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CAPITULO

lOS PRINCIPIOS

DE LA MEDIAMORFOSIS

El cambio no es algo que la gente desee o que le resulte fcil prever. Aun para los inventores e innovadores que estimulan el cambio tecnolgico y social, visualizar el futuro representa un problema enigmtico. Sin embargo, pese a las ansiedades que provoca a menudo el cambio, los humanos parecen tener una llamativa tendencia a asimilar rpidamente nuevas ideas, productos y servicios, cuando perciben que corresponden a sus definiciones personales y culturales de la realidad. Si bien nadie, segn parece, est jams totalmente preparado para el cambio ni es capaz de predecir con precisin los resultados, todos podemos empezar a discernir las formas ms probables del futuro, aprendiendo a reconocer los patrones histricos y los mecanismos del cambio. Este captulo introduce varios marcos de referencia para evaluar el cambio y las nuevas tecnologas de medios.' Tambin sienta las bases para una comprensin del proceso mediamrfico, sobre las que se asentarn los siguientes captulos.

1. La definicin del libro.

de los trminos que aparecen en negrita en el texto est en el Glosario al final

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LOS PRINCIPIOS

DE LA MEDIAMORFOSIS

Domi nar el cambio

En la cultura de Estados Unidos, se asimilan tan rpidamente las nuevas tecnologas, que en ese camino se pierde a menudo la perspectiva histrica. Por ejemplo, en una reciente visita a un diario, conoc a un joven diseriador que estaba creando un diagrama explicativo en un ordenador Apple Macintosh. Al conversar informalmente acerca de los grficos en los diarios, se detuvo de tanto en tanto a reflexionar acerca de lo que yo acababa de decir, y luego volva la atencin al monitor del ordenador. Finalmente, solt el mouse que estaba usando para dibujar y me mir serio. "Sabe -dijo-, no puedo ni siquiera imaginarme cmo se pueden crear nuevos grficos sin un ordenador". Su comentario demuestra la rapidez con que tecnologas y conceptos radicalmente nuevos pueden volverse algo que la gente da por sentado. En 1984, cuando yo estaba creando la Red de Grficos de Knighr-Ridder,r pocos dibujantes de diarios con los que yo hablaba podan imaginar la creacin de grficos con un ordenador, La mayora eran escpticos, y algunos incluso se mostraron hostiles cuando los confront con esta nueva herramienta. Sin embargo, pese a la resistencia inicial, los ordenadores reemplazaron los implementos mecnicos de dibujo en casi todos los departamentos de arte en todo el mundo en menos de diez aos. Hoy, ms diarios y revistas publican ms infografas -mapas, cuadros, grficos, diagramas y dems- de lo que era imaginable o siquiera posible antes de la introduccin de sistemas de grficos de computacin. Los ordenadores,
2. Fund y dirig la Red de Grficos de Knight-Ridder y la dirig hasta 1988, Fue el primer servicio de agencia de noticias que produjo y distribuy e lectrnicarnente grficos informativos creados con ordenadores personales. En 1988 el servicio se fuson con el Servicio de Grficos del Chicago Tribune y fue rebautizado Knight-Ridder Tribune Graphics. Ahora es una divisin de la KRT Information Services, con base en Washington, y los distribuye la Tribune Media Services y sus asociados de todo el mundo.

sin embargo, han hecho algo ms que simplemente aumentar la cantidad de grficos. Tambin han trado cambios fundamentales en el contenido, la rapidez, la forma y la calidad de los grficos, as como en el papel y el estatus de los dibujantes periodsticos. Antes de los ordenadores y las impresoras lser, los artistas utilizaban herramientas que no haban cambiado significativamente en cerca de un siglo. Cada palabra incluida en un grfico tena que ser dibujada a mano o tipeada, y cuidadosamente pegada en el lugar correspondiente. Agregar texturas y colores requera que los artistas prepararan manualmente transparencias que tenan que ser procesadas fotogrficamente para que un grfico se pudiera imprimir. El proceso, desde la idea inicial hasta su produccin, a menudo demandaba todo un da para un slo grfico. La influencia de los ordenadores personales Los ordenadores no redujeron de modo apreciable la cantidad de tiempo que los artistas necesitaban para producir grficos originales. Ni requeran menos habilidad y talento que las viejas herramientas de dibujo. Su mayor aporte fue eliminar pasos de produccin que exigan mucha mano de obra)' que llevaban mucho tiempo y la posibilidad de editar rpidamente y actualizar grficos, a menudo faltando pocos minutos para la hora de entrega. Debido al tiempo y el esfuerzo requerido para modificar o corregir dibujos hechos a mano, los editores eran renuentes a solicitar grficos informativos que requirieran texto o detalles que podran cambiar an tes de la publicacin. En consecuencia, la mayor parte de los productos de diseo que aparecan en los diarios y las revistas antes de la introduccin de los ordenadores eran simplemente ilustraciones de "ambientacin" y caricaturas que incorporaban poco o nada de informacin textual. A partir de los 29

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ordenadores, hubo un cambio marcado en favor de los grficos con contenidos significativos y tiles. Mi anlisis de los grficos que aparecieron en las publicaciones de Knight-Ridder revel que en los cinco a110sentre 1984 y 1989, el nmero promedio de grficos publicados cada da casi se triplic, y las infografias pasaron de representar un diez por ciento del total, a cerca de un noventa por ciento. Una muestra al azar de otras publicaciones de Estados Unidos mostr una tendencia similar. La influencia de los ordenadores en los artistas fue igualmente profunda. Antes de 1984, su estatus y sus sueldos eran relativamente bajos. En la dcada siguiente, los que dominaban los sistemas de computacin y podan producir infografas fueron rpidamente promovidos a puestos codiciable s dentro de los departamentos de noticias y en las secciones especiales. Sus sueldos aumentaron en forma notoria y a muchos se los empez a considerar periodistas grficos. Por supuesto, no todos los artistas hicieron la transicin con xito. De hecho, muchos fueron reemplazados por quienes se iniciaron directamente con los ordenadores, sin pasar por el dominio de las tradicionales herramientas de dibujo. Desafortunadamente para quienes quedaron atrs, tales desplazamientos se han convertido en una consecuencia prevista de los cambios tecnolgicos. El futuro de ayer, el pasado de hoy Mucho de lo que hoy se da por sentado, en realidad, emergi recien temente. Hace slo una generacin, al comienzo de los aos setenta, las calculadoras electrnicas recin empezaban a competir con las reglas de clculo y las mquinas de sumar mecnicas; los ordenadores eran grandes e impersonales; y AT&T segua siendo el monopolio que controlaba casi todos los telfonos privados en Estados Unidos. Los telfonos porttiles y la interaccin oral con 30

los ordenadores slo existan en el universo imaginario del siglo veintitrs de la serie televisiva original de ''Viaje a las estrellas" (Star Trek). Hace veinticinco aos, los medios electrnicos estaban confinados a la difusin radial y televisiva. El lser y las redes de fibra ptica, las cmaras de vdeo en miniatura y los receptores de televisin que se pudieran tener en la palma de la mano, los reproductores de discos compactos y los CD de msica, las mquinas de fax digital, los telfonos celulares y los ordenadores laptop, eran todas cosas desconocidas fuera de unos pocos laboratorios de investigacin y desarrollo. La recuperacin de informacin era algo que solamente se hacia en las bibliotecas, con libros y otras publicaciones o en microfilm, usando papel y lpiz. Internet y el correo electrnico seguan confinados al mundo esotrico, y generalmente secreto, de la investigacin relacionada con la defensa. Los diarios y las revistas empezaban a pasar, en sus salas de redaccin, de las mquinas de escribir mecnicas a los sistemas de edicin de textos electrnicos, y de las tecnologas de composicin en caliente a la composicin en fro. Pocos periodistas de entonces podran haber imaginado las tecnologas de bsqueda de informacin y produccin electrnicas que son comunes hoy en da, o haber previsto la autoedicin y la explosin de las infografias que se hizo posible con los ordenadores personales. Hace no ms de una dcada, poca gente se hubiera imaginado que para mediados de los noventa, las mquinas de fax digitales, los servicios de correo electrnico y los telfonos celulares en miniatura se utilizaran de modo rutinario para comunicarse con pases lejanos y comunidades rurales, tan fcil y barato como dentro de las grandes ciudades, y aun dentro de un mismo edificio. A mediados de los ochenta, la mayora de los editores abandonaron los

