Buscando el alto desempeo en su equipo de ventas

El problema de la productividad de ventas no siempre est en los vendedores. Muchas veces, son las empresas las que no promueven el aprendizaje de habilidades en forma sistemtica. Hgase la pregunta: sus equipos de venta necesitan trabajar ms duro o en forma ms inteligente?

En los ltimos cinco aos hemos aprendido ms acerca de las habilidades de venta que en las cinco dcadas anteriores. Nuestro conocimiento en gestin y estrategias de venta ha dado un paso significativo gracias al desarrollo de investigaciones en esta rea. Ventas est madurando y creciendo profesionalmente, pero qu sucede con la direccin de ventas? Quin ayuda a los gerentes de venta a mantenerse al da con esta ola de cambios? Dnde est la investigacin en gestin de equipos de ventas? Lamentablemente, las investigaciones recin han comenzado a centrarse en la gestin de los equipos de venta, como una forma de ayudar a los gerentes cuyo negocio es liderar equipos de venta de alto desempeo. sta es el rea ms excitante, de mayor desafo y de ms rpidos cambios en el mundo de la venta actualmente. Normalmente, discutimos sobre las razones por las cuales los vendedores fracasan o no son efectivos. Es ms, muchas veces pensamos que hay que modificar la estructura de la fuerza de venta o simplemente cambiar a los vendedores. Pero, acaso esto funciona? Si esta metodologa se torna ineficaz, la pregunta que nos debemos hacer entonces es: qu estn haciendo los gerentes de venta que estn teniendo xito con sus equipos? De acuerdo a las ltimas investigaciones, al analizar con detenimiento las verdaderas causas de los problemas de la productividad de ventas, encontramos que la mayor parte de stos provienen de la direccin de esta rea, donde la falta deplanificacin de estrategias, utilizacin de modelos de efectividad, motivacin y capacidad de instruir a los equipos para aumentar productividad , es una constante. En general, las jefaturas se centran principalmente en el qu deben hacer sus equipos (rol de controlador de actividades), pero descuidan el cmo deben hacerlo (rol de instructor de habilidades). Lo que hacen los gerentes de venta es muy importante, ya que son ellos quienes pueden ensear y

desarrollar las habilidades de su gente. Los vendedores no hacen mal las cosas porque conscientemente quieran fallar, sino porque muchas veces no saben qu comportamientos o conductas los harn ser exitosos con sus clientes, permitindoles lograr las metas de venta propuestas por la empresa. Las compaas en general, y los gerentes de venta en particular, derivan gran parte de la preparacin de los vendedores a los programas de capacitacin, pensando que gracias a esas actividades sus vendedores sabrn cmo trabajar mejor con sus clientes. Sin embargo, la investigaciones han demostrado que un 87% de lo que se aprende en programas de capacitacin en sala, se pierde al cabo de un mes si no es practicado.

El futuro
En los ltimos diez aos, Ventas se ha tornado ms sofisticada y as tambin la Gestin de Equipos de Venta. Hemos entrado a una nueva era donde, probablemente por primera vez, el trabajo del vendedor puede ser comparable en complejidad y habilidad con profesiones ms establecidas. Si ustedes piensan que se han visto avances en la ltima dcada, la verdad es que no han visto nada. Los cambios que se llevarn a cabo durante los prximos diez aos sern an ms dramticos. En diversos mercados ya estn apareciendo conceptos totalmente nuevos de relaciones entre comprador y vendedor. Por ejemplo, est el concepto de Alianzas Comerciales, donde dos organizaciones trabajan en una relacin de colaboracin de tan largo plazo, que los lmites entre la organizacin de compra y la de venta se vuelven borrosos. Los clientes trabajan en equipos de diseo de productos y la gente de servicio tiene oficinas permanentes en las oficinas de los clientes. Equipos conjuntos manejan asuntos como la produccin y la logstica, con la visin de una sola empresa. Cul es el rol de Ventas en estas Alianzas Comerciales? Por el momento, y porque sta es todava una idea nueva, la creacin y el manejo de estas alianzas ha estado generalmente en las manos de ejecutivos sobresalientes que pertenecen tanto a la organizacin que compra como a la que vende. Muy a menudo, la funcin de ventas no ha ejercido un papel activo. Sin embargo, qu mejor lugar para gestionar las relaciones entre dos organizaciones asociadas que desde la funcin de Ventas? Vemos un difcil pero desafiante papel que emerge aqu para la Gerencia de Venta del futuro. Otro cambio, ya visible en el mundo de los negocios, es la conformacin de equipos de venta de alto desempeo. Es cada vez ms comn en las empresas que la labor de ventas sea tan compleja que ya no puede ser manejada por un slo individuo. Como resultado, se requiere conformar un equipo de venta de alto desempeo que trabaje en conjunto y estrechamente en el desarrollo de estrategias y tcticas de venta, junto a su posterior ejecucin. Las habilidades requeridas para manejar este tipo de equipos son complejas y sofisticadas. Las habilidades simples de trabajo en equipo son insuficientes. Lo que se necesita es el desarrollo de mejores herramientas de diseo y anlisis, un lenguaje estratgico comn y mecanismos que ayuden al equipo a entender y a evaluar sus opciones estratgicas en las diferentes etapas del ciclo de ventas. Si entendemos que una de las razones del xito o fracaso de los equipos de venta proviene de la direccin de venta, entonces s existen grandes oportunidades para mejorar la productividad.

