SBPJor Associao Brasileira de Pesquisadores em Jornalismo VIII Encontro Nacional de Pesquisadores em Jornalismo (Universidade Federal do Maranho, So Lus), novembro

o de 2010

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Reflexes sobre Assessoria de imprensa: O Papel e atuao dos profissionais em Juiz de Fora (MG) e Braslia (DF)
Raphael S. S. O. Carvalho 1 Iara Marques Nascimento 2 Cssia Vale Lara3 Boanerges B. Lopes Filho4 Jorge Antonio Menna Duarte 55
Resumo: Compreender as caractersticas das atividades dos assessores de imprensa, a partir de relatos de profissionais atuantes; permitir reflexes sobre seus desempenhos, bem como perceber transformaes recentes e perspectivas em torno do segmento na atualidade marcam algumas das intenes do presente trabalho. O estudo tem um perfil exploratrio, visando ainda identificar o funcionamento das tarefas, percepo do papel profissional, transformaes e limitaes em sua atuao, relacionamento com dirigentes, jornalistas de redaes e com os demais profissionais de comunicao das organizaes, assim como de outras reas. A anlise, formulada a partir de entrevistas qualitativas semi-estruturadas, foi agrupada em trs categorias: Organizaes pblicas, privadas e agncias de comunicao. Foram entrevistados profissionais atuantes nas cidades de Juiz de Fora (MG) e Braslia (DF). Palavras-chave: Assessoria de imprensa; profissionais de jornalismo; comunicao organizacional; transformaes;

1. Introduo
So reconhecidamente importantes as experincias de pases da Europa e dos EUA sobre assessoria de imprensa. Esto bem relatadas por Chaparro, Amaral, Moutinho, Sousa e Duarte
1

Jornalista, Especialista em Comunicao Empresarial pela UFJF e Mestrando em Comunicao e Sociedade pelo PPGCOM da UFJF, bolsista PPGCOM/UFJF. 2 Jornalista, Especialista em Comunicao Empresarial pela UFJF e Mestranda em Comunicao e Sociedade pelo PPGCOM da UFJF, bolsista CAPES. 3 Jornalista, Especialista em Comunicao Empresarial pela UFJF e Mestranda em Comunicao e Sociedade na mesma instituio. 4 Jornalista e professor universitrio. Mestre em Comunicao pela UMESP e Doutor em Comunicao pela UFRJ. Autor de livros, professor e coordenador do curso de Especializao em Comunicao Empresarial pela UFJF e professor do Programa de Mestrado em Comunicao e Sociedade da mesma instituio. Orientador da Pesquisa.
5

Jornalista, Relaes Pblicas e professor universitrio. Mestre e Doutor em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo (Umesp). Professor de ps-graduao da Universidade de Fortaleza, do Centro Universitrio de Braslia, da Universidade Federal de Juiz de Fora, da Universidade Federal da Bahia, do Mestrado da Universidade Catlica de Braslia. Assessor Especial da Secom/Presidncia da Repblica. Autor e organizador de vrios livros na rea de comunicao.

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(2003, p.33-99). Destacam que as atividades foram estabelecidas a partir de conquistas especficas em cada um desses pases. Tm suas idiossincrasias e dilemas. Assim como no Brasil. Numa realidade em que as grandes empresas do ramo jornalstico fecharam algo em torno de 10 mil vagas desde o comeo dos anos 90, segundo dados da Fenaj e do Ministrio do Trabalho, o segmento de assessoria tornou-se, naturalmente, porta de entrada de recm-formados e espao de oportunidades para os que pressentiram a partir das redaes, o amadurecimento de posturas por parte de dirigentes e autoridades e a possibilidade de avano de projetos e polticas de Comunicao em organizaes no jornalsticas. Foram organizadas incubadoras nas boas universidades, permitindo experincias conjuntas entre habilitaes, alm da integrao com mercados e iniciativas transdisciplinares pelos cursos de especializao com denominaes que variam de Assessoria de Imprensa a Comunicao Empresarial ou Integrada. Para um crescente nmero de estudantes, as estruturas tradicionais de mdia fazem parte do passado. As ferramentas que se multiplicam na rea de assessoria com o apoio das tecnologias so cada vez mais instigantes e desafiadoras. Mas, concretamente, qual a percepo que os profissionais atuantes tm de suas atividades? Diante de estruturas cada vez mais complexas e concorrentes ser que possvel entender claramente a multiplicidade de perspectivas comunicacionais com convergncia de olhares e competncias? Compreende-se quais so as identidades, atribuies e responsabilidades dos profissionais? Configura-se na atualidade uma integrao natural que envolve vises institucionais e mercadolgicas mltiplas para se atingir uma comunicao eficiente?

