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UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA UNAD Escuela de Ciencias Administrativas Contables Econmicas y de Negocios ECACEN Contenido didctico del

l curso FUNDAMENTOS DE MERCADEO

UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CONTABLES ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS - ECACEN

100504 FUNDAMENTOS DE MERCADEO

HERMES HERIBERTO VARGAS MARTNEZ (Compilador y adaptador) (Director de Curso)

BUCARAMANGA 2011

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INDICE DE CONTENIDO
Unidad 1 Introduccin Justificacin Captulo 1 Leccin 1 Leccin 2 Leccin 3 Leccin 4 Leccin 5 Captulo 2 Leccin 6 Leccin 7 Leccin 8 Leccin 9 Leccin 10 Captulo 3 Leccin 11 Leccin 12 Leccin 13 Leccin 14 Leccin 15 EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO 9 Historia del mercadeo 13 Importancia del mercadeo 20 Funciones del mercadeo 27 El entorno global de la organizacin Necesidades y tendencias del mercado LA MEZCLA DE MERCADO Composicin de la mezcla de mercados Segmentacin del mercado Condiciones que prevalecen en una segmentacin del mercado Mtodos para la segmentacin del mercado Proceso para la segmentacin del mercado LA INVETIGACION DE MERCADOS La investigacin de mercados Importancia de la Investigacin de Mercados Metodologa para realizar una investigacin de mercados La Investigacin y desarrollo de productos Investigacin de ventas y mercadeo Lecturas complementarias Autoevaluacin Unidad 1 Fuentes documentales Unidad 1 33 36 37 44 47 50 53 55 56 60 65 69 71 33 99 85 MERCADEO Y LA EMPRESA Pg. 6 7 8

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Unidad 2

DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA EMPRESA Introduccin

Pg. 88 89 92 116 129 139 155 159 160 167 175 180 185 197 198 204 212 217 220 226 229 235

Captulo 4 Leccin 16 Leccin 17 Leccin 18 Leccin 19 Leccin 20 Captulo 5 Leccin 21 Leccin 22 Leccin 23 Leccin 24 Leccin 25 Captulo 6 Leccin 26 Leccin 27 Leccin 28 Leccin 29 Leccin 30

ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO El producto y sus estrategias El precio y sus estrategias La distribucin y sus estrategias La publicidad, la promocin y sus estrategias El servicio en el mercadeo y sus estrategias POLITICAS DE VENTAS La planeacin de ventas Tcnica de ventas Fuerza de Ventas El servicio al cliente La Psicologa del consumidor COMERCIO ELECTRNICO Comercio electrnico Usos del comercio electrnico El mercadeo electrnico Ventajas y desventajas del comercio electrnico Legalidad del comercio electrnico Lecturas complementarias Autoevaluacin Unidad 2 Fuentes documentales Unidad 2

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El Mercadeo se debe concebir como un conjunto de procesos empresariales y no como una funcin gerencial separada. Estos procesos comprenden la creacin, comunicacin, la entrega de valor a los clientes y la administracin de la relacin con ellos de tal manera que se beneficie al cliente, la empresa y sus aliados comerciales. Es decir el mercadeo debe estar orientado al cliente, a la creacin y entrega de valor. (Haeckel 1999, Srivastava, Shervani, y Fahey 2001, Vargo y Lusch 2004; webster 1992, 2002)

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UNIDAD 1 Unidad 1 MERCADEO Y LA EMPRESA Introduccin Justificacin Intencionalidades Formativas EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO Historia del mercadeo Importancia del mercadeo Funciones del mercadeo El entorno global de la organizacin Necesidades y tendencias del mercado LA MEZCLA DE MERCADO Composicin de la mezcla de mercados Segmentacin del mercado Condiciones que prevalecen en segmentacin del mercado

Captulo 1 Leccin 1 Leccin 2 Leccin 3 Leccin 4 Leccin 5 Captulo 2 Leccin 6 Leccin 7 Leccin 8 Leccin 9 Leccin 10 Captulo 3 Leccin 11 Leccin 12 Leccin 13 Leccin 14 Leccin 15

una

Mtodos para la segmentacin del mercado Proceso para la segmentacin del mercado LA INVETIGACION DE MERCADOS La investigacin de mercados Importancia de la Investigacin de Mercados Metodologa para realizar una investigacin de mercados La Investigacin y desarrollo de productos Investigacin de ventas y mercadeo

No vigile el ciclo de vida del producto, vigile el ciclo de vida del mercado.
Philip Kotler

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INTRODUCCIN Casi la totalidad de las empresas en nuestros pases en desarrollo, tienen el imperativo de conseguir utilidades a corto plazo, maximizando sus limitados recursos. Para lograr sobrevivir en este difcil medio, los empresarios deben tener una visin diferente de los negocios, y aplicar principios distintos a los que utilizan los presidentes de las grandes corporaciones, y a lo que se ensea con prodigalidad en las facultades de Negocios.

James E. Austin, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, y autor del libro Managing in Developing Countries, dice en su libro que la diferencia fundamental radica en la especial naturaleza del ambiente de negocios, la cual vara considerablemente del existente en pases ms desarrollados.

No solo vara la escala de hacer negocios, dice Austin, sino los recursos disponibles. A eso debemos agregar factores como altas tasas de inters, restricciones de importacin, inadecuada infraestructura, falta de personal calificado. Las alteraciones del mercado creadas por polticas econmicas errticas e inestables, constantes desastres naturales, revoluciones y golpes de Estado, para Colombia las continuas reformas tributarias, el alto valor del dinero se agrega, sin cargo, a lo antes indicado.

Las grandes empresas utilizan varios niveles gerenciales para evaluar sus programas de mercadeo. Las empresas locales solo pueden utilizar el criterio de una persona, el que hace funciones de gerente general, ventas y produccin. Las empresas grandes piensan primero que nada en televisin, cuando se habla de mercadeo. Las empresas de nuestros pases piensan primero en algn pequeo anuncio en un peridico local o en repartir algunos volantes. Empresas grandes y pequeas tienen la misma meta de producir utilidades, pero deben elegir diferentes mtodos para conseguir sus objetivos y lo ms grave, estas acciones son para el mismo escenario: El mercado.

Para las empresas de nuestro medio, estas circunstancias presentan problemas y oportunidades que requieren de una visin completamente diferente del mercadeo. Donde no se manejan grandes presupuestos de publicidad y promocin, y donde se debe hacer rendir hasta el ltimo centavo, es aqu donde el concepto de mercadeo integrado ha ayudado eficientemente a muchas empresas, a conseguir sus objetivos.

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Los conceptos fundamentales que se van a tener en cuenta son:

Justificacin Este mdulo es el elemento principal que como herramienta, acompaar al estudiante a Distancia que quiera desarrollar el curso de Fundamentos de Mercadeo. Es importante que toda persona, sea cual sea su actividad, comprenda perfectamente qu se entiende por Marketing o Mercadeo. En la actualidad, en una economa globalizada, y en medio de un resurgimiento de las teoras econmicas liberales, todas nuestras actividades tienden a enmarcarse dentro de esa disciplina. Este mdulo est destinado a dar una idea general de lo que se entiende por Mercadeo, y la forma de mercadear ms apropiada para las empresas pequeas y medianas de pases como Colombia en va de desarrollo. Se Espera, que este texto sea interesante y til para generar los conceptos bsicos que van a necesitar en el desarrollo del conocimiento sobre el desarrollo de los negocios. Es importante recordar que todos los textos que lleguen a sus manos se encuentran sin terminar, quin los termina eres t amable lector, ya que con los comentarios que genere la lectura, cuando subrayas una idea principal, cuando encuentras algo con lo que no ests de acuerdo, ests ayudando al mejoramiento y a la terminacin de un texto, que debe ser generalizado por todos.

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CAPITULO 1: EL ENTORNO GLOBAL DEL MERCADEO Introduccin En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el xito de las empresas conocer de manera bien clara el entorno que rodea las empresas, y los diferentes factores que inciden en l.

Esto permitir el uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un excelente estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

Solamente los peces muertos nadan con la corriente Alberto Cspedes Senz

Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio, el color, la forma, tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad, las relaciones pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de ventas, la presentacin de ventas, la solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento, y el seguimiento.

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Leccin 1: La historia del mercadeo El mercadeo, no es una ciencia propiamente dicha, es una disciplina con un tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la ms pura imaginacin. Es un campo abierto a toda clase de teoras. Trata nada menos que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento humano, en la compra y venta de productos o servicios. Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene tambin su historia. Y aunque no resulta fcil resumir algo tan extenso y complejo, a continuacin se presenta una breve exposicin sobre las etapas ms destacadas de su desarrollo histrico, no tanto para mirar al pasado, sino para comprender mejor el presente.

1.1 Etapa de autosuficiencia econmica Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando an no exista una organizacin social y cada grupo familiar tena forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en estas condiciones no poda existir intercambio comercial, razn por la cual podemos considerar que en esta etapa no exista el mercadeo. Se reconoce pues como origen y fundamento del mercadeo, la desigualdad que existe en las condiciones humanas y econmicas de los hombres y de los pueblos. El mercadeo no existi en los pueblos y tribus ms antiguos que poblaron la tierra, pero a medida que fue evolucionando el ser humano, dicha organizacin desarrollo el comercio por el instinto de conservacin y subsistencia del hombre, que hace que procure satisfacer sus necesidades ms elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas. Por tal razn del mercadeo no es ms que el proceso social de satisfaccin de deseos. Es as como el desarrollo de los pueblos, obliga al incremento y expansin de su territorio llegando a generar el mercadeo, en la actualidad esta es una actividad econmica de suma importancia para el progreso de la humanidad. Al tratar de encontrar las races del comercio. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones. De seguro para llegar a sus consumidores tuvieron necesariamente que utilizar algunas tcnicas de argumentacin y de cierre del acuerdo. Esas tcnicas, utilizadas por los primeros comerciantes de la tierra, se debieron ir perfeccionando por los Babilonios, Egipcios, Griegos, Romanos hasta llegar a nuestros das. Los exitosos comerciantes e industriales de pocas pasadas tuvieron necesariamente que utilizar algunas tcnicas para satisfacer las necesidades de su mercado.

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1.2 Etapa del trueque A raz de la aparicin de las primeras formas de divisin y especializacin del trabajo, el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas que l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus, y esto ocurri cuando alguien recolect ms de lo que poda comer o utilizar, desde all, empezaron a presentarse excedentes de produccin en muchos grupos familiares. Esta situacin gener la costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en da podemos pensar que fue en este momento cuando apareci, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.

1.3 Etapa de los mercados locos Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se necesitaba encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino adems poseer el producto exigido por el otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la poblacin donde realizar las transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histrica, el intercambio de mercancas se convierte en un acto mucho ms gil que en el pasado, hasta el punto que podra considerarse esta innovacin como una de las grandes revoluciones en la historia comercial. Al tratar de encontrar las races del comercio. Los primeros hombres que desarrollaron actividades de intercambio y que tienen que comunicar persona a persona sus argumentaciones.

1.4

Etapa monetaria

Cuando el hombre analiz el uso y servicio de los productos, empez a generar el valor, ms tarde alguien a ese valor lo taz monetariamente. La aparicin de la moneda es tambin un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su utilizacin elimin muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos tiempos, agilizando de manera importante el comercio Nacional e Internacional.

1.5 El papel de la escritura Por otra parte, en la civilizacin China, es donde se originan los grandes inventos. Uno de ellos el papel, por el siglo II de nuestra era, cuando Tsai Lun, fabrica la primera hoja de papel hecho a mano. Esto es fundamental para el mercadeo, es el inicio de la comunicacin escrita masiva. Caligrafa y pintura como artes para llegar a las masas, no se ponen en duda. De China y a travs de los rabes se introdujo el papel en Europa. La primera factora de papel, que desplaza al pergamino y a los papyrus, se establece en Jtiva (Valencia), Espaa, por el ao 1178. La difusin masiva de conceptos e ideas no poda darse masivamente antes que Luis Senefelder inventara la impresin litogrfica, hace apenas 180 aos. Por el mismo tiempo Luis Robert inventaba

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una mquina para producir papel industrialmente, el cual permite, junto con la mquina de Senefelder la masificacin de la impresin de revista y libros, primeros medios masivos de comunicacin que hicieron posible dinamizar el mercadeo.

1.6 Desarrollo del mercadeo como disciplina Como se puede observar el Mercadeo se ha practicado desde tiempos inmemoriales e igualmente ha sido materia de reflexin desde tiempos muy lejanos, sin embargo, fue solo durante el siglo XX, cuando las ideas sobre Mercadeo evolucionaron hacia una disciplina acadmica propia. La mayora de los conceptos, hallazgos y problemas derivados de la conceptualizacin del Mercadeo se han integrado en algunas de las diferentes escuelas u enfoques para la comprensin del Mercadeo. El desarrollo de las escuelas de pensamiento sobre Mercadeo pude dividirse en cinco perodos: 1- El anterior a 1900 que corresponde al pensamiento preacadmico sobre mercadeo 2- Los enfoques tradicionales de mercadeo que corresponden al perodo 1900 -1955 3- El cambio del paradigma en el mercadeo, basado en el trabajo de W Alderson, que comprendi el perodo (1955 1975) aproximadamente. 4- La ampliacin del paradigma del mercadeo, basado en la conceptualizacin desarrollada principalmente por las escuelas de gerencia de mercadeo, comportamiento del consumidor y de intercambio, que abarca el perodo (1975 2000) aproximadamente 5- El ms reciente, donde predomina el concepto del mercadeo orientado al cliente, a la creacin y entrega de valor. El mercadeo se concibe como un conjunto de procesos empresariales y no como una funcin gerencial separada.

Su empresa nada tiene que hacer en mercados donde no pueda ser la mejor. Philip Kotler

Como se puede observar el Mercadeo se ha practicado desde tiempos inmemoriales e igualmente ha sido materia de reflexin desde tiempos muy lejanos, sin embargo, fue solo durante el siglo XX, cuando las ideas sobre Mercadeo evolucionaron hacia una disciplina acadmica propia. La mayora de los conceptos, hallazgos y problemas derivados de la conceptualizacin del Mercadeo se han integrado en algunas de las diferentes escuelas u enfoques para la comprensin del Mercadeo.

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No es el patrono quien paga los salarios; el tan solo intermedia el flujo de dinero. Es el cliente o consumidor quien paga los salarios al consumir o utilizar los productos o servicios de la empresa

Henry Ford

El mercadeo, no es una ciencia propiamente dicha, es una disciplina con un tema rico para poder explayarse en conceptualizaciones de la ms pura imaginacin. Es un campo abierto a toda clase de teoras. Trata nada menos que del inconsistente, inestable y cambiante comportamiento humano, en la compra y venta de productos o servicios

Referencias Bibliogrficas
1. EL MARKETING SEGN KOTLER autor: P. KOTLER, Editorial: Paidos

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Leccin 2: Importancia del mercadeo Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequea requiere "mercadear" sus productos o servicios. No hay excepcin. No es posible que se tenga xito en una actividad comercial sin Mercadeo. Naturalmente, no es lo mismo Procter & Gamble, General Motors, Pepsi Cola o Cocacola, que una empresa que produce y vende artculos de cuero, para consumo local, en una pequea y alejada localidad. En lo que todos debemos coincidir es que toda empresa debe tener presente diez verdades bsicas. Diez verdades que ningn comerciante o profesional del mercadeo o Administrador de Empresas puede olvidar, que son: El Mercado est cambiando constantemente. La Gente olvida muy rpidamente. La Competencia no est dormida. El Mercadeo establece una posicin para la empresa. El Mercadeo es esencial para sobrevivir y crecer. El Mercadeo le ayuda a mantener sus clientes. El Mercadeo incrementa la motivacin interna. El Mercadeo da ventaja sobre la competencia dormida. El Mercadeo permite a los negocios seguir operando. Todo empresario invierte dinero que no quiere perder.

2.1 Elementos del mercadeo A simple vista los elementos que intervienen en el Mercadeo son: La empresa que vende, Un producto o servicio que se ofrece, Un Comprador, Un espacio - tiempo en el que se realiza el intercambio. Estos elementos, dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicacin. El anlisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didcticos, la teora de las cuatro partes que forman el proceso de mercadeo. De este modo, los autores hablan de cuatro elementos en que se divide la disciplina del Marketing: 1. Producto: Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamao, presentacin, empaque, el ciclo de vida, etc. 2. Precio: Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores tales como costos, utilidades esperadas, competencia, etc.

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3. Plaza o Mercado: Lugar donde se debe vender el producto, llamada la Plaza o Mercado, incluyendo desde las preferencias que muestra el mismo por los productos, dependiendo de su edad, sexo, educacin, hasta el traslado y entrega del producto (distribucin); y 4. Comunicacin con el Mercado o todo lo relacionado con la forma de Publicitar y Promover el producto o servicio. Se entiende, de acuerdo a la definicin tradicional, que esta comunicacin se hace por medio de Anuncios (Advertising), Venta Personal (Personal Selling), Promociones de Venta (Sales Promotion) y Publicidad (Publicity)". Estos elementos tambin son conocidos como las 4 Ps del Marketing Todos estos elementos constituyen lo que se conoce como la MERCADOTECNIA. Y es all donde se desarrolla y juega un papel importante el MARKETING Y SU MEZCLA DE MERCADOS.

2.3

Concepto de mercadeo

Como hemos observado existen diversas definiciones sobre Mercadeo; a continuacin se presentan algunas de las ms conocidas, o las que mejor explican su significado. Una primera definicin que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter Drucker, (Recientemente Fallecido), quiz el ms brillante pensador occidental sobre temas empresariales: Mercadeo es el conjunto de actividades necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva. Aqu es necesario destacar varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los consumidores puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe

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ejecutar unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos ms adelante. Otra definicin de inters es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el suministro de un nivel de vida a la sociedad; en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de vida de una comunidad. De hecho, si usted observa con cuidado, podr notar que los pases con mejor estndar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra ms desarrollado, debido a su alto Producto Interno Bruto (PIB). Segn la economa, se entiende por mercado el lugar al que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio. Esto, comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Se pueden identificar y definir los mercados en funcin de los segmentos que los conforman esto es, los grupos especficos compuestos por entes con caractersticas homogneas. El mercado est en todas partes donde quiera que las personas intercambien bienes o servicios por dinero. En un sentido econmico general, mercado es un grupo de compradores y vendedores que estn en un contacto lo suficientemente prximo para las transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de los dems. Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o una regin, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicacin los unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios". La definicin ms simple y clara de Mercadeo la da Jay C. Levinson en un libro que publicara en 1985, titulado Guerrilla del Marketing: "Mercadeo es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Las palabras claves en esta definicin son todo y base regular." El sentido de esto es: El Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto, la determinacin del lugar donde se vender el producto o servicio, el color, la forma, tamao, el empaque, la localizacin del negocio, la publicidad, las relaciones pblicas, el tipo de venta que se har, el entrenamiento de

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ventas, la presentacin de ventas, la solucin de problemas, el plan estratgico de crecimiento, y el seguimiento. El Anlisis de un Mercado y sus necesidades, la determinacin del Producto adecuado, sus Caractersticas y Precio, la Seleccin de un Segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro Mensaje y la logstica de la Distribucin del producto, son parte del arte conocido como Comercializacin, Mercadeo o Marketing. Es corriente que por "mercadeo" se entienda "ventas", aunque son dos conceptos diferentes. 2.3.1 Evolucin del concepto de Comercializacin. El concepto de comercializar parte de una simple preocupacin por vender, y obtener utilidades. El concepto de mercadeo ha ido modificndose con una orientacin masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno (one-to-one). El mercadeo, como todo proceso, es dinmico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los pases, o regiones del mundo. Vamos a plantear nuestra propia definicin, as: "Mercadeo es un conjunto de actividades por medio de las cuales una empresa investiga las necesidades y problemticas de una comunidad, desarrolla y produce los bienes, productos y servicios adecuados a esas necesidades o problemas y realiza las tareas de comercializacin apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con la expectativa de fidelizar el cliente y obtener una utilidad econmica por el esfuerzo realizado. De lo anterior se desprenden varios puntos importantes: El Mercadeo es una actividad, es algo dinmico, y la accin ms importante de la empresa. Podra decirse que todo el quehacer de la empresa empieza y termina en el Mercadeo, ya que este es el eje principal sobre el cual giran las dems reas funcionales de la empresa (Produccin, Personal y Finanzas). Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus tcnicas y explorar sus principios fundamentales. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado cmo hacerlo, o para realizar una intervencin quirrgica dominar la ciruga, para hacer Mercadeo es necesario tambin prepararse previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisacin de la tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparacin rigurosa.

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En el mercadeo, como en otras reas, la investigacin ocupa un lugar predominante. Ms adelante habr oportunidad de detenernos en este aspecto. El fin ltimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto de elevar su nivel de vida y facilitar as el progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un fracaso. A pesar de que hoy en da se habla de Marketing poltico y de otras formas de Mercadeo, el objetivo de este curso est orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos que la persona (natural o jurdica) que lo pone en prctica espera una recompensa econmica por su esfuerzo. Pero esta recompensa normalmente slo les llega a quienes aciertan tanto en la identificacin de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el diseo de los productos y planes de comercializacin. En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empata, una gran capacidad para desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en funcin de los clientes. Pinsese en el conocido caso del aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque pensaba ms en lo que le gustaba as mismo que en los gustos de los peces.

2.4 Tipos y clases de mercadeo Los Mercados en su terminologa econmica es el rea dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca, un bien o un servicio mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan tienden a unificarse. Ya que el mercado est en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero tambin trataremos de dar algunas pautas y aportaciones para as de esta manera poder servir de ayuda tratando de resolver sus dudas con respecto a este tema. De tal manera que este mdulo le sirva de apoyo para que as de alguna manera podamos dar nuestros aportes para incrementar de alguna forma sus conocimientos.

2.4.1 Caractersticas del mercado. El mercado est compuesto vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas. Los precios las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por cantidad ofertada y la cantidad demandada.

de Se de la

2.4.2. Clases de Mercados. Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemticamente dirigidas

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a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados proporcionarles una mejor satisfaccin de sus necesidades especficas.

para

Segn el monto de la mercanca Mercado Total Conformado por el universo poblacional con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial Conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien estn en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta Est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado. Mercado mayorista Son en los que se venden bienes o productos al por mayor y en grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados. Mercado Minorista Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales. En estos supermercados se utiliza el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos. 2.4.3 La Situacin Del Mercado. Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo ser igual para siempre. Por ejemplo: Los antiguos tocadiscos fueron reemplazados por las caseteras, despus por los CD's, recientemente por los DVD, el desarrollo de la tecnologa nos presenta ahora, los MP3, MP4 y MP5; en los procesos matemticos, ya no se usan reglas de clculo, estas fueron reemplazadas por calculadoras, las cuales se fueron sofisticando hasta que los computadores, los personales PC, ahora las palm y los porttiles, estn ampliando su presencia en los hogares luego de haber conquistado el mercado de oficinas.

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Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 mtodos formales para identificar nuevos negocios: Penetracin en el mercado Desarrollo del mercado Desarrollo del producto Diversificacin En la penetracin del mercado. Buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc. En el desarrollo del mercado. Tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes. Desarrollo del producto. El principal objetivo del desarrollo del producto es determinar si es factible desde el punto de vista tcnico fabricar el producto y a costos lo suficientemente bajos cosa que permita fijarle un precio razonable. Sin embargo, la etapa de desarrollo no est restringida solo a aspectos mecnicos o de fabricacin del producto. Diversificacin. Despus de un periodo determinado de operacin de la empresa, es recomendable comparar los resultados obtenidos con el plan original planteado para conocer las posibles desviaciones, las razones de stas, las consecuencias y las medidas correctivas que han de ser tomadas nos permiten diversificar o cambiar los productos o servicios existentes.

El marketing es el esfuerzo humano sistemtico que la empresa realiza en forma ordenada y de acuerdo a las polticas, planes y programas, seleccionar mercados de consumidores y usuarios con el fin de solucionar sus necesidades, definiendo productos, bienes o servicios, de fcil acceso

No compre participacin en el mercado. Averige cmo ganrsela.


Philip Kotler

Referencias bibliogrficas:
2. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA autor: P. Kotler ,(2 da. Edicin)

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Leccin 3: Funciones del mercadeo La empresa est conformada por cuatro reas fundamentales, para el desarrollo funcional:

Como podemos observar: Mercadeo es el rea sobre la cual giran como engranajes conformando la unidad empresarial todas las dems reas fundamentales y operativas de la empresa, Este departamento o rea es la ms importante de la empresa, ya que es la que ms conocimiento tiene del entorno del mercado, como del ambiente interno, conoce la totalidad del funcionamiento empresarial y adems es la imagen corporativa con su fuerza de ventas. Mercadeo: le dice a produccin, qu producir, cunto, de qu forma, le indica las exigencias del cliente para que la empresa se flexibilice a estas condiciones y se adapten los respectivos procesos productivos, al mismo tiempo, dice que materia prima e insumos utilizar, que procesos de calidad aplicar, en fin es el eje fundamental de la empresa. A su vez mercadeo le informa a personal qu mano de obra se va a emplear, sus caractersticas, por cunto tiempo, para que personal clasifique el personal y estructure su nmina. Por otro lado Mercadeo le informa al departamento de finanzas, cuanto se va a vender y a qu precio de venta, de esta forma finanzas se encarga de generar los presupuestos de ingresos y egresos para que la empresa funcione en forma efectiva econmicamente, financiera y contablemente. Como vemos si el departamento de mercadeo falla, se van a presentar problemas en todo el funcionamiento operativo de la empresa. A continuacin observaremos la importancia de la comercializacin

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3.1 Comercializacin y el mercado La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera servir de gua para lo que se produce ofrece la empresa. La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos definiciones: Microcomercializacin: Esta observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los sirven. Macrocomercializacin. considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y distribucin.

3.2 Concepto de comercializacin La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingls market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor. El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia. Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de comercializacin:

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Orientacin hacia el cliente. Esfuerzo total de la empresa. Ganancia como objetivo. Los directivos deberan trabajar juntos ya que lo hecho por un departamento puede ser la materia prima para la actividad de otro. Lo importante es que todos los departamentos adopten como objetivo mximo la satisfaccin del cliente. 3.2.1 Definicin de la Microcomercializacin. Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una organizacin previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro). La ganancia o utilidad econmica es el objetivo de la mayora de las empresas. Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro. La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades potenciales del cliente, no del proceso de produccin. (La comercializacin no lo hace todo ella sola).

3.2.2 Definicin de Macrocomercializacin. Es el Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economa, desde el productor al consumidor, de una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad. No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre cmo funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observacin de cmo influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita un sistema econmico). Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu y cunto debe producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin. La manera de tomar esas decisiones puede variar de una nacin a otra. Pero los macro objetivos son bsicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar el nivel de vida de cada nacin.

3.2.3 El papel de la Comercializacin en la Empresa. El papel de la comercializacin cambio mucho al transcurrir de los aos. Se analizan 6 etapas en la evolucin de la comercializacin

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1. La era del comercio simple, cuando las familias intercambiaban o vendan sus "excedentes" de produccin a los intermediarios locales. 2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la empresa se dedica a la produccin de uno pocos productos especficos, quiz porque no los haba en plaza. 3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en las ventas debido al incremento de la competencia, pero llega a la conclusin que no solo es vender, lo importante es que este cliente vuelva a comprar. 4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar el planeamiento de las polticas de corto plazo y tratar de integrar todas las actividades de la empresa. 5. La era de la compaa comercial, es aquel momento en que, adems del planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercializacin elabora planes a largo plazo, que se encaminen en el logro de los objetivos propuestos en la Visin de la Empresa. 6. La era de la Globalizacin del mercado, Es la realidad que se vive. La apertura econmica de los pases ha permitido romper fronteras comerciales, Los tratados de libre comercio TLC permite a las personas en estos momentos acceder a cualquier clase de informacin, clase de producto, a la ms sofisticada tecnologa, al mximo grado de calidad. Esto ha hecho cambiar el pensamiento del cliente o consumidor, ya que este en estos momentos, este es quien le exige a la empresa u organizacin que necesita, como lo quiere, de que tamao, precio o presentacin desea el producto; lo cual ha FLEXIBILIZADO las empresas en su ambiente externo; a su vez la empresa debe ADAPTAR sus procesos y procedimientos en su ambiente interno para cumplir y satisfacer las necesidades de ese cliente cada vez ms exigente y conocedor. 3.3 El mercadeo en Colombia Hoy en da la globalizacin de la Economa, la apertura de mercados y la competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el mbito mundial. El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza por los siguientes supuestos: Existe un gran nmero de compradores y vendedores cada uno demasiado pequeo (o poco importante) para afectar por si mismo el precio del producto. Esto significa que el mercado es atomstico. El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogneo, o indiferenciado, de tal manera que no existe la menor

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posibilidad de influir en la decisin de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor producto". Hay libre movilidad de los factores de produccin, es decir, existe plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o para salir de l cuando percibamos lo contrario. En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervencin del Estado, el precio siempre se ubicar en el equilibrio. 3.3.1 Cualquier desequilibrio que se produzca, ser temporal porque existen fuerzas que "llevan" el precio hacia el equilibrio.

3.3.2 Los Mercados en la actualidad. En la actualidad, las polticas econmicas de los pases que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a travs de su expansin hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafo, el sector productivo Colombiano necesita contar con parmetros de excelencia. La frase "Made in Colombia (Hecho en Colombia)" debe ser sinnimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este esquema busca las condiciones para que el xito empresarial guarde relacin con la capacidad de las empresas de or al consumidor y de responder a sus demandas con eficiencia y competitividad. La competitividad no es una decisin del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este contexto implica "or al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su servicio. La poca en que tena que "aceptar lo que haba" qued atrs. El mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o necesita. l es el soberano del mercado! 3.4 El proceso del mercadeo

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El mercadeo como muchas otras actividades empresariales, requiere de procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aqu nos detendremos a examinar el ms general de todos, el que abarca a todos los dems. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos los elementos.

3.4.1 Identificacin de necesidades sociales. El proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminar en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estn atendidos, o lo estn insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, una investigacin de mercados.

3.4.2 Anlisis de la situacin. Recordemos que el anlisis de la situacin es un estudio de la informacin disponible dentro de la compaa y en el entorno de la empresa, con el propsito de desarrollar una comprensin ms amplia del negocio y su ambiente. Se deben revisar datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compaa, los servicios que ofrece, los canales de distribucin utilizados, las estadsticas y los esfuerzos de promocin que estn haciendo, de esta forma pueden definirse con claridad los problemas de la empresa.

3.4.3 La investigacin informal. Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aqu. Por qu? La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigacin informal, resultara intil ir ms all. La investigacin informal, recordmoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y dems personas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones econmicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinin sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios.

3.4.4 La Observacin. Este es el mtodo ms antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizs, antes. Durante miles de aos los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios, y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en da se habla mucho de que debemos ser

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creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ah empieza el camino que conduce al hombre a crear. El mtodo de observacin, aun practicando informalmente, ayuda a percibir aspectos tales como: Las tendencias de la moda El comportamiento de los clientes Las innovaciones comerciales Las causas del xito o fracasos de otras empresas Las estrategias de mercadeo de los competidores 3.4.5 Cuantificacin de las necesidades. Existen sofisticados modelos matemticos que han sido propuestos para estimar el nmero de consumidores de un producto o la parte del mercado que le debera corresponder a una empresa. Eso permite conocer los mercados metas de las empresas.
En la actualidad, las polticas econmicas de los pases que conforman la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas nacionales, a travs de su expansin hacia nuevos mercados en un contexto de libre competencia. Para afrontar este desafo, el sector productivo Colombiano necesita contar con parmetros de excelencia.

Ponga su singularidad en exhibicin para el mercado. Og Mandino

Referencias bibliogrficas 3. MARKETING EN LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA. Donald Cyr/Douglas Gray. Editorial Norma. 2004.

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Leccin 4: El entorno global de la organizacin4 El entorno que rodea la empresa es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organizacin.

Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organizacin. No existe ninguna organizacin que pueda ignorar su entorno. El entorno presenta tanto oportunidades, como amenazas, y las amenazas de una organizacin pueden ser las oportunidades de otra. Los directivos deben prestar atencin al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el. 4.1 Ambiente de la mercadotecnia Las empresas deben examinar el ambiente de la mercadotecnia con el fin de buscar oportunidades y estudiar las amenazas. El ambiente de la mercadotecnia se divide en ambiente interno y ambiente externo. Al hablar del ambiente externo, nos referimos al macroambiente de la empresa o el entorno de la empresa. 4.1.1 Entorno de la empresa. Es la fuente de recursos necesarios para la supervivencia de una organizacin. Entorno Organizativo: Conjunto de condiciones externas que puede afectar potencialmente una organizacin. No existe ninguna organizacin que pueda ignorar su entorno. El entorno presenta tanto oportunidades como amenazas, y las amenazas de una organizacin pueden ser las oportunidades de otra. Los directivos deben

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prestar atencin al entorno y disponer mecanismos para manejarlo e influir en el. Toda empresa posee dos mbitos o ambientes:

mbito externo o ambiente externo o exgeno mbito interno o ambiento interno o endgeno

mbitos del Entorno Externo Empresarial (Exgeno) mbito Econmico mbito Legal y Poltico mbito Socio-Cultural mbito demogrfico mbito Tecnolgico mbito Sectorial mbito natural mbito de recursos humanos mbito de Recursos Fsicos mbito de Consumidores y Clientes. Ambiente econmico:

Es evidente que la economa de un pas y aun la mundial, influyen en la operacin de una empresa. Los aspectos ms relevantes del mbito econmico son: Naturaleza del sistema econmico Estado General de la Economa: Tasa de Inflacin ndice de desempleo Estabilidad monetaria Tipo de cambio monetario Disponibilidad de capital Tasa de inters Costo de la mano de obra

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Demografa: Edad, sexo y nivel cultural de la poblacin. mbito poltico-legal: Es la fuente de leyes y regulaciones que gobiernan el ejercicio de las empresas. Todas las organizaciones se hallan afectadas por los distintos sistemas polticos y legales de su entorno. Los gobiernos son reguladores, mediante la expedicin de leyes, de la actividad empresarial. De esta manera las leyes pueden convertirse en oportunidades o amenazas para las empresas en particular. Algunos ejemplos de estas regulaciones son: 1. Leyes sobre control de precios 2. Leyes tributarias 3. Leyes de proteccin al medio ambiente, etc. mbito socio cultural: La cultura es el fundamento que gua la mayor parte de lo que sucede en un sistema social. Cultura: Conjunto de valores, normas y creencias de la sociedad en que una organizacin opera. Es cuestionable la influencia de los factores socio culturales en las decisiones de mercadeo, especialmente si se trata de productos de consumo. Algunos de los indicadores de esta variable son: 1. estilo de vida 2. actitud hacia el dinero 3. nivel de educacin 4. hbitos, 5. creencias, etc. mbito demogrfico: Al estar los mercados constituidos por personas, la demografa adquiere dimensiones trascendentales en el mercadeo de la empresa, algunos de los indicadores de esta variable son: 1. tamao de la poblacin 2. ubicacin y distribucin geogrfica 3. tasas de crecimiento, etc.

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mbito Tecnolgico Todas las organizaciones utilizan tecnologa para realizar su trabajo. Tecnologa: Habilidades, conocimientos, herramientas y capacidades especficas necesarias para realizar un trabajo. El Entorno es una fuente significativa de tecnologa que debe ser monitoreada constantemente para poder competir con xito. La tecnologa es sin lugar a dudas, una fuerza ambiental de gran influencia en la empresa y por consiguiente en el mercadeo de sus productos. Es la tecnologa una de las grandes responsables de la evolucin del concepto de mercadeo. Los cambios tecnolgicos pueden llegar a afectar: 1. los productos 2. los servicios 3. los mercados 4. los procesos de produccin

mbito Sectorial: Las organizaciones deben estar conscientes de las condiciones existentes en el sector que operan, siendo la competencia el rea de mayor importancia. Elementos relevantes: Amenazas de nuevas incorporaciones. Amenazas de Capacidad de Sustitucin. Rivalidad Competitiva. mbito natural: En los ltimos aos se ha notado una creciente preocupacin por la conservacin de la naturaleza, deteriorada y agotada en muchos casos como consecuencia de la incontrolada produccin industrial. Esta situacin ha permitido el desarrollo de nuevos enfoques de mercadeo como lo es el mercadeo social, llevando inclusive a los pases a legislar con el objeto de controlar los procesos industriales contaminantes y depredadores y conservar el medio ambiente. Algunos indicadores naturales son: 1. racionamiento energtico 2. niveles de contaminacin 3. costo de la energa, etc.

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mbito de Recursos Humanos La especificidad de las organizaciones determina en gran medida el tipo y cantidad de habilidades requeridas. Factores a considerar: Disponibilidad de la mano de obra Niveles de experiencia y educacin Salarios Beneficios sociales locales Presencia de sindicatos Cultura local mbito de Recursos Fsicos Las caractersticas ms importantes de este mbito son: Materias primas Clima Geografa mbito interno de la empresa (Endgeno) Est compuesto por los elementos estrechamente relacionados con la empresa como son: Los proveedores Los intermediarios Los clientes y consumidores La competencia

Los proveedores Son empresas encargadas de facilitar los insumos y materias primas para la fabricacin de los productos. No solamente se hace referencia a materia prima sino tambin a toda clase de servicios requeridos por la empresa para su normal funcionamiento Los Intermediarios Son los encargados de facilitar el flujo de artculos o servicios entre la empresa y los mercados finales. (Esto tambin se conoce como canales de distribucin)

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Consumidores y Clientes Son las personas que utilizan los servicios o usan los productos producidos por la empresa. Es imperativo que las empresas identifiquen las caractersticas del mercado de clientes y consumidores a quienes sirven. Tambin deben conocer el poder potencial de los compradores y las preferencias cambiantes de los mismos. La Competencia Son todos aquellos productores que producen artculos o generan servicios parecidos o semejantes a los nuestros, es decir los que tambin satisfacen las necesidades de los clientes o consumidores existentes en el ambiente del mercado. En un concepto ms amplio competencia es todo artculo o servicio que lucha por el dinero del consumidor, interese a este y lo convenza de adquirirlo. 4.2 Complejidad, cambio y munificiencia del entorno El entorno crea problemas a la organizacin debido a que es una fuente de incertidumbre y restricciones 4.2.1 Incertidumbre. Surgen debido a las dificultades a las que han de hacer frente las organizaciones en la bsqueda de informacin y porque las condiciones son cambiantes. Los factores que contribuyen son: Complejidad del Entorno Cambio del Entorno 4.2.2 Restricciones. El entorno tiene una capacidad limitada de recursos con que sostener las organizaciones. 4.2.3 Munificencia: Disponibilidad de recursos en un entorno
Revise que existe a su alrededor, lea su entorno observe: El mercado, no puede ser captado por nuestros sentidos, sin descubrir su existencia por va del intelecto; por eso las esposas nos dejan sin un peso Friedrich Hayek Qu empresas han desarrollado acciones de mercadotecnia con orientacin social? Puede usted liderar este tipo de actividades? Sea usted un verdadero lder, decdase inicie este interesante proceso. Lo necesita su empresa y su comunidad.

Referencias bibliogrficas 4. MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 3 Edicin.

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Leccin 5: Necesidades y tendencias del mercado5 No se puede negar que la apertura econmica, la Globalizacin le ha dado paso a que aparezca en las empresas nuevas tendencias de los mercados que traten de satisfacer plenamente las necesidades de los consumidores, de exceder sus expectativas. De ah, la importancia que las empresas no descuiden cules son esas nuevas tendencias, sus alcances, repercusiones y cul debe ser el rol del gerente de mercados a fin de garantizar xito a su organizacin. En este escrito se analiza brevemente algunas de esas tendencias.

5.1 Definiciones 5.1.1 Mercado: Es un lugar geogrfico o humano en donde interactan los demandantes y oferentes para satisfacer la necesidad

5.1.2 Estudio sistemtico del mercado: Necesidades y deseos del consumidor Caractersticas del producto, como consumidor La estructura competitiva del mercado Las caractersticas del consumidor satisface las necesidades del

5.1.3 Objetivos del estudio del mercado: Identificar las necesidades y deseo del consumidor

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Determinar en qu grado las caractersticas del producto, satisfacen tales necesidades y deseos Examinar en qu manera pueden identificarse los productos Crear productos nuevos, para aumentar el grado de satisfaccin, de las necesidades y deseos del consumidor

5.1.4 Estructura competitiva del mercado: Tecnologa Oferentes u ofertas Temporada Analizar los competidores Conocimiento General Tipo de mercado (Perfecta o Imperfecta) Ausencia de bienes pblicos Perfecta informal Externalidades ausencia (costo)

5.1.5 Competencia en el mercado Monopolios Oligopolio Competencia perfecta Competencia imperfecta

5.1.6 Caractersticas del consumidor: Cultura Personalidad Nivel de vida Situacin moral Autoestima

Esto permite Analizar o descomponer el objeto en sus partes en cada uno de los elementos del mercado. 5.2 Anlisis de oportunidad de mercado: Identificacin de las alternativas La determinacin del valor de cada alternativa en relacin con los objetivos de la empresa La evaluacin de cada alternativa respecto a la capacidad de la empresa para adoptarla y tomar la accin de marketing ajustada que tenga una moderada probabilidad de xito La formulacin de estrategias viables para responder a la oportunidad.

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5.2.1 Causas del anlisis del mercado: Precio Demanda Competencia Distribucin

5.3 Anlisis de las necesidades del mercado. Este concepto es fundamental para la identificacin y generacin de oportunidades. Se basa en la premisa de que todos los productos satisfacen algunas de las necesidades de los consumidores y que resultados de un producto son directamente proporcionales a la importancia de estas necesidades y el grado en que se satisfagan. 5.3.1 Producto: Es un bien tangible e intangible que satisface las necesidades del ser humano Caractersticas del Producto Textura Forma Color Gusto, etc. Posicin del producto La capacidad de los competidores para duplicar el producto, las dificultades de introduccin y las tendencias que pueden preverse a lo largo de la vida del producto.

Existen dos clases de clientes muy importantes: el pobre y el rico, se diferencian en que el pobre compra (se gasta ms de lo que recibe), mientras que el rico invierte (ahorra). Hermes H. Vargas M.

Las empresas existen porque en el entorno del mercado hay personas con necesidades que satisfacer o con problemas para resolver. Este concepto es fundamental para la identificacin y generacin de oportunidades.

Referencias Bibliogrficas 5. MARKETING 1 X 1. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. James H. Gilmore/B. Joseph Pine, Editorial Norma, 2000 Edicin para Harvard Business Review.

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CAPITULO 2: LA MEZCLA DE MERCADO

Introduccin El concepto de la mezcla de mercadeo y el de las cuatro Ps han sido paradigmas fuertemente dominantes en el escenario del mercadeo desde hace muchos aos. No hay duda de su utilidad, especialmente en el mercadeo de los productos de consumo masivo. La mezcla de mercadeo: Es una combinacin de las cuatro Ps. Una taza de un buen producto, una pizca de precio, dos libras de publicidad y promocin, 40 gotas de plaza o distribucin, todo esto mezclado en un tazn de excelente Servicio. Sin embargo, la investigacin de mercados est aportando nuevos enfoques. La globalizacin de los negocios y el creciente reconocimiento de la importancia de la retencin del cliente, de la interaccin y las redes en los mercados industriales, del mercadeo de experiencias, de los ecosistemas empresariales, de la migracin del valor, del ciclo de vida de las relaciones con el cliente y del mercadeo de relaciones, entre otras tendencias y criterios, empiezan a crear nuevas corrientes en el pensamiento sobre la teora y prctica del mercadeo.

La mezcla de mercadeo, Es una combinacin de las cuatro Ps: Una taza de un buen producto, una pizca de precio, dos libras de publicidad y promocin, 40 gotas de plaza o distribucin, todo esto mezclado en un tazn de excelente Servicio.

En el mercado, si inicias un proyecto, tienes que financiarlo de tu propio bolsillo.


Milton Friedman

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Leccin 6: Composicin de la mezcla de mercados6 El concepto de mezcla de mercadeo, que en ingls se conoce como marketing mix, ocupa un lugar destacado en la mercadotecnia moderna, por cuanto representa el instrumento estratgico fundamental para cualquier empresa. En estos captulos nos proponemos explicar los aspectos ms importantes de este importantsimo tema. 6.1 Naturaleza de la mezcla de mercadeo 6.1.1 Definiciones. En su texto Fundamentos de Mercadotecnia, Philip Kotler presenta la siguiente definicin de mezcla de mercadeo: La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de variables de la mercadotecnia que la empresa combina para suscitar la respuesta que desea por parte del mercado meta (Pg. 49) El mismo autor mencionado, en otro texto titulado Direccin de mercadotecnia, nos entrega una definicin muy parecida a la anterior: La mezcla de mercadotecnia es el conjunto de herramientas de mercadotecnia que utiliza la empresa para perseguir sus objetivos en el mercado objetivo (Pg. 77) Y William Stanton en su libro siguiente definicin: Fundamentos de marketing ofrece la

Mezcla de mercadotecnia es el termino con que se describe la combinacin de cuatro elementos que constituyen el ncleo esencial del sistema de una organizacin (Pg. 58)

De las anteriores definiciones se pueden extraer varias conclusiones, dignas de mencionar


1.

2.

3.

4.

La mezcla de mercadeo es la resultante de la combinacin de ciertos componentes, los cuales se estudiarn ms adelante. La mezcla de mercadeo debe estar en funcin de la naturaleza del mercado que se desea atender. Es una respuesta que ofrece la empresa a las necesidades y deseos de sus clientes. Pero, a la vez, busca obtener un a replica por parte de sus consumidores (resultados en ventas). Desde las grandes corporaciones multinacionales hasta las pequeas microempresas, todas las compaas disean una mezcla de mercadeo, de acuerdo con sus condiciones particulares. Como los mercados son dinmicos, y los consumidores cambian continuamente sus gustos y preferencias, la mezcla de mercadeo debe ser tambin dinmica, a fin de adaptarse con el transcurso del tiempo a las nuevas realidades econmicas y sociales.

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5.

La mezcla de mercadeo implica a la vez un esfuerzo y una inversin financiera, y de su grado de acierto depende en gran medida el xito o el fracaso de una empresa.

