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Atendendo o Cliente

Da teoria a prtica
MARIO MAURO BARBOSA CABRAL 07/08/2013

[O Atendimento ao Cliente e sempre foi um diferencial para conquistar e fidelizar clientes. Neste livro o tema abordado de forma clara e objetiva e contempla exemplos positivos e negativos].

Sobre o Autor Mrio Mauro Barbosa Cabral nasceu em Pirassununga SP em 08 de maro de 1955, filho de Mrio Telles Cabral e Maria Isabel Barbosa Cabral, dois professores. casado com Dulce Milar Barbosa Cabral e tem dois filhos, Camila Milar Cabral e Mrio Milar Barbosa Cabral. Concluiu o primeiro grau na Escola Estadual Amrico Brasiliense em Santo Andr - SP e o segundo na ETI Lauro Gomes em So Bernardo do Campo SP como Projetista de Mquinas e Ferramentas, cidade onde concluiu o curso de Direito em 1984 na Faculdade de Direito de S.B.C. ps-graduado em Marketing pela ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing; tambm possui especializao em Marketing pela FGV Fundao Getlio Vargas SP. Participou e ministrou cursos e palestras em vrios eventos focados em Marketing. Profissionalmente sempre exerceu funes relacionadas a Planejamento e Gesto de Projetos nas reas de Indstria e Servios. Na rea de Indstria trabalhou na Confab Industrial, Logos Engenharia, Internacional de Engenharia, Natron Consultoria e Projetos, Moody International, Intertek, Galvo Engenharia. E na rea de Servios trabalhou na S. A. O Estado de S. Paulo, na Saraiva Data Ltda., na CDL Cmara de Dirigentes Lojistas de S.B.C., na ACISA Associao Comercial e Industrial de Santo Andr e no Grupo Octopus. Tambm foi professor das disciplinas de Administrao Mercadolgica e de Projetos nas escolas Anhembi-Morumbi, Fundao Santo Andr, Metodista e UniABC. Tambm foi conselheiro, diretor e coordenador de combate pirataria de software na ABES Associao Brasileira das Empresas de Software e Diretor de Marketing no Clube Atltico Aramaan em Santo Andr. autor do livro Marketing no um bicho-de-sete-cabeas, publicado em 2009 pela Editora Cincia Moderna, RJ. Contato: mariomaurocabral@hotmail.com

Atendendo o Cliente: da teoria a prtica

ndice 1. Introduo. 2. A relao entre vendedor, produto e comprador. Venda 3. Vendedor. 4. Produto: tangvel, servios, pessoas, lugares, ideias. 5. Comprador. Cliente. Fregus. Comportamento. 6. Atendimento ao Cliente: 04 05 09 11 13 15

Como (produtos, pagamento, promoo, praa) e porque (competio, aumentando lucro, agregando valor, fidelizando: VIP, gastar menos para manter do que para conquistar, ciclo de vida do cliente bancos, conta universitria, talentos da 3 idade). 7. Cases Fernando Pessoa: ndia taa para ovos Saraiva Sony Buffet Ba da Felicidade Koppenhagen Sadia/Perdigo ndia: distribuio de marmitas Banca do Aramaan Bombonire Bar Pandoro Aougue Sadia Clnica Mdica?! 18 20 21 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
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Carto Mltiplo: o presente de grego ARTISTAS e artistas Fidelidade de cliente pode at salvar vidas Uma aula italiana de Atendimento ao Cliente 8. Bibliografia

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1. Introduo. A motivao para escrever este livro vem de vrios fatores, sendo o desejo de contribuir para a melhoria do atendimento a ns, clientes, o principal. Acredito que algumas pessoas lero o livro e aproveitaro parte das ideias e mensagens nele contidas. O Atendimento ao Cliente um processo que se inicia, mas que no tem fim, pois est diretamente ligado filosofia empresarial orientada para o cliente. Tambm fui motivado pelo meu rompimento com o magistrio, uma rea que trabalhei por duas dcadas, perodo de dificuldades e sacrifcios, mas de muito orgulho para mim. Em seu livro Iluses, Richard Bach nos mostra que se aprende ensinando e eu devo muito aos milhares de alunos que tive a oportunidade de conhecer e de trocar informaes. Tenho a felicidade de manter contato com alguns e acompanhar o crescimento pessoal e profissional deles. Tambm recebo meu salrio felicidade deles, ao receber mensagens lembrando minhas citaes em aula. Possuo plena convico de que a educao e a cultura so fundamentais para que o Brasil seja uma nao prspera e os livros so a base para que isso acontea. Reitero minha crena de que uma mdia no substitui a outra, e o livro impresso continuar a servir para a transmisso do conhecimento, mesmo diante dos avanos tecnolgicos. Espero, nesse aspecto, que os editores no se acovardem como ocorreu com os publishers de jornais, e continuem a desenvolver programas de incentivo leitura junto aos jovens. As publicaes sobre o tema so escassas diante da sua magnitude e contribuies como estas so importantes para empresas, empresrios, alunos e professores buscarem elementos para se relacionar e aprimorar o relacionamento com a razo de ser de uma oferta: o cliente. Tambm acredito que a minha contribuio ser vlida, haja vista o espao dedicado a cases e no apenas teoria. Boa leitura!

