PET - PROPAGANDA : ANLISE DO USO DE ANIMAIS DE

ESTIMAO EM COMERCIAIS E PROPAGANDAS.

Carvalho, Robson
1



Resumo:
O presente trabalho visa realizar um estudo, atravs da perspectiva antropolgica,
das propagandas que contenham animais de estimao e sobre seu status social
contemporneo, buscando compreender os novos valores destes na sociedade.

Palavras-chave: antropologia do consumo; animais de estimao; cultura do
consumo.

1. Introduo

Na sociedade contempornea, os animais de estimao tm, cada vez mais,
participado da vida social de seus donos e mudado esta sua relao para com eles,
so os chamados pets, estes animais se distinguem por assumirem dentro de casa
um papel que no somente o de trabalho, como o de guarda, caa, pastoreio,
dentre outros, mas um papel de relacionamento com o dono, como pessoa,
membro da famlia, objeto, extenso do dono, alterando assim a relao que o ser
humano passou a ter com ele, como podemos ver em MERIZIO e GARCIA (2005,
p.49) apud LORENS (1997):
[...]o co deixou de ser apenas um animal destinado vigilncia da
residncia, passando a ocupar um lugar na instituio social e familiar. O co
associa-se ao homem alterando seu modo de vida e sua esfera de
interesses.

Sendo assim, estes animais tambm passaram a serem percebidos como
"objetos de afeto e de representao" (SEGATA, 2011, p.111- 2 apud HODAK,
1999). Desta forma so inseridos na sociedade e na convivncia social, ganhando
status que eram, majoritariamente ou exclusivamente, atribudos ao ser humano, tais
como o papel de companheiro, centro de ateno e dedicao, membro de famlia e

1
Graduando de Comunicao e Multimeios da Universidade Estadual de Maring
oferta de entretenimento e diverso. Notamos tambm sua crescente importncia,
quando vemos em espaos como de shopping centers, mercados e condomnios a
reserva de reas de permanncia a circulao dos pets . Este papel no recente,
mas o status assumido pelo animal objeto de vrios estudos contemporneos,
como em Oliveira (2006, p.30) no qual so apresentados animais quem em alguns
momentos so substitutos de membros da famlia de casais que no podem ter
filhos por exemplo "Um casal homossexual masculino que freqenta a loja em que
fiz observao de campo e tem trs ces da raa Shih Tzu, disse que os tratam
como filhos. [...]", e na parte de uma entrevista onde a dona de um co guia diz que
o vnculo que tem com seu animal parental, ela diz, ao relatar como foi no
momento em que adquiriu o animal "...eu engravidei, literalmente, pensei... meu filho
vai nascer, meu filho vai nascer..." Mitidieri (2006, p. 29). Podemos averiguar
tambm no mesmo texto quando Mitidieri (2006, p. 16-7 apud Hirshman, 1994).

Hirschman (1994), identificou papis diferentes na categoria de animais
como membro da famlia. Para os indivduos jovens e solteiros, seus
animais de companhia so considerados como irmo, j para casais que
no possuem filhos ou casais mais velhos cujos filhos j saram de casa,
seus animais de companhia so filhos.