El concepto de mezcla de mercadeo es vlido para cualquier tipo de empresa. Lo mismo puede aplicarse a una compaa fabricante, a una distribuidora, a un hospital, una universidad o una orquesta filarmnica. En conclusin, la mezcla de mercadeo conforma un sistema de elementos que estn interrelacionados y se afectan mutuamente. No actan en forma aislada. Por el contrario, deben obedecer a una concepcin planificadora e integrada, que se manifiesta en la mixtura que las empresas le ofrecen a sus consumidores.

6.2 Componentes de la mezcla de mercadeo Se refiere a las variables de decisin sobre las cuales su compaa tiene mayor control. Estas variables se construyen alrededor del conocimiento exhaustivo de las necesidades del consumidor. Estas cuatro variables son las siguientes y se las conoce como las cuatro Pes: Poltica del Producto Defina las caractersticas del producto que le va a ofrecer a los consumidores. Recuerde que Producto es el paquete total de beneficios que el consumidor recibe cuando compra. Poltica de Precios Determine el costo financiero total que el producto representa para el cliente incluida su distribucin, descuentos, garantas, rebajas, etc. Tenga en cuenta que el precio es una expresin del valor del producto para los consumidores potenciales. Poltica de Distribucin (Plaza) Escoja los intermediarios a travs de los cuales su producto llegar a los consumidores. Vgr: mayoristas, minoristas, distribuidores, agentes. Poltica de Comunicaciones (Promocin) Seleccione los medios para hablar con los intermediarios en la distribucin de sus productos, as como tambin con sus consumidores actuales y potenciales.

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Origen del concepto de la Mezcla de Mercadeo y de la Cuatro Pes Los conceptos bsicos del mercadeo actual fueron adoptados alrededor de los aos 60s. El concepto de la mezcla de mercadeo fue introducido en los aos 50s por Neil H. Borden, profesor de Harvard University, y la clasificacin de los elementos de la mezcla de mercadeo en cuatro factores (producto, precio, plaza y promocin) fue denominada las cuatro Ps y popularizada por E. Jerome McCarthy al comienzo de los aos 70s. El concepto de las cuatro Ps fue una simplificacin de las ideas originales de Borden, quien haba incluido doce elementos en su definicin. El concepto de la mezcla de mercadeo tuvo sin embargo otros antecedentes: en los aos 50s, en Europa los investigadores, de la que se denomin la Escuela de Copenhague, llegaron a una nocin similar a la de la mezcla de mercadeo que hoy conocemos, basndose en la Teora de los Parmetros presentada en los aos 30s por Von Stackelberg, Arne Rasmussen y Gosta Mickwitz, que fue un enfoque de la mezcla de mercadeo ligada al ciclo de vida del producto y donde los parmetros eran integrados mediante elasticidades variables del mercado. Criterios a considerar La dcada del los aos 60s fue rica en la bsqueda de criterios para clasificar los elementos de la mezcla de mercadeo. Albert W. Frey propuso, por ejemplo, que todas las variables de decisin en mercadeo podran agruparse alrededor de dos factores: La oferta, que inclua: El producto El empaque La marca El precio El servicio.

Los mtodos y los instrumentos conformados por: Los canales de distribucin La fuerza de ventas La publicidad La promocin La propaganda.

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Por la misma poca, William Lazer y Eugene J. Kelley, propusieron una clasificacin de tres factores: La mezcla de bienes y servicios. La mezcla de distribucin. La mezcla de comunicaciones.

Es claro que la buena calidad de los componentes ayuda a obtener una mezcla de mercadeo de buena calidad, pero no la garantiza por completo. As como con unos excelentes ingredientes se puede preparar un psimo plato de comida, igual sucede en el campo del mercadeo. Esto significa que existe otro factor clave: el conocimiento, la experiencia, la sensibilidad y la intuicin de la persona o personas que estn encargadas de elaborar la mezcla de mercadeo. La mezcla de mercadeo tambin podra considerarse una unidad que est apoyada en cinco acciones, tal como se muestra en la siguiente ilustracin:

Las cinco acciones que integran la cuerda de mercadeo, estn subdivididas a su vez con otros elementos, tal como aparece en el siguiente cuadro:

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6.3 Orientacin del mercadeo en la empresa

Los cambios en las condiciones histricas de los mercados han provocado una evolucin en la importancia de la funcin de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o lneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organizacin. En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor.

6.3.1 Orientacin a la produccin. Su objetivo es alcanzar la mayor y ms eficiente produccin y conseguir una excelente meta de produccin. Presupone que todos los productos que llegan al mercado sern adquiridos por los consumidores. Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta situacin, la empresa centra su inters en la reduccin de costos; el Mercadeo adquiere una mnima importancia, ya que la nica variable comercial que interviene es la distribucin. Los consumidores solo favorecen aquellos productos que estn ms disponibles, ms accesibles y tengan un precio ms bajo.

6.3.2 Orientacin al producto. Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegir aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta orientacin ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable ms de mercadeo. La distribucin efectiva es necesaria para que el producto sea adquirido. El problema de esta orientacin reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buena imagen en el mercado han perdido su posicin ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de los consumidores.

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6.3.3 Orientacin a la venta. Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no decide la compra del producto si no encuentra el estimulo de los vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente que sea susceptible de atraer el consumidor por medio de instrumentos agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como las acciones de la fuerza de ventas y la comunicacin. Este enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en reas no lucrativas (partidos polticos, fundaciones sociales) y por empresas con un exceso de capacidad de produccin, aunque tambin puede ser utilizada por el resto de los sectores. El principal problema que presenta esta orientacin reside en la falta de una valoracin previa de las necesidades de los consumidores a travs de investigaciones de mercado. 6.3.4 Orientacin al mercadeo. Se basa en el anlisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los consumidores. Con esta informacin, la organizacin produce y entrega los productos y servicios deseados de una forma ms efectiva que la competencia. El objetivo primordial de la actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfaccin de las necesidades del consumidor de forma mejor que la competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la organizacin logra sus propios objetivos. En el pasado, la empresa consideraba que se poda vender todo lo que se produca, manteniendo la posicin competitiva a travs de la innovacin de los productos. Actualmente, en un mundo en constante cambio y con la mejora de la efectividad de las organizaciones competidoras, esta estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia el cliente y no hacia el producto como se vena haciendo. Esta orientacin obliga a la empresa adoptar una nueva filosofa de accin, segn la cual, la satisfaccin de las necesidades del consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organizacin. El propsito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el mbito no lucrativo se busca el beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se renuevan adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la evolucin de la competencia. 6.3.5 Orientacin de mercadeo social. Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan ms eficazmente si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales. El xito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado productos y servicios que produzcan una alta satisfaccin inmediata al consumidor individual y un alto grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientacin formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de intereses ecolgicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo les otorga prestigio.

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6.3.6 Orientacin integral. Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en prctica en la mayora de las organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la orientacin integral en referencia a cinco dimensiones: Orientacin al consumidor. Orientacin al competidor. Orientacin al distribuidor-proveedor. Orientacin hacia el entorno. Coordinacin funcional interna. En la actualidad existe una gran preocupacin en torno a esta ltima dimensin. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera orientacin al mercado, no se conseguir satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto sobre la satisfaccin del consumidor y la adaptacin al contexto competitivo. En tal sentido, resulta fundamental que la direccin general apoye la poltica de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofa sea compartida y cumplida en el resto de la organizacin. Por ello, el mercadeo deja de ser una funcin para convertirse en una manera de realizar los negocios. La orientacin integral facilita a las empresas la consecucin de un doble objetivo: Motivar a sus empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a travs del establecimiento de relaciones slidas de fidelidad. Contratar, entrenar y motivar al personal para que sirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones satisfactorias con los clientes y el entorno.
Los cambios en las condiciones histricas de los mercados han provocado una evolucin en la importancia de la funcin de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se pueden identificar seis orientaciones o lneas de pensamiento de las actividades de intercambio de una organizacin. En las tres primeras, el protagonista es la empresa, mientras que en las tres restantes es el consumidor.

"Nunca andes por el camino ya trazado, pues te conducir nicamente hacia donde los otros fueron." Graham Bell

Referencias Bibliogrficas
6. 7. 8. 9. 10.

EL MARKETING SEGN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2 Edicin. Pearson Prentice Hall. 2003. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998

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Leccin 7: Segmentacin del mercado11 Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades comprador es potencialmente un mercado separado. nicas, cada

En un entorno cambiante donde existe tanta competencia, los sistemas de informacin y de investigacin cobran gran importancia ya que ayudan a tomar mejores decisiones. La aplicacin adecuada de estrategias de marketing ayuda a desarrollar y mantener ventajas sustentables que permiten sobrevivir en el mundo corporativo. En la era de la globalizacin, las compaas han tenido que utilizar varias estrategias para enfrentar a los competidores y llegar a conseguir un posicionamiento en la mente del consumidor. Contrario a lo que podra pensarse, en la actualidad es necesario volver los ojos al consumidor de una manera distinta, ya que el antiguo marketing masivo, a pesar de todas las ventajas que trajo en su poca resulta no solamente inapropiado sino insuficiente. La enorme cantidad de mensajes en una mayor variedad de medios hace que cada da sea ms difcil elaborar estrategias de marketing para todos. Hoy da se debe aprender la importancia de conservar a nuestros clientes, tratamos de buscar necesidades que nuestras marcas o productos puedan satisfacer en grupos especficos, buscando generar ganancias mediante la satisfaccin del cliente. Hay que encontrar nichos de mercado donde podamos ser exitosos y para ello hay que entender cmo dirigirse a estos grupos de referencia volvindose fundamental conocer al consumidor. Es ah donde surge la importancia de segmentar. Qu es segmentar? El mercado meta se obtiene al seleccionar grupos bien definidos con base en los que girar un mnimo plan de marketing (producto, precio, promocin, plaza). La segmentacin de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a caractersticas comunes. Un segmento de mercado est formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hbitos similares a los que las caractersticas del producto o servicio podran satisfacer.

El principal objetivo de la segmentacin de mercados es aumentar la precisin en la estrategia de marketing.

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7.1 Definicin: La segmentacin de mercados es el proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores homogneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los compradores 7.2 Concepto de segmentacin de mercados Para toda empresa es necesario delimitar el mercado, ya que dentro en este se presentan distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos, se puede decir que el ambiente externo de la empresa es bastante heterogneo.

Fuente: Adaptacin realizada por el compilador del mdulo

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias necesidades y comportamiento, por eso se tiene que elaborar un programa de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para realizar una segmentacin de mercados se efecta un proceso y consiste en: Conocer las necesidades del consumidor. Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades. Producir una mercado. variedad distinta del mismo producto para cada

7.3 Razones de la segmentacin de mercados Antes de proceder a definir la segmentacin de mercado es necesario referirse un poco a las razones para segmentar un mercado y a la generalizacin del mismo.

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Colombia posee un mercado muy amplio. Para satisfacer sus necesidades existen diversas organizaciones, clasificadas en distintos tipos que pueden proporcionar bienes y servicios a los consumidores. Las personas determinadas como clientes, usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro de este, se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas caractersticas. Otra de las razones de esta limitacin es la heterogeneidad de los mercados formados por compradores que buscan una cierta calidad y cantidad en los productos y que tienen distintos intereses y necesidades de compra por otro lado tambin existen mercados constituidos por los compradores con deseos, requerimientos y necesidades similares. Existen tres opciones que la empresa tiene en un mercado heterogneo: Vender un producto nico con la esperanza de que lo adquiera un nmero grande de personas. Vender un producto ideal a un sector especfico del mercado. Vender diferentes versiones de un producto que estarn designadas a un grupo distinto de la sociedad. Algunos mercadlogos prefieren subdividir el mercado total en segmentos pequeos y homogneos o no podrn llegar a todos los consumidores, esto es la segmentacin del mercado. En la prctica existen algunas empresas que no planean el segmento al que va a ir dirigido su producto, lo lanzan y despus observan en que mercado se va adquiriendo o posicionando mejor.

"Es insensatez pura hacer la misma cosa del mismo modo y esperar un resultado diferente."
Roger Milliken

Las personas determinadas como clientes, usuarios o consumidores delimitan el mercado ya que dentro de este, se presentan distintos tipos con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el mercado Colombiano es sumamente heterogneo y es necesario agrupar a los consumidores que posean las mismas caractersticas.

Referencias bibliogrficas 11. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996. 12. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003.

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Leccin 8 Condiciones que prevalecen en una segmentacin del mercado13

Ya se dijo que toda empresa debe considerar la experiencia y el conocimiento que se tenga del mercado, as como la potencialidad del mismo. Esto con el objetivo de visualizar los efectos que se pueden tener sobre las estrategias y sobre la misma segmentacin antes de segmentar un mercado se deben realizar estudios del mismo para determinar que parte es potencial y dirigirse a ella con un profundo especfico. Probablemente exista un algn segmento que no se haya cubierto o descubierto por lo que es necesario obtener informacin de sus caractersticas. 8.1 Ventajas y desventajas de la segmentacin de mercados Segn Stanton, Walker y Etzel, la segmentacin del mercado ofrece los siguientes beneficios a las empresas que la practican: 8.1.1 Ventajas al segmentar un mercado Se tiene una clasificacin ms clara y adecuada del producto que se vende. Se centraliza en el mercado hacia un rea especfica. Se proporciona un mejor servicio. Se tiene buena imagen, exclusividad y categora. Facilita la publicidad el costo. Logra una buena distribucin del producto. Se obtienen mayores ventas. Se conoce cul es el mercado del producto para colocarlo en el sitio o momento adecuados. Se trata de dar a cada producto su posicionamiento. Se sabe cul es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos. Si no existiera la segmentacin los costos de mercadotecnia serian ms altos.

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Se ahorra tiempo dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no se va a vender. Se define a quien va dirigido el producto y las caractersticas de los mismos. El mercado tiende a emplearse. Se facilita el anlisis para tomar decisiones. Se disea una mezcla de mercadotecnia ms efectiva. Se optimizan los recursos. Se conoce el costo de la distribucin del producto. Se tiene una informacin certificada de los que se requiere. 8.1.2 Desventajas al segmentar un mercado La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Que no se determinen la caracterstica de un mercado. Perder oportunidad de mercado. No utilizar las estrategias adecuadas de mercado. El alto costo que existe en Colombia para obtener la informacin.

8.2 Bases para segmentar un mercado Existe un gran nmero de factores que influyen en la segmentacin de mercados estas se combinan para obtener un conocimiento profundo del mercado y si obtener un perfil ms exacto. Cabe mencionar que en un mercado industrial las variables ms importantes o las ms usuales son: Usuarios finales Necesidades de los usuarios Tasa de uso Sensibilidad a la mercadotecnia Ubicacin geogrfica

8.3 Cuando es efectiva una segmentacin de mercados La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee.

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8.4

Bases para segmentar el mercado

8.5

Posicin del usuario No usuarios Ex-Usuarios Rural motivos de compra usuarios potencia Conocimientos del usuarios Producto, Usuario primario Producto, Usuarios rezagado Tasa de uso que se divide en: Uso leve Usuario mediano Usuario fuerte Posicin lealtad

La estrategia de las empresas al definir un mercado objetivo, consiste en la seleccin de un grupo de clientes a los que se quiere dar un excelente servicio.

La mejor publicidad es la que

hacen los clientes satisfechos." Etapas de disposicin, se dividen en: Sin noticias del producto Philip Kotler Conocimiento Bueno Conocimiento regular Conocimiento nulo Deseoso y con intencin de comprar

Referencias bibliogrficas: 13.


1. 2. 3. 4. 5.

EL MARKETING SEGN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2 Edicin. Pearson Prentice Hall. 2003. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998

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Leccin 9: Mtodos para la segmentacin del mercado18 9.1 La mercadotecnia diferenciada La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado; no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo comn con necesidades similares y disea un producto y un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un gran nmero de compradores, auxilindose de medios publicitarios. Este mtodo se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la nica persona en el mercado. La empresa pasa por dos o ms segmentos del mercado y disea productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. 9.2 Mercadotecnia concentrada Este mtodo trata de obtener una buena posicin de mercado en pocas reas es decir busca una mayor porcin en un mercado en lugar de buscar menor porcin en un mercado grande. 9.3 Estrategias para la segmentacin Hacer una clasificacin de clientes mediante las estadsticas que registre la adquisicin de un producto especfico por edades y por periodos. Hacer un estudio de mercado utilizando la mayora de las variables (bases) dentro de todo sistema. Produccin de mercado no se ofrece un solo producto en el mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar. 9.4 Mercado objetivo o target del mercado Target (en espaol objetivo) es un anglicismo tambin conocido como pblico objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este trmino se utiliza habitualmente en publicidad para designar al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio. Tiene directa relacin con el Marketing. Conocer las actitudes de un target frente a las campaas y los diferentes medios de comunicacin hace ms fcil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversin. Analizar el Comportamiento del Consumidor de un target especfico es muy importante a la hora de decidir la Promocin.

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En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demogrficas y/o sociogrficas. Una vez conocido el target (o pblico objetivo), habr que examinar sus caractersticas y averiguar qu les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qu les mueve a la efectuar la compra. El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningn retorno, ni beneficio econmico. Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero y/o variables socioeconmicas.

La estrategia de las empresas al definir un mercado objetivo, consiste en la seleccin de un grupo de clientes a los que se quiere dar el mejor servicio. Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes: Cuntos segmentos establecemos cmo objetivo? Cules? Cuntos productos o servicios vamos a ofrecerles? Qu productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento? Hay tres pasos para establecer mercados objetivos: 1. Segmentacin de mercado 2. Seleccin del mercado objetivo 3. Posicionamiento de producto

Las estrategias estn influenciadas por: La madurez del mercado La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores El tamao de la compaa La fortaleza de la competencia El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo: estrategia de concentracin, especializacin de mercado) o extensivo (por ejemplo: cobertura total, marketing masivo o especializacin de producto).

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9.4.1 Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio El mtodo del mercado meta nico: Segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogneos, como mercado meta de la firma. El mtodo del mercado meta mltiple: segmentar el mercado y elegir dos o ms segmentos, cada uno de los cuales ser tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. El mtodo del mercado meta combinado: combinar dos o ms submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.

No perdamos de vista los factores ms importantes para el xito: compromiso, pasin por marcar la diferencia, visin para alcanzar los cambios y coraje para poner las cosas en movimiento.
Larraine Matusak Referencias bibliogrficas: 18.
1. 2. 3. 4. 5.

La segmentacin es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos que se fijo la empresa, se segmente el mercado adecuadamente y se obtenga la informacin que se desee.

EL MARKETING SEGN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2 Edicin. Pearson Prentice Hall. 2003. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998

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Leccin 10: Proceso para la segmentacin del mercado23 Para segmentar el mercado se debe desarrollar un proceso que consiste en dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan ms entre s en relacin con algunos o algn criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: 10.1 Demografa El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educacin, etnias, religin y nacionalidad. Lo ms comn es segmentar un mercado combinando dos o ms variables demogrficas. 10.2 Geografa Los mercados se dividen en diferentes unidades geogrficas, como pases, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nacin, pueblo o regin.

10.3 Psicografa El mercado se divide en diferentes grupos con base en caractersticas de los compradores tales como clase social, estilo de vida, tipos de personalidad, actitudes de la persona hacia si misma, hacia su trabajo, la familia, creencias y valores. La segmentacin por actitudes se la conoce como segmentacin conductual y es considerada por algunos mercadlogos como la mejor opcin para iniciar la segmentacin de un mercado.

10.4 Patrones De utilizacin Del Producto Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que ste encaja en sus procesos de percepcin de sus necesidades y deseos. 10.5 Categora de clientes Los mercados pueden dividirse de acuerdo al tamao de las cuentas y stas segn sean del sector gubernamental, privado o sin nimo de lucro. En cada clasificacin el proceso de decisin de compra tiene caractersticas diferentes y est determinado por distintas reglas, normas y sistemas de evaluacin, y tambin por distintos niveles de especializacin en la compra. Las anteriores variables de segmentacin estn orientadas hacia los mercados de consumo. Sin embargo, los mercados industriales pueden segmentarse

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utilizando tambin estas variables pero tambin otra muy importante como es la segmentacin por enfoque de nido.

10.6 Segmentacin por enfoque de nido Se le llama de nido porque es una estructura de criterios que se va construyendo de afuera hacia adentro. Estos criterios son factores demogrficos, variables operativas tales como tamao de la cuenta, necesidad de servicios y de tecnologa; enfoques de compra del cliente como son las estructuras de poder en la empresa, criterios y polticas de compras; factores situacionales como la urgencia, el tamao del pedido y la aplicacin especfica del producto. En el ncleo del nido estarn las caractersticas personales del comprador como son su actitud hacia el riesgo, lealtad hacia el proveedor y semejanzas entre vendedor y comprado

Recuerde:

"La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo dems son apenas colinas."
Al Ries

Segmentar un mercado es identificar e interrelacionar solamente las variables necesarias, propias del producto o servicio y de la naturaleza de su empresa

Referencias bibliogrficas: 23.


1. 2. 3. 4. 5.

EL MARKETING SEGN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2 Edicin. Pearson Prentice Hall. 2003. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998

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CAPITULO 3: LA INVESTIGACIN DE MERCADOS24 Introduccin La investigacin de mercados debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios, hecha con cuidado y con creatividad, la investigacin de mercados es al anlisis de las relaciones entre las variables existentes en el entorno y lo ms importante, es la base fundamental para la toma de decisiones. Bien realizada, provee las herramientas para alinear sus esfuerzos de investigacin de mercado y de pronstico de negocios con su estrategia y operaciones. Basados en las tradicionales, introducen nuevas tcnicas ms enfocadas en el futuro que en el presente. Con este criterio, analizan el rol de la investigacin de mercados para estudiar el valor del consumidor, la marca, la lealtad de cliente, la competencia, y ms.

Investigar es ver lo que todos han visto, PERO pensar lo que nadie ha pensado.

Szent Giorgy

La investigacin de mercados debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios, hecha con cuidado y con creatividad, la investigacin de mercados es al anlisis de las relaciones entre las variables existentes en el entorno y lo ms importante, es la base fundamental para la toma de decisiones.

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Leccin 11: La investigacin de mercados Todo departamento de mercados debe contar con una herramienta determinante en pro del xito del aseguramiento del comportamiento de los mercados, como es la investigacin de mercados, puesto que ella involucra la recopilacin, registro y anlisis sistemtico de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. El objetivo primordial de la investigacin de mercados es el suministrar informacin, no datos, al proceso de toma de decisiones, a nivel gerencial.

11.1 Investigar Qu es eso? Si observamos el diccionario encontramos que all se define la investigacin como: accin y efecto de investigar o indagar. Sinnimo de estudio, exploracin, sondeo, tanteo. Etimolgicamente Investigar proviene del latn Investigare, que significa hacer diligencias para descubrir una cosa. Por tanto la investigacin consiste en buscar o descubrir una mayor certidumbre ante la presentacin de un fenmeno, inquiriendo las variables que hacen que ste se d. Aunque el trmino investigacin se utiliza indistintamente, pues desde el momento en que queremos conocer informacin acerca de alguien o de algo, nos documentamos o preguntamos y desde ese momento ya estamos haciendo investigacin, el mtodo cientfico configura una operacin ms estructurada. La investigacin se da cuando se presenta un problema y se busca cules son las acusas que lo originan. El concepto de problema se concibe como una desviacin al logro de un objetivo. Lo primero que hay que revisar es lo que ya est escrito, y que conforma el marco terico, no sin antes tener claramente planteado el problema que nos lleva a investigar. El planteamiento del problema debe redactarse en forma de pregunta de manera clara y precisa, pues si su presentacin es confusa, la investigacin

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puede sesgarse a caminos equivocados y se invertir tiempo y esfuerzo en algo que no funcionar. La etapa siguiente ser la de experimentacin; al final de toda experiencia obtendremos resultados que nos permitirn sacar las conclusiones de nuestra investigacin. El investigador profesa la realidad verdadera, en la investigacin va de la mano de la realidad y ese es el motor de la investigacin. Entonces qu investigan las empresas? Evidentemente investigan las necesidades, deseos, sueos, problemas e ilusiones que poseen los usuarios y consumidores del contexto del mercadeo.

11.2 La significancia de la investigacin de mercados para las empresas La investigacin de mercados es el diseo, obtencin, anlisis y comunicacin sistemticos de los datos y resultados pertinentes para una situacin especfica de marketing que afronta la compaa. Kotler Me preguntaba un estudiante, hace algunos das, si era posible hacer investigaciones de mercado sin incurrir en grandes inversiones. Se trataba del dueo de una empresa pequea que no estaba en condiciones de incurrir en gastos adicionales, aunque era un convencido que la investigacin era imprescindible en sus actividades comerciales. La investigacin es importante cuando se inicia un negocio, y debe ser parte integral y permanente de las actividades de cualquier empresa. Los componentes que intervienen en el mercadeo estn cambiando constantemente: clientes, productos, competidores y precios estn en variacin constante, no permanecen estticos. La investigacin se facilita cuando se establece un sistema, y se utiliza racionalmente recursos disponibles, sin costo, al alcance de toda empresa. Las empresas que invierten en excelentes estudios de mercados, obtienen excelentes ventas; las empresas que realizan regulares estudios de mercados, sus ventas tambin son regulares; las empresas que no realizan ningn tipo de investigacin de mercados estn destinadas a desaparecer del mercado.

11.3 Es importante diferenciar entre Investigacin de mercados e Investigacin de marketing La investigacin de mercado (market research). Es un enfoque sistmico y objetivo hacia el desarrollo y la provisin de informacin aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercados, concerniente a la

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transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar directamente ningn otro departamento de la compaa. La investigacin de Marketing (marketing research). Es la bsqueda sistemtica y objetiva de informacin para su procesamiento y anlisis, tanto en la investigacin de oportunidades como en la identificacin y solucin de problemas concernientes al campo del marketing, con la participacin de los dems departamentos o dependencias de la compaa (sinergia total). Abarca todas las reas, desde el lanzamiento del producto hasta la satisfaccin de los clientes o consumidores. 11.4. Concepto de investigacin de mercados Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del mrketing. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. 11.5 Carcter interdisciplinario de la Investigacin de mercados Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias: La economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicologa; la Sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo. La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

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11.6 Contribucin de la investigacin de mercados 11.6.1. En la toma de decisiones bsicas. La investigacin de mercados proporciona la informacin necesaria para la maduracin de decisiones bsicas y de largo alcance de la empresa que requieren un anlisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa. 11.6.2. En la tarea directiva. La investigacin de mercados proporciona al directivo conocimientos vlidos sobre cmo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los mrgenes de error en la toma de decisiones.

Las ventas son directamente proporcionales a la inversin que realicen las empresas en Investigacin de Mercados. Por tal razn de ello depende su xito.
Hermes H. Vargas M.

La investigacin de mercados debe ser la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios, hecha con cuidado y con creatividad, la investigacin de mercados es al anlisis de las relaciones entre las variables existentes en el entorno y lo ms importante, es la base fundamental para la toma de decisiones.

Referencias bibliogrficas: 24. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm INVESTIGACION DE MERCADOS. Jos Nicols Jany. Mc Graw Hill. 3 edicin 2005

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Leccin 12: La importancia de la investigacin de mercados26 La investigacin de mercados es la columna vertebral de cualquier estrategia de negocios. Hecha con cuidado y creatividad, la investigacin pasa a ser un vehculo que ilumine la toma de decisiones y un radar que alerte a su empresa de las amenazas y oportunidades que se aproximan. Por tal razn la empresa necesita conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas, que hacen, donde compran, porque, donde estn localizados, cules son sus ingresos, edades, comportamientos, cuanto ms se conozca el mercado, mayores sern las probabilidades de xito. 12.1 El sistema de informacin y la investigacin comercial Los directivos de las empresas llevan a cabo la gestin de muy variados recursos como: recursos financieros, humanos, informacin, recursos tecnolgicos y recursos fsicos, siendo hoy en da uno de los ms importantes la informacin. Por eso, actualmente las empresas tienen herramientas para tratar esa informacin. Hoy en da, la informacin se ha convertido en un aspecto fundamental ante los cambios que se han producido en el entorno de la empresa. El entorno es cada vez ms complejo, ms competitivo y sobre todo ms incierto. Debido a estos cambios del entorno, las necesidades de informacin en las empresas han crecido de tal manera que muchas empresas han pensado que las actividades de marketing iban a ser las que permitiran conseguir toda esa informacin. Esto trajo consigo un desarrollo de las tcnicas de marketing que son cada vez ms sofisticadas, es decir, se han ido perfeccionando. El hecho de que las tcnicas de marketing sean ms sofisticadas se traduce en un incremento de las necesidades de informacin. El encargado de suministrar toda esta informacin (entorno, departamento de marketing) va a ser el Sistema de Informacin de Marketing (SIM) que es el que permite recoger informacin del entorno y analizarla para tomar decisiones de manera eficiente. Por una parte, para conocer las oportunidades y amenazas que existan en el entorno tratando de aprovechar las oportunidades, y de neutralizar y solucionar las amenazas. Por otra parte, el SIM debe permitir disear polticas comerciales, planes de marketing concretos, etc.

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El anlisis del entorno est relacionado con el marketing estratgico y el diseo de las polticas comerciales est relacionado con el marketing operativo. Una definicin sobre el Sistema de Informacin de Marketing dada por Kotler en el ao 1992 es la siguiente: Un Sistema de Informacin de Marketing es un conjunto de personas, equipos y procedimientos diseados para recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo la informacin demandada por los gestores de marketing. Las tres caractersticas principales de un Sistema de Informacin de Marketing son: 12.1.1 El Sistema de Informacin de Marketing est formado o integrado por cuatro subsistemas, que estn relacionados unos con otros, es decir, estn interrelacionado

Los cuatro subsistemas son: datos internos, inteligencia de marketing, apoyo de marketing e investigacin de mercados.

1) El marketing estratgico es el encargado de valorar las necesidades de informacin del entorno. 2) El marketing operativo es el encargado de Distribuir la informacin a tiempo.

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Para ello se necesita: Datos internos: Es el subsistema ms bsico o elemental y es el que recoge la informacin que se genera dentro de la empresa. Ejemplos: datos sobre costes, ventas, precios, produccin, beneficios, personal de la empresa, niveles de productividad, clientes, inventarios, etc. Inteligencia de marketing: Este subsistema recoge informacin del entorno de la empresa utilizando fuentes de informacin secundarias, es decir, se tratara de informacin que ya est elaborada. Ejemplo: libros, peridicos, revistas, censos, estadsticas que elabora el INE, base de datos, paneles, anuarios, etc. Apoyo a las decisiones de marketing: Este subsistema est integrado por tcnicas de anlisis de datos que, con el apoyo de los equipos informticos de las empresas, ayudan a los directivos de las empresas a analizar la informacin y tomar decisiones. Investigacin de mercados: Este subsistema es el encargado de realizar estudios relacionados con un problema determinado o una decisin concreta. Ejemplo: efectos del lanzamiento de un producto, de una subida del 10% del precio, eficacia de un anuncio, consecuencias de una promocin. 12.1.2 El Sistema de Informacin de Marketing contribuye a gestionar eficientemente la informacin. El Sistema de Informacin de Marketing contribuye a la toma de decisiones dentro de la empresa, es decir, un buen Sistema de Informacin de Marketing debe permitir a los responsables de marketing decidir que informacin es relevante para la empresa, clasificar esa informacin y analizarla, y ante todo distribuir esa informacin a tiempo. El funcionamiento del Sistema de Informacin de Marketing requiere la utilizacin de tecnologas de informacin. 12.1.3 Para poder analizar y evaluar con precisin y en un tiempo o plazo de tiempo razonable. El enorme volumen de datos que se maneja hoy en da en las empresas es imprescindible utilizar tecnologas de informacin, tales como: ordenadores, scaners, faxes, televisin por cable, conexiones a la red, etc. 12.2 Aplicaciones de la investigacin de mercados La investigacin de mercados es una parte integrante del Sistema de Informacin de Marketing, es decir, es un componente de este sistema que cumple la funcin de recoger y analizar informacin para resolver un problema puntual y concreto. En teora, la investigacin de mercados debera cumplir esa funcin pero en la prctica no siempre se limita a la solucin de problemas

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concretos sino que hay una tendencia a utilizarla ms de lo debido. Lo que caracteriza a la investigacin de mercados es: 12.1 Apoyar el proceso de la toma de decisiones: La investigacin de mercados sirve de apoyo al proceso de toma de decisiones, sobre todo cuando se trata de situaciones nuevas que no pueden ser resueltas en funcin de la experiencia que tenga la empresa. 12.1.1 Informacin relevante: La investigacin de proporcionar informacin til y relevante para la empresa. mercados debe

a) Cuando reduce la incertidumbre que hay en torno a un problema. b) Cuando influye realmente sobre la toma de decisiones, es decir, no cuando se limita a confirmar algo que ya sospechamos sino que aporta algo nuevo. c) Cuando el costo de obtener esa informacin es menor que el valor de esa informacin. 12.1.2 Las aplicaciones de la investigacin de mercados son las siguientes: 1- Para detectar la presencia de problemas que deben ser neutralizados o solucionados. 2- Estudiar o analizar el comportamiento de eleccin de los consumidores. Ejemplo: ver cules son los niveles de respuesta de los compradores potenciales ante cambios en las variables. 3- Estudiar o investigar los factores del entorno que pueden influir sobre la actividad de la empresa. 4- Analizar las consecuencias de la actuacin de la empresa sobre las variables de marketing. La funcin de la investigacin de mercados implica el diagnstico de las necesidades de informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el diseo de mtodos para su obtencin, la recogida de datos, el anlisis e interpretacin de la informacin relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribucin a tiempo entre los usuarios que toman decisiones. Si esquematizamos las aplicaciones que tienen para las empresas, se detectan las siguientes utilidades: Anlisis del consumidor: - Usos y actitudes. - Anlisis de motivaciones.

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- Posicionamiento e imagen de marcas. - Tipologas y estilos de vida. - Satisfaccin de la clientela. Efectividad publicitaria: - Pretest publicitario. - Postest de campaas. - Seguimiento (tracking) de la publicidad. - Efectividad promocional. Anlisis de producto: - Test de concepto. - Anlisis multiconcepto-multiatributo. - Anlisis de sensibilidad al precio. - Test de producto. - Test de envase y/o etiqueta. - Test de marca. Estudios comerciales: - reas de influencia de establecimientos comerciales. - Imagen de establecimientos comerciales. - Comportamiento del comprador en punto de venta. Estudios de distribucin: - Auditora de establecimientos detallistas. - Comportamiento y actitudes de la distribucin. - Publicidad en punto de venta. Medios de comunicacin: - Audiencia de medios. - Efectividad de soportes. - Anlisis de formatos y contenidos. Estudios sociolgicos y de opinin pblica: - Sondeos electorales. - Estudios de movilidad y transporte. - Investigacin sociolgica. - Estudios institucionales.

Referencias Bibliogrficas: 26. 1. 2. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm INVESTIGACION DE MERCADOS. Jos Nicols Jany. Mc Graw Hill. 3 edicin 2005

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Leccin 13: Metodologa para realizar una investigacin de mercados28 Los pasos que se deben cumplir para realizar un proceso de investigacin de mercados son los siguientes: 13.1 Pasos para realizar una investigacin de mercados.

I. Planificacin de la investigacin El primer paso o fase en la investigacin de mercados es especificar los objetivos de la investigacin. Esta fase consistira en tratar de plantear el problema de toma de decisiones como una pregunta que ha de ser contestada al final de la investigacin. La segunda fase sera establecer las exigencias de informacin. En esta segunda fase se suele elaborar un listado de la informacin relevante necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos que se han establecido en la etapa anterior. La tercera fase es determinar el valor estimado de la informacin a obtener, y decidir si el coste que tiene la informacin es menor o no que el valor que sta nos aporta.

II. Diseo de la investigacin La cuarta fase es definir el enfoque de la investigacin, es decir, a que fuentes de informacin se van a acudir: primaria o secundaria. Fuentes primarias: Por lo general son las personas que tienen inferencia directa con la informacin que se quiere recolectar como son: Clientes y consumidores Minoristas, mayoristas y otros distribuidores Personal de las compaas

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Fuentes secundarias: Los datos secundarios son hechos, cifras e informacin que alguien ha compilado con algn fn especfico y el investigador puede hacer uso de ellos. La quinta fase es el desarrollo especfico del enfoque de investigacin. En esta quinta fase se realizan las siguientes tareas o actividades:

a) Determinar o disear los procedimientos que nos permitirn obtener los datos necesarios para llevar a cabo la investigacin. Estos procedimientos son, fundamentalmente, tres: Investigacin exploratoria: Se disea para producir ideas, formular de forma ms precisa y familiarizarse con los problemas, plantear hiptesis, identificar informacin relevante para detallar objetivos. Son estudios preliminares, cualitativos, flexibles, vinculados a la creatividad, al sentido comn y a la intuicin del investigador. Investigacin descriptiva: Se tratara de describir las caractersticas (demogrficas, socioeconmicas, etc.) de un problema, cuantificar los comportamientos, explicar actitudes. El procedimiento usual de la investigacin descriptiva es el de realizacin de encuestas o paneles. Investigacin causal: Su propsito es conseguir establecer relaciones causa-efecto. Aunque la investigacin descriptiva puede ser utilizada en estos casos, el mejor mtodo para analizar causalidades es la experimentacin comercial. b) Elaborar o desarrollar un Plan de Muestreo que contempla tres decisiones: A quin entrevistar, A cuntos entrevistar La forma de seleccionarlos.

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Se trata de hacer una especie de ficha tcnica. c) Establecer los Mtodos de Contacto, es decir, como se va a contactar con el objeto de estudio. d) Seleccionar a los investigadores y elaborar un Presupuesto del Estudio de Mercado. III. Ejecucin y puesta en prctica La sexta fase es recoger y analizar la informacin que comprende actividades como la recoleccin de datos, el trabajo de campo, la codificacin y tabulacin de los datos, el procesamiento de los datos y el anlisis e interpretacin de la informacin obtenida. La sptima y ltima fase es la interpretacin de resultados y presentacin de conclusiones. Se debe presentar un resumen comprensible de los principales resultados derivados del estudio que se ha llevado a cabo. Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.

13.2 Limitantes de la investigacin de mercados As como todo sistema, procedimiento o tcnica tienen sus pro y sus contra, tambin la investigacin de mercados se enfrenta a una serie de limitantes que, de no manejarse apropiadamente, le impedirn alcanzar sus objetivos; por consiguiente, la investigacin de mercados debe ser dirigida con habilidad, energa y espritu creativo por el ejecutivo de la empresa o investigador, de acuerdo con su preparacin y experiencia, para la obtencin del fin deseado. A continuacin se describen las limitantes ms frecuentes que afectan la eficiencia para obtener resultados positivos, concretos y veraces en la investigacin de mercados dentro de la organizacin. Desconocimiento y falta de comprensin acerca de lo que es la investigacin de mercados. Alto costo de la aplicacin. Diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin. Falta de personal especializado para una verdadera aplicacin. Tiempo que demanda una investigacin. Dificultad de evaluar monetariamente los resultados (desembolso sin obtener beneficios). Complejidad para obtener resultados ciento por ciento confiables debido a la falta de cooperacin tanto de factores internos como externos.

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La investigacin de mercados se puede hacer en dos formas: 1. dentro de la empresa, investigacin de mercados. con un departamento especializado en

2. Mediante las agencias especializadas que se dedican especficamente a esto. Estas agencias son contratadas por empresas que no cuentan con un departamento de investigacin de mercados o que aunque cuentan con este departamento, desean realizar una investigacin que no est dentro de sus posibilidades

El cliente es el nico que puede flexibilizar y adaptar la empresa

Hermes H. Vargas M.

La funcin de la investigacin de mercados implica el diagnstico de las necesidades de informacin, su bsqueda sistemtica y objetiva mediante el diseo de mtodos para su obtencin, la recogida de datos, el anlisis e interpretacin de la informacin relevante para identificar y solucionar cualquier problema u oportunidad en el campo del Marketing y su distribucin a tiempo entre los usuarios que toman decisiones.

Referencias Bibliogrficas: 28. 3. 4. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm INVESTIGACION DE MERCADOS. Jos Nicols Jany. Mc Graw Hill. 3 edicin 2005

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Leccin 14: La investigacin y desarrollo de productos30

La investigacin y el diseo de nuevos productos es crucial para la supervivencia de la mayora de las empresas. Aunque existen algunas firmas que experimentan muy poco cambio en sus productos, la mayora de las compaas deben revisarlas en forma constante. En las industrias que cambian con rapidez, la introduccin de nuevos productos es una forma de vida y se han desarrollado enfoques muy sofisticados para presentar nuevos productos.

En estos momentos el cliente es la persona ms informada dentro del medio del mercadeo, el desarrollo tecnolgico, las nuevas tecnologas y desarrollo de la comunicacin TICS, mantienen al cliente o consumidor al da en cuanto al desarrollo de nuevos productos, nuevas empresas ofertantes, en fin en todo lo relacionado con la oferta de nuevos productos, por tal razn el cliente es la nica persona capaz de flexibilizar y adaptar las empresas.

La investigacin y diseo del producto casi nunca es responsabilidad nica de la funcin de operaciones, sin embargo sta se ve muy afectada por la introduccin de nuevos productos y viceversa. La funcin de operaciones es el "receptor" de la introduccin de nuevos productos. Al mismo tiempo, estos nuevos productos se ven limitados por las operaciones existentes y la tecnologa. Por lo tanto, resulta extremadamente importante comprender el proceso de diseo de nuevos productos as como su interaccin con las operaciones. Las decisiones sobre el producto afectan a cada una de las reas de toma de decisiones de operaciones, por lo tanto, las decisiones sobre los productos deben coordinarse de manera ntima con las operaciones para asegurarse de que esta rea queda integrada con el diseo del producto. A travs de una cooperacin ntima entre operaciones y mercadotecnia, la estrategia del

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mercado y la estrategia del producto se pueden integrar con las decisiones que se relacionan con el proceso, la capacidad, inventarios, fuerza de trabajo y calidad. La definicin del producto es el resultado del desarrollo de una estrategia empresarial. Por ejemplo, la estrategia empresarial podra exigir una lnea de productos completa para servir a un sector particular de los clientes. Como resultado, se definirn nuevos productos para completar la lnea de productos. Estas definiciones de nuevos productos se convierten entonces en un insumo para la estrategia de operaciones y las decisiones de operaciones se ajustan para acoplarse a la estrategia de nuevos productos. Al tener una participacin activa desde el comienzo, las operaciones pueden asumir un papel de apoyo externo de etapa en trminos de su estrategia de operaciones y toma de decisiones. La investigacin, desarrollo y diseo del producto es un pre requisito para la produccin al igual que el pronstico de volumen. El resultado de la decisin del diseo del producto se transmite a operaciones en forma de especificaciones del producto. En estas especificaciones se indican las caractersticas que se desea tenga el producto y as se permite que se proceda con la produccin.

Para abrir nuevos caminos, hay que inventar; experimentar; crecer, correr riesgos, romper las reglas, equivocarse y divertirse.

Mary Lou Cook

En estos momentos el cliente es la persona ms informada dentro del medio del mercadeo, el desarrollo tecnolgico, las nuevas tecnologas y desarrollo de la comunicacin TICS, mantienen al cliente o consumidor al da en cuanto al desarrollo de nuevos productos, nuevas empresas ofertantes, en fin en todo lo relacionado con la oferta de nuevos productos, por tal razn el cliente es la nica persona capaz de flexibilizar y adaptar las empresas.

Referencias Bibliogrficas: 30. 5. 6. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm INVESTIGACION DE MERCADOS. Jos Nicols Jany. Mc Graw Hill. 3 edicin 2005

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Leccin 15: La investigacin de ventas y mercados32 La funcin del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las actividades en ese rengln. Debido a que durante la instrumentacin de los planes de venta ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas, es por ello que las empresas desarrollan en forma permanente investigaciones encaminadas a obtener informacin de ventas. A pesar de esto, muchas compaas tienen procedimientos de control inadecuados. Se han encontrado algunos hallazgos principales los cuales son los siguientes: Las pequeas empresas tienen menos controles que las grandes. Realizan un trabajo ms eficiente para fijar claramente objetivos y establecer sistemas para medir la eficiencia de ventas.

Menos de la mitad de las compaas conocen las utilidades de sus productos individuales. Una tercera parte de las compaas no tiene procedimientos regulares de revisin para localizar y eliminar productos dbiles.

Casi la mitad de las compaas no consigue comparar sus precios con los de la competencia, analizar sus costos de bodega y de distribucin, analizar las causas de la mercanca devuelta, realizar evaluaciones formales de efectividad publicitaria, y revisar los reportes de su fuerza de ventas.

15.1 A qu nos conduce la investigacin de ventas y mercados? El principal objetivo de la investigacin de ventas radica en: 15.1.1 Revisin del ndice de Eficiencia en Ventas. La eficiencia de las ventas no necesariamente se revela mediante los ndices de ventas actuales y las utilidades que genera. Los buenos resultados pueden deberse a que una gerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento propicio y no a que esa gerencia sea realmente eficiente. Las mejoras en esa gerencia de ventas pueden aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a excelentes. Otra gerencia puede tener malos resultados a pesar de una excelente planificacin. Reemplazar a los gerentes actuales quiz solo empeore las cosas.

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La eficiencia de las ventas de una compaa o gerencia se refleja en los resultados de las investigaciones que tienen relacin con cinco aspectos bsicos: 1. 2. 3. 4. 5. Filosofa enfocada al cliente Organizacin de ventas integrada Informacin de ventas adecuada Orientacin estratgica Eficiencia operativo

El marketing se est convirtiendo en una batalla basada ms en la informacin que en el poder de las ventas
Philip Kotler

La eficiencia de las ventas no necesariamente se revela mediante los ndices de ventas actuales y las utilidades que genera. Los buenos resultados pueden deberse a que una gerencia estuvo en el lugar correcto y en el momento propicio y no a que esa gerencia sea realmente eficiente. Las mejoras en esa gerencia de ventas pueden aumentar los resultados haciendo que pasen de buenos a excelentes.

