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INVESTIGACION DE MERCADOS

El objetivo de una investigacin de mercados es el de intentar dar respuesta a las dudas que normalmente asaltan a un emprendedor o empresario a la hora de elaborar su propio estudio de mercado. Este documento supone, pues, una recopilacin de las pautas que se deben seguir en la elaboracin de un estudio de mercado y est realizado con el fin de dar soporte tanto a aquellos emprendedores que desean iniciar su actividad como a quienes tratan de consolidar su propio proyecto empresarial. Para que consigas elaborar el estudio, este manual contiene las siguientes partes: Parte 1 Elabora tu propio estudio de mercado: donde se indican las fases que debes seguir para la realizacin de un estudio de mercado y un modelo de presentacin del documento. Parte 2 Principales Fuentes de Informacin. stas sern descritas prestando especial atencin a las ventajas y desventajas de cada una de ellas, con el fin de que selecciones las ms adecuadas en funcin de tus necesidades.

La importancia de un Estudio de Mercado


Un Estudio de mercado es el resultado del proceso de recogida, anlisis e interpretacin de informacin relativa al mercado objeto de estudio. Los principales motivos para la realizacin de estudios de mercado son los siguientes: - Es un recurso importante para el xito de tu proyecto empresarial en la medida en que te permitir comprender el mercado en el que vas a localizar tu actividad. - Ofrece una visin actualizada de tu sector de actividad, es decir, cul ha sido su evolucin en los ltimos aos, la situacin actual y las perspectivas de futuro. - Puede ser determinante a la hora de identificar una oportunidad de negocio o, por el contrario, identificar alternativas en caso de que tu proyecto inicial no sea viable. - Permite una evaluacin y supervisin del funcionamiento de tu empresa. La investigacin de mercados te puede ayudar tambin a evaluar los resultados de tus esfuerzos. Te indica si debes continuar, cambiar o cancelar tu plan de negocio, si el producto vendido es adecuado o si la nueva gama que planeas comercializar tiene cabida en el mercado. Tambin te aporta informacin sobre la acogida de una nueva campaa de publicidad y sobre nuevas modificaciones que podran ser exitosas.

Tipos de Estudios de Mercado


El tipo de estudio de mercado podr variar en funcin de los objetivos que te plantees para tu proyecto empresarial. A continuacin se recogen los ms habituales: - Lanzamiento de una nueva lnea de actividad. Es habitual la realizacin de estudios de mercado con el fin de analizar la aceptacin de un producto o servicio en el mercado. El conocimiento de los factores de la

demanda resulta determinante a la hora de disear la oferta y de que sta cumpla las exigencias del mercado. - Entrada en un nuevo mercado. Es habitual que muchas empresas decidan ampliar su mercado, tanto a nivel nacional como internacional. Las diferencias sociales, polticas y econmicas obligan a muchas empresas a conocer previamente su mercado objetivo, con el fin de adaptarse a ste. - Evaluacin de las causas del descenso de ventas en la empresa. La mayora de las empresas deben enfrentarse, antes o despus, a situaciones financieras conflictivas, lo que obliga en muchos casos a investigar las causas de dicha crisis, con el fin de hacer un diagnstico que contribuya a tomar las decisiones acertadas. - Impacto de una campaa publicitaria. Son muchas las empresas que realizan importantes inversiones en publicidad, lo que requiere que sta tenga los efectos esperados. Mediante la realizacin de un estudio de mercado es posible medir o predecir el impacto que una campaa de publicidad puede tener en las ventas de un producto o servicio. - Modificacin de un producto. La fuerte competencia en los mercados obliga a muchas empresas a desarrollar nuevos productos o servicios o a mejorarlos, lo que implica tener que conocer las necesidades cambiantes de los clientes para afrontar de mejor forma la competencia