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servicios online comerciales (que entonces se llamaban vdeotex), luego de perder en conjunto varios cien tos de millones de dlares y declararon que las publicaciones electrnicas no emergeran como un negocio viable hasta bien entrado el siglo que viene. Quin pudo haber previsto entonces la actividad frentica que ahora rodea los servicios online comerciales y la World Wide Web? Los cambios sociales y polticos de los ltimos diez aos no han sido menos dramticos ni sorprendentes. Ni siquiera la eIA anticip el repentino colapso del muro de Berln ni la reunificacin de Alemania, la abrupta desaparicin del apartheid y del dominio de la minora blanca en Sudfrica, la rpida desintegracin de la Unin Sovitica ni el aparente fin de la guerra fra.

sus "naves areas del futuro" tenan alas gigantescas con hasta diez motohlices o su propulsin era en base a cohetes. Equivocar el futuro Se han publicado muchas fantasas similares acerca de las tecnologas de informacin y entretenimiento al menos desde la invencin del telgrafo elctrico en la dcada de 1830. Por ejemplo, no mucho despus de que se hiciera popular la fotografa en el siglo pasado, algunos adivinos predijeron que las imgenes fotogrficas finalmente reemplazaran a los diarios impresos. A comienzos de este siglo, se presentaba a la televisin en visiones futursticas como un vdeo-telfono o como un medio de entretenimiento pblico, que se instalara primordialmente en salas comerciales. En los aos treinta y cuarenta, Seers imagin hogares equipados con mquinas de facsimil, que transmitiran al minuto ediciones de peridicos directamente a los suscriptores y haciendo por tanto obsoletas a las grandes industrias grficas y las redes de distribucin manual. Se podra argumentar que estas visiones del futuro no eran equivocadas, sino simplemente prematuras en cuanto a los plazos previstos. Hay, sin embargo, muchos ejemplos llamativos de predicciones aparentemente crebles que se equivocaron completamente acerca del futuro. Por ejemplo, hasta mediados de los ochenta, una visin popular del futuro era un mundo controlado por menos de una docena de ordenadores monstruosos. Los guionistas y novelistas a menudo le atribuyeron a estos ordenadores una inteligencia siniestra y humanoide y previeron un futuro negro en el que todos los humanos se enfrentaran a unos superordenadores en una batalla por el poder y la supervivencia. En vez de ello, en el plazo de una sola dcada, los microordenadores hicieron pasar el control, de los templos 33

Visiones de los medios del futuro

Los ejemplos precedentes sirven para ilustrar una de las mximas cardinales del pronstico: siempre hay que esperar lo inesperado. Otra mxima igualmente importante tambin resulta fcilmente discernible a partir de las experiencias pasadas: hay que ser escptico de las visiones que se hacen populares. En los aos treinta y cuarenta, aparecan con gran frecuencia en los diarios, las revistas y los libros, versiones de artistas de aviones del futuro, tal como los imaginaban famosos aviadores y diseadores. Un anlisis actual de estas visiones populares en su tiempo revela que la mayora de los expertos de aquel tiempo previeron correctamente que para mediados de los sesenta los aviones comerciales habitualmente transportaran cientos de pasajeros a lugares lejanos en cuestin de horas. Pero, ms all de eso, sus visiones resultaron equivocadas, especialmente cuando se trataba de predecir cmo se alcanzara este logro sorprendente. En vez de los jets jumbo que ahora son lo comn,

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de hierro en manos de unos pocos, a poderosos ordenadores personales en manos de muchos. Superautopistas informticas y te/eordenadores Desde comienzos de los noventa, los gures de la comunicacin han estado prediciendo que en la prxima dcada las as llamadas superautopistas de redes informticas rutinariamente llevarn a casi todos un universo en permanente expansin de informacin interactiva, entretenimiento, compras y servicios personales, a travs de alguna forma de lo que el futurlogo George Gilder ha llamado el te leordenador, un nuevo aparato en el que se unen los atributos de la televisin y la telefona con los del ordenador personal+ Nadie parece dudar de que sea tecnolgicamente posible o aconsejable construir tales redes y aparatos. En realidad, docenas de empresas de comunicaciones ya estn invirtiendo decenas de miles de millones de dlares para instalar en todo el mundo cables de fibra ptica de alta velocidad que pueden conducir inmensos volmenes de datos. Y casi todas las empresas de ordenadores y aparatos electrnicos estn creando sus propias versiones del anunciado teleordenador. Nadie parece dudar tampoco de que, ante las formas de medios electrnicos emergentes, todas las instituciones y empresas estn por enfrentar un nuevo desafo y cambiar. Esas nuevas formas no conocen fronteras locales o nacionales y tienen la capacidad de permitir a los individuos

tomar el control de la informacin y el entretenimiento, en lugar de los guardianes habituales. Los extremos opuestos. Sin embargo, divergen mucho las visiones que describen lo que la gente har efectivamente con estas redes y los servicios que las redes proveern. Muchas de estas visiones son extensiones lineales de las tecnologas de medios existentes o son conceptos que tienen un parecido llamativo con el avin de diez hlices. Un ejemplo, que ha persistido durante ms de seis dcadas es el de las imprentas caseras (mquinas de fax o impresoras de ordenador) que produciran ediciones de diarios y revistas a medida para cada suscriptor. Otra es la tecnologa de vdeo a demanda, que desde hace ms de tres dcadas se prev como el futuro de la televisin. En el extremo opuesto estn las profecas tecnolgicamente ms agresivas. Como la visin de aviones cohete en los treinta y los cuarenta, predicen saltos repentinos y audaces. Algunas que entran en esta categora llegan al punto de predecir que cuando los adolescentes de hoy lleguen a la madurez, las imgenes de vdeo habrn reemplazado a la palabra escrita y hablada, como principales transmisores de mensajes, y que la gente "experimentar" eventos, por oposicin a simplemente ver, or o leer acerca de ellos, a travs de alguna forma avanzada de realidad virtual (RV). Igualmente, diversas son las presunciones acerca de las consecuencias sociales, polticas y econmicas de los nuevos sistemas para la comunicacin humana y el comercio, que se harn posibles gracias a estas redes globales y artefactos hbridos. Es comn, por ejemplo, que las visiones populares del futuro prevean que los sistemas bancarios y monetarios tradicionales sean reemplazados por servicios financieros on line )' dinero digital; la vuelta a una forma participativa de democracia construida sobre la base de conceptos de asambleas electrnicas y sistemas com35

3. Al aumentar su complejidad y poder, a los ordenadores se las lleg a conocer como "templos de hierro", debido a su gran tamao y su alma de hierro. El simbolismo religioso se vio reforzado por los operadores de guardapolvo blanco que ocuparon el rol mstico del clero al ser los encargados del mantenimiento de los ordenadores y sus comunicaciones con el mundo exterior. Se volvi tan precioso el tiempo con estos ordenadores meintreme centralizadas, que se hizo necesario a fines de los setenta crear sistemas de tiempo compartido y redes de comunicacin digital. 4. Se puede encontrar una descripcin ms detallada del concepto de la telecomputadora en George Gilder. Life after Television: La Transformacin que se Avecina en 105Medios y la Vida Americana (ed. revisada). Nueva York: Norton, 1994, pgs. 52-70

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putarizados de encuesta y voto; el fin de la produccin en masa y los medios masivos, por la aparicin de sistemas de produccin a medida y servicios personales de informacin y entretenimiento. Las nicas certezas. Aunque los expertos exponen ideas distintas y a menudo contradictorias acerca del futuro que nos espera, todos concuerdan en cuanto a lo que son las nicas certezas: la sociedad y los sistemas de comunicacin h uman a cambiarn juntos y en muchos casos de maneras inesperadas. Algunos de los cambios que se darn en el prximo siglo, sin duda, entrarn en conflicto con los valores y estndares sociales de hoy en da. Las formas populares de medios de comunicacin podrn llamarse de distintas maneras y usarse de modo diferente. Pero no importa cmo cambien la sociedad y los medios; podemos estar razonablemente seguros de que seguirn conteniendo y se seguirn desarrollando a partir de las experiencias del pasado, como siempre lo han hecho. Si permitimos que la historia sea nuestra gua, veremos que las fuerzas que moldean nuestro futuro son esencialmente las mismas. fuerzas que han moldeado nuestro pasado.