Referencias Bibliogrficas: 32. 7. 8. http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm INVESTIGACION DE MERCADOS. Jos Nicols Jany. Mc Graw Hill. 3 edicin 2005

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Lecturas complementarias Lectura 1. La mercadotecnia La mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el rea de mercadotecnia se llama "Mercadlogo". El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de algunos satisfactores bsicos. Los deseos, consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas. La demanda, por su parte, consiste en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los mercadlogos, influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que ofrecen. Valor es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. El intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Una transaccin comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor, acuerdo sobre las condiciones, un tiempo convenido y un lugar convenido. Las transacciones, dan lugar a conflictos basados en la mala interpretacin o la mala fe. Una transaccin difiere de una transferencia. La mercadotecnia debera limitarse al estudio de las transacciones y no el de las transferencias; sin embargo, el comportamiento de la transferencia puede tambin extenderse a travs del concepto de intercambio. El mercadlogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las respuestas que se desean por parte de un pblico meta, hacia algn objetivo. Para efectuar

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intercambios exitosos, el mercadlogo analiza lo que cada parte espera dar y recibir. El proceso de tratar de llegar a trminos convenientes para ambas partes recibe el nombre de negociacin. La negociacin conduce, ya sea trminos aceptables para ambas partes, o la decisin de no hacer la transaccin. Los mercadlogos hbiles tratan de establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se logra prometiendo y entregando a la otra parte, alta calidad, buen servicio y precios justos todo el tiempo. Se consigue fortaleciendo los lazos econmicos, tcnicos, sociales con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen costos y tiempo en las transacciones. El resultado final de las relaciones de mercadotecnia es la estructuracin de un bien nico de la empresa, llamado red de mercadotecnia. Esta, est formada por la empresa y las compaas con las cuales ha establecido relaciones comerciales slidas y confiables. La mercadotecnia est tratando de sustituir la maximizacin de utilidades en cada transaccin individual por la maximizacin de las relaciones provechosas con las otras partes. El principio de operacin es establecer buenas relaciones y transacciones provechosas, como las siguientes. El mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. En tiempos antiguos, el trmino mercado se refera al lugar donde compradores y vendedores hacan el intercambio de mercancas, aunque los mercadlogos consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Hay varios tipos de mercado: el mercado de producto, el mercado demogrfico, el mercado geogrfico, el mercado de votantes, el mercado de trabajo y el mercado de donantes. El concepto de mercado nos remite al concepto de mercadotecnia, es una actividad humana que est relacionada con los mercados, significa trabajar en ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer las necesidades humanas. El mercadlogo es aquel que busca un recurso de alguien ms y est dispuesto a ofrecer algo de valor a cambio, puede ser un vendedor o un comprador, el mercadlogo es una empresa que sirve a un mercado de usuarios finales frente a la competencia, su efectividad relativa est influida por sus respectivos proveedores, adems de las fuerzas ambientales.

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LECTURA 2. Eureka! El mercadeo es dinmico


Por: Carlos Fernando Villa Gmez

Desde finales del siglo pasado hemos podido escuchar, leer, y conocer cualquier cantidad de opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte, ciencia, utopa, funcin, cultura empresarial, y muchas otras cosas. Lo mismo podemos afirmar de sus elementos, como la mezcla: Que las 4 Pes ya no son 4 sino 5, 6, y hasta 21 hemos ledo; que ya no son Pes sino Ces, eFes, o combinaciones de estas y otras letras. Adems, que los medios de comunicacin se multiplicaron (tv, prensa escrita, radio, medios externos, internet, telfono, el cuerpo, etc.), y por consiguiente las comunicaciones tuvieron que cambiar. En otra oportunidad escuchamos una conferencia sobre Posicionamiento lateral subjetivo (lo mismo que posicionamiento), y como si fuera poco se comenz a hablar de clases tipos de mercadeo: general, social, deportivo, religioso, cultural, viral, uno a uno, relacional, de base de datos, poltico, y ms. Y no han sido pocos los que han afirmado que iniciaron la prctica de nuevos mercadeos: Steve Heyer (Coca Cola) en Febrero de 2003, Jim Stengel (Procter & Gamble) en 2004, Larry Light (McDonalds) ese mismo ao, entre otros.

No creemos que sea un asunto de un mercadeo tradicional y otro nuevo; la discusin debe centrarse, creemos nosotros, en cmo aplicar las diferentes y muy variadas alternativas que el mercadeo, en su proceso evolutivo y dinmico (Eureka!) nos presenta, pues la realidad es que hoy hay que tener en cuenta muchas variables que antes no se consideraban, debido a que la dinmica del cambio, y de la sociedad en sus comportamientos, hacen que el mercadeo se tenga que adaptar a formas de actuar de los mercados, a los avances de la tecnologa, a los nuevos medios de comunicacin, a las leyes cambiantes de los pases, a los nuevos medios, etc., etc., pero siempre conservando la misma esencia: desarrollar y mantener los mercados. No se trata entonces de discutir si hay un mercadeo nuevo y otro tradicional; el asunto es de cmo aplicar tantas cosas que se han dado en l, de manera que se pueda alcanzar el xito en lo que se pretende. No se puede aplicar mercadeo en la misma forma (o del mismo) en nuestra ciudad que en Tokio; ni en Medelln que en Bucaramanga Pasto, Bogot. Inclusive, en una misma ciudad hay diferencias cuando el grupo objetivo es perteneciente a un estrato bajo alto. Los ambientes, como la cultura y la tecnologa, para citar dos, son determinantes sobre cmo aplicar el mercadeo, que es lo que se debe discutir. El mercadeo de palabra, por ejemplo, ha sido considerado por muchos expertos como uno de los ms adecuados en la actualidad, como complemento, porque la inseguridad de los mercados al tener que enfrentarse a la tirana de la eleccin, derivada de la sobre abundancia de productos y

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oferta, hacen que cada da las personas busquen apoyo y tranquilidad cuando toman decisiones, como consecuencia de la falta de conocimiento adecuado, ocasionado por el exceso de informacin fraccionada que se da, sobre todo en forma de publicidad, lo cual se agrava por la manera como se est desarrollando esta forma de estimulacin. Y estn todos de acuerdo en que no es suficiente, sino que es algo que se debe agregar a las formas de comunicacin que se manejan en la actualidad. No creemos pues que sea cuestin de uno u otro mercadeo, sino de cmo usar y mezclar tantas alternativas que se presentan ante el dinamismo del mercadeo y la multiplicidad de oferta y mercados. En otras palabras, se trata de una manera de hacer uso de la innovacin para integrar lo tradicional con lo nuevo, pues como dijimos, Eureka, el mercadeo es dinmico!

Cuando Usted puede medir lo que est hablando y expresarlo en nmeros, usted sabe acerca de ello. Pero cuando no puede expresarlo en nmeros, su conocimiento es pobre e insignificante
Lord Kelvin

Desde finales del siglo pasado hemos podido escuchar, leer, y conocer cualquier cantidad de opiniones sobre lo que ha sido y es el mercadeo: arte, ciencia, utopa, funcin, cultura empresarial, y muchas otras cosas. Lo mismo podemos afirmar de sus elementos, como la mezcla: Que las 4 Pes ya no son 4 sino 5, 6, y hasta 21 hemos ledo; que ya no son Pes sino Ces, eFes, o combinaciones de estas y otras letras. No creemos pues que sea cuestin de uno u otro concepto, sino de cmo usar y mezclar tantas alternativas que se presentan ante el dinamismo del mercadeo y la multiplicidad de oferta y mercados. En otras palabras, se trata de una manera de hacer uso de la innovacin para integrar lo tradicional con lo nuevo, pues como dijimos, Eureka, el mercadeo es dinmico!

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LECTURA 3. Por qu debemos investigar a los competidores? Aparte de evitar los riesgos para la empresa, existen algunas motivaciones especficas para investigar a nuestros competidores: Ganar un contrato especfico. La investigacin de los competidores puede tener un carcter eminentemente tctico a la hora de obtener una buena pro en una licitacin. En este caso, un entendimiento de la competencia se traduce en una ventaja competitiva de la empresa al poder presentar una oferta adecuada a las expectativas del cliente y en unos trminos favorables con respecto a la competencia. Eliminar o disminuir las sorpresas. En este caso, la investigacin del competidor tiene carcter defensivo al buscar anticipar posibles acciones de la competencia de manera de adecuar la reaccin de nuestra empresa y eliminar o al menos minimizar sus efectos. Encontrar nuevas oportunidades. El carcter de la investigacin del competidor en esta oportunidad tiene carcter proactivo al buscar identificar nuevas fuentes de ventaja competitiva e incluso de nuevos negocios. Aprender de los competidores. Se le asocia a este tipo de investigacin con el benchmarking, dado que la empresa asume este proceso como una forma de aprendizaje para el mejoramiento. A diferencia del concepto tradicional de benchmarking, la investigacin de la competencia no cuenta con el apoyo de los competidores. Algunos supuestos peligrosos sobre la investigacin de la competencia Quizs en muchos casos el problema fundamental de la empresa no radica en una negacin de la importancia de los competidores en su dinmica competitiva y en su proceso de toma de decisiones, sino ms bien en algunas suposiciones peligrosas que se relacionan con la investigacin de los competidores. Las ms importantes, que hemos encontrado, son las siguientes: Supuesto 1: Sabemos todo respecto a nuestros competidores porque nos enfrentamos a ellos diariamente. Este supuesto se fundamenta en una creencia de que si estamos en nuestro negocio nos conocemos la dinmica del mismo, incluyendo a los competidores y su forma de actuar. Lamentablemente, esto no siempre se cumple dado que los competidores no son estables y un comportamiento pasado no siempre garantiza una forma de actuar en el futuro. Adems, muchas veces nuestras percepciones de la competencia estn impregnadas de opiniones superficiales y juicios de valor que no necesariamente reflejan una situacin real.

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Supuesto 2: Los sistemticamente

competidores

no

pueden

ser

analizados

Este segundo supuesto se relaciona con una percepcin de que la investigacin de los competidores es un proceso que involucra mltiples variables y es altamente complejo. Por ende, se tiende a considerarla una tarea importante, pero imposible de realizar. Supuesto 3: Investigar a la competencia es un proceso riesgoso que puede ser asociado con actividades ilegales o antiticas Quizs este es uno de los supuestos ms delicados, ya que se descarta su aplicacin por asociarla con actividades relacionadas con el espionaje industrial. La investigacin de los competidores es un proceso analtico que transforma informacin desagregada en un conocimiento estratgico relevante, exacto y til sobre los competidores, basndose adems en fuentes de informacin perfectamente legtimas. Complementariedades de la Investigacin investigacin de los Competidores de Mercados y la

Definitivamente, aunque el mercado est compuesto de una oferta y una demanda, el concepto de investigacin de mercados tradicional se asocia enormemente con el estudio de los clientes y consumidores, dejando de un lado la investigacin y anlisis de los competidores. Sin embargo, ambas prcticas se complementan generando un importante efecto sinrgico. Algunos ejemplos de este efecto son los siguientes: La identificacin de proveedores de un bien o servicio a travs de un estudio de mercado, apoya a nuestra empresa a determinar l o los competidores clave a los cuales se les har seguimiento. Estudiar la imagen de la empresa y sus productos, partiendo del supuesto de que estos anlisis estn a la mano de cualquier competidor que tambin realice investigaciones de mercado, allana el camino para que entendamos muchos de los supuestos sobre los cuales nuestros competidores toman sus decisiones. Por su parte, muchas de las conclusiones que se derivan de la investigacin de los competidores pueden ser validadas con investigaciones de mercado para medir el impacto que un determinado fenmeno ha tenido en los clientes o consumidores.

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Definitivamente, obtener una posicin competitiva favorable y mantenerla en el tiempo no es una tarea fcil en los mercados actuales. Los clientes son cada vez ms exigentes y se enfrentan a una oferta amplia y atractiva. Lograr el xito en ese contexto pasa por conocer la dinmica competitiva del mercado, la cual no se limita al estudio de los clientes.

Las comunicaciones integradas de marketing son una forma de examinar todo el proceso de marketing desde el punto de vista del receptor.
Philip Kotler

Definitivamente, obtener una posicin competitiva favorable y mantenerla en el tiempo no es una tarea fcil en los mercados actuales. Los clientes son cada vez ms exigentes y se enfrentan a una oferta amplia y atractiva. Lograr el xito en ese contexto pasa por conocer la dinmica competitiva del mercado, la cual no se limita al estudio de los clientes.

Autoevaluacin unidad 1. 1. Qu nombre recibe el lugar donde ocurren oferentes y demandantes con el fin de vender o comprar mercancas, las cuales se encuentran identificadas por un valor? a) Comercio b) Mercado c) Trueque d) Poblacin e) Centro 2. La orientacin del mercado, la cual supone que los consumidores no compran normalmente la cantidad suficiente de un producto por lo que se requiere un trabajo sustancial de promocin de ventas para llegar al mercado deseado. Nos referimos a la orientacin hacia... a) Consumidor b) Promocin de ventas c) Distribucin d) Posventa e) Ventas

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3. La orientacin del mercado dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs de intercambios. Nos referimos a la orientacin hacia... a) Consumidor b) Promocin de ventas c) Distribucin d) Posventa e) Ventas 4. Agrupa a las variables externas y representa un conjunto de influencias amplias como las condiciones econmicas, polticas y la cultura a) Macroambiente b) Microambiente c) Microorganismo d) Macroorganismo e) Exterior 5. En este grupo de variables este ambiente implica los elementos relacionados estrechamente con la empresa como son los proveedores, los intermediarios y los consumidores. a) Macroambiente b) Microambiente c) Microorganismo d) Macroorganismo e) Exterior 6. La tecnologa, el sistema econmico, el sistema poltico y las leyes y reglamentos representa el medio ambiente de la empresa a) Interior b) Exterior c) Ignorado d) Legal e) Conocido

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7. La competencia, proveedores, el mercado exterior y el consumidor representa el medio ambiente de la empresa a) Endgeno b) Exterior c) Ignorado d) Legal e) Subreal 8. Qu representan el precio, producto, plaza y promocin en la empresa? a) El ambiente exterior b) El macroambiente c) El Microambiente d) Las variables mercadolgicas e) La organizacin 9. En general son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios entre la empresa y los mercados finales a) Pymes b) Empresas c) Acreedores d) Proveedores e) Intermediarios 10. Qu orientacin se inicia a partir de los productos ya existentes en la empresa, y su funcin est relacionada con la venta y promocin con el fin de estimular un volumen productivo de ventas? a) Consumidor b) Venta c) Distribucin d) Promocin e) Publicidad

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11. Es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado. a) Investigacin de mercados b) Objetivos de la investigacin de mercados c) Sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) d) Investigacin preliminar

12. Fundamentalmente proporciona informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso a) Investigacin de mercado b) Objetivos de la investigacin de mercados c) Sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) d) Investigacin preliminar

13. Los objetivos bsicos de la investigacin de mercados se dividen en tres a) Social, econmico y administrativo b) Social, ambiental y directivo c) Administrativo, econmico y psicolgico d) Social, administrativo y psicolgico

14. Este objetivo se refiere a satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y/o un servicio requerido, es decir que el producto o servicio est en condiciones de cumplir los requerimientos y deseos cuando sea utilizado a) Social b) Econmico c) Administrativo d) General

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15. Este objetivo se refiere a determinar el grado econmico de xito o fracaso que puede tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el sistema adecuado a seguir a) Social b) Econmico c) Administrativo d) General

16. Este objetivo consiste en ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la empresa para que est lleve el producto correcto y el tiempo oportuno al consumidor a) Social b) Econmico c) Administrativo d) General

17. Es un ejemplo de los lmites ms frecuentes y que en cierto momento afectan la eficacia para obtener resultados positivos, concretos veraces de la investigacin de mercados a realizar a) Su alto costo de aplicacin b) El tiempo que se lleva una investigacin c) El desconocimiento de lo que es la investigacin d) La falta de personal especializado

18. De estas dos maneras se puede hacer la investigacin de mercados: a) Dentro de la empresa y mediante agencias b) Dentro de la empresa y personalmente c) Por agencia y encuestadores d) Encuestadores dentro de la misma empresa

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19. A qu nos referimos cuando decimos que es la recopilacin de informacin regular y planeada por medio de procedimientos y mtodos para que puedan utilizarse en la toma de decisiones de la mercadotecnia? a) Investigacin de mercados b) Objetivos de la investigacin de mercados c) Sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) d) Investigacin preliminar 20. El _______________ se puede definir como una serie de decisiones que se toman anticipadamente y que, consideradas en conjunto, constituyen un modelo que servir para la realizacin del estudio. a) Investigacin de mercados b) Objetivos de la investigacin de mercados c) Sistema de informacin de mercadotecnia (SIM) d) Investigacin preliminar

Un optimista ve una oportunidad en toda calamidad; Un pesimista ve una calamidad en toda oportunidad
Winston Churchill

La mercadotecnia como una ciencia, un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes. El especialista en el rea de mercadotecnia se llama "Mercadlogo".

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Fuentes Documentales de la Unidad 1 Bibliografa de Documentos Impresos en Papel

EL MARKETING SEGN KOTLER. P. KOTLER, Editorial Paidos. 2001 FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2 Edicin. Pearson Prentice Hall. 2003. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Walter. Mc Graw Hill 1996. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce

FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998 FUNDAMENTOS DE MERCADEO / Elsa Marina Gonzlez Otlora, Humberto Serna Gmez. UNAD, 1997 INVESTIGACION DE MERCADOS. Jos Nicols Jany. Mc Graw Hill. 3 edicin 2005 MARKETING 1 X 1. CADA CLIENTE UN MERCADO DIFERENTE. James H. Gilmore/B. Joseph Pine, Editorial Norma, 2000 Edicin para Harvard Business Review. MARKETING EN LA PEQUEA Y MEDIANA EMPRESA. Donald Cyr/Douglas Gray. Editorial Norma. 2004. MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill 2004 3 Edicin. PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones 2005

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Direcciones de Sitios Web de Informacin Especializada, Afn a la Temtica del Curso

www.edumec.com www.aulafacil.com.mx www.elprisma.com. www.monografias.com. www.pimes-online.com. www.construir.com.econsult/


www.joseacontreras.net/mercad/

www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercado

Bibliotecas y Hemerotecas Virtuales.

www.juriscol.banrep.gov.co http://library.unad.edu.co www.banrep.gov.co/blaavirtual www.cepis.ops-oms.org. www.di.funlam.edu.co www.hispaclean.com.es www.minambiente.gov.co. www.minjusticia.gov.co.

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UNIDAD 2

Unidad 2

DESARROLLO DE LA MEZCLA DE MERCADEO EN LA EMPRESA Introduccin

Captulo 4 Leccin 16 Leccin 17 Leccin 18 Leccin 19 Leccin 20 Captulo 5 Leccin 21 Leccin 22 Leccin 23 Leccin 24 Leccin 25 Captulo 6 Leccin 26 Leccin 27 Leccin 28 Leccin 29 Leccin 30

ESTRATEGIAS EN EL MERCADEO El producto y sus estrategias El precio y sus estrategias La distribucin y sus estrategias La publicidad, la promocin y sus estrategias El servicio en el mercadeo y sus estrategias POLITICAS DE VENTAS La planeacin de ventas Tcnica de ventas Fuerza de Ventas El servicio al cliente La Psicologa del consumidor COMERCIO ELECTRNICO Comercio electrnico Usos del comercio electrnico El mercadeo electrnico Ventajas y desventajas del comercio electrnico Legalidad del comercio electrnico

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INTRODUCCIN Definitivamente El Marketing Mix (mezcla del Mercado) representa la combinacin ptima de las diferentes herramientas de las que dispone el Marketing para conseguir el mximo incremento de la demanda de nuestros productos y/o servicios. Al saber manejar las variables de la mezcla de mercado o marketing mix, la gerencia de mercado podra obtener una serie de ventajas entre las cuales se puede mencionar: En cuanto al producto, la gerencia conoce cul es su producto y se preocupa en saber cules son las necesidades de los clientes, qu quieren? Qu es lo que ellos esperan? Siempre estar acorde con estos requerimientos y por lo tanto su aceptacin ser mucho ms fcil. En cuanto al precio, siempre estar acorde con el producto debido a que se ha realizado un estudio previo antes de salir al mercado y se tomar en cuenta lo que el cliente le conviene. La Publicidad tendr otro enfoque, ya que se planear con respecto a lo que tendr organizado la gerencia y seguramente llegar ms a los clientes. Los canales de distribucin estarn ajustados a lo que se fije la gerencia de mercado.

Con estos cuatros elementos bien definidos se dificultar el fracaso de la empresa en cuando a sus propsitos. La mala aplicacin de la mezcla de mercados pudiese generar confusin en el mercado sobre el producto ofrecido, o crear una percepcin de mala calidad y de all la importancia de conocer y manejar adecuadamente la mezcla de mercados por parte de la gerencia. Por ltimo, las cuatro variables del marketing mix son importantes para la organizacin, pero la gerencia de mercados debe fortalecer algunas de las variables sin debilitar otras, es decir, a estas variables debe aunar la atencin personalizada al cliente, la gerencia de mercados debe necesariamente enfocarse en efectuar acciones que permitan un adecuado acoplamiento de las cuatro variables que conforman la mezcla de mercados, con el propsito de lograr una sinergia de dicha mezcla, con el nico objetivo de satisfacer al cliente.
El futuro no venir, ya lleg. est por
Definitivamente El Marketing Mix (mezcla del Mercado) representa la combinacin ptima de las diferentes herramientas de las que dispone el Marketing para conseguir el mximo incremento de la demanda de nuestros productos y/o servicios.

Philip Kotler

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CAPTULO 4. ESTRATEGIAS EN EL MERCADO1 Cualquier estrategia de mercadeo, cuenta con varios factores que se interrelacionan y actan conjuntamente. A continuacin las estrategias que se debern tener en cuenta siempre en mercadeo. (Las ms importantes). 1. Estrategia de Seleccin del Mercado Objetivo: Definir claramente una necesidad para un mercado objetivo, ser el primer elemento de la estrategia de mercadeo. Es imperativo definir su potencial, sus caractersticas y formas de compra, sus niveles de consumo y preferencias para arrancar de manera exitosa. 2. Estrategia de Desarrollo del Producto: Identificada la necesidad del mercado y su potencial, seguir el desarrollo de los productos a ofrecer en dicho mercado. Aparte del problema de la produccin, es clave definir la composicin adecuada de los productos a ofrecer, las lneas de productos, el anlisis de consumo (Cmo consume el mercado objetivo o el consumidor tpico con el fin de desarrollar el producto) y formas presentacin. 3. Estrategia de Distribucin: Las actividades de logstica y distribucin sern otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final. Nunca olvidar las 4P: Plaza, Producto, Precio, Promocin, aqu entra a jugar un papel muy importante una quinta P: La Personalizacin 4. Estrategia de Promocin y Publicidad: COMUNICACION Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor. Algunos medios a utilizar son: Televisin, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo, etc. Segn el tipo de producto y de clientes, la empresa deber determinar la mejor combinacin de estrategias de mercadeo para ser exitosa en el desarrollo de su actividad comercial.

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5. Estrategia de Ventas: Cmo se va a vender?, Qu tipo de fuerza de ventas se va a utilizar?, Cules sern las polticas de crdito y pago?, Cules sern los rangos de ventas?, Cul es el nivel aceptable de ventas?, Cunto se puede ofrecer?, etc. 6. Estrategia de precios: Determinacin de los precios dados los siguientes le elementos (ms importantes) Capacidad de compra, Nivel socioeconmico, Costos de Produccin, Costos de Distribucin, Costos financieros, Costos logsticos, Costos de Publicidad y Promocin, Salarios etc. Importante: (Comparacin de precios con la competencia) Sobre el Precio: La determinacin del precio genera segmentacin, el precio determina en muchas ocasiones el segmento de mercado al que queremos llegar (Bienes de lujo, Estratos altos, Medios o bienes de consumo masivo de bajo costo) 7. Estrategia de Comunicacin y Servicio al Cliente: Partiendo de la forma de comunicarse con los consumidores (Manera personal o impersonal) y del tipo de producto, se debe desarrollar una estrategia de servicio al cliente que logre satisfacer siempre las necesidades de los mismos y que genere gran valoracin de marca. Importante: La parte de servicio al cliente permite la interaccin entre la empresa y el consumidor as que debe ser considerada como vital para el desarrollo de la empresa especialmente cuando se manejan servicios. 8. Estrategia de asistencia tcnica y manejo de fallas: Si el producto es susceptible de esta estrategia, es necesario definir las formas de asistencia a implementar: manejo de garantas con terceros para reparaciones, asistencia tcnica directa, asistencia tcnica indirecta, centros de quejas y reclamos, centros de asistencia, asistencia especializada etc... La asistencia tcnica es otra forma importante de interaccin con el usuario y determinar preferencia o abandono de la marca. 9. Estrategia de localizacin: Determinar la localizacin segn el caso de:

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Plantas de produccin. Puntos de ventas. Puntos de distribucin (mayoristas o minoristas) Edificios administrativos. Puntos de pago. La fuerza de ventas. Vendedores. Transportes y manejo de cargas (si es el caso)

10. Estrategias de branding e imagen empresarial: Est comprobado que las empresas con fuerte nocin de marca y alto respeto comercial son ms exitosas que aquellas que tienen una mala imagen de marca o social. En la actualidad las empresas manejan presupuestos para ofrecer patrocinios, hacer obras benficas, dar regalos a clientes, mantener reuniones sociales etc, para mostrar una buena imagen, ayudar y beneficiarse indirectamente de la buena publicidad. 11. Estrategias de Personal y Calidad: Dentro de las polticas internas de las empresas se encontrarn elementos como: Salarios. Remuneraciones. Capacitacin. Calidad en planta. Produccin actualizada. Tecnologa.

Que determinarn en buena medida la eficiencia y eficacia de la empresa. La determinacin de las polticas internas de produccin constituirn la ltima gran estrategia de mercadeo.
Las estrategias de Marketing, tambin conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Referencias bibliogrficas: 1. MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill. 3 Edicin. 2004. PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones. 2005.

Ya no basta con satisfacer a los clientes, ahora hay que dejarlos encantados.
Philip Kotler

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Leccin 16. El producto y sus estrategias

El Producto, desde el punto de vista comercial, es cualquier cosa que puede ser ofrecida al mercado para su compra, para su utilizacin o para su consideracin. Es cualquier bien, servicio o idea capaz de hacer disear el resto de las estrategias. El resto de variables del marketing mix son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. Desde la ptica del marketing es necesario definirlo considerando la perspectiva del consumidor y, junto a una serie de atributos tcnicos (fsicos cuando sea un bien, intangibles cuando sea un servicio y contenidos cuando sea una idea) es necesario considerar un conjunto de atributos percibidos o psicolgicos que constituyen el contenido simblico del producto y que son tan importantes como los componentes tcnicos. Esto es as porque el comprador busca el servicio que el bien es susceptible de prestar. Las empresas deben diferenciar por tanto sus productos en funcin de distintas estrategias de distribucin, comunicacin y precio, ya que cada una de estas decisiones implica, dentro del servicio que el producto es capaz de ofrecer, percepciones diferenciadas. Por todo esto, al desarrollar la poltica del producto es necesario tener en cuenta tanto los aspectos subjetivos (imagen, reputacin, etc), que proporcionan la base de la diferenciacin en el mercado competitivo; y los aspectos objetivos (especificacin fsica y precio)

16.1 Definicin de producto El concepto de producto debemos tomarlo en el sentido ms amplio posible. En efecto, en la actividad de mercadeo, producto es cualquier bien, tangible o intangible, perecedero o no, fungible o durable, que una empresa ofrece en venta a un mercado determinado. De este modo, el concepto de producto

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comprende desde un comestible hasta un sofisticado equipo electrnico, desde una prenda de vestir hasta un viaje turstico por el mundo. El concierto de una orquesta filarmnica, el programa de estudios de una Universidad, los servicios que ofrece una entidad hospitalaria, son productos y, como tales, componentes esenciales de una de mercadeo que alguien decide ofrecer en venta a una comunidad de posibles compradores. En este orden de ideas, el producto es la respuesta que unas empresas presentan a las necesidades o problemas detectados en el entorno de mercado. Ms exactamente, el producto no es la totalidad de la respuesta, es solo parte de ella, pues recordemos que el precio, los esfuerzos promocionales, (ventas, publicidad, etc.), las estrategias de distribucin y los servicios son los otros ingredientes que conforman la respuesta total. La verdadera importancia del producto radica en su capacidad de satisfacer necesidades o resolver problemas. El producto es un satisfactor. En realidad, a los clientes lo que ms les interesa es que el producto satisfaga plenamente sus necesidades. Aqu es conveniente recordar que las necesidades del ser humano son altamente complejas: van desde las necesidades puramente animales, biolgicas, materiales, hasta aquellas de tipo intelectual, sociolgico emocional. Y el hombre de mercadeo, para disear el producto apropiado, debe tener la informacin y la sensibilidad necesarias para saber con precisin cuales son las necesidades y deseos que esperan sus consumidores satisfacer a travs de ese producto. Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso del tiempo. Usted, amigo estudiante, puede observar cmo han venido modificndose los gustos en materia de alimentos, de vestuario, de msica de turismo. Aqu si se cumple a plenitud esa sentencia que afirma que la nica ley permanente es el cambio. Por este motivo, el peor error que puede cometer una empresa es permanecer con los mismos productos frente a un mercado en cambio constante. Este error le ha costado a miles de empresas en el mundo, grandes, medianas y pequeas, sufrir enormes fracasos comerciales, inclusive, llegar a la quiebra total y hasta la desaparicin del entorno del mercado. Lo anterior significa que una empresa jams debe casarse con sus productos. El matrimonio de cualquier compaa que quiera supervivir y prosperar, debe ser con las necesidades o problemas que existan, con los gustos y las preferencias de sus clientes. De aqu nace la importancia de la innovacin. Pero la innovacin no se justifica por el solo deseo de innovar. La innovacin debe estar en funcin de los cambios reales que van presentando en el mercado, de lo contrario se corre el riesgo de que nuestros productos vayan por una direccin y las necesidades, de nuestros clientes vayan por otra diferente, y al final, nos quedemos por fuera del mercado.

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En resumen, los productos no son eternos. Nacen, desempean una misin, cumplen con unos propsitos, y desaparecen para dar campo a nuevos productos. Dicho en otros trminos, los productos tienen una vida limitada. Otra responsabilidad del hombre de mercadeo es decidir cunto debe durar un producto en el mercado, cunto debe salir y que caractersticas debe tener el producto que vendr a reemplazarlo. Para ello, el hombre de mercadeo debe mantenerse permanentemente conectado con las necesidades de sus consumidores, disponer de mecanismos que le permitan percibir los cambios que se van presentando, contar con sistemas de informacin que faciliten el monitoreo de los fenmenos y hechos que diariamente experimenta el ambiente comercial.

16.2 Clasificacin de los productos Desde el punto de vista de la planificacin de Mercadeo es necesario realizar una clasificacin de los productos, ya que algunas categoras requieren esfuerzos comerciales que incidan en las caractersticas del grupo al que pertenecen. Los criterios ms habitualmente utilizados para clasificar los productos son:

16.2.1 Naturaleza del producto. Atendiendo a este criterio se distingue entre bienes tangibles e intangibles. Bienes tangibles o materiales, que a su vez se pueden subdividir en duraderos y perecederos. Los bienes duraderos se caracterizan por ser susceptibles de utilizacin durante un largo periodo de tiempo, como una lavadora o un televisor etc. La compra requiere un esfuerzo mayor que en los perecederos y, en muchos casos, los clientes suelen exigir un buen servicio de post-venta. Los bienes no duraderos o perecederos se consumen rpidamente y se compran con frecuencia, por lo que deben tener una distribucin intensiva para poder llegar a todos los compradores o consumidores. Una definicin ms acertada propone que los bienes no duraderos se destruyen con su uso. Y algunos como los Fungibles se acaban con solo iniciar su proceso de uso (Ejemplo: Una batera al probarla, el encender un cigarrillo)

Bienes inmateriales o intangibles, como los servicios y las ideas, en los que el cliente valora especialmente la imagen y el trato del prestador del servicio.

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CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

16.2.2 Destino final o uso de los bienes. Por el destino o uso de los bienes se distingue claramente entre el consumidor final y el organizacional. El consumidor final, adquiere bienes de consumo, tratando de satisfacer un deseo o necesidad familiar o individual, pudindose dividir a su vez segn su consumo sea inmediato o duradero. Otra clasificacin de estos bienes se fija en los hbitos de compra del consumidor, distinguiendo entre bienes de conveniencia, comparacin, especialidad y no buscados. Los bienes de conveniencia son aquellos que el consumidor conoce perfectamente y requieren un mnimo esfuerzo de compra, ya que los adquiere o utiliza de modo regular y frecuente. A su vez este grupo se puede dividir en: Bienes corrientes, son productos de uso general o rutinario como la leche, el pan o la crema dental. Bienes de compra por impulso, se refieren a aquellos productos cuya compra se realiza sin ninguna planificacin o esfuerzo de bsqueda como las golosinas o los refrescos. Bienes de compra por emergencia, se compran cuando surge una necesidad urgente o emergencia, por ejemplo un medicamento para el dolor. En los bienes de comparacin, el consumidor compara los distintos atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientos antes de proceder a su compra. Sera el caso de los muebles, automviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente en la compra final.

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En los bienes de especialidad o preferencia, el consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta. Muchos lectores de peridicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como nicos y para conseguirlos estn dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia. Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de los clientes, se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente. As, en un anuncio publicitario, aparece una seora que no acepta el cambio de su detergente por dos paquetes sin marca, mostrando su alta preferencia y fidelidad de marca. Bienes no buscados son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea comprar en el momento actual. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en especial en publicidad y ventas.

Las necesidades y los deseos de nuestros clientes van cambiando con el transcurso del tiempo.

De nada sirve decir estamos haciendo lo mejor posible. Hay que tener xito haciendo lo que es necesario hacer.

Winston Churchill

Lo anterior significa que una empresa jams debe casarse con sus productos. El matrimonio de cualquier compaa que quiera supervivir y prosperar, debe ser con las necesidades o problemas que existan, con los gustos y las preferencias de sus clientes.

16.3 Diseo y desarrollo del producto Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la existencia de una empresa, el producto y los servicios que ste presta son la respuesta de la empresa a las necesidades sociales. Disear un producto significa establecer tanto las caractersticas fsicas que habr de tener (materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades metafsicas (necesidades y deseos que habr de satisfacer). 16.3.1 Fabricacin. Es posible que a algunos les pueda parecer extrao que se considere a las actividades de produccin como parte del mercadeo. Pero si se mira la empresa como un todo, en la que todas sus reas fundamentales (Produccin, Personal y Finanzas) trabajan en funcin de un mercadeo, no tiene por qu haber extraeza. Ya pasaron los aos en que el departamento de

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fabricacin era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento de mercadeo. As, pues, la fbrica se convierte en un instrumento para producir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo de los clientes. 16.3.2 Comercializacin. Incluir la comercializacin como una etapa del proceso de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigacin de las necesidades y termina en la satisfaccin de dichas necesidades, y a la comercializacin como una etapa del proceso. Aqu es necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que dice: Seis honrados servidores me ensearon lo que s, son sus nombres: Qu, por qu, cundo, cmo, dnde y quin. En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habrn de tener una respuesta en esta poca de comercializacin. Vemoslas una por una: QU. Corresponde al diseo y desarrollo del producto, que busca establecer cul es el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades y circunstancias especficas de una comunidad. Que es lo que vamos a hacer para satisfacer al cliente. POR QU. Est relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de compra que caracterizan el mercado y justifican la aparicin de un producto nuevo. CUNDO. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta decisin habr que considerar la situacin econmica del pas, las acciones de la competencia y la posicin de los dems productos de la compaa. CMO. Se refiere a las estrategias que habrn de adoptarse para introducir el producto. Aqu ser necesario preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo de ventas, distribucin, etc.) DNDE. La empresa deber decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en una regin, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deber establecerse, adems, la manera como se irn abarcando espacios ms amplios del mercado.

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A QUIN. Se relaciona con la seleccin del mercado meta en el que desea concentrarse la compaa, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas de mercado. 16.3.3 Satisfaccin de necesidades sociales. Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino ms bien el objetivo principal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se mide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vez se expresa en la aceptacin del producto y en las cifras de ventas alcanzadas. Si el producto no logr satisfacer las expectativas de los consumidores. En este caso, la compaa se ver en la necesidad de revisar a corto plazo todo su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para el futuro. El producto obtuvo xito en el mercado. Es el resultado ideal que todas las empresas desearan, pero tambin, desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance la aceptacin de los clientes no debe permitir que la compaa se duerma en sus laureles. Recurdese que las preferencias y los gustos de los consumidores van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice que lo sea maana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe enfrentarse a una evaluacin de su posicin en el mercado, con el nimo de orientarse sobre el camino que habr de seguir en el manejo de sus productos y servicios.

Disear un producto significa establecer tanto las caractersticas fsicas que habr de tener (materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades metafsicas (necesidades y deseos que habr de satisfacer).

Es ms importante hacer lo estratgicamente correcto que lo inmediatamente rentable.


Philip Kotler

16.4 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 16.4.1 DEFINICIN. El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos y/o servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte).

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Relacionndolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinacin que preceden a la muerte. Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepcin hasta su desaparicin por otros ms actualizados y ms adecuados desde la perspectiva del cliente.

Cuando se monitorean los resultados de muchos productos o servicios durante un perodo determinado, se descubre que el patrn de ventas ms comn sigue una curva consistente de Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin (Como se muestra en el grfico). Es obvio que al principio las ventas son muy bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.

Las etapas del Ciclo de Vida se presentan en el siguiente esquema:

16.4.2. Etapas del ciclo de vida del producto. Los productos siguen unas etapas o fases a un ritmo evolutivo que se marca por un proceso de aceptacin y ventas, variable con el tiempo y que van a determinar su estada en el mercado.

El nacimiento o lanzamiento del producto.

El lanzamiento de un producto es el punto de partida de un producto, a su vez una de las etapas ms importantes en el desarrollo de una marca,

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prcticamente donde se evala toda la investigacin previa al suceso, es la etapa donde los conceptos, los experimentos y dems pasos recorridos previos al lanzamiento, dirn si el estudio previo es o no exitoso, desafortunadamente es all donde ms o menos un 70% de las ideas fracasan por no tener lmites en puntos como la inversin tecnolgica, pocos ofertantes o simplemente un bajo volumen en ventas. Etapa de Introduccin. (Presentacin)

La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo despus del momento en que un nuevo producto se lanza o nace al mercado. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula. Ventas Esta etapa se caracteriza por un crecimiento lento en las ventas. El producto no es conocido todava y por ello a veces cuesta que los compradores se decidan a adquirirlo. Esta es la etapa de tanteo del nuevo producto o servicio. Un tipo de producto o servicio realmente innovador podra contribuir a generar un ritmo mayor de crecimiento. Asimismo, el prestigio de la empresa puede influir en la aceptacin del producto. Calidad tcnica En esta etapa no existe una gran habilidad por parte del personal que lo comercializa, hay problemas con los equipos, la logstica y otros elementos (Medios de apoyo). La empresa debe detectar la gravedad de los problemas tcnicos y si stos pueden ser corregidos a corto plazo para llegar mejor al mercado y acaparar el mayor nmero de clientes. Entre este tipo de problemas estn: Producto muy pequeo, empaque deficiente, producto dbil, precio alto, desempeo inadecuado, poca duracin, dificultades de uso. Utilidades Por lo general, las utilidades para la empresa son ms bien pequeas. Esta es la etapa en la que la inexperiencia de la empresa se refleja a menudo en un nivel de costos unitarios elevados, ya sea por pequeos volmenes de ventas que se logran, por los errores que se cometen o por la poca eficiencia en el manejo de los recursos. La institucin est "pagando el derecho de piso".

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Publicidad Cuando el producto o servicio es innovador, por lo general no hay una competencia numerosa. An as, la empresa debe apoyar el nuevo tipo de producto o servicio para darlo a conocer (Fase de Instruccin). Precios La empresa puede optar por lanzar el producto o servicio por uno de los dos niveles de precios siguientes: a) Nivel de precios altos: La empresa desea aprovechar la condicin de exclusividad en el mercado, recuperar con mayor rapidez la inversin realizada hasta el momento y obtener la mxima utilidad posible por unidad. A medida que vayan surgiendo competidores, los precios tendern a disminuir poco a poco hasta llegar a estabilizarse. Esta estrategia presenta el riesgo de atraer a nuevos competidores, debido al elevado margen de utilidad unitaria que se aplica al bien o servicio. Los nuevos competidores que ingresan, pueden entrar con precios ms bajos y ganar participacin en un perodo muy corto debido a que an no existe un posicionamiento definido de ninguna marca. b) Nivel de precios bajos: Mediante esta maniobra, la empresa pretende trabajar desde el inicio con un pequeo margen de ganancia unitario, con la esperanza de que el precio bajo sea el suficientemente atractivo como para que el producto o servicio penetre rpidamente en el mercado. Adems de ese beneficio para el oferente, se pueden lograr otros tales como: Posicionar la marca en la mente de los consumidores como sinnimo de los beneficios que el producto o servicio brinda.
En la comunicacin lo ms importantes es escuchar lo que no se dice.
Philip Kotler

Gestionar la etapa de crecimiento es tal vez la parte ms compleja del proceso de explotacin de un producto

Etapa de Crecimiento (de aceptacin)

Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento (tambin llamada de aceptacin). Sin embargo, la disponibilidad del

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producto se extiende tambin rpidamente por toda la geografa, al acrecentarse el inters del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes. Aceptacin Es en esta fase que el crecimiento de las ventas inicia verdaderamente. A medida que el producto/servicio o la marca van conocindose, se van acercando ms y ms clientes, algunas veces referidos por los que ya los experimentaron. Ventas Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas empiezan a crecer y los beneficios tambin. Esto es debido a que los costos de fabricacin por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la produccin, bien por una produccin de mayor volumen. Mercado meta (Target) La empresa comienza a detectar en dnde est el negocio, es decir, qu tipos de clientes van a constituirse realmente en el bastin de las ventas del servicio. Calidad tcnica La experiencia adquirida permite detectar las fallas tcnicas o de distribucin y la empresa desarrolla continuamente mejoras en los componentes y frmulas, as como en la logstica de ventas a intermediarios y las aplicaciones para resolver problemas de los clientes. Personal El personal de la empresa, por su parte, se vuelve ms experto en el uso y manejo del bien o servicio y por tanto, mejora la calidad del mantenimiento tcnico, la calidad de las reparaciones y, en el caso de los servicios, la habilidad y uso de equipos auxiliares para la entrega a los usuarios finales. Competencia La competencia comienza a llegar; algunas veces con una calidad un tanto mejor y sobre todo con atractivos de precios y otras con mejor presentacin o con ms aplicaciones posibles. Este factor vuelve la situacin competitiva cada vez ms difcil. La jerarqua entre empresas competidoras grandes, medianas y pequeas comienza a perfilarse a medida que las marcas alcanzan cada una un ritmo diferente de crecimiento.

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Esta fase sirve para consolidar a los competidores, de tal forma que aquellos que no supieron o no quisieron brindar una calidad de servicio acorde con las expectativas y deseos de los clientes finales, comienzan a abandonar el sector. Utilidades La empresa incrementa sus utilidades como consecuencia del incremento en las ventas y la reduccin de los costos unitarios, lograda a travs de una mayor productividad y eficiencia. Publicidad La publicidad para el producto o servicio se vuelve ms intensa y agresiva, puesto que todas las marcas oferentes desean obtener el favor de los clientes. Los mensajes enfatizan en los beneficios bsicos de los productos o servicios, tratando de establecer una fuerte asociacin mental entre marca y beneficio. Distribucin La distribucin se acelera rpidamente a medida que el producto o servicio es ms aceptado. Estrategias Es el momento de decidir cmo reaccionar ante esta nueva competencia. Las alternativas son mltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente analizadas. Todas ellas deben estar dirigidas a sostener el crecimiento tanto como sea posible. Algunas de las estrategias se refieren a los precios, mientras que otras a la presentacin de los bienes y otras a la bsqueda de nuevos mercados demandantes. Principales estrategia de la etapa de crecimiento Aplicar la reduccin de costos a los precios de venta Reducir los precios en momento precisos, para atraer ms compradores Diferenciar el producto de los imitadores Mejorar la calidad tcnica del producto o entrega del servicio Agregar nuevas caractersticas y modelos Penetrar en nuevos segmentos de mercado Abrir nuevos canales de distribucin Reinvertir los recursos generados en la promocin del producto Cambiar el tipo de publicidad: los mensajes y los medios

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"La marca empresa, reputacin persona. es para la como es la para una

Los productos que ya no venden, deben salir del mercado

La reputacin se realizando las difciles muy bien"

gana cosas

Jeff Bezos

Etapa de turbulencia

Es una etapa de gran importancia, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carcter efmero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. Algunos productos tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al poco tiempo fueron negativos y su valor en se desplom, por lo que se redujeron drsticamente su aceptacin y las ventas, muchas empresas cerraron el proyecto. Qu pas? Signific esto que los productos estaban condenados al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantas de xito. Ah es donde radica, el activo del autntico marketing, es ser conscientes de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y medicar, alimentar, cuando est en sus primeros meses. Por tanto, podramos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas polticas y de personal. Lgicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solucin vendr pronto y har que inicie la siguiente etapa fortalecida.
No todos los ciclos de vida tienen una duracin similar: unos son muy largos mientras que otros tienen una vida muy efmera. Adems, el anlisis del Ciclo de Vida puede enfocarse a todas las marcas del sector (Ciclo de Vida genrico) o bien a una marca o empresa en particular (Ciclo de Vida especfico).

"Lo ms importante al hacer las cosas bien es contarle a la gente lo bien que se estn haciendo"
John D. Rockefeller

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Etapa de Madurez

Esta fase es la que espera la empresa sea suficientemente larga. El incremento de las ventas es lento, pero se ha estabilizado en un nivel donde se alcanzan los niveles mximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar ms tiempo aplicando las diferentes tcnicas de marketing. Aceptacin Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado. La fase de madurez supone que el producto es conocido y aceptado plenamente por los clientes e intermediarios. Costos Los costos unitarios probablemente, han seguido reducindose. Los costos de comercializacin se mantienen en un mercado definido, con canales de distribucin formados que operan eficientemente. Ventas La demanda es ms o menos amplia. El ritmo de crecimiento de las ventas disminuye por la aceptacin y / o saturacin del mercado. El comportamiento de los niveles de venta se vuelve ms controlado y predecible, sin grandes fluctuaciones de un perodo a otro. Calidad tcnica La calidad se perfecciona al mximo; la distribucin del servicio alcanza sus niveles ms altos y las empresas que sobreviven son prcticamente las mejores en el sector, debido a que las dems se han retirado como consecuencia del rechazo por parte de los clientes. Competencia En este perodo se consolida la jerarqua de los competidores en cuanto a tamao y algunas empresas ofrecen servicios diferenciados y dirigidos a segmentos de mercado cada vez ms pequeos. Aparecen tambin atractivos en la oferta de los diferentes competidores, basados en los precios o en combinaciones de servicios y productos. Las ventas se estabilizan y dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse.