2. Assessoria em debate
Observar a percepo dos profissionais de assessoria de imprensa em relao atividade o objetivo central deste artigo. Para tanto, impresses se constituram a partir de entrevistas qualitativas semi-estruturadas com profissionais da rea que atuam nas cidades de Juiz de ForaMG e Braslia-DF realizadas nos meses de maro e abril de 2010. Foram definidas cinco categorias para anlise: Definio, caractersticas atuais da atividade e do profissional; Caractersticas tpicas da rea onde atua; Transformaes recentes na atividade e; Perspectivas do assessor e da assessoria de imprensa. Nove perguntas bsicas foram formuladas aos 29 profissionais (13 em Braslia e 16 em Juiz de Fora): 1. Que atividades desempenha na funo de

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assessor de imprensa? 2. Que outras atividades de comunicao realiza (no tpicas de AI)? 3. Quais as principais caractersticas da atividade? 4. Como caracteriza a atuao do profissional de assessoria de imprensa na rea em que atua na comparao com as demais (setor pblico, privado, prestao de servios)? 5. Quais as principais dificuldades no desempenho da atividade? 6. Quais as principais mudanas que percebe no desempenho recente do papel de um assessor de imprensa? 7. Qual o impacto da comunicao digital no trabalho do assessor de imprensa? 8. Qual o papel de um assessor de imprensa? 9. Quais as perspectivas futuras da atividade de assessoria de imprensa? As respostas dos entrevistados foram identificadas da seguinte maneira: EPU refere-se a empresas pblicas (aqui representadas por governos, universidades, igrejas, sindicatos); EPR so empresas privadas; e AG designa as agncias de comunicao. As identificaes ainda esto acompanhadas por um nmero e o estado.

2.1 O Assessor de Imprensa A partir das entrevistas percebe-se que a ideia geral do que ser assessor de imprensa no difere muito entre os entrevistados. O que realmente muda a forma como as atividades da rea so desempenhadas. Isso ocorre de acordo com o setor em que cada profissional atua. interessante ressaltar: mais entre os profissionais de Juiz de Fora, faz-se marcante diferenciao entre assessores de comunicao e assessores de imprensa, especificamente. Para definir o assessor, seja de comunicao ou imprensa, destacam-se as seguintes falas: O assessor como o anjo da guarda da instituio (EPU-JF7). E ainda:
o profissional que cuida da imagem da empresa.[...], porta-voz perante a imprensa e orienta os funcionrios da organizao a serem ticos com relao comunicao. Ao mesmo tempo em que cuida, tambm desenvolve aes e pensa sempre como um todo. (AG-JF1).

Para os entrevistados, hoje, o assessor de imprensa bem mais que o responsvel por escrever releases. O profissional deve se comprometer em construir e manter uma imagem favorvel da organizao com todos os seus pblicos. Ser assessor de imprensa atualmente ser jornalista, educador e

empreendedor (EPU-JF3), afirma um dos entrevistados.