FASES PARA UN ESTUDIO DE MERCADOS Para la realizacin de un estudio de mercado debes seguir los siguientes pasos: 1. Establecer los objetivos. En primer lugar, es necesario establecer qu pretendes conseguir con el estudio, es decir, a dnde quieres llegar. sta suele ser la tarea ms difcil, ya que va a condicionar el planteamiento del estudio y su estrategia. Si no se realiza correctamente, el resultado puede dar lugar a la toma de decisiones errneas y a definir acciones ineficaces para cumplir los objetivos. Los objetivos deben expresarse con claridad para evitar posibles desviaciones en el proceso de investigacin y deben ser susceptibles de alcanzarse; son las bases del estudio y deben tenerse presentes durante todo el desarrollo del mismo. Debes tener en cuenta que durante la investigacin pueden surgir objetivos adicionales, modificarse los objetivos iniciales e, incluso, ser sustituidos por nuevos objetivos, dependiendo de la direccin que tome la investigacin. 2. Determinar las necesidades de informacin para el cumplimiento de los objetivos, es decir, disear la investigacin a realizar. Una vez identificados los objetivos debes determinar qu informacin concreta necesitas y, adems, debers establecer las fuentes de informacin ms adecuadas para cada una de las necesidades establecidas. Existen dos tipos diferentes de fuentes de informacin: las fuentes primarias, que consisten en investigacin de campo por medio de encuestas y otros mtodos; y las fuentes secundarias, en las que se recopila toda la informacin existente del tema, es decir, que ya est elaborada (estadsticas gubernamentales, privadas o internas de empresa). Es necesario conocer toda la informacin que existe en el mercado y, con esa base, decidir dnde realizar la investigacin. (Ver apartado 3 Principales Fuentes de Informacin). 3. Recopilacin, tratamiento y anlisis de la informacin obtenida. Esta fase depender, en gran medida, de las necesidades de informacin establecidas y de las fuentes a utilizar a lo largo del estudio. Debes

valorar hasta qu punto esa informacin es trascendental para el desarrollo del estudio o si, por el contrario, puedes sustituirla con otros datos. En este sentido, resulta ms importante la calidad de la informacin, y que sta se ajuste a los objetivos, que la cantidad de informacin que puedas obtener. 4. Elaborar el informe final. Dicho informe deber recoger, de forma estructurada, la informacin recabada durante la fase anterior, explicando los resultados y conclusiones obtenidas. Esta ltima fase, la elaboracin del informe final, va a variar en funcin del tipo de estudio que se vaya a realizar o de los objetivos establecidos. No obstante, a continuacin se propone un modelo que podrs seguir para la presentacin de un estudio de mercado.

Presentacin de un estudio de mercado


A continuacin te proponemos un modelo de presentacin de un estudio de mercado en el que se propone un ndice y los contenidos de cada apartado. Este modelo, sin embargo, slo ser aplicable en el caso de que el objetivo de tu empresa sea el de lanzar una nueva lnea de actividad o de entrada en un nuevo mercado. Por el contrario, no ser adecuado en caso de que quieras evaluar las causas de un descenso de las ventas en la empresa, el impacto de una campaa publicitaria o la modificacin de un producto

1Contextualizacin 1.1Presentacin de la empresa El presente apartado deber recoger, al menos, la siguiente informacin: - Nombre de la empresa - Actividad - CNAE (Cdigo Nacional de Actividad econmica) - Condicin jurdica - Facturacin anual - Localizacin -Tamao (dimensiones de la empresa) - Personal (nmero de empleados) - Cartera de productos. Si ya has creado tu empresa es probable que dispongas de mucha de la informacin necesaria; en caso contrario, debers averiguar las caractersticas ms habituales del perfil

de empresa tipo, o bien, aqullas que t consideres ms adecuadas para tu proyecto empresarial. Fuentes de informacin En caso de que tu empresa est en funcionamiento puedes realizar una consulta en la documentacin interna de la empresa para obtener los datos necesarios. Si no dispones de los datos de tu empresa, puedes consultar las Guas de Actividad Empresarial del BIC Galicia, que contienen un perfil de empresa tipo de cada actividad analizada que te podr servir como orientacin para tu negocio. En caso de que ninguna de las guas publicadas est relacionada con tu actividad, tendrs la opcin de buscar informacin sobre empresas de tu sector en diversos directorios de empresas publicados en Internet