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Promociones La competencia acelera sus campaas promocionales y diversifica sus ofertas, marginando a las empresas cuyas organizaciones son dbiles, muchas de las cuales desaparecen del mercado. Utilidades En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

Las utilidades se mantienen e incrementan a un ritmo ms bien pequeo, porque los costos se reducen al mximo. Publicidad La Publicidad se vuelve "de mantenimiento" y da un giro con respecto a las asociaciones pretendidas para las marcas: adquieren una mayor importancia elementos tales como la recordacin de marca y la imagen corporativa. Adems, los tipos de mensajes, se basan menos en la promocin de las marcas pues stas ya son conocidas por los consumidores. La tendencia de los mensajes es hacia aspectos ms emocionales que racionales y hacia los argumentos indirectos, menos relacionados con el beneficio bsico. Distribucin La distribucin alcanza su nivel mximo, tanto en la cantidad como en la calidad de los puntos de venta. En esta etapa ya se probaron los posibles canales y la empresa seleccion los ms rentables y productivos. Estrategias Las estrategias de Mercadeo general van enfocadas al mantenimiento de la posicin alcanzada, aunque algunas empresas desarrollan planes de expansin y extensiones de lnea. La empresa puede elegir entre buscar la especializacin en un segmento o el rediseo del producto.

Estrategias para productos y servicios en etapa de madurez Modificacin del mercado

La empresa intenta incrementar el consumo del producto actual. Busca nuevos usuarios y segmentos de mercado.

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Modificacin del producto Esta opcin es posible en aspectos tales como la calidad tcnica, la presentacin o estilo, parar atraer nuevos usuarios e incrementar su utilidad. El mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto, aadindole nuevas caractersticas que lo pueden hacer ms til, seguro o conveniente.
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las polticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.

"Lo ms importante de la comunicacin es escuchar lo que no se dice"


Peter Drucker

Etapa de Declinacin

Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayora de los productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen. Aceptacin La ltima etapa del Ciclo de Vida del producto es la Declinacin. Ocurre cuando el producto es superado en calidad y desplazado por otros de la competencia con mayores o mejores beneficios para el consumidor. Costos Los costos del producto se incrementan debido a que la produccin disminuye y no cubren los costos fijos. Ventas Despus de la etapa de Madurez, las ventas comienzan a descender paulatinamente, principalmente debido a los cambios en los gustos y preferencias de los consumidores finales, como consecuencia de la aparicin de otros conceptos de producto/servicio que se perciben como ms avanzados y adecuados a sus necesidades. Este es el momento de pensar seriamente en sustituir el producto / servicio por otro ms acorde a las necesidades, gustos y preferencias de los usuarios finales.

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Precio Los precios se reducen y se disean atractivos especiales para los clientes fieles a la marca o institucin, teniendo como objetivo la generacin de un mayor volumen de ventas. Como consecuencia, a menudo las empresas se enfrascan en guerras de precios que contribuyen a desgastarlas y a acelerar el proceso de retiro de las marcas. Competencia Despus de un tiempo, hay competidores que han abandonado el sector y finalmente se genera un retiro masivo de los que an quedan ofrecindolo. Utilidades Las utilidades se reducen como consecuencia directa de la merma en los volmenes de venta. Esta reduccin a menudo hace poco rentable al producto / servicio y no permite continuar promovindolo. Publicidad La publicidad se reduce drsticamente y se dirige a los segmentos considerados como los ms fieles, en un intento por retenerlos al mximo. Tambin sufren drsticas reducciones otros esfuerzos de comercializacin tales como las campaas promocionales, que se han convertido en obsoletas por no generar inters de compra. Distribucin La distribucin propia tambin se reduce, afectando sobre todo a sucursales y puntos de venta de bajo volumen. Los costos de los canales de distribucin se vuelven elevados con relacin a las ventas obtenidas, debido a que los intermediarios reducen sus inventarios, prefiriendo substituirlos por otros productos de mayor aceptacin. Algunos intermediarios incluso llegan a suspender la distribucin del producto o representacin del servicio por considerarlo poco atractivo. Estrategias Las estrategias van hacia la preservacin de una posicin que permita obtener del producto o servicio el mximo posible de provecho, antes de decidir su retiro del mercado. Algunas empresas tratan de deshacerse rpidamente de los inventarios con objeto de dedicarse a otros bienes ms rentables. Substitucin

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Aunque se puede prolongar la vida de un bien o servicio, tarde o temprano, sin embargo, ste va a perder su atractivo, ya sea para los clientes o para la misma empresa que los comercializa. Finalmente por tanto, la empresa declina sus esfuerzos y decide abandonar la comercializacin de sus productos, o bien planea y desarrolla la fabricacin o importacin de un nuevo producto, y en el caso del servicio, negociando una franquicia. Esto da origen a otro Ciclo de Vida. Principales razones para declinacin de los productos Las principales causas de declinacin Dentro de las principales causas que generan la declinacin de los productos en el mercado tenemos: Nuevos avances tecnolgicos Cambios en los gustos de los consumidores Creciente competencia Consecuencias de mantener productos de poca venta Mantener activo un producto o servicio dbil puede ser muy costoso, no slo en lo que se refiere al valor de los inventarios sino tambin porque genera costos ocultos: Exige mucho tiempo del empresario Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios Concentra la atencin en productos que no son tan productivos Demora la bsqueda de reemplazos ms rentables Lesiona la reputacin de la empresa y sus otras lneas Influye negativamente en las ganancias del momento Debilita la posicin de la empresa

16.4.3 Tipos de ciclos de vida. No todos los ciclos de vida tienen una duracin similar: unos son muy largos mientras que otros tienen una vida muy efmera. Adems, el anlisis del Ciclo de Vida puede enfocarse a todas las marcas del sector (Ciclo de Vida genrico) o bien a una marca o empresa en particular (Ciclo de Vida especfico). La variacin en un Ciclo de Vida genrico puede deberse a factores tales como: Naturaleza del producto o servicio Nivel de tecnologa empleado en los bienes

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Mejoras en los bienes substitutos Presin de movimientos ecolgicos o similares

16.4.4 Variaciones del ciclo de vida de un producto. Por su parte, la variacin en un Ciclo de Vida especfico (para una marca, empresa o producto / servicio determinado) obedece por lo general, adems de los anteriores, a otros factores tales como: Esfuerzo de Mercadeo realizado para el nuevo producto o servicio Nivel de recursos de la empresa para contrarrestar las amenazas Posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores Apoyo de los intermediarios Cumplimiento de las promesas de la publicidad Creacin de una ventaja competitiva sostenible Cambio en los gustos y preferencias de los demandantes Aparicin de conceptos de producto o servicio con ms ventajas

16.4.5 Nuevos productos / servicios. Algunos nuevos servicios son generados a veces por la aparicin de nuevos productos. Por ejemplo, los servicios de telefona, reparacin de vehculos, computadoras, viviendas, calculadoras y aparatos electrodomsticos han dado lugar al surgimiento de empresas de mantenimiento, reparaciones, actualizacin, bienes complementarios y otros.

POR QU SE PIERDEN LOS CLIENTES? El 1% porque se mueren El 3% Porque se mudan a otra parte El 5% porque hacen amistad con otras empresas

Locura es hacer lo mismo una vez tras otra y esperar resultados diferentes.
Albert Einstein

El 9% por los precios ms bajos que presenta la competencia El 14% por la calidad de los productos El 68% por la indiferencia y mala atencin del personal de ventas, servicios y administracin impartida por: Gerentes, vendedores, asesores de venta, supervisores, Telefonistas, secretarias, despachadores y repartidores de las empresas

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16.5 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO Las empresas generan una serie de estrategias para desarrollar, posicionar, para alcanzar la fidelizacin del cliente y por ltimo para hacer que su producto en la etapa de madurez dure el mximo tiempo posible en el mercado. Algunas de las estrategias utilizadas son:

16.5. 1 ESTRATEGIAS DE MARCA 16.5.1.1 Excepciones de uso de la marca. Muchas empresas no ponen marca a sus productos por ser incapaces de hacerlo o por no querer asumir las responsabilidades sociales: Estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales y otras formas de promocin, y mantener una calidad estable y adecuada. Si el producto no satisface la calidad que el cliente demanda lo reflejar desfavorablemente en la marca, ya que a la larga no querr comprar no solo el artculo, sino cualquier producto de la misma marca.

Econmicas: Algunas investigaciones sobre las caractersticas de las diferentes marcas existentes en el mercado han demostrado que no existen diferencias cualitativas sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante, y el uso de marcas sirve de hecho para elevar el precio injustificadamente. Las patentes En la solicitud de la respectiva patente, se debe describir la caracterstica del producto, su invencin que deber ser lo suficientemente clara y completa que permita una comprensin cabal de la misma y, en el caso del proceso, deber ser acompaada por los planes o dibujos tcnicos que se requieran para su comprensin. Los objetivos de la gerencia de marca estn ligados con los criterios para la toma de decisiones de una marca, y bsicamente son:

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Que el producto se posicione en la mente del consumidor y que satisfaga sus necesidades. Que genere para la empresa la mxima utilidad. Que sea lder dentro de su segmento de mercado. Para ello se necesita tener suficiente informacin sobre: El producto o servicio que maneja Los costos y los sistemas de produccin La rentabilidad del producto o servicio La distribucin del producto o servicio El mercado al que se dirige La estrategia a seguir Los planes, los programas, los presupuestos, etc.

16.5.2 ESTRATEGIAS DE ETIQUETA. La etiqueta es la parte del producto que contiene la informacin escrita sobre el artculo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresin o puede ser solamente una hoja adherida directamente al producto). La etiqueta gracias a los procesos litogrficos a permitido su evolucin, esta se ha convertido en una pieza publicitaria ms. En algunos casos la etiqueta ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo nico que hace es confundirlo. La causa principal de esta confusin es el diseo de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicolgicamente al consumidor. Lo que espera el consumidor de la etiqueta son inscripciones claras, definidas, precisas, comprensibles, completas, informativas, sobre todo menos manipuladoras, que expliquen el uso, el contenido y la frmula de ste. La finalidad de la etiqueta es identificar al producto con el propsito de distinguirlo de los dems. Informando tambin sobre la calidad y servicio del mismo. Para decidir cul es la etiqueta adecuada se toman en cuenta las siguientes caractersticas: Debe ser adaptable al envase en tamao, color, forma, etc. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacn hasta llegar a las manos del consumidor final. Debe estar perfectamente adherida al producto, desprendimiento y confusin del artculo con algn otro. evitando un

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Los colores consumidor.

fosforescentes

deben

evitarse

para

no

confundir

al

16.5.3 ESTRATEGIAS DE ENVASE. Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo sirve para proteger a la mercanca y distinguirla de otros artculos. En forma ms estricta envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artculo. El envasado es una actividad ms dentro de la planeacin de producto y comprende tanto la produccin del envase como la envoltura para un producto. Uno de los criterios para la toma de decisin del envase es brindarle proteccin al producto para su transportacin. Este es diseado para protegerlo contra el calor, el fro, el aire, la humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo Tambin otro de los criterios es la economa del envase, ste debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de manera tal que asegure una continuidad de ventas, con un buen margen de utilidad, es decir elegir dentro de la gama de tamaos o marcas, el que satisfaga dicha necesidad sin afectar el margen de utilidad. Y por ltimo el criterio de utilizacin del envase, ya que debe facilitar la distribucin del producto y contribuir a un uso ms eficaz del contenido; debe facilitar su dosificacin, y segn sea el caso poder abrirlo o cerrarlo y almacenarlo. Los envases ms comunes son latas, botellas de vidrio y aluminio que se conocen como rgidos; los de plstico, cajas de cartn, y papeles rgidos y plegadizos, moldes de pulpa de papel, envases flexibles de papel. Como el envase y el embalaje genera desechos que han consumido grandes cantidades de energa contaminando el medio ambiente y llenando los basureros, debemos planear que el envase sea una material reciclable. Debemos elegir materiales biodegradables o reprocesables como el papel, el cartn, la madera, textiles naturales, etc., ya que los hace materiales muy deseables para el envase y el embalaje; sin embargo, su escasa proteccin los limita en forma importante. Se puede recurrir a los envases laminados flexibles impresos (ELFI), que ofrecen un ahorro en inversin de equipo para empaque y manejo, ahorro en manejo y en el costo de transportacin, rotura, y recirculacin ya que cuentan con el equipo ms moderno. Se debe tener presente que el costo del envase no debe superar determinado porcentaje del costo del producto; que la estructura del envase (material empleado) deber ser el adecuado. La presentacin del envase deber ser un elemento ms para la venta del producto.

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16.5.4 ESTRATEGIAS DE EMPAQUE. EL Empaque se define como cualquier material que encierra un artculo, con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. Es necesario conocer el proceso del producto desde que ste se envasa hasta que llega a ser consumido, por tanto, se debe buscar el empaque que ms se acomode a su funcionalidad. Como criterio de la toma de decisin del empaque es crear un empaque lo ms ptimo posible para cada producto y es una preocupacin constante de los diseadores el que cumpla con la funcin de proteccin de los sobres, objetos, y productos, as como ser un vendedor silencioso para estos ltimos. Otro criterio sera que debe proteger al producto, el envase o ambos y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin. Como criterio en la toma de decisin se debe tomar en cuenta que algunas veces se pueden trasladar los gastos de publicidad al desarrollo de empaque (atractivo y su funcionalidad), lo que da un posicionamiento (lugar que ocupa un producto en la competencia ms efectiva en el mercado). En cuestin de empaque se debe decidir entre los denominados intocables y de vida efmera. Los intocables llegan a ser empaques prcticamente inamovibles durante aos y su ciclo de vida es muy largo debido a su presentacin fsica y a la connotacin psicolgica que genera en los consumidores. Y los de vida efmera son la mayora de los productos de apariencia ms reciente que cambian de empaque frecuencia, en algunos casos cada dos o tres aos complementado o sustituyendo la funcin de la publicidad. Se debe tomar en cuenta las estrategias para la toma de decisiones, una de ellas es pensar en usar empaques no retornables porque esto connota cierta comodidad y lo que ocasiona es que el consumidor desembolse ms dinero y el industrial gane ms al abatir costos de operacin. Otra puede ser el vendedor de un producto. A travs de l el industrial pretende provocar emociones al consumidor despertndole deseos de adquirir productos basndose supuestamente en los beneficios que brinda. Se debe buscar hacer un empaque que sea original, bello, artstico buscando colores que estallen y presentando en el empaque fotografas bien logradas. 16.5.5 ESTRATEGIAS DE EMBALAJE. Es la caja o envoltura con la que se protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento. Agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con el propsito de facilitar su manejo. Y son todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para condicionar, presentar, manipular, conservar y transportar una mercanca.

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Un criterio para la toma de decisin sobre el embalaje es que se utilice como medio para llevar de la manera ms eficiente bienes desde su origen hasta el lugar de su uso. Emplear el arte, la ciencia, la tecnologa para preparar los bienes y transportarlos hasta su venta final. Buscar el medio adecuado para garantizar la entrega del producto al ltimo consumidor en buenas condiciones y a un costo mnimo. La proteccin contra mermas, humedad, polvo, insectos y roedores, contra robos, rotulacin para indicar el producto, fabricante-destino; tambin para sirve para advertir los riesgos mecnicos y climatolgicos que lo afectan. El embalaje de uso posterior se debe disear y promover un embalaje que pueda servir para otra cosa despus de consumir el producto, este tipo de estrategia debe estimular las compras repetitivas, aunque cabe aclarar que es poco usual. El embalaje mltiple es la prctica de colocar varias unidades en una sola caja. Esta aumenta las ventas totales, as como las ventas unitarias de un producto; tambin ayuda a introducir ofertas especiales y ayuda a los detallistas porque les proporciona rebajas en los costos unitarios de manejo y de mercado en cuestin de precios.

Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los productos para poder ajustar las polticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.

"Lo ms importante de la comunicacin es escuchar lo que no se dice"


Peter Drucker

Referencias bibliogrficas: 2. MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill. 3 Edicin. 2004. PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones. 2005.

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Leccin 17. El precio y sus estrategias El precio es una de las variables del Marketing con influencias directas sobre los resultados de la empresa. Destacada por el resto por su tangibilidad, cumpliendo la misin de igualar la percepcin del cliente a un valor. Para fijar los precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los costos, asumiendo que existen otras variables como la demanda y la competencia que afectan la fijacin del precio del producto. La poltica de precios de la empresa afecta su situacin competitiva, con poder estratgico, siendo al mismo tiempo la variable operativa ms fcil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de produccin. En este captulo se analizar la importancia del precio, los factores que ms le influyen, como determinar y fijar su cuanta y como actuar estratgicamente sobre esta variable del marketing.

17.1 Naturaleza e importancia de los precios Como hemos observado, en la antigedad el hombre adquira los objetos que necesitaba por intermedio del trueque, es decir, los bienes que requera para satisfacer sus necesidades los obtena a travs del intercambio. Posteriormente apareci el dinero como un medio para facilitar las transacciones, as se fue desarrollando el comercio y a travs de este medio surgi el precio de los productos. 17.1.1 Definicin de precio. El Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio. El dinero solo representa la medida social del valor, y este es una proyeccin del hombre sobre las cosas. Existen dos clases de valores: a) Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad especfica que represente para el individuo que la posea. Este valor es subjetivo e individual, haciendo abstraccin de toda idea de intercambio. b) Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los dems la adjudiquen ; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las necesidades del que lo posee en forma indirecta; tambin es subjetivo, y por lo general est estrictamente ligado a la idea del intercambio. El precio de un producto es solo una oferta para probar el pulso del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado puede ser el correcto, si lo rechazan deben analizarse una serie de factores para adecuarlo a la oferta y la demanda o si no se debe retirar el producto del mercado.

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En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan. 17.1.2 Polticas de precios. La poltica de precios de una empresa est compuesta por un conjunto de decisiones de relevante importancia, debido a mltiples razones, entre las que se destacan: El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada producto/servicio la contribucin al rendimiento global de la organizacin, tanto a largo como a corto plazo. La poltica de precios es un arma frente a las acciones de la competencia. El precio es un smbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto/servicio. El precio est relacionado con la cuota de mercado y la posicin competitiva. El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyas modificaciones son percibidas rpidamente por lo clientes, incidiendo en su respuesta. Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el mercado, la determinacin del precio es una labor que revisa el Director General y, normalmente, realiza el Director de Marketing en estrecha colaboracin con los Directores Financieros, y de ventas. El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Se puede definir el precio como el valor monetario del objeto de intercambio. El elemento central de este concepto, que a primera vista parece sencillo, consiste en delimitar la vala del contenido del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el consumidor.

La eleccin de una estrategia de precio implica la observacin, restriccin y anlisis de dos grandes grupos de factores:

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Intrnsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del costo, as como los objetivos tanto de rentabilidad o de cualquier otra naturaleza. Extrnsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado, el precio de los productos competitivos y el valor asignado a la oferta por el pblico objetivo, que estar en consonancia con el posicionamiento del producto. El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy diferentes segn el rea de aplicacin y actuacin de la empresa: Muchas veces las decisiones de precios son contempladas nicamente desde la ptica financiera y son funcin del costo junto con el objetivo de rentabilidad. La evolucin econmica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con el aumento de la competencia, entre otros factores, han contribuido a hacer de las decisiones de precios una eleccin de gran importancia operativa. Desde esta perspectiva se suele afirmar que el precio es la variable de Mercadeo ms importante de las controlables por la empresa. En la Teora Econmica. Al analizar la demanda, se considera el precio como la variable principal y causa explicativa, casi exclusiva, de las variaciones en las respuestas del mercado, que generalmente es medida a travs de las ventas. Sin embargo, los estudios empricos realizados sobre el comportamiento del consumidor no coinciden en confirmar esta afirmacin, concediendo, en muchos casos, ms importancia a otras variables. La respuesta del mercado est condicionada por el esfuerzo comercial realizados por los oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su importancia. Algunas compaas aseguran en sus anuncios que por un poco ms se compra la calidad o, en otros casos buscan reducir la sensibilidad del precio con frases como "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero". El Sector Comercial. Est compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la distribucin, y actividades que le conceden menor importancia en pro de otras variables, como la imagen. Muchos directivos de establecimientos minoristas creen que la nica razn que gua el comportamiento de los consumidores es el precio. Por lo tanto, todos sus esfuerzos comerciales y de comunicacin se centran exclusivamente en el mismo. En ciertos sectores lo precios estn regulados o controlados. Explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de Mercadeo pueden ejercer sobre esta variable. As ocurre con algunos medicamentos cuyos precios estn regulados y cualquier modificacin exige autorizacin. Del

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mismo modo ocurre con la gasolina, telfono, gas o agua, de manera que los tcnicos de Mercadeo debern cumplir con dichos precios fijados y centrar su actividad en el resto de variables del marketing mix. Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, tambin lo es que no todas las organizaciones tienen facultad para determinarlo. Cuando los productos son indiferenciados, existen muchos competidores o no se detecta ningn poder sobre algn segmento del mercado, el nivel de precio vendr impuesto por el entorno. En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y se ha identificado con algn grupo de consumidores, permitir que la compaa pueda elevar sus precios frente a la competencia; en definitiva la situacin es consecuencia de un plan estratgico de Mercadeo que permita obtener cierto poder en el mercado y la determinacin del precio de venta es una decisin clave que probablemente contribuir al xito de la estrategia adoptada. En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la ms importante. En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho ms trascendentes, como la imagen o la comunicacin, debiendo la organizacin elaborar un plan integral de Marketing que englobe estratgicamente todas las variables, concediendo el peso y la importancia que requieren en cada momento. 17.1.3. Factores determinantes del precio. La decisin sobre la poltica de precios debe partir de la observacin cuidadosa de la informacin, tanto si se trata de la determinacin del precio de introduccin de un producto del mercado como si se refiere a las posibles modificaciones de los productos existentes. La adecuacin del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los continuos cambios del entorno, aprovechando todas las oportunidades, se realiza por medio de la observacin de las condiciones ambientales. Una posibilidad estratgica de precios, se puede basar en la diferenciacin, justificada si se dispone de un conocimiento suficiente del mercado y de los distintos estratos que los componen. En el establecimiento del precio de venta de un producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que pretenda alcanzar. Las consecuciones de los objetivos est condicionado por factores internos y externos que influyen en la eleccin de uno u otro precio. Los factores externos se dividen en globales y sectoriales: los primeros tiene carcter general y afecta a cualquier organizacin, como la inflacin, el precio del dinero, los condicionantes legales, mientras que los sectoriales son ms especficos de cada unidad estratgicas de negocio. 17.1.3.1 Factores internos. Son aspectos controlados y conocidos por la organizacin que condicionan tanto su actuacin como su posicin estratgica. Entre estos cabe destacar:

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Los Costos. Imponen un nivel mnimo del precio, afectando tanto las posibilidades estratgicas como tcticas que, incluso, podran hacer inviable la comercializacin del producto. Conocer dicha estructura, supone distinguir la proporcin de costos fijos y variables dentro del costo total, as como la sensibilidad de la organizacin al precio. PRECIO = COSTOS FIJOS + COSTOS VARIABLES + % De Participacin del Producto (Utilidad)

Los objetivos estratgicos de la organizacin. La fijacin del precio de venta de un artculo concreto debe considerar el papel asignado dentro de la cartera de productos, que condicionara sus actuaciones y decisiones operativas en la planificacin estratgica de Marketing. Los objetivos de Marketing. Teniendo en cuenta el punto anterior, implica la identificacin precisa del segmento de mercado y el posicionamiento que se otorga al producto o servicio. La eleccin de objetivos y estrategias parte de la identificacin de los compradores potenciales, sus necesidades, deseos y sus posibles comportamientos de compra. Adems, permite determinar las caractersticas fsicas y de Marketing-mix que el producto debe tener para ser percibido de la forma deseada por los compradores, destacando entre ellas el nivel de precio.

17.1.3.2 factores externos. Todos los factores del micro y macro ambiente afectan en mayor o menor medida a la poltica de precio de la organizacin. Entre estos factores cabe deshacer: la sensibilidad de los consumidores, la imagen, la estructura del mercado, el comportamiento de los competidores, distribuidores y proveedores, as como las restricciones legales y el inters social. La sensibilidad de los consumidores ante el precio. Est condicionado por el esfuerzo realizado en el resto de las variables de Mercadeo. Si la demanda es elstica, ligeras modificaciones del precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas, mientras que si la demanda no es elstica, las variaciones en el precio producirn pequeas modificaciones en las ventas. En muchos casos, los consumidores prefieren pagar mas por un

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producto de calidad, pero otras veces, prefieren los bajos precios a un servicio o producto adicional. El conocimiento de la funcin de demanda es fundamental para la fijacin de precios, sin embargo, a pesar de los numerosos estudios realizados, pocas son las empresas que llegan a estimarla debido a la pluralidad de factores que es necesario considerar. La imagen. Permite que una organizacin pueda desarrollar su propia poltica de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competencia. En los bienes de comparacin El consumidor compara los distintos atributos, como precio, calidad, estilo, en diferentes establecimientos antes de proceder a su compra. Sera el caso de los muebles, automviles, viajes. Suele ser importante la ayuda del vendedor para influir decisivamente en la compra final. En los bienes de especialidad o preferencia El consumidor no acepta un sustituto ya que existe una fuerte preferencia hacia una marca concreta. Muchos lectores de peridicos o fumadores suelen ser fieles a una marca. Estos consumidores perciben los bienes de especialidad como nicos y para conseguirlos estn dispuestos a realizar un esfuerzo especial de compra, como ir a un lugar lejano de su sitio de residencia. Todos los bienes corrientes o servicios, cuando consiguen la fidelidad de los clientes, se convierten en bienes de especialidad. Sin duda este es el principal objetivo de la empresa y la publicidad lo reproduce frecuentemente. Bienes no buscados Son aquellos productos cuya existencia ignora el consumidor o no desea comprar en el momento actual. Estos bienes exigen un esfuerzo sustancial de las actividades de Mercadeo, en especial en publicidad y ventas. En mercados muy saturados y uniformes, el precio se convierte en una variable fija sin posibilidad de modificacin por parte de muchas empresas. La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad que muestre ante este factor, condicionan tanto la formacin de la imagen como su posterior influencia en las compras. La competencia Es uno de los condicionantes externos que habitualmente es tomado por ciertas empresas como nica referencia para la determinacin de los precios de venta. Los responsables de Mercadeo deben vigilar la poltica de los contendientes as como sus reacciones frente a las estrategias de la firma. La libertad que tiene

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el vendedor para fijar el precio de sus productos o servicios vara segn el marco de la estructura actual competitiva, caracterizada por la presencia de numerosos oferentes que se dirigen a los mismos demandantes. Los distribuidores. Estos condicionan el precio de venta que llega al usuario final. Por lo tanto, en las actuaciones sobre precios deben considerarse las expectativas de los intermediarios, teniendo en cuenta las actividades que desarrollan como ventas, asesoramiento, mantenimiento o reparacin. Adems, esperan descuentos por pagar al contado u obtener facilidades de pago aplazado. A veces estn dispuestos a colaborar con el producto en campaas de publicidad, de promocin o de formacin de vendedores. En sectores como alimentacin, el poder que tienen algunos intermediarios les permite imponer tanto las condiciones a los proveedores como los precios de venta al consumidor final. Los proveedores Son sensibles a los movimientos del nivel de precios de los fabricantes o de los distribuidores. Para aprovechar las oportunidades tanto tcticas como estratgicas, siendo necesario observar sus posibles reacciones ante una variacin del precio ya que un aumento les puede incitar a elevar sus precios. La rotacin esperada del producto Ya que cuando mayor sea (una caja de leche tiene mayor rotacin, tanto en los establecimientos como en el hogar, que un juego de cubiertos), probablemente el margen comercial sea inferior y viceversa. Las restricciones legales Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de la organizacin en la determinacin del precio de venta y que han sido establecidas en unos casos para controlar los precios, en sectores como la gasolina o los servicios pblicos, y en otros para crear un marco de libre competencia. El responsable de la fijacin de precios debe, por tanto, tener en cuenta todas las disposiciones que puedan afectar a sus productos y que registren su campo de eleccin. El inters social Condicionan los posibles efectos generalizados de una determinada poltica de precios.

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Una empresa que fabrique medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad ser socialmente criticada si intenta aprovecharse de la necesidad de los enfermos mediante el cobro de precios abusivos. Generalmente el Estado, bien directamente o bien a travs de intermediarios controlados, regula los precios de mercados de productos con inters social elevado. 17.2 Objetivos del precio Las polticas de precios es un factor que contribuye al cumplimiento de los objetivos de la organizacin, siendo necesario establecer explcitamente los objetivos de precios que permitan orientar las restantes actividades de la empresa. Se pueden distinguir dos niveles de objetivos: genricos y operativos. 17.2.1 El objetivo genrico. Se basa en maximizar el beneficio a largo plazo. Este objetivo tambin se puede plantear a corto y medio plazo mediante ciertas metas como la rentabilidad sobre el capital invertido, el incremento de las ventas, la participacin en el mercado, la fidelizacin de los consumidores, el apoyo de los prescriptores o de los vendedores. Otras tcticas pueden ir encaminadas a preservar la estabilidad de precios y mercados, eliminar a posibles competidores potenciales y asegurar o afianzar la imagen de la empresa. As, cuanto mejor defina la empresa sus objetivos, mejor podr determinar la actuacin con sus precios. 17.2.2 Los objetivos operativos. Deben contribuir a la consecucin del objetivo genrico, como en el caso de ciertos precios fijados tan slo para cubrir costos porque su misin es atraer clientes o evitar la competencia. Otros pretenden maximizar las utilidades para la empresa, mientras que otros se busca el liderazgo a travs de la participacin en el mercado, basndose en el criterio de que le empresa con la mayor participacin en le mercado tendr tambin menores costos y maximizar la rentabilidad a largo plazo. Los objetivos de nivel de precio que utiliza la organizacin pueden agruparse en tres grupos, segn persigan maximizar los beneficios, las ventas o mantener la posicin de la organizacin en el mercado. Una poltica de precios cuyo objetivo es maximizar el beneficio. Desarrollar la cuota de mercado. Mantener la situacin, preservar la estabilidad de los precios si ello conlleva a cumplir la poltica del mercado.

17.3 Estrategia de precio El precio ptimo de cualquier producto es equivalente al valor percibido por el consumidor, cumpliendo con todas las restricciones internas de la organizacin

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(costes). Las tcticas especficas relacionadas con los precios son esenciales para cumplir los objetivos. Indudablemente a esta variable se le exige la rpida adecuacin de los cambios del contexto, ya que influye en los resultados. La poltica de precios de la organizacin conlleva la creacin de un marco de referencia para las decisiones operativas sobre el nivel de precios ms adecuado y flexibilidad de actuacin frente a los clientes: descuentos, bonificaciones. Es conveniente realizar investigaciones encaminadas a descubrir las posibles modificaciones de los precios y sus consecuencias, as como el intervalo de flexibilidad del precio. Las estrategias de precios se pueden clasificar en distintos grupos no excluyentes, ya que supone la observacin de la misma realidad desde diferentes puntos de vista: estrategias para nuevos productos, estrategia frente a la competencia, atendiendo a la demanda, precios geogrficos o teniendo en cuenta la cartera de productos de la empresa. 17.3.1 Estrategias de fijacin de precios para nuevos productos. Desde su lanzamiento en el mercado, el producto tiene asignado un nivel de precio que lo condiciona durante todo su ciclo de vital. El valor a utilizar depende de si realmente se trata de una novedad esperada por el mercado, difcil de imitar, en cuyo caso se puede empezar por precios altos, mientras que si se busca una rpida difusin del producto quizs sea aconsejable empezar con precios bajos. Un precio alto o superior a la competencia puede generar beneficios si la demanda es inelstica. Con el paso del tiempo, en muchas innovaciones tecnolgicas desciende el precio del producto, para acceder a otros segmentos del mercado que impliquen nuevos puntos de venta, as como nuevas polticas de distribucin y comercializacin. Las ltimas generaciones de ordenadores o de impresoras en color comienzan su ciclo de vida con precios altos que, a medida que aparecen nuevos competidores se van reduciendo, a la vez que se producen modificaciones en los productos. Otros productos comienzan siendo comercializados con precios bajos porque se espera obtener economas de escala o los clientes son muy sensibles al precio o se prev la aparicin rpida de competidores. As, se pueden establecer tres grandes estrategias: estrategia de prestigio, estrategia de penetracin/cuota de mercado y mixta. 17.3.1.1 Estrategia de prestigio. Especialmente adecuada para productos o servicios innovadores o desconocidos cuando existe una buena disposicin hacia los mismos. Si es difcil que aparezcan pronto los competidores, si se tiene acceso a canales de distribucin selectivos o exclusivos si se puede acompaar todo lo anterior con una gran campaa de comunicacin, se estar en disposicin de utilizar una campaa de prestigio. La estrategia se basa en establecer un precio alto en el lanzamiento del producto, de forma que se dirige a segmentos que priman las ventajas de la innovacin frente al precio, como fue el caso de los primeros telfonos celulares o los primeros computadores porttiles. A medida que se penetra en el mercado ser factible bajar el precio o lanzar otras versiones que permitan acceder a los segmentos ms sensibles a esta variable.

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17.3.1.2 Estrategia de penetracin/cuota de mercado. Es aplicable cuando se estima que da alguna de las siguientes condiciones: Primero, el tamao del mercado es amplio y la demanda es elstica al precio. Segundo, existe la posibilidad de alcanzar elevadas cuotas de mercado debido a la inexistencia de un lder. Finalmente, la competencia es alta y se espera la reduccin de costos mediante economas de escala. En cualquiera de estas circunstancias es ms adecuada una estrategia basada en precios populares que permitan penetrar rpidamente en el mercado. El objetivo es dominar el mercado para conseguir un beneficio a largo plazo o una rpida recuperacin de la inversin. Esta situacin suele darse cuando la empresa lanza un producto imitador de otros ya existentes, de forma que debe dar a su producto o servicio un posicionamiento en precios y en calidad respecto a los que ya existen en el mercado. Marcas de detergentes como Top, Inextra o Fab se posicionaron en el mercado durante muchos aos, posteriormente, algunos comercializadores y grandes supermercados como Carulla, Cafam, xito, lanzaron productos similares con precios inferiores, tratando de posicionarse como productos de alta calidad y precio asequible. 17.3.1.3 Estrategia mixta. Trata de buscar una rpida penetracin en el mercado pero manteniendo una imagen de prestigio a travs de una oferta de lanzamiento que permite acelerar la introduccin, a la vez que comunica a los consumidores la situacin transitoria que deben aprovechar como las series limitadas de automviles en las que se incluyen diversos accesorios por un precio atractivo. 17.3.1.4 Equipararse con los precios de los competidores. Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y estn poco diferenciados. La empresa no tiene prcticamente ningn control sobre el precio. Es tambin una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los peridicos. Se suele recurrir a reducir la cantidad de producto en cada unidad para mantener el margen de beneficio cuando los costos se incrementan. 17.3.1.5 Diferenciarse de los competidores con precios superiores. Cuando se decide fijar un precio superior se busca transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Algunas empresas utilizan esta diferencia en valor como eslogan publicitario. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de alta calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores perciben que no hay productos totalmente sustitutivos. 17.3.1.6 Diferenciarse de los competidores con precios inferiores. Cuando se reducen los precios, se pretende estimular la demanda de otros grupos, normalmente para dar salida a excedentes. Esta estrategia es vlida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales estn dispuestos a adquirir la oferta.

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17.3.1.7 Mantenimiento del precio frente a la competencia. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organizacin tiene una elevada participacin en un mercado de gran estabilidad. Resulta ventajoso seguir manteniendo los precios cuando, aun siendo deseable un aumento, se pueden provocar cambios imprevisibles por desconocerse las reacciones de los consumidores y de la competencia. Se suele elegir tambin este tipo de precios para colaborar con las polticas gubernamentales de lucha contra la inflacin o proyectar una imagen social. 17.3.1.8 Estrategias de ajuste del precio. Este tipo de estrategia supone que, una vez establecido un precio bsico denominado precio de lista o de catalogo, se adapta mediante alguna alteracin en funcin del cliente. As, en ciertos bancos otorgan un trato preferencial a algunos clientes, otros establecimientos, atendiendo al volumen de compra, entregan puntos que sirven para obtener premios o productos gratis. Si la estrategia de precios fijos fortalece la confianza del cliente, los precios flexibles pueden ocasionar malestar entre los clientes que se sientan agraviados frente a otros. La estrategia de precio nico consiste en fijar la misma cuanta y condiciones de venta para todos los clientes. Se aplica a productos/servicios de uso frecuente y con una valor bajo, como los peridicos, revistas, refrescos. La estrategia de precio variable es comn en los mercados industriales y en muchos productos de consumo, especialmente en servicios como hoteles, aviones, bancos o seguros. Se trata de aplicar un precio distinto y unas condiciones de venta diferentes en funcin del cliente. Las alternativas dentro de esta estrategia son las siguientes: Descuento por pronto pago. El objetivo es conseguir una mayor liquidez a la vez que una reduccin de los riesgos por incumplimiento en los pagos. Descuento por cantidad. Para este descuento se considera el nmero de unidades adquiridas o el valor de las mismas, bien de forma acumulativa (aplicando sobre la calidad total comprada al termino de un periodo establecido, incentivando la fidelidad del cliente) o no acumulativa (sobre la cantidad adquirida por compra, cuyo objetivo es incrementar la cantidad adquirida por el cliente en cada compra). Descuentos funcionales. Son los que el fabricante concede al intermediario cuando asume funciones dentro del canal de distribucin u otras comerciales, como el transporte, almacenamiento, publicidad, merchandising.

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Descuentos comerciales. Son descuentos en cadenas que se realizan en el canal de distribucin, mayoristas-minoristas, de forma que el descuento que se aplica al siguiente intermediario se realiza sobre la calidad restante del precio anterior, una vez aplicado el primer descuento. Descuento de temporada. Es una disminucin del precio para aquellos compradores que adquieran el producto fuera de temporada, como en los hoteles o aerolneas. De esta forma, el vendedor aminora los efectos de una fuerte estacionalidad. Descuento por bonificacin: Sse trata de una disminucin en el precio de lista al cliente que entrega un artculo viejo para adquirir uno nuevo. Un ejemplo, es el caso de los automviles usados que son recibidos en parte de pago de un auto nuevo. Discriminacin de precios por pblicos objetivo. Se puede hablar de dos tipos de distinciones desde el punto de vista del fabricante: Primero, atendiendo a la funcin que cumple cada uno de los participantes en la distribucin: mayoristas, minoristas y consumidores. Los precios para cada uno de estos agentes son distintos. Segundo, atendiendo a las caractersticas personales de cada comprador: forma de pago, capacidad adquisitiva, diferencia de edad, capacidad negociadora. Un ejemplo son los descuentos a los estudiantes en los museos o en el cine. Descuentos promocionales. Que pueden ser de diferentes tipos: Primero, Ofertas que consiste en fijar durante un periodo de tiempo limitado un precio bajo o una compensacin de otro tipo, con el objetivo fundamental de estimular la compra o el uso de producto o servicio. 17.3.1.9 Estrategias de precios psicolgicos. Se basan en el estudio del valor que el consumidor atribuye al producto o servicio. El precio incluye el valor de las cualidades tanto fsicas como psicolgicas que configuran la imagen del producto. Si el precio determinado por el vendedor es superior o inferior al atribuido por el cliente probablemente no est dispuesto a pagarlo, pero si se encuentra dentro del intervalo aceptado, lo adquirir. Por una lata de cerveza de una marca conocida un consumidor est dispuesto a pagar hasta $1.200 en un hipermercado, pero en una tienda de barrio hasta $1000 y en una discoteca $3000. Existen cifras que resultan atractivas y estimulan las compras de los consumidores, como 999 frente a 1.000, 495 frente a 500, denominadas precios impares o no redondeados.

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Los precios de prestigio (incorporados tambin en este criterio por motivos psicolgicos) indican calidad o status y son utilizados en joyas, perfumes o en ciertos servicios como clubes sociales.

Todo gerente debe contar con una poltica sobre la calidad, de tal forma que sirva de gua en las actuaciones diarias E. Deming

Los sistemas de distribucin resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo, pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado, en las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores.

Referencias bibliogrficas: 4. ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prcticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2 Edicin. 1995. DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. Karl T. Ulrich. Mc Graw Hill. 3 Edicin. 2004. MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill. 3 Edicin. 2004. PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones. 2005. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. P. Kotler, 2 Edicin. Pearson Prentice Hall. 2003. FUNDAMENTOS DE MARKETING. William J Stanton, Michael, Etzel y Bruce Walter. Mc Graw Hill 1996. FUNDAMENTOS DE MARKETING. Philip Kotler, Gary Armstrong. Pearson Prentice Hall. 6 Ed. 2003. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA. William J Stanton, Charles Futrell, Mac Graw Hill. 1998

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LECCIN 18. La distribucin y sus estrategias13

Jerome McCarthy, el autor del modelo de las cuatro Ps de la mezcla de mercadeo, con el objeto de informar las iniciales de cada componente, acu el trmino PLACE (plaza) para designar este cuarto elemento, que en realidad se refiere a la distribucin del producto. Los sistemas de distribucin resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo, pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado, en las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores. No basta con tener un producto bien diseado, a un precio atractivo, impulsado por una excelente submezcla promocional, si los compradores van a buscar el producto y no lo encuentran, o lo encuentran en mal estado, o no consiguen las necesidades que necesitan. Si un cliente no encuentra su marca preferida en el punto de vente, lo ms posible es que se cambie a otra marca, o a un producto sustituto, con lo cual se pierde todo el esfuerzo de mercadeo hecho por la empresa. 18.1 Canales de distribucin Canales de distribucin lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores o usuarios finales 18.1.1 Funciones de los canales de distribucin. Los medios empleados para hacer llegar los productos desde los centros de produccin hasta los sitios de venta son conocidos con el nombre de canales de distribucin. Estos canales cumplen mltiples funciones, sin las cuales sera imposible administrar el impresionante flujo de bienes y servicios que se observa en el mundo moderno.

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Las principales funciones que cumplen los canales son las siguientes: Funciones de informacin: Ayudan a recoger y difundir informacin sobre el comportamiento del mercadeo, el medio ambiente comercial, los cambios que se presentan en los consumidores. Funcin de contacto: Facilitan la bsqueda de clientes potenciales y la realizacin de los negocios. Funciones de promocin: Participan en el esfuerzo promocional, a travs de sus vendedores, sus campaas publicitarias y dems esfuerzos destinados a persuadir y atraer a los clientes. Funciones de almacenamiento: Los miembros del canal ayudan al fabricante a soportar la carga de financiar las operaciones de distribucin y venta de los productos. Funciones de participacin de riesgos: Cada miembro del canal asume los riesgos coherentes a su participacin operativa. Funcin de transporte: Participacin en el traslado de las mercancas. Funciones administrativas: Los miembros del canal cooperan en tareas de manejo de inventarios, trmites de pedidos, trmites de crditos, cobranzas, cobranzas, etc.

18.2 Diseo de los canales de distribucin El problema del productor radica en saber seleccionar cules son los canales que ms le conviene, de acuerdo con sus condiciones particulares, con los productos que fabrica, y con el tipo de mercado al que desea llegar La siguiente figura, ilustra estas tres alternativas de canales de distribucin:

Las anteriores estructuras de canales de distribucin corresponden a los artculos de consumo, al respecto, tiene fundamentalmente las siguientes posibilidades:

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Canal Directo (Fabricante Consumidor final). Vender directamente sus productos a los consumidores finales. Canal Corto (Fabricante Minorista Consumidor Final). El productor le vende sus productos a los minoristas, quienes a su vez los transfieren a los consumidores finales. Canal Largo (Fabricante Mayorista Minorista Consumidor final). Aqu aparece ya la figura del mayorista, quien le compra al productos al por mayor, y le vende a los minoristas tambin al por mayor.