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consenso entre os entrevistados que o assessor age como uma ponte entre a imprensa e o assessorado. Isso quer dizer construir uma relao de confiana, sempre baseada no profissionalismo, tanto com os reprteres e veculos como com o cliente que ele assessora, (EPUDF1) diz. Outro entrevistado observa que o assessor no pode querer ser s o vendedor da imagem enquanto o jornalista de redao no tem a melhor informao (AG-DF1). O mesmo entrevistado ainda destaca que os assessores tambm no vendem relacionamentos mas sim a capacidade de identificar o que noticia nas organizaes e que as outras pessoas no enxergam (AG-DF1). O que os entrevistados enfatizam que o assessor de imprensa, principalmente quando no existe uma equipe de comunicao, acaba realizando um pouco de cada funo para a qual um comunicador social foi capacitado a fazer (...). Atualmente, o profissional multifacetado, podendo atuar em vrias frentes com habilidade. (EPR-JF1). Assim, um dos entrevistados resume bem as funes da atividade, relatadas (de alguma maneira) por todos:
para se comunicar com seus mais variados pblicos, o Assessor desempenha diversas aes de comunicao, tais como: dar suporte promoo de eventos; auxiliar na confeco de peas promocionais, bem como na criao e/ou reviso de seus contedos de divulgao da instituio, tanto impressos, como cartazes e panfletos, quanto digitalizados, como sites institucionais e hotsites; utilizar o envio de mala direta ao pblico interno e, em alguns casos, externo. (EPR-JF1).

Quanto presso, um dos entrevistados observou que ela vem de dois lados: da ent idade e dos colegas da redao. Outros entrevistados concordam com este posicionamento e acrescentam, como pode ser percebido em uma das falas:
o principal engano (...) de acharem que ela [assessoria de imprensa] o jornalismo em si. Ela no . Ns trabalhamos com tcnicas do jornalismo, como a elaborao dos textos, mas no fazemos o trabalho do jornalista. As vezes vejo releases (...) serem publicados, sem o jornalista ao menos vir aqui para ver a exposio. E isso necessrio porque o release parcial, apenas um lado de uma questo. (EPU-JF1).

A observao complementada por outro entrevistado ao destacar que os releases so enviados como sugestes de pauta, e o que vemos nos jornais muitas vezes so esses textos sendo publicados na ntegra, e sem a devida autoria. (EPU-JF1). Um outro problema enfrentado pelos assessores de imprensa que, muitas vezes, eles so vistos como inimigos pelos jornalistas de redao:
Existe uma falsa ideia de no-cooperativismo entre assessores de imprensa e jornalistas de veculos, que geralmente vem os primeiros como dificultadores do processo de

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::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: ::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::: captao de notcias e informaes, enquanto, na verdade, ele quem identifica, por estar dentro da empresa/instituio, os pontos que podem gerar notcias ou no. (EPR-JF3).

O mesmo entrevistado relembra que no Brasil, assessores de imprensa usualmente so jornalistas, e por isso contam com a mesma tcnica de redao, persuaso e adaptao da linguagem para a forma adequada em cada tipo de veculo. (EPR-JF3). Fica claro que um dos maiores problemas nessa rea ainda o relacionamento e a disputa de posies, de lugares a serem ocupados, pois o jornalista pedra e o assessor vidraa (EPU-JF4), como afirma outro entrevistado. Nessa perspectiva, os profissionais de Braslia observam que ainda h muitas falsas ideias e preconceitos em relao ao assessor de imprensa, mesmo reconhecendo que as relaes vem melhorando muito nos ltimos anos, como pode ser percebido no relato que se segue:
Hoje em dia as faculdades trabalham a profisso de assessor de imprensa de maneira mais respeitosa, e no mais como aquele profissional que no deu certo em redao. Mas ainda acho que tem preconceito. O que se v em fruns e congressos que ainda se diz que assessor no jornalista. E na verdade sim, . Porque por mais que voc esteja em uma empresa como assessor, no se perde os princpios bsicos da objetividade, transparncia e tica. (EPU-DF2).