2. A relao entre vendedor, produto e comprador. Venda Na viso de quem vende Uma empresa busca, independentemente do que produza ou comercialize, atingir seu objetivo principal como o lucro para as empresas privadas e varivel em outros casos que falaremos mais adiante. Desta forma, uma empresa para atingir o lucro esperado ela precisa vender seus produtos, e para conseguir isso num ambiente de negcio extremamente competitivo ela precisa em primeiro lugar conhecer profundamente seu target (pblico-alvo) para depois atend-lo. Conhecer o cliente uma das tarefas mais rduas de uma empresa, e das mais gratificantes porque esse conhecimento ser a base para o relacionamento e fidelizao dos clientes, porque abrange comportamento, cultura, hbitos que esto em constante movimento, no so estanques. J faz um bom tempo que o foco no cliente predomina e extirpou do ambiente de negcios o foco em produto ou servio elemento, e no razo de ser, do elo que une quem compra e quem vende. Uma rede de concessionrias de automveis ao lanar-se na empreitada de fabricao e venda de motocicletas cometeu um erro grave ao no procurar conhecer seu novo cliente. Suas primeiras unidades foram pintadas nas cores preta e prata, as mais procuradas para automveis, mas no para motocicletas, o que fez que as vendas fossem muito baixas, aqum da expectativa da empresa. Uma simples pesquisa pelas ruas das grandes cidades teria evitado este erro. Outro elemento essencial para uma empresa atingir seus objetivos e permanecer no mercado em que atua a misso da empresa, a razo dela existir. Parece simples, mas muita empresa desconhece sua misso. Muitos donos de bares e restaurantes entendem que vendem bebida e comida, quando na verdade vendem entretenimento, conforto, momentos inesquecveis atravs de um ambiente agradvel, ateno por parte de quem os serve, frequentadores simpticos, msica adequada, limpeza, infraestrutura, etc. Se comprssemos bebida e comida em restaurante seramos idiotas pois no supermercado muito mais barato. Certa vez perguntei a uma aluna onde ela trabalhava, e ela me respondeu que trabalhava na empresa do pai que produzia equipamentos agrcolas. Eu me surpreendi, pensando se tratar da Maxxion, Caterpilar e pedi a ela mais detalhes; na
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verdade a empresa de seu pai prestava servios de usinagem de peas que iriam compor mquinas agrcolas. Essa viso errnea da misso cria um paradigma na cabea do empresrio e funcionrios que acaba impedindo, por exemplo, a busca de clientes em outros segmentos de mercado. Por outro lado, h que se ter cuidado para a misso no escravizar, engessar a empresa. Quando fui gerente de marketing da ACISA Associao Comercial e Industrial de Santo Andr, atendi uma empresria de So Caetano do Sul que nos procurara para consultoria mercadolgica. A indstria da famlia dela atua com mveis escolares, cujas vendas estavam sujeitas a sazonalidades, isto , aumentavam aps vestibulares e desandavam nos perodos letivos. Acrescentou ela que contratavam funcionrios nos picos de produo e os demitiam nos perodos de baixa atividade. Diante desse quadro de dificuldades, alm de eu sugerir a exportao de seus produtos- que estaria dentro de sua misso eu tambm a questionei sobre a possibilidade de fabricar peas para outras indstrias nos perodos de vales na produo e ela me respondeu que nunca tinham pensado nisso. Esta empresa tem miopia nos negcios quanto s oportunidades, mas fiel sua misso de fabricar mveis escolares. Outra possibilidade a empresa alterar sua misso, como so os casos da Brastemp e da Lorenzetti. No caso da primeira, saiu de uma misso de oferecer solues em linha branca (foges, geladeiras, micro-ondas, lava-roupas, lava-louas, freezers) para solues para cozinha e lavanderia passando a comercializar sistemas de filtragem de gua em comodato (aluguel). Essa mudana estratgica e de suma importncia para a sobrevivncia da empresa que, com a misso anterior estava merc das empresas varejistas, ao passo que com a nova passou a interagir com o usurio de seus produtos e agora servio, possibilitando construir uma base de informaes sobre ele. J a Lorenzetti passou a considerar banheiro e cozinha como foco de sua misso, agregando metais (torneiras e registros) sua linha de fornecimento. Eu desconheo a estratgia dela para esta mudana, mas me sugere aumento de faturamento por cliente. Empresas que gozam de prestgio, de confiana junto aos clientes passam a lhes vender outros produtos. Outro aspecto relevante que quem vende tem que considerar a durao do relacionamento com seus compradores, pois esse tempo justifica todo o investimento que foi feito para atend-los bem, conquist-los e fideliz-los. Qual a durao do relacionamento de um banco? Sessenta anos? Setenta anos? Na mesma linha, podemos citar as editoras de livros tcnicos, dentistas, mdicos, advogados, hotis, produtos de higiene, automveis, software, celulares. Na viso de quem compra
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Todos ns, seres humanos, temos necessidades e desejos percebidos ou latentes, que precisam ser atendidos por intermdio de produtos ou servios. Necessidade um estado de privao, aquilo que voc no pode prescindir (gua para matar a sede, comida para matar a fome, roupa para se proteger) e desejo a necessidade qualificada pela cultura, hbito, comportamento (gua Perrier, presunto de Parma, jeans Diesel, camisa Lacoste, um automvel Mercedes-Benz). A necessidade ou desejo caracterizado como percebida quando as pessoas sabem que necessitam ou desejam e latente quando elas ainda desconhecem, ou por no existir o produto ou servio ou por falta de informao quanto existncia dele. Muita gente atribui aos profissionais de marketing a funo de criar necessidades ou desejos, o que no verdade, haja vista os inmeros produtos lanados que encalharam nas lojas por total desinteresse de consumidores. As pessoas que no possuem mais condies fsicas para levar seus animais de estimao para passear passaram a contratar os servios de dog sitters para atender essa necessidade. Essa atitude lhes d satisfao e faz com que esta contratao lhes parea justa e normal. O mundo no para e faz com que novas necessidades e desejos surjam para acompanhar as mudanas oriundas dessa movimentao. Quando as mulheres eram em sua grande maioria donas de casa as festas de aniversrio eram totalmente caseiras; tudo era produzido por elas, dos salgadinhos ao bolo e brigadeiros. Atualmente os bufs so contratados para festa completa, com entretenimento incluso, e as mulheres se dedicam a recepcionar seus convidados. Mas o que os compradores esperam quando compram? Satisfao, prazer, atendimento de suas expectativas, conforto, comodidade, resultados positivos, alegria, segurana, recordaes, ateno, reconhecimento, esperana, por exemplo. As compras so feitas em concordncia com a hierarquia de prioridades criada pelos compradores, nem sempre seguindo a racionalidade, externada pela Pirmide das Hierarquias das Necessidades de Abraham Maslow. Desta forma, h muita gente que possui um belo e novo automvel, mas que no tem casa prpria, ou os que se vestem com roupas de grife, mas usam produtos de higiene de qualidade inferior. Certa vez entrevistaram uma pessoa que adentrara a uma loja disposta a adquirir um forno de micro-ondas, relevante para seu dia-a-dia, mas que acabou comprando um aparelho de celular, postergando o forno para outra oportunidade. Essa hierarquia das prioridades criadas pelos compradores parte de critrios estabelecidos por eles, e levam em conta status, auto realizao, estado de esprito, autoestima, carncia afetiva.
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Seguindo este raciocnio, os clientes qualificam de bom o atendimento que lhes oferea ateno, respeito, valorizao, status, reconhecimento. A frequncia em muitos lugares que esto na moda em determinado momento se d para que as vejam e sejam vistas por outras do seu crculo social. Neste caso o que seria o principal passa a ser mero acessrio.

