LA GUERRA DE LAS CERVEZAS

La historia de Backus comienza en 1876, cuando inicialmente era una fbrica dedicada a la produccin de hielo, que fue fundada por los estadounidenses Jacob Backus y Howard Johnston en el distrito del Rmac. En 1879, toma como nombre Backus & Johnston Brewery Ltd. y despus de que en 1890 traspasaron la firma a una sociedad en Londres, en 1954 es adquirida por peruanos y se convierte en Cervecera Backus & Johnston SA. En 1902 nacera su principal competidor, los familiares y herederos del productor Aloyse Kieffer se asociaron con un grupo de empresarios nacionales y constituyeron la Compaa Nacional de Cerveza, a la que fueron aportados todos los activos, marcas y secretos de la cerveza Pilsen Callao que funcionaba en una casona de la cuadra cuatro de la calle Lima, hoy la avenida Senz Pea. En 1954 se consolida la empresa Cervesur, en base de la Cervecera Alemana fundada en Arequipa en el ao de 1898, su principal influencia son las ciudades de Cusco y Arequipa. Para 1990 se haba desatado una cruenta guerra entre estas tres productoras de cerveza nacionales. La competencia entre Cristal y Pilsen Callao se hace dura, se invierten millones en publicidad, se regalan otro tanto en promociones, los rumores se multiplican en la prensa y de boca en boca. Se reclutan a los tcnicos de la competencia, no importa cuanto cueste l jale, el objetivo es que revelen sus secretos. Por el otro lado se acusa, sin confirmar, que la empresa rmense haba distribuido un lote de su competidora Pilsen en mal estado, claro est con la consiguiente publicidad negativa y escandalosa. La guerra sucia cansa a los consumidores, que demuestran su descontento comprando cerveza importada, en muchos casos de peor calidad y mayor precio. La guerra terminara en 1994 cuando Backus adquiere el 62% de acciones de su principal competidor: Compaa Nacional de Cerveza (CNC) adquiriendo a la debilitada Pilsen Callao en 134 millones de dlares y adems, ingres al mercado de aguas y gaseosas. Backus, con una capacidad de produccin de 8.76 millones de hectolitros al ao y una participacin de mercado de aproximadamente 80%, se

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converta en la mayor productora de cerveza del Per y finalizaba la llamada guerra de las cervezas. Las dos nicas empresas cerveceras que quedaban en el mercado, Backus y Johnston y Cervesur, haban compartido el mercado, mas o menos en paz, debido a un acuerdo de buena practica, de tica de competencia, en otras palabras haba un cierto respeto por el mercado de las marcas de cada una. A fines de 1994, Cervesur trae con fuerza a su estrella, la cerveza Cusquea, al gran mercado de Lima. Aumenta su participacin del 14 al 21%. Backus responde con toda su artillera en el Sur. El pacto implcito de paz se haba quebrado inicindose la lucha arrecia, entre dos empresas de muy diferente dimensin, la gigante Backus contra la mucho ms chica Cervesur y haciendo gala a la sentencia, el pez grande se devora al chico. En el 2000 la Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston SA adquieren Cervesur por un total de US$ 164 millones incluyendo inversiones en Embotelladora Frontera y Corporacin Boliviana de Bebidas, que poseen la franquicia de Pepsi Cola en el Sur del pas y Bolivia, respectivamente. La produccin de cerveza en el Per se converta en un monopolio dominado por Backus como nico gran seor. Sin embargo el todopoderoso de la industria nacional de cervezas podra ver peligrar su reino ante un enemigo an ms poderoso que l. Desde el entorno internacional, otras empresas cerveceras, aun ms grandes que Backus y Johnston, observan con atencin e inters el proceso de fusiones forzadas de la industria cervecera peruana y comienzan a engrasar sus caones para iniciar una nueva guerra, esta vez el agresor viene de afuera. En el 2002, el Grupo Empresarial Bavaria ingresa como accionista pagando US$ 420 millones por el 24.5% de las acciones de Backus, ahora el gigante peruano se converta en parte de una importante transnacional. La compra del 27% de acciones por parte de la colombiana Bavaria a la venezolana Polar (y a dos de sus subsidiarias) le da a la primera, la propiedad del 51,5% de las acciones de Backus, con lo que ahora tiene el control total sobre el monopolio cervecero.