1.2 Definicin del objeto del estudio Establece tu objetivo principal y, posteriormente, los objetivos secundarios. Esto te orientar a lo largo del estudio y delimitar, en gran medida, tus necesidades de informacin. Debes plantearte qu informacin necesitas para cumplir el objetivo principal, es decir, qu temas debes conocer. El presente ndice recoge los contenidos principales de un estudio de mercado: anlisis de la oferta, anlisis de la demanda y anlisis de la comercializacin. Aunque el objetivo principal de tu estudio est centrado exclusivamente en el conocimiento de uno de estos temas, debers analizar todos con la mayor profundidad posible, ya que lo ideal es tener una visin global del mercado, es decir, comprenderlo desde distintas pticas

Principales fuentes de informacin - Manual prctico de la PYME del BIC Galicia Cmo elaborar mi plan de marketing. - Guas de actividad empresarial del BIC Galicia. La consulta de alguna de las guas de actividad del BIC Galicia puede ayudarte a conocer los aspectos ms relevantes de tu actividad y cules debes analizar para tu proyecto empresarial.

1.3 Delimitacin geogrfica Antes de describir tu mercado, determina cul es el mbito geogrfico donde vas a ejercer tu actividad empresarial.

Entendemos por mercado el lugar en el que asisten las fuerzas de la oferta (las empresas del sector) y la demanda (consumidores) para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Es imprescindible delimitar geogrficamente dicho mercado ya que, la oferta y la demanda podrn variar de un mbito geogrfico a otro. La informacin que obtengas en el mbito gallego, por ejemplo, puede no ser la misma que la que encuentres en el mbito europeo.

Contexto econmico sectorial - Breve caracterizacin de la situacin econmica actual. Realiza una pequea introduccin sobre la situacin econmica de tu mbito geogrfico en comparacin con otros mbitos. Para ello puedes utilizar el ndice de Actividad Econmica utilizado en el Anuario Econmico de Espaa. - Situacin del sector. Analiza la importancia del sector econmico al que pertenece tu actividad con respecto a la economa de tu mbito geogrfico. Para ello puedes calcular alguno de los siguientes indicadores: -Porcentaje de empresas del sector sobre el total de empresas - Porcentaje de empleados del sector sobre el total - Debes tener en cuenta que la delimitacin de tu mbito geogrfico no te exime de analizar otros mbitos, ya que esto te permitir hacer un anlisis comparativo. Por ejemplo, si tu mercado se limita a Galicia, sera interesante que obtuvieses datos del mbito espaol o europeo, lo que te permitira comparar y extraer conclusiones relevantes.

Contexto socio-demogrfico actual . Realiza una breve caracterizacin recabando informacin sobre las siguientes variables: Nmero de habitantes en tu mbito geogrfico. Grupo de edad con mayor peso. - Nmero de habitantes correspondiente a tu segmento de mercado. Por ejemplo, poblacin infantil (de 0 a 14 aos), juvenil (de 14 a 29 aos), adultos (de 30 a 69) y mayores (70 y ms aos). - ndice de natalidad.

- Hbitos de consumo de la poblacin

Infraestructuras Recaba informacin sobre las infraestructuras existentes en tu entorno. Analiza hasta qu punto stas supondrn una ventaja o una desventaja competitiva. Existen diferentes tipos de infraestructuras. A continuacin te proponemos una tipologa. - Infraestructuras de transporte. Conoce las principales carreteras que te comunican con los principales ncleos urbanos. Localiza el puerto y el aeropuerto ms cercano, estacin de autobuses, estacin de trenes, lneas de autobs urbano - Infraestructuras de comunicacin. Conoce las caractersticas de la actual red de Internet, la disponibilidad de ADSL y otros aspectos como la red de telefona, tanto fija como mvil. -Infraestructuras urbanas. Estudia la situacin de la red de alcantarillado o la red elctrica, el servicio de recogida de basura, la red de suministro de agua y gas Infraestructuras comerciales, agrcolas o industriales. Estudia la existencia de polgonos, centros comerciales, as como otras infraestructuras de las que te podras beneficiar. Procura no limitarte a analizar las infraestructuras existentes en la actualidad, sino tambin las previsiones para los prximos aos. Es posible que determinadas infraestructuras ya estn aprobadas por las autoridades pertinentes, en cuyo caso debers conocer y evaluar el impacto que tendrn en tu proyecto empresarial.