2.2 A Atividade da Assessoria Em relao aos desafios da atividade, os entrevistados corroboram que os profissionais precisam conseguir manter a tica e o interesse pblico como prioridades, uma vez que estes jornalistas esto inseridos em contextos diferenciados de trabalho, que prezam pela boa imagem do local onde atua (EPR-JF3). Hoje, a atividade de assessoria, seja de comunicao ou especificamente de imprensa, demanda que o profissional consiga planejar e realizar aes especficas para divulgar notcias que ampliem e solidifiquem a credibilidade do assessorado frente a seu pblico, decidindo a forma ideal para se atingir este objetivo. (EPR-JF4). Nestes relatos no percebemos grandes disparidades entre as percepes da atividade de assessoria. Pode-se deduzir que h uma busca pelo entendimento da rea e das ferramentas para alcanar seus propsitos. Visualiza-se tambm que, cada vez mais, jornalistas esto investindo e migrando para o segmento. O que leva a um entendimento bsico de que mais do que nunca a academia precisa olhar e valorizar o nicho profissional.

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Quando questionados sobre as dificuldades no desempenho da atividade os entrevistados so convidados a manifestarem-se sobre a relao com os dirigentes e superiores, sobre o relacionamento com jornalistas e com outros profissionais de comunicao, alm dos integrantes da organizao. Tambm so questionados os recursos financeiros, materiais e humanos disponveis, bem como as limitaes para a realizao do trabalho. Entre os profissionais da cidade de Juiz de Fora, observam-se instncias diferenciadas apontadas como impasses no trabalho dirio. Esses fatores vo desde a articulao de um release de forma a atrair a ateno da imprensa, at problemas internos, como boatos e falta de pessoal qualificado. Em alguns casos, acentuam-se as dificuldades apontadas para a falta de planejamento. O excesso de demanda por servio indicado como um problema real. No entanto, a causa desse fenmeno advm da reduo das equipes de trabalho, que advm do trabalho acumulado. Alm disso, tornar a atividade reconhecida dentro dos limites empresariais , ainda, um desafio, uma vez que os produtos gerados por estes setores so muitas vezes intangveis (EPR-JF3). O profissional se v diante de dois obstculos: realizar suas mltiplas tarefas com preciso e rapidez e despertar credibilidade nos demais setores organizacionais. Uma preocupao voltada para a distino entre notcia e publicidade est presente em mais de um depoimento. Um dos entrevistados sustenta que preciso ter cuidado para divulgar informaes institucionais verdadeiras, com responsabilidade e transparncia. Como se observa no seguinte relato: a principal dificuldade divulgar a verdade e no deixar que interesses administrativos atrapalhem a divulgao dos fatos. (EPU-JF4). Isso vale, tambm, para quando os fatos so negativos, uma vez que prefervel manter uma postura correta e justa, assumindo os erros, a camuflar os reais acontecimentos, correndo riscos de ter sua verso desmentida por terceiros. Ao se comparar as atividades desempenhadas pelos profissionais nos setores caracterizados neste estudo (setor pblico, privado, prestao de servios) percebe-se que estas especificaes so entendidas pelos entrevistados como questes de rotina de cada setor. E no como uma diferena gritante no entendimento da atividade. Mas ressalta-se: segundo alguns dos entrevistados, valores como a tica e a verdade so considerados parte da profisso. Alm disso, evidente em alguns relatos a informao de que o profissional deve estar pautado na inovao, para, a partir do bom