Para el caso de los productos industriales, las estructuras son muy similares, pero aqu los clientes finales son los usuarios industriales, que no compran los productos para darles un consumo final, sino para utilizarlos como insumo, materias primas intermedias o como facilitadores de procesos de fabricacin. 18.2.1 Seleccin del tipo de intermediarios. Si la empresa ha decidido no distribuir directamente los productos al mercado, debe decidir que tipo de intermediarios configuran la estructura de su distribucin. Es frecuente clasificar a los intermediarios dependiendo de su relacin con el consumidor final del producto y la posibilidad de ser propietarios de los productos que intermedian o no. Atendiendo al primer criterio, en la red de distribucin pueden intervenir los mayoristas y los minoristas: 18.2.1.1 Los mayoristas. Intermedian entre el fabricante y los minoristas, dedicndose a la compra venta de productos y servicios en grandes cantidades, que seran vendidas bien a otros mayoristas o fabricantes o, principalmente a los minoristas. Los mayoristas nunca relacionan al fabricante y el consumidor final directamente, es decir, no venden los productos y servicios comprados del fabricante u otros mayoristas a los consumidores del producto. Los mayoristas realizan una serie de funciones especificas en el canal de distribucin, como comprar grandes cantidades que almacenan (reduciendo de

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esta manera los costes de almacenamiento del fabricante) y adecuan a las pequeas cantidades demandadas por los detallistas, adaptando y reagrupando la oferta de productos complementarios ofrecidos por diferentes fabricantes, y por ltimo, se erigen en la fuerza de ventas del fabricante. 18.2.1.2 Los minoristas o detallistas. Enlazan la oferta de mayoristas y fabricantes con el consumidor o usuario final de los productos y, al igual que el mayorista, realizan otras funciones, aparte de las genricas que justificaban su existencia, como agrupar los productos de diferentes oferentes y crear un surtido para el consumidor final, conceder crdito y factibilidades de pago a los clientes en sus compras, aadir servicios nuevos que revierten en un mayor inters del producto o hacer atractivo el proceso de compra a travs de tcnicas de merchandising. Las diferentes clasificaciones del comercio mayorista y minorista pueden atender a distintos criterios en funcin de su tamao, localizacin, o dependiendo de los productos que vendan. 18.3 Intensidad de la distribucin Una vez que la empresa ha decidido comercializar sus productos a travs de intermediarios y el tipo de distribuidores a utilizar, es necesario sealar, antes de ver las diferentes estrategias a nivel horizontal, que no siempre se pretende conseguir una gran cobertura indiscriminada del mercado potencial. Las posibles estrategias tiene el objetivo comn de satisfacer la necesidad de aprovisionamiento de su pblico objetivo y, en funcin de ello, deben elegir para cada nivel vertical de distribucin con que intensidad se llevara a cabo. En este sentido aunque no es frecuente, es posible encontrar empresa que utilizan canales largos de distribucin, donde en el nivel mayorista la distribucin es selectiva, mientras que en el minorista es intensiva. Las posibles alternativas son (LAMBIN, 1995; Pgs 431-433): 18.3.1 Distribucin intensiva. Pretende conseguir una elevada cobertura del mercado, o lo que se intentara que el mayor nmero de puntos de venta ofrezcan la marca del fabricante. Esto supone no solo que a nivel minorista se utilizan todos los posibles puntos de venta, sino que tambin a nivel mayorista se emplean todos los posibles puntos adecuados al producto. Los inconvenientes de este tipo de distribucin hacen referencia a la existencia de puntos de venta que no resultan rentables y que se deben mantener y que, al trabajar con muchos intermediarios mayoristas y minoristas, se pierde el control del producto y su comercializacin, pudiendo afectar a la imagen de empresa y marca. 18.3.2 La distribucin selectiva. Selecciona los intermediarios por su cuota de ventas, el grado en el que se presten servicios al fabricante y consumidor y por su infraestructura, de manera que se reduce el nmero de intermediarios a cambio de una mejor prestacin de sus funciones, que no implica distribucin exclusiva, pero si garantiza un mnimo de ventas. Por lo general, este tipo de distribucin obliga a las empresas al contacto directo con los detallistas;

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adems supone un riesgo derivado de que el cliente final no identifique los detallistas utilizados si no se comunica previamente. 18.3.3 La distribucin exclusiva. Utiliza tan solo un punto de venta en un rea geogrfica determinada y, bien para dirigirse al consumidor final se har a travs de un solo detallista o bien para dirigirse al detallista, se utilizar tan slo un mayorista. Por el hecho de distribuir los productos en exclusiva, el intermediario se compromete a no comercializar productos de marcas competidoras; esto le supone a la empresa un mejor control en la comercializacin del producto, adems de ser muy adecuada cuando se pretender hacer especial incidencia en la imagen que se desea lograr o destacarse de la competencia en funcin de la supuesta calidad del producto. En los mercados de productos industriales es tpica la utilizacin de un canal muy estrecho, ya que los productos no son adquiridos por un gran nmero de demandantes y, adems, se adquiere con poca frecuencia. Sin embargo, en los mercados de productos de consumo y, sobre todo, en el consumo inmediato, es habitual utilizar canales muy anchos debido a la frecuencia de consumo. El paradigma de la distribucin intensiva en Espaa es Coca-Cola, que distribuye su producto donde hay un consumidor que lo quiera y pueda comprar. El caso contrario, lo podra representar en Espaa, Rolls- Royce.

18.4 Gestin del canal de distribucin La gestin del canal de distribucin implica que, una vez diseado, la empresa debe seleccionar, motivar y evaluar a cada intermediario (KOTLER, 1995; Pg 597). Es decir, implantar de forma efectiva la estrategia de distribucin diseada para los productos de la empresa. 18.4.1 Seleccin. Como se ha comentado anteriormente, para los decisores comerciales que actan considerando la situacin del mercado, las personas son los integrantes fundamentales de todas las acciones de Marketing. En este

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sentido, la eleccin de los distribuidores debe estar orientada a satisfaccin del cliente. En la actualidad, para determinados fabricantes no es sencillo conseguir los distribuidores ms adecuados, debido a que sus marcas no tienen suficiente peso o imagen en el mercado, optando por desarrollar estrategias que motiven al canal de distribucin. Uno de los principales inconvenientes consiste en que los intermediarios no desean tener muchas referencias de cada categora de productos y las negociaciones resultan por ello muy duras, obligando incluso al fabricante a pagar por estar en el establecimiento. La seleccin de los distribuidores se efecta en funcin de un conjunto de criterios como: Acceso al mercado objetivo. Lneas de productos con las que trabaja. Facilidad de acceso al intermediario. Ventas y beneficios alcanzados. Imagen positiva. Capacidad de gestin de funciones de distribucin, Localizacin geogrfica Antigedad del intermediario en el mercado. Dependiendo del fabricante, unos criterios sern ms importantes que otros. Para un perfume que utilice una distribucin selectiva, sern criterios prioritarios la imagen y localizacin del detallista. 18.4.2 Motivacin. Una vez se ha seleccionado y reclutado a los intermediarios es importante poner nfasis en el marketing orientado hacia los distribuidores y conseguir su motivacin para que consideren los objetivos del fabricante comunes a los suyos, esforzndose en su cumplimiento a travs de su inters por los productos de la empresa. La mera seleccin de los distribuidores de los productos, aunque se delegue la posibilidad de efectuar acciones claves dentro del canal, no es suficiente para conseguir un esfuerzo permanente y continuado. En el Marketing orientado al distribuidor, la finalidad es conseguir mayores ventas a travs de la satisfaccin de las necesidades y deseos de los objetivos organizacionales de los intermediarios. Por ello, el primer paso, al igual que en el lanzamiento de productos al mercado, es analizar las necesidades del distribuidor, identificar sus puntos fuertes y dbiles, las oportunidades y amenazas existentes y fomentar el establecimiento de cauces que permitan relaciones prolongadas. 18.4.3 Evaluacin y valoracin. Por ltimo, se necesita auditar el canal de distribucin para evaluar en qu proporcin se estn alcanzando los objetivos y poder establecer medidas correctoras si existen desviaciones entre los objetivos pretendidos y los resultados obtenidos. La evaluacin es muy

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importante porque ayuda a identificar no slo los canales no rentables, sino la forma de optimizarlos. Por lo general, se inicia con el anlisis y comparacin de las ventas alcanzadas por otros canales y la evolucin de las ventas desde el pasado (acudiendo para ellos al SIMk). Posteriormente, se evalan los servicios prestados al cliente, su participacin en acciones promocionales, el xito de las mismas y la rentabilidad de las posiciones obtenidas en el lineal. Dentro del control que se puede ejercer sobre el canal de distribucin, los resultados de la evaluacin y valoracin de la cadena de distribucin utilizada, indicaran si se debe estimular mas, cambiar de canal o por el contrario, incidir en la lnea de cooperacin seguida hasta la fecha 18.5 Relaciones en el canal de distribucin Aumentar la eficacia y cordialidad en sus relaciones con el medio ambiente interno, a travs de la interaccin social y econmica, tanto en la solucin de conflictos como en la creacin y operacin de nuevos procesos de coordinacin y colaboracin. Producir nuevos y eficientes desarrollos empresariales de integracin vertical de los canales, como el exitoso resurgimiento de las franquicias. Planear y poner en operacin eficaces sistemas integrales, como las alianzas estratgicas a nivel global, son las tareas especficas que deben desarrollar las empresas. 18.5.1 Conflictos en el canal. En el canal de distribucin pueden surgir conflictos entre sus miembros como consecuencia de la existencia de intereses contrapuestos. La necesidad de orientar las estrategias de Marketing hacia el distribuidor, pretende evitar estos conflictos, que pueden tener una graduacin diferente en funcin de la periodicidad con la que se presenten, la magnitud del problema y el inters de las partes por solucionarlo. En algunos casos, los conflictos pueden no ser motivo de excesiva preocupacin o incluso puede ser positiva su existencia y, en otros, ser motivo suficiente para cambiar de intermediarios. 18.5.1.1 Clases de conflicto. Adems de la intensidad del conflicto, es necesario destacar los tipos de conflictos que pueden existir dependiendo de los agentes involucrados: En el conflicto vertical, los problemas surgen entre miembros de un canal situados a diferente nivel y, por lo general, suelen fundarse en diferencias sobre los medios para alcanzar los objetivos y en la responsabilidad de asuncin de funciones en el acceso al mercado. este sera el caso de conflicto entre un fabricante que desea obtener un determinado posicionamiento en el mercado y para ello utiliza un precio primado y el minorista, que por su volumen de ventas, utiliza es producto como gancho con un precio bajo para atraer a clientes. En el conflicto horizontal, los problemas se producen entre miembros situados al mismo nivel en el canal, como por ejemplo, la polmica

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existente entre el comercio tradicional y las grandes superficies por la regulacin de horarios comerciales. 18.5.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribucin. El origen del Trade Marketing, segn diversas fuentes, est en compaas norteamericanas como Colgate Palmolive, Procter & Gamble y Walmart que crearon este trmino para referirse a la integracin de las funciones de los departamentos de marketing y ventas orientada a estrechar las relaciones con los distribuidores. Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente, ms que como canal de distribucin, por lo que el Trade Marketing estara orientado a satisfacer al consumidor a travs de la integracin de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado. El trade Marketing, a pesar de aparecer en foros especializados como la ltima revolucin en el mundo del Marketing, no es otra cosa que la concienctizacin de los departamentos comerciales del cambio producido en las relaciones de poder en el canal de distribucin, siendo necesario su reconocimiento y respuestas a las nuevas demandas como una forma ms de buscar ventajas competitivas sostenibles. El trade Marketing permite mejorar las relaciones dentro del canal, a la vez que posibilita la obtencin de mejores resultados, siendo un poderoso instrumento de posicionamiento horizontal frente a la competencia. El principal problema de la distribucin es impulsar los productos hacia el consumidor. Esto supone un rea de colaboracin prioritaria del trade Marketing, siendo necesario un intercambio mutuo de informacin para desarrollar una compresin comn del comportamiento del mercado, con una idea clara de las restricciones y oportunidades que se van presentando. La gestin bajo conceptos de trade Marketing no pierde nunca de vista a los consumidores, pero frente a la visin clsica del Marketing, donde estos eran antepuestos frente a cualquier tipo de accin hacia el canal, ahora se da tambin prioridad a condicionantes especficos de la distribucin, logrando adems la mayor satisfaccin del consumidor a travs de la adecuada coordinacin de esta variable. El campo de actuacin de trade Marketing se centra en tres aspectos fundamentales: Gestin estratgica de cada familia de productos, en estrecha colaboracin con los jefes de categora (category managers) de las grandes superficies. Se trabaja para optimizar las acciones de los distintos grupos de productos (familias, lneas, categoras) en cada canal y para cada cadena de distribucin. De esta forma, se consiguen acciones coordinadas que permiten mejorar la rentabilidad fundamentalmente para el minorista. Una estrategia de lanzamiento de arcas de distribuidor sera el caso extremo de colaboracin ptima entre fabricantes y distribuidor.

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Planes de merchandising, asesorando al canal para maximizar su beneficio en la gestin lineal. As, los principales programas informticos como el DPP o Spaceman han sido utilizados mayoritariamente por fabricantes, como herramientas de merchandising que gestionan el lineal como un todo, donde las marcas de un fabricante interactan con el resto. La creacin del merchandising totalmente diferenciado por marcas e incluso por local es la consecuencia inmediata de estas acciones. Implicaciones logsticas, ya que la implantacin del trade Marketing ha conseguido sustanciales mejoras en el conjunto de operaciones que se llevan a cabo desde que el producto sale de la fbrica hasta que es colocado en el lineal. El menor tiempo, la entrega en fecha y hora concretas y la gestin automtica de pedidos son algunos de los logros visibles que, como consecuencia, ha tenido la reduccin del espacio de almacenamiento de los minoristas, adems de la reduccin notable de sus costes. 18.6 Estrategias de distribucin Entre el consumidor o usuario final y el fabricante o prestador de servicios normalmente hay uno o ms intermediarios que le agregan valor a la transaccin de intercambio 18.6.1 Principales estrategias 18.6.1.1 La personalizacin. Las actividades de logstica y distribucin sern otro punto de la estrategia de mercadeo. Incluye: los canales por los cuales se van a distribuir los productos, las formas de entrega, las alianzas comerciales de venta y todas las actividades relacionadas con el manejo del producto, su cuidado y su llegada al consumidor final. NUNCA OLVIDAR LAS 4P Plaza Producto Precio Promocin Y Nace una quinta P: LA PERSONALIZACIN DE LA VENTA (Conocida como servicio al cliente) Esta es una de las estrategias que se est implementando para aumentar el proceso de servicio y atencin al cliente, y es la de dar una personalizacin de la venta. Las empresas utilizan en su fuerza de ventas al vendedor misionero, quin es el encargado de distribuir la publicidad y propaganda que est utilizando la

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empresa, su misin es abrir puertas; despus el cliente es visitado por el vendedor preventista, quien es el encargado de tomar la cantidad de producto o pedido y por ltimo le ser entregado por las personas encargadas de la distribucin de pedidos. 18.6.1.2 El trade Marketing. Es el protagonista de la distribucin. Est orientado a satisfacer al consumidor a travs de la integracin de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado. 18.6.1.3 Mercados sobre ruedas. Son sistemas de distribucin vehicular los cuales estn adaptados para llevar todo un conjunto de productos que con anticipacin se ha determinado que son requeridos por la comunidad. Estos vehculos se parquean es sitios especficos para la atencin general de la comunidad, su utilidad comn es en el rea de productos de primera necesidad y abarrotes 18.6.1.4 Vendedores ambulantes en distribucin T A T. Es la fuerza de ventas utilizada por ciertas empresas o grandes distribuidores, los cuales visitan las tiendas de barrio y los micromercados, para hacer llegar los productos de mayor rotacin en esos sectores comerciales.

No se le pueden pedir cosas de excelente calidad a personas de mala calidad.


Ikauro Ishikawa

Las estrategias de Marketing, tambin conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing

Referencias bibliogrficas: 13. ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prcticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2 Edicin. 1995. DISTRIBUCION COMERCIAL. Enrique Dez de Castro. Mc Graw Hill. 3 Edicin 2004. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998.

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Leccin 19. La publicidad, la promocin y sus estrategias16 La publicidad es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al pblico meta con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece. Diferencia entre Propaganda y Publicidad: La Publicidad tiende a la obtencin de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica. 19.1 Importancia de la publicidad 19.1.1 Definicin de publicidad. La publicidad es una tcnica de comunicacin masiva, destinada a difundir mensajes a travs de los medios con el fin de persuadir a la audiencia meta al consumo. La publicidad es un objeto de estudio complejo debido a la cantidad de dimensiones que comprende: la dimensin econmica, psicolgica, sociolgica y tcnica. La Publicidad y la Propaganda son un conjunto de tcnicas de comunicacin, la psicologa y la sociologa son herramientas muy importantes, en menor medida la economa y la administracin. La publicidad es un hecho comercial porque es una de las variables que debe manejar la empresa para poder hacer conocer el producto y concretar ventas mediante el empleo del mtodo ms lgico, eficiente y econmico. Desde este punto de vista la publicidad es una herramienta de comercializacin. La publicidad es un hecho tcnico profesional, es un hecho econmico, es un hecho social, cultural y un acto de comunicacin. Propaganda: es la difusin de ideas y valores culturales, se diferencia de la publicidad en cuanto a su afn de lucro. La propaganda copia tcnicas de la publicidad comercial y la investigacin de mercado (imagen pblica). Ej. Campaas de educacin vial, de sida y polticas). 19.1.2 Orgenes de la publicidad contempornea. Hablar sobre la revolucin industrial, ltimas dcadas del siglo XIX, el capitalismo, la produccin, las vas de comunicacin, etc. 19.1.2.1 La publicidad en el Marketing. Producto.

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Es la razn de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atencin). Segn la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos Si el producto est en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaa de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campaas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribucin. En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra. En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. En la etapa de declive, pueden realizarse campaas de relanzamiento o eliminar la publicidad. Plaza. En este aspecto intervienen el canal de distribucin que son todos aquellos que desplazan los productos desde el fabricante hacia el consumidor. Los mayoristas, detallistas y medios de transporte son piezas en del canal de distribucin. Todos estos agentes pueden convertirse en transmisores de mensajes de publicidad e influir. Es comn la utilizacin de la publicidad cooperativa que permite al productor y al distribuidor compartir costos de colocar la publicidad y ahorrar, pero tambin se realizan publicidades o promociones en forma independiente. Precio. El precio que se cobra se basa en la demanda, en el precio de la competencia, en la restriccin presupuestaria del consumidor y en la habilidad del consumidor de apreciar el valor del producto. Existen tcnicas psicolgicas para fijar el precio de los productos, por ej. Si el precio es muy alto da sensacin de calidad, por el contrario si el precio es bajo puede dar sensacin de baja calidad o de una promocin especial temporal. Promocin. La publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, las relaciones pblicas, la fuerza de ventas y, los puntos de ventas y empaques representan la tcnica principal para comunicarse con la audiencia meta. o o La publicidad puede ser una tcnica separada que ayude a las ventas, La promocin consiste en algn tipo de obsequio o beneficio al consumidor,

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Las RRPP estn ligadas a la publicidad institucional y apuntan a marcar el perfil de la empresa. Tambin significa un conjunto de actividades y eventos. Los puntos de ventas son importantes a la hora de ubicar los productos en las gndolas y exhibidores. En el packaging se puede incluir mensajes para el consumidor. La fuerza de ventas significan un contacto directo entre el cliente y el mercado.

o o

19.2 Medios y publicidad Los medios utilizados para el desarrollo de la publicidad son: Medios grficos, diarios y revistas Radio Internet TV - Va Pblica y Cine. Otros medios alternativos. 19.2.1 Tipos de publicidad. La publicidad se clasifica en: 1. La audiencia meta, ya sean los consumidores o de las empresas. Los detallistas venden nicamente a los consumidores, de manera que son la nica organizacin que no tiene que tomar decisiones. 2. Lo que se publicita (un producto o una institucin). a) Publicidad del producto: se centra en un producto o marca particular; este tipo de publicidad se subdividen en: Accin directa, busca generar una respuesta rpida. Accin Indirecta, tiene por objetivo estimularla demanda a lo largo de un periodo ms largo. b) Publicidad Institucional: presenta informacin sobre el anunciante a bien trata de crear una actitud positiva. 3. El objeto (estimular la demanda primaria o la selectiva). a) Publicidad de demanda primaria: se disea para estimular la demanda de una categora genrica de un producto: Caf Manzanas Ropa de Algodn

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b) Publicidad de demanda selectiva: se propone estimular la demanda de determinadas marcas como: Nescaf, Manzanas Chilenas, Ropa marca Nike 19.2.1.1 Publicidad para el consumidor. Es la que va dirigida a personas que harn uso del producto ellas mismas, opuestas a la publicidad comercial, a la publicidad industrial, o a la publicidad profesional. La publicidad para el consumidor se divide en: Publicidad Nacional: Publicidad que hace el vendedor de un producto o servicio con marca comercial que se vende a travs de diferentes almacenes, en contraste con la publicidad local. Ejemplo: Coca- Cola. Publicidad Detallista (Local): la publicidad a travs de un vendedor local que vende de manera directa al consumidor. Ejemplo: Helados Helio pan BIMBO Publicidad de Productos Finales: Publicidad que hace una empresa sobre una de las partes que constituyen un producto terminado que compra el consumidor: Neveras MABE Publicidad de Respuesta Directa.- Cualquier forma de publicidad que se haga en el mercado directo. Utiliza todos los medios de comunicacin: correo directo, T.V., revistas, diarios, radio. 19.2.1.2 Publicidad para empresas. Es aquella que se dirige a otras organizaciones. 19.2.1.3 Publicidad dirigida a los comercios. Es aquella que va dirigida a los comercios para promover sus productos con los mayoristas y los detallistas. La publicidad dirigida a los comercios. Tiene a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante renovacin de productos para el detallista. La publicidad dirigida a los comercios tambin promueve productos y servicios que requieren los detallistas para hacer funcionar el negocio. Esta publicidad comercial, es aquella que va dirigida a vendedores mayoristas, detallistas o agencias de ventas a travs de quienes se venden un producto. La publicidad comercial logra varias metas: 1. Prueba inicial de un producto. 2. Incremento del apoyo comercial. 3. Anuncio de las promociones al consumidor. 19.2.1.4 Publicidad Industrial. Dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y componentes que se requieren para fabricar los productos que venden.

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19.2.1.5 Publicidad profesional. Dirigida a aqullos que tienen alguna relacin con profesiones tales como la medicina, leyes o arquitectura, cuya posicin les permite recomendar el uso de un producto o servicio determinado a sus clientes. 19.2.1.6 Publicidad de servicios. Es la publicidad que promueve un sentimiento en lugar de un producto. La publicidad de servicios defiere de la de bienes debido a la diferencia que existe en el modo en la que se les vende. En virtud de que las de servicios, son en lo fundamental, empresas conformadas por personas, la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente de efecto duradero. Algunos de los principios bsicos de la publicidad de servicios son los siguientes: Presentacin de elementos tangibles: es preciso que el servicio est personalizado de alguna manera. Los mensajes deben mostrar los beneficios de ste. Presentacin de los empleados: el valor de un servicio depende en gran parte de la calidad de los empleados de la empresa. Este enfoque brinda la ventaja de la personalizacin del servicio a los consumidores y del incremento en la moral de los empleados. Hacer nfasis en la calidad: los servicios no pueden valorarse de la misma manera en que se hace con los productos en trminos de control de calidad, los comerciales deben mostrar consistencia y altos niveles de servicio.

19.3 La campaa publicitaria

- Plan de publicidad

19.3.1 DEFINICIN. La campaa publicitaria es una unidad estructurada de produccin de publicidad, encierra una totalidad de elementos que surgen a partir de un plan sobre la base de objetivos. Este Plan debe contemplar: El qu (el producto) El cmo (el mensaje) El dnde (el medio) El cundo (el momento) El cuanto (inversin presupuesto) El quin (el receptor)

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Algunos de los elementos que constituyen una campaa son los siguientes: Objetivos Medios Destinatarios Recursos Tiempos Estrategias Controles Marketing Tambin podemos decir que una campaa publicitaria es una tarea profesional que necesita planear los elementos mencionados. 19.3.1.1 Etapas Lgicas En Una Campaa Publicitaria 1. Necesidad: el anunciante se plantea un problema comercial con respecto a su producto o servicio. Trata de complementar los fines comerciales con los publicitarios. 2. Fuentes de informacin para evaluar soluciones: patrones de ventas, situacin de la competencia, posicionamiento, anlisis FODA, experiencias en campaas anteriores, conocimientos de los medios de comunicacin. 3. Objetivos: De Marketing (primarios): hace referencia a los objetivos de ventas, mercado, consumidor y producto. Objetivos publicitarios: Hacer conocer el producto, dar a conocer caractersticas nuevas o no del producto-servicio. Promover o consolidar imagen de marca. Fortalecer la penetracin de los mercados. Vencer o contrarrestar campaas de la competencia. Apoyar la accin de los canales de distribucin. Desarrollar nuevas necesidades inconscientes, es decir encontrar nichos de mercado. 4. Presupuesto: Cunto dinero se va a INVERTIR? En este paso el anunciante elabora los costos operativos del producto-servicio, en relacin de la poltica financiera fijada y su incidencia en el logro de los objetivos.

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5. Seleccin de la agencia: Generalmente las empresas ya tienen una agencia de publicidad seleccionada. Existen tambin empresas que por su tamao o diversidad de productos utilizan 2 o ms agencias diferentes. En caso que la empresa no cuente con una agencia fija, sta puede ser elegida por concurso de antecedentes o concurso de campaas. No es aconsejable esta ltima opcin porque se corre el riesgo de elegir a una que haya tenido un acierto circunstancial o que muestren solamente las campaas que tuvieron xito. 6. Briefing: El briefing, es la parte estratgica de la preparacin de una accin publicitaria. Es la eleccin ordenada, estratgica y creativa de los datos que nos permitirn definir los objetivos publicitarios de forma correcta y medible. Es un documento escrito donde el departamento de marketing debe poner toda la informacin necesaria para dejar claras las diferencias comerciales y definir lo que se quiere conseguir con la publicidad. Lo crea la empresa cliente con su informacin del mercado y con las lneas bsicas del plan de marketing de la marca que desea publicitar. Es un documento resumen, muy sinttico, que facilita la labor de la agenciapublicitaria. La informacin mnima que debe contener el briefing es la siguiente: Identificacin de la empresa: nombre, trayectoria, rea de negocio, imagen, posicionamiento. Producto: definicin, caractersticas propias y diferenciales, marca, envase o presentacin, etc. Mercado: clasificacin del mercado (actual y meta), reas publicitarias. Ventas: poltica de precios, distribucin, poltica de ventas, argumentos de ventas. Consumidores: argumentos de ventas hacia los consumidores, definicin del segmento (ABC), comportamiento de compra, hbitos, motivos de la compra, factores de influencia, motivaciones para explotar (compras de contado, crdito, con garanta, con tarjeta) Promocin: polticas resultados obtenidos. utilizadas anteriormente, sistemas empleados,

Publicidad: tipos de publicidad anterior, objetivos y resultados anteriores, propuestas de comunicacin anteriores, etc. Planes de investigacin: test de envases, test de producto, test de beneficios trasladables al consumidor, estudios motivacionales, imagen de marca, etc.

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Hasta este punto la estructura de la campaa estuvo basada por el esfuerzo del anunciante, en la siguiente etapa las mayores acciones estarn en manos de la agencia publicitaria. 19.3.1.2 Estrategia Creativa. Es el armado en si del mensaje sobre la base de ideas. qu voy a decir? cmo lo voy a decir? con qu recursos o argumentos? En esta etapa cobra importancia el Brieffing. 19.3.1.3 Tono comunicativo. Tiene que ver con el enfoque bsico global qu voy a decir y cmo lo voy a decir? Es el que le tiene que dar unidad e identidad a la campaa, de modo que si se perciban distintos avisos de una misma campaa todos los mensajes se refieran a lo mismo. 19.3.1.4 Plan de Medios. La funcin del plan de medios es el de colocar un mensaje (anuncios) ante una audiencia meta. Entre las decisiones de la planeacin se incluyen: la audiencia a la que hay llegar, donde (nfasis geogrfico), cuando (tiempo), durante cunto tiempo (duracin de la campaa) y que intensidad (frecuencia) debe tener la exposicin. La planeacin es una mezcla de habilidades de marketing y conocimientos de los medios de comunicacin masivos. El presupuesto tiene un significado fundamental a la hora de la planeacin (costos de espacios y tiempo). Concepto de Apertura: apertura es el momento ideal cuando el consumidor est ms predispuesto a comprar o recibir informacin y cuando su atencin es alta. En el planeamiento de los medios es importante es importante exponer los mensajes ante los posibles consumidores en estos momentos de apertura. Detectar esta oportunidad es una tarea difcil de estudiar y compleja, el xito depende la precisin de las investigaciones de mercado.

19.4 Fuentes de informacin y anlisis en la planeacin de medios 19.4.1 Fuentes de mercado. Patrones de las reas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geogrficamente los recursos. Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores.

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Patrones de distribucin: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores. Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrn no servir en la toma de decisiones para determinar nuestro patrn de publicidad. P. Ej. si va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldr a competir en las mismas condiciones, etc. 19.4.1.1 Fuentes creativas. Caractersticas del tema: el cmo se dice y el que se dice har decidir en que medios se expondr el mensaje. Caractersticas del mensaje: las tcticas creativas y el tono del mensaje tambin nos indicar, por ejemplo en qu tipo de programa televisivo se expondr el mensaje. Investigacin y desempeo creativo: la reaccin de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dar informacin para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el nmero de apariciones. 19.4.1.2 Fuentes de los medios. Popularidad de los medios: es para saber qu cantidad de audiencia poseen y en qu medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje. Costos de transmisin en los medios: es para saber el costo de la campaa segn el presupuesto planteado. Caractersticas de los medios: qu tanto influyen sobre la audiencia? qu tan crebles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendr en la audiencia meta. Oportunidad: Cundo anunciar? Aqu entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es ms receptivo a recibir informacin. Oportunidades segn la estacin. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en funcin de la poca del ao. (Helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc) Oportunidades en funcin de das festivos y vacaciones: por lo que es obvio. Oportunidades en funcin del da de la semana: cada da de la semana no es igual en el trfico de compras.

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Oportunidades en funcin de la hora: la oportunidad est dictada por las necesidades de la gente durante el da la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta. Duracin: durante cunto tiempo anunciar? La seleccin de patrones depende en gran medida de un gran nmero de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia. 19.4.1.3 Ritmo de la campaa. Tiene que ve con los tiempos y la frecuencia de la duracin de los anuncios. En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, das y horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duracin de la campaa. Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto. Tambin existen otros mtodos como los patrones de cadencia y los patrones de mpetu. Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordacin por permanencia y continuidad. Est diseada para intensificar la publicidad antes de una apertura y despus reducir la publicidad a niveles menos intensos. Patrones de impulso: apuesta a lograr recuerdo empleando saturacin de exposiciones y vacos. Alterna perodos de publicidad intensiva y perodos sin publicidad. Lo que se espera al utilizar perodos sin publicidad es que los consumidores recuerden la marca y su publicidad por algn tiempo despus de que cesan los anuncios. 19.4.1.4 Mediciones de audiencia Impresiones brutas: las impresiones representan la oportunidad de una persona para exponerse a un programa, peridico, una revista o una locacin en exteriores. Las impresiones miden el tamao de la audiencia ya sea para un solo medio o por una combinacin de vehculos. Se llama bruta porque no se ha calculado cuantas personas diferentes vieron el programa. El Rating de audiencia bruta: El rating (porcentaje de exposicin) es un mtodo ms fcil para medir la intensidad de los programas porque convierte las cifras abultadas en porcentajes. La suma del potencial total de exposiciones expresado como un porcentaje de poblacin que comprende la audiencia meta. Alcance: el alcance es el porcentaje de la poblacin de la audiencia meta, que se expone cuando menos una vez al mensaje del anunciante dentro de un marco de tiempo determinado. El alcance solo se puede calcular cuando se poseen datos de investigaciones de audiencia de medios o proyecciones de modelos estadsticos.

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Frecuencia: es el nmero de veces que se expone un consumidor a un aviso publicitario. Para averiguar la frecuencia promedio solo se necesitan el raiting de audiencia bruta y el estimado del alcance (%). Tambin es posible calcular con las impresiones brutas y las impresiones no duplicadas. Tono comunicativo: o Enfoque Bsico Global es lo que le da unidad o identidad a la campaa, es decir que se perciban distintos anuncios que quieran expresar lo mismo. Es el modo de ser particular. Valores sociales: que estn en juego en esa campaa. Me favorece si tengo en cuenta los valores sociales del momento. Riesgo: opinin social variable. SHARE: porcentual RATING: cuantitativo

19.5 La promocin (Submezcla promocional) De los cinco elementos que componen la mezcla de mercadeo, la PROMOCION es el ms conocido por el pblico, el ms visible a los ojos del ciudadano corriente, el ms estruendoso. Por esta razn, existe la tendencia entre las personas no especialistas a pensar que mercadeo y ventas, o que mercadeo y publicidad, son sinnimos. Como se observar en las pginas siguientes, la promocin es en realidad una submezcla de ingredientes, destinados a todos a servir como herramientas para impulsar y promover el producto o servicio que se desea comercializar en un mercado determinado. 19.5.1 Promocin

El desarrollo de la mezcla de mercadeo considera que para hacer llegar un producto desde la empresa que lo produce hasta el consumidor final se

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necesita de una excelente comunicacin y por ello toma la promocin como una submezcla promocional compuesta por cinco componentes, dejando en claro que en este asunto no se puede ser dogmtico, y que existen otras formas y otros enfoques para estudiar la submezcla promocional, igualmente validos. Esos cinco componentes son: 1. La publicidad 2. La venta personal 3. La promocin de ventas 4. Las relaciones publicas 5. El merchandising 19.5.1.1 La publicidad. La publicidad es salvo algunas excepciones, de naturaleza impersonal, por cuanto se realiza a travs de los medios publicitarios sin que haya un contacto humano directo entre la empresa y el consumidor. 19.5.1.2 La venta. Por el contrario, es de ndole personal, ya que est basada en el esfuerzo de un equipo de vendedores, que mantienen un estrecho vinculo con sus clientes. 19.5.1.3 La promocin de ventas. Se considera promocin de venta a todo el conjunto de instrumentos de mercadeo tendientes a estimular una respuesta ms fuerte e inmediata por parte de los consumidores. Su misin, por tanto, es ofrecer incentivos a corto plazo con el fin de apoyar los esfuerzos de la publicidad y la venta del personal, procurando aumentar el valor del producto y haciendo su compra ms atractiva, rpida y abundante por parte de los clientes. Con el objeto de precisar la naturaleza de la promocin de ventas y diferenciarla de otros instrumentos, como la venta y la publicidad, detengmonos unos momentos en el anlisis de sus principales caractersticas. En primer lugar, la promocin es una accin selectiva. Esto implica que concentra sus esfuerzos en un producto o en una gama de productos, en una determinada regin comercial, en un segmento de consumidores o en un tipo de establecimientos. Esta condicin la diferencia de la publicidad que, como ya es sabido, tiene un carcter esencialmente masivo. En segundo lugar, la promocin de ventas es una accin intensiva. Es un esfuerzo relativamente breve pero fuerte. Los resultados son ms visibles cuando su duracin es muy corta e intensa. Esta intensidad requiere el mantenimiento de una excelente coordinacin entre la promocin de ventas de ventas que se ha programado y los dems ingredientes (publicidad,

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merchandising, ventas, etc.), dado el escaso perodo de tiempo disponible y la gran inversin requerida. Una tercera caracterstica permite alcanzar fuertes incrementos en los volmenes de ventas. Es riesgo que se corre es que, terminada la promocin, las ventas vuelvan al nivel en que estaban antes de su iniciacin o, incluso, que queden por debajo de ese nivel. Este, junto con los posibles efectos negativos sobre la imagen del producto, son los dos mayores problemas de la promocin de ventas. Finalmente, la promocin de ventas es una accin espordica. No es una herramienta de empleo permanente. Mantener un producto en promocin todo el ao, carecera de sentido. En este aspecto, se diferencia de la publicidad y de la venta personal, pues estas ltimas son esfuerzo ms prolongados y estables en el tiempo. 19.5.1.4 Las relaciones pblicas. Las relaciones pblicas se distinguen de los dems componentes promocionales porque no buscan promover directamente los productos de una empresa, sino ms bien promocionar la empresa como institucin. Dicho en otras palabras, las relaciones pblicas tienen la misin de mejorar la imagen que de la empresa tienen los diversos estamentos con los que est relacionada: sus empleados, sus clientes, sus proveedores, sus competidores, las entidades financieras, los medios de comunicacin, entre otros. La importancia de las relaciones pblicas radica en que cuando la empresa cuenta con una buena imagen, se le facilita la realizacin de sus operaciones, y el cumplimiento de su misin y de sus objetivos. A mediano y largo plazo, una buena imagen institucional influye positivamente sobre la imagen de los productos entre sus clientes. Las invitaciones a conocer las instalaciones de la compaa, la participacin en eventos de inters comunitario, las publicaciones sobre la compaa (pelculas, folletos, artculos), son ejemplos de acciones de relaciones pblicas. 19.5.1.5 El Merchandising. El merchandising est integrado por todas aquellas actividades de mercadeo que se desarrollan en el punto de venta: Distribucin de espacios, presentacin de los artculos, iluminacin del local, msica y ambientacin, variedad del surtido de productos, servicios ofrecidos a los clientes, etc. Con el rpido desarrollo de masiva, el merchandising ha mercadeo, que hoy en da componente de la submezcla los supermercados y dems sistemas de venta adquirido tanta importancia como herramienta de es recomendable considerarlo como un quinto promocional.

Muchas de las acciones de merchandising son realizadas directamente por los propietarios de los puntos de venta. En ocasiones participan tambin los distribuidores mayoristas. Lo que s resulta interesante observar es que los

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fabricantes, conscientes de que sus productos todos los das se estn jugando su futuro en la sala de ventas, cada da estn interviniendo con mayor vigor y entusiasmo en las actividades de merchandising. 19.6 Estrategias de publicidad y promocin Es la parte en donde la empresa hace conocer a su mercado objetivo los productos y servicios que ofrece, llegando de manera directa (personal) o indirecta (masiva) al consumidor. Algunos medios a utilizar son: Televisin, radio, prensa, Internet, Folletos directos, vallas, publicidad personal, telemercadeo etc.

19.6.1

Algunas estrategias a desarrollar

La rebaja de precios y la promocin, son sinnimo de compras de dos o ms productos al mismo tiempo con un precio especial. Muestras. Los elementos ms importantes que se incluyen en la estrategia promocional dentro de una organizacin comercial, industrial o de servicios son: Publicidad. Es una forma pagada de comunicacin impersonal de los productos de una organizacin, se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Se utiliza para dar a conocer sus productos, entre los medios masivos para transmitir la publicidad se encuentran: Televisin, radio, peridico, revistas, billiboards, espectaculares, catlogos, cine, folletos, carteles, internet, etc. Es sumamente flexible ya que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias seleccionadas o centrarse en una ms pequea y definida. Es muy eficaz en cuanto a su costo muy bajo y permite repetir el mensaje infinidad de veces.

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Venta Personal. Tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores para que compren determinados productos ya existentes o novedosos, en una relacin directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. El costo es ms elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos de la venta llegan a tener efectividad mucho mayor en los consumidores. Se recibe una inmediata retroalimentacin que permite ajustar el mensaje para mejorar la comunicacin y determinar y satisfacer las necesidades del consumidor. Envase. Puede utilizarse para atraer la atencin de los consumidores y estimularlos a mirar el producto, indica a los compradores potenciales el contenido del producto, caractersticas, etc., adems una empresa puede crear imgenes favorables. Promocin de ventas. Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, adems de ofrecer valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores, no es muy constante. Se puede mejorar la eficacia de otros elementos de la mercadotecnia. Tambin se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de ventas. ste suele ser de ndole irregular y su resultado es inmediato. Cuando las caractersticas del producto con respecto a las de la competencia son casi idnticas, las estrategias de promocin de ventas son utilizadas para ganar mercado dentro del pblico consumidor y adems obtener un volumen de ventas. Existen dos grupos de estrategias promocionales segn los tipos de pblico hacia el cual van dirigidos: o Para consumidores

Premios. El objetivo es convencer al cliente de comprar un determinado producto en el momento mismo en que lo ve. El premio es lo que ms llama la atencin. Primero se debe prever que los consumidores de los productos de la competencia cambiarn su decisin de compra a causa del premio ofrecido y de este modo llegarn a conocer las ventajas del producto y se convertirn en consumidores regulares. Reducciones de precios y ventas. Sirve para motivar a los consumidores y volverlos leales a una marca determinada. Reduccin de precios. Ofrece a los consumidores un descuento de cierta cantidad de dinero sobre el precio regular de un producto. Una reduccin de precio es un indicador de que el fabricante puede dar un descuento temporal a los consumidores. Ofertas. Van ligadas a las reducciones, Es una estrategia ms en la que el producto en s es el principal incentivo. Es una manera de lograr que un cliente

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pruebe el producto ya sea gratis o mediante el pago de una suma mnima con el objeto de que use y conozca el producto y de esa forma, el cliente lo comprar por voluntad propia. Concursos y sorteos. Son estrategias promocionales en las que el incentivo principal para el consumidor es la oportunidad de ganar algo con un esfuerzo e inversin mnimos.

No debemos vivir segn lo que se espera de nosotros. Hacerlo sera una pequea muerte diaria
Richard Gere

Los sistemas de distribucin resultan esenciales en cualquier mezcla de mercadeo, pues se trata de los medios para lograr que el producto llegue al punto de venta adecuado, en las condiciones apropiadas y en el momento preciso en que lo requieren los consumidores.

Referencias bibliogrficas: 16. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998. PUBLICIDAD/ Gua para ejecutivos de marketing. Norman A. Hart. Mc Graw Hill. 1996. PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones. 2005. VENTAS/Conceptos, planificacin y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9 Edicin. 1998.

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Leccin 20. El servicio en el mercadeo y sus estrategias21 Cuando a las 4 P del marketing se le agrego el servicio, este se convirti en la mezcla de mercados o Marketing MIX Las empresas empezaron a tomar consciencia de prestar un excelente servicio, el cual sumado a la calidad del producto, convirtieron a las organizaciones empresariales en entes altamente competitivos. El servicio se distribuy a lo largo del proceso del marketing, ofreciendo por tal razn una atencin esmerada antes, durante y despus de la venta. Alcanzando las empresas el mximo beneficio cuando se convierten en ACES: A LTA C ALIDAD Y E XCELENTE S ERVICIO Este es el nico factor con el cual pueden competir las empresas 20.1 Las 4 "C" que se incluyen en el servicio

Cuando prestamos el servicio de atencin al cliente, debemos tener presente que este tiene caractersticas particulares que los hacen diferentes de los productos tangibles, la principal es justamente que son intangibles, es decir que el servicio no los podemos evaluar con alguno de nuestros cinco sentidos como la vista, el odo, el olfato, el tacto o el gusto y por tanto debe saberse mezclar con las 4 Ps. En este momento hacemos referencia a algo que no es nuevo y sin embargo es sumamente importante para nuestro xito dentro del mercado tan competitivo que enfrentamos da a da, y me refiero a las "4c" que son: cliente, costos, conveniencia y comunicacin.

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20.1.1 El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a travs del servicio que le brinda la empresa, y por esto es vital contar con la absoluta disposicin de complacerlo; es decir, disear el servicio en la medida de lo posible, de acuerdo con sus necesidades: si lo hacemos mejor que nuestra competencia, el cliente se va a sentir satisfecho con nuestros servicios y ser leal a la empresa, lo que redundara en un proceso de fidelizacin. Muchas veces a pesar de que sabemos esto no lo aplicamos, y puede ser que (segn nuestra forma de verlo) nuestro negocio no est mal y no necesite hacer cambios, pero si consultramos con nuestros clientes qu cosas se podran hacer para que el servicio que les ofrecemos les brindara mayor satisfaccin nos asombraramos de ver el abanico de posibilidades que tenemos de mejorar. Lo ms importante es que debemos saber quin es nuestro cliente, el mercado es muy amplio y est compuesto por personas con necesidades muy diversas, es sumamente difcil por no decir imposible para una empresa, especialmente una PYME (pequea y mediana empresa) satisfacer las necesidades de todo el mercado, por esto debemos conocer qu segmento(s) del mercado son los que podemos atender mejor, y canalizar todos nuestros esfuerzos hacia este o estos segmentos. Como bien dice el dicho "el que mucho abarca poco aprieta" es decir; si queremos atender ms segmentos de mercado de los que somos capaces, no lo vamos a hacer bien, ms vale atender a uno solo, pero atenderlo tan bien, que nuestra competencia no pueda superarnos. Para poner un ejemplo, podemos hablar de un restaurante; imaginemos que un joven empresario tiene el capital para iniciar su propio negocio, y decide poner un restaurante ya que trabajo varios aos, mientras realizaba sus estudios universitarios en una cadena de comida rpida y tiene experiencia en el rea de alimentos y bebidas. Para determinar el tipo de comida que se ofrecer ya sea internacional, tpica, Colombiana, italiana, o japonesa; y la categora del sitio; es decir si es un restaurante ser casual o formal, si sern comidas rpidas o a la carta, por tal razn se debe definir primero quines son sus clientes potenciales y que buscan del servicio que ofrece (esa informacin puede obtenerse a travs de un estudio de mercado); que quede muy claro que debe ser en ese orden: 1. Qu quiere el cliente? Muchas veces cometemos el error de hacer lo que consideramos mejor, sin informarnos adecuadamente de lo que el mercado desea y dirigimos todo nuestro esfuerzo al lugar equivocado, lo que nos resulta en una prdida de recursos. Es nuestra obligacin invertir tiempo y recursos en conocer que es lo que quiere nuestro cliente para poder disear el servicio a su medida, en cualquier rea de servicios que nos desempeemos.