O papel que o animal de estimao vem assumindo remonta ao fim do sculo
XVII onde, nas cidades francesas, os animais passaram a usar coleiras de
identificao, sendo a pessoa que o possua responsvel pelos mesmos. At ento
esses animais viviam soltos, sem qualquer tipo de lao com seus responsveis.
Podemos dizer que possivelmente tal atitude incitou uma atribuio no s de
responsabilidade do homem para com o animal, mas tambm uma identificao,
pois o ato de nomear, identificar um objeto uma tentativa de humanizar e
aproximar o objeto, e no texto de OLIVEIRA (2006, p.27 apud ROCHA, 1995, p.108)
nos mostra que com o co acontece o mesmo, pois ele dado um nome, muitas
vezes nomes prprios, tem um espao da casa reservado para ele, alm de outros
utenslios destinados exclusivamente para eles. O ato de nomear um animal com
nome prprio remonta a ideia do pedigree e de demonstrao de insero social do
animal. O pedigree um documento cujo o animal tem um sobrenome, que na
verdade o nome do canil deu origem quela linhagem, dando assim ao animal uma
qualificao, pois somente animais com procedncia de tem nome e sobrenome,
ento o ato de dar um sobrenome tambm pode ser a confirmao de que tal animal
um membro efetivo de determinada famlia.
Ces sem pedigree, a princpio, no teriam este sobrenome que o
qualificaria de acordo com sua linhagem. Foi ento que observei que
algumas pessoas adicionaram o nome de suas famlias ao co para
demonstrar a sua importncia e posio social dentro de um grupo. [...].
Alm de um ato demarcador de posies atravs da identificao do co
tambm um ato de afetividade com aquele que considerado efetivamente
um membro da famlia.(OLVERA, 2006, p. 30)

Assim, com o passar do tempo os animais domsticos passaram a se tornar
sujeitos ativos, assumindo papis sociais dentro do ambiente de convvio com o ser
humano. O pet, desse modo, tem caractersticas antropomorfizadas, assumindo
muitas vezes o papel de membro da famlia como podemos ver no excerto de DAL-
FARRA(2004, s.p.):
Segundo a proprietria do animal, ele um grande amigo que a conhece do
'jeito que ela ' e a aceita assim mesmo, diz a proprietria, que tem o seu
papel ressaltado de mulher que cuida do co e o educa como se fosse um
filho [...]. Tambm h a atribuio de sentimentos e atitudes historicamente
atribudos s crianas: 'assiste a tudo sem se intrometer na conversa dos
mais velhos, a dona s o chama pelo nome completo quando est brava',
[...]o co anda bem vestido com roupas especiais e sai na rua portando uma
identificao em caso de perda, reforando a prtica de inserir o co como
um filho.

Tamanha variedade de papis assumidos pelos animais refletida tambm
no grande nmero de lojas especializadas em produtos pets e no seu uso em
propagandas, pois agora ele um membro da famlia contempornea, esta
aproximao tem levado a mudanas no comportamento para com o animal, no qual
a barreira entre ele e o ser humano no clara, pois o animal tem sua "animalidade"
muitas vezes reprimida, onde o animal que late no bem visto e se torna cada vez
mais comum a necessidae de "educar" um co para lhe retirar seus instintos
naturais
cada vez mais comum encontrar livros e revistas sobre como educar o co,
assim como profissionais especializados nesta tarefa, na tentativa de
minimizar cada vez mais os instintos "naturais" do co para torn-lo "pessoa"
a fim de compartilhar dos nossos cdigos culturais e morais de conduta.


Vemos tambm que as pessoas muitas vezes reforam a "humanidade" nos
animais, como observa KULLICK (2009, p.20): "A humanidade dos animais de
estimao estimulada, reforada e confirmada por desenvolvimento recentes na
medicina: ces sofrendo de ansiedade de separao canina podem agora tomar
'Reconcile'".
Tal humanizao tem sido largamente explorada pela publicidade, na qual
so inseridos animais em propagandas de produtos animais e para humanos, e
explorado a relao familiar, principalmente em produtos como de rao para
animais. Os animais no so mais representados apenas como se fossem um anexo
da famlia, mas sim como um membro efetivo dela, como bem observou KULLICK
(2009, p.19) : "O banner de uma campanha publicitria, no nos mostra animais de
estimao como se fossem crianas; ele nos mostra animais de estimao como
crianas "[grifo do autor].
Desse modo, partindo dessas premissas sobre o papel dos animais de
estimao na vida social contempornea, este trabalho examinar propagandas
veiculadas em TV, nas quais os animais de estimao so apresentados em sua
perspectiva de no serem apenas um animal destinado ao trabalho, mas pets
inseridos na famlia e representando elementos importantes para construo da
identidade dela. Para isto foram selecionados propagandas representativas de um
determinado aspecto do animal, sobretudo, as que esse apresentado como
membro familiar, sujeito, objeto, qualidade da raa, onde a raa do animal
explorada na propaganda, averiguando assim o papel do animal e sua relao com
o humano em cada momento.