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contato com o cliente, promover sua empresa. Fica tambm claro que imprescindvel o bom gerenciamento da informao, a fim de promover uma imagem positiva da instituio. Com relao a algumas das principais mudanas percebidas no desempenho recente do papel de um assessor de imprensa (tecnolgicas, uso de estratgias, de relacionamentos, de desempenho de atividade, avaliao, planejamento, instrumentos etc) alguns entrevistados observam que a insero de jovens formados e especialistas na rea torna o campo ainda mais dinmico. Cada vez mais, empresas esto investindo em comunicao, para ser tornar visveis diante da crescente competitividade. Porm, fica ntido a partir de determinados relatos que determinadas empresas ainda no descobriram a importncia do papel de um assessor de imprensa, e mais especificamente, do profissional de relaes pblicas e do publicitrio. Alguns entrevistados tambm apontam que a introduo de tecnologia no trabalho do assessor proporciona maior eficincia na identificao dos pblicos com a instituio. O advento das mdias digitais e os avanos da tecnologia mudaram o fazer comunicao. Principalmente as redes sociais, que no so veculos oficiais, mas acabam servindo de meios de divulgao (EPUJF1). No entanto, acrescenta que preciso lanar um olhar muito cuidadoso para isso, porque uma faca de dois gumes. Pode ser usado tanto para bem quanto para o mal, e por isso deve ser levado muito em conta (EPU-JF1). Alguns entrevistados observam que com as tecnologias, o pblico externo tambm se informa rapidamente. preciso, portanto, incluir esse pblico nas atividades e metas da assessoria. Foi perguntado aos entrevistados como eles percebem os impactos das novas tecnologias para o exerccio da profisso. Neste sentido, durante as entrevistas com os assessores de organizaes pblicas percebe-se a recorrncia para os temas: ampliao do volume de informaes, dificuldade de controle da informao, agilidade e economia e aplicabilidade. O acesso do brasileiro internet vem crescendo com o passar dos anos e no h como um assessor conseguir fazer vender seu produto sem utilizar a tecnologia (EPU - JF5). notrio entre as falas a percepo de que o termo novas tecnologias se restringe utilizao da internet ou de redes sociais (e-mail, twitter, orkut, facebook etc). Apenas a entrevista EPU - JF2 destaca os avanos das tecnologias no rdio ou TV, como novo campo de trabalho da assessoria. comum a percepo de aplicabilidade do meio virtual nos ambientes internos e externos, como destaca a entrevista EPU-JF1. Continuamos a elaborar e enviar pautas, e a nos relacionar

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com esses meios [convencionais] e agora tambm damos ateno mdia digital. E no s mdia digital de comunicao externa[...], mas, tambm, de comunicao interna, como nosso twitter e comunidade no Orkut. Com impactos, inclusive, no campo econmico e na eficincia do trabalho executado. um instrumento mais econmico e fcil[...] (EPU-JF3). Em relao informao a ser divulgada h uma constante preocupao com o aumento da necessidade de informaes e no acompanhamento. O impacto da comunicao digital aumentar o fluxo de informaes, o grande problema a divulgao de boatos como verdade, afirma o entrevistado na EPU - JF4. H um consenso de que no basta estar na rede social, preciso acompanhar a demanda especfica e manter uma estrutura prpria. A EPU-DF1 tambm apresenta falas no sentido de que No adianta fazer uso de recursos como blogs e o twitter se no houver contedo para aliment-los, ou, pior, se no houver algum para atualizar tudo isso na velocidade que preciso. Em termos de impactos proporcionados pelo surgimento das novas tecnologias, as organizaes privadas se posicionam de maneira um pouco diferente, em relao s pblicas. Temos como principal temtica a questo da expanso das possibilidades de atuao e de pblico receptor. Declaraes como O nosso horizonte est se expandindo (EPR - JF1) e O impacto da comunicao digital justamente o de ampliar o pblico (EPR - JF2) so exemplos claros da utilizao constante de termos que se remetem a essa idia. O questionamento feito pela entrevistada na EPR - JF4 resume a postura, que tambm compartilhada pelos entrevistados nas EPR-DF1 e EPR-DF2: Afinal, como viver isolado em um mundo de tantas oportunidades? Diante deste novo cenrio, o assessor de imprensa ganha um leque de ferramentas de comunicao, ampliando o canal de comunicao do assessorado e pblico alvo[...]. A resposta dada se refere tambm a outros tpicos vislumbrados por outros entrevistados como a mudana acelerada, agilidade no trabalho, a dificuldade de controle da informao e a necessidade de adaptao. Na EPR - DF3 menciona-se:
Est em constante mudana e torna a atividade mais simples do ponto de distribuio, uma vez que permite a distribuio das informaes em larga escala para os pblicos de interesse. Ao mesmo tempo, impede a total visualizao das divulgaes e a mensurao da imagem da empresa/instituio, alm de no conseguir restringir publicaes falsas que impactam negativamente a percepo dos stakeholders.

