragmtica.

E
ESTTICA Es la rama de la filosofa que tiene por objeto el estudio de la esencia y la percepcin de la belleza. Ms formalmente se la ha definido tambin como "ciencia que trata de la belleza y de la teora fundamental y filosfica del arte".

GLOSARIO

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I
IDEOLOGA Una ideologa es el conjunto de ideas, tendentes a la conservacin o la transformacin del sistema existente (econmico, social, poltico...), que caracterizan a un grupo, institucin, movimiento cultural, social, poltico o religioso. la ciencia que estudia las ideas, su carcter, origen y las leyes que las rigen, as como las relaciones con los signos que las expresan.

SEMNTICA Se refiere a los aspectos del significado o interpretacin del significado de un determinado smbolo, palabra, lenguaje o representacin formal. SINTAXIS Es la parte de la gramtica que se encarga de estudiar las funciones de las palabras y sus relaciones en la expresin de ideas.

T
TAXONOMA METFORA consiste en el uso de una palabra con un significado o en un contexto diferente del habitual. Es en su sentido ms general, la ciencia de la clasificacin. Por lo general, se emplea el trmino para designar la taxonoma biolgica, la ciencia de ordenar a los organismos en un sistema de clasificacin compuesto por una jerarqua.

P
PARADIGMA Conjunto de prcticas que definen una disciplina cientfica durante un perodo especfico de tiempo. PRAGMTICA Es un subcampo de la lingstica, tambin estudiado por la filosofa del lenguaje. Es el estudio del modo en que el contexto influye en la interpretacin del significado.

R
RETRICA se ocupa de estudiar y de sistematizar procedimientos y tcnicas de utilizacin del lenguaje puestos al servicio de una finalidad persuasiva o esttica del mismo, aadida a su finalidad comunicativa. Es la tcnica de expresarse de manera adecuada para lograr la persuasin del destinatario.

S
SINTAGMA El sintagma como una o ms palabras dispuestas de manera que en conjunto expresen un significado global.

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BIBLIOGRAFA

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Semiotica I y II Luis martinez Bibliositios: www.monografias.com www.Wikipedia.com