3. Vendedor. O vendedor um dos profissionais mais antigos da humanidade, e um elo importantssimo na relao comercial. Cumpre seu papel de Promover produtos, informando, persuadindo e lembrando seus clientes. Muitas vezes tachado de marreteiro, que apenas visa venda, a comisso, o prmio de desempenho, mas na verdade estes no so vendedores. O verdadeiro vendedor gosta do que faz, sente prazer ao concluir uma venda, porque entende que seu servio atender os clientes, satisfazer suas necessidades e desejos. Sabe que sua funo entender o que o cliente quer e transformar esse entendimento em produto. Sua nobre funo no est ameaada pela Internet, comrcio eletrnico ou outras formas que ainda estejam por vir. Por qu? Porque o ser humano um ser social, que se relaciona, requer contato pessoal, e mesmo que haja a praticidade de se comprar em casa, haver o desejo de ir ao Shopping Center, por exemplo. E l estar o vendedor a espera de clientes. Se nas grandes cidades a compra pessoal uma opo, nas minsculas cidades o vendedor aquele que surge com as novidades, sendo praticamente a nica opo de abastecimento. H que se pensar que o Brasil no se resume a So Paulo e Rio de Janeiro. O bom vendedor um assessor do cliente, est disposio para orient-lo pela melhor compra. As empresas que comercializam cosmticos pelo sistema porta a porta tanto sabem disso que nomeou suas representantes de consultoras de beleza. Existem vrios tipos de vendedores, com nomenclaturas caractersticas s suas atividades. Deve se ressaltar que para o bom Atendimento ao Cliente fundamental a escolha do tipo de vendedor. Aqui vo alguns exemplos: - gerentes ou executivos de contas geralmente prestam servios em bancos, jornais, revistas, emissoras de TV; - contatos publicitrios vendedores de anncios a serem veiculados em outdoor, busdoor, jornais, revistas, emissoras de TV e rdio, de agncia de comunicao; - propagandistas vendem indiretamente, estimulando mdicos e farmacuticos a prescreverem seus produtos (laboratrios farmacuticos) e professores a adotarem determinados livros (editoras); - operadores de telemarketing/call center atendem ou ligam para os clientes pr selecionados, oferecendo produtos, esclarecendo duvidas, fechando a venda;
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- representantes comerciais atuam sem vnculo empregatcio, mediante comisso sobre as vendas, fazendo todo atendimento (pr, venda e ps venda) em nome da empresa que representa; - corretor na maioria das vezes atua sem vnculo empregatcio e seu papel numa venda aproximar comprador de vendedor. So comuns na venda de imveis, seguros e comodities; - vendedor tcnico funcionrio da empresa, com salrio fixo, boa parte dos casos, e dedica-se ao marketing industrial, venda por encomenda, cujo processo entre o interesse e a entrega do produto por demandar at mais de um ano; - vendedor autnomo compra de quem fabrica, com determinado desconto, se incumbindo de atender o cliente final por sua conta e risco. So os vendedores de balas, doces, os camels, os livreiros, os caixeiros-viajantes, entre outros; - consultoras de beleza tambm so profissionais autnomos, remunerados por comisso ou compram com desconto dos fabricantes de cosmticos e produtos de wellness (bem estar). So treinados e preparados para assessorar seus clientes, construindo um vnculo de confiana que lhes permite a fidelizao. Sua importncia inquestionvel para os clientes, que alguns recebem as consultoras com um almoo ou lanche, tal o envolvimento criado; - balconistas exercem suas funes em um ponto de venda, como lojas, quiosques, mercados, estando vinculados s empresas proprietrias do negcio. - captador de contribuies so as pessoas que trabalham em ONGs, instituies de caridade, filantrpicas, que geralmente ligam para buscar recursos em dinheiro ou em produtos. H casos de equipes bem treinadas e motivadas que conseguem excelentes resultados. Lembro me das operadoras de telemarketing da LBV Legio da Boa Vontade, que se destacam pela forma persuasiva, mas respeitosa de abordagem. Qualquer que seja o tipo de vendedor, seu perfil dever se compor por: gostar de pessoas e do contato com elas, ambicioso, gostar de desafios, entender a venda como uma prestao de servio, ser simptico, saber cultivar a empatia e, por fim, saber ouvir melhor do que falar essencial para entender o cliente e poder atendlo. Outra caracterstica dos reais vendedores a rejeio por salrios, ganhos fixos, pois eles, com suas vendas, fazem as suas remuneraes. Uma questo at certo ponto polmica se o vendedor nato ou se pode ser formado. J ouvi e li muitas opinies, mas eu acredito na formao de vendedores, no desenvolvimento do profissional de vendas, cabendo ai a facilidade de desenvolvimento para aqueles que possuem uma ambio ou personalidade mais aberta aas vendas.
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4. Produto: tangvel, servios, pessoas, lugares, ideias. Quando se fala em Produto logo vem cabea bens, produtos tangveis, mas na verdade a abrangncia bem maior. Podemos considerar Produto como qualquer coisa que atenda uma necessidade ou um desejo. Produtos tangveis so os bens, que podemos tocar, experimentar, sujeito a inspeo de qualidade, podem ser armazenados. Exemplos: aparelho celular, cadeira, geladeira, automvel, aeronaves. Produtos intangveis so os Servios, que no podem ser tocados, experimentados ou armazenados. So produzidos ao mesmo tempo em que consumidos. Exemplos: consulta mdica, conta bancria, seguros, cirurgia plstica, viagem area. Estes dois tipos de produtos so os mais comuns quando se trata de abordagem mercadolgica no que se refere a Atendimento ao Cliente e em funo de suas peculiaridades requerem um tratamento diferenciado. Mas veremos a seguir outros tipos de produtos, assim classificados em tambm em funo da busca de resultados para o atendimento dos objetivos, nem sempre o lucro, especificamente. Pessoas enquanto produto so aquelas que atravs de suas atividades atendem necessidades ou desejos de seus clientes. Enquadram-se nesta categoria os cantores, atores, polticos, esportistas, locutores de rdio, apresentadores de TV, jornalistas, escritores, pintores, escultores. Que caractersticas podem diferenci-los e permitir conquistar seu pblico? Credibilidade, por exemplo, para um jornalista ou um apresentador de TV; a defesa de bandeiras para cantores, compositores, atores e principalmente para os polticos. Emoo, entretenimento, alegria para os cantores e apresentadores de TV. As roupas utilizadas por Elvis Presley e Michael Jackson eram as embalagens de seus produtos favoritos e por isso se tornaram fs (fidelidade). Na mesma linha, eram os requebrados dos Menudos, New Kids on the Block para suas fs adolescentes. No caso dos polticos, o atendimento do plano de governo, pelo qual recebeu os votos e se elegeu, o que lhe garantir a reeleio ou a eleio para um novo posto. O falecido Senador Nelson Carneiro foi reeleito vrias vezes usando a bandeira do divrcio, at consegui-lo em 1979. O escritor Paulo Coelho j havia composto vrias canes em parceria com o cantor Raul Seixas, antes de fazer sucesso como escritor, o que se iniciou com o surgimento de um segmento de pblico de leitores sedento por publicaes de autoajuda; ele foi identificado e aceito por este grupo e ai foi um best-seller atrs do outro, inclusive internacionalmente.
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Lugares so considerados produtos quando so objeto de aes que o promovam para obter um resultado que pode ser notoriedade, atrao de turistas ou de pblico. A cidade de Poos de Caldas, no estado de Minas Gerais, foi durante dcadas o destino dos noivos em lua de mel, deixando de s-lo porque o produto deixou de ser promovido ou ficou desatualizado para atender os atuais desejos daqueles que se casam. Outro exemplo a Cidade da Criana em So Bernardo do Campo SP, reaberta recentemente depois de muitos anos fechada; sucesso nas dcadas de 70 e 80, no se modernizou o suficiente para atrair o pblico infantil, que mudara neste perodo, trocando o estilingue pelos videogames. Esta mudana de comportamento citada acima me inspira um parntesis. Um grande engano envolvendo Produto (de maneira geral) conceb-lo desatualizado, mais simples, mais barato, etc, pensando em pessoas pobres ou menos esclarecidas. Essas pessoas podem estar numa situao inferior, mas no so idiotas e quer o melhor, no a tapeao. No tempo que gerenciava a Saraiva Data e coordenava o grupo multimdia da ABES fui procurado por um executivo da Folha de S. Paulo que projetara uma promoo que distribuiria disquetes junto com o jornal, e pedira minha opinio. Eu fui contra porque, embora poucas pessoas naquela poca tinham drive de CD-ROM, todos queriam ter, porque j conheciam o CD-ROM. Quanto a Lugares, estes podem ser pases, estados, cidades, bairros ou um lugar ou evento especfico. Ao se falar em Barretos, imediatamente vem em mente a Festa do Peo, realizada h mais de cinco dcadas naquela cidade do estado de So Paulo. Em Nova Iorque esto a Little Italy (bairro italiano) e Chinatown (bairros chins), lugares famosos e muito frequentados por quem visita aquela cidade. O Vaticano um pas encravado na Itlia, especificamente na cidade de Roma, e recebe diariamente milhares de fiis do mundo todo, gerando divisas tanto para o Vaticano como para a Itlia. Infelizmente, a falta de criatividade e sensatez permeia boa parte das cidades brasileiras que, em vez de criarem atrativos, copiam as festas de peo, carnavais tempores, algumas at com algum sucesso. Por outro lado, eu desconheo uma Festa do Caf a cidade de Gara faz a Festa da Cerejeira devido importncia da rvore para o cultivo do caf. As pessoas, de maneira geral gostam de novidades, de lugares novos para visitar, se entreter e lhes falta essas opes para atender essa necessidade. Ideias como as campanhas contra o cncer de mama, S.O.S. Mata Atlntica, Fundao Ayrton Senna tornam-se produtos, no por visarem lucro, mas para atender as causas a que se proponham, obtendo recursos, voluntrios, conscientizao. Nestes casos, os contribuintes ou clientes, vero seus desejos atendidos atravs de transparncia, honestidade, resultados.Para entidades como a LBV Legio da Boa Vontade esse atendimento ao cliente fundamental, haja vista que dependem de contribuies contnuas, mensais e at semanais.
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5. Comprador. Cliente. Fregus. Usurio. Comportamento. Ao estudarmos as melhores maneiras de atender o cliente temos que ter em mente as diferenas existentes entre eles, principalmente comportamental, e as nomenclaturas utilizadas nas diversas relaes de compra e venda. O comprador possui cunho mais tcnico, pode ser o profissional que presta servios de compras para empresas que buscam qualidade e preo no prazo adequado. No compram para si; o resultado de suas compras destina-se a empresa ou a um projeto especfico dela. A construo de um estdio de futebol objeto de um projeto, sujeito trplice restrio: escopo, preo e prazo. O escopo formado por estruturas metlicas, poltronas, teles, concreto, cobertura, sistema de som e de imagem, que devem estar disponveis na hora certa e pelo preo certo (verba disponvel). Desta forma, o comprador gerencia essas aquisies e precisa ser atendido pelos vendedores nos mesmos parmetros (qualidade, preo e prazo). Trata-se de compras racionais, onde a emoo no tem espao, e a relao entre as partes se desenvolve nesse contexto. Tambm encontramos compradores nas empresas mdias e grandes, que exercem sua funo adquirindo produtos para o cotidiano (gua, material de escritrio), insumos (ao, madeira, componentes eltricos) e servios (limpeza, segurana, alimentao, advocacia, contabilidade, TI). J a utilizao das expresses cliente e fregus se confundem, sendo a ltima mais utilizada em emprios, botecos, quitandas, barracas de feira. Eu diria que em todas as situaes h o componente emocional, mas no caso de fregus ele se acentua porque o atendimento passa a ser preponderante com relao pesquisa, comparao de preos; ou seja, no percorre o caminho para a compra de itens de maior valor, como um automvel. Entendo que no caso de cabeleireiro h o fregus, fidelizado por comodidade (horrio agendado, o cabeleireiro controla o intervalo de servio e avisa o fregus sugerindo data e horrio), confiana (o cabeleireiro sabe a preferncia, o fregus no tem que explicar, j tem um histrico positivo de servios prestados). A dona de uma loja de roupas que liga para a freguesa Chegou uma blusinha que a sua cara, voc vai adorar se enquadra na mesma linha, pois enfatiza o relacionamento. Com relao a produtos mais onerosos, ou mais tcnicos, entendo que o uso da expresso cliente mais apropriado. Trata-se de produtos que dificilmente so comprados por impulso e percorrem um processo com grande dose de racionalidade. No primeiro momento a pessoa (futuro cliente) descobre, percebe uma necessidade ou um desejo e vai busca de informaes sobre as alternativas de produtos que
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possam satisfazer essa necessidade ou desejo. Da a importncia das empresas promoverem seus produtos, pois neste caso uma simples mensagem informativa da existncia do produto chamar a ateno do cliente. De posse das informaes sobre as alternativas de produto, o cliente ir consultar amigos, parentes, colegas de trabalho, em busca de referncias sobre modelos e marcas. Aqui se refora a importncia do ps venda que, no caso, promover a indicao para o cliente. Em mdia, um cliente descontente comenta sua frustrao com dez pessoas, ao passo que os satisfeitos comentam com a metade. Programas do tipo indique um amigo podem ser uma boa opo, desde que muito bem estruturados. Tambm, no podemos nos esquecer dos rgos de proteo ao consumidor, das redes sociais e sites de reclamao, fontes de consulta para o cliente. A empresa preocupada com o Atendimento ao Cliente deve ser gil e transparente, evitando ao mximo a insatisfao dos clientes. H um caso notrio ocorrido com uma encomenda a cargo da TAM Linhas Areas, que por descuido deixou de ser embarcada de Belo Horizonte para Curitiba, onde os funcionrios de uma empresa faziam hora extra aguardando a encomenda. A telefonista da TAM ao conhecer o problema, fretou um avio especialmente para levar a encomenda, atendendo o cliente de maneira eficaz. Na tomada de deciso do cliente, a segurana e clareza por parte da empresa, quanto aos detalhes do produto so extremamente importantes para que a venda seja fechada, pois ainda pode haver dvidas no cliente e ele ainda estar inseguro. Uma vez o cliente tenha se decidido pela compra, a venda continua porque ela s termina com o produto entregue, funcionando, atendendo s expectativas do cliente. O vendedor de uma empresa preocupada com Atendimento ao Cliente liga para o cliente informando sobre a entrega, no esperando uma cobrana, mas que se houver tem de ser atendida nos mesmos moldes da fase que antecedeu a compra, no fugindo dos clientes como acontecia no passado. Como ltima etapa, temos o ps-venda em que o vendedor deve ligar para o cliente dias aps a entrega e/ou instalao do produto, se for o caso, pesquisando o nvel de satisfao do cliente, colocando-se disposio para esclarecimentos de dvidas, detalhes operacionais, indicando as formas de contato do Servio de Atendimento ao Cliente. Desta forma, a empresa e o vendedor estaro reforando para o cliente que a escolha feita foi correta.