Principales fuentes de informacin - Para el anlisis econmico sectorial, es conveniente que entrevistes previamente a algn experto del sector (Ver apartado 3.1.2 Entrevista En Profundidad), ya que es probable que te d una visin global y actualizada del sector y, por otro lado, podra informarte sobre otras fuentes de informacin interesantes. A la hora de concretar la informacin econmica (como el ndice de actividad econmica), existen diferentes fuentes de informacin secundaria que podrn ser de gran utilidad. - En cuanto al contexto socio-demogrfico, existen varias fuentes institucionales en las que podrs recabar informacin actual.

- La informacin sobre infraestructuras puedes consultarla en las pginas oficiales de la administracin o entrevistando a sus tcnicos, as como cargos polticos ya que pueden aportar informacin sobre las previsiones de construccin de nuevas infraestructuras. Igualmente, procura consultar la prensa diaria para estar al da sobre posibles proyectos

2Anlisis de la demanda En este apartado debes analizar o conocer cmo es la demanda, es decir, cules son las caractersticas, las necesidades, los comportamientos, los deseos y las actitudes de los clientes. 2.1Comportamiento de la demanda Como paso previo a un anlisis ms pormenorizado, analiza brevemente cul ha sido el comportamiento histrico de la demanda, su situacin actual y sus perspectivas de futuro. Para ello puedes tomar como referencia alguno de los siguientes indicadores: - Total de unidades de consumo (consumidores, hogares, empresas) - Gasto medio anual por unidad de consumo. - Productos ms demandados

Principales fuentes de informacin Localiza algn informe de tu sector. Es probable que exista alguna asociacin sectorial que cuente con un estudio publicado donde se analice cul ha sido la evolucin del sector. En caso de que encuentres dificultades para encontrar algn informe de inters, existen pginas web con informacin actualizada sobre diferentes sectores. (, as como determinadas fuentes oficiales (como el Instituto Galego de Estatstica), que publican estudios relacionados con este tema (como La encuesta sobre Consumo de las familias, en la que podrs observar cul ha sido la evolucin del gasto medio, segn productos, en los hogares gallegos). Tambin es interesante la consulta de la Encuesta Continua de Presupuestos Familiares publicada en el INE. Por ltimo, tienes la posibilidad de entrevistar a algn experto del sector, lo que te aportar informacin relevante sobre la demanda o sobre la existencia de fuentes de informacin fiables para conseguir dicha informacin.

2.2 Identificacin y evaluacin de los segmentos de mercado Contenido Una vez realizada la delimitacin geogrfica de tu mercado, as como una breve caracterizacin inicial, es hora de responder directamente a las preguntas: - Quines son nuestros clientes? -Qu tipo de clientes existen? El estudio de mercado te ser de gran ayuda para conocer los distintos tipos de clientes. Esto te permitir decidir si adoptas un enfoque de mercado total, es decir, abarcando todos los segmentos; o bien, un enfoque de segmentacin, especializndote en un solo segmento para adaptarte en mayor medida a sus peculiaridades. En primer lugar, debes identificar los criterios de segmentacin ms relevantes. El conocimiento de las caractersticas ms relevantes del mercado de referencia va a orientar la eleccin de los criterios ms apropiados para segmentar el mercado. A continuacin se proponen algunos ejemplos. - Segmentacin geogrfica. Requiere que el mercado se divida en varias unidades geogrficas como pases, Comunidades Autnomas, provincias, ciudades o barrios. Es posible que te interese operar en dos o ms reas.

Segmentacin demogrfica. Divisin en grupos basados en variables demogrficas. Una de las razones por las que se utiliza este tipo de segmentacin es que, a menudo, las necesidades y deseos estn estrechamente relacionados con las variables demogrficas. A continuacin se exponen las ms habituales: Sexo Edad Ocupacin Lugar de residencia Nivel de estudios

- Segmentacin psicogrfica. Aqu los clientes se dividen en grupos segn su clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes o costumbres. Procura caracterizar los segmentos identificados en relacin a los productos demandados, capacidad de compra, as como a los hbitos de consumo.

