Revista Ceciliana Dez 2(2): 57-60, 2010 ISSN 2175-7224 - 2009/2010 - Universidade Santa Ceclia Disponvel online em http://www.unisanta.

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APLICAO DE TEORIAS SEMITICAS NA ANLISE DE PEAS PUBLICITRIAS PARA INTERNET

Leandro Fabris Lugoboni, Joo Batista F. Cardoso
Faculdade de Comunicao Social Publicidade e Propaganda e bolsista PIBIC da Universidade Municipal de So Caetano do Sul.
Recebido em: 20/08/09 Aceito em: 05/10/09 Publicado em: 04/12/10

RESUMO
O presente texto tem por objetivo mostrar os resultados da pesquisa A aplicao de teorias semiticas na anlise de peas publicitrias para Internet, que tinha como objetivo verificar a aplicabilidade de determinadas teorias semiticas no exame da imagem de peas publicitrias produzidas para internet, e, com isso, auxiliar na primeira fase da pesquisa "Semiticas e imagens virtuais: Inovaes na aplicao de diferentes teorias no exame da linguagem visual publicitria na internet" vinculada ao grupo de pesquisa O signo visual nas mdias. Para realizar esse trabalho, foi analisado um site de uma empresa do setor de vesturio. A reviso bibliogrfica serviu para compreender as diferentes categorias instrumentais utilizadas nas distintas correntes semiticas. Palavras-chave. Semitica aplicada; imagem digital; publicidade..

1. Introduo
Em abril de 2008, iniciei, como voluntrio, minhas atividades no grupo de pesquisa O signo visual nas mdias. Nesse perodo, tive oportunidade de acompanhar a parte final do levantamento das informaes para a pesquisa Olhares semiticos sobre a comunicao visual (CARDOSO, 2008). A partir da, pude perceber que existem diferentes bases tericas nos estudos semiticos, e, apoiando-se em cada uma delas, diversos pesquisadores procuram compreender os signos visuais na publicidade. O projeto de pesquisa A aplicao de teorias semiticas na anlise de peas publicitrias para Internet tinha como principal objetivo observar como certos conceitos, mtodos e modelos das teorias semiticas de origem francesa, russa e americana podem ser aplicados no exame de imagens virtuais. No decorrer do processo, percebeu-se que o perodo de realizao da pesquisa no era suficiente para aplicao de todos os conceitos, mtodos e modelos utilizados nas trs correntes. Sendo assim, optou-se pelo estudo de toda a base terica, concentrando-se em aplicar apenas uma delas, a teoria russa.

imagens virtuais: inovaes na aplicao de diferentes teorias no exame da linguagem visual publicitria na internet. Para alcanar esse objetivo, o trabalho cuidou do estudo e aplicao de determinados instrumentais semiticos para analisar uma pea publicitria produzida para Internet.

3. Referencial terico
O uso das teorias semiticas, como modelos ou mtodos terico-aplicados, desenvolve-se no Brasil utilizando como principais bases tericas a corrente de origem francesa, ou, mais especificamente, a semitica greimasiana, os estudos russos, conhecidos como semitica da cultura, e a teoria semitica do pensador norte-americano Charles S. Peirce. Na semitica da cultura, que surge no Departamento de Semitica da Escola de Trtu, na Rssia, os princpios derivam em grande parte da lingstica, das teorias da informao e comunicao e da ciberntica (MACHADO, 2003). Apresentando-se como complemento da sociologia e antropologia, essa teoria no estuda a cultura em si, mas os sistemas que compem uma cultura. Nessa teoria surgiu o conceito de semitica sistmica, que se preocupa com o estudo dos sistemas semiticos. O trabalho de Iuri Lotman (ver LOTMAN 2000 e 1981), um dos mais importantes nomes da semitica russa, volta-se justamente para este campo de estudo.