2. PESQUISA


O estudo analisou propagandas veiculadas em territrio nacional que nelas
tivessem a presena de animais, como ces e gatos. As peas foram pesquisadas
em sites de busca (Google) e prioritariamente no site de compartilhamento de vdeo
Youtube. A coleta de material foi realizada durante o perodo de dezembro de 2012
e janeiro de 2013 e pode-se averiguar a presena de animais como: peixe, gatos e
em sua maioria ces. Foram coletadas 130 propagandas audiovisuais, sendo destas
110 propagandas veiculadas com a presena de cachorros, 14 com gatos e 6 com
outros tipos de animais, como elefante, peixe, pssaros.

Para esta anlise foram separado os animais em 5 categorias :
Antropomorfizado, Extenso da pessoa, Membro da famlia, Sujeito e Outros cujo o
animal no se encaixa nas anlises anteriores mas visto como hbrido, sendo em
determinado momento sujeito e depois objeto, visto como objeto e por vezes como
um signo de qualidade.
Notamos atravs destes dados uma quantidade significativamente maior de
propagandas que tem a insero de cachorros em relao as outras, como gatos por
exemplo, ambos animais tem uma populao numerosa, com 37,1 milhes de ces
e 21,3 milhes da gatos, e tem a 4 maior populao de animais de estimao do
mundo totalizando 106,2 milhes de animas entre ces, gatos, pssaros, peixes e
outros
2
. Talvez o motivo pelo co ter um destaque maior nas propagandas seja por,
muitas vezes, ter seu relacionamento mais prximo ao dono como colocado por
Oliveira (2006, p.10) No a toa que se compartilha em nossa sociedade do jargo
popular de que co o melhor amigo do homem.

Ces Gatos Outros Animais
Antropomorfizado 18 2 3
Extenso da Pessoa 10 1 0
Membro da Famlia 41 3 2
Sujeito 25 5 1
Outros 16 3 0

Sub-total 110 14 6
TOTAL 130


Nas propagandas analisadas, ainda podemos observar que a maioria delas
era para produtos e servios destinados aos seres humanos e poucas vezes para os
prprios animais, geralmente as propagandas destinadas aos animais eram voltadas

2
Fonte: http://veja.abril.com.br/noticia/economia/mercado-de-bichos-de-estimacao-
cresce-a-ritmo-feroz-e-rende-bilhoes
para o setor de raes e alimentos para eles, ou em utilidade pblica, onde vemos
campanhas de adoo, ou para no abandonar os animais.




3. CONSUMO E IDENTIDADE

O consumo contemporneo uma prtica onde o indivduo expressa seu
pertencimento, contrastes e reprodues sociais, isto atravs de bens materiais nas
quais as relaes de mercadoria e simbolismo esto imersas, nele as relaes entre
as pessoas e os bens que elas consomem dizem respeito aos aspectos no
somente utilitrios de um objeto, mas principalmente de relaes sociais dos
indivduos e sobre ele prprio, uma forma dele se mostrar na sociedade pois
segundo Limberger (2011, p.43-4 apud Sato e Silva, 2009, p.47 ) o mercado tende
a no delimitar mais as classes sociais por aspectos socioeconmicos e sim por
hbitos relacionados ao consumo
Ao consumir o indivduo diz algo sobre s mesmo, o ato de possuir algo,
deixa claro posies sociais , como pode ser visto no excerto de SLATER (2002,
p.149), onde vemos que "[...] o indivduo usa o consumo para dizer algo a respeito
de si mesmo, de sua famlia, do lugar onde vive [...]". Tal clareza na mensagem s
pode ser percebida porm, se o individuo participa desta sociedade, pois existem
inmeras particularidades pessoais e culturais no contexto do consumo de um
Propagandas
Automotivo
Alimento animal
Alimentao Humana
Eletrnicos
Servios
Produto animal
objeto. Assim, podemos constatar que o ato de consumir tambm uma forma de
comunicar e construir significados em nossa sociedade, percebemos que o gosto
criado socialmente em um membro de determinada cultura, reproduzindo assim, no
consumo de algo, a sua posio social:

Ser um membro de uma cultura ou de um "modo de vida"[...] implica o
conhecimento dos cdigos locais de necessidades e coisas. Conhecendo e
usando o cdigo de consumo de minha cultura, reproduzo e demonstro
minha participao numa determinada ordem social. SLATER (2002, p.131)


O consumo revelador, ele torna perceptvel as divises sociais SLATER
(2002, p.147-8). Ou seja, o ato de consumir, expressa mais do que o simples ato de
posse do objeto, ele um signo de pertencimento social, criado pelas relaes dos
indivduos para expressar as suas particularidades especficas ou mesmo as de um
grupo no qual est inserido. Como por exemplo uma pessoa que usa determinada
marca, ou determinado estilo de roupa, consome determinado produto
alimentcio, ela da indcios a que grupo pertence, sua posio social, seus gostos
pessoais. Afinal, nem todos podem comprar determinada marca de roupa, ou
produto, e nem todos so adeptos a uma determinada dieta alimentcia, estes atos
so reveladores do pertencimento social de um indivduo dentro da sociedade, ele
tambm identifica o membro do grupo para outros a sua volta. Esta identidade
porm escolhida pelo prprio individuo, pois ele tem liberdade de escolha na hora
de seu consumo, sendo o agente que escolhe um estilo de vida, como podemos
verificar:
As coisas que eu consumo expressam de certo modo minha identidade,
meus valores, gostos, participao social, etc. Mas, eu tenho de escolher
minha identidade e meios de expresso, estou envolvido em tipos
qualitativamente novos de risco pessoal [...]. SLATER (2002, p.88)


Deste modo percebemos que o que consumido, constri muitas vezes a
viso de mundo que as pessoas tm sobre s mesma e sobre os outros. As relaes
entre identidade e consumo se materializam principalmente nos bens que so
consumidos.
Ao termos acesso um bem, apropriamos tambm sua propriedade
simblica, criando e recriando significados, os bens so "[...] os recursos [...] por
meio dos quais produzimos e mantemos a identidade [...]." SLATER (2002, p.87).
Esta sua propriedade simblica construda em um entrelaamento entre
simbolismo e cultura, criando padres de significado que so utilizados pela
propaganda. Em seu texto, SLATER (2002, p.135) fala sobre o papel do marketing e
propaganda na transformao do consumo em cultura:

[...] a sociedade do consumo , de certo modo, mais cultural em seu
consumo do que outras sociedades, porque a propaganda e o marketing
acrescentam significados externos a objetos basicamente funcionais (o
perfume no tem somente um cheiro bom, ele significa ou promete
sexualidade, feminilidade, prestgio, conseguir um parceiro).Os significados
culturais das coisas parecem no apenas suprfluos, mas tambm
mistificadores e voltados para a explorao.

Partindo desta premissa o texto buscar analisar propagandas veiculadas na
televiso brasileira e explanar sobre os papis que o animal vem assumindo nestas
peas publicitrias.





4. ANIMAIS COMO SUJEITOS



Sabendo que os animais agora participam dos modos de vida das pessoas,
em um relacionamento ambguo onde o animal nem sempre um objeto, mas
tambm um sujeito, eles acabam por decidir muitas vezes o que o dono vai
consumir. Mesmo o dono j tendo seus desejos ou vontades j definidas, o animal
tem sua parcela de envolvimento no ato de compra de algo, rejeitando ou aceitando
algo que lhe dado, como explica OLIVEIRA (2006, p.56):