nia, sostiene que lacantidad de tiempo requerido para . qlle se introduzcan nuevas ideas en una cultura ha sido en promedio de tres dcadas, a lo largo de al menos los ltimos cinco siglos, l llama a esto la regla de losSaos. Como profeta de los nuevos medios, Saffo ha aprendido, a travs de su experiencia, que nuestras cortas memorias humanas demasiado a menudo confunden la sorpresa con la velocidad. Cuando se trata de tecnologas emergentes, sostiene, la lentitud del cambio es la regla y no la excepcin. La mayora de las ideas tardan mucho ms en convertirse en "xitos de la maana a la noche" de lo que la gente est dispuesta a admitir. La leccin que segn l olvidamos a menudo es que:
Nunca hay que confundir una visin clara con una distancia cor-

ta. Es esa sensacin de estar parado en la cima de un acantilado, mirando por encima de un gran bosque a una montaa distante que es la meta. La cumbre est tan cerca que parecera que uno podra extender la mano y tocarla. Eso es as, hasta que uno se mete entre los rboles y empieza a abrirse camino hacia la montaa.z

La regla de los 30 aos

Si bien quiz nunca podamos predecir el resultado del cambio tecnolgico con un alto grado de precisin, podemos lograr una imagen ms ntida. Para hacerla, primero debemos ampliar nuestra mira y descartar la mayora de los supuestos ms comunes, en particular, con relacin a la velocidad del cambio. Puede parecer que los cambios se dan ms rpido en el mundo ha)', pero el estudio de los documentos histricos demuestra que esto es un error comn. Paul Saffo, director del Instituto para el Futuro en Menlo Park, Califor-

Saffo sostiene que el motivo por el que la vida parece mucho ms rpida en la actualidad, no es que las tecnologas se aceleran a un ritmo mayor o que las cosas suceden ms rpido de lo que lo hacan en el pasado. Lo que sucede en realidad es que "aparecen ms tecnologas al mismo tiempo. Es este impacto cruzado e inesperado de tecnologas que llegan a su madurez, lo que crea esta poderosa aceleracin que todos sentimos". Los impactos cruzados son tambin las variables, dice, que hacen tan difcil pronosticar los nuevos medios.
5. 6. "Paul Saffo and Ihe 3D-Year Rule". Oesign World, 24 (l992):1B. Ibid .. pg. 23

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Etapas del desarrollo

Hay, sin embargo, un patrn relativamente coherente del desarrollo acelerado que se da cuando cada nueva tecnologa llega del laboratorio al mercado. Saffo ha identificado tres etapas tpicas dentro de la regla de los 30 aos. "Primera dcada: mucho entusiasmo, mucha confusin, no mucha penetracin. Segunda dcada: mucho movimiento, comienza la penetracin del producto en la sociedad. Tercera dcada: "Yqu? es simplemente una tecnologa estndar y todos la tienen."? En qu etapa del desarrollo estamos? Parecera, por lo tanto, que cuando intentamos mirar el futuro de las comunicaciones, la pregunta crtica que hay que hacer en relacin con las tecnologas de medios emergentes es: En qu etapa de desarrollo estn? Pero vamos a descubrir que la respuesta a una pregunta aparentemente tan simple no siempre es obvia. Para conocer la etapa, tambin tenemos que tener alguna idea de cundo empez a andar el reloj y cmo sern afectadas las innovaciones por otros fenmenos tecnolgicos y sociales, difciles de delimitar en medio del cambio.
Ejemplo: El Alto de Xerox. Cuando

se encendi el primer ordenador personal diseado especficamente para usuarios no tcnicos en el Palo Alto Research Center de Xerox, a comienzos de los setenta, la mayora de las ideas y tecnologas bsicas haban tenido un desarrollo de entre una y tres dcadas. Los cientficos que crearon el Alto, como se llam a este ordenador de los primeros tiempos, crean que ya estaban en la segunda etapa y que su invento rpidamente penetrara el mercado de las oficinas, pero los al-

tos ejecutivos e investigadores de mercado no estaban convencidos de ello.s Si bien la decisin de Xerox de no comenzar inmediatamente la comercializacin de los sistemas Alto a menudo se presenta como un ejemplo de incompetencia empresaria, puede haberse basado en una evaluacin ms ajustada de lo que reconocen los crticos. Con el beneficio del tiempo transcurrido, ahora podemos ver que la computacin personal en los setenta estaba an en su primera etapa. Ms all de un pequeo ncleo de cientficos y aficionados entusiastas, poca gente entonces estaba dispuesta a creer que pronto tendran un uso prctico para su propio ordenador de escritorio. Adems, muchos de los componentes y las tecnologas de fabricacin necesarios para poner los ordenadores al alcance de los consumidores en general an no estaban disponibles. Pasara otra dcada antes de que un sistema de ordenador personal comparable al Alto ingresara en el mercado de consumo. E incluso en los ochenta haba incertidumbre en cuanto a en qu etapa estaban los ordenadores personales. Se hicieron muchas apuestas financieras basadas en el supuesto de que estaban en la tercera etapa, que produjeron prdidas cuando el mercado de ordenadores hogareos sufri un sacudn hacia mediados de la dcada. Lo que recin ahora podemos ver es que e1impacto cruzado de los juegos de vdeo, el correo electrnico, la informacin on line y las tecnologas de Internet, unidas a las telecomunicaciones ms rpidas y baratas y un creciente mercado de la oficina hogarea en los noventa, finalmente meti a los ordenadores personales en la tercera etapa.

7.

Ibid.

8. La historia de cmo Xerox cre el primer sistema de ordenadores personales es narrada por Douglas K.Smith y Robert C. Alexander en Fumbling the Future. How Xerox Invented then Ignored the First Personal Computer. Nueva York: Morrow, 1988.

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Reformulacin de la regla La regla de los 30 aos puede no ser perfecta, pero permite ver el desarrollo de las nuevas tecnologas en una perspectiva ms realista. Hay que recordar, sin embargo, que esta regla no busca fijar un marco temporal preciso para la adopcin generalizada de nuevas tecnologas. El punto central para Saffo es que las impresiones de avances tecnolgicos espontneos, por lo general, son equivocadas. Esta regla se puede reformular de dos maneras distintas: 1) Los logros y descubrimientos de los laboratorios casi siempre tardan ms de lo que todos esperan en convertirse en productos y servicios comerciales exitosos. 2) Las tecnologas que parecen haber surgido repentinamente como nuevos productos y servicios exitosos han estado en desarrollo mucho ms tiempo de lo que nadie admite. Los peligros de la tecnomiopa Si bien el tiempo requerido para que las nuevas tecnologas pasen de los laboratorios a los estantes de los negocios puede ser de varias dcadas, Saffo tambin alerta a los lderes de liilooustri-a-contra-la complacencia. S_ostiene--9.u~ __ la historia nos muestra que una vez que los consumidores advierten que una tecnologa es til y est a su alcance, se puede dar la adopcin generalizada rpidamente. Sin embargo, pese a la repeticin frecuente de este patrn, ha descubierto que la gente aun as casi siempre se ve sorprendida por los hechos. La rampa relativamente plana, lenta, seguida de una subida empinada y rpida, es el modelo de crecimiento sobre el cual disea sus planes la mayora de las empresas nuevas. Pero ese modelo puede ser equivocado. El verdadero patrn de las empresas que intentan explotar nuevas tecnologas rara vez semeja una curva ascendente pareja. Lo comn es que la lnea que representa la tendencia real

se parezca ms a una montaa rusa. Generalmente, varias 'subidas y bajadas moderadas preceden el gran ascenso final hacia el xito en el mercado, aunque no hay garantas de que al final habr un gran ascenso. Esta tendencia a que se den varias subidas y bajadas iniciales puede contribuir al factor sorpresa cuando finalmente despega una nueva tecnologa. Es tpico que haya gran publicidad en torno al anuncio de un descubrimiento o un nuevo invento. Pero cuando la primera ola de entusiasmo cede a la desilusin y los contratiempos, generalmente, vemos con escepticismo las fases futuras de desarrollo. Saffo llama a esta afeccin tecnomiopa:
[La tecnomiopa"] breestimar es un fenmeno extrao que nos lleva a so-

el impacto potencial de corto plazo de una nueva teca nuestras expectativas las consecuencias damos un giro y menospreciamos

nologa. Y cuando el mundo no responde inflacionadas, do corto.