Principales fuentes de informacin -La tcnica ms utilizada para el estudio del mercado de consumo es la encuesta . -Para la segmentacin o identificacin de los segmentos ms atractivos para tu negocio es posible que encuentres informacin en determinadas fuentes secundarias. -Procura encontrar estudios, revistas o informes sobre el sector de actividad. -Es recomendable que entrevistes a algn experto del sector con el fin de que te oriente desde un principio en este tema lo que, sin duda, te ahorrar tiempo y costos en el desarrollo de tu estudio.

TAMAO DEL MERCADO Objetivo ltimo de este apartado es el de calcular el tamao actual de tu mercado, es decir, el volumen total de gasto que el mercado efecta al ao para adquirir tu producto/servicio. Para que realices tu propio clculo, te proponemos el mtodo de ratios encadenado, que se basa en la siguiente expresin: Q= q x n Donde: Q: demanda del segmento de mercado identificado q: cantidad media de producto adquirida por cada comprador n: nmero de compradores Tambin puedes plantear la frmula en trminos monetarios, para lo cual debes multiplicar la frmula de la demanda del mercado por el precio medio unitario del producto en cuestin:

I=qxnxp Dnde: I: ingresos totales del mercado p: precio medio unitario del producto Como paso previo al clculo del tamao del mercado, estima el nmero de compradores actuales y potenciales. El nmero de compradores potenciales resulta de la suma de los actuales ms aquellos que, sin consumir actualmente, podran llegar a hacerlo si se dieran determinadas circunstancias. En el ejemplo que se expone ms adelante (apartado 4 Ejemplo de Estudio de Mercado), los consumidores potenciales seran todos los nios de entre 0 y 14 aos, mientras que el mercado actual se reducira al nmero de consumidores que, segn la encuesta, afirmaron demandar habitualmente servicios de ocio infantil. Principales fuentes de informacin Es posible que no dispongas de informacin secundaria sobre alguno de los ratios, en cuyo caso debers obtener informacin primaria: - Puedes realizar un estudio detallado de los factores que intervienen en el comportamiento de compra de los clientes, aunque esto representara, lgicamente, un coste excesivo, mxime en las primeras etapas de tu proyecto empresarial. En este caso, tienes la opcin de estimar la cuanta de la demanda global a partir de la opinin de expertos como vendedores, distribuidores, fabricantes, etc. En caso de que no obtengas dicha informacin, tienes la posibilidad de realizar una encuesta a la poblacin, lo que te permitir hacer una estimacin al incluir alguna pregunta sobre el consumo medio de dicho producto/servicio .

3Anlisis de la oferta Una vez calculado el tamao de mercado de la actividad, debes preguntarte si sa es la cifra que corresponde a tu empresa. Aunque no es habitual, puede darse el caso de que no exista ninguna empresa que ofrezca ese producto o servicio, por tratarse de una actividad innovadora. Por el contrario, lo normal es que existan otras empresas competidoras que tratan de satisfacer a los mismos clientes que t has identificado como potenciales. En este sentido, debes preguntarte:

- quines son los competidores ya instalados en el mercado? - Cuntas empresas existen? - Cules son las caractersticas de su oferta? - Cules son los segmentos de mercado que estn atendiendo? - Cules son sus estrategias? Esta informacin ser crucial para determinar el volumen de demanda que vas a atender, evaluar la viabilidad del proyecto y disear las estrategias ms adecuadas para hacer frente a la competencia