Embora os proprietrios interfiram decisivamente na opo de escolha de
um co, por um determinado tipo de rao ou alimento, o animal tambm
compartilha das decises de compra no momento em que rejeita algum
artigo que foi comprado com a finalidade de agrad-lo. Desse modo,
possvel perceber que o co est completamente inserido em um sistema de
relaes que social e, portanto, cultural - uma vez que tem variaes entre
os diferentes grupos de humanos. (CARVALHO 2006, p.56)

Ou seja, o animal age afetando o ser humano, ele no apenas um objeto
passivo que aceita tudo que lhe imposto ou dado. Na propaganda da havaianas
3
veiculada com um cachorro Boiadeiro Berns, nominado Bolota, o animal escolhe o
objeto de se gosto. Nela o personagem dono de Bolota, ao acordar e colocar seus
ps no cho, encontra apenas um lado do chinelo, ao perceber que o outro lado no
se encontra, exclama "foi ele", pode ser alguma pessoa o filho que no foi
apresentado, algum amigo pregando pea, ele no profere palavras como "aquele
cachorro", ou "aquele bicho", fazendo-nos interpretar assim que o "ele" em questo
uma pessoa dotada de vontade, ento o ator corre para o quintal da casa onde
encontra o cachorro Bolota, que est tranquilamente mastigando o chinelo que havia
surrupiado anteriormente. A cena se repete outras 2 vezes na propaganda, dando a
entender que o ato constante. Aps isto a cena corta para o momento em que o
ator vai at uma loja comprar novos chinelos, e diz para o o atendente "Voc tem
imitao de havaianas a? Eu quero aquelas bem fajutas sabe?" O atendente
prontamente lhe entrega uma e ele volta para sua residncia. Ao voltar em sua
residncia ele segura as imitaes em suas mos, e com um ar de satisfao as
deixa no jardim para que seu animal possa destruir tais imitaes, o animal entra em
cena e cheira o chinelo largado, a cena corta para o ator que est escondido para
ver se seu animal ir destruir estes objetos novos, porm o animal vira e vai embora,
o narrador diz "Faa como Bolota, exija as legtimas.", a cena volta para o ator que
acha a cena engraa e sai de cena. Vemos nesta situao onde o animal colocado
como o agente, aquele que decide o que vai consumir. Ele quem sabe o que bom,
o que tem qualidade e no se deixa enganar pela imitao, o falso presente do
dono. O animal no escolhe um objeto em particular, uma marca em particular na
propaganda, percebemos tambm o papel do animal como um sujeito, aquele que
tem a vontade, e tem agncia sobre o objeto. Neste ponto percebemos como o
animal tem agncia sobre o dono, pois, o interesse era em um objeto de uma marca
especfica, para nele agir. A ao do animal era de destruio, o consumo do chinelo
no sentido mais simples, de consumir algo at o seu fim, consumo para esgotar
algo. O animal tem seu papel de agente no s de suas escolhas, mas das escolhas
de seu dono, que foi atrs de uma imitao no lugar de sua compra habitual
procurando assim satisfazer as necessidades do seu cachorro e as suas, esperando
que assim que ambos pudessem ficar mais satisfeitos com a escolha pela imitao,
mesmo no sendo ela o objeto de desejo deles.