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6. Atendimento ao Cliente: como (produtos, pagamento, promoo, praa) e porque (competio, aumentando lucro, agregando valor, fidelizando: VIP, gastar menos para manter do que para conquistar, ciclo de vida do cliente bancos, conta universitria, talentos da 3 idade). Como se atende o cliente? Produto a empresa atende seu cliente lhe oferecendo o produto que ele necessita ou deseja, com a abrangncia que estiver implcita, ou seja, assistncia tcnica, ouvidoria, Servio de Atendimento ao Cliente, manuais, curso, garantia. Pagamento a forma que melhor atender ao seu cliente: parcelado, cartes, prdatados (os cheques esto extintos, segundo a maioria das pessoas, mas pode no ser o caso de seu cliente). Todo cliente gosta de uma vantagem, por que no lhes dar um desconto pela fidelidade ou pontualidade? Promoo tem como fins bsicos informar, persuadir e lembrar os clientes de seus produtos, atravs da propaganda, publicidade, promoo de vendas, mala direta, e-mail marketing, patrocnio, outros meios. Embora a Promoo sempre seja vista como malho no cliente, ela importante por informar a existncia do produto e seus benefcios. Da depreende-se que a empresa vendedora deve escolher com cuidado os meios que utilizar para atingir seu pblico-alvo. Um cliente ficar descontente ao saber que deixou de ser informado de uma promoo de vendas com descontos que ele aguardava para comprar. Pense em um remdio inovador para uma molstia antiga, o que seria dele sem o trabalho dos divulgadores junto aos mdicos. Praa muito relacionada a bens e alguns servios (bancos), na forma de ponto de venda forte elemento de atendimento ao cliente, porque propicia proximidade, comodidade e tempo. As empresas maiores se socorrem de pesquisas para a abertura dos novos pontos de venda, sempre no intuito de melhor atender seu cliente e no deixar oportunidade para a concorrncia. Em Praa h que se incluir o comrcio eletrnico, que tambm oferece comodidade e tempo; para as empresas a vantagem economia com os pontos de venda fsicos (aluguel, taxas, segurana, pessoal, etc) e para o cliente a vantagem uma alternativa para suas compras. Por que o Atendimento ao Cliente importante para a empresa? Em primeiro lugar, para enfrentar a concorrncia, cada vez mais acirrada. A tecnologia deixou de ser um diferencial, uma comoditie disponvel a todas as empresas, deixando para o Atendimento ao Cliente a funo de se diferenciar de seus concorrentes. Outro aspecto a possibilidade (comprovada) de aumentar o lucro com cada cliente, oferecendo novos produtos. Se o cliente bem atendido, confia na
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empresa, a chance muito grande de comprar outros produtos. Isso explica o sucesso da Amazon (Books, em seu incio), que iniciou suas atividades com livros, passou a oferecer CDs de msica, filmes, e hoje vende de tudo. O foco das empresas no cliente, no em produtos. Agregar valor uma expresso muito citada, mas utilizada poucas empresas. Antigamente os fabricantes de pneus apenas os forneciam para as empresas automobilsticas, hoje os montam nas rodas, nas instalaes do cliente, pelo sistema Just in time, ou seja, no local e na hora que os pneus so necessrios. As lojas de vesturio agregam valor ao oferecer o servio de confeco da barra da cala. As concessionrias de automveis agregam valor ao oferecer o sistema leva e traz. A fidelizao de cliente um processo que requer o envolvimento de toda a empresa e aprovao da cpula porque envolve a criao de vantagens para o cliente, num processo sem fim, porque a concorrncia vai fazer igual, ou melhor, e ai sua empresa vai ter que reagir. A fidelizao pressupe investimento na atualizao cadastral, por exemplo, o que custa dinheiro que s vezes as empresas no esto dispostas a investir. importante entender que fidelizar o cliente significa conhec-lo, entend-lo e atend-lo, e pelo fato das pessoas mudarem o ciclo contnuo. Se uma empresa decide, no processo de fidelizao, criar classificaes especiais, VIP, por exemplo, tem que criar a estrutura apta para esse passo e principalmente conscientizao na organizao, pois no coerente tratar um cliente num dia como Querido cliente e em outro como caloteiro, devedor. As administradoras de cartes de crdito costumam contatar seus clientes tratando-os pela forma grafada nos cartes (abreviada), que por si s j um absurdo para quem promete o cu, gerando confuso nos lares em que existe mais de uma pessoa com nomes cuja abreviatura a mesma. Fidelidade bom para a empresa porque alm de facilitar a venda contnua e possibilitar vender mais produtos, mais barata, custa menos reter um cliente do que conquistar um novo. Os esforos de Promoo para atingir novos clientes so mais onerosos, sujeitos disperso, ao passo que para se comunicar com quem a empresa conhece usar promoo dirigida por carta, email, fatura mensal, telefone, celular, chat, rede social, etc. Outro dado que a empresa tem que levar em conta para Atender bem o Cliente e trabalhar em sua fidelizao o ciclo de vida do cliente, ou seja, quanto tempo ele comprar seus produtos. Ao analisar o ciclo de vida de um advogado para uma editora de informaes jurdicas, veremos grosseiramente: cinco anos de faculdade e trinta anos exercendo a profisso = 35 anos consumindo informaes jurdicas. E no caso dos bancos o ciclo de no mnimo 50 anos, considerando a abertura da conta corrente aos 17 anos e o trmino aos 67 anos.
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Por esta razo os bancos criaram as contas universitrias e o programa Talentos da Maturidade, ambos voltados para a manuteno de clientes.