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Frecuentemente tenemos al alcance la informacin de lo que el mercado quiere, y solo debemos hacer un pequeo esfuerzo para obtenerla (por ejemplo realizar un estudio de mercado) sin embargo seguimos haciendo lo que mejor sabemos hacer, ignorando las seales que nos dan nuestros clientes, nos resistimos al cambio y no queremos abandonar nuestra "zona de confort" y por tanto no obtenemos los resultados que quisiramos. Muchas veces, (la mayora, pensara yo), satisfacer a nuestros clientes significa cambiar nuestra forma de hacer las cosas, evolucionar, seguir haciendo lo que sabemos pero de una manera que satisfaga mejor las necesidades de nuestros clientes y por eso es vital romper paradigmas y vencer el miedo al cambio. 20.1.2 La conveniencia. Se refiere a que se debe contar con un buen servicio, ese es el primer paso para atender las expectativas del consumidor; pero adems deben brindarse al cliente comodidades para que este se sienta satisfecho, la lista de comodidades que se pueden brindar es sumamente amplia; puede ser un personal amable y capacitado que atienda al cliente con cortesa y eficiencia, centros de atencin al cliente agradables, contar con suficientes puntos de venta, ofrecer servicios personalizados, entre otros. Cada empresa debe esforzarse por conocer a sus clientes, saber qu aspectos del servicio les proporcionan mayor comodidad y ofrecerlos. En el sector de servicios que se encuentre cada uno de nosotros definitivamente podemos implementar o mejorar condiciones que harn a nuestros clientes sentirse ms cmodos, en muchos casos basta con utilizar el sentido comn para saber qu podemos hacer, solo debemos contestarnos una simple pregunta si yo fuera cliente de mi negocio qu me gustara encontrar en el servicio que me hiciera sentir ms cmodo? 20.1.3 La comunicacin: mediante esta se divulga y promueve el servicio que se quiere vender, lo cual implica informar y persuadir al comprador; de acuerdo con Kotler: "es el momento de la seduccin, que trata de entusiasmar al cliente para que compre el servicio." Los medios idneos para comunicar el servicio son aquellos que generen la mayor cantidad de clientes al menor costo. Para promover algn servicio brindado por una PYME lo ms importante es analizar donde se encuentran sus clientes y cules son los medios idneos para alcanzarlos como radio, Internet, revistas, mercadeo directo, etc. Hay definitivamente muchas maneras de comunicar a los clientes nuestro servicio, lo importante a la hora de definir las estrategias de comunicacin de su empresa es evaluar el costo/beneficio. Es importante chequear que nuestra estrategia de comunicacin est acorde con el posicionamiento que queremos lograr en nuestros clientes. 20.1.4 El costo: establecer el precio de los bienes terminados es ms fcil que con los servicios, porque los bienes son productos homogneos que se realizan bajo procesos que se repiten de la misma manera una y otra vez, los

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servicios, en cambio, son brindados por personas, y esto significa que el mismo servicio puede variar dependiendo de quin lo proporcione. Si usted trabaja en el sector servicios puede disminuir las diferencias estableciendo un perfil para la contratacin del Recurso Humano de acuerdo con las cualidades requeridas para el puesto especfico (puntualidad, proactividad, actitud de servicio, honestidad o cualquier otra que usted requiera), a travs de capacitaciones al personal tambin puede disminuirse la diferencia, si todas las personas dentro de la organizacin que desempean el mismo puesto, reciben el mismo nivel de capacitacin, es ms fcil estandarizar de alguna manera el servicio. Sin embargo es importante que el costo no est por encima de las posibilidades de pago de nuestros clientes; y ojo con esto; no quiere decir que el precio de su servicio tiene que ser bajo, sino, que el cliente sienta que pago un precio justo por el servicio recibido de acuerdo con sus expectativas. Es importante saber que el momento de la verdad es aquel en que nuestro cliente confronta las expectativas que tiene de nuestro servicio; y que fueron creadas por la publicidad, los comentarios de gente cercana a el, o lo dicho por un vendedor; con el servicio recibido y decide si este satisface su necesidad o no. Para lograr siempre una imagen positiva de la empresa debemos ser congruentes con lo que ofrecemos a nuestros clientes a travs de la publicidad o los vendedores y lo que realmente le brinda el servicio, para que balance sea siempre a nuestro favor.

Prefiero la gente que me ama o me odia que la que no tiene ninguna opinin de m. La indiferencia da miedo
Lady Gaga

El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a travs del servicio que le brinda la empresa, y por esto es vital contar con la absoluta disposicin de complacerlo; es decir, disear el servicio en la medida de lo posible, de acuerdo con sus necesidades

Referencias bibliogrficas: 21. MARKETING DE SERVICIOS. Leonard L. Baerry. Editorial Norma. 1998. PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones. 2005. VENTAS/Conceptos, planificacin y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9 Edicin. 1998

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CAPITULO 5. POLITICAS DE VENTAS23 La venta es el proceso de determinar las necesidades y deseos de las personas y de persuadir a un cliente potencial mediante la presentacin de un producto o servicio que lo conduzca a la decisin de compra. Las Polticas de ventas, consiste en utilizar las variables de mercado y estrategias para lograr excelentes ventas. Por ejemplo, en el rea de servicios es importante una buena atencin al cliente adems de la calidad del producto. Asimismo, para implementar dicha poltica se debe estudiar el mercado, esto es, si el producto que se ofrece es viable en el mismo (lugar de promocin), muchas veces las ventas decaen porque los consumidores no se sienten atrados por lo ofrecido. Es decir hay que analizar todos los parmetros culturas del entorno de mercadeo.

FABRICAD LO QUE PODAIS VENDER, ANTES DE INTENTAR VENDER LO QUE PODAIS FABRICAR

Peter Druker

El cliente: es la persona que puede satisfacer una necesidad a travs del servicio que le brinda la empresa, y por esto es vital contar con la absoluta disposicin de complacerlo; es decir, disear el servicio en la medida de lo posible, de acuerdo con sus necesidades

Referencias bibliogrficas: 23. PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones. 2005. VENTAS/Conceptos, planificacin y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9 Edicin. 1998

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Leccin 21. La planeacin de ventas25 Esta es una actividad que debe desarrollar toda empresa sin importar su tamao, actividad econmica que desempee, capital invertido. La planeacin de ventas le permite a los directivos hacer un estimativo del volumen de ventas que deben cubrir en un periodo dado para cumplir con los objetivos y metas propuestas El plan de ventas es un plan donde se proyectan las ventas peridicamente y que se estima realizar el ao siguiente. Usualmente el punto de partida de esta estimacin es la venta del ao anterior, donde se aumenta o disminuye en funcin de las acciones de venta previstas y de las condiciones de mercado esperadas. Estimar y planear las ventas con precisin ayudar a la empresa a evitar problemas futuros de flujo de dinero, falta o exceso de personal o problemas con la compra de materias primas. Este plan le permitir a la empresa identificar problemas y oportunidades. Para elaborar tu plan de ventas necesitas considerar tres puntos clave:

1. Conoce tu producto o servicio. Desde el punto de vista de ventas, tienes que detectar las caractersticas de tu producto o servicio y, posteriormente, convertir dichas particularidades en beneficios. Cul es la diferencia? Una caracterstica slo describe, mientras que un beneficio, adems, genera una emocin en las personas. Despus, encuentra tu "ventaja". En otras palabras: "qu servicios ofrece tu despacho que ningn otro pueda superar".

2. Conoce tu mercado. En primer lugar, entrate quin es tu competencia, desde empresas similares hasta cualquier persona o negocio que obtiene dinero de tu cliente. Enfcate en tu sector y detecta cul es la oferta existente. Con base en esta investigacin, desarrolla tu "ventaja nica de compra", la cual responder la siguiente pregunta que te har el cliente: por qu comprarte a ti? La respuesta debe acompaarse de la ventaja y los beneficios que distinguen a tu negocio frente a los dems.

3. Conoce tu fuerza de ventas. La primera interrogante es: quin va a llevar mi oferta al mercado? Los integrantes de tu fuerza de ventas tienen que estar capacitados para transmitir con efectividad todos los beneficios y ventajas que distinguen a tu empresa. 21.1 Componentes de la planeacin de ventas Los componentes de la planeacin de ventas son:

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Los objetivos de las ventas Los pronsticos de ventas El presupuesto de ventas 21.1.1 Objetivos de las ventas. Los objetivos de las ventas dependen de los objetivos generales que se haya propuesto la empresa, estos pueden ser: Alcanzar un volumen especial de ventas Obtener un margen especfico de utilidad Mantener el crecimiento continuo de la empresa 21.1.2 Los pronsticos de ventas. Es el documento bsico de la planeacin, representa la estimacin de la venta que se espera realizar en un periodo dado y los alcances futuros de las mismas en el futuro. Este se puede expresar en unidades o en dinero, por lneas de produccin, por productos o en forma global. Los pronsticos pueden elaborarse as: Anuales, semestrales, trimestrales mensuales en pesos. Anuales, semestrales, trimestrales mensuales en unidades La importancia de este pronstico es que el departamentos financiero y contable de la empresa se basa en el para generar los presupuestos de ingresos y egresos de la empresa en el ciclo contable de la empresa. 21.2 Tcnicas para planificar las ventas Las tcnicas de planeacin no consisten en predecir y en prepararse para el futuro; es ordenar los recursos para que el futuro sea favorable. Para esto, se deben controlar los acontecimientos que sean manejables y adaptar los que no lo sean. La planeacin de ventas comprende siete pasos que son: Recopilacin de informacin: el primer paso en la planeacin es recopilar informacin acerca del problema en cuestin. Se pueden obtener datos tiles a partir de fuentes subjetivas y objetivas. Desarrollar un marco de referencia adecuado para entender un problema es una habilidad administrativa importante. Como las ventas futuras son bsicas para toda la organizacin, los gerentes de ventas tambin trabajan mucho con pronsticos. El desarrollo de clculos precisos de las ventas futuras repercuten en las necesidades de personal de una organizacin, en la planeacin de la produccin, los requerimientos de distribucin y en otros aspectos. Fijacin de objetivos: cuando se definen los resultados finales de una organizacin se fijan objetivos. Las cinco caractersticas de un objetivo pueden

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recordarse con facilidad mediante la palabra EMART: especfico, medible, acordado, realista y relacionado con el tiempo. Desarrollo de estrategias: en su forma ms bsica, el desarrollo de estrategias consiste en decidir qu hacer, cmo y cundo. En el contexto de una organizacin, el trmino estrategia tiene un significado menos beligerante; es el medio por el cual una organizacin alcanzar sus objetivos, dado un conjunto de limitaciones ambientales y polticas organizacionales. Desarrollo de polticas: las polticas son las decisiones permanentes relativas a los asuntos estratgicos recurrentes y restringen las clases de estrategias aceptables para lograr los objetivos. Desarrollo de programas: los programas descomponen los objetivos y estrategias en pasos manejables que pueden identificarse, delegarse e instrumentarse, cuyos resultados se pueden medir. Estos pasos de accin se conocen tambin como tcticas, otro trmino de guerra griego que significa la ciencia o el arte de maniobrar soldados o barcos en presencia del enemigo. Un calendario es la parte del programa que jerarquiza la terminacin de los pasos de accin y especfica la secuencia que se realizarn. Los gerentes de ventas crean programas que organizan las actividades de los vendedores para alcanzar los objetivos correspondientes. Establecimiento de procedimientos: los procedimientos son programas de accin estandarizados que se refieren a asuntos tcticos recurrentes. A menudo constituyen la forma ms eficiente de desempear una tarea. Tambin proporcionan uniformidad para terminarla. El registro de un pedido puede requerir que se respeten los procedimientos estndares. Entre los procedimientos de ventas se incluyen descripciones detalladas para llenar formas de pedidos, manejar gastos o informes de accidentes, etc. Presupuestos: Los presupuestos es la asignacin de recursos a programas. Los recursos incluyen personas, capital de trabajo e informacin. La informacin acerca del mercado y los competidores se ha vuelto un recurso cada vez ms importante y costoso en la administracin de ventas. Los vendedores y los gerentes de ventas deben presupuestar su tiempo, gastos y materiales promocionales. 21.3 Importancia de planificar las ventas Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeacin del gerente de ventas es la misma que la del gerente de mercadeo, e incluye establecer objetivos enfocados en la misin y relacionados con la comprensin de los puntos fuertes, puntos dbiles, las oportunidades y las amenazas. Los objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios, vender los servicios, obtener informacin y proteger el territorio contra los ataques de

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la competencia. Estos objetivos que orientan la formulacin de las estrategias de ventas, deben desarrollarse junto con la fuerza de venta. Un componente importante del proceso de planeacin de ventas es preparar planes de contingencia, tomando en cuenta las influencias impredecibles e incontrolables, como los cambios en el entorno econmico, legal o de medidas reguladoras, que pueden afectar en el desempeo de ventas. El marco de planeacin debe incorporar varias premisas, incluyendo los peores escenarios. Quizs el beneficio ms grande de la planeacin sea que proporciona la base para el control. Lo hace proporcionando normas por las cuales puede medirse el desempeo, siendo entonces evidente cualquiera desviacin del plan. 21.4 Tcnicas para presupuestar las ventas Se emplea en las compaas no fabricantes usualmente abarca la planificacin de ventas. El plan de ventas es el primer presupuesto de mercanca en una empresa comercial. El mtodo de precios unitarios se planifica las ventas que habrn de venderse as como su precio unitario de ventas para cada artculo. El mtodo resulta prctico cuando: l numera de lnea de producto es limitado. Precio de venta relativamente alto. Mtodo del monto de las ventas con este mtodo se planifica las ventas en trminos monetarios para cada departamento de venta. Al planificar las ventas en una compaa deben considerarse varios factores. Medio ambiente externo. Condiciones generales de los negocios que puedan afectar a la compaa durante el prximo periodo. Condiciones locales de los negocios que se prev prevalezcan. La tendencia de la poblacin en el rea de comercializacin. Probable inflacin o deflacin. Cambios esperados en la situacin competitiva. Estilos tecnolgicos esperados. 21.5 Importancia de la organizacin de un equipo de ventas El proceso de organizacin de un equipo de ventas consta de tres etapas fundamentales que son: En la etapa de planificacin incluye el establecimiento de objetivos y a decisin sobre la forma de alcanzarlos, la etapa de ejecucin incluye la

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organizacin, la seleccin y contratacin de personal para la organizacin y la direccin de las operaciones de la misma. La etapa de valoracin constituye un excelente ejemplo de la naturaleza interrelacionada y continuada del proceso de administracin. Es decir la valoracin supone dirigir la vista atrs, y al mismo tiempo, mirar hacia delante. Al volver la vista atrs, la administracin de la empresa compara los resultados de sus operaciones con sus planes y objetivos. Al mirar hacia delante, dicha valoracin sirve de ayuda para la planificacin estratgica futura. Anteriormente, haciendo referencia a la dcada de los 70 y parte de los 80, se tomaba ms en cuenta los procesos de planificacin estratgica del marketing, sin importar el factor humano. Los vendedores eran ridiculizados y la venta personal criticada con frecuencia y era muy difcil atraer a gente joven calificada para los trabajos de ventas. En la actualidad la mayora de los ejecutivos de ventas de nivel medio y bajo dedican mucho mas tipo a temas relacionados con la seleccin y contratacin de personal, a temas operativos. Tomando en cuenta que el costo de seleccionar, contratar y dirigir un equipo de ventas es el ms importante de los costos de marketing en la mayora de las empresas. 21.5.1 mbito de la organizacin de un equipo de ventas. A medida que transcurri la ltima dcada del siglo XX, las empresas se vieron forzadas, como consecuencia de una serie de presiones competitivas y econmicas, a adoptar una postura ms orientada hacia el mercado. Las empresas orientadas al mercado coordinan e integran todas sus actividades en pos del objetivo de mejorar el nivel de satisfaccin de sus clientes. Administradores eficientes, adaptables a las circunstancias, lideres emprendedores que constituyen el motor del cambio dentro y fuera el negocio. Este tipo de organizaciones tiene como objetivo fomentar un entorno en el que dicho objetivo est presente en cada una de las decisiones que tomen. Para esto se requiere un director general que tenga experiencia en marketing o al menos, centrado en las actividades de marketing. El papel que desempean los equipos de ventas actualmente dentro de las empresas es ms significativo, ya que estos asumen el papel de consultor y coordinador de marketing. Asesoran a sus clientes para ayudarlos a definir sus necesidades y sus problemas. Coordinan la recopilacin de informacin sobre mercado y cliente que es necesaria para evaluar tales necesidades, esta informacin es presentada a los departamentos correspondientes, Ej. Produccin, si es problema de produccin, distribucin, calidad, promocin, etc. Ellos son la cara de la empresa ante los clientes, y les corresponde la responsabilidad de resolver los problemas y satisfacer adecuadamente las necesidades de sus clientes.

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La funcin clave de la organizacin de ventas consiste en asumir el liderazgo frente a sus clientes y en nombre los mismos. 21.6 reas de control de la organizacin de ventas El control asegura que el sistema avance hacia los objetivos de la organizacin de acuerdo con el plan. Cuando un sistema se encuentra fuera de control, algunos ajustes menores pueden devolverlo a la normalidad. El estado de fuera de control del sistema tambin puede revelar que los objetivos del plan no eran realistas; por lo tanto, quizs, se requiera retomar la etapa de planeacin y repetir la secuencia de funciones. El control de la organizacin de ventas garantiza que la direccin del personal conduzca a la organizacin hacia los objetivos del plan. Establecimientos de sistemas de informes: los sistemas de informes garantizan que la organizacin vaya tras sus objetivos. Para establecer estos sistemas, hay que determinar qu datos bsicos se requieren y cmo y cundo se informarla respecto. Desarrollo de estndares de desempeo: los estndares de desempeo especifican cuando deben realizarse las actividades de la descripcin del puesto. Por ejemplo: un vendedor que no hace 10 visitas al da quizs no acta en forma adecuada, si esa es la norma para la compaa. Todos los niveles de la organizacin de ventas tendrn estndares similares. Medicin del desempeo: el sistema de control debe incluir procedimientos para medir resultados como las ventas en dlares o la participacin del mercado para ver si el vendedor cumple sus metas. El control es automtico cuando se proporcionan estos datos al vendedor las cuotas y los resultados de ventas le permiten evaluar su desempeo sin esperar las evaluaciones del gerente. Toma de acciones correctivas: cuando los resultados se alejan de los estndares de desempeo, es necesario aconsejar al personal para ayudarlo a alcanzar las normas. Se requiere volver a planear y repetir el proceso administrativo cuando el plan original no es realista o cuando ocurren cambios ambientales inesperados. La accin correctiva en la administracin de ventas, comprende volver a capacitar, un cambio de asignaciones, la degradacin o el despido. Recompensa: entre la recompensa para un desempeo superior se cuenta los premios financieros obvios, adems de las recompensas sociales y psicolgicas como las alabanzas de un gerente, el acontecimiento en un boletn o reunin de ventas, o ganar un concurso. Est actividad tambin debe incluir acciones negativas como condicionantes, degradaciones o despidos.

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Para que la empresa alcance sus propsitos los que la conforman deben actuar como: ACES Alta Calidad y Excelente Servicio Es con la nica podemos comercialmente arma que competir

Hermes H. Vargas M.

Desde el punto de vista conceptual la tarea de planeacin del gerente de ventas es la misma que la del gerente de mercadeo, e incluye establecer objetivos enfocados en la misin y relacionados con la comprensin de los puntos fuertes, puntos dbiles, las oportunidades y las amenazas. Los objetivos de la fuerza de ventas incluye desarrollar nuevos negocios, vender los servicios, obtener informacin y proteger el territorio contra los ataques de la competencia.

Referencias bibliogrficas: 25. ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prcticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2 Edicin. 1995. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998. PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones. 2005. VENTAS/Conceptos, planificacin y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9 Edicin. 1998

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Leccin 22. Tcnicas de ventas29 Los consumidores toman decisiones para satisfacer sus necesidades, todas ellas conducen a la compra de un producto o un servicio. Cuando el consumidor compra, su mente recorre seis etapas que son conocidas como Tcnica de ventas AIDS La experiencia en el terreno comercial, me ha demostrado la gran importancia que para el vendedor tiene trabajar con una estructura de venta. Por ese motivo, he considerado conveniente profundizar, en algunos casos, incluso con ejemplos, que espero orienten al lector en el apasionante mundo de la venta, mientras que en el resto del libro se ha estimado suficiente con indicar los instrumentos y herramientas de trabajo actuales. Adems, pretendo que el lector sepa diferenciar entre vender y despachar, ya que esto ltimo es lo que an se est haciendo y, slo a travs de la gestin profesional de un vendedor, posicionar al arte de vender en el lugar privilegiado que le corresponde dentro del mundo empresarial y social. 22.1. UNA MIRADA RETROSPECTIVA EN LA HISTORIA DE LA VENTA Se puede afirmar que la venta existe desde los orgenes de la vida. Se ha dicho que, en realidad, la primera venta la realiz Eva, en el Paraso, cuando persuadi a Adn para que la ayudara a comerse la manzana. Aunque no nos remontramos tan atrs, s podemos decir que, probablemente, el mundo no sera el mismo si no se hubieran producido las transacciones comerciales desde la antigedad. Gracias a la venta y a los que ejercan tan digna profesin se han producido avances tecnolgicos y se han facilitado cambios, propiciados por aquellos vendedores que a la vez eran inventores hasta llegar a uno de sus mejores exponentes como fue Henry Ford, que facilit un gran impulso a la economa de los pases. El vendedor profesional sigue siendo, en los albores del siglo XXI, la punta de lanza del futuro de las empresas y ellos determinan parte de su xito. El siglo XX experiment profundos cambios dentro del mundo de la venta; hace 50 aos no era difcil vender, ya que la mayora de los pases haban pasado una guerra y una posguerra, la escasez de casi todos los productos, fundamentalmente de los bsicos, era casi la norma. En estas condiciones la gente compraba lo que le ofrecieran sin tener que realizar complicados procesos de eleccin. Es a partir de los aos cincuenta, con la fabricacin en cadena y la proliferacin de productos y servicios, cuando comienzan en Europa a utilizarse algunas tcnicas de venta que, generalmente, venan importadas de los EE.UU.

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Las tcnicas son herramientas, instrumentos que se aplican en el proceso de venta para persuadir al cliente o posible cliente hacia la propuesta del vendedor. La mayora estn basadas en la Psicologa, la Sociologa y, fundamentalmente, en la observacin del trabajo de los mejores profesionales de la venta. Pero no es suficiente con el conocimiento de estas herramientas. Los vendedores deben ser, adems, hbiles en su manejo, por lo que necesitarn entrenamiento y experiencia para poner en marcha un proceso de venta. Uno de los sistemas ms clsicos de venta que tuvo gran xito, e incluso hoy en da se sigue utilizando, es la venta por frmula AIDDA que, en el ao 1947, PERCY H. WHAITING present en su libro Las cinco grandes reglas de la venta, cuya importancia ha sido trascendental en la historia de las tcnicas de venta. En ellas se segua, por primera vez, una sistematizacin de todas las tcnicas elaboradas con anterioridad desde las importantes teoras de Elmer WHEELER y de Dale CARNEGIE. El mtodo AIDDA sigue teniendo vigor hoy da, puesto que es compatible con otros sistemas y tcnicas que se han puesto de moda con posterioridad. AIDDA es la palabra nemotcnica de las etapas de la tcnica de ventas 22.2 ETAPAS DE LA TECNICA DE VENTAS: A: ATENCIN I: INTERES D: DESEO D: DEMOSTRACIN A: ACCIN S: SATISFACCIN 22.2.1 ETAPA DE ATENCIN: El proceso se inicia cuando el cliente potencial descubre una necesidad que puede sentir por si solo o por influencia de algn medio, generalmente el cliente necesita algo pero noe se da cuenta de ello hasta que un vendedor o asesor comercial se lo hace sentir. 22.2.2 ETAPA DE INTERES: Muy seguramente el cliente no tiene ningn inters en tomar la decisin que satisfaga su necesidad. Es el asesor de ventas quin debe despertar ese inters en su cliente, por medio de procesos de persuasin donde le afianza la necesidad de adquirir el producto para satisfacer esa necesidad latente.

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22.2.3 ETAPA DE DESEO: En esta etapa el cliente adems del inters, siente el deseo ferviente de adquirir el producto o el servicio, en esta etapa busca como adquirirlo. El asesor comercial debe hacer ver la conveniencia de comprar el producto que el le est ofreciendo, demostrndole algunas ventajas que existen sobre la competencia. 22.2.4 ETAPA DE DEMOSTRACIN: Ante la necesidad de estar convencido que ese es el producto que necesita, el cliente exige una demostracin de las cualidades del bien para poder adquirirlo. El asesor comercial debe estar preparado para hacer las demostraciones que el cliente requiera, lo mismo que debe estar preparado y atento para darle toda la informacin y responder las preguntas y dudas que el cliente solicite. 22.2.5 ETAPA DE ACCIN: El cliente convencido de las bondades del producto, emprende la accin de adquirir el producto. El vendedor debe estar presto a preguntarle, por el modelo, estilo, color, como se lo empaca, a dnde se lo llevan. De manera que se sienta bien atendido y cierre la venta sin ningn inconveniente. 22.2.6 ETAPA DE SATISFACCIN: Es la sensacin que experimenta el cliente por el uso o consumo del producto o servicio adquirido. Indicando con ello que el vendedor al comienzo de la conversacin de venta debe captar la atencin del cliente o posible cliente para en el segundo paso conseguir su inters. En la siguiente etapa, el vendedor demostrar al cliente cmo su producto o servicio satisfar las necesidades de ste, incluso utilizar pruebas, si fuera necesario. De esa manera va a hacer crecer su deseo de compra y le llevar en la ltima etapa, denominada accin, cierre o remate de la venta. El asesor comercial debe estar pendiente de su cliente, ya que debe prestarle asesora antes, durante y despus de la venta para que este quede satisfecho y tenga la voluntad de volver a usar los servicios de la empresa. 22.3 VENDER SATISFACIENDO NECESIDADES Ochenta aos despus, sigue siendo totalmente vigente la teora expuesta por el psiclogo E.K. STRONG, en un escrito del ao 1925, en el que anticip el sistema de satisfaccin de necesidades o deseos como una teora de venta. STRONG insisti en la importancia de hallar apelativos o puntos de venta por medio del anlisis del producto a vender, relacionando stos con las necesidades del posible cliente, en contraste con los sistemas de venta a base de respuesta al estmulo y venta formulada, que tienden a ser situaciones controladas por el vendedor.

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Al emplear la teora de venta referente a la pura satisfaccin de las necesidades, el vendedor debe conocer perfectamente el punto de vista del cliente, orientndolo hacia l, y la mejor forma para ello es interesndose por sus necesidades o deseos. Vender satisfaciendo necesidades del cliente es el enfoque que deben seguir en la actualidad tanto los profesionales del mrketing como los de ventas, puesto que no se trata de hacer una venta espordica o puntual. Ms importante que hacer clientes es conservarlos y asegurarnos su fidelidad. Eso nicamente se conseguir con la filosofa del yo gano-t ganas. Veamos algunas definiciones de qu es vender basadas en esa filosofa. Vender es el proceso por medio del cual el vendedor averigua y activa las necesidades y/o deseos del comprador y satisface los mismos con ventajas o beneficios mutuos y continuos para ambas partes. O esta otra: Vender es el proceso mediante el cual el vendedor consigue que el cliente piense o acte de una manera no prevista por l. Y en beneficio de ambos. 22.4 Habilidades sociales y protocolo comercial Como hemos comentado anteriormente, en toda negociacin debemos ser hbiles en nuestra exposicin y comedidos en nuestro comportamiento y saber estar, si se quiere culminar con xito la venta. Por ello, vamos a indicar a continuacin la mejor manera de expresarnos tanto de palabra como a travs de las formas. 22.4.1 La comunicacin verbal. Al hablar de comunicacin verbal nos estamos refiriendo al tipo de lenguaje que debemos utilizar. Por supuesto, el uso de las palabras va a depender de muchos factores. En primer lugar, no siempre decimos lo que queremos decir, por lo que las palabras a veces van ms lentas que los pensamientos. En segundo lugar, puede que haya cosas que no nos interese decir o que prefiramos hacerlo en otro momento. Y por ltimo, probablemente haya cosas que no debemos decir, porque son del todo confidenciales. El principio bsico para que nuestro mensaje sea aceptado y comprendido radicar en que nuestro lenguaje sea: Claro, preciso y sencillo, evitando tecnicismos, argot, frases hechas, refranes o palabras demasiado rebuscadas. Grfico y descriptivo, de forma que genere imgenes mentales con claridad, pues no tenemos ningn otro medio de apoyo ms que la palabra.

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Dinmico, hecho que se consigue evitando los verbos en futuro y condicional, conjugndolos en presente y no demostrando ninguna expresin de vacilacin. Positivo, sin utilizar giros y expresiones que evoquen ideas negativas en el cliente, sino palabras y frases confirmadas, positivas y de inters. No redundante, evitando superlativos intiles o demasiados adjetivos; siempre que sea posible, utilizar una sola palabra en lugar de una frase. Adems, a lo largo del proceso de venta, trataremos de que nuestro lenguaje est adaptado al tipo de lenguaje que utiliza el interlocutor y que tendr que estar encaminado al fin que se persigue. Por ltimo, es importante evitar la falsa confianza y la falsa humildad. En este sentido, hay que tener muy claro que si el receptor no entiende es culpa del emisor. O sea, segn este principio, nunca debemos decir: es que usted no me entiende, sino he debido explicarme mal 22.4.2 Comunicacin no verbal. La comunicacin no verbal es todo aquel lenguaje que surge de nuestro cuerpo y que no depende de las palabras que decimos. De hecho, cuando calificamos a una persona como simptica, no lo es tanto por las palabras que usa, como por el hecho de que quizs est sonriendo, mueva los brazos de forma dinmica, nos escuche y se ra de nuestras ocurrencias... De ah que nos detengamos en aquellas habilidades sociales que todo profesional de la venta debe observar.

22.4.3 La mirada. Dicen, no sin cierta razn, que los ojos son el espejo del alma. Los ojos pueden expresar todo tipo de emociones, e incluso, a veces, conseguimos mediante la mirada saber lo que la otra persona est pensando. As que no hay que dejar de estudiarla, sobre todo por ser, dentro del lenguaje no verbal, el aspecto ms difcil de manipular. Por norma general, cuando una persona est escuchando, mira a los ojos de la otra persona, de forma continuada. Por tanto, nosotros como profesionales de la venta tendremos que mirar continuamente a los ojos a nuestros clientes, porque si no se sentir que no estn siendo escuchados. Distinto es cuando una persona est hablando. Mientras habla, no debe mirar demasiado fijamente al que escucha. Lo normal es ir repartiendo la mirada por derredor, y de vez en cuando fijar la vista en la cara de nuestro interlocutor. De no ser as, produciremos incomodidad. Tampoco es recomendable lo contrario, mirar apenas a quien nos est escuchando, porque parece que nuestro monlogo no va con l. Se calcula que mirar el 50 % del tiempo y distribuir la vista a otros puntos el 50 % restante es una buena proporcin. Por otro lado, la mirada debe ser frontal, no de soslayo, ya que en ese caso daremos sensacin de agresividad o provocaremos desconfianza en nuestro interlocutor. De la misma forma, nunca llevaremos a cabo una mirada de

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arriba a abajo a nuestro interlocutor, ya que hace si lo hacemos sentir que le estamos haciendo una radiografa, hecho que si habitualmente produce incomodidad ms se atena en una situacin de ventas. 22.4.4 Los gestos o expresiones del rostro. Los gestos de la cara son los que realmente permiten leer el estado de nimo de una persona. En el caso del vendedor debe mostrar una cierta cordialidad hacia el cliente. Cmo se consigue? En primer lugar por medio de la sonrisa. Procuremos no arrugar el entrecejo, da sensacin de desconfianza. La sonrisa cerrada, es decir, en la que no se muestran los dientes, tiene en ocasiones su encanto, pero es preferible que sea ms amplia, o puede dar sensacin de ser falsa. Tampoco confundamos la sonrisa con la risa abierta o carcajada. La simpata tiene ms que ver con la primera, y en una situacin de ventas esto ltimo puede considerarse exagerado. Es importante constatar que la sonrisa en absoluto destruye la sensacin de seriedad de la situacin de ventas. Es ms, est comprobado que el ver una sonrisa en nuestro interlocutor nos predispone a relajarnos, y por tanto provoca mayor fluidez en la comunicacin. Lo contrario pasa con el ceo fruncido. Produce tensin, desconfianza y la otra persona puede tener miedo de hablar con alguien que tiene tal expresin en la cara. 22.4.5 Las manos. Las manos pueden ser las grandes traidoras de nuestro cuerpo. Muchas veces no les prestamos suficiente atencin y se encargan de exteriorizar cul es nuestro estado de nimo. La experiencia profesional me indica hacer ms caso a las manos que a los gestos de la cara, ya que expresan ms fcilmente los estados del inconsciente del individuo. Por ejemplo, si vemos a una persona con expresin tranquila, pero le vemos frotndose las manos o tamborileando los dedos sin cesar, acabaremos pensando que esa persona est realmente nerviosa. Un cigarro en un momento determinado parece un buen escudo para el lenguaje traidor de las manos, pero incluso la forma en que veamos tratar un cigarrillo nos dice mucho sobre cmo est anmicamente nuestro interlocutor. En este sentido, muchas personas tratan de disimular su nerviosismo manipulando objetos (un bolgrafo, un catlogo...). Una mano relajada, en cambio, se expresa al mismo tiempo que el lenguaje verbal, le enfatiza, da color a las palabras. Y en personas que estn tranquilas, las manos deben estar reposadas, bien entrelazando los dedos, bien dispuestas relajadamente sobre los brazos de una silla o bien cogiendo, sin manipular ni manosear, un determinado objeto. 22.4.6 La postura. Mucho se ha comentado sobre la postura, intentando dar explicaciones sobre lo que la otra persona piensa segn coloque sus brazos o piernas una u otra manera. De hecho, los estudiosos del tema obtienen a travs de la Kynesia (teora sobre las diferentes posturas del cuerpo)

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unas conclusiones sobre la validez y estado de nimo de la persona que se tiene enfrente. En cualquier caso, sea cual sea la sensacin de relajacin y atencin a relajado, provocaremos esa misma cuerpo tiende a reproducir por inercia postura elegida se debe procurar dar la otra persona. Si nuestro cuerpo est sensacin. No olvidemos que nuestro nuestro estado de nimo.

22.4.7 La forma de vestir. Respecto a la forma de vestir y ornamentos personales, la norma bsica es que jams debe llamar la atencin ms que el producto que intentamos vender. Hay adems una prohibicin explcita: jams se deben llevar gafas de sol en una entrevista de ventas. Por lo dems, la vestimenta siempre tiene unas normas de acuerdo con el tipo de venta que se debe realizar. La propia empresa dicta sus normas sobre lo que se espera de la vestimenta del vendedor. En general, suele optarse por ropa de tipo neutro, ni demasiado clsica ni demasiado moderna y con colores que no llamen mucho la atencin. Igualmente tampoco deben llevarse excesivos adornos y en el caso de las mujeres no excederse con los cosmticos. La imagen vende, pero no se debe vender slo la imagen. 22.4.8 El tono de voz. El tono de voz y la diccin que mantengamos refleja en gran medida nuestro estado de nimo; al igual que con la voz se puede persuadir, tranquilizar u ofrecer confianza, tambin se puede crear un mal clima, ofender, preocupar o disuadir. Por tanto, se debe evitar a toda costa expresar monotona, cansancio o desinters. El tono vendr dado por la modulacin (del grave al agudo), la velocidad, la entonacin, el ritmo, las pausas... Es importante adaptar estos componentes segn cada momento de la comunicacin. La expresin debe reflejar: Cortesa: si utilizamos una serie de elementos corteses, la persona con quien hablamos percibir inmediatamente una sensacin de bienestar. Por ello no debemos interrumpir nunca y s debemos utilizar el nombre de la persona, al menos dos veces durante la conversacin. Igualmente es importante decir siempre por favor, de nada, gracias cuando sea apropiado. Amabilidad: sonrer cuando se habla, se refleja en la voz. Por ello, es importante ser correcto, amable y simptico. Siempre gusta escuchar ms a una persona simptica que a una que no lo es. Inters: se trata de hablar con la persona, no consigo mismo. Por ello, tendremos que hablar con un cierto entusiasmo pero sin exagerar. Es imprescindible pedir disculpas por errores, equivocaciones o demoras y dar explicaciones siempre que sean necesarias, de forma completa y exacta. Es mejor perder varios segundos buscando una informacin que perder para siempre la confianza de un cliente.

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Confianza: es evidente que un tono de voz seguro refleja conocimiento y experiencia en el tema. No hay que demostrar lo que no se sabe, as como nunca se deben dar datos equivocados o adivinar una informacin que podra estar alejada de la realidad. En cuanto a la articulacin de la voz, consiste en la vocalizacin de las palabras. Lo que hay que hacer es: Abrir bien la boca, marcando bien palabras. Cuidar la correcta pronunciacin. Separar cada palabra de las dems. Pronunciar la palabra entera. las
La peor forma de extraar a alguien es estar sentado a su lado y saber que nunca lo podrs tener
Gabriel Garca Mrquez

La velocidad debe ser media en la comunicacin que no es cara a cara, ya que no disponemos de signos gestuales que ayuden a la compresin del mensaje. Igualmente, si queremos conseguir una conversacin fluida y agradable, tendremos que hablar ms despacio si el interlocutor es muy rpido y viceversa si el interlocutor habla muy rpido. Las pausas debern ser mayores cuanto ms lenta sea la alocucin, sin olvidar que ninguna pausa debe ser demasiado prolongada, o se producir un clima de tirante intranquilidad. Las pausas deben usarse para: Subrayar palabras importantes. Forzar a hablar al interlocutor. Despertar el inters. Escuchar al interlocutor. Permitir un momento de reflexin.
Hace unos cien aos se invent la frmula nemotcnica AIDDAS (Atencin - Inters - Deseo DemostracinAccin Satisfaccin). Para recordar estos pasos y dado que la naturaleza humana no ha sufrido alteraciones, sigue siendo vlida y til en las ventas.

Referencias bibliogrficas: 29. ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prcticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2 Edicin. 1995. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998. VENTAS/Conceptos, planificacin y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9 Edicin. 1998

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Leccin 23. Fuerza de ventas31 23.1 Diseo de la fuerza de ventas La fuerza de ventas funciona como el nexo personal de la compaa con los clientes. El representante de ventas es la compaa misma para muchos de sus clientes que, a su vez, trae a la compaa informacin de inteligencia muy necesaria acerca del cliente. 23.1.1 Objetivos de la fuerza de ventas. Los objetivos de la fuerza de ventas deben basarse en el carcter de los mercados principales de la compaa y en la posicin que desea sta en estos mercados. Las ventas de persona a persona son el contacto y herramienta de comunicacin ms costosos que utiliza la compaa. Por otra parte, las ventas de persona a persona son tambin la herramienta ms efectiva en las etapas del proceso de compra, como la educacin del comprador, la negociacin y las etapas de cierre de tratos. Es muy importante que la compaa considere con todo cuidado dnde y cundo utilizar representantes de ventas para facilitar la labor de comercializacin. Los representantes de ventas realizan una o ms de las siguientes labores para sus compaas: Prospeccin: buscan y cultivan nuevos clientes. Distribucin: deciden cmo distribuir su escaso tiempo entre clientes potenciales y clientes. Comunicacin: comunican hbilmente informacin acerca de los productos y servicios de la compaa. Ventas: conocen el arte de la venta: acercamiento, presentacin, respuesta a objeciones y cierre de ventas. Servicio: proporcionan varios servicios a los clientes: consultora, asistencia tcnica, diseo de financiamientos, y agilizar los envos. Recopilacin de informacin: realizan investigaciones de mercado y trabajo de reconocimiento e informacin de los clientes. Asignacin: deciden a cules clientes asignar los productos durante perodos de escasez de los mismos. Por lo comn, las compaas definen objetivos especficos para su fuerza de ventas. Si no se establecen normas, los representantes de ventas pueden pasar la mayor parte del tiempo vendiendo productos establecidos a cuentas existentes, y descuidar los nuevos productos y clientes potenciales. La mezcla de labores de los representantes de ventas vara segn el estado de la economa. Durante lapsos de escasez de productos, los representantes de

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ventas descubren que no tienen nada que vender. Algunas compaas llegan a la conclusin de que necesitan menos representantes de ventas. Pero esta forma de pensar no considera los otros papeles que juega el vendedor: asignar el producto, consultora a los clientes insatisfechos, comunicar planes de la compaa para remediar la escasez y vender otros productos que no estn escasos. Conforme las empresas se mueven hacia una orientacin de mercado ms intensa, sus fuerzas de ventas necesitan enfocarse ms al mercado y orientarse ms al cliente. La perspectiva tradicional es que el vendedor debe preocuparse acerca del volumen y vender, y que el departamento de mercadotecnia debe preocuparse acerca de la estrategia y utilidades de la comercializacin. La perspectiva ms reciente es que los vendedores deben saber cmo generar satisfaccin del cliente y utilidades para la compaa. Deben saber cmo analizar datos de ventas, medir la potencialidad del mercado, recabar informacin del mismo y desarrollar estrategias y planes de mercadotecnia. 23.1.2 Estrategia de la fuerza de ventas. Las compaas compiten entre s para obtener pedidos de los clientes. Deben desplegar estratgicamente su fuerza de ventas para estar en condiciones de llegar a los clientes adecuados en el momento propicio, y de manera adecuada. Los representantes de ventas trabajan con clientes de diversos modos: De representante de ventas a comprador. Representante de ventas a grupo comprador. Equipo de ventas a grupo comprador. Ventas mediante conferencias. Ventas mediante seminarios. El representante de ventas actual con frecuencia acta como el "administrador de cuentas", que realiza contactos entre varias personas en las organizaciones de compras y ventas. Las ventas requieren cada vez ms del trabajo de equipo y del apoyo de otros recursos humanos, como la administracin superior, personal tcnico, representantes de productos al cliente y persona del oficina. La compaa puede usar una fuerza de ventas directa o contractual. Una fuerza de ventas directa (o de la compaa) consiste de empleados de medio tiempo o tiempo completo que trabajan exclusivamente para la empresa. Esta fuerza de ventas incluye personal de ventas al interior, que realizan negocios desde su oficina, y personal de ventas en el campo, que viaja y visita clientes. Una fuerza de ventas contractual consiste en representantes de los fabricantes, agentes de ventas o intermediarios, que reciben una comisin con base en sus ventas.

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23.1.3 Estructura de la fuerza de ventas. Si la compaa vende una lnea de productos a un tipo determinado de industria con clientes en muchos lugares, la empresa utiliza una estructura territorial de fuerza de ventas. Si la compaa vende muchos productos a muchos tipos de clientes, quizs necesite una estructura de productos o mercados para el personal de ventas. Opciones de estructuras para la fuerza de ventas: Estructuracin territorial: en las organizaciones de ventas ms sencillas, se asigna a cada representante un territorio exclusivo en el que representar toda la lnea de la compaa. Este tipo de organizacin presenta las ventajas de: a. Genera una definicin clara de las responsabilidades del vendedor. b. La responsabilidad territorial aumenta el incentivo del representante de ventas para cultivar negocios locales y relaciones personales. c. Los gastos de viaje son reducidos. Al disear los territorios, la compaa busca ciertas caractersticas territoriales: los territorios son fciles de administrar, su potencial de ventas es fcil de calcular, reducen el tiempo total de viajes, y proporcionan una carga total de trabajo suficiente y justa al igual que el potencial de ventas para cada vendedor. Estas caractersticas se logran al decidir el tamao y forma del territorio. Tamao del territorio: puede disearse para proporcionar un mismo potencial de ventas o una misma carga de trabajo. Los territorios con igual potencial proporcionan a cada representante de ventas las mismas oportunidades de ingresos y ofrecen a la compaa un parmetro para evaluar la eficiencia. No obstante, debido a que la densidad de clientes vara en cada territorio, los territorios con igual potencial pueden variar ampliamente en su tamao. Como opcin, los territorios pueden ser diseados de manera que se iguale la carga de trabajo. Cada representante de ventas puede cubrir adecuadamente su territorio. Sin embargo, este principio origina ciertas variaciones en el potencial de ventas territoriales. Forma del territorio: los territorios se forman al combinar unidades ms pequeas, como condados o estados, hasta que se suman a un territorio de un potencial de ventas o carga de trabajo especficos. El diseo territorial debe tener el cuenta la situacin de barreras naturales, la compatibilidad de reas adyacentes y lo adecuado del transporte y factores similares. La forma puede influir sobre el costo y facilidad de cobertura y la satisfaccin de los representantes de ventas. Los territorios ms comunes son circulares, de trbol o en forma de cua.

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Estructuracin por producto: la especializacin de productos est garantizada de manera particular donde los productos son tcnicamente complejos, poco relacionados o muy numerosos. Esta especializacin podra no ser el mejor mtodo si las distintas lneas de productos de la compaa son compradas por los mismos clientes. Estructuracin en funcin del mercado: las compaas suelen especializar su fuerza de ventas en funcin de lneas de industrias o clientes. Es posible definir fuerzas de ventas independientes para industrias distintas e incluso para clientes diferentes. La ventaja ms obvia de la especializacin de mercado es que cada representante de ventas puede adquirir conocimientos acerca de las necesidades especficas de los clientes. La principal desventaja surge cuando los diversos tipos de clientes estn dispersos en todo el pas. Estructuras complejas: cuando una compaa vende una gran cantidad de productos a muchos tipos de clientes en una zona geogrfica extensa, con frecuencia combina varios principios d estructura de fuerza de ventas. Los representantes pueden especializarse por territorio - producto, territorio mercado, producto - mercado, etc. Un representante de ventas puede luego reportarse a uno o ms gerentes de lnea y gerentes de personal. 23.1.4 Tamao de la fuerza de ventas. Una vez que la compaa aclara la estrategia y estructura de su fuerza de ventas, est preparada para considerar el tamao de la misma. Los representantes de ventas son uno de los bienes ms productivos y costosos de la compaa: aumentar su nmero incrementa tanto las ventas como los costos. Una vez que la compaa fija el nmero de clientes al que quiere llegar, puede utilizar un enfoque de carga de trabajo para establecer el tamao de la fuerza de ventas, que consiste en los siguientes pasos: a. Los clientes se agrupan en clases de tamaos segn el volumen anual de ventas. b. Se establece para cada clase la frecuencia deseada de llamadas. c. El nmero de cuentas de cada clase de tamao se multiplica por la frecuencia correspondiente de llamadas para llegar a la carga total de trabajo para el pas, en llamadas de ventas por ao. d. Se determina el nmero promedio de llamadas que hace un representante de ventas por ao. e. Se determina el nmero de representantes necesarios dividiendo las llamadas anuales totales requeridas entre las llamadas anuales promedio hechas por un representante de ventas. 23.1.5 Compensacin de la fuerza de ventas. Por un lado, los representantes de ventas prefieren regularidad en sus ingresos, compensaciones extra por su excelencia en el desempeo, y un pago justo por

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su experiencia y antigedad. Por otra parte, la gerencia desea lograr control, economa y simplicidad. El nivel de compensacin debe guardar cierta relacin con el precio corriente de mercado para el tipo de trabajo de ventas y capacidades requeridas. Pagar menos disminuira la cantidad o calidad deseada de los solicitantes, mientras que pagar ms sera innecesario. Sin embargo, el precio del mercado para los vendedores pocas veces est bien definido. La compaa debe determinar los componentes de la compensacin: monto fijo, uno variable y gastos y beneficios marginales. El monto fijo puede ser un salario o cuenta de gastos, debe satisfacer la necesidad de estabilidad de ingresos de los representantes. El monto variable puede ser en comisiones, bonos o participacin de utilidades, pretende estimular y recompensar el esfuerzo. La cuenta de gastos permite al representante solventar los gastos que se derivan de viajes, alojamiento, alimento y diversiones. Y las prestaciones marginales, como son vacaciones pagadas, prestaciones por enfermedad o accidente, pensiones y seguro de vida, pretenden proporcionar seguridad y satisfaccin en el empleo. La gerencia de ventas debe decidir sobre la importancia relativa de estos componentes en el plan de compensaciones. Una regla popular estima que 70% del ingreso total del vendedor sea fijo, para asignar el 30% restante en otros elementos. A la compensacin fija se le da ms nfasis en empleos con una alta proporcin de deberes de venta contra deberes que no son de ventas, y en empleos donde la labor de venta es tcnicamente compleja y requiere de trabajo en equipo. A la compensacin variable se le da ms nfasis en empleos donde las ventas son cclicas o dependen de la iniciativa del personal de ventas.