3
http://www.youtube.com/watch?v=ZvJafV7ykPQ

Como podemos notar, o aspecto familiar bastante explorado nas
propagandas que envolvem algum tipo de interao entre os membros da famlia,
querendo tambm denotar relaes de laos ntimos. Tais elementos no exclui
porm o papel de agente que o animal tem, como notamos na propaganda dos
chinelos Havaianas, onde o cachorro que escolhe, que demonstra qualidade do
produto, podemos notar tal comportamento de agencia do animal em propagandas
como da CBN
4
, onde o dono joga objetos atravs da cerca, tais como, graveto e
bola, e pede para seu cachorro, Lica, trazer de volta. A cena se repete com os
objetos at o momento em que ele joga um jornal e diz "Lica, trs as notcias", ento
o cachorro pula a cerca e trs de volta um rdio, e seu dono com voz de surpresa
diz "Lica, muito bem", ento o narrador diz "24 horas no ar, a CBN muito mais
notcia. CBN a rdio que toca notcia". Notamos que o cachorro quem decide o que
notcias, quem escolhe e mostra para seu dono qual a verdadeira fonte de
informaes, escolhe um rdio, mas no um rdio qualquer, um rdio que est com
a CBN, e ento mostra para seu dono, que surpreso, fica agradecido pelo
indicamento de qualidade que seu cachorro lhe ensina. Vemos novamente o papel
de sujeito do cachorro, onde ele quem decide o que bom, no se deixa enganar
pelas outras opes que aparece no ambiente. Este comportamento visto tambm
em propagandas como a de pneuforte
5
, onde temos um cachorro cheirando rodas
de carros estacionados e urinando nelas enquanto o narrador diz "Qualquer um sabe
quando a qualidade do pneu no vale nada", em seguida vemos o cachorro cheirar
uma roda, latir, e parar ao seu lado, parecendo assim que est protegendo aquele
pneu. O narrador ento comea a falar sobre a qualidade da empresa. Notamos aqui
o mesmo entendimento de algo que tem qualidade, e esta qualidade denotada
pelo comportamento do cachorro, que capaz de "escolher" o melhor produto, e
tambm indicar e proteger ele, o animal est nos dizendo o que devemos consumir,
pois entende de qualidade, e tem o aval da empresa que diz que tal animal capaz
de saber isto. Em propagandas como a da empresa de seguro nacional
6
, onde o ator

4
http://www.youtube.com/watch?v=VGU5AIajLc4

5
http://www.youtube.com/watch?v=uriD2QwGJfA

6
http://www.youtube.com/watch?v=7Wzrr8dXcZI


sobe em uma escada dizendo "estamos aqui para esclarecer de uma vez por todas,
seguro de vida tudo igual?". Ento, no fim de sua subida ele encontra gatos que
dizem "no", como se fosse um miado. O personagem faz outros apontamentos,
sempre terminando com a pergunta, "tem igual?", a qual os gatos respondem que
"No". Notamos que o gato aqui aquele capaz de dizer sobre a qualidade de um
seguro de vida, pois na cultura popular tal animal tem 7 vidas, tal que, em dado
momento o ator diz "E pra quem no tem 7 vidas...", ou seja, o gato, que tem tantas
vidas, e no necessita tanto de um seguro, quem sabe a segurana que ter um
seguro de vida desta empresa, ele indica para gente a qualidade que uma
empresa que "no tem igual", oferecendo segurana e confiabilidade com respaldo
daquele que mais tem vida para se preocupar.


4.1. MEMBRO DA FAMILIA

Percebemos tambm que a propaganda tem se apropriado dos novos modos
de relacionamento com o animal, e a exploraco desta nova relao entre eles. Nela
apresentado a ideia de que o animal, apesar de possuir um espao livre no
jardim, tem acesso aos outros cmodos da casa. Podemos aferir isto devido ao fato
de que na propaganda, os animais podem entrar e circular livremente na casa.
Constatamos no texto de Carvalho (2011, p.30) apud Mosteller (2008) que esta
atitude um dos aspectos pensados sobre as necessidades humanas atendidas
pelo relacionamento com os animais, a atitude de livre acesso casa atende ao
aspecto de membro familiar como podemos ver:
No primeiro aspecto, os animais so apresentados com uma extenso da
pessoa (Self), onde o comportamento do animal ser utilizado para
representar as caractersticas e qualidades do comportamento do
proprietrio, como por exemplo, "um co dcil e amvel com crianas, ir
dar a impresso dessas caractersticas para o dono". No segundo, os
animais so tratados como extenso da famlia, no sendo considerados
como posse, mas sim como membro familiar, participando de atividades
dirias da famlia, como por exemplo: assistir televiso, ter acesso a todos
os locais do domiclio e at mesmo, ser motivo de festas familiares. No
terceiro o aspecto, o animal observado como um amigo, sendo
ressaltado grande apego emocional do proprietrio ao seu animal.