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Las marcas pertenecientes a Backus en este momento eran Guaran, Viva Backus y San Mateo, entre las bebidas gasificadas, y entre las cervezas estn Cristal, Pilsen Callao, Cusquea, Arequipea, Pilsen Trujillo, Peroni y San Juan. Sin embargo Bavaria tendra sus propios gigantes que enfrentar, despus de varios aos manteniendo el control del mercado cervecero en el Per, en el ao 2004 Backus y Johnston se vio afectada por el ingreso de Ambev, la mayor compaa en Latinoamrica y nmero cinco a nivel mundial en el mercado cervecero. La amenaza de ingreso de Ambev, con su marca Brahma, haca temblar el dominio de Backus. Despus de muchos aos una empresa de peso mundial, con el podero suficiente para enfrentar a Bavaria entrara a batallar en este mercado generando mayores posibilidades de oferta y demanda para los consumidores peruanos. La amenaza de Ambev se hara mucho ms temible cuando, en agosto del 2004 se fusiona con la belga Interbrew. Ambev, la quinta empresa cervecera a nivel mundial e Interbrew, la tercera empresa cervecera mundial se fusionaban formando la empresa cervecera ms grande del mundo, Inbev. En el 2005, se fusionaran tambin Bavaria y SABMiller por lo que Backus pasara a formar parte del segundo grupo cervecero ms grande a nivel mundial. La guerra de las cervezas en el Per entraba a otros niveles de competencia. En este mismo ao AmBev Per lanz su botella Brahma de 1,1 litros, a 4,8 soles que equivalen a 1,5 dlares, lo que obligara a Bavaria Backus a reducir los precios de sus cervezas en este formato. La empresa brasilea est desarrollando su estrategia de precios bajos para demostrar implcitamente que durante las pocas del monopolio de Backus, ahora de la colombiana Bavaria, los peruanos pagamos un precio muy alto por las cervezas. Ambev Per, lanza tambin una campaa millonaria en los diarios locales, el objetivo presentar el envase de 1,1 litros de su marca Brahma. El slogan es Renuvate y dice as: Seor lector, esta es Brahma. Brahma, este es el seor lector. Y ahora para conocernos, Qu tal unas chelas?....

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1. Analice los factores del macro entorno que son importantes para el negocio de la cerveza en el Per.

a) Factor poltico: La poltica de Estado de apertura de mercados y la promocin de la inversin privada posibilitan el ingreso de nuevas empresas al mercado nacional, ampliando la oferta de productos sustitutos y con ello el poder de negociacin de los clientes. Asimismo, las medidas de promocin de la actividad privada por parte del gobierno central permiten el crecimiento econmico. b) Factor Legal: Las diferentes normas a las cuales se encuentran sujetas las empresas, limitan su accionar e influyen en su rentabilidad. Legislacin en materia laboral, tributaria y municipal inciden de manera directa en el proceso de comercializacin de las cerveceras. Ejemplo de ello es la ordenanza municipal que establece un horario para el expendio de bebidas alcohlicas. La tendencia a legislar para incrementar los impuestos a las bebidas alcohlicas podran devenir en un incremento del precio y con ello una afectacin a los volmenes de ventas. c) Factor econmico: La economa peruana creci el ao 2011, lo cual ha permitido un incremento en el poder adquisitivo de la poblacin y con ello el consumismo. Dicha situacin influye positivamente en el sector cervecero toda vez que los consumidores estn en la capacidad de destinar parte de sus

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ingresos en actividades de relajacin y esparcimiento, muchas de ellas involucran el consumo de bebidas alcohlicas. d) Factor Demogrfico: Segn la pgina Web del RENIEC, el Per tiene ms de 30 millones de habitantes y de ellos ms de 20 millones son mayores de edad (hombres y mujeres en similar proporcin) y entre 0 a 17 aos tenemos ms de 9 millones. Ello plantea una gran oportunidad para el sector cervecero ya que tiene un inmejorable mercado cautivo, lo que le asegura a largo plazo la subsistencia del negocio y una posibilidad de diversificar su oferta de productos. En este punto debe tomarse en cuenta adems, que la poblacin en el Per al igual que en otros pases de Latinoamrica es mayormente joven y que an no forma parte del grupo de consumidores de bebidas alcohlicas. e) Factor socio cultural: El consumo per cpita de cerveza en el Per creci en 7,2% en el perodo 2001-2006, sin embargo es uno de los ms

bajos de la regin. El ao 2007 el consumo per cpita se ubic en 33 litros ao, mientras que en Venezuela lleg a 84,2 litros y en Mxico a 51,6 litros. Esta es una de las razones por la que la oferta se ha incrementado teniendo efecto en la disminucin significativa del precio. Por otro lado, hoy en da las damas tienden a beber ms bebidas alcohlicas y y son parte de un mercado an por explotar.