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7. Cases A seguir, passamos a apresentar casos referentes ao Atendimento ao Cliente, sejam eles positivos ou negativos, mas com o intuito de aproximar a teoria da prtica.

Fernando Pessoa: taa para ovos Aqui h anos, antes da Grande Guerra, corre os meios ingleses, como exemplo demonstrativo da insinuao comercial alem, a notcia do caso curioso das taas para ovos (egg cups) que se vendiam na ndia. O ingls costuma comer os ovos, a que ns chamamos quentes, no em copos e partidos, mas em pequenas taas de loua, do feitio de meio ovo, e em que o ovo, portanto, entra at a metade; partem a extremidade livre do ovo, e comemno assim, com uma colher de ch, depois de lhe ter deitado sal e pimenta. Na ndia, colnia britnica, assim se comiam, e naturalmente ainda se comem, os ovos quentes. Como de supor, eram casas inglesas as que, por tradio aparentemente inquebrvel, exportavam para a ndia as taas para este fim. Sucedeu, porm, que, alguns anos antes da Guerra, as firmas inglesas exportadoras deste artigo notaram que a procura dele na ndia decrescera quase at zero. Estranharam o fato, buscaram saber a causa, e no tardou que descobrissem que estavam sendo batidas por casas exportadoras alems, que vendiam idntico artigo ao mesmo preo. Se as casas alems houvessem entrado no mercado ndio com o artigo a preos mais baixos, sem dvida que os agentes dos exportadores ingleses teriam advertido estes sem demora. Mas, como o preo era igual e a qualidade igual tambm, no era necessrio o aviso; nem houve receio quando se verificou que havia razo para mais que receio isto , quando se verificou que, nestas condies de duvidosa vantagem para um novo concorrente, o artigo alemo vencera por completo. Feita a averiguao ansiosa da causa deste mistrio, no tardou que se descobrisse. Os ovos das galinhas indianas eram e naturalmente ainda so ligeiramente maiores que os das galinhas da Europa, ou, pelo menos, das da GrBretanha. Os fabricantes ingleses exportavam as taas de tipo nico que produziam para o consumo domstico. Estas taas, evidentemente, serviam de um modo imperfeito aos ovos das galinhas da ndia. Os alemes notaram isto, e fizeram taas ligeiramente maiores, prprias para receber estes ovos. No tinham que alterar qualidade (podiam at baixla), nem que diminuir preo: tinham certa a vitria por o que em linguagem cientfica se chama
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adaptao ao meio. Tinham resolvido, na ndia e para si, o problema de comer o ovo de Colombo. * Esta histria, em aparncia to simples, encerra um ensinamento que todo comerciante, que no o seja simplesmente por brincar s vendas, devia tomar a peito, compreender na sua essncia. Um comerciante, qualquer que seja, no mais que um servidor do pblico, ou de um pblico; e recebe uma paga, a que chama o seu lucro, pela prestao desse servio. Ora toda a gente que serve deve, parecenos, buscar agradar a quem serve. Para isso preciso estudar a quem se serve mas estudlo sem preconceitos nem antecipaes; partindo, no do princpio de que os outros pensam como ns, ou devem pensar como ns porque em geral no pensam como ns , mas do princpio de que, se queremos servir aos outros (para lucrar com isso ou no), ns que devemos pensar como eles: o que temos que ver como que eles efetivamente pensam, e no como que nos seria agradvel ou conveniente que eles pensassem. Nada revela mais uma incapacidade fundamental para o exerccio do comrcio que o hbito de concluir o que os outros querem sem estudar os outros, fechandonos no gabinete da nossa prpria cabea, e esquecendo que os olhos e os ouvidos os sentidos, enfim que fornecem os elementos que o nosso crebro h de elaborar, para com essa elaborao formar a nossa experincia. * O estudo do pblico, isto , dos mercados, de trs ordens econmico, psicolgico e propriamente social. Isto , para entrar num mercado, seja domstico ou estranho, preciso: 1) Saber as condies de aceitao econmica do artigo, e aquelas em que trabalha, e em que oferece, a concorrncia. 2) Conhecer a ndole dos compradores, para, parte questes de preo saber qual a melhor forma de apresentar, distribuir e reclamar o artigo. 3) Averiguar quais so as circunstncias especiais, se as houver, que, de ordem profunda e social ou poltica, ou superficial de moda ou de momento, obrigam a determinadas correes no resultado dos dois estudos anteriores.

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Saraiva: caderneta amarela O portugus Joaquim Igncio da Fonseca Saraiva emigrou para o Brasil por volta de 1900. Na cidade de So Paulo, inaugurou em 1914, aquela que logo seria a mais conceituada livraria jurdica de So Paulo: a Livraria Acadmica, localizada no Largo do Ouvidor, ao lado da Faculdade de Direito do Largo So Francisco. Na Livraria Acadmica (precursora da Livraria Saraiva), tornouse muito comum o livreiro Joaquim oferecer crdito sem juros, alm de prazo de pagamento indeterminado para os estudantes de Direito. Mais ainda, o livreiro tambm dava conselhos e ensinamentos. Amigo para todas as horas, os estudantes nomearam-no "Conselheiro" Saraiva, ttulo que o livreiro recebeu com muito orgulho e gratido. Sempre prestativo e providencial Joaquim Saraiva conquistou a confiana, o respeito e o apreo dos estudantes. Tal carisma lhe rendeu vrias homenagens. Nota do Autor: o grande mrito do fundador da Saraiva, alm da coragem em confiar nos estudantes, foi entender as necessidades dos clientes (pouco dinheiro) e cria a caderneta amarela. Esse tipo de caderneta foi comum em bares e armazns, e criava um vnculo entre vendedor e fregus, alicerado na confiana. No toa que o Grupo Saraiva se solidificou como grande fornecedor de informaes no ambiente do Direito.