Vale ressaltar tambm que um aspectos no exclui o outro, eles podem ser
complementares, ou pode ser apresentado apenas um ou dois destes aspectos na
relao e na representao dos relacionamentos. No caso de muitas propagandas
pode-se notar que o aspecto segundo mais forte, sendo o animal um companheiro
de seu dono, mas tambm o papel do animal como sujeito ativo na escolha do
objeto de consumo.
Vemos tambm este tipo de atitude de demonstrar o co com livre acesso em
outras propagandas , como da Wolksvagen e seu carro Gol
7
. Nela esto
participando um cachorro - um labrador - e um beb. Este comercial ambientado
em uma casa, onde esto apenas os dois personagens (beb e cachorro) e o beb
brinca com o animal, sobe em cima dele, tem um relacionamento familiar, onde
colocado o papel de irmo mais velho para o cachorro, aquele que cuida do mais
novo, observando, brincando, participando da convivncia. Na propaganda o beb
brinca com o cachorro subindo em cima, dividindo brinquedos, e por vezes tomando
o brinquedo do animal, no final o narrador diz "com gol assim, voc sabe que pode
confiar." O cachorro em questo (labrador) tido como uma raa confivel, calmo,
inteligente, companheiro, mais que outras raas de ces inclusive. Ele acaba sendo
assim utilizado nestas propagandas, quando se quer passar a imagem honesta, a
utilizao de um cachorro, principalmente desta raa, j passa a denotao de algo
confivel e que pode fazer parte de sua famlia sem medos. Na esttica desta
propaganda
Em outra propaganda, da salsicha perdigo
8
temos mais uma amostra do
novo status do cachorro de membro de famlia, nela, temos uma moa que est
fazendo sua comida com a salsicha perdigo, onde o narrador exalta as qualidades
da mesma, e vemos ao fundo um cachorro perambulando pela casa, de repente ele
para e olha para a mesa e comea a tocar uma cano romntica, aparecendo
tambm montagens de situaes romnticas. Neste comercial tambm vemos um
animal que anda livremente pela casa, e novamente um dono sozinho, no d para
dizer que a pessoa no tem um companheiro na casa, porm o animal aqui
representado como este companheiro, este outro membro da famlia. Interessante
notar tambm o uso da raa neste comercial, pois o animal em questo um
duschund, ou teckel, que foi popularizado no Brasil devido propaganda da cofap, e
o apelido adotado aqui para ele de "salsichinha".

7
http://www.youtube.com/watch?v=PdPpWTEh3v8
8
http://www.youtube.com/watch?v=uKZGgjiFLqU

Notar este novo papel do cachorro (como membro da famlia), ilustrado pelas
propagandas no chega a ser muito difcil, pois existem inmeras outras
propagandas que demonstram isto de forma mais ou menos evidente, como vemos
tambm de forma explcita como na propaganda da empresa de raes DalPet,
9

onde o narrador, que aqui uma voz de uma criana, um dos membros da famlia, e
ela diz que "famlia insubstituvel, e os ces tambm so da famlia". Notamos que
o co no mais considerado um animal que convive com a famlia, mas um
membro da famlia, considerado inclusive pela criana como parte integrante dela,
alm da considerao como membro ele tambm diz que quer o melhor para este
membro, quer ver eles "saudveis e felizes" e isto proporcionado pelas raes Dal
Pet, a rao escolhida pelo garoto. Sabemos que a criana muitas vezes o centro
das atenes em casa, e os pais por vezes at compram o animal por presso da
criana, ou por querer lhes ensinar alguma coisa, como cuidar de um ser vivo, ou
at ensinar modos as crianas, como colocado por Dal-Farra (2004, s.p.) mostrando
que os pais adquirem os animais com a esperana de que "[...] a proximidade dos
animais de companhia com as crianas [...] referncia educao das crianas
para serem "bons adultos" [...]", neste comercial vemos o papel ntido de membro da
famlia, e com a criana como responsvel pelos cuidados com o animal.
Esta proximidade cada vez maior e mais forte do animal como membro da
famlia pode ser vista tambm no comercial do carto master card,
10
onde o animal
aparece correndo com um sapato em sua boca, e como de praxe nos comerciais da
empresa, eles colocam os valores gastos em alguns tens e no final colocam uma
situao em que o valor financeiro no importante, atentando ao fato de que para
o que tem valor, o carto se faz presente. No comercial eles do o valor dos tens
utilizados no cachorro, e no final vemos ele entrando na igreja para entregar as
alianas aos noivos e colocam a frase "assisitir ao casamento de seus pais. No tem
preo", colocando o cachorro no apenas como um membro da famlia
(companheiro, amigo) , mas exatamente como um filho deles, cujo est
presenciando o casamento, compartilhando momentos ntimos e nicos.
Interessante notar que nesta propaganda, tem uma nota dizendo que este comercial