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Embora apresentem uma considerada variao entre impactos positivos e negativos, os entrevistados de organizaes privadas tendem a ver as novas tecnologias como melhorias nas condies de trabalho, desde que os profissionais saibam se adaptar. Os impactos foram positivos, pois com elas as informaes transitam num curto perodo de tempo, afirma o entrevistado na EPR - JF5. Ele completa: [...]os profissionais que no migram para novas ferramentas perdem espao[...]. A EPR - JF6 refora essa idia:
Os comunicadores foram obrigados a repensar sua estratgia, rever os veculos, lanar mo de mdias alternativas. No foi uma perda, mas, um ganho significativo em conhecimento e exerccio da criatividade. Aqueles que conseguiram se adaptar mais rapidamente s mudanas, rever conceitos, se reestruturar, ficaram fortalecidos nas organizaes.

No entanto, a EPR-DF2 apresenta um posicionamento diferenciado. Acredita na constatada conscincia dos profissionais, mas, entende que nada foi alterado na atividade prtica. [...]o fato de existir a diversificao de fontes e notcias no significa que o trabalho da AI tenha mudado. Em relao aos entrevistados das outras duas categorias, os profissionais atuantes em agncias de comunicao, que fornecem ao mercado o servio de AI, adotam basicamente um ponto de convergncia: o aumento da velocidade que faz a informao circular. Mas existem pequenas divergncias. Por exemplo: AG-JF2 diz: Com certeza evoluo, praticidade e rapidez na atividade; os que manifestam a maior dificuldade para se controlar o fluxo comunicacional resumido pela entrevista AG-JF3: H a dificuldade de controlar e at acompanhar tudo o que veiculado e evitar distores; e os que no atribuem valorizao, mas acreditam em uma mudana postural - como explica a AG DF1: A comunicao digital torna o trabalho no necessariamente mais fcil, mas o torna mais completo. O entrevistado na AG - JF1 resume os principais pontos dessa polmica.
Se essa marca no tiver uma postura, um assessor atrs dela, para reagir instantaneamente, isso pode ser prejudicial. Talvez a velocidade seja o maior desafio para um assessor hoje em dia.[Contudo, ] As ferramentas de comunicao digital facilitam muito a aproximao das organizaes com seus pblicos, resultando na troca de feedback.

2.3 Vislumbrando o futuro

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Quanto s perspectivas de atuao da rea, observa-se que as respostas esto agregadas de pontos destacados no perfil do profissional e no posicionamento do campo. Entre as EPUs apresentam-se os seguintes tpicos: reconhecimento e expanso da rea, capacitao profissional e necessidade de planejamento e acompanhamento das tendncias. Percebemos que os trs tpicos que norteiam os discursos sobre o futuro assumem uma ligao, como, por exemplo, da entrevista EPU - JF3.
A assessoria de imprensa vai ser um campo ainda maior de trabalho para os jornalistas e exigir mais conhecimento do profissional em novas tecnologias de comunicao. [...] No entanto, os profissionais ainda devem se esforar para reverter situaes de amadorismo nas assessorias, que infelizmente ainda existem.