Generando Productividad
Solemos sentir que nuestros vendedores no estn trabajando lo suficiente. Escuchamos, una y otra vez, a las jefaturas de venta decir ya son las 9:30 de la maana y los vendedores siguen en la oficina, sien do que deberan estar en la calle visitando clientes. Con razn no cumplimos las metas. Y es que uno de los aspectos relevantes sobre los cuales todo gerente de ventas es medido es por la generacin de productividad de su equipo.

Entonces, cmo generar mayor productividad con nuestro equipo de venta? Lo primero que debemos definir es que la productividad se obtiene a travs de dos grandes componentes: la eficiencia y la efectividad. Estos conceptos han estado presentes por muchos aos en el mundo de las ventas, por lo que suelen ser familiares para la gente del sector. Distinguirlos claramente es de gran utilidad para ayudarnos a entender y mejorar la productividad en ventas. La eficiencia en venta: Se define respecto de cmo llegar al cliente correcto, en el tiempo correcto, a un mnimo costo. La efectividad de venta: Se define respecto de cmo maximizar el potencial de venta una vez que el vendedor est con el cliente.

En el trascurso de los aos, la efectividad ha recibido muy poca atencin de parte de los gerentes de venta y, por el contrario, la eficiencia ha sido sobredimensionada. Muchos gerentes de venta se han formado bajo el paradigma de la eficiencia, que era lo que aos atrs funcionaba. Pero hoy, depender slo de la eficiencia para generar mayor productividad trae como consecuencia resultados decepcionantes. Sin embargo, en el mundo hper competitivo de hoy, donde todo tiende a la homogenizacin, es nuestra obligacin ayudar a la organizacin de venta a remediar esta falta de equilibrio y a encontrar mejores caminos para abordar los problemas de efectividad, ya que el futuro de la venta profesional recaer en la efectividad.

El mundo de la Eficiencia y la Efectividad de Ventas

La eficiencia es un tema que se aborda en los altos niveles de la organizacin, ms que en la gerencia de ventas propiamente tal. En todas las empresas vemos ejemplos en donde los gerentes de venta no tienen la autoridad para tomar solos las decisiones de eficiencia requeridas, como por ejemplo un cambio de estructura o de sistema de compensaciones. En contraposicin, s tienen considerable libertad en el rea de la efectividad: pueden decidir cmo entrenar e instruir a su gente, cmo generar estrategias de cuentas y motivar. Mientras que la eficiencia es una decisin que se toma desde arriba hacia abajo (top-down), es decir desde la gerencia general hacia la gerencia de ventas, la efectividad recae en las manos de los vendedores y sus gerentes, es decir desde abajo hacia arriba (botton-up). La efectividad es creada en el nivel donde hay ms

interaccin

con

los

clientes,

que

es

finalmente

donde

ocurre

la

productividad.