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Sony: walkman O walkman, um leitor porttil de cassetes, uma inveno que a Sony lanou no Vero de 1979. Existem duas verses relativas inveno do walkman. Uma delas relata que foi Akio Morita, mtico fundador da Sony, que pediu aos engenheiros desta empresa para criarem um sistema em miniatura para ouvir msica. A outra, e segundo a biografia do prprio Akio Morita, refere que o walkman ter surgido como conseqncia de um fato curioso: Masaru Ibuka, outro dos fundadores da Sony, visitava regularmente os laboratrios de investigao da empresa japonesa. Numa dessas visitas, mostrou-se insatisfeito com o fato de no poder levar as suas msicas favoritas nas viagens de avio, para quebrar a monotonia. Este queixume despertou a ateno de Shizuo Takashino, um engenheiro da empresa. Usando um dos gravadores de reportagem da firma, retirou-lhe os mecanismos de gravao e o alto-falante, colocando no espao vazio um amplificador estereofnico. A isto juntou dois auscultadores leves e revestidos por dois pedaos de esponja. Este pequeno aparelho implementou uma verdadeira revoluo. As pessoas tiveram que se posicionar melhor face tecnologia e, para, alm disso, este invento fez surgir um certo conceito de individualidade. Na verdade este objeto que passa sons, tambm constituiu uma barreira ao som, neste caso comunicao, porque quem os utiliza normalmente no gosta de ser interrompido, enquanto ouve solitariamente a sua msica. Alis, Akio Morita, ainda na sua biografia, no teve problemas em revelar que a Sony teve dvidas em relao ao lanamento do walkman, precisamente por ser um aparelho que poderia dar uma imagem de egosmo. Assim sendo, o primeiro modelo tinha duas entradas de auscultadores e um boto alaranjado que permitiam que o som tambm chegasse a um segundo ouvinte. Nos Estados Unidos da Amrica, este novo aparelho, o TPS-L2, comeou por ser divulgado com a denominao de "Soundbout", mas rapidamente se tornou conhecido com a designao de walkman, um nome que foi patenteado pela empresa. O aparelho que inaugurou a "era da eletrnica pessoal" revelou-se desde incio um sucesso incontornvel de vendas, mesmo sem a incluso do boto alaranjado nos outros aparelhos produzidos. Na verdade, o crescimento das vendas refletiu, durante dcadas, o sucesso da economia japonesa, com o recurso inquestionvel miniaturizao dos componentes. O preo dos walkman tambm veio a ser reduzido drasticamente ao longo dos anos e a estar acessvel a um maior nmero de pessoas. Ainda hoje em dia, este aparelho continua a ser identificado com a Sony, sendo, talvez, o seu produto mais popular. Nota do autor: pela verso que me chegou que esclarece a primeira mencionada acima, Akio Morita estava em Nova Iorque e observou praticantes de skate com enormes aparelhos de som s costas. Como ele entendeu ser desconfortvel a situao, encomendou a criao de um aparelho individual, porttil, com os mesmos ou melhores recursos de som, e que custasse menos de cem dlares. Por esta verso, o caso do walkman considerado um divisor de guas nas teorias de administrao, porque ilustra plenamente uma mudana na forma de agir e de pensar nas empresas. A encomenda do aparelho veio de fora para dentro da empresa, que observou e entendeu uma necessidade de um grupo de clientes e trabalhou para atend-lo, com a criao de um produto.
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Antes disso, as empresas criavam e desenvolviam produtos pensando em sua convenincia, em vendas, em lucro.

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Buffet: a evoluo de um negcio para acompanhar o cliente Lembro-me de meus primeiros aniversrios, em que minha me, avs, tias e comadres se reuniam e dividiam os afazeres na produo de doces, salgados, bolos e na decorao das festinhas; tudo era artesanal e domstico, inclusive o abate das galinhas que recheavam as coxinhas e empadinhas. Tempos depois foram surgindo as primeiras quituteiras de quem passamos a encomendar os salgadinhos, mais adiante as boleiras e doceiras, at o surgimento dos buffets, que passaram a agregar entretenimento desde as piscinas de bolinhas aos atuais e sofisticados brinquedos. H que se ressaltar que os buffets se transformaram em gerenciadores de festas e eventos e no mais meros fornecedores de bebidas e comidas. Deles se contrata um evento pronto, sem qualquer necessidade da interveno dos contratantes. Ou seja, os anfitries no pem a mo na massa, chegam e dela vo embora como os convidados. Nota do Autor: as pessoas mudam ao longo do tempo, alterando suas necessidades e desejos, num movimento contnuo. Alm do caso acima, podemos mencionar as empresas organizadoras de formaturas que perceberam que o desejo dos formandos por viagens prevalecia sobre a realizao de baile, se amoldaram para sobreviver. Pode parecer bvio, mas muitas empresas quebraram por entender que eram organizadoras de baile e no de eventos de formatura. Na mesma linha, ocorre uma sofisticao em eventos de casamento, com corais, festa no campo, com charretes, site para todas as fases, em que tambm sobreviveu quem percebeu e se adequou s mudanas.

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Ba da Felicidade: atingindo bairros nobres A comercializao dos tradicionais carns do Grupo Silvio Santos se faz atravs de equipes de vendedores, que se locomovem em kombis, visitando residncias e abordando transeuntes. Trata-se de uma venda pessoal bastante caracterizada como popular, carregando a pecha de brega do Programa Silvio Santos atribuda por pessoas de classes sociais mais abastadas ou de comportamento intelectualizado. Ocorre que o Ba da Felicidade detectou, anos atrs, que pessoas desses grupos tinham o desejo de adquirir os carns. Diante desta constatao foi desenvolvida uma operao de telemarketing especificamente para esse tipo de cliente. Ligava-se para os potenciais e ofereciam-se os carns. Os prospects manifestavam seu interesse em comprar desde que no houvesse visitas daqueles vendedores de Kombi azul-calcinha, o que era prontamente rechaado pelas operadoras que informavam que os carns seriam enviados pelo correio em envelopes sem identificao ostensiva do Ba, ou seja, envelopes brancos. A operao foi um grande sucesso de vendas, tornando-se um case de telemarketing. Nota do Autor: este um clssico exemplo de utilizao do telemarketing como fora de vendas. Mas, por outro ngulo um grande caso de criatividade para o Atendimento ao Cliente, devido a um preconceito contra a forma tradicional de comercializao de tais carns. Havia uma demanda latente, o desejo daqueles moradores de bairros nobres de So Paulo por adquirir os carns do Ba da Felicidade.

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Koppenhagen: atendimento personalizado. Como dirigente de uma associao de lojistas em Santo Andr SP, a SOL Sociedade Oliveira Lima e Regio costumava, sempre que possvel, caminhar pelas ruas do comrcio central. H uns anos atrs, em uma dessas caminhadas, me encontrei com um velho amigo, o Rafael Guelta, e fomos at uma loja Koppenhagen, que na poca ficava na Rua Oliveira Lima, onde tomamos um caf. Acabamos nos reencontrando dias depois e voltamos mesma loja para um caf e fomos surpreendidos pela atendente que, se lembrando de que o Rafael canhoto, o atendeu posicionando a asa da xcara para a esquerda. Ele percebeu imediatamente, ficando encantado. Nota do Autor: uma atitude simples, mas de alto impacto para cativar e fidelizar clientes. Todos ns queremos sair da multido, queremos ateno individualizada, queremos ser tratados como VIP (very important person). Imagine-se chegando a um restaurante acompanhado de sua futura esposa e ser recebido pelo nome, com a sua mesa preferida sendo oferecida, tal como seu drinque favorito. Que impresso ela ter de voc?