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Leccin 24. El servicio al cliente36 24.1 Concepto Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. 24.1.1 El servicio al cliente es una potente herramienta de marketing.

1.- Que servicios se ofrecern Para determinar cules son los que el cliente demanda se deben realizar encuestas peridicas que permitan identificar los posibles servicios a ofrecer, adems se tiene que establecer la importancia que le da el consumidor a cada uno. Debemos tratar de compararnos con nuestros competidores ms cercanos, as detectaremos verdaderas oportunidades para adelantarnos y ser los mejores. 2.- Qu nivel de servicio se debe ofrecer Ya se conoce qu servicios requieren los clientes, ahora se tiene que detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, se puede recurrir a varios elementos, entre ellos; compras por comparacin, encuestas peridicas a consumidores, buzones de sugerencias, nmeros de discado directo nacional y sistemas de quejas y reclamos. Los dos ltimos bloques son de suma utilidad, ya que maximizan la oportunidad de conocer los niveles de satisfaccin y en qu se est fracasando. 3.- Cul es la mejor forma de ofrecer los servicios Se debe decidir sobre el precio y el suministro del servicio. Por ejemplo, cualquier fabricante de PC's tiene tres opciones de precio para el servicio de reparacin y mantenimiento de sus equipos, puede ofrecer un servicio gratuito durante un ao o determinado perodo de tiempo, podra vender aparte del equipo como un servicio adicional el mantenimiento o podra no ofrecer ningn servicio de este tipo; respeto al suministro podra tener su propio personal tcnico para mantenimiento y reparaciones y ubicarlo en cada uno de sus puntos de distribucin autorizados, podra acordar con sus distribuidores para que estos prestaran el servicio o dejar que firmas externas lo suministren.

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24.2 ELEMENTOS DEL SERVICIO AL CLIENTE Contacto cara a cara Relacin con el cliente Correspondencia Reclamos y cumplidos Instalaciones 24.3 IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal. Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces ms caro que mantener uno. Por lo que la compaas han optado por poner por escrito la actuacin de la empresa. Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus suministradores, ya que significa que el cliente obtendr a las finales menores costos de inventario. Contingencias del servicio: el vendedor debe estar preparado para evitar que las huelgas y desastres naturales perjudiquen al cliente. Todas las personas que entran en contacto con el cliente proyectan actitudes que afectan a ste el representante de ventas al llamarle por telfono, la recepcionista en la puerta, el servicio tcnico al llamar para instalar un nuevo equipo o servicio en la dependencias, y el personal de las ventas que finalmente, logra el pedido. Consciente o inconsciente, el comprador siempre est evaluando la forma como la empresa hace negocios, cmo trata a los otros clientes y cmo esperara que le trataran a l. Acciones: Las actitudes se reflejan en acciones: el comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfaccin del cliente incluyendo: La cortesa general. Con el que el personal maneja las preguntas, los problemas, como ofrece o amplia informacin, provee servicio y la forma como la empresa trata a los otros clientes. Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto en relacin a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: estn concentrados en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor, o simplemente se preocupan por empujarles un producto, aunque no se ajuste a las expectativas, pero que van a producirles una venta y, en consecuencia, va a poner algo de dinero en sus bolsillos.

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Polticas de servicio son escritas por gente que nunca ve al cliente. Las empresas dan nfasis al administrador y el control que al resultado percibido por el cliente. Esto da lugar a que las reas internas tengan autoridad total para crear polticas, normas y procedimientos que no siempre tiene en cuenta las verdaderas necesidades del cliente o el impacto que dichas polticas generan en la manera como el percibe el servicio. reas internas estn aisladas del resto de la empresa. Las polticas del servicio muchas veces son incongruentes con la necesidad del cliente dado que las reas internas son isla dentro de la empresa y se enfocan mas hacia la tarea que al resultado. Cuando los gerentes hacen sus reuniones de planeacin estrategia nunca tiene en cuenta las reas administrativas. Lo mismo sucede cuando los vendedores se renen para hacer sus estrategias comerciales. El cliente interno es un cliente cautivo. Mientras el cliente externo trae satisfacciones y beneficios, el interno trae problemas e dificultades al trabajo. Esto genera un conflicto permanente cuyas consecuencias siempre terminan perjudicando al cliente externo. El concepto de cliente esta departamentalizado. Cada rea ve al cliente desde su perspectiva sin una visin integral. Vendedor: el cliente tiene dinero que puedo quitarle. Almacn: el cliente es aquel que viene a desorganizar mis inventarios. Departamento Legal: Cliente es aquel que puede demandarnos si nos descuidamos. Produccin: Cliente qu es eso? Atencin al cliente: Cliente es esa persona que slo viene a quejarse. Gerente: Cliente es esa persona que constantemente me interrumpe y me quita tiempo de las cosas importante. Propietario: Cliente es una persona caprichosa que tengo que aguantarle para que me ingrese dinero. 24.4 ESTRATEGIA DEL SERVICIO AL CLIENTE El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena. La calidad interna impulsa la satisfaccin de los empleados. La satisfaccin de los empleados impulsa su lealtad. La lealtad de los empleados impulsa la productividad. La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio. El valor del servicio impulsa la satisfaccin del cliente.

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La satisfaccin del cliente impulsa la lealtad del cliente. La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecucin de nuevos pblicos.

24.5 LOS DIEZ MANDAMIENTOS DE LA ATENCIN AL CLIENTE. Las empresas, dentro de su plan estratgico, posicionan a sus clientes por encima de todo, muchas veces esta sentencia no se cumple. 1.- El cliente por encima de todo. Es el cliente a quien debemos tener presente antes de nada. 2.- No hay nada imposibles cuando se quiere. A veces los clientes solicitan cosas casi imposibles, con un poco de esfuerzo y ganas, se puede conseguirlo lo que el desea. 3. - Cumple todo lo que prometas. Son muchas las empresas que tratan, a parir de engaos, de efectuar ventas o retener clientes, pero qu pasa cuando el cliente se da cuenta? 4. Solo hay una forma de satisfacer al cliente, darle ms de lo que espera. Cuando el cliente se siente satisfecho al recibir ms de los esperado Cmo lograrlo? Conociendo muy bien a nuestros clientes enfocndonos en sus necesidades y deseos. 5.- Para el cliente tu marcas la diferencia. Las personas que tiene contacto directo con los clientes tienen un gran compromiso, pueden hacer que un cliente regrese o que jams quiera volver. Eso hace la diferencia. 6.- Fallar en un punto significa fallar en todo. Puede que todo funcione a la perfeccin, que tengamos controlado todo, pero que pasa si fallamos en el tiempo de entrega, si la mercanca llega accidentada o si en el momento de empacar el par de zapatos nos equivocamos y le damos un nmero diferente, todo se va al piso. 7.- Un empleado insatisfecho genera clientes insatisfechos. Los empleados propios son " el primer cliente" de una empresa, si no se les satisface a ellos como pretendemos satisfacer a los clientes externos, por ello las polticas de recursos deben ir de la mano de las estrategias de marketing. 8.- El juicio sobre la calidad de servicio lo hace el cliente. La nica verdad es que son los clientes son quienes, en su mente y su sentir lo califican, si es bueno vuelven y de lo contrario no regresan. 9.- Por muy bueno que sea un servicio siempre se puede mejorar. Si se logro alcanzar las metas propuestas de servicio y satisfaccin del consumidor, es necesario plantear nuevos objetivos, " la competencia no da tregua".

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10.- Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo. Todas las personas de la organizacin deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfaccin del cliente, trtese de una queja, de una peticin o de cualquier otro asunto.

Matriz de trato al cliente Vs Competencia tcnica

Cuando se trata de satisfacer al cliente, todos somos un equipo. Todas las personas de la organizacin deben estar dispuestas a trabajar en pro de la satisfaccin del cliente, trtese de una queja, de una peticin o de cualquier otro asunto. Todo lo que diga el cliente es importante para la organizacin

Hemos aprendido a volar como los pjaros, a nadar como los peces, pero no hemos aprendido el arte de vivir juntos, como hermanos
Martin Luther King

Referencias bibliogrficas: 31. ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prcticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2 Edicin. 1995. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998. PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones. 2005. VENTAS/Conceptos, planificacin y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9 Edicin. 1998 www.mercadeo.com www.edumec.com Referencias bibliogrficas: 36. MARKETING DE SERVICIOS. Leonard L. Baerry. Editorial Norma. 1998. www.aulafacil.com.mx www.elprisma.com.

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Leccin 25. La Psicologa del consumidor39 La conducta del consumidor es social por naturaleza; estos consideran que los consumidores deben ser considerados en funcin de sus relaciones con los dems. 25.1 TEORAS RESPECTO A LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

El campo de la psicologa incluye multitud de planteamientos tericos para estudiar la conducta humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas en el momento de tomar una decisin de compra, como se ve en las siguientes teoras: 25.1.1 Teoras de aprendizaje sobre la conducta. La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund Freud. Los tericos conductuales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en sus mtodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia prctica. 25.2 Teoras sobre el estmulo y la respuesta Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teoras.

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En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar los hbitos de compras. 25.3 Teoras sobre el aprendizaje cognoscitivo Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas de estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas. Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin previa. Por ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que haba estado utilizando o de lo contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de compra. 25.4 Teora gestal del aprendizaje Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin haca metas concretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo percibe una situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ejemplo: Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental. 25.5 Teoras Psicoanalticas del aprendizaje Basndose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras psicoanalticas sostiene que las personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente, Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado en la investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de xito de un producto o

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servicio, antes de hacer una inversin sustancial, recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes. 25.5.1 Motivacin. El concepto de motivacin es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos de vista tericos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en un concepto accesible y til para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea una situacin de motivacin con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo est consciente de la situacin. Por ejemplo si una persona no siente hambre no se sentir motivada a comer y por el contrario si tiene hambre comer prcticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta de una necesidad biognica, el atractivo de los motivos psicolgicamente derivados determina que marcas se escogern, que productos se utilizarn, etc. A esto se le conoce como motivos aprendidos o culturalmente inducidos. 25.5.2 Percepcin. La percepcin es la interpretacin de la sensacin que son los datos brutos recibidos por un sujeto, a travs de sus sentidos (estmulo), basndose en sus atributos fsicos, su relacin con el medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento determinado. Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepcin son las caractersticas del estmulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las caractersticas de la personalidad del individuo. Por ejemplo; para seleccionar el estmulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepcin es selectiva y que cada individuo posee caractersticas que determinan el nivel y la cantidad de esta selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversin, jbilo y/o posicin para su nuevo propietario; pero tambin significa una comisin para el vendedor que realiz la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la forma en que responder cada mercado 25.6 FACTORES CONSUMIDOR QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DEL

25.6.1 Factores de influencia externo. En algunos casos, nuestras actitudes sobre ciertos productos o marcas son influenciadas por lo que est sucediendo en nuestra sociedad. A todas estas situaciones se les llama "Influencias externas". Por lo regular satisfacemos nuestras necesidades por medio de una compra. Esto es, si hemos nacido con esas necesidades o si han sido plantadas en nuestra personalidad durante nuestra niez.

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Nuestros deseos no funcionan de la misma manera. Los deseos son influenciados en gran medida por factores externos a nosotros mismos. Los factores externos pueden manifestarse en muchas formas y a pesar de que hay muchas teoras. Los investigadores han llegado a concluir que hay ciertos conceptos comunes. David Loudon y Albert Della Bitta visualizaron esas influencias externas en una serie de crculos, con las influencias ms generalizadas en la parte de afuera y ms alejadas del individuo, siendo las ms personalizadas las que estn en los crculos de adentro o sea ms cerca del individuo. 25.6.1.2 Cultura. Este es un concepto muy amplio pero la definicin que hiciera E.B. Taylor en 1891 todava se sostiene. "Cultura es todo lo que incluye el conocimiento, creencias, arte, leyes, valores morales, costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad". Cultura es el marco general de donde salen muchas de nuestras ideas y comportamiento. Las peculiaridades de las distintas culturas del mundo son muchas y esto se refleja en la publicidad de cada una de ellas. Ejemplo: Limpieza es una caracterstica muy fuerte en la cultura Occidental, pero esto no es el caso de otras culturas. De esta cuenta la publicidad est llena de comerciales de jabones, desodorantes, detergentes, shampo, pasta de dientes, etc. Estos mismos productos no son tan importantes en otras latitudes. Subcultura. Es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Dentro de cada cultura hay varias subculturas. Las ms comunes estn basadas principalmente en raza, religin o nacionalidad. Por ejemplo; en Los Estados Unidos hay grandes subculturas de Negros, Hispanos y Orientales. El anlisis subcultura permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo poblacional especfico. Las principales categoras subculturales son: La Nacionalidad, La Raza, La religin, La localizacin geogrfica, La edad, El sexo La educacin.

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Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: 1. 2. 3. 4. 5. Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

25.7 INCIDENCIA DE LAS CLASES SOCIALES Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. 25.7.1 FACTORES SOCIALES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 25.7.1.1 Clases Sociales. Clasificar y separar a los distintos grupos de gente por Clases Sociales" es probablemente la primera forma de estratificar a una sociedad. Las Clases Sociales son un tipo de orden jerrquico que intenta delimitar a toda la sociedad en grupos homogneos, basados en actitudes, valores, estilos de vida y probablemente alguna otra variable de la poblacin, como el ingreso econmico. Las Clases Sociales se delimitan en muchas formas y van desde costumbres, abolengo, lugar de residencia, tipo de colegio o universidad a la que se fue, tipo de automviles, ropa, lugares de vacacin, clubes a los que se pertenece, etc. Una de las caractersticas ms relevantes en la actualidad es la movilidad que las Clases Sociales han adquirido en nuestro pas. Uno de los efectos ms importantes que la clase social puede tener, es la definicin de un estilo de vida. Frecuentemente se ve que los consumidores pueden o no considerarse prospectos para un producto o servicio debido a su posicin social.

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25.7.1.2 Grupos sociales. Todas las sociedades estn constituidas por grupos sociales o grupos de referencia. Grupos con los cuales las personas interactan. Estos grupos generalmente estn segmentados en base a un inters comn o actividad. Estos grupos pueden ir desde la generacin del "Rock and Roll", hasta aquellas organizaciones tradicionales como grupos cvicos, partidos polticos, iglesias, universidades, clubes sociales o profesionales; tipo Asociacin de Gerentes, Asociacin de Publicistas, Colegio de Mdicos, Club Rotarios, etc. 25.7.1.3 Familia. La familia es la influencia externa ms bsica en casi todos los consumidores y es en el contexto de la familia, que la mayora de las caractersticas de la personalidad, se forman. Es por eso que no cabe la menor duda que la influencia que ejerce la familia en los patrones de compra futuros es muy importante. Grupo Primario Es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario Aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia Es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca.

25.8 Factores personales Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs

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del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. 25.8.1 PSICOLGICAS 25.8.1.1 Personalidad. La personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. 25.8.1.2 El Auto concepto. Es la percepcin de s mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto concepto en mercadotecnia viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma.

25.8.1.3 Motivacin. Para entender porque los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. Es importante que la necesidad sea estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).

25.9 Influencias Internas El comportamiento del consumidor y la conducta humana son, en general, campos de estudio casi idnticos, ya que en el consumidor de bienes econmicos se dan casi todas las actividades en las cuales participan los humanos El estudio sistemtico del comportamiento del consumidor ha sido interdisciplinario desde su inicio. De hecho, algunos de los primeros estudios

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de la mercadotecnia sobre las dimensiones de la conducta de los consumidores se relacionan con disciplinas como la psicologa y la sociologa. Los principales factores de incidencia interna son: La percepcin El aprendizaje La motivacin 25.9.1 La percepcin. Se denomina como percepcin aquellas actividades mediante las cuales un individuo adquiere el conocimiento y da significado a sus estmulos. El estmulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una accin. La mercadotecnia necesita propiciar estos estmulos para que el individuo adquiera un producto. El primer paso de la percepcin es buscar la atencin hacia nuestro objetivo; este puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, etc. Dichos estmulos tendrn implcito un significado acorde a las necesidades particulares de los individuos. 25.9.2 El aprendizaje. Gran parte del comportamiento humano es aprendido. A travs del aprendizaje adquirimos la mayora de nuestras actitudes, valores, costumbres gustos, conductas, sentimientos, preferencias, deseos y significados. La cultura, el nivel socioeconmico, la estructura familiar, los amigos las instituciones que interactan con el, proporcionan experiencias de aprendizaje que influyen de manera importante en el estilo de vida de los individuos 25.9.3 La motivacin. El trmino motivacin se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a la obtencin de un fin. De acuerdo con la definicin anterior puede deducirse que la motivacin es un comportamiento o una actitud del consumidor por conseguir un bien o un servicio. Dicha actitud es latente y dirige la conducta hacia un fin especfico. Hoy en da no existe una clasificacin generalmente aceptada de la motivacin humana debido a que se conoce poco a cerca de las fuerzas motivacionales humanas y su expresin en la experiencia. Por tal razn, las influencias internas que afectan el comportamiento del consumidor se basan en sus necesidades y deseos. Todas aquellas cosas que hace el "Yo", lo que yo soy, lo que yo creo que soy o lo que yo quisiera ser. Todo el concepto de mercadeo se construye alrededor de las necesidades y deseos del consumidor y despus tratar de satisfacerlos con un producto o servicio que genere una ganancia. Estas necesidades y deseos son utilizadas en forma muy distinta cuando se trata de desarrollar una campaa publicitaria.

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Las necesidades han sido definidas como "El espacio o la discrepancia que experimenta el individuo entre el estado actual y el deseado. Esta experiencia puede ser biolgica o social. Una de las teoras ms aceptadas y conocidas de la motivacin como resultado de las necesidades es la estructura creada por Abraham H. Maslow. El desarroll la teora de que todas las acciones del ser humano estn basadas en una jerarqua de necesidades. l identifico las necesidades bsicas como: Fisiolgicas, De seguridad, De pertenencia, De estima y De autorrealizacin. El concepto bsico de Maslow es que conforme se llenan las necesidades primarias, el siguiente orden jerrquico de necesidades entra a funcionar automticamente. As es como las necesidades ms bsicas, las fisiolgicas de comida, bebida, cobijo y alivio del dolor dominan el comportamiento hasta que son satisfechas. Una vez que esto ocurre, los factores que dominan el comportamiento son los que siguen en la escala; seguridad, afecto, etc. Ya sea que hayamos nacido con ellas o las hayamos aprendido durante nuestras vidas, nuestras necesidades y deseos conforman nuestra personalidad e influencian nuestras actitudes sobre productos, servicios o marcas. Ms especficamente, aprendemos y descubrimos por medio de nuestras experiencias, somos influenciados por otros o por la publicidad que ciertos productos, categoras de producto o inclusive ciertas marcas, satisfacen las necesidades que tenemos ms que otros productos. 25.9.4 Determinantes individuales. Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El circulo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables denotan la la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin. Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, Procesamiento de informacin,

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Aprendizaje y memoria, actitudes. Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento. Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes. Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin. Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. 25.10 Proceso de decisin de compra

La actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven

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finalmente en una conducta el acto de seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra). 25.10.1 Conceptualizacin del proceso de compra. Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. Entonces, el proceso de compra es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo. La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y las necesidades que el consumidor tenga; por ejemplo un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella. A este tipo de clientes se les denomina Compradores impulsivos. Existe otro tipo de compradores, el cual antes de realizar la compra pide opiniones y todo tipo de datos, compara precios para decidirse por algn artculo. A estos compradores se les conoce con el nombre de deliberadores o racionales Otras personas se debaten en el problema de comprar o no comprar; a estos se les llama compradores morales. El proceso de decisin, describe el momento de actuar del consumidor respecto a los productos y servicios; pero en general, cualquiera que sea el tipo de comprador, siempre pasar por algunos o por todos los pasos del proceso de compras. Los pasos fundamentales del proceso son: El reconocimiento del problema, (Necesidad sentida) Bsqueda y evaluacin de la informacin, (actividad previa a la compra) Procesos de compra (decisin de compra) comportamiento despus de la compra. (sentimiento posterior) El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal.

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El consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una compra ordinaria. Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida. Tiene contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de las ms diversas fuentes: Anuncios, Presentaciones impresas de productos y Comentarios de los amigos. Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estmulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr la intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin ms favorable. Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la compra. Ambas pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por eso as como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas.
Referencias bibliogrficas: 31. www.mercadeo.com www.edumec.com

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CAPITULO 6. COMERCIO ELECTRNICO33 Introduccin Con la llegada de internet el E-Commerce se desarrolla en entornos abiertos de comunicacin. Estamos ante una red de redes que permite que el comercio tenga un alcance mundial o por lo menos lo pretenda. De ah que hablemos de E-Commerce y mundializacin ya que con la llegada de Internet se est poniendo en marcha una idea mundial de comercio. Antes de la llegada de la Red de Redes, si bien podamos hablar de comercio que inclua el comercio tradicional realizado entre empresas en entornos cerrados de comunicacin, no podamos hablar de globalizacin ya que estamos hablando de entornos cerrados de comunicacin en el que slo participan unos pocos y perfectamente identificados. Con Internet se rompen todas las barreras y se permite una comunicacin abierta, todo el que tenga acceso al mismo puede participar de l sin la necesidad de estar asociado a ningn grupo cerrado y sin la necesidad de conocer a la parte con la que est entablando una comunicacin. Esta forma abierta de comunicacin nos hace pensar en una idea de mundializacin, es decir un alcance mundial, sin lmites. Claro est que ello es lo que se pretende con Internet, lo que ya no est tan claro es hasta que punto podemos hablar hoy por hoy de mundializacin.

Si vamos siempre adelante lo ms probable es que tropecemos con algo acaso cuando menos lo esperamos. Nunca he sabido de alguien que permaneciendo sentado haya tropezado con algo Henry Ford

Referencias bibliogrficas: 33. www.degerencia.com/tema/comercio_electronico

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Leccin 26. Comercio electrnico34 26.1 Definiciones Pondremos a continuacin tres definiciones que nos parecen apropiadas para el trmino Comercio Electrnico: 1. "Es la aplicacin de la avanzada tecnologa de la informacin para incrementar la eficacia de las relaciones empresariales entre socios comerciales". (Automotive Action Group in North America)1 2. "La disponibilidad de una visin empresarial apoyada por la avanzada tecnologa de informacin para mejorar la eficiencia y la eficacia dentro del proceso comercial." (EC Innovation Centre)2 3. "Es el uso de las tecnologas computacional y de telecomunicaciones que se realiza entre empresas o bien entre vendedores y compradores, para apoyar el comercio de bienes y servicios."3 Conjugando estas definiciones podemos decir que: El comercio electrnico es una metodologa moderna para hacer negocios que detecta la necesidad de las empresas, comerciantes y consumidores de reducir costos, as como mejorar la calidad de los bienes y servicios, adems de mejorar el tiempo de entrega de los bienes o servicios. Por lo tanto no debe seguirse contemplando el comercio electrnico como una tecnologa, sino que es el uso de la tecnologa para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades empresariales. Ahora bien, el comercio electrnico se puede entender como cualquier forma de transaccin comercial en la cual las partes involucradas interactan de manera electrnica en lugar de hacerlo de la manera tradicional con intercambios fsicos o trato fsico directo. Actualmente la manera de comerciar se caracteriza por el mejoramiento constante en los procesos de abastecimiento, y como respuesta a ello los negocios a nivel mundial estn cambiando tanto su organizacin como sus operaciones. El comercio electrnico es el medio de llevar a cabo dichos cambios dentro de una escala global, permitiendo a las compaas ser ms eficientes y flexibles en sus operaciones internas, para as trabajar de una manera ms cercana con sus proveedores y estar ms pendiente de las necesidades y expectativas de sus clientes. Adems permiten seleccionar a los mejores proveedores sin BT Electronic Commerce Innovation Center, "An Introducction to Electronic Commerce", University of Cardiff, UK. 2 Idem nota anterior. 3 Halchmi, Z., Hommel, K., y Avital., O., 1996. "Electronic Commerce", The Technion-Israel Institute of Technology.
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importar su localizacin geogrfica para que de esa forma se pueda vender a un mercado global.

26.2 ORIGEN Y EVOLUCIN HISTRICA El comercio, actividad ancestral del ser humano, ha evolucionado de muchas maneras. Pero su significado y su fin en siempre el mismo. Segn el diccionario consultor de economa, el Comercio es "el proceso y los mecanismos utilizados, necesarios para colocar las mercancas, que son elaboradas en las unidades de produccin, en los centros de consumo en donde se aprovisionan los consumidores, ltimo eslabn de la cadena de comercializacin. Es comunicacin y trato". En lneas generales, y con un sentido amplio, el comercio implica la investigacin de mercado con el fin de interpretar los deseos del consumidor, la publicidad que anuncia la existencia del producto, la posibilidad de adquirirlo, y en que lugar, a la vez que se utilizan los mtodos de persuasin, la venta al por menor y finalmente, la adquisicin por parte del pblico. Segn lo expuesto, a travs de los aos han aparecido diferentes formas o tipos de comercio. A principio de los aos 1920 en Los Estados Unidos apareci la venta por catlogo, impulsado por las grandes tiendas de mayoreo. Este sistema de venta, revolucionario para la poca, consiste en un catlogo con fotos ilustrativas de los productos a vender. Este permite tener mejor llegada a las personas, ya que no hay necesidad de tener que atraer a los clientes hasta los locales de venta. Esto posibilit a las tiendas poder llegar a tener clientes en zonas rurales, que para la poca que se desarrollo dicha modalidad exista una gran masa de personas afectadas al campo. Adems, otro punto importante de esto es que los potenciales compradores pueden escoger los productos en la tranquilidad de sus hogares, sin la asistencia o presin, segn sea el caso, de un vendedor. La venta por catlogo tom mayor impulso con la aparicin de las tarjetas de crdito; adems de determinar un tipo de relacin de mayor anonimato entre el cliente y el vendedor. A mediados de 1980, con la ayuda de la televisin, surgi una nueva forma de venta por catlogo, tambin llamada venta directa. De esta manera, los productos son mostrados con mayor realismo, y con la dinmica de que pueden ser exhibidos resaltando sus caractersticas. La venta directa es concretada mediante un telfono y usualmente con pagos de tarjetas de crdito. A principio de los aos 1970, aparecieron las primeras relaciones comerciales que utilizaban una computadora para transmitir datos. Este tipo de intercambio de informacin, sin ningn tipo de estndar, trajo aparejado mejoras de los procesos de fabricacin en el mbito privado, entre empresas de un mismo sector. Es por eso que se trataron de fijar estndares para realizar este intercambio, el cual era distinto con relacin a cada industria. Un ejemplo

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conocido de esto es el caso del Supermercado mayorista Amigazo. A mediados de los aos 1980 esta empresa desarroll un sistema para procesar rdenes de pedido electrnicas, por el cual los clientes de esta empresa emitan ordenes de pedido desde sus empresas y esta era enviada en forma electrnica. Esta implementacin trajo importantes beneficios a Amigazo, ya que se eliminaron gran parte de errores de entregas y se redujeron los tiempos de procesamiento de dichas ordenes. El beneficio fue suficiente como para que la empresa Amigazo, instale un equipo a sus clientes habituales. Por otra parte, en el sector pblico el uso de estas tecnologas para el intercambio de datos tuvo su origen en las actividades militares. A fines de los aos 1970 el Ministerio de Defensa de Estados Unidos inicio un programa de investigacin destinado a desarrollar tcnicas y tecnologas que permitiesen intercambiar de manera transparente paquetes de informacin entre diferentes redes de computadoras, el proyecto encargado de disear esos protocolos de comunicacin se llamo "Internetting project" (de este proyecto de investigacin proviene el nombre del popular sistema de redes), del que surgieron el TCP/IP (Transmission Control Protocol)/(Internet Protocol) que fueron desarrollados conjuntamente por Vinton Cerf y Robert Kahn y son los que actualmente se emplean en Internet. A travs de este proyecto se logr estandarizar las comunicaciones entre computadoras y en 1989 aparece un nuevo servicio, la WWW (World Wide Web, Telaraa Global), cuando un grupo de investigadores en Ginebra, Suiza, ideo un mtodo a travs del cual empleando la tecnologa de Internet enlazaban documentos cientficos provenientes de diferentes computadoras, a los que podan integrarse recursos multimedia (texto, grficos, msica, entre otros). Lo ms importante de la WWW es su alto nivel de accesibilidad, que se traduce en los escasos conocimientos de informtica que exige de sus usuarios. El desarrollo de estas tecnologas y de las telecomunicaciones ha hecho que los intercambios de datos crezcan a niveles extraordinarios, simplificndose cada vez ms y creando nuevas formas de comercio, y en este marco se desarrolla el Comercio Electrnico.

26.3 VENTAJAS 26.3.1 Ventajas para los Clientes. Permite el acceso a ms informacin. La naturaleza interactiva del Web y su entorno hipertexto permiten bsquedas profundas no lineales que son iniciadas y controladas por los clientes, por lo tanto las actividades de mercadeo mediante el Web estn ms impulsadas por los clientes que aquellas proporcionadas por los medios tradicionales. Facilita la investigacin y comparacin de mercados.

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La capacidad del Web para acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datos especializados permite la compra por comparacin y acelera el proceso de encontrar los artculos. Abarata los costos y precios. Conforme aumenta la capacidad de los proveedores para competir en un mercado electrnico abierto se produce una baja en los costos y precios, de hecho tal incremento en la competencia mejora la calidad y variedad de los productos y servicios. 26.3.2 Ventajas para las empresas Mejoras en la distribucin. El Web ofrece a ciertos tipos de proveedores (industria del libro, servicios de informacin, productos digitales) la posibilidad de participar en un mercado interactivo, en el que los costos de distribucin o ventas tienden a cero. Por poner un ejemplo, los productos digitales (software) pueden entregarse de inmediato, dando fin de manera progresiva al intermedialismo. Tambin compradores y vendedores se contactan entre s de manera directa, eliminando as restricciones que se presentan en tales interacciones. De alguna forma esta situacin puede llegar a reducir los canales de comercializacin, permitiendo que la distribucin sea eficiente al reducir sobre costo derivado de la uniformidad, automatizacin e integracin a gran escala de sus procesos de administracin. De igual forma se puede disminuir el tiempo que se tardan en realizar las transacciones comerciales, incrementando la eficiencia de las empresas. Comunicaciones de mercadeo. Actualmente, la mayora de las empresas utiliza el Web para informar a los clientes sobre la compaa, a parte de sus productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Sin embargo, la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para la interaccin facilita las relaciones de mercadeo as como el soporte al cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales. Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del da bajo demanda de los clientes. Las personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web para retener a los clientes mediante un dilogo asincrnico que sucede a la conveniencia de ambas partes. Beneficios operacionales El uso empresarial de la Web reduce errores, tiempo y sobre costos en el tratamiento de la informacin. Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de ofertas, enviar stas por el mismo medio, y por ltimo, revisar de igual forma las concesiones; adems, se facilita la creacin de mercados y segmentos nuevos, el incremento en la generacin de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los

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geogrficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes etapas de los subprocesos empresariales. Este proceso es conocido como: E-Services

Es la palabra genrica con la que se designan todos los servicios que es posible ofrecer y distribuir, a travs de la tecnologa. Por supuesto, estos servicios suelen estar basados en la informacin y en otros servicios de valor agregado que puedan distribuirse a travs de sistemas de cmputo.

26.4 E-commerce. Es el tipo de transaccin econmica -compra y venta- que se realiza a travs de sistemas electrnicos. Una empresa, comnmente presente en la red, vende productos o servicios a travs de Internet. All llega el comprador que suele pagar con tarjeta de crdito un producto que en un plazo acordado recibir en la puerta de su casa. Los productos que ms se venden por medio de las redes electrnicas son CD-ROOM, msica, libros y programas informticos, aunque la lista de opciones de compra es casi infinita y plagada de curiosidades. 26.4.1 E-Business: se trata de un trmino ms amplio de e-commerce, y se refiere a todas las transacciones, negocios y operaciones comerciales que se realizan usando las TIC. En este caso, todos los procesos de la organizacin estn soportados por aplicaciones basadas en computadoras y estn integrados de forma que si un cliente realiza un pedido por Internet, la tienda virtual interacta con distintos sistemas (ventas, control de inventarios, cobranza, etc.), para mantener actualizado el registro de las operaciones. El eBusiness se ha dividido en varias categoras: 26.4.1.1 Compaa Compaa. (Bussines to Bussines). B2B: Se refiere a una compaa que hace uso de una red para hacer rdenes de compra a sus proveedores, recibir facturas y realizar los pagos correspondientes. Esta categora ha sido utilizada por muchos aos, particularmente haciendo uso de EDI ("Electronic Data Interchange") sobre redes privadas o redes de valor agregado ("Value added Networks-VAN"). 26.4.1.2 Compaa Cliente. (Bussines to Consumer). B2C: Se puede comparar con la venta al detalle de manera electrnica. Esta categora ha tenido gran aceptacin y se ha ampliado sobre manera gracias al WWW, ya que existen diversos centros comerciales (del Ingls malls) por todo Internet ofreciendo toda clase de bienes de consumo, que van desde pasteles y vinos hasta computadoras y alta tecnologa.

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26.4.1.3 Consumidor - Consumidor. (Consumer to Consumer). C2C: se refiere al tipo de comercio electrnico que realizan los individuos entre s, para lo cual aprovechan las caractersticas de algunos sitios de anuncios clasificados con programas de subastas electrnicas. 26.4.2 E-Tailing: es la manera de nombrar el comercio electrnico al detalle.

26.5 RIESGOS Como medio comercial la Web presenta las siguientes deficiencias, derivadas tanto de su tecnologa como de su naturaleza interactiva: 26.5.1 Entorno empresarial y tecnolgico cambiante. Empresas y clientes desean tener flexibilidad para cambiar, segn su voluntad, de socios comerciales, plataformas y redes. No es posible evaluar el costo de esto, pues depende del nivel tecnolgico de cada empresa, as como del grado deseado de participacin en el comercio electrnico 26.5.2 Privacidad y seguridad. La mayora de los usuarios no confan en la Web como canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el nmero de la tarjeta de crdito, pero an para muchos no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crdito mediante el Web, no puede estar seguro de la identidad del vendedor. Anlogamente, ste no lo est sobre la del comprador. Quien paga no puede asegurarse de que su nmero de tarjeta de crdito no sea recogido y sea utilizado para algn propsito malicioso; por otra parte, el vendedor no puede asegurar que el dueo de la tarjeta de crdito rechace la adquisicin. Resulta irnico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de pago electrnico para las grandes operaciones comerciales, mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeas, que son mucho ms frecuentes.
El comercio electrnico, tambin conocido como e-commerce (electronic commerce en ingls), consiste en la compra y venta de productos o de servicios a travs de medios electrnicos, tales como Internet y otras redes informticas. Originalmente el trmino se aplicaba a la realizacin de transacciones mediante medios electrnicos tales como el Intercambio electrnico de datos, sin embargo con el advenimiento de la Internet y la World Wide Web a mediados de los aos 90 comenz a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a travs de Internet, usando como forma de pago medios electrnicos, tales como las tarjetas de crdito.

La abeja y la avispa liban las mismas flores; pero no logran la misma miel.
Joseph Joubert

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Leccin 27. Usos del comercio electrnico El comercio electrnico puede utilizarse en cualquier entorno en el que se intercambien documentos entre empresas: compras o adquisiciones, finanzas, industria, transporte, salud, legislacin y recoleccin de ingresos o impuestos. Ya existen compaas que utilizan el comercio electrnico para desarrollar los aspectos siguientes: Creacin de canales nuevos de mercadeo y ventas. Acceso interactivo a catlogos de productos, listas de precios y folletos publicitarios. Venta directa e interactiva de productos a los clientes. Soporte tcnico ininterrumpido, permitiendo que los clientes encuentren por s mismos, y fcilmente, respuestas a sus problemas mediante la obtencin de los archivos y programas necesarios para resolverlos. Mediante el comercio electrnico se intercambian los documentos de las actividades empresariales entre socios comerciales. Los beneficios que se obtienen en ello son: reduccin del trabajo administrativo, transacciones comerciales ms rpidas y precisas, acceso ms fcil y rpido a la informacin, y reduccin de la necesidad de reescribir la informacin en las computadoras. Los tipos de actividad empresarial que podran beneficiarse mayormente de la incorporacin del comercio electrnico, son: Sistemas de reservas. Centenares de agencias dispersas utilizan una base de datos compartida para acordar transacciones. Existencias comerciales. Aceleracin a nivel mundial de los contactos entre mercados de existencias. Elaboracin de pedidos. Posibilidad de referencia a distancia o verificacin por parte de una entidad neutral. Seguros. Facilita la captura de datos. Empresas que suministran a fabricantes. Ahorro de grandes cantidades de tiempo al comunicar y presentar inmediatamente la informacin que intercambian. 27.1 Tecnologas que emplea El comercio electrnico utiliza un amplio rango de tecnologas como son: Intercambio Electrnico de Datos (EDI-Electronic Interchange) Correo Electrnico (E-mail o Electronic Mail) Data

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Transferencia Electrnica de Fondos (EFT- Electronic Funds Transfer) Aplicaciones Internet: Web, News, Gopher, Archie Aplicaciones de Voz: Buzones, Servidores Transferencia de Archivos Diseo y Fabricacin por Computadora (CAD/CAM) Multimedia Tableros Electrnicos de Publicidad Videoconferencia 27.2 Tipos de relaciones que pueden presentarse El comercio electrnico es un mtodo contemporneo para la transaccin empresarial que enfoca la necesidad percibida, tanto por las empresas como por sus clientes, de disminuir los costos de los bienes y servicios, manteniendo la cantidad e incrementando la velocidad de entrega. Las actividades de manejo de la informacin que se realizan en el comercio electrnico mediante transacciones empresariales pueden clasificarse en las siguientes categoras: Transacciones entre una empresa y sus clientes mediante una red pblica de telecomunicaciones (telfono+mdem) con el propsito de realizar compras desde el hogar ("home shopping"), o el banco en su casa ("home banking") utilizando tcnicas de cifrado para manejar los aspectos de seguridad y dinero electrnico. Transacciones con socios comerciales usando EDI. Transacciones para la obtencin de informacin: investigacin de mercados utilizando exploradores de cdigos de barras, tratamiento de informacin para la toma de decisiones directivas o la solucin de problemas organizativos, y la manipulacin de informacin para la organizacin de operaciones, como la administracin de la cadena de proveedores de una empresa. Transacciones para la distribucin de informacin con clientes potenciales, tales como mercadeo, publicidad, y ventas interactivas. La conectividad entre los participantes es una cuestin esencial para la viabilidad del comercio electrnico, e Internet lo consigue a un costo bajo. 27.3 Cambios en las empresas El continuo avance en el mejoramiento de la infraestructura de las telecomunicaciones ha proporcionado los medios para el intercambio casi instantneo de los datos. El comercio electrnico hace uso de estos flujos de datos de una forma eficaz. El intercambio eficiente de la informacin determina el xito de una empresa; cuando se logra asegurar que el personal de una compaa consume ms tiempo en la produccin o venta de productos y servicios, en lugar de reprocesar innecesariamente los datos, podemos decir que ha iniciado la optimizacin de su potencial.

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El Internet ha demostrado que estamos viviendo en una comunidad global, esto quiere decir que no importa las diferencias de horario, ni la ubicacin geogrfica, lo que implica que la actividad empresarial puede realizarse con cualquier persona y en cualquier parte del mundo de manera instantnea. Esto significa que las empresas deben replantear sus estrategias empresariales, sean cuales fueran sus objetivos: ampliacin del mercado, obtencin de bienes por parte de proveedores nuevos, externalizacin de servicios ("outsourcing"), o bsquedas de nuevas alianzas. El comercio electrnico se introduce en las empresas en tres fases: Sustitucin de las operaciones manuales basadas en papel alternativas electrnicas. Replanteamiento y simplificacin de los flujos de informacin. Uso novedoso y dinmico de los flujos de informacin. por

La sustitucin de los sistemas basados en papel, tanto dentro de una empresa, como entre ellas, produce pocos beneficios reales. Es cierto que reduce los costos administrativos y mejora el nivel de precisin en el intercambio de datos, pero no aborda las cuestiones relacionadas con que las actividades comerciales se hagan eficientemente a la primera. Las aplicaciones del comercio electrnico ayudan a reformar las maneras de realizar las actividades comerciales, y con frecuencia, actan como un catalizador para que las empresas utilicen la reingeniera de procesos empresariales.

27.4 Efectos A continuacin se mencionan algunas consecuencias derivadas del desarrollo del comercio electrnico: Empresas virtuales.

Es la oportunidad para utilizar socios comerciales externos sin una ubicacin fsica, pues se establece una relacin basada en transacciones electrnicas. Los vendedores pequeos acceden al mercado global.

Tradicionalmente estos mercados que tan slo han estado abiertos para las multinacionales, se vuelven accesibles a las compaas ms pequeas debido a la escasa cantidad de recursos necesarios para funcionar en el extranjero. Transformacin de tiendas de venta al menudeo.

El crecimiento de las compras desde el hogar y de la venta directa por parte de los fabricantes provocar una disminucin en los precios, y en consecuencia, una reduccin de las comisiones.

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Presin sobre el servicio al cliente, el ciclo de desarrollo y los costos.

Aumentar la necesidad de la entrega rpida y directa. La cadena de valor ser cada vez menos tolerante con la necesidad de inventarios y almacenamiento. Ser inevitable el incremento de la competencia, as como de la necesidad de dinero electrnico. 27.5 Los intermediarios El advenimiento de infraestructuras ubicuas de informacin ha provocado predicciones respecto a que uno de los efectos de los mercados ser la eliminacin de los intermediarios, basndose en la capacidad de las redes de telecomunicaciones. Sin embargo, la realidad puede ser bien distinta puesto que las tecnologas de la informacin no slo reforzarn la posicin de los intermediarios tradicionales, sino que adems promovern la aparicin de nuevas generaciones de intermediarios. En un mercado tradicional puede considerarse que los intermediarios proporcionan un servicio de coordinacin, sin embargo, es necesario definir con mayor precisin esta actividad para identificar como afectar Internet a esta tarea: Bsqueda y evaluacin.

Un cliente que elige una tienda especializada sobre unos grandes almacenes escoge implcitamente entre dos alternativas de bsqueda y criterios de evaluacin. En cualquier caso el cliente delega una parte del proceso de bsqueda del producto en el intermediario, quien tambin suministra un control de calidad y evaluacin del producto. Valoracin de necesidades y emparejamiento de necesidades.

En muchos casos no es razonable asumir que los clientes posean el conocimiento individual necesario para evaluar fidedignamente sus necesidades e identificar los productos que las cumplirn eficazmente. Por lo tanto los intermediarios pueden suministrar un servicio valioso ayudando a sus clientes a determinar sus necesidades. Proporcionando informacin no slo del producto, sino sobre su utilidad, e incluso proporcionando la asistencia explcita de un experto para identificar las necesidades de los clientes, los intermediarios proporcionan a los clientes servicios sobre la evaluacin de los productos. Manejo de los riesgos del cliente.

Los clientes no siempre tienen la informacin perfecta y por tanto pueden comprar productos que no satisfagan sus necesidades, en consecuencia en cualquier transaccin al detalle el cliente se enfrenta con ciertos riesgos. Estos pueden ser el resultado de una incertidumbre en las necesidades del cliente, un fallo en la comunicacin con respecto a las caractersticas, o un fallo

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intencionado o accidental del fabricante al proporcionar un producto adecuado. Otro servicio que proporcionan muchos intermediarios est relacionado con el manejo de este riesgo, suministrando a los clientes la opcin de devolver los productos defectuosos o proporcionando garantas adicionales, los intermediarios reducen la exposicin de los clientes a los riesgos asociados con los errores de los fabricantes. Si el cliente tiene la opcin de devolver los productos por cualquier motivo, el intermediario reduce ms la exposicin del cliente a los riesgos asociados con los fallos de los clientes para valorar las necesidades con precisin y compararlas con las caractersticas del producto. Por lo tanto, eligiendo un intermediario que proporciona estos servicios, los clientes estn comprando implcitamente al intermediario un seguro. Distribucin de productos.

Muchos intermediarios juegan un papel importante en la produccin, envasado y distribucin de bienes. La distribucin es un factor crtico en la determinacin del valor de la mayora de los bienes de consumo. Por ejemplo un litro de gasolina a mil Km del hogar de un cliente frente al que est a un Km es significativamente diferente, debido principalmente a los servicios de distribucin proporcionados. Difusin de informacin sobre productos.

Se trata de que el intermediario informe a los clientes sobre la existencia y las caractersticas de los productos. Los fabricantes confan en una variedad de intermediarios, incluyendo a las tiendas de venta al menudeo, casas de ventas por correo/catlogo, agencias de publicidad y puntos de venta para informar a los clientes. Influencia sobre las compras.

A fin de cuentas, a los fabricantes no slo les interesa proporcionar informacin a los clientes, sino vender productos. Adems de los servicios de informacin, los fabricantes tambin valoran los servicios relacionados con la influencia en las elecciones de compra de los clientes: la colocacin de los productos por parte de los intermediarios puede influir en la eleccin de los mismos, como poder asesorarse explcitamente mediante un vendedor. Esquemas para la compensacin de comisiones, pagos por el espacio en estanteras y descuentos especiales son formas en las que los fabricantes ofrecen servicios de asesoras de compras a los intermediarios. Suministro de informacin.

Esta informacin que es recogida por intermediarios especializados como empresas de investigacin de mercados, es utilizada por los fabricantes para evaluar nuevos productos y planificar la produccin de los existentes.

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Manejo de los riesgos del fabricante.