2. Objetivos
O principal objetivo do projeto de pesquisa era auxiliar na primeira fase da pesquisa Semiticas e

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Entre os conceitos de maior importncia nos estudos russos, Irene Machado (2003, p.155-169) destaca os seguintes: texto na concepo da teoria russa, um mecanismo semitico gerador de sentidos; linguagem um sistema organizado de gerao, organizao e interpretao da informao. Em outras palavras, trata-se de um sistema que serve de meio de comunicao por meio de signos; cdigos so tipos de signos convencionais, a partir do qual, segundo Machado, possvel a constituio dos sistemas e, conseqentemente, da linguagem; cdigos culturais categoria de controle de comportamentos sociais (...) criadores de linguagem e, consequentemente, de textos culturais; estruturalidade qualidade textual da cultura sem a qual as mensagens no podem ser reconhecidas, armazenadas, divulgadas, pois esta regulada por um sistema de codificao definido; sistema modelizante determinado pela estruturalidade, o mesmo que semiotizar. Esses conceitos, entre outros, so utilizados em aplicaes empricas para analisar uma srie de objetos, entre eles, os materiais publicitrios produzidos para a Internet. Nesse sentido a semitica aplicada, nessa corrente, visa compreender as diferentes configuraes de cdigos e sistemas nas mais distintas classes de objetos, assim como, o processo de modelizao em uma semiose. Outra corrente semitica que tambm tem servido anlise de objetos miditicos a teoria francesa com base no discurso em especial, aquela desenvolvida por Algirdas Julien Greimas. Na semitica francesa que encontraremos alguns dos melhores exemplos de modelos semiticos. Dentro da concepo estruturalista, o termo conceito serve para denominar tanto as classes de objeto (as unidades semiticas) quanto os procedimentos e os modelos (GREIMAS e COURTS, 1979, p. 71). Aqui, o termo modelo deve ser entendido como um simulacro construdo que permite representar um conjunto de fenmenos. (...) designa uma construo abstrata e hipottica, considerada como capaz de dar conta de um conjunto dado de fatos semiticos (GREIMAS e COURTS, 1979, p. 284). Um dos modelos mais utilizados na semitica francesa o quadrado semitico. Quando, a partir do fim dos anos de 1960, A. J. Greimas prope as primeiras notaes de feio algbrica, bem como o primeiro verdadeiro modelo semiolgico (o quadrado semitico), ele se inscreve no exato prolongamento do projeto saussuriano (HNAULT, 2006, p. 49). O quadrado semitico, segundo Jean-Marie Floch : Uma representao visual das relaes que entretm os traos distintivos constitutivos de uma dada categoria semntica, de uma determinada estrutura. Para constru-lo, a semitica explora uma aquisio essencial da lingstica estrutural: o reconhecimento da existncia de dois tipos de relaes de oposio em jogo nas linguagens, (...) a contradio e contrariedade. (in CPS I, 2001, p. 19). As pesquisas de Floch que fazem uso do quadrado semitico destacam-se entre os estudos semiticos no campo da publicidade. Floch considerado, por muitos seguidores da semitica francesa, como fundador da semitica plstica. Esses estudos, de certo modo, so continuidades do trabalho desenvolvido por Greimas. De modo geral, a semitica greimasiana trata da comunicao no contexto da teoria da enunciao, ou seja, do processo de enunciao de um discurso que um destinador produz para um destinatrio. Colo-

ca-se, dessa forma, como uma teoria que busca particularmente observar o processo de significao nos textos cabe ressaltar, que a noo de texto, na semitica greimasiana, assim como na semitica da cultura, equivale a um sistema coeso de sentido, e no s ao sistema verbal. Assim, o instrumental fornecido pela semitica de Greimas presta-se ao exame da articulao interna de sistemas complexos e minuciosa observao dos elementos de composio das mensagens, at mesmo, das mensagens visuais. Desse modo, a teoria greimasiana serve anlise da imagem em peas publicitrias e, mais especificamente, nas imagens produzidas para a internet. Para finalizar esse breve mapeamento das teorias de semitica aplicada, a semitica de Peirce apresenta-se como uma teoria para aqueles pesquisadores que buscam compreender diferentes tipos de linguagens. Para Santaella, a teoria de Peirce vai muito alm de uma mera teoria dos signos (2002, p. XIII), a teoria dos signos desenvolvida por Peirce capaz de explicar e interpretar todo o domnio da cognio humana (BUCZYNSKA-GAREWICKS apud SANTAELLA, 2002, p. XIII). Seguindo nessa trilha, Santaella (2002) prope a adoo de um percurso metodolgico-analtico, capaz de atender as necessidades relativas ao entendimento das diferentes naturezas que as mensagens, at mesmo as visuais, possam ter. A semitica peirciana, para Santaella, pode dar conta do processo de aplicabilidade, assim como dos modos como, no papel de receptores, percebemos, sentimos e entendemos as mensagens (SANTAELLA, 2002, p. 06). Segundo a autora: A fenomenologia peirciana fornece as bases para uma semitica anti-racionalista, antiverbalista e radicalmente original, visto que nos permite pensar tambm como signos, ou melhor, como quase-signos fenmenos rebeldes, imprecisos, vagamente determinados, manifestando ambigidade e incerteza, ou ainda fenmenos irrepetveis na sua singularidade (SANTAELLA, 2002, p. 11). Deste instrumental terico podemos extrair estratgias metodolgicas para a leitura e anlise de processos empricos de signos (SANTAELLA, 2002, p. XIII-XIV). A teoria de Peirce, ou, para ser mais preciso, a gramtica especulativa (uma das partes de sua arquitetura filosfica), oferece uma variedade de tipos de signos e misturas sgnicas categorizados em trs grupos especficos, que Peirce ir chamar de primeiridade, secundidade e terceiridade. Estas trs categorias equivalem, respectivamente, a uma qualidade abstrata de sentimento, a constatao de algo existente e um julgamento lgico. Estas trs propriedades na maior parte das vezes operam juntas, ou seja, a lei incorpora o singular que, por sua vez, composto de qualidades. E, para finalizar, estas trs propriedades esto presentes, e podem ser observadas, em qualquer objeto concreto, como, por exemplo, as imagens publicitrias veiculadas na internet.