\O

de largo plazo. Primero, el tiro nos sale largo, y despus, demasia-

Ejemplo: La montaa

rusa de los vdeojuegos. El desarrollo de

la tecnologa de los juegos de vdeo ilustra este fenmeno. Desde 1972, a partir de dos juegos simples de pelota y paleta, llamados Odisea y Pong, los vdeojuegos rpidamente cautivaron las mentes y los bolsillos de los adolescentes y adultos jvenes. Sigui la aparicin de otros varios juegos, tales como Pac Man e Invasores del espacio, a fines de los setenta. En diez aos los estadounidenses llegaron a gastar ms en sistemas de vdeojuegos hogareos y en los juegos comerciales, de lo que gastaban en pelculas y msica: un total de ms de once mil millones de dlares. Entonces, de
9. Saffo se refera a esta afeccin Ilamndola mecro-miopie en el artculo de 1992 en Design World. Sin embargo, ahora prefiere usar el trmino tecnomiopa, que yo concuerdo que es ms apropiado y por tanto me he tomado la libertad de usarlo en este captulo. la. Paul Saffo y la Regla de los 30 aos", pg. 18.

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modo aun ms repentino, el mercado se hundi. Para 1984 las ventas totales de sistemas de vdeojuegos hogareos haban cado de ms de tres mil millones de dlares a slo cien millones. 1 1 El crash oblig a casi todas las empresas de vdeojuegos de Estados Unidos a dedicarse a otras ramas de la computacin o las llev a la quiebra. La mayora de los ejecutivos y analistas de la industria vieron esto como una seal de que los vdeojuegos eran simplemente una moda pasajera. Pero cuando el mercado de Estados U nidos se hunda, Nintendo, una compaa de juguetes japonesa, present un nuevo sistema de juegos en Japn llamado Famicon. Y dos aos ms tarde, Nintendo cruz el Pacfico con la velocidad y el poder de un tsunami. Armado con una seleccin ms amplia de juegos de accin rpida, que incorporaban grficos sofisticado s, Nintendo revivi rpidamente el inters de quienes ya se haban aburrido de los sistemas anteriores. Y atrajo, adems, a una nueva generacin de jugadores. Para 1989, Nintendo controlaba el 80% del mercado de los vdeojuegos de Estados Unidos, que se haba recuperado a su nivel pico de 3000 millones. Para comienzos de los noventa, uno de cada cinco hogares de Estados Unidos tena un equipo Nintendo.

que l llam la teora de la difusin. Propuso que las caractersticas de una innovacin, tal como la perciben los miembros de una sociedad, determinan el grado de su adopcin. Los cinco atributos de una innovacin definidos por Rogers son: (1) ventaja relativa, (2) compatibilidad, (3) complejidad, (4) confiabilidad y (5) visibilidad.t? El ejemplo de los telfonos celulares La adopcin de los telfonos celulares desde su introduccin a comienzos de los ochenta, hasta su rpida difusin en el mercado general de consumo, diez aos despus, aporta un ejemplo instructivo de cmo se aplican estos atributos. Sin embargo, para entender el proceso de adopcin, necesitamos saber algunas cosas acerca de la tecnologa celular. La comunicacin celular es slo uno de los muchos servicios que se hicieron posibles gracias a la in tegracin de las comunicaciones con los ordenadores. Las centrales telefnicas se empezaron a computarizar en Estados Unidos en los aos sesenta, pero no fue hasta que la AT&T se subdividi en varias compaas, dos dcadas ms tarde, que las empresas empezaron a usar sus centrales de modos nuevos y diferentes. La tecnologa celular, que se apoya en muchas estaciones de recepcin-transmisin de bajo poder, con reas de servicios superpuestas llamadas clulas, abri el mercado de los telfonos mviles, al reducir significativamente la cantidad de espectro de radio que se requera pata las comunicaciones inalmbricas. Con los radiotelfonos, el mercado siempre estaba limitado por la escasez de frecuencias que se podan asignar a los clientes. Debido a que los sistemas celulares pueden usar las mismas frecuencias
12. Everett M. Rogers. Press. 1986. Communication Technology: The New Media in Society. Nueva York: Free

Criterios para adoptar nuevas tecnologas

La regla de los 30 aos de Saffo incorpora elementos de los trabajos del estudioso de los medios Everett Rogers, de comienzos de los ochenta. Siendo profesor de Stanford, Rogers formul una explicacin del proceso por el que se adoptan e implementan innovaciones en una sociedad,

11. Steven Lubar. InfoCulture: The Smithsonian Houghtan Mifflin. 1993. pg 274.

Book of Information

Age Inventions.

sosten.

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muchas veces, pueden personas.

dar acceso a virtualmente

todas las

Ventaja relativa. Las ventajas relativas percibidas de los telfonos inalmbricos celulares con relacin a los telfonos de cable y los radiotelfonos han sido la mayor movilidad y eficiencia. En vez de estar atado a una lnea telefnica en un edificio o tener que llevar un telfono comn montado sobre una gran batera con un receptor-transmisor de radio, los telfonos celulares son livianos y compactos, pueden llevarse en el bolsillo o en la cartera. La libertad de llamar y recibir llamadas telefnicas desde un auto, un restaurante, la acera o incluso dando un paseo por las montaas, se vio rpidamente como un requisito esencial y un gran ahorro de tiempo para la gente de ventas y otras personas que necesitan estar conectadas todo el tiempo. Los telfonos celulares dan una sensacin de mayor conveniencia y seguridad.

ran la mayora de las regiones densamente pobladas, a comienzos de los noventa, los clientes a menudo se sentan frustrados por las molestas interrupciones en las comunicaciones y por las limitaciones a la posibilidad de usar los aparatos. Pero desde entonces la mayora de la gente percibi las comunicaciones celulares como algo ubicuo y confiable. Sin embargo, al hacerse ms populares los telfonos celulares en todo el mundo, la falta de sistemas seguros para proteger la privacidad e impedir la piratera de cdigos de identificacin de telfonos celulares, crearon nuevas preocupaciones en relacin con la confiabilidad que exigen respuesta.
Visibilidad. Los artCulos acerca de la tecnologa celular en los principales medios, durante los ochenta, ayudaron a informar e interesar a la gente sobre esta innovacin, pero la decisin de adoptarIa o rechazada, segn Rogers, se ha visto influida en mayor medida por el contacto con los primeros usuarios, las redes interpersonaIes y las observaciones de la gente que usaba telfonos celulares. Rogers sugiere que cuanta ms gente es vista usando la nueva tecnologa y se percibe que se beneficia por ello, tanto ms probable es que alguien la adopte o cambie su actitud acerca de su necesidad de adoptar la tecnologa.

Debido a que los servicios celulares estn conectados con las redes telefnicas ya existentes y usan sistemas de discado estndar, se ve a la comunicacin entre telfonos celulares y los telfonos de cable como algo sin dificultades. Los telfonos inalmbricos, que se usan primordialmente en los hogares, tambin han tenido un boom en los ltimos aos y esto contribuye a la aceptacin generalizada de los telfonos celulares. Complejidad. Se opera con los telfonos celulares igual que con los telfonos comunes. Se los puede usar sin ningn entrenamien to especial ni modificaciones significativas. Utilizan procedimientos y tcnicas bien conocidos. Se considera que el nivel general de complejidad es bajo.
Compatibilidad. Confiabilidad.

la importancia

de los primeros usuarios

transmisin

Antes de que las estaciones de recepcinpara los telfonos celulares finalmente cubrie-

Identificar y estimular a los primeros usuarios potenciales, segn Rogers, es esencial para la estrategia general de marketing de cualquier nuevo producto o servicio de consumo. Ellos son quienes disfrutan de ser los primeros en el vecindario en tener un nuevo aparato, los que perciben usos inmediatos para algo nuevo y estn dispuestos a correr riesgos. Generalmente, tienen un alto grado de tolerancia con las limitaciones e inconvenientes iniciales, siem45

LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS MEDIAMORFOSIS

pre que la innovacin les d algn grado de estatus, respeto o atencin de parte de sus pares. Rogers descubri que los primeros usuarios gradualmente convencen a los lderes de opinin de sus empresas, instituciones o comunidades para que adopten una innovacin a travs de la persuasin oral y las demostraciones entusiastas. Los lderes de opinin, a su vez, convencen a los integrantes de sus redes interpersonales de que se conviertan en usuarios. Las investigaciones de Rogers han demostrado que todas las curvas de difusin para ideas nuevas tienen forma de S, en las que el ritmo de adopcin se acelera rpidamente cuando un producto o servicio se ha difundido en un 10 a un 25 % de su mercado potericial. Sostiene que los primeros usuarios aportan el impulso inicial necesario para llegar a ese punto de despegue (vase Muestra 1.1). Puentes de familiaridad Los cinco atributos de las innovaciones que Rogers enumera en su teora de la difusin sugieren que el xito de cualquier nueva forma de comunicacin depende de que encaje cmoda y fcilmente en la vida de la gente. Aunque coincido con sus argumentos, estoy convencido de que es igualmente crtico un sexto atributo para que un nuevo medio encaje cmoda y fcilmente en el mercado de consumo general: la familiaridad Vnculos con el pasado. En la historia de los sistemas de comunicacin, las formas nuevas rara vez se han adoptado si no tienen vnculos familiares con formas anteriores. Aunque la invencin de la impren ta y los tipos mviles nos puedan parecer hoy algo revolucionario, los antiguos impresores no rompieron repentinamente con el pasado. Durante dcadas copiaron casi exactamente las formas de
13. Ibid.