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Sadia/Perdigo faz abates de frangos diferentes para atender judeus e muulmanos. As empresas exportadoras de carne de frango, para atender seus clientes, tm diferentes linhas de abate. No caso dos muulmanos, os frangos devem ser abatidos com a cabea direcionada para a cidade de Meca; h um controle por parte desses clientes, realizado por representantes dos importadores. Da mesma forma, os judeus s aceitam a carne de frango que foi abatido sem sangramento, o que controlado nos abatedouros. Nota do Autor: vemos com esse caso um exemplo de customizao de massa, para o atendimento de requisitos especficos de grupos de clientes. Tambm se trata de exemplo de empresa orientada para o cliente e no para o produto, considerando-se que para a maioria dos consumidores no importa a maneira que o frango abatido.

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ndia: distribuio de marmitas

DABBAWALAS A eficincia em logstica dos entregadores de marmita na ndia Em Bombaim na ndia, os profissionais contam com o servio dos Dabbawalas (Dabaualas pronncia em Portugus - entregadores de marmita em Hindi). Em meio ao catico trnsito, 5000 homens fardados de branco, possuem a misso diria de retirar da casa de seus 200.000 clientes os almoos prontos e entreg-las nos escritrios que ficam no lado oposto da cidade. As ferramentas de operao para coleta, entrega e devoluo, so bicicletas, carrinhos de mo e caixas de madeira. Tudo reunido junto s estaes de trem que l so agrupadas por rea de destino. No desembarque, um novo grupo se encarrega da entrega nos escritrios. Uma hora depois comea a jornada reversa para seus locais de origem. Para um Dabbawala, Levar comida a algum o mesmo que servir a Deus e o servio tem falhas prximas zero, chamando a ateno do mundo. A revista inglesa The Economist estimou que ocorresse um erro a cada 16 milhes de entregas e a americana Forbes classificou seu sistema logstico como um dos mais perfeitos do mundo. Segundo Manish Tripathi, presidente da Fundao Dabbawala, os marmiteiros contam os fundamentos de seu sistema em palestras para empresas como Coca Cola, Siemens e Daimler Bens e ainda para os alunos das universidades de Harvard, Michigan e Stanford. A ausncia de computadores e maiores recursos, no significa impossibilidade de sucesso. O destino de cada uma das marmitas identificado por um cdigo composto de cores e letras, simples o suficiente para ser compreendido pela maioria semi-analfabeta dos entregadores, que ganham salrios maiores que a mdia do mercado. Alm disso, todos tem autonomia para realizar seu trabalho e os problemas so resolvidos sem a consulta dos chefes. Existem apenas trs nveis hierrquicos, os entregadores, os coordenadores e o pessoal do escritrio. O salrio igual para todos e o que difere so as bonificaes por cada cliente conquistado. Existe tambm uma reserva financeira para socorrer colaboradores com dificuldades, ou seja, empiricamente os Dabbawalas representam uma forma moderna de administrar, e conseguem com orgulho manter a alta taxa de eficincia do servio e se preocupar com a qualidade do trabalho. Na prtica, trabalham como se todos fossem os donos da empresa . Fonte: http://www.saulsastre.com.br/materia_prima/Dabawalas.pdf Nota do Autor: um exemplo formidvel de Atendimento ao Cliente! Uma estrutura de logstica para respeitar os desejos e hbitos dos clientes (comida caseira, quente, na hora certa).

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Banca do Aramaan: FSP com videocassete H em Santo Andr SP um grande clube associativo, o Clube Atltico Aramaan, e na calada, prxima portaria tem uma banca de jornal que eu era cliente. Anos atrs, poca em que Estado e Folha de S. Paulo guerreavam por leitores, a Folha lanou uma campanha na qual se comprava a edio a edio de domingo e, pagando-se um valor extra, recebia-se uma fita de videocassete de um clssico do cinema. Os clientes colecionavam os filmes, que eram distribudos ao longo de meses. Ocorreu de eu no ir at a banca em determinado domingo, mas para minha surpresa, l estava meu jornal e meu filme da semana anterior. O proprietrio da banca, a me ver surpreso, comentou: - Pois tentaram comprar, mas s tinha esse e eu no iria vender para um estranho e deix-lo sem o seu. Nota do Autor: isso me deixou sensibilizado e feliz, por ser reconhecido como cliente e receber este tratamento privilegiado. E isso que as empresas tm que lutar para conseguir: que os clientes percebam que so especiais para ela.

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Bombonire: videogame para atrair jovens clientes Eu, em certa ocasio anunciei no jornal um console de videogame que meu filho trocara por outro. A pessoa que o comprou o console era um desempregado de indstria metalrgica que abrira uma pequena bombonire nas proximidades de uma escola na cidade de Mau. Ele nos comentou que o videogame seria utilizado para atrair seus clientes, jovens estudantes. Nota do Autor: vemos a percepo de um empresrio que, mesmo com pouca experincia nos negcios, teve a percepo da necessidade de um diferencial e escolher um que atendia aos desejos de seus clientes.

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Bar Pandoro: clientes choram na calada, quando ele fechou. O Bar Pandoro foi um bar e restaurante localizado em bairro nobre de So Paulo que, embora tivesse uma frequncia de alto poder aquisitivo, praticava preos normais e servia bebidas e alimentos de alta qualidade. Assim foi por vrias dcadas, at que sua frequncia foi diminuindo at que o Pandoro foi fechado. O destaque nas pginas dos jornais do dia posterior ao fechamento foi uma foto com frequentadores chorando na calada. Nota do Autor: o sentimento demonstrado pelos fiis clientes do Pandoro o sonho, ou deveria ser, de toda e qualquer empresa. O empresrio tem que refletir e agir para que seu negcio seja importante para seus clientes. Deve sempre se questionar sobre o que suceder aos clientes se ele fechar, que importncia ele tem para eles? Por outro lado, por que o Pandoro foi obrigado a fechar suas portas? Porque no houve renovao de clientes (, as pessoas tambm envelhecem e morrem), porque ele no se adequou para perfil de cliente diferente. Quem bebe hoje em dia um Caj Amigo ou um Gin Tnica? Outro exemplo clssico de clientes se lamentando o da G Aronson, loja de venda de eletrodomsticos que se situava no Centro de So Paulo, to estimada pelos clientes, que os prprios concorrentes tentaram salv-la da falncia. Os clientes formaram uma pequena multido e aplaudiram seu proprietrio quando as portas foram cerradas.

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Aougue: livros emprestados Anos atrs li a respeito de um aougue que emprestava livros a seus clientes. O proprietrio comentou que percebera que seus clientes gostavam de ler e ai teve a ideia de comprar alguns e passou a emprest-los. Nota do Autor: se do ponto de vista empresarial o aougueiro criou um diferencial com baixo investimento (pode ter comprado os livros no sebo) para competir com os aougues concorrentes, para os fregueses do aougue houve um incremento nos servios oferecidos.

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Sadia: apito no peru no funciona e o SAC no trabalha aos domingos H muitos anos atrs a Sadia lanou um peru que dispunha de um apito, que era acionado quando o peru estivesse assado, pronto para o consumo. Como era uma novidade, que gerava vrias dvidas, expectativas, a Sadia implantou na mesma poca um SAC Servio de Atendimento ao Cliente, que trabalhava em horrio comercial de 2 6 feira. Nota do Autor: a Sadia desmente esta estria; ento vamos analis-la hipoteticamente. Uma pesquisa em supermercado, ou por telefone com donas de casa, apuraria o dia da semana em que geralmente se preparam peru; provavelmente indicaria o domingo. Desta forma, obrigatoriamente, para atender os clientes deveria haver expediente do SAC aos domingos, feriados, Natal, Pscoa. O que pode acontecer que algumas empresas so engessadas administrativamente, cheias de paradigmas e no se amoldam diante do novo.