2. Analice los factores del micro entorno (sector) para el mercado actual de las cervezas en el Per? Cules de estos factores se vieron alterados con el ingreso de Inbev al Per y cmo?

a) Clientes Potenciales: Segn estadsticas los clientes potenciales sern los hombres y mujeres mayores edad, entre 18 a 70 aos, de los diferentes estratos socioeconmicos que acostumbren comprar refrescantes en un local comercial. bebidas alcohlicas o

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b) Consumidores: Los consumidores son personas mayores de edad que gusten de tomar bebidas alcohlicas y bebidas refrescantes en reuniones sociales o celebrando algn tipo de ocasin especial. c) Competencia: Existen actualmente diversos locales comerciales como bodegas, supermercados, licoreras y otros en general que venden bebidas alcohlicas y refrescantes, los cuales son ya conocidos, los lugares a donde mayormente acuden los clientes son las bodegas con el 40% y el 33% frecuenta los supermercados, solo el 17% compra en licoreras. Otros lugares donde se acostumbra comprar y consumir bebidas alcohlicas son las discotecas y pubs. d) Proveedores: En la actualidad los principales proveedores distribuidoras de bebidas gaseosas, aguas y son las

cerveza. As como las

distribuidoras de licores que mayormente son de Lima, tambin distribuyen diversos tipos de bebidas en los locales comerciales que se dedican no solo a la venta productos. e) Barreras de Entrada y Salida: Las altas, parte ya del que la barreras de entrada no son de este tipo de productos sino tambin a la venta de diferentes

inversin corresponde a la capacidad de satisfacer son la

mercado potencial, las licencias de funcionamiento lo requerido por

documentos cuya tramitacin corresponde a municipalidad la informacin necesario no cuanto a la competencia directa no

implica ninguna limitacin, en existe en el mercado una

comercializadora de bebidas para el consumo humano que cuente con asesora en bebidas alcohlicas, as como servicio delivery, se han identificado competencia indirecta que actualmente satisface las

necesidades de este tipo de consumo masivo. En cuanto a las barreras de salida, slo existe el referido a la inversin realizada, pero al no ser elevados los niveles de inversin, resulta que no se presenta como un factor relevante para el desarrollo del negocio en el sector.

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3. Qu objetivos planteara para la empresa? Como un objetivo financiero, incrementar los volmenes de venta de bebidas alcohlicas en el sector femenino. Aplicando campaas de marketing que exploten esa igualdad de la que hoy goza la mujer respecto del varn. Hoy por hoy la publicidad existente se enfoca en el gnero masculino Como objetivo estratgico, posicionar el producto bandera en cuanto a niveles de consumo (Cerveza Cristal), como una marca Per. Nuestra cerveza nacional. Otro objetivo estratgico, es posicionar el producto, cerveza Pilsen Callao, como la cerveza de los jvenes. Reforzando el concepto de la amistad. Lo que se pretende es abordar al consumidor potencial, a esos jvenes que si bien an no consumen bebidas alcohlicas son nuestro mercado potencial.

4. Qu estrategias planteara para enfrentar la llegada de la marca Brahma al Per? Realice un anlisis FODA para determinar dichas estrategias.

F - Cervecera reconocida a nivel nacional con 100 aos de historia - Tecnologa de punta - Posicionamiento de marcas - Segmentacin de productos con los cuales el consumidor se identifica - Distribucin de productos a nivel nacional - Consumidores leales - Diversidad de productos

O - Bajos niveles de consumo de cerveza (mercado por explotar) - Repunte de la economa nacional. Mayor poder adquisitivo de la poblacin - Poltica de apertura de mercados (TLC). Posibilidad de ingresar a mercados internacionales

D - Rivalidad entre accionistas - Capacidad de planta menor que la competencia. - Bajo nivel de exportaciones - Dependencia del mercado interno.

A - Existencia de productos sustitutos (pisco, ron, vinos,etc) - Polticas tributarias. Mayores impuestos a bebidas alcoholicas - Polticas de lucha contra el contrabando deficientes, permitiendo el ingreso de otras bebidas alcoholicas y cervezas a menor precio. - No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados.

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5. Analice las fusiones y adquisiciones ocurridas tanto nacional como internacionalmente. Cules fueron los principales motivos para realizar dichas fusiones y adquisiciones segn la teora de juegos? Backus realizo juegos consecutivos de acuerdo a las situaciones que se presentaron. Racionalmente las fusiones y adquisiciones que realizo Backus,

inicialmente entro en competencia con CNC, de manera local, pero al tener el poder econmico decidi absolver a la empresa, al adquirir el 62% de sus acciones y eliminar a su principal competidor. Posteriormente al llegar al mercado empresas de provincias decidi utilizar la misma estrategia para posicionarse a nivel nacional en el mercado cervecero. Adquiri el 100% de Cervesur. Al ser el mercado peruano comparado con Latinoamrica relativa pequeo, y al entrar empresas extrajeras a competir, las cuales tenan mayor poder econmico, decidi fusionarse con Bavaria, para poder salir al mercado extranjera. Adquiri 27 % de polar y 24.5 % de Backus. Siendo el nuevo jugador el grupo Bavaria con 52.5% de las acciones de Backus En el nuevo panorama entra AMBEV con su nuevo producto BHAMA, y fusionado INTERVIEW, quedando como nuevo competidor INVEB, pero ya BAVARIA est posicionado en el mercado peruano, y para hacer frente a este nuevo competidor se fusionar con SABMILLER en 2005.