Muestra 1.1 Curva de adopcin y difusin

letras y los forrnatos de los documentos tradicionales del pasado producidos a mano. Se hablaba de la impresin como algo artificial y opuesta a la escritura natural. Esto se dio hasta bien entrado el siglo diecisis. Y se usaba la impresin, primordialmente, como un medio de bajo coste para responder a la creciente demanda de biblias, textos antiguos e indulgencias papales. (Un mercado en crecimiento de novelas populares y libros de tono subido tambin contribuy a la rpida difusin de las imprentas en Europa.)

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LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS

El desarrollo de los libros y peridicos modernos fue un proceso gradual, evolutivo. Los primeros diarios, que surgieron ms de 150 a110Sdespus de que Johann Gutenberg produjo las primeras biblias impresas, tomaron como modelo las formas establecidas de los boletines y materiales informativos. Incluso con la introduccin de tecnologas de la era industrial, el formato tradicional de los diarios no cambi significativamente hasta fines del siglo diecinueve. C-ruzar el puente. Las formas modernas de medios de comunicacin muestran patrones similares. Por ejemplo, la fotografa se adopt facilmente porque se basaba en modos familiares de ver y representar lo que se veia.!" Apareci en el momento en que los mejores medios de transporte daban mayor movilidad y, en consecuencia, haba mayor demanda de imgenes de parientes y amigos en tierras lejanas. Los artistas itinerantes ya viajaban de ciudad en ciudad, tratando de responder al deseo de retratos que tena la gente, cuando se descubri el efecto de la luz sobre las sales de plata y se us para crear las primeras imgenes fotogrficas en la dcada de 1830. Inicialmente, se consider a la fotografa como un medio ms eficiente y confiable de producir retratos y paisajes. Hubo que esperar a que se pasara el puente de la familiaridad para darle usos ms creativos. Las pelculas mudas debieron su rpida aceptacin a la familiaridad con la fotografa y los espectculos de vaudeville. El grabado de imgenes y las cajas musicales mecnicas aportaron los puentes de familiaridad para el fongrafo y el sonido grabado. La radio comercial, inicialmen te, tom como modelo de su contenido la msica grabada y las producciones en vivo, tales como conciertos, obras de teatro y
14. Vase Lubar, InfoCu/ture. pg. 53.

vaudeville. Las grabaciones de audio y la radio, a su vez, aportaron las conexiones para una rpida aceptacin del cine hablado, que sincronizaba las imgenes con las voces )' los sonidos. La televisin fue rpidamente aceptada como una radio con imgenes mviles. Con el tiempo, cada nueva forma de comunicacin ha evolucionado, desde sus orgenes, como una extensin reconocible de una forma anterior, a una forma distinta, por derecho propio. Este continuo de transformaciones y adaptaciones, como veremos, es en realidad un proceso complejo, comparable, en muchos sentidos, a la evolucin de las especies. Las formas exitosas de nuevos medios, al igual que las nuevas especies, no emergen espontneamente de la nada. Todas requirieron vnculos con el pasado.

El poder de las metforas

Hace poco que las empresas de hardware y software de computacin llegaron a comprender que las metforas familiares -que tiendan puen tes- pueden ser una herramienta poderosa para lograr aceptacin en el mercado. Douglas Engelbart fue el primero en proponer, a comienzos de los sesenta, la idea de usar un "rostro" reconocible visualmente para comunicarse con los ordenadores, pero la mayora de sus pares no entendieron el valor de ese aporte. Pasaron casi diez aos antes de que los cientficos pudieran crear la primera interfase grfica de usuario (GUI es la sigla en ingls), basada en la idea original de Engelbart. Las interfases originales de los ordenadores requeran de los usuarios que comunicaran sus requerimientos a travs de un conjunto de codificaciones e instrucciones complejas, que tenan que ingresarse desde un teclado, tal como lo indicaban los manuales. Un error de tipeo o el uso de un cdigo incorrecto resultara en una prdida de tiempo significativa o, peor, la prdida de datos vitales.

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LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS

La metfora del escritorio. Las CUI han resuelto este problema proveyendo a los usuarios de claves visuales reconocibles. Por ejemplo, en la mayora de los diseos contemporneos de CUI, los directorios de ordenador se representan como "conos de carpetas". Con un mouse u otro elemento para sealar, el usuario puede abrir un directorio simplemente sealando y clickeando la "carpeta" indicada. Para mover un "documento" de una carpeta a otra, el usuario simplemente tiene que seleccionar el documento que quiere mover y "arrastrarlo" visualmente hasta otra carpeta, teniendo apretado un botn del mouse. Steven Jobs, el cofundador y ex presidente de Apple Computer, introdujo uno de los primeros CUI comerciales con el ordenador Lisa en 1982, y en 1984 lo mejor para la Macintosh, que se hizo ms popular. La mayora de los usuarios y diseadores de ordenadores despreciaron este aporte. Para ellos, la idea de usar conos y claves visuales familiares era un desperdicio de preciosa potencia del ordenador e inadecuado para la computacin "seria". Argumentaban que se supona que los verdaderos ordenadores eran difciles de usar. Afortunadamente, la visin de Apple de "ordenadores para el resto de la gente" ("computers for the rest of us") encontr un mercado dispuesto en los editores y diseadores grficos. A partir de estos primeros usuarios, la Macintosh con su CUI "fcil de usar" se extendi en forma sostenida hacia el mercado de consumo general. En la ltima docena de aos, la metfora del escritorio introducida por Apple se ha convertido en el CUI estndar en todo el mundo para los ordenadores personales. La metfora de la aldea. Las empresas de ordenadores y telecomunicaciones estn tratando de lograr un CUI similar para la televisin interactiva y los servicios on line de computacin, basados en la llamada metfora de la aldea. La

idea base es representar grficamente un pueblo que contenga edificios familiares que representan ciertas actividades. Por ejemplo, el correo es donde los usuarios envan y reciben correspondencia electrnica, una biblioteca es donde iran lgicamente en busca de referencias bibliogrficas, un vdeoclub o una sala de cine es donde se podra ver pelculas a demanda y un puesto de diarios es un lugar para comprar ediciones electrnicas de diarios y revistas.

Aceleradores

Y frenos tecnolgicos

La teora de difusin de Roger es quizs el modelo ms simple para visualizar los patrones histricos de adopcin de tecnologas. Pero explica slo parcialmente por qu una nueva tecnologa de medios de pronto se difunde en el mercado general de consumo Y adquiere una posicin dominante. Los usuarios iniciales pueden alentar a otros a probar una nueva tecnologa, pero no se ha demostrado que ellos, por s solos, tengan la energa necesaria para una rpida aceleracin, o la suficiente influencia como para afectar de modo significativo la introduccin y difusin de una tecnologa. La teora de la difusin no puede explicar adecuadamente, por ejemplo, por qu la radio FM (que se invent a comienzos de los aos treinta y es un medio de difusin muy superior a la tecnologa de radio AM original) se estanc durante tres dcadas y luego, en menos de diez aos, logr destronar a su rival en todo Estados U nidos. Qu fue el acelerador? y qu la mantuvo frenada tanto tiempo? Brian Winston, profesor de periodismo de la universidad de Wales, ha intentado dar respuesta a estas preguntas. 1;;
15. Brian Winston, "How Are Media Born and Developed?" en John Downing, Ali Mohammadi Y Annabelle Sreberny-Mohammadi, comps., Questioning the Media: A Criticallntroduction. Thousand Oaks, eA: Sage Publications, 1995. pgs. 54-74.