El fraude y robo realizado por los clientes es un problema que tradicionalmente ha sido tratado por los detallistas e intermediarios crediticios. En el pasado, estos intermediarios han proporcionado sistemas y polticas para limitar este riesgo. Cuando no poda eliminarse, eran los intermediarios quienes afrontaban la exposicin a este riesgo. Integracin de fabricantes. las necesidades de los clientes y de los

Los intermediarios deben ocuparse de problemas que surgen cuando las necesidades de los clientes chocan con las de los fabricantes. En un entorno competitivo, un intermediario satisfactoriamente integrado proporciona un haz de servicios que equilibra las necesidades de los clientes y de los fabricantes de una forma aceptable para ambos. 27.5.1 Tipos. A continuacin se identifican diversos tipos de intermediarios basados en Internet: Directorios.

Ayudan a los clientes a encontrar productos clasificando instalaciones Web y proporcionando mens estructurados para facilitar la navegacin. En la actualidad son gratuitos, pero en el futuro podran ser de pago. Existen tres tipos de directorios: Generales. Como por ejemplo, Yahoo que proporciona un catlogo general de una gran variedad de diferentes sitios Web. Habitualmente existe un esquema para organizar y elegir los sitios que sern incluidos. Estas instalaciones suelen soportar "browsing" as como bsqueda del catlogo mediante palabras clave. Comerciales. Como El Indice que se centra en proporcionar catlogos de sitios comerciales. No proporcionan infraestructura o servicios de desarrollo para los fabricantes, sino que tan slo actan como un directorio de instalaciones existentes. Tambin pueden suministrar informacin sobre un rea comercial especfica, con frecuencia a empresas que no tienen Web. Estos intermediarios son equivalentes a los editores de guas en papel. Especializados. Estn orientados a temas, y son incluso tan sencillos como una pgina creada por una persona interesada en un tema. Estas pginas pueden suministrar al cliente informacin sobre un bien o fabricante en particular.

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Servicios de bsqueda.

Similares a AltaVista, proporcionan a los usuarios capacidades para realizar bsquedas basadas en palabras clave sobre grandes bases de datos de pginas o instalaciones Web. Centros comerciales.

Son instalaciones que proporcionan una infraestructura al fabricante o al detallista a cambio de una cuota. Pueden estar compuestos de una gran variedad de tiendas que venden mltiples productos. Editoriales.

Son generadores de trfico que ofrecen contenidos de inters para los clientes, que parecen peridicos o revistas interactivas. Las editoriales se convierten en intermediarios cuando ofrecen vnculos con los fabricantes a travs de publicidad o listas de productos relacionadas con sus contenidos. Revendedores virtuales.

Estos intermediarios existen para vender a los clientes centrndose en productos especializados que obtienen directamente de los fabricantes, quienes pueden dudar en dirigirse directamente a los clientes por temor a alejar a los detallistas de los que dependen. Evaluadores de los sitios Web.

Los clientes pueden dirigirse a un fabricante a travs de un sitio que ofrece alguna forma de evaluacin, lo que puede ayudar a reducir su riesgo. Algunas veces las evaluaciones se basan en la frecuencia de acceso, mientras que en otros casos son una revisin explcita de las instalaciones. Auditores.

Tienen funciones similares a las de los servicios de medicin de audiencia en medios tradicionales. El comercio electrnico requiere de los mismos servicios adicionales que facilitan el comercio tradicional. Los anunciantes requieren informacin sobre las tasas de uso asociadas con la publicidad en el Web, as como informacin fidedigna sobre las caractersticas de los clientes. Foros, clubes de aficionados y grupos de usuarios.

Estos tipos de instalaciones no son necesariamente intermediarios directos, pero pueden jugar un gran papel al facilitar la retroalimentacin entre clientes y fabricantes, as como soportar la investigacin de mercados. Los mejores ejemplos de estos grupos son las listas relacionadas con productos que conectan al fabricante con los clientes.

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Intermediarios financieros.

Cualquier forma de comercio electrnico debe permitir alguna manera de realizar o autorizar pagos del comprador hacia el vendedor. Los sistemas de pago podrn ser desde autorizacin de crdito, cheques electrnicos, pago en efectivo y envo de correo electrnico seguro para autorizar un pago. Redes de trueque.

Es posible que las personas cambien un bien o un servicio por otro, en vez de pagarlo con dinero. Aparecern intermediarios similares a las casas de subastas y bolsas de mercancas para capitalizar estas oportunidades. Agentes Inteligentes.

Son programas que mediante un criterio preliminar de bsqueda proporcionado por el usuario, facilitan la localizacin de recursos a travs de Internet, aprendiendo de los comportamientos pasados para optimizar las bsquedas. Esto puede convertirse en un nuevo servicio de intermediacin que los clientes adquieren cuando necesitan cierto bien o servicio.

27.6 CONTRATACION INFORMATICA Bajo la definicin de contratacin informtica, se encuentra la contratacin de bienes o servicios informticos. De esta manera entendemos por contratacin informtica, aquella cuyo objeto sea un bien o un servicio informtico -o ambos- o que una de las prestaciones de las partes tenga por objeto ese bien o servicio informtico. Bienes informticos son todos aquellos elementos que forman el sistema (ordenador) en cuanto al hardware, ya sea la unidad central de proceso o sus perifricos, as como todos los equipos que tienen una relacin directa de uso con respecto a ellos y que, en conjunto, conforman el soporte fsico del elemento informtico. Asimismo, se consideran bienes informticos los bienes inmateriales que proporcionan las ordenes, datos, procedimientos e instrucciones, en el tratamiento automtico de la informacin y que, en su conjunto, conforman el soporte lgico del elemento informtico. Como Servicios informticos se entiende todos aquellos servicios que sirven de apoyo y complemento a la actividad informtica en una relacin de afinidad directa con ella.

Referencias Bibliogrficas: 34. www.degerencia.com/tema/comercio_electronico

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Leccin 28. El mercadeo electrnico35 El Mercadeo Electrnico consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo. El mercadeo electrnico no debe contemplarse como una tecnologa, sino que es el uso de la tecnologa para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de mercadeo. En esta leccin se analiza la importancia del mercadeo electrnico en el presente, sus alcances y repercusiones. 28.1 ALCANCE Y REPERCUSIONES Definitivamente en los programas de mercadeo en toda universidad, Escuela de Administracin, este tema debe ser motivo de estudio, de anlisis, tal como seala uno de nuestros participantes de la ctedra de mercadotecnia que en la actualidad, Internet es un medio de comunicacin global, que permite el intercambio de informacin entre los usuarios conectados a la red, que llega hasta unos 250 millones de usuarios en ms de 100 pases. Internet ofrece una oportunidad nica y decisiva a organizaciones de cualquier tamao. En la prctica, las empresas estn comenzando a usar Internet como un nuevo canal para sus operaciones, en sustitucin de los procedimientos tradicionales. Este mercadeo electrnico, nace como una alternativa de reduccin de costos y una herramienta fundamental en el desempeo empresarial. Sin embargo, las herramientas de marketing en Internet no cambian los conceptos tradicionales de publicidad. Sino que ayudan a que stos sean desarrollados en su mxima expresin. El mercadeo electrnico se hace atractivo para las empresas por sus bajos costos de implantacin, pues el alcance que de l se obtiene en comparacin con la inversin que se realiza, es favorablemente rentable si se le compara con otros medios. Con el empleo de estas herramientas en Internet, se puede medir en el mismo instante la efectividad de cualquier campaa. Adems, es un medio interactivo, con lo cual se obtiene la ventaja de poder establecer una comunicacin directa cliente-proveedor, proveedor-cliente. La mercadotecnia no es solamente el desarrollo de un buen producto, su precio y ponerlo a la venta. Los clientes necesitan conocer el producto antes de la compra del mismo y esto se realiza mediante la comunicacin. Con el mercadeo electrnico, este proceso de comunicacin se hace muy sencillo, puede llegar a muchas ms personas en un corto tiempo y con un mnimo de inversin.

Representa una mayor capacidad de penetracin y mayor capacidad de expresin.

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La bsqueda de informacin es iniciada y controlada por los mismos clientes y por lo tanto las actividades de mercadeo estn ms impulsadas por los clientes que las actividades que ofrecen los medios tradicionales. Asimismo, se Facilita la investigacin y comparacin de mercados, dada las prestaciones de la web que permite acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datos especializados. Para las empresas, este mercadeo abarata sus costos, por lo tanto pueden ofrecer un mejor precio a sus clientes y, de hecho, debe ser as pues con tan alta cantidad de proveedores (aumento de la oferta), los precios tienden a bajar. Actualmente, la mayora de las empresas utiliza el Web para informar a los clientes sobre la compaa, a parte de sus productos o servicios, tanto mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Sin embargo, la naturaleza interactiva del Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a desarrollar las relaciones con los clientes. Este potencial para la interaccin facilita las relaciones de mercadeo as como el soporte al cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios tradicionales. Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del da bajo demanda de los clientes. Las personas que realizan el mercadeo pueden usar el Web para retener a los clientes mediante un dilogo asincrnico que sucede a la conveniencia de ambas partes. Esta capacidad ofrece oportunidades sin precedentes para ajustar con precisin las comunicaciones a los clientes individuales, facilitando que stos soliciten tanta informacin como deseen. Adems, esto permite que los responsables del rea de mercadeo obtengan informacin relevante de los clientes con el propsito de servirles de manera eficaz en las futuras relaciones comerciales. Los sitios Web ms sencillos involucran a los clientes mediante botones para enviar mensajes de correo electrnico a la empresa. En otros centros ms sofisticados, los clientes rellenan formularios, con el objeto de que desarrollen una relacin continua con la compaa, cuyo fin es informar tanto sobre los productos y servicios como obtener informacin sobre las necesidades que los clientes tienen sobre los mismos. De esta manera, se obtiene publicidad, promocin y servicio al cliente a la medida. El Web tambin ofrece la oportunidad de competir sobre la base de la especialidad, en lugar de hacerlo mediante el precio.

El uso empresarial del Web reduce errores, tiempo y sobre costos en el tratamiento de la informacin. Los proveedores disminuyen sus costos al acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de ofertas, enviar stas por el mismo medio, y por ltimo, revisar de igual forma las concesiones; adems, se facilita la creacin de mercados y segmentos nuevos, el incremento en la generacin de ventajas en las ventas, la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los geogrficamente remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se

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debe a la capacidad de contactar de manera sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales, eliminando demoras entre las diferentes etapas de la operacin. Definitivamente, el mercadeo electrnico, ofrece a los clientes la posibilidad de tener a su alcance una gran cantidad de proveedores para un mismo producto. Es decir, al aumentar la oferta (gran nmero de proveedores), existe un efecto casi inmediato de la baja en los precios de venta. Adicionalmente a ello, existen otros aspectos que se ven influenciados por estos comportamientos, y no es ms que el obligado aumento de la calidad de los productos ofertados, pues es la nica manera de competir diferenciadamente, creando una ventaja competitiva frente a los dems competidores. Otro aspecto importante a destacar es el aumento de la productividad, que puede ser consecuencia directa de la disminucin de los precios de venta, pues al suceder esto, la empresa tiene la posibilidad de aumentar sus ventas y, con la utilidad generada, poder hacer una inversin mayor en nueva tecnologa, que a su vez le permita mejorar su velocidad de produccin, o ms simple an, que le permita aumentar la inversin en materia prima y otros insumos utilizados. Tmese en cuenta adems, que el uso de la mercadotecnia electrnica por parte de los consumidores, muchas veces se ve limitada por los siguientes factores: El consumidor no tiene acceso a Internet Cuando el consumidor puede tener acceso a internet, no dispone del tiempo para seguir en su bsqueda por una mejor oferta. Falta de informacin sobre los web sites a visitar. El consumidor no maneja internet.

28.2 Estrategias de ecommerce y ebusiness 28.2.1 Redescubrir el Internet para las empresas. Internet puede mejorar los procesos operativos externa e internamente, esta ltima casi sin tener en cuenta todava. Las grandes ventajas aportadas por Internet a las empresas en este todava corto recorrido, no han hecho ms que vislumbrar el futuro de posibilidades para la adopcin de nuevos modelos empresariales basados en internet. Es de la experiencia de la pequea y mediana empresa en internet, donde esta se plantea el uso de este medio no solo como herramienta para el ensanchamiento del mercado potencial, sino tambin como herramienta para la mejora de los procesos de negocio, tanto en su operacin interna (poco o nada planteada por la empresa hasta ahora), como en su operacin externa (cubriendo no slo los procesos de negocio en Internet sino toda la red de venta, distribucin y logstica que rodean a la empresa).

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Entramos en este punto en el terreno del e-business y las soluciones B2B, que conducirn a una empresa ms racional que pretende adaptarse a las nuevas formas de comercio que el nuevo mercado demanda. Esta transicin del ecommerce al e-business, implica de los directivos encargados de evaluar estas actuaciones, un cambio de mentalidad: de estrategias centradas en el producto y la venta, a estrategias centradas en el cliente, el valor agregado y la optimizacin de todos los procesos de negocio. La perspectiva empresarial de Internet se agranda y pasamos de verlo como un medio para comprar, vender, comunicar y publicitarse, a verlo como una herramienta de gestin empresarial global, que nos acerca a la realidad de una empresa que interacta con proveedores, clientes, procesos productivos y con otras empresas al mismo tiempo. Es el momento del e-business y de hacer que todos los puntos crticos de la empresa funcionen al unsono. Si el comercio electrnico o e-commerce, ha sido la evolucin del propio comercio, el e-business es la evolucin lgica de los modelos de gestin tradicionales. De la urgencia para la comprensin y adopcin de modelos de e-business por parte de la empresa, nos da buena cuenta el hecho de que la industria del software, Microsoft y Oracle entre ellas, haya comenzado a implantar en todas sus plataformas estndares como XML, en bsqueda de mejoras en los sistemas transaccionales de interaccin con terceros. Esta tendencia, nos llevar al uso generalizado de soluciones empresariales de gestin global basadas en Internet para todo tipo de empresas, con independencia del tamao y sector en el que desenvuelvan su actividad, y esta dinmica, de una empresa interconectada con su medio ambiente, si ser la autntica revolucin de Internet, la revolucin que llegue a todos independientemente del posicionamiento o predisposicin a adoptar las nuevas tecnologas, pues la empresa que no est en Internet en unos aos, no ser empresa, y estar no significara disponer de nuestro web corporativo y catlogo de productos, significara aprender a interactuar y relacionar nuestros procesos de negocio. El tipo de soluciones empresariales que aporta el e-business no son algo nuevo y muchos de los conceptos han sido introducidos por los sistemas EDI tradicionales, usados por las grandes corporaciones para la gestin de sistemas de compra-venta en sus cadenas de suministro. Pero la implantacin de sistemas EDI, resulta todava hoy demasiado costosa, debido a la tecnologa sobre la que estn basados, y es aqu donde se imponen las soluciones de ebusiness, por su poder de implantacin en entornos empresariales donde antes resultaba prohibitivo. La ventaja competitiva de soluciones e-business basadas en internet sobre los sistemas EDI tradicionales, ha venido propiciada por la propia evolucin de internet y de los lenguajes de desarrollo de aplicaciones como el ya mencionado XML. Como antes ocurri con las soluciones ecommerce que permitieron a cualquier empresa, fuese esta del tamao que fuese, vender sus productos en cualquier parte del mundo, ahora tambin, la pequea y la gran empresa se igualan en internet en cuanto a herramientas de gestin integral se refiere. Las nuevas tecnologas han proporcionado a las Pyme soluciones empresariales ms econmicas y viables que le permitirn

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conseguir los necesarios niveles de eficacia para competir al mismo nivel que antes lo hacan slo las grandes corporaciones. La planificacin e implantacin de sistemas e-business y sus ventajas no siempre resultan sencillas de comprender y requieren por parte de los responsables de su implantacin, de una observacin detallada del medio ambiente donde la empresa desarrolla su negocio, tanto interna como externamente para poder as reflexionar sobre que se quiere conseguir o mejorar, y evaluar las distintas soluciones disponibles.

AREAS DE INFLUENCIA DEL COMERCIO ELECTRONICO

El Mercadeo Electrnico consiste en todas aquellas actividades de mercadeo que involucran el uso de Internet, E-Mail o Web, para transmitir un mensaje comercial a un grupo objetivo. El mercadeo electrnico no debe contemplarse como una tecnologa, sino que es el uso de la tecnologa para mejorar la forma de llevar a cabo las actividades de

Las empresas deben hacer como los erizos. Los zorros usan muchos trucos. Los erizos, slo uno. Pero es el mejor de todos. Adaptado de: Erasmo de Rotterdam

Referencias Bibliogrficas: 35. http://www.crear-negocios-en-linea.com/definicion-de-comercio-electronico.html

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Leccin 29. Ventajas y desventajas del comercio electrnico 29.1 Desventajas generales del comercio electrnico

Desconocimiento de la empresa.

No conocer la empresa que vende es un riesgo del comercio electrnico, ya que sta puede estar en otro pas o en el mismo, pero en muchos casos las "empresas" o "personas-empresa" que ofrecen sus productos o servicios por Internet ni siquiera estn constituidas legalmente en su pas y no se trata ms que de gente que est "probando suerte en Internet".

Forma de Pago.

Aunque ha avanzado mucho el comercio electrnico, todava no hay una transmisin de datos segura el 100%. Y esto es un problema pues nadie quiere dar sus datos de la Tarjeta de Crdito por Internet. De todos modos se ha de decir que ha mejorado mucho este proceso con la encriptacin de datos para darle mayor seguridad al cliente.

Intangibilidad.

El cliente no puede mirar, tocar, hurgar. Aunque esto no sea sinnimo de compra, siempre ayuda a realizar una compra.

El idioma.

A veces las pginas Web que visitamos estn en otro idioma distinto al nuestro; a veces, los avances tecnolgicos permiten traducir una pgina a nuestra lengua materna. Con lo cual podramos decir que ste es un factor "casi resuelto". (Hay que aadir que las traducciones que se obtienen no son excelentes ni mucho menos, pero por lo menos nos ayudan a entender de que nos estn hablando o que nos pretenden vender).

Conocer quin vende.

Ya sea una persona o conocer de que empresa se trata. En definitiva saber quin es, como es, etc. Simplemente es una forma inconsciente de tener ms confianza hacia esa empresa o persona y los productos que vende.

Poder volver (post y pre-venta).

Con todo ello podemos reclamar en caso de ser necesario o pedir un servicio "post-venta". Al conocerlo sabemos donde poder ir. El cliente espera recibir una atencin "pre-venta" o "post-venta".

Privacidad y seguridad.

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La mayora de los usuarios no confa en el Web como canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el nmero de la tarjeta de crdito, pero an no es seguro introducirlo en Internet sin conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crdito mediante Internet, no puede estar seguro de la identidad del vendedor. Anlogamente, ste no lo est sobre la del comprador. Quien paga no puede asegurarse de que su nmero de tarjeta de crdito no sea recogido y sea utilizado para algn propsito malicioso; por otra parte, el vendedor no puede asegurar que el dueo de la tarjeta de crdito rechace la adquisicin. Resulta irnico que ya existan y funcionen correctamente los sistemas de pago electrnico para las grandes operaciones comerciales, mientras que los problemas se centren en las operaciones pequeas, que son mucho ms frecuentes. 29.2 Ventajas y desventajas del comercio electrnico para el usuario 29.2.1 Ventajas: Encontrar un producto en forma ms rpida. Realizar mejor negociacin con el vendedor. Comodidad en la adquisicin del bien o producto. Abarata costos y precios Da poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus necesidades Brinda informacin pre-venta y posible prueba del producto antes de la compra. Inmediatez al realizar los pedidos. Servicio pre y post-venta on-line. Reduccin de la cadena de distribucin, lo que le permite adquirir un producto a un mejor precio. Mayor interactividad y personalizacin de la demanda. Informacin inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad de acceder a la informacin en el momento que as lo requiera. Permite el acceso a ms informacin. 29.2.2 Desventajas: No existe cercana entre el vendedor y el comprador para proceder con una queja del producto. Cobro o poder hacer valida la garanta del producto comercializado. Se pierde la capacidad de visualizacin del producto en comercializacin o conocimiento fsico del producto. 29.3 Ventajas empresas 29.3.1 y desventajas del comercio electrnico para las

Ventajas:

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Elimina obligaciones con trabajadores por los contratos. Costos de los distribuidores. Elimina las perdidas por mercanca robada. Elimina das muertos por causas de huelga. Genera mayores ganancias por venta unitaria de un producto. Reduccin de costo real al hacer estudio de mercado. Desaparecen los lmites geogrficos y de tiempo. Disponibilidad las 24 horas del da, 7 das a la semana, todo el ao. Reduccin de un 50% en costos de la puesta en marcha del comercio electrnico, en comparacin con el comercio tradicional. Hace ms sencilla la labor de los negocios con sus clientes. Reduccin considerable de inventarios. Agilizar las operaciones del negocio. Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes. Incorporar internacionalmente estrategias nuevas de relaciones entre clientes y proveedores. Reducir el tamao del personal de fuerza de ventas. Menos inversin en los presupuestos publicitarios. Reduccin de precios por el bajo coste del uso de Internet en comparacin con otros medios de promocin, lo cual implica mayor competitividad. Cercana a los clientes y mayor interactividad y personalizacin de la oferta. Desarrollo de ventas electrnicas. Globalizacin y acceso a mercados potenciales de millones de clientes. Implantar tcticas en la venta de productos para crear fidelidad en los clientes. 29.3.2 Desventajas:

Menor comunicacin entre vendedor y consumidor Hackers Crackers


Oportunidades y beneficios Por efecto de la distancia Oportunidades para el oferente Presencia global Internet nos permite ofrecer nuestros productos y servicios en todo el mundo simultneamente Eso no significa que Internet slo sirve para comerciar con las antpodas... tambin sirve para vender a la comarca vecina. Beneficios para el demandante

Eleccin global

Podemos elegir a nuestros proveedores entre una oferta mucho ms amplia Podemos buscar fcilmente y rpidamente al mejor y ms barato.

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Leccin 30. Legalidad del comercio electrnico36 "Existen muchos aspectos abiertos en torno al comercio electrnico; entre ellos podemos destacar, la validez de la firma electrnica, no repudio, la legalidad de un contrato electrnico, las violaciones de marcas y derechos de autor, prdida de derechos sobre las marcas, prdida de derechos sobre secretos comerciales y responsabilidades". Por esto en Colombia ya existen leyes aplicables para el comercio electrnico y lo anterior mencionado. Algunas son:

30.1 Leyes y controles

Ley de Telecomunicaciones

Esta ley, tiene por objeto establecer el marco legal de regulacin general de las telecomunicaciones, a fin de garantizar el derecho humano de las personas a la comunicacin y a la realizacin de las actividades econmicas de telecomunicaciones.

Control sobre el comercio electrnico, Mensajes de Datos y Firmas Electrnicas (Ley 527/99)

Tiene por objeto otorgar y reconocer la eficacia y valor jurdico a los mensajes de datos, los cuales son la informacin inteligible en formato electrnico que pueda ser almacenada o intercambiada por cualquier medio y las firma electrnica, la cual es la informacin creada o utilizada por la persona titular de la firma asociada al Mensaje de Datos, que permite atribuirle su autora bajo el contexto en el cual ha sido empleado.

Ley especial contra los delitos informticos

La presente ley tiene por objetivo la proteccin integral de los sistemas que utilicen tecnologas de informacin, tambin la prevencin y sancin de los delitos realizados contra dichos sistemas o sus componentes o los cometidos mediante el uso de estas. 30.2 Seguridad en el comercio electrnico La seguridad en el comercio electrnico y especficamente en las transacciones comerciales es un aspecto de suma importancia. Para ello es necesario disponer de un servidor seguro a travs del cual toda la informacin confidencial es encriptada y viaja de forma segura, sto brinda confianza tanto a proveedores como a compradores que hacen del comercio electrnico su forma habitual de negocios. Al igual que en el comercio tradicional existe un riesgo en el comercio electrnico, al realizar una transaccin por Internet, el comprador teme por la posibilidad de que sus datos personales (nombre, direccin, nmero de tarjeta

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de crdito, etc.) sean interceptados por "alguien", y suplante as su identidad; de igual forma el vendedor necesita asegurarse de que los datos enviados sean de quien dice serlos. Por tales motivos se han desarrollado sistemas de seguridad para transacciones por Internet: Encriptacin, Firma Digital y Certificado de Calidad, que garantizan la confidencialidad, integridad y autenticidad respectivamente. La encriptacin Es el conjunto de tcnicas que intentan hacer inaccesible la informacin a personas no autorizadas. Por lo general, la encriptacin se basa en una clave, sin la cual la informacin no puede ser descifrada. Con la encriptacin la informacin transferida solo es accesible por las partes que intervienen (comprador, vendedor y sus dos bancos). La firma digital Evita que la transaccin sea alterada por terceras personas sin saberlo. El certificado digital, que es emitido por un tercero, garantiza la identidad de las partes. Protocolo SET (Secure Electronic Transactions) Es un conjunto de especificaciones desarrolladas por VISA y MasterCard, con el apoyo y asistencia de GTE, IBM, Microsoft, Netscape, SAIC, Terisa y Verisign, que da paso a una forma segura de realizar transacciones electrnicas, en las que estn involucrados: usuario final, comerciante, entidades financieras, administradoras de tarjetas y propietarios de marcas de tarjetas. SET constituye la respuesta a los muchos requerimientos de una estrategia de implantacin del comercio electrnico en Internet, que satisface las necesidades de consumidores, comerciantes, instituciones financieras y administradoras de medios de pago. Por lo tanto, SET dirige sus procesos a:

Proporcionar la autentificacin necesaria. Garantizar la confidencialidad de la informacin sensible. Preservar la integridad de la informacin. Definir los algoritmos criptogrficos y protocolos necesarios para los servicios anteriores. Firmas electrnicas

Las relaciones matemticas entre la clave pblica y la privada del algoritmo asimtrico utilizado para enviar un mensaje, se llama firma electrnica (digital signatures). Quien enva un mensaje, cifra su contenido con su clave privada y quien lo recibe, lo descifra con su clave pblica, determinando as la autenticidad del

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origen del mensaje y garantizando que el envo de la firma electrnica es de quien dice serlo. Certificados de autenticidad Como se ha visto la integridad de los datos y la autenticidad de quien enva los mensajes es garantizada por la firma electrnica, sin embargo existe la posibilidad de suplantar la identidad del emisor, alterando intencionalmente su clave pblica. Para evitarlo, las claves pblicas deben ser intercambiadas mediante canales seguros, a travs de los certificados de autenticidad, emitidos por las Autoridades Certificadoras. Para el efecto SET utiliza dos grupos de claves asimtricas y cada una de las partes dispone de dos certificados de autenticidad, uno para el intercambio de claves simtricas y otro para los procesos de firma electrnica. Criptografa Es la ciencia que trata del enmascaramiento de la comunicacin de modo que slo resulte inteligible para la persona que posee la clave, o mtodo para averiguar el significado oculto, mediante el criptoanlisis de un texto aparentemente incoherente. En su sentido ms amplio, la criptografa abarca el uso de mensajes encubiertos, cdigos y cifras. La palabra criptografa se limita a veces a la utilizacin de cifras, es decir, mtodos de transponer las letras de mensajes (no cifrados) normales o mtodos que implican la sustitucin de otras letras o smbolos por las letras originales del mensaje, as como diferentes combinaciones de tales mtodos, todos ellos conforme a sistemas predeterminados. Hay diferentes tipos de cifras, pero todos ellos pueden encuadrarse en una de las dos siguientes categoras: transposicin y sustitucin. Los Hackers Son usuarios muy avanzados que por su elevado nivel de conocimientos tcnicos son capaces de superar determinadas medidas de proteccin. Su motivacin abarca desde el espionaje industrial hasta el mero desafo personal. Internet, con sus grandes facilidades de conectividad, permite a un usuario experto intentar el acceso remoto a cualquier mquina conectada, de forma annima. Las redes corporativas u ordenadores con datos confidenciales no suelen estar conectadas a Internet; en el caso de que sea imprescindible esta conexin, se utilizan los llamados cortafuegos, un ordenador situado entre las computadoras de una red corporativa e Internet. El cortafuegos impide a los usuarios no autorizados acceder a los ordenadores de una red, y garantiza que la informacin recibida de una fuente externa no contenga virus.

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Los Crackers Este trmino fue creado por la comunidad Hacker para referirse a aquellos que usan sus conocimientos con fines poco ticos. Segn el diccionario del Hacker el Cracker es una "forma inferior de vida" y a veces es llamado protohacker. Esto se debe a que algunos Hacker pasan por una etapa Cracker, pero al madurar encuentran objetivos ms interesantes. De esa manera muchos jvenes programadores escriben virus como parte de su aprendizaje, afortunadamente la mayora deja de hacerlo al crecer. Aun as, son responsables de algunos de los virus ms complejos que hay. Tambin son responsables de los "Kits de creacin de virus" que permitan que casi cualquier novato o nefito cree su propio virus, como fue el caso de el virus Kounikova, creado con un Kit de un programador argentino que usa el apodo de "{k}". 30.3 Comercio electrnico como moda El comercio electrnico en Colombia se inicia a partir de la dcada de los 90, para ese entonces se consideraba una moda, ya que prestaba herramientas tecnolgicas y nicas a los usuarios, como lo es la compra y venta de bienes y servicios por Internet, por lo tanto todos queran poder realizar compras u/o hacer transacciones a travs de Internet, ya que esta es la manera ms fcil y cmoda de comprar cualquier tipo de artculo, comida, medicinas, ropa, accesorios, herramientas, etc. El comercio electrnico en la actualidad ms que ser una moda, podra ser una actividad que facilite la estabilizacin de la economa, siendo esta una manera cmoda y fcil para la poblacin.

30.4 Globalizacin y comercio electrnico El Internet y el comercio electrnico son herramientas de la globalizacin. Creemos que es importante tener en cuenta algunos escenarios que nos permitan comprender en su justa dimensin, los hechos objetivos que hacen el fenmeno de la globalizacin tan importante y con indicaciones fundamentales para los pases en vas de desarrollo y particularmente para Colombia. La globalizacin, est aqu, lleg hace tiempo y para un pas como Colombia es ms importante beneficiarse de ella que tratar de combatirla. En primer lugar, estamos hablando de un desarrollo que es el centro del proceso de globalizacin y que le da a la tecnologa una vez ms la batuta como instrumento de desarrollo econmico. Este cambio de patrn tecnolgico, que revoluciona todas nuestras comunicaciones, la manera de hacer negocios, cmo comprar y vender, igualmente, nos brinda nuevas herramientas para la salud, educacin, comercio, etc.

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La OMC, nos dice que "estas oportunidades no son sino el trampoln de nuevas formas que continuaron revolucionando nuestros patrones tradicionales y que toda vez, la trayectoria corta de vida de las nuevas tecnologas, no montarse en esa nave a tiempo puede dejarnos como naciones una vez ms rezagadas. Por ejemplo, la segunda generacin de Internet est en nuestras puertas, ms visual, ms interactiva. En el futuro prximo todas las tecnologas evolucionarn, todo va a cambiar. Tenemos que conocer sus ventajas sin dejar de lado sus obligaciones. Se le hace poco servicio a Colombia cuando abordamos este tema con indiferencia o superficialidad. Auto excluirnos es garantizar el atraso ante un fenmeno que brinda una mayor democratizacin de la mayora de sus benficos que la marginalizacin". Fundamentalmente estamos ante un medio que permita la produccin, publicidad, venta y distribucin de productos a travs de las redes de telecomunicaciones pero en especial las referidas al uso de Internet. El objetivo primordial entonces ser la venta y compra de servicios y bienes. La aparicin de la Internet hace posible el desarrollo de este medio y por ende la transformacin del comercio. Este se convierte en un fenmeno mundial, toda vez que no hay un sector que pueda quedarse afuera, a menos que prefieran marginarse de esta acelerada realidad y ser desplazados por marginarse. El auge del Internet con algo como 800 millones de pginas disponibles puede ser medido a travs del crecimiento vertiginoso de las tecnologas que se utilizan y la demanda creciente de nuevos usuarios que se suman por miles da a da ante un trfico que se duplica cada 100 das. En la medida que estos avances se den nos estaremos acercando a uno de los grandes retos que nos brindan estas tecnologas como lo es el de una mayor conectividad a nivel mundial, que garantiza una participacin en varias direcciones a diferencia de la tradicional comunicacin punto a punto que nos ofrece la telefona Esto significa adems que hemos pasado de medios pasivos a medios activos de comunicacin. Entonces, vemos como el comercio electrnico nos abre un sin nmero de ventajas cada vez que nos permite pasar de actores pasivos a activos. La vitrina comercial global que nos presenta el Comercio Electrnico es una gran oportunidad para los sectores productivos de los pases en desarrollo, toda vez nos puede permitir ser participes reales del mercado global. Por ello, es que es tan importante que aprovechando esta nueva dimensin nos adaptemos a estos cambios que inevitablemente transformaran las industrias y el comercio, toda vez que estaremos frente a un reto que tendr un impacto en todos los sectores. "En la Organizacin Mundial del Comercio los pases han acordado reafirmar la importancia del Comercio Electrnico y su potencial para crear nuevas oportunidades para el comercio y el desarrollo. Por otra parte los pases han acordado continuar la prctica de no imponer impuestos de aduana a las

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transmisiones electrnicas, as como evitar medidas que puedan desestimular el auge y crecimiento del medio". (Oscar Hernndez) Un pas como Colombia debe estimular las inversiones en estos sectores, propiciar medidas que contribuyan a reducir los costos de acceso a Internet y de esta manera el desarrollo de una infraestructura de la Informacin Global.

El secreto de mi xito como directivo es que me rodeo de personas ms inteligentes que yo y las dejo trabajar Lee Iacocca

Referencias Bibliogrficas: 36. www.monografias.com. www.degerencia.com/tema/comercio_electronico www.construir.com.econsult/ www.crear-negocios-en-linea.com/definicion-de-comercio-electronico.html

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Lecturas complementarias

Lectura 3. Qu hace Usted, antes, durante y despus de la venta? De lo que un vendedor haga en estas tres fases tan importantes de la venta depende su eficacia. Es necesario tener bien claro el proceso psicolgico de la venta para seguirlo como un mapa que nos lleve indefectiblemente al cierre y ms all an: a repetir y repetir la accin vendedora. Qu hace usted antes de la venta? La planificacin estratgica en ventas es sumamente importante, por eso sugiero seguir los tres pasos vitales de la preventa: Planear Determinar el objetivo; estudiar el perfil del cliente potencial; calificar al cliente; disear la estrategia y la presentacin. Organizar Su imagen personal; el material de presentacin; las estadsticas; la contabilidad; la administracin de la venta. Contactar El contacto previo evita la prdida de tiempo. Medios de comunicacin con el cliente: el telfono, el correo escrito; el correo electrnico; el fax y los clientes que se interesan a travs de otros. El objetivo del contacto es conseguir una cita. Qu hace usted durante la venta? La entrevista de la venta. Los cinco pasos que sugiero en este momento son muy importantes para lograr el xito: Ambientar La primera impresin es determinante en el proceso de la venta. Captar la atencin del cliente e ir al grano son la clave para lograr el objetivo. Seguridad en el saludo. Una mirada que inspire confianza. Un rostro amable, descansado, sin angustias econmicas. La expresin oral firme, pero encantadora.

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Investigar El arte de hacer preguntas para descubrir las necesidades del cliente. Beneficiar La gente no compra productos, compra beneficios. En la presentacin y la argumentacin de las ventas este es un axioma inviolable. Los beneficios del producto o servicio acercan al cierre con mayor facilidad. Superar objeciones Las objeciones han sido tradicionalmente el terror del proceso de la venta. En la venta moderna podemos anticiparnos a ellas en la etapa de la investigacin y as en este momento de la entrevista se pueden superar tranquilamente. El cierre El cierre es el paso ms fcil de la venta. Si un vendedor sigue fidedignamente los pasos anteriores, desde la preventa, solo le resta esperar la pregunta final que hace el cliente: Qu hay que hacer? La respuesta es: Por favor, autorceme, con su firma, en este formato la negociacin. Qu hace usted despus de la venta? La venta solo termina cuando el cliente ha pagado el producto o servicio, lo ha usado y est completamente satisfecho con l. Los tres pasos que recomiendo logran que el proceso del cierre de la venta se repita una y otra vez: Entrega personal e instrucciones de manejo Realizar una entrega personalizada y a tiempo del producto o servicio con las respectivas instrucciones de manejo asegura una venta definitiva. Verificar la satisfaccin del cliente Una llamada o visita al cliente para certificar que est contento con el producto o servicio afirma la venta. Si hay quejas es nuestra oportunidad para solucionar cualquier fallo y satisfacer al cliente. Hay que recordar: Un cliente satisfecho trae ms clientes. Volver a empezar Con los clientes satisfechos un vendedor eficaz vuelve a comenzar el proceso psicolgico de la venta y repite el cierre.

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Lectura 4. Las 4 F's del Marketing Online Como comenta Paul Fleming en Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva, las 4 F's de la mercadotecnia en Internet seran:

Flujo: Segn Fleming, flujo es el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor aadido

Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, est en camino de ser captado, pero para que el flujo de la relacin no se rompa, queda dotar a la presencia on-line de funcionalidad, es decir, construir pginas teniendo en cuenta las limitaciones de la tecnologa. Se refiere a una homepage atractiva, con navegacin clara y til para el usuario.

Feedback (Retroalimentacin): La relacin se ha comenzado a construir. El usuario est en estado de flujo y adems no se exaspera en su navegacin. Ha llegado el momento de seguir dialogando y sacar partido de la informacin a travs del conocimiento del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qu le gusta y qu le gustara mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relacin basada en sus necesidades para personalizar en funcin de esto la pgina despus de cada contacto.

Fidelizacin: Internet ofrece la creacin de comunidades de usuarios que aporten contenidos de manera que se establezca un dilogo personalizado con los clientes, quienes podrn ser as ms fieles.

Algunas estrategias de marketing online funcionan solamente para algunas empresas; La razn por la cual la mayora de las tcticas de emarketing fallan es que no son parte de una estrategia de eMarketing global. Una estrategia de mercadeo en linea lo ayuda a definir que tcticas servirn para su negocio y harn crecer sus ventas sin importar los factores socioeconmicos que sucedan en su mercado.

Las empresas existen, porque en el medio hay personas con necesidades por satisfacer o problemas por solucionar
Hermes H. Vargas M.

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Autoevaluacin Unidad 2 1. Grupo de productos que estn estrechamente relacionados, en esencia a usos similares: a) Mezcla de productos b) Lnea de productos c) Profundidad d) Amplitud 2. Es la lista completa de todos los productos que una empresa ofrece al consumidor: a) Mezcla de productos b) Lnea de productos c) Profundidad d) Amplitud 3. Se convierte en algo esencial, segn los productos se vuelve cada vez ms complejos y los consumidores se muestran cada vez ms inconformes y as lo expresan. a) Producto b) Garanta c) Servicio d) Calidad 4. Es la primera etapa comercial del ciclo de vida del producto a) Madurez b) Crecimiento c) Introduccin d) Declinacin 5. La importancia del precio para las empresas radica en que: a) Ayuda a entender el valor que los clientes perciben del producto b) Da prestigio a la empresa, mientras ms alto sea c) Es la percepcin de los consumidores a cerca de la satisfaccin del producto

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d) Son directamente la imagen de la empresa, del distribuidor, la garanta y la marca 6. Son objetivos de los precios: a) Minimizar las utilidades y abatir los costos b) Reducir el tiempo de produccin y los gastos de transporte c) Permitir la renovacin del producto en el mercado y la superacin de la competencia. d) Mejorar la participacin de la empresa en el mercado, estabilizar el mercado, maximizar las utilidades 7. Enfrentar o evitar la competencia mediante los precios significa: a) que los competidores cuidaran el precio de sus productos para desplazar el nuestro b) Determinar el precio de un producto, colocndolo a niveles ms bajos que los competidores a fin de ganar mercado, enfrentado, superando o evitando la competencia c) Ignorar los precios que fija la competencia d) No elevar ni disminuir los precios para seguir siendo competitivo 8. Cmo se fijan los precios de un mercado? a) Por el gobierno b) Por la Oferta y la demanda c) Por el punto medio o de equilibrio d) Por la desviacin estndar 9. Qu es un canal de distribucin? a) Una forma de llegar al consumidor b) Almacenamiento de productos c) Es un grupo de intermediarios relacionados entre si que hacen llegar los productos al consumidor d) Elementos que contribuyen a bajar los costos 10. Es una estructura de canal mayor y que se usa normalmente para productos como caramelos que son distribuidos sobre una base intensiva. a) Canal productor-agente-mayorista-minorista-consumidor

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b) Canal de marketing c) Canal mltiple d) Canal productor-consumidor 11. Se emplean para diferentes formas de distribucin del producto a) Canales mltiples b) Canal de marketing c) Canal Industrial d) Canal productor-consumidor 12. Mencione los cuatro pasos del proceso de distribucin a) Investigar, poner precio, distribuir y vender b) Planear, organizar, distribuir y controlar c) Clasificar, acumular, asignar y surtir d) Producir, etiquetar, envasar y vender 13. Qu provocar la eliminacin de los mayoristas? a) Nada b) Precios ms bajos para los consumidores, todos los fabricantes trataran de vender en forma directa con los minoristas y consumidores c) Conflictos con los consumidores d) Habr ms competencia 14. Cules son las funciones de los intermediarios? a) Intensiva, selectiva, exclusiva b) Dar servicio, proporcionar el producto, etc. c) Clasificar, acumular, asignar y surtir d) Fijar el precio y distribuir 15. Qu son las Ventas? a) Ayudar al cliente a adquirir un producto b) Es el proceso encaminado a obligar al cliente a comprar c) Es el arte de adquirir algo

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d) Son las actividades necesarias para tomar una decisin de compra 16. qu comprende el trabajo del vendedor? a) Proporcionar satisfaccin a los clientes b) Limitar sus funciones a un solo comerciante c) Localizar los clientes en perspectiva y convertirlos en compradores d) Lograr que los Clientes compren 17. Mencione algunas de las funciones que debe desempear el vendedor a) Agente de compras y gerente de ventas b) Dirigente de las actividades emprendedoras c) Recopilador de informacin y solucionador de problemas y elementos de influencia d) Alcanzar las metas de la organizacin 18. Qu constituyen los vendedores dentro de una organizacin? a) Elementos por llevar a cabo las ventas b) Elementos constitutivos c) Promotores d) Punto que une al fabricante con su mercado 19. Qu caractersticas deben poseer los vendedores? a) Ser eficientes para lograr lo que se propongan b) Personalidad, Simpata, inteligencia, presentacin buena y agradable c) Serio y formal d) Tener conocimiento de todos los productos que venda 20. Un comprador puede pasar directamente de la necesidad sentida a la compra real, sin afectar la actividad previa a ella, estos son considerados compradores? a) Morales b) Impulsivos c) Frecuentes d) Por temporada

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21. A los compradores que se debaten en el problema de comprar o no un producto se les llama? a) Morales b) Impulsivos c) Frecuentes d) Por temporada 22. A estos compradores antes de realizar una compra se encargan de pedir opiniones y todo tipo de datos comparando precios para as decidirse por algn artculo a) Morales b) Impulsivos c) Frecuentes d) Por temporada 23. Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido a hacia la obtencin de un fin a) Comportamientos b) Necesidades c) Actividades d) Experiencias 24. Es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado a) Comportamientos b) Necesidades c) Actividades d) Experiencias 25. La mercadotecnia por Internet es una forma de mercadotecnia a) Directa b) Indirecta c) Comercial d) Social

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26. Quizs el momento ms importante para el desarrollo de la mercadotecnia virtual es la aparicin de: a) Internet b) Super computadoras c) World Wide Web d) Buscadores 27. La mercadotecnia tradicional hace uso de intermediarios para que el cliente encuentre el producto o servicio en el lugar donde lo busca, en el momento que lo desea y en la cantidad necesaria. Por su parte, la mercadotecnia por Internet promueve la relacin directa entre los clientes y fabricantes, reduciendo as la importancia de los intermediarios y ahorrando mrgenes en la distribucin. a) Falso b) Verdadero 28. La principal razn que dan los internautas para regresar a un sitio Web: a) Facilidad de uso b) Conocido c) lo visitan los amigos d) Lo utilizan para el estudio 29. Una de las opciones que impacta menos en el posicionamiento comercial de la pgina WEB. a) Presencia Corporativa b) Esfuerzo Promocional c) Recursos para la tecnologa d) Esfuerzo Transaccional

1. Por pequeo que este sea procura todos los das hacer un favor 2. Todos los das de tu existencia, aprende algo, por ms simple que sea aprende. Es la nica forma de crecer y de hacer de tu vida algo productivo.
HERMES H. VARGAS MARTNEZ

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FUENTES DOCUMENTALES UNIDAD 2 Bibliografa de Documentos Impresos en Papel

ADMINISTRACION DE VENTAS/Conceptos, prcticas y casos. Eugene M. Jhonson. Mc Graw Hill. 2 Edicin. 1995. DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. Karl T. Ulrich. Mc Graw Hill. 3 Edicin. 2004. DISTRIBUCION COMERCIAL. Enrique Dez de Castro. Mc Graw Hill. 3 Edicin 2004. GERENCIA DE VENTAS AL DETAL. Run Hasty. Mc Graw Hill. 1998. MARKETING DE SERVICIOS. Leonard L. Baerry. Editorial Norma. 1998. MERCADOTECNIA. Laura Fisher, Jorge Espejo. Mc Graw Hill. 3 Edicin. 2004. PUBLICIDAD/ Gua para ejecutivos de marketing. Norman A. Hart. Mc Graw Hill. 1996. PRINCIPIOS DE MERCADEO. Alberto Cspedes Senz, ECOE ediciones. 2005. VENTAS/Conceptos, planificacin y estrategias, William L. Stanton. Mc Graw Hill. 9 Edicin. 1998.

Direcciones de Sitios Web de Informacin Especializada, Afn a la Temtica del Curso

www.marketing.xxi/mercadeo www.mercadeo.com www.edumec.com www.aulafacil.com.mx www.elprisma.com. www.monografias.com. www.degerencia.com/tema/comercio_electronico wwwboard/messges/32.shtml. www.pimes-online.com/amazon/

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www.construir.com.econsult/ www.crear-negocios-en-linea.com/definicion-de-comercio-electronico.html

Bibliotecas y Hemerotecas Virtuales.

http://juriscol.banrep.gov http://library.unad.edu.co www.banrep.gov.co/blaavirtual www.cepis.ops-oms.org/ www.di.funlam.edu.co/ www.hispaclean.com.es www.minambiente.gov.co www.minjusticia.gov.co

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