A noo dos entrevistados nesta categoria est ligada compreenso da importncia da assessoria de imprensa com base no constante aperfeioamento dos profissionais que se dedicam a realizar este trabalho. [...]para ser um assessor no futuro essencial estar sempre ligado as novas tecnologias, pois estas so as ferramentas do nosso trabalho cotidiano (EPU-JF6). Ponto tambm ressaltado pelo entrevistada EPU-DF1. Segundo ela, o assessor de imprensa do futuro tem que estar ligado no que h de atual no mundo tecnolgico, porm, sem esquecer a confiana e o profissionalismo, tanto com os reprteres como com os assessorados. Em um aspecto divergente, um dos entrevistados na EPU-DF1 v a assessoria de imprensa caminho de uma outra perspectiva se no a do jornalismo. Acho que est mais para a publicidade e o marketing do que para o jornalismo, pois, para ser executada, acabamos por ligar menos para a tica jornalstica do que para a publicitria. Essa postura pode ser compreendida pela viso de que a Assessoria de Imprensa assume carter de dupla funo, como ressalta a EPU DF3.
A assessoria de imprensa uma porta com dupla funo, pois por essa porta as informaes vitais, estratgicas, entram e saem. No mundo em que a informao um bem de consumo essencial de vida cada vez mais curta, dado o dinamismo das novas mdias, cabe assessoria de imprensa ser no apenas a interface da imprensa com a organizao, mas tambm da sociedade com a organizao (visto que as demandas sociais brotam a cada instante na web). Assim, a assessoria de imprensa , mais do que nunca, rgo estratgico de divulgao com influncia direta sobre os prximos passos da organizao, visto que internaliza demandas sociais muitas vezes no tratadas pela organizao.

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No que tange as expectativas com relao ao futuro da rea, os entrevistados atuantes em organizaes privadas convergem, tambm, para quatro perspectivas - que se assemelham aos pontos destacados pelos entrevistados das organizaes pblicas: a interligao entre as diferentes reas da comunicao capacitadas das prprias conscincias de funes especficas; a insero cada vez maior da AI nas redes sociais e na utilizao das novas tecnologias; o reconhecimento do campo; e a necessidade de renovao nos mtodos de ensino (no caso, no se restringe apenas capacitao ps-graduao). Para tanto, considera-se os seguintes textos, como exemplos: [...]a profisso vai ficar cada vez mais interligada com as demais da rea de comunicao (EPR-JF1). [...]a AI deve sim, obter ainda mais relevo no mercado (EPR-JF3). Contudo, essa relevncia apenas pode ser completa caso os profissionais busquem pela atualizao da metodologia de trabalho a partir das novas tecnologias, como afirma a EPR-DF1. Mas, ao mesmo tempo h a necessidade de as empresas tambm vislumbrarem as novas ferramentas, como orkut e twitter, como formas para estabelecer a comunicao, no como objetos do entretenimento, viso comum entre as empresas privadas. Outro aspecto destacado a capacitao profissional, que alm das apostas feitas pelos EPRs, acrescenta-se a formao na graduao. As escolas que formam os profissionais para este mercado to exigente devem ampliar o leque da formao humana, da qualidade das relaes, do trabalho em grupo, da construo crtica e da viso ampliada dos processos de comunicao (EPR-JF4). As noes transmitidas pelas entrevistas com as agncias de comunicao recaem sobre as noes de reconhecimento do campo, o posicionamento estratgico perante as outras reas de comunicao organizacional e maior necessidade de capacitao profissional. Especificamente os entrevistados desta categoria apresentam seus discursos sobre o futuro como metas de trabalho, ou seja, dentro de um planejamento estratgico. Falas como as apresentadas na AG-DF1 lembram esse posicionamento estratgico da AI em relao aos demais setores. O assessor est sendo obrigado a pensar em toda a comunicao integrada, com todos os tipos de mdia que se tem). Com o advento dos dispositivos mveis a assessoria de imprensa vai a reboque desses dispositivos. A EPU-DF3 relembra novamente a noo de relao entre a pratica jornalstica da AI e a viso de MKT, gesto e novas tecnologias. Cada vez mais o assessor vai ter que entender de