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LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS

Winston une una fuerte perspectiva cultural con la historia de las tecnologas de los medios para llegar a una explicacin abarcante de cmo nacen y se desarrollan los nuevos medios. Sus ideas se basan en las siguientes convicciones: Las fuerzas sociales, polticas y econmicas cumplen funciones importantes en el desarrollo de nuevas tecnologas. No se adoptan las invenciones e innovaciones slo en mrito a la tecnologa. Siempre tiene que haber una oportunidad, adems de una razn social, poltica o econmica motivante, para que se cree una nueva tecnologa.

fabricantes tambin se sintieron atrados por la FM porque creaba un mercado de radios nuevo y potencialmente mayor. Requerimientos de otras tecnologas. Los avances en las tecnologas de grabacin y reproduccin, las mejoras significativas en los equipos hogareos y la creciente popularidad de las grabaciones de alta fidelidad y estreo crearon la necesidad y la demanda de una tecnologa de difusin de alta calidad, cosa que estaba disponible con la FM.17 El estreo, introducido en la FM n 1961, ofreca al pblico de radio otro incentivo para cambiar. La miniaturizacin de los componentes electrnicos tambin le permiti a los fabricantes de radios combinar tecnologas de AM y FM en receptores ms compactos lo que, a su vez, aument la demanda de estaciones de FM y nuevos equipos. Reglamentaciones y otras acciones legales. La resolucin, a mediados de los sesenta, de juicios por violacin de patentes, finalmente elimin un impedimento legal importante para el desarrollo de la FM. Pero aun ms importante fue el Acta de Difusin Pblica de 1967. Este reglamento cre la Radio Pblica Nacional como centro de produccin de temas educativos y de asuntos de inters pblico y reservaba espacio en el dia1 de FM para nuevas estaciones de radio oficiales. Fuerzas sociales generales. Sin embargo, la FM le debe gran parte de su xito a la msica de rock and roll y a los adolescentes de fines de los cincuenta y los sesenta. Debido al amplio alcance y el pblico indiferenciado de las i\M, las emisoras tendan a transmitir slo los grandes xitos de la msica popular, y evitaban las llamadas grabaciones under17. Lubar, InfoCulture, pg. 237

Necesidades sociales que se imponen

Segn Winston, los aceleradores que impulsan el desarrollo de nuevas tecnologas de medios son lo que l llama las necesidades sociales que se imponen. Las define como las "interfaces entre la sociedad y la tecnologa". Se derivan de las necesidades de empresas, requerimientos de otras tecnologas, reglamentos o acciones legales y fuerzas sociales generales. En el caso de la radio FM, las necesidades sociales que se impusieron en los aos sesenta corresponden a estas cuatro categoras. Necesidades de las empresas. La competencia de la televisin estaba reduciendo mucho las ganancias de las estaciones de AM y su futuro pareca cuestionado. Por oposicin a ello, los costes mucho menores asociados con la transmisin FM haca redituable y apetecible para las empresas de medios, los empresarios y los inversores, operar estaciones ms pequeas dirigidas a pblicos de nichos acotados. Los
16. Ibd, pg. 68.

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ground, como las de rack and roll.jazz y blues. Las estaciones de FM ms pequeas podan dirigirse a pblicos ms reducidos, lo que les permita satisfacer el gusto musical de los adolescentes y dar cabida a la produccin de pequeos estudios de grabacin independientes. La creciente popularidad de las estaciones de msica de FM entre los adolescentes ayudaron a aumentar la demanda de nuevas radios porttiles y autorradios, con tecnologa FM. Tambin atrajo a anunciantes que trataban de llegar a pblicos jvenes de altos ingresos, que rpidamente se convertan en una fuerza social y econmica para tener en cuenta. En 1969, el pblico de FM era en promedio 10 a110S menor que el pblico de AM, y ms de la mitad de los estadounidenses que escuchaban radio, sintonizaban estaciones de FM.

AM,

tecnologa revolucionaria, que era mucho mejor que la pero no le entusiasmaba perder las grandes ganancias que RCA obtena de la radio AM, especialmente en medio de la gran depresin.

Requerimientos de otras tecnologas. En los arios treinta, FM tambin inverta fuertemente en el desarrollo de la televisin y muchas de las patentes de la empresa tambin exigan el uso del mismo segmento del espectro de radio que Armstrong propona para la FM. Sarnoff consideraba que la televisin era la siguiente gran oportunidad de FM y puso los recursos de la empresa a disposicin de proteger su posicin. Reglamentaciones y acciones legales. Cuando Armstrong advirti que la RCA no apoyara su invento, decidi impulsar su desarrollo por su propia cuenta. Luego de que la Federal Communications Comission (FCC) asignara un pequeo segmento del espectro de radio para la difusin FM, se asegur licencias para crear varias estaciones y empezar a fabricar radios FM. Basado en sus primeros xitos, predijo en 1940 que el sistema de difusin AM existente sera reemplazado en gran medida por la FM en cinco aos. Pero no importa lo acertada que fuera su visin de largo plazo en relacin con la tecnologa; Armstrong subestim el inters que Sarnoff y los otros dueos de estaciones tenan en mantener el statu qua, as como su fuerza poltica, en particular, la influencia que tenan en la FCC.J!) Ante la insistencia de la RCA y las redes de difusoras, la FCC en 1944 abri el debate acerca de la asignacin de segmentos apropiados para la televisin y otras tecnologas de difusin, que estaban en condiciones de despegar en cuanto terminara la guerra. Usando una evidencia dudosa para
19. Tom Lewis, Empire of tre Air: The Men Who Made Radio. Nueva York: HarperColllns, pgs. 300301. 1991,

La ley de supresin del potencial radical

La ley de supresin del potencial radical, segn Winston, aplica los frenos que evitan un impacto destructivo de una nueva tecnologa en el statu qua social o empresarial. IX Los frenos aparecen en las mismas cuatro grandes categoras identificadas para las necesidades sociales que se imponen. La ley nos permite entender por qu la radio FM tard tanto en tener xito en el mercado general de consumo pese a su evidente superioridad tecnolgica y econmica con relacin a la difusin AM. Las necesidades de las emp-resas. En ]933, cuando Howard Armstrong le hizo una demostracin de su prototipo de FM a David Sarnoff, presidente de la poderosa Radio Corporation of America (RCA), la radio AM ya estaba establecida y generaba grandes ganancias a los fabricantes y las difusoras. Sarnoff reconoci que la FM representaba una nueva
18. Winston, "How Are Media Born and Oeveloped?", pg. 69.

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justificar su decisin, en 1945 la FCC aprob recomendaciones de las difusoras de pasar la FM a otra ubicacin en el espectro de radio y otorgar a los canales de televisin las bandas antes asignadas a la FM.211 Con esta sola decisin, la FCC volvi obsoletos e intiles todos los equipos de transmisin y las radios FM. En aquel momento, haba ms de 50 estaciones FM y ms de medio milln de radios FM operando en Estados Unidos. Fuerzas sociales generales. El crack de la bolsa de 1929 y la consiguiente depresin global redujeron significativamente la demanda de los consumidores de nuevas radios y produjeron un sacudn en la industria de la fabricacin de radios. Era comprensible el poco entusiasmo por una nueva tecnologa de radio que requerira el reemplazo de los equipos de recepcin y transmisin existentes. Sin embargo, aun con las limitaciones financieras de la depresin, Armstrong logr atraer a una cantidad creble de usuarios iniciales e inversores. Desgraciadamente, cuando la difusin en FM estaba en posicin de despegue, su desarrollo y expansin comercial se vieron abruptamente frenados por la entrada de Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial. Despus de la guerra, la tecnologa FM segua teniendo muchos adeptos, pero la obsolescencia provocada por la decisin de la FCC de cambiar la asignacin de segmentos de radio, limit seriamente el apoyo. Es ms, para fines de los cuarenta, la televisin estaba acaparando la atencin de los consumidores e inversores y restndosela a las radios AM y FM.

El proceso de mediamorfosis
Si bien las hiptesis precedentes son parte integral del proceso que llamo mediamorfosis, slo aportan una visin general sobre el ritmo y los tiempos del desarrollo tecnolgicos. Antes de que podamos empezar siquiera a hacer juicios razonables sobre tecnologas emergentes y el futuro de los medios masivos, necesitamos tener un conocimiento amplio e integrado de la comunicacin humana y el patrn histrico de cambio dentro del sistema general. Este cono- !.-<' cimiento es central para la comprensin del P.!~f.$().d.~ rnediamorfosis, que he definido como: l:.g.transjormacin de los medios de comunicacin, generalmente por la 'Q1JJj2leja interaccin de las necesidades percibidas, las presiones polticas y de la , competencia, y las innovaciones sociales y tecnolgicas. . _' -, La mediamorfosisjioj-s tan to una teora como un m02\ do de pensaracerca de la e;;iucIn'te~cnC;igicade los me-) , , dios de comuni~aClllc~-;;;"o" untod:-En~'vez de estudiar,' . "",._.--_._ .... _ -.. _ .. ~._---, ,--,.'"cada forma por separado, nos lleva a ver todas las formas" como integrantes de un sistema interdependiente, y a advertir las similitudes y relaciones que existen entre las for./ mas del pasado, del presente y las emergentes. Al estudiar el sistema de comunicacin como un todo, veremos que los nuevos medios no surgen por generacin espontnea ni independientemente. Aparecen gradualmente, por la metamorfosis de los medios antiguos. Y cuando emergen nuevas formas de medios de comunicacin, las formas an-, '-o tiguas generalmente no mueren, sino que continan evo- \) lucionando y adaptndose. '. El ejemplo del xito retardado de la FM y la transfor~d/ macin de la radio de un medio de pblicos masivos a un medio de pblicos especficos, tambin se puede usar para ilustrar este principio clave de la mediamorfosis. Al comenzar su gran ascenso la televisin, la radio de pblico amplio en tr en una profunda declinacin que llev a al-

.....