Comportamiento de la oferta Realiza una pequea introduccin sobre la evolucin de la oferta en los ltimos 5 aos. Por ejemplo, analiza cul fue la evolucin del nmero de empresas del sector hasta la actualidad. Tambin es interesante que conozcas las perspectivas de futuro del sector a corto, medio y largo plazo. Principales fuentes de informacin Es conveniente que entrevistes a algn experto del sector (Entrevista En Profundidad), as como a algn empresario con experiencia. Ellos podrn valorar cmo fue la evolucin en los ltimos aos y cules son las previsiones para los prximos. Existen diferentes pginas web en Internet en las que podrs encontrar informes sectoriales de gran utilidad. Es habitual encontrarlos en las pginas de las asociaciones sectoriales. Estructura del sector Conoce la estructura del sector recabando informacin sobre las siguientes cuestiones: -Nmero de empresas competidoras y su distribucin en el territorio. Cuando existe un gran nmero de empresas en la actividad la competencia suele ser muy intensa, por lo que el precio se convierte en el instrumento clave. Esto puede provocar un descenso continuado de los precios del sector, hacindolo poco atractivo. - Participacin en el mercado. Conoce, en la medida, de lo posible cul es la facturacin anual media de las empresas del sector. Esto ser determinante para conocer cul puede ser tu participacin en el mercado.

- Concentracin o fragmentacin del sector. Averigua si el sector est atomizado, es decir, si est compuesto por un gran nmero de empresas de similar tamao o, por el contrario, existen unas pocas empresas con una gran participacin en el mercado. - Volumen de negocio del sector. Estima cul es la facturacin total del sector a partir del nmero de empresas existentes y de su facturacin media. - Caractersticas de los principales competidores. Adems de cuantificar las empresas del sector, presta especial atencin a sus caractersticas, ya que resultar de gran ayuda a la hora de definir tu proyecto empresarial. Procura conocer al menos los siguientes aspectos: - Nmero de empleados - Localizacin - Ventas anuales - Cartera de productos y/o servicios

Principales fuentes de informacin Consulta las diferentes bases de datos de empresas existentes en Internet, como por ejemplo, Ardn (www.ardan.es). En ellas podrs encontrar informacin sobre el nmero de empresas, facturacin, localizacin, nmero de empleados, etc. Tambin puedes encontrar informacin estadstica relevante en el Instituto Nacional de Estadstica y, ms en concreto, en su apartado de Directorio de empresas, en el que encontrars informacin desagregada segn el Cdigo Nacional de actividades econmicas (CNAE). Para el conocimiento de las principales empresas competidoras es habitual utilizar la tcnica de observacin directa o, tambin, la del cliente misterioso.

4 Anlisis de la comercializacin
Anlisis del producto Conoce todas las caractersticas posibles de los productos que actualmente se encuentran en el mercado, lo que te ayudar a plantear tu oferta de la forma ms atractiva con respecto a tu competencia. Si bien la existencia de mercado es un factor indispensable para hacer viable tu negocio, tambin lo ser la forma en que suministres el producto o servicio.

Descripcin del producto y/o servicio Debers recoger informacin sobre las caractersticas del producto que pretendes comercializar. Para ello, debers obtener la siguiente informacin (cabe apuntar que alguna de las siguientes cuestiones hace referencia slo a productos y no a servicios): 1 Ncleo: comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. 2 Calidad: valora los elementos que componen el ncleo en razn de unos estndares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia 3 Precios, valor ltimo de adquisicin: Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercializacin actual de los productos y servicios. 4 Envase: elemento de proteccin del que est dotado el producto y tiene, junto al diseo, un gran valor promocional y de imagen. 5 Diseo, forma y tamao: permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y, generalmente, configura la propia personalidad del mismo. 6 Marca, nombres y expresiones grficas: facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en da es uno de los principales activos de las empresas. 7 Servicio: conjunto de valores aadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los dems; hoy en da es lo que ms valora el mercado, de ah su desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones.

8 Imagen del producto: opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto en s mismo. 9 Imagen de la empresa: opinin global arraigada en la memoria del mercado que interviene, positiva o negativamente, en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin; as como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Ciclo de vida del producto Identifica la fase en la que se encuentra tu producto ya que, esto ser un factor determinante para conocer las posibilidades de comercializacin. As como todos los seres humanos pasamos por diferentes etapas en nuestra vida, un producto tambin lo hace. La capacidad de innovacin de muchas empresas conlleva que cada vez se comercialicen ms productos nuevos que devalan a los antiguos por quedarse obsoletos. Cada etapa representar una serie de riesgos y oportunidades para una empresa, nuevos riesgos as como nuevas oportunidades. Debes identificar aquellos productos que ya no presenten una gran demanda y tomar una decisin sobre ellos. Se pueden mantener, esperando algn cambio en cuanto a la competencia (abandono del mercado); reposicionar, llevando el producto de nuevo a la etapa de crecimiento; o retirarlo definitivamente, si se percibe que ya no resulta viable. Productos o servicios sustitutivos Los productos sustitutivos son aquellos que los clientes pueden consumir, como alternativa, cuando cualquier sector baja la calidad de sus productos por debajo de un lmite por el cual el cliente est dispuesto a pagar o sube el precio por encima de este lmite. Identifica aquellos sectores que ofrecen productos sustitutivos que, si bien no son competidores directos de tu actividad, podran provocar que tus clientes dejasen de consumir los productos que t ofreces si se dieran ciertas circunstancias.