Como las acciones que afectan la eficiencia son decididas en los altos niveles de la organizacin y son ejecutadas desde arriba hacia abajo, stas se implementan rpidamente. Si tomamos una decisin esta tarde, maana en la maana la podemos llevar a cabo. Por ejemplo, si la gerencia decide contratar a 10 vendedores, al minuto despus la decisin est siendo ejecutada. Por el contrario, las decisiones de efectividad no pueden ser tomadas por los altos niveles de la organizacin ni ser inmediatamente implementadas. Para que un equipo de venta sea ms efectivo, los vendedores deben actuar de una manera distinta con los clientes. Esto requiere normalme nte de nuevas habilidades que toman un largo tiempo en aprender. Por ejemplo, si queremos que los vendedores no hablen de las caractersticas de los productos (el vendedor folleto parlante) y, en cambio, queremos que escuchen lo que el cliente necesita y realicen preguntas para obtener informacin (el vendedor configurador de negocios), tomar varios meses de un arduo esfuerzo conjunto entre los vendedores y su gerente de venta, antes de tener un resultado positivo que mostrar. Dado el nivel de autonoma que requieren, es natural que las decisiones de eficiencia tengan mayor atractivo para los gerentes de ventas actuales. Adems, es ms fcil. En general, para aumentar la eficiencia, todo lo que se debe hacer estrabajar ms duro (hacer ms contactos, golpear ms puertas, llamar para concretar ms visitas, contratar ms vendedores). Hacer ms de lo que ya se sabe hacer y, en definitiva, clavar el clavo con un martillo ms grande.

La efectividad, por el contrario, implica hacer algo diferente, hacerlo mejor, trabajar en forma ms inteligente. Las investigaciones han demostrado que la mayora de los gerentes de venta tienen un solo botn en sus escritorios, el botn de hacer ms". Cuando las cifras de ventas caen, presionan el botn de hacer ms p ara obtener ms contactos y ms actividad, pero no necesariamente obtienen ms ventas. Esto no quiere decir que todas las medidas de eficiencia sean negativas. Las herramientas de eficiencia pueden ser de un impacto poderoso para la productividad en ventas, si provienen de un proceso sistemtico y bien estudiado, pero debemos equilibrar la balanza dado que ste es un pozo que esta agotndose. Es aqu donde el Coaching para Equipos de Venta toma su real importancia, ya que los gerentes, como coaches, pueden mejorar laefectividad en la venta. Si utilizan bien el botn de hacer mejor" podrn obtener una ventaja competitiva difcil de imitar, ya que la competencia puede copiar el qu hacemos pero no el cmo lo hacemos.

En resumen En general, las jefaturas se centran principalmente en el qu deben hacer sus equipos (rol de controlador de actividades), pero descuidan el cmo deben hacerlo (rol de instructor de habilidades). Si entendemos que una de las razones del xito o fracaso de los equipos de venta proviene de la direccin de venta, en este escenario existen grandes oportunidades para mejorar la productividad. La productividad se obtiene a travs de dos grandes componentes: la eficiencia y la efectividad. Muchos gerentes de venta se han formado bajo el paradigma de la eficiencia, que era lo que aos atrs funcionaba. La eficiencia es una decisin que se toma desde arriba hacia abajo (top-down), es decir desde la gerencia general hacia la gerencia de venta. La efectividad recae en las manos de los vendedores y sus gerentes, es decir desde abajo hacia arriba (botton-up), por lo que es creada en el nivel donde hay ms interaccin con los clientes, que es finalmente donde ocurre la productividad. La efectividad, implica hacer algo diferente, hacerlo mejor, es decir, trabajar en forma ms inteligente. Para que un equipo de venta sea ms efectivo, los vendedores deben actuar de una manera distinta con los clientes. Esto req uiere normalmente de nuevas habilidades que toman un largo tiempo en aprender. Es aqu donde el Coaching para Equipos de Venta toma su real importancia, ya que los gerentes, en su rol de coaches, pueden mejorar la efectividad en la venta. Para reflexionar Quin ayuda a los gerentes de venta a mantenerse al da con esta ola de cambios? Dnde est la investigacin en gestin de equipos de venta? Cmo generar mayor productividad con nuestro equipo de venta?

Este documento ha sido escrito por el profesor de eClass y Director del Master en Direccin Estratgica de Ventas de la Universidad Adolfo Ibez, Jaime Acua Aladro.