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outras reas que ele no entende: gesto empresarial, marketing e redes sociais. Essa noo pode ser atribuda tambm idia de capacitao profissional, aliado s novas tecnologias. Para os outros tpicos, observa-se os seguintes pontos de vista: Acredito que a prxima fase seja a dos que saibam lidar com as redes sociais e, melhor do que todos esses, aquele que for um grande estrategista e timo planejador (AG-JF4); [...]o profissional deve buscar capacitao para atender as exigncias do mercado (AG-JF1); [...]consideramos indispensvel a experincia anterior de nossos assessores em veculos, alm de conhecer as pessoas que atuam nos meios, fundamental saber como o trabalho deles feito para desenvolver mais adequadamente o trabalho [...] (AG-JF3).

3. Consideraes Finais
O jornalista e pesquisador Francisco SantAnna diz que os meios de comunicao so disponibilizados sociedade por corporaes, organizaes no governamentais e mesmo por movimentos sociais. O profissional de imprensa se v no mundo contemporneo num novo territrio profissional onde transitam rotinas, valores e paradigmas especficos da imprensa tradicional com os da comunicao institucional. Essas relaes entre instituies e imprensa [...] ocorrem em interfaces conflitantes. Existe um natural confronto de perspectivas, que a tradio e a cultura do jornalismo reforam. De um lado esto os jornalistas e seu obrigatrio vnculo ao interesse pblico; do outro, as instituies, em aes determinadas pela prioridade do interesse particular (CHAPARRO, in DUARTE, 2006, p. 50). Em um dos trechos de uma obra do educador Srgio Cortella est escrito que os romanos costumavam atribuir nomes aos ventos. E dos que eles apreciavam, um se destacava: ob portus, o vento oportuno, aquele que levava os navios em direo ao porto. Quando pensamos em oportunidade relacionamos com aquele vento favorvel que pode nos levar para um porto que naturalmente remete a algo seguro, com entrada e sada, porta que permite no ficarmos estagnados, prisioneiros de um s lugar, isolados, sem alternativas ou solues. Assim, podemos dizer que a oportunidade aponta para uma sada. Etimologicamente a palavra sada vem do grego exodus, e do ingls exit que tambm significa sucesso, ou resultado positivo. Nessa transposio

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da oportunidade para o xito, enfrentamos a mudana que pode ser proporcionada pelo vento oportuno, impulsionado pela transformao de mentalidade. Transformao que aponta para o papel imprescindvel da comunicao em uma estrutura organizacional na atual conjuntura, o que impe novos e complexos desafios. Alguns deles so apontados a partir do conjunto das entrevistas aqui em parte analisadas.

4. Referncias
BUENO, Wilson da Costa. Comunicao Empresarial no Brasil: uma leitura crtica . So Paulo, All Print Editora, 2005 (o livro est esgotado e ser relanado pela Mojoara Editorial em 2007, atualizado e revisado). __________________. Comunicao na era da qualidade. A Comunicao Empresarial se prepara para enfrentar os desafios do sculo XXI . So Paulo, Comtexto/Unimed Amparo, 1995. DESCHEPPER, Jacques. Saber comunicar com os jornalistas da imprensa, rdio e televiso . Portugal, Edies CETOP, 1992. DIAS, Vera. Como virar notcia e no se arrepender no dia seguinte . Rio de Janeiro, Editora Objetiva, 1994. DOTY, Dorothy I. Divulgao Jornalistica & Relaes Pblicas. So Paulo, Cultura Editores Associados, 1995. DUARTE, Jorge Antonio Menna. Assessoria de imprensa e relacionamento com a midia : teoria e tcnica. So Paulo, Atlas, 2002. FARHAT, Said. O fator opinio pblica, como se lida com ele. So Paulo, T.A. Queiroz Editor, 1992. FENAJ. Manual de assessoria de imprensa. So Paulo, 1.986.

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