.. ..
,

20, 21.

Ibid. pgs. 302-303. Ibid.

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LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS

gunos analistas a predecir la inminente muerte del medio. Pero la radio no muri. Ni la .'\,\1 fue totalmente subsumida por la FM. En cambio, la AM se adapt y con la adopcin de nuevas tecnologas y estrategias de marketing se ha vuelto ms competitiva con la FM. Desde comienzos de los noventa, la radio Al\1 muestra fuertes signos de revivir en Estados Unidos y otros pases. La rpida difusin de la televisin tambin trajo aparejadas transformaciones significativas en las industrias de los diarios, las revistas y el cine, a las que nos referiremos en los captulos siguientes. A cada uno de ellos se ]0 declar un medio moribundo, sin capacidad de competir con la inmediatez y las imgenes subyugantes de la televisin y, sin embargo, cada uno de ellos se mostr ms resistente y ,,_c _apaz de adaptarse de lo que se esperaba. Esto tambi\ ( ilustra un importante corolario del principio de la meta- \ morfosis: Las formas establecidas de los medios de comu- '1 nicacin tienen que cambiar en respuesta a la emergencia . de un nuevo medio, la otra nica opcin es morir. El principio de Ia.metamorfosis..al igual que varios otros principios clave de la mediamorfosis, derivan de tres conceptos: la co~volucin, la convergencia y la complejidad.

da nuevo medio hubiese dado por resultado la muerte simultnea de un medio ms antiguo. Cdigos comunica tivos. Las formas de medios especficos, tal como sucede con las especies, tienen ciclos vitales y eventualmente mueren, pero la mayora de los rasgos que los definen seguirn siendo parte del sistema. As como las caractersticas biolgicas se propagan de una generacin a otra por medio de los cdigos genticos, los rasgos caractersticos de los medios se corporizan y se transmiten a travs de cdigos comuncativos que llamamos lenguajes. Los lenguajes han sido, sin parangn, los ms poderosos agentes de cambio en el curso de la evolucin humana. Como vamos a descubrir en el Captulo 3, el desarrollo del lenguaje hablado y el lenguaje escrito produjo dos grandes transformaciones o mediamorfosis, dentro del sistema de comunicacin humana. Cada una de estas dos clases de lenguaje ha sido responsable del reordenamiento y una gran expansin de la mente humana, de manera que hicieron posible la civilizacin y la cultura modernas. Incontables tecnologas transformadoras que afectan todos los aspectos de la vida humana y las comunicaciones se han inspirado y obtenido su energa de estos dos agentes de cambio. Ahora una tercera gran mediamorfosis que resulta del desarrollo reciente de una nueva clase de lenguaje est en condiciones de influir radicalmente en la evolucin de la comunicacin y la civilizacin. En los dos ltimos siglos, las tecnologas de la era industrial y de la era de la informacin han estado contribuyendo conjuntamente al rpido desarrollo y extensin de este lenguaje, que la mayora de la gente slo ha llegado a conocer en las ltimas dos dcadas. Esta nueva clase de lenguaje se llama lenguaje digital. Es la lenguafimua de los ordenadores y las redes de telecomunicaciones globales.

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Cocvolucicn Como veremos,.~~~~~ lasformas de comunicacin forman parte del tejido del sistema de comunicacin humana y no puedenexistir independientemente de los dems enrmestra cultura. A medida que cada nueva forma emerge y se desarrolla, influye con el tiempo y en distinta medida en el desarrollo de todas las otras formas existentes. La coevolu__ ~j!:!.y la coexistencia y ..no la evolucin secuencial y el reemplazo, han sido la norma desde que los primeros organismos hicieron su debut en el planeta. La riqueza de s tecnologas de comunicacin, que ahora consderanos-algo natural, no hubiera sido posible siel nacimientodeea-

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Dominios de la comunicacin. Desde el origen del lenguaje escrito, las formas de los medios han evolucionado conjuntamente siguiendo tres caminos distintos, a los que me refiero como dominios. Estos dominios, que sern descritos en el siguiente captulo, han diseminado conjuntos especficos de caractersticas de los medios, que se matuvieron relativamente estables por cerca de seis milenios. Pero, como vamos a descubrir, el lenguaje digital ya est transformando los modos existen tes de los medios de comunicacin. Es el agente de cambio que ms influye en la actual dilucin de las diferencias entre los dominios histricos de la comunicacin.

Negroponte de que "todas las tecnologas de comunicaciones estn viviendo una metamorfosis conjunta, que slo se puede entender adecuadamente si se la toma como un solo tema".2~ Para ilustrar este concepto.Negroponte dibujaba tres crculos que sesuperponan con los rtulos de "industria de la difusin y el cine", "industria de la computacin" e "industria grfica y editorial" (vase Muestra 1.2). Desde entonces, la nocin de que estas industrias estn convergiendo para crear nuevas formas de comunicacin ha moldeado gran parte de las ideas acerca del futuro de los medios masivos y la comunicacin humana. Formas de comunicacin multimedia. Se reconoce que Negroponte y otros del MIT fueron los primeros en advertir que esta convergencia de las industrias de los medios v .. las tec" .. .. ~ .. .. ... .~/~., .. nologas digitales, finalmente.Ilevaran anuevas.formas de comunicacin llamadasrnultimedia. La rnultimedia, o la mezcla de medios, como se la llama tambin, generalmente se define ~~ual9.~_~~I.~. __ !?~?i~_~~._~~ q1:lese i~tegran. dos o ms formas de comunicacin. , __ .. , ~_._. __ .__._ .... _,_ '_._.... __._,." ... _r~ .... ... Si se toma la definicin ms amplia del trmino, la mayora de los diarios y revistas impresos son formas de muItimedios porque transmiten informacin con una mezcla de palabras escritas, fotografas y grficos exhibidos sobre papel. Sin embargo, las visiones de multimedia popularizados en las ltimas dos dcadas tienden a descartar el papel como un meda "viejo". El "nuevo" medio preferido para exhibir contenidos mezclados es la pantalla electrnica. Con un medio que incluya una pantalla electrnica, tal como un monitor de ordenador o una pantalla de televisin, los nuevos sistemas multimedios son capaces de transmitir informacin a travs de varias mezclas de vdeo,
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Convergencia
Casi todos los ordenadores personales que se venden en las actualidad ofrecen a los usuarios la posibilidad de leer CD-ROM, que mezclan __ el texto y las imgenes quietas <:9 n audio y vdeo clips, as como la posibilidad de cone,~t~!:~.e ~.~~_~?_rpSm~ __ .c,:_I1J_e~AsgIQl:>al_~s y acceder a Y-$tCis fuentes de informacin textual yaudiovisual. Este es slo uno de los ms obvios ejemplos del concepto conocido como e 011.: vergencia de los medios. La idea de que diversas tecnologas y formas de medios se estn uniendo, ahora parece algo comn, pero hace no tanto se lo consideraba como visionario.w En 1979, cuan do Nicholas Negroponte comenz a popularizar el concepto en sus giras de conferencias para juntar fondos para un edificio donde estuviera el laboratorio de medios del Massachusetts Institute of Technology, poca gente entenda lo que era la convergencia. Los pblicos a menudo se quedaban atnitos ante la revelacin de
22. Para una explicacin ms detallada de la convergencia, ver John V. Pavlik y Everette E. Dennis, "The Coming of Convergence and Its Consequences" ,captulo 1 en Pavlik y Dennis. comes. Demystifying Media Technology: Readigns from the Freedom Forum Media Studies Genter. Mountain View. CA: Mayfield, 1993, pgs. 1-4.