Principales fuentes de informacin La observacin directa es una de las tcnicas ms habituales a la hora de analizar el producto en el mercado . Igualmente, es recomendable asistir a alguna feria del sector, donde podrs conocer empresas, distribuidores, proveedores, as como empresas dedicadas al diseo de productos. Igualmente, es habitual la realizacin de grupos de discusin que, si bien presenta ciertas dificultades metodolgicas, te permitir profundizar en gran medida en muchas de las cuestiones anteriores. Para conocer en mayor profundidad el ciclo de vida de un producto, puedes consultar el manual prctico Cmo elaborar un plan de marketing.

Anlisis del precio Consulta las tarifas de la competencia, consigue informacin de las asociaciones comerciales y profesionales. Presta atencin a cada uno de los factores que influyen en la fijacin de un precio. Dependiendo de la actividad de que se trate, se suelen utilizar los siguientes mtodos: - Margen sobre el precio de compra. - Precios marcados por la competencia. - Precios negociados con el cliente directamente. - Lo que se cree que los clientes estn dispuestos a pagar. - Precios fijados por proveedores. - Precios mnimos o mximos fijados por ley. - Lo que la clientela est dispuesto a pagar. Precio psicolgico.

Principales fuentes de informacin Para el anlisis del precio podrs recurrir tanto a fuentes primarias como secundarias. La observacin directa de competidores te permitir analizar el precio de los productos de la competencia.

Es habitual incluir en los cuestionarios, tanto de las entrevistas en profundidad como de las encuestas a empresarios del sector, alguna pregunta referida al mtodo utilizado para establecer el precio. En este sentido, cabe decir que muchas de las Guas de Actividad Empresarial del BIC Galicia fueron realizadas mediante un trabajo de campo en el que se entrevistaba a diferentes empresarios sobre el mtodo para establecer el precio, por lo que tienes la posibilidad de consultar los apartados referidos al marketing y al anlisis econmico financiero de las guas relacionadas con tu actividad.

Anlisis de la distribucin Analiza la estructura del proceso de comercializacin de tu sector de actividad, es decir, conoce a todos los agentes que participan, desde la fabricacin del producto hasta la venta final. Cuanto mayor conocimiento tengas de las fases de comercializacin, mayores posibilidades tendrs de tomar las decisiones ms idneas para tu canal de distribucin, es decir, el medio que vas a utilizar para poner tus productos/servicios en el mercado. Se dice que un canal es largo cuando intervienen muchos intermediarios desde que el producto sale de la fbrica: Mayoristas - Distribuidores - Almacenistas - Revendedores Minoristas. En caso de que tu actividad sea mayorista, debes estudiar las empresas que intervienen en las restantes fases (distribuidores, almacenistas, revendedores y minoristas). Procura estudiar cules son las ventajas de cada uno de ellos. Es posible que te interese vender tus productos/servicios directamente a minoristas o, por el contrario, a los distribuidores del sector, ya que te ofrecen ms garantas de venta. Para cada uno de los mediadores debes recabar la siguiente informacin: - Qu buscan las empresas de este segmento? -Cul es el margen de beneficio que aplican? - Qu medios se utilizan para llegar al cliente final? Estudia la idoneidad de los distintos medios de venta existentes a la hora de hacer llegar tu oferta a tus clientes potenciales. A continuacin se exponen los ms habituales: - Venta en establecimiento