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Clnica Mdica: cachorro, venda de velas?! Fui procurado por um aluno de ps-graduao da Fundao Santo Andr que me propunha consultoria mercadolgica para a empresa de sua noiva. Ela mdica ginecologista e dispunha de uma clnica com boa rea em local nobre de Rudge Ramos So Bernardo do Campo. Entretanto, encontrava dificuldades tanto para alugar as salas disponveis, como para obter credenciamento nas operadoras de planos de sade. Prontifiquei-me a atend-la e agendei uma reunio para lhe apresentar uma proposta de trabalho. Cheguei a clinica no dia marcado, com certa antecedncia e observei a dificuldade para se estacionar e que a clnica dispunha de espao na garagem e no era usada pelas clientes. Apresentei-me recepcionista e perguntei sobre a garagem, obtendo como resposta ser exclusiva para a diretora da clnica, porque se mais pessoas usassem precisaria de manobrista. Passados alguns minutos aceitei a gua que a recepcionista me ofereceu, que me foi servida em copo com pires de xcara. Quando a copeira retornou para apanhar o copo e o pires, me perguntou se me interessaria por velas artesanais. Atnito, fui ver as velas e questionei porque na clnica se vendia velas; a copeira justificou que a mdica havia permitido a comercializao por estarem difceis s coisas para a clnica. Voltei para o sof para aguardar a mdica, que estava bastante atrasada para atender cinco clientes e eu, quando surge um cachorro saltando entre elas e eu. Bem uma das etapas que iria propor mdica seria um diagnstico. Pois isso lhe foi passado to logo ela pode me atender, diante do cenrio de erros que se desenrolou na minha espera por ela. Nota do Autor: o caso visto acima contraria tudo que se deve fazer, principalmente na prestao de servios, que tem como uma de suas caractersticas a intangibilidade. Por ser intangvel, o profissional da rea deve se utilizar de elementos tangveis para conquistar, na mente dos clientes, a percepo de bom profissional. A decorao, o estacionamento para clientes, os profissionais, ou seja, itens que induzam boa percepo. As clientes no tm como avaliar tecnicamente a mdica, claro antes de serem atendidas, e os elementos tangveis as levam a avaliar positiva ou negativamente.

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Carto Mltiplo: o presente de grego O banco em que tenho conta h muitos anos lanou um novo servio, que permite o pagamento de contas pelo crdito, no pela conta corrente. Para estimular a utilizao dele enviou mala direta ofertando um vale brinde em um site de comrcio eletrnico. Como estava precisando comprar uma mquina de aparar a barba, comecei o processo no site para utilizar meu presente, o que no deu certo. Contatei pelo chat e constatei, pela receptividade da atendente, que o problema com aquela mala tinha alta incidncia, e acabei desistindo de usar meu presente. O lado positivo dessa estria que pedi por carta, ao presidente do banco, que nunca mais me enviasse uma mala direta, o que fui atendido. Nota do Autor: os profissionais de marketing das empresas vivem exclamando que as reas administrativas matam as boas ideias, mas ai reside diferena de eficincia e eficcia. Uma promoo como esta deve estar alinhada entre os vrios departamentos envolvidos, para no sucumbir em uma enxurrada de problemas. Aquilo que o Marketing criou para encantar o cliente se transforma num desastre.

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ARTISTAS e artistas Fao questo de lhe apresentar um exemplo de artista enquanto produto. Eu fui diretor de Marketing no Clube Atltico Aramaan, em Santo Andr, e entre outras funes acompanhava os eventos l realizados, fossem organizados pelo clube ou por terceiros. Naquele perodo pude observar e concluir a diferena entre ARTISTA e artista, no sentido de preocupao com o cliente, no caso f. Presenciei o Samuel Rosa, da banda Skank, jogar a caneta de um menino que lhe pediu autgrafo. Mas tambm fui testemunha de um Ray Coniff, com seus setenta e poucos anos, permanecer no salo autografando CDs at s duas da manh. Nota do Autor: a ateno, carinho com seus clientes fundamental, ainda mais numa atividade em que o show o ganha po do cantor. Uma postura como a do Samuel Rosa inadmissvel no cenrio artstico, diria at que inerente.

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Fidelidade de cliente pode at salvar vidas Entregadora estranhou quando a cliente no fez pedidos A entregadora de pizzas Susan Guy, da cidade de Memphis, no sudeste dos Estados Unidos, acabou salvando a vida de uma freguesa de 82 anos ao estranhar o fato de ela no ter feito o seu pedido habitual naquele dia. A idosa Jean Wilson vinha encomendado pizzas da filial da Dominos Pizza em que Susan Guy trabalha diariamente havia trs anos. Segundo relatos de jornais e emissoras locais do Tennessee, Susan Guy informou sua chefe que fazia trs dias que Jean Wilson no fazia pedidos. A entregadora insistiu que era o caso de checar se a idosa estava bem. Ao se dirigir casa dela, Susan bateu porta, mas ningum atendeu. A entregadora perguntou a um vizinho se ele havia visto a idosa nos ltimos dias, mas ele afirmou que no. Foi ento que ela resolveu chamar a polcia. Os policiais arrombaram a porta da casa da idosa e a encontraram cada no cho. Ela havia sofrido uma queda dias antes e no tinha conseguido se levantar para alcanar o telefone. Segundo os mdicos do hospital em que foi atendida, Jean Wilson no est em condio crtica. BBC Brasil. Nota do Autor: A crescente utilizao, pelas empresas, de aes mercadolgicas dirigidas em detrimento s aes de massa ainda geram muita polmica. As pessoas, alvos de CRM, database marketing, marketing direto, marketing 1:1, sentem-se incomodadas por verem suas atitudes de compra e hbitos vasculhadas pelas empresas. Estas, por sua vez, se defendem argumentando que a construo de uma base de dados detalhada se justifica pela obsesso de atender as caractersticas de cada cliente. Veja a seguir um bom exemplo de ateno personalizada.

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Uma aula italiana de Atendimento ao Cliente Estive na semana passada (dezembro de 2010) na Itlia em viagem a servio, nas regies de Bergamo e Milo. Nesta ltima, ocorreu um fato digno de registro. Fomos almoar no Caff Panzera, na praa da Estao central, e atendidos pelo maitre fizemos nosso pedido. Passados uns 15 minutos o garon designado para aquela mesa notou que no estvamos atendidos e questionou o maitre. Este veio at a mesa e disse ter se esquecido de nosso pedido, perguntou se ainda assim permaneceramos l - o que concordamos, e ele em seguida nos ofereceu uma poro de alcachofra e escabeche de sardinha. Nota do Autor: Em suma: ele percorreu o caminho correto diante de uma falha na prestao de servios: 1) reconheceu o erro; 2) pediu desculpas; 3) ofereceu um brinde para minimizar os efeitos do erro. Perfeito! Ah, e a calzone estava maravilhosa!

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BIBLIOGRAFIA: - WHITELEY, Richard. A empresa totalmente voltada para o cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992. - KOTLER, Philip, Armstrong, Gary. Princpios de Marketing. So Paulo: Prentce Hall, 2003 - KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administrao de Marketing. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 - KEEGAN, Warren J. Marketing Global. So Paulo: Prentice Hall, 2005 - GOBE, Antonio C.;FISCHER, Csar H.; SOUZA, Jos J. de; MOREIRA, Jlio C.T.;PASQUALE, Perrotti, Administrao de Vendas, So Paulo: Saraiva, 2000. - COBRA, Marcos. Administrao de Marketing. So Paulo: Atlas, 1990 - LAMB Jr., Charles W., HAIR Joseph F., McDANIEL, Carl. Princpios de Marketing. So Paulo, 2004. - GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor, 3 Ed.So Paulo: Pioneira, 2005. - Os marmiteiros de Harvard Luciene Antunes em 21/08/2008 - Portal Exame - Em busca da comida santa Revista Planeta, edio 425, fevereiro de 2008 - Pginas de Pensamento Poltico. Vol. II.Fernando Pessoa (Introduo, organizao e notas de Antonio Quadros) Mem Martins: Europa-Amrica, 1986. 141. - Wikipdia sobre conceito de comrcio - MORITA, Akio, com Edwin M. Reingold e Mitsuko Shimomura. Made in Japan Akio Morita e a Sony, 1 Ed. So Paulo: Livraria Cultura Editora, novembro de 1986.

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