. 4. Procedimentos metodolgicos
A reviso bibliogrfica visou compreender as diferentes categorias instrumentais utilizadas nas distintas correntes. Em nvel experimental, foi realizada uma anlise fazendo uso dos conceitos provenientes da teoria russa.

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5. Resultados obtidos
Ao iniciarmos os estudos das diferentes correntes semiticas, percebemos que o nmero de instrumentais terico-aplicados era muito grande para que pudssemos realizar todas as anlises previstas no projeto inicial. Desse modo, o percurso do projeto foi alterado para que pudssemos confrontar as teorias e realizar uma aplicao visando atingir parte dos objetivos. Assim, foram estudadas todas as correntes tericas e optamos pela aplicao de apenas uma delas, a teoria russa. Esse trabalho deu origem a um paper apresentado no V congresso de iniciao cientifica da Universidade Anhembi Morumbi. O texto a seguir apresenta alguns dados sobre a anlise de um site institucional, realizada a partir dos conceitos fornecidos pela chamada semitica da cultura. Ainda que o principal objeto de pesquisa seja a imagem, nessa anlise, consideram-se tambm as relaes sincrticas estabelecidas entre os elementos verbais e sonoros. O site que serve como objeto de analise o da grife carioca Farm, que trata da divulgao da nova campanha de inverno. O site www.farm.com.br apresenta como tema da coleo da estao Rosa dos ventos, uma viagem com mil destinos. Nessa pea, a marca emprega como aprouch da coleo a cultura hippie, aplicando esse conceito tambm aos modelos de roupas da nova coleo. O site composto pelos seguintes links: A FARM, com a linha do tempo da marca, desde a sua criao at a expanso para outros estados, alm de contar com campanhas e promoes que ocorreram no decorrer dos anos; ADORO!, um blog da marca que d dicas de moda e de tendncias; EU QUERO FARM, onde os clientes podem se fidelizar atravs de um cadastro; CLIPPING, que reservado a reportagens e informaes sobre a marca; LOJAS, onde se apresenta os endereos de todas as lojas da rede, e um slide randmico de fotos das fachadas; CASA FARM, que fornece informaes sobre como ser um revendedor e obter uma franquia; COLEO, que redireciona o usurio para outra pgina com outros trs links o primeiro, mostra peas da coleo do ano; o segundo, conceitua a campanha de 2009; e o terceiro, est reservado para downloads de papeis de paredes, entre outros brindes; por fim, o link HOME retorna a primeira pgina do site, onde esto presentes todos os outros links. Na analise dessas partes do site, foram utilizados os seguintes conceitos: texto; cdigo; cdigos culturais; estruturalidade; sistema modelizante; e linguagem. Nessa anlise, pudemos constatar que os instrumentos da semitica russa, muito utilizados para anlise de peas impressas e eletrnicas, so tambm aplicveis s peas produzidas para internet. Os conceitos que se originaram em um perodo em que no havia as imagens fluidas da internet, adaptam-se tranquilamente a imagem digital. Alguns desses, parecem feitos para a aplicao em mdias desse tipo, j que permitem compreender no s os cdigos em si, mas o sistema todo como algo orgnico. Por outro lado, ainda que a teoria se acomode ao sistema, observou-se que certas variveis do sistema apresentam novas dificuldades no processo de anlise, em especial: a falta de uma configurao formal do objeto e o fato deste no se manter imutvel durante todo o processo de anlise.

Um dos aspectos que mais chama a ateno o tamanho do objeto, que no apresenta limites determinados em funo do sistema de hiperlinks. A interatividade na internet torna as relaes entre os sistemas (links) praticamente infindveis, dificultando a delimitao do corpus para exame e o percurso de anlise definido muitas vezes de forma arbitrria. A variedade de suportes e s diferenas entre as calibragens dos monitores, que acabam por alterar certos aspectos sensveis dos elementos visuais bsicos (cor, textura etc.), apresenta-se tambm como um novo problema na anlise de imagens desse tipo. Em certo momento da anlise, percebemos no ser possvel dar continuidade ao exame j que o objeto havia sofrido algum tipo alterao plstica devido troca de equipamento. Percebemos ainda, que, devido comunicao na internet ser dinmica, as constantes atualizaes fazem com que o examinador tenha que buscar alguma forma de conservar o objeto na mesma condio em que iniciou a anlise, caso contrrio, corre o risco de encontrar outro objeto em outro momento da anlise.

6. Concluso
Na analise de uma pea feita para internet, existem variveis que precisam ser controladas, como a calibragem das cores do monitor e o tempo de atualizao do site, pois, diferente de uma pea de mdia impressa, um objeto digital possui complexidades peculiares, que exigem uma ateno especial. Ainda que a teoria russa apresente-se como instrumento para anlise de objetos concretos, as analises semiticas tem que se adaptar de forma coerente a cada varivel que a internet proporciona.

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