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23. Citado por Stewart Brand. The Media Lab: Inventing the Future at MI!. Penguin, 1987, pg.l!.

Nueva York: Viking

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LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS

Muestra 1.2 La visin de convergencia del laboratorio de medios del MIT.

1978 2000
Industria de la computacin

Industria grfica y editorial

animacin y sonidos, junto con imgenes fijas y palabras escritas.

Malas interpretaciones de la convergencia. Si bien el concepto

de convergencia de medios, tal como es promovido por Negroponte y el laboratorio de medios del MIT, aport una herramienta popular y til para entender algunos de los cambios que se estn dando ahora dentro de algunos de los medios establecidos, tambin ha padecido interpretaciones inadecuadas. La suposicin ampliamente difundida de que la actual convergencia llevar a la existencia de una cantidad menor de formas de comunicacin o, incluso, a la desaparicin de formas establecidas, tales como los diarios y las revistas, no encuentran sustento en la evidencia histrica. Everett Rogers y otros estudiosos de los medios han mostrado claramente que "la historia de la comunicacin es la historia de 'ms"'.24 Ms que consolidar o reemplazar formas antiguas, las formas nuevas han tendido a di24. Rogers, Communication Technology, pg. 26.

vergir y a agregar a la mezcla de medios. Para ser justos, digamos que cuando Negroponte dibuj los tres crculos que se intersectaban, no intentaba predecir resultados, como lo sugieren algunos. Simplemente, sealaba regiones de oportunidades potenciales para el desarrollo de nuevos medios. Otras dos malinterpretaciones comunes son creer que la convergencia es algo nuevo, que corresponde a este perodo de tiempo y que, primordialmente, implica fusiones. En realidad, la convergencia siempre ha sido esencial a la evolucin y al proceso mediamrfico. Puede ser que se den slo ocasionalmente convergencias en gran escala, como las que vemos ahora dentro de las industrias de medios y telecomunicaciones, pero las formas de los medios que existen hoy, en realidad, son el resultado de innumerables convergencias a escala menor, que se han dado frecuentemente a lo largo del tiempo. Aunque la fusin y la convergencia a menudo se usan como sinnimos, no significan lo mismo. La fusin implica que dos o ms entes (por ejemplo, empresas, tecnologas o medios) se unen para formar un solo ente integrado. La convergencia se asemeja ms a un cruce de caminos o un matrimonio, que da por resultado la transformacin de cada ente convergente, as como la creacin de nuevos entes. Complejidad En los perodos de grandes cambios, como los que vivimos ahora, puede parecer que todo en derredor est en un estado de caos y, en gran medida, lo est. El caos es un componente esencial del cambio. Sin l, el universo sera un lugar muerto y la vida sera imposible. Del caos surgen las nuevas ideas que transforman y revitalizan a los sistemas. Teoria del caos. Un aspecto central de la teora del caos contempornea es la nocin de que eventos en apariencia in-

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MEDIAMDRFOSIS

LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS

significantes O variaciones iniciales menores dentro de sistemas caticos, tales como el clima y la economa, pueden disparar cascadas de sucesos impredecibles que van en aumento, y que finalmente conducen a eventos de grandes consecuencias o catastrficos. Este aspecto de la teora a ni.enu(IOse-il~stra con el ejemplo de una mariposa que ale-. tea en China y es la causa de que se desarrolle un huracn. en la costa de Florida. ) Los sistemas caticos son esencialmente anrquicos. Es decir, muestran una variabilidad casi infinita, sin patrones predecibles de largo plazo, lo que explica por qu los pronsticos meteorolgicos y de las economas nacionales son poco menos que imposibles. Tambin explica por qu nadie podr predecir con precisin qu tecnologas de nuevos medios y formas de comunicacin especficas tendrn xito y cules fracasarn. La importancia del caos para nuestra comprensin de la mediamorfosis y el desarrollo de nuevos medios, en realidad, est menos en la teora que en su relacin con otro concepto: la complejidad. En este contexto, la _C.}IJj~d..idad~ hace referencia a eventos que se. dan dentro de ciertos sit . ! temas aparentemente caticos. El estudio de la complejidad ha sido desarrollado por un grupo de cien tficos de ' distintas disciplinas que fundaron el Instituto Santa Fe en Nuevo Mxico a mediados de los ochenta. El caos y el orden, como el nacimiento y la muerte, son los extremos opuestos de todos los sistemas complejos, los as llamados sistemas vivos. Segn el fsico Mitchell Waldrop, el lmite del caos es "donde nuevas ideas y genotipos irmovadores estn siempre royendo los bordes del statu
quo".

Sistemas complejos, adaptivos. Las investigaciones en el Instituto Santa Fe condujeron a la comprensin de varias cuestienes centrales en el proceso de la mediarnorfosis. Al estudiar el comportamiento de los sistemas complejos, los cientficos descubrieron que la riqueza de interacciones que se da en sistemas vivos les permite la auto-organizacin espontnea en respuesta a condiciones cambiantes. Dicho de otro modo, los sistemas complejos son adaptivos, en el sentido de que "no responden pasivamente a los eventos del modo que una roca puede moverse de un lado a otro en un terremoto. Buscan activamente que lo que sucede se vuelque a su favor".26 Al reconocer que el sistema de comunicacin humana es, en realidad, un sistema complejo y adaptivo, podemos ver que todas las formas de medios viven en un universo di- " nmico, nterdependiente. Cuandohaypresionesexternas y se introducen innovaciones, cadaforma de comunicacin. exe"afectad'LRQT un proceso de auto-organizacin r~,,~ . intrnseco. que.se.xla .._e~P\l.ri.~ri~arelte en el interior del /-x':-I sistema ..As como las especies evolucionan para mejor so) brevivir en un medio cambiante,'tambien lo hacen las formas de comunicacin y las empresas de medios~_.~g~<-pro:ceso es la esencia de la mediamorfosis. 1.--

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Los principios

de la mediamorfosis

vistos en perspectiva

Este captulo aporta una cantidad de elementos generales acerca de la adopcin e implementacin de las nuevas tecnologas de medios, utilizadas en los captulos siguientes para guiar nuestro pensamiento acerca de la prxima etapa en la transformacin de los medios masivos y las formas emergentes de comunicacin mediada por la computa-

25. M. Mitchell Waldrop, Comptexity. va York: Touchstone, 1992, pg. 12.

The Emerging Science al tne Edge of Order and Cneos, Nue-

26.

Ibid. pg. 11.

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MEDIAMORFOSIS

LOS PRINCIPIOS DE LA MEDIAMORFOSIS

cin. Los seis principiosfundamentales de la mediamorfosis surgen de las hiptesis analizadas en este captulo: 1. Coevolucin y coexistencia: Todas las formas de medios de comunicacin coexisten y coevolucionan dentro de un sistema complejo adaptivo en expansin. Al emerger y desarrollarse, cada nueva forma, influye, con el tiempo y en diversos grados, en el desarrollo de todas las dems. Metamorfosis: Los nuevos medios no aparecen espontneamente e independientes; emergen gradualmente de la metamorfosis de medios ms antiguos. Cuando emergen nuevas formas, las formas ms antiguas tienden a adaptarse y continan evolucionando en vez de morir. Propagacin: Las formas emergentes de medios de comunicacin propagan los rasgos dominantes de formas anteriores. Estos rasgos se transmiten y esparcen a travs de cdigos de comunicacin llamados lenguajes. Supervivencia: Todas las formas de medios de comunicacin, as como las empresas de medios, estn compelidos a adaptarse y evolucionar para sobrevivir en un medio cambiante. Su nica otra opcin es morir. Oportunidad y necesidad. Los nuevos medios no se adoptan ampliamente slo en mrito a la tecnologa. Siempre debe haber una oportunidad, adems de una razn social, poltica o econmica que lo motive, para que se desarrolle una nueva tecnologa de medios. Adopcin postergada. Las nuevas tecnologas de medios siempre tardan ms de lo esperado en convertirse en xitos comerciales. Tienden a requerir al menos una generacin (20-30 aos) para progresar de la demostracin del concepto a su adopcin generalizada.

2.

El siguiente captulo define los tres dominios primarios dentro del sistema de comunicacin humana y examina las relaciones y los rasgos inherentes a las varias formas existentes. Combinando los principios de la mediamorfosis con la comprensin de los atributos que han moldeado el desarrollo de los medios de comunicacin en el pasado, podemos lograr una valiosa comprensin de las nuevas formas que pueden emerger al comienzo del prximo siglo, as como la manera en que pueden adaptarse y seguir evolucionando las formas existentes.

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