- Venta por catlogo - Venta por Internet - Venta a domicilio Valora la importancia que tienen estos canales para la competencia, identifica cul de ellos presenta cada vez mayor uso. En trminos generales, se puede afirmar que la venta por Internet est cobrando cada da ms importancia, no obstante, el grado de penetracin en el mercado depende en gran medida del sector. Es ms probable que la venta por Internet registre ms facturacin en sectores como el de las agencias de viajes, en el que cada vez es ms comn la compra de vuelos por Internet. Por el contrario, en otros sectores, como la panadera, la venta por Internet es, quizs, minoritaria. En este caso, debers centrar los esfuerzos en una buena ubicacin del establecimiento, con el fin de ser lo ms accesible posible para tus clientes. Igualmente, el canal de distribucin depender del perfil de consumidor. Por ejemplo, teniendo en cuenta que el uso de Internet es mayor entre la poblacin ms joven, es lgico que un negocio de venta de productos para poblacin mayor requiera de otros canales de distribucin. Existen otros canales de distribucin, como la venta por catlogo. Son muchas las empresas que elaboran sus propios catlogos, en los que recogen de forma atractiva todos los productos con los que cuentan. Esto le permite visitar a sus clientes potenciales para ofrecerles sus productos o servicios sin necesidad de que estos tengan que estar presentes en el establecimiento de venta. Principales fuentes de informacin Realiza entrevistas a empresas de las distintas fases del proceso de distribucin. Consulta directorios de empresas y, una vez localizadas los distribuidores, consulta la pgina web de los ms interesantes. Entrevista a expertos de tu sector, ellos pueden aportar informacin sobre cules son los canales ms idneos para tus productos o servicios.

Anlisis de proveedores El principal objetivo es identificar quines son los principales proveedores y decidir cul o cules son los ms adecuados para tu negocio. Para ello, te proponemos que realices el estudio de los proveedores sobre la base de los siguientes criterios:

Criterios de rendimiento. Se trata de analizar la oferta del proveedor desde la perspectiva de adecuar su oferta a las necesidades que plantea nuestra actividad. Por ejemplo, la calidad de la materia prima que adquirimos debe concordar con el nivel deseado para el producto final que vamos a comercializar. - Criterios econmicos. Aunque nos referimos bsicamente al precio de compra del suministro, es necesario que tengas en cuenta otros aspectos tales como la forma y el plazo de pago, los costes de uso y mantenimiento del bien adquirido, el nivel de cumplimiento en el ritmo de entrega de la mercanca, los costes de transporte, etc. - Criterios de adaptacin. Son los que ponen de manifiesto si los proveedores pueden adaptarse a las necesidades cambiantes de la empresa compradora. Un claro ejemplo podra darse en la relacin entre un proveedor de componentes electrnicos y una firma fabricante de equipos informticos. Esta ltima valorar positivamente a aquellos proveedores que ofrezcan chips de menor tamao y mayor capacidad de memoria, tal como exige la evolucin del sector informtico. - Criterios legales. Por ltimo, ten en cuenta las restricciones en materia poltico-jurdica que regulan las transacciones entre organizaciones. As, por ejemplo, un fabricante de juguetes debe cuidar escrupulosamente los materiales que adquiere para su produccin, pues existe una reglamentacin al respecto con el objeto de garantizar la seguridad de los nios.

Principales fuentes de informacin En los directorios comerciales, tanto en soporte electrnico como en papel, puedes encontrar a los principales proveedores de cada actividad. Una vez localizados, es conveniente que averiges cul o cules de ellos son los ms competentes para, posteriormente, entrevistarlos, lo que te aportar informacin de utilidad para tu proyecto empresarial en base a los criterios formulados anteriormente.

Principales conclusiones
Con el fin de sintetizar y hacer ms comprensible toda la informacin recogida a lo largo del estudio, es conveniente que elabores un apartado con las principales conclusiones. Consistir en resumir brevemente aquellos aspectos ms relevantes de cada uno de los apartados resultantes del informe final. Cada una de las conclusiones no debe superar las 30 palabras, ya que el objetivo ltimo es el de dar una visin general de todo el estudio y no el de duplicar la informacin expuesta.