9
http://www.youtube.com/watch?v=z9VnT9IIyuk

10
http://www.youtube.com/watch?v=70EAJrnR_IQ

baseado em uma histria real. Ainda vemos esta percepo familiar no comercial
da LG sobre sua nova televiso, como sabemos, a televiso um eletrodomstico
que a famlia se rene para compartilhar seu tempo de lazer, no comercial da LG
11
a
famlia est reunida na sala para assistir a TV e junto dela, no espao que antes era
exclusivo do ser humano, temos um cachorro compartilhando este momento famlia.

4.2. ANIMAL COMO EXTENSO DO SER HUMANO

Notamos que o animal dotado de agncia nestes comerciais, ele quem
decide o que quer, o que bom, o que vale a pena investir, influenciando seu dono
na hora da escolha de algo para consumir, porm o animal representado de outras
formas tambm nos comerciais, como j citado anteriormente sobre as
necessidades humanas atendidas no convvio com o animal, o primeiro a extenso
da pessoa (self), onde algum comportamento do animal utilizado para representar
algo relativo a seu dono como caractersticas ou qualidade de comportamento. Na
propaganda da Petrobrs
12
vemos j no incio do comercial um senhor sentado com
seu cachorro admirando a camisa de seu time, e ao seu lado o seu cachorro com a
camisa do time tambm, seu dono veste uma jaqueta com as mesnas
cores, podemos perceber que neste comercial o animal retratado prioritariamente
como uma extenso da pessoa, mesmo sendo possvel identificar aspectos de
relacionamento familiar (afinal, qual pai no gostaria de ter seu filho acompanhando
na torcida?), porm nota-se que no esto assistindo um jogo, mas sentados
admirando trofis, camisas, poster. O animal tem as caractersticas de seu dono,
sendo assim, uma extenso dele, como vemos em MITIEDERI (2006, p.16) apud
BELK (1996) "Para alguns indivduos, seus animais de companhia adquirem
caractersticas de sua prpria personalidade, mesmo aquelas que so consideradas
negativas. No somente como expresso de suas identidades, seus animais de
companhia so como um prolongamento de seu prprio corpo." Vemos neste
comercial citado a caracterstica de torcedor sendo extendida para o animal,
podendo at ser confundido com a prpria pessoa na personalidade. Em outro

11
http://www.youtube.com/watch?v=ois7oa7NULc

12
http://www.youtube.com/watch?v=otKYRXItUd0

comercial da prefeitura de So Paulo, sobre a nota fiscal eletrnica
13
temos um outro
retrato bem delineado de tal comportamento, e a representao dos animais como
extenso da pessoa. Nesta propaganda vemos outras atitudes relacionadas a isto,
tal como uma garota que muda o cabelo constantemente, ou um rapaz que cuida
demasiadamente do seu carro, objetos estes que sempre so to representativos
para eles e para representao de sua prpria personalidade, logo em seguida
temos a presena de uma garota que entra "desfilando" com seu cachorro, logo de
incio j percebemos que a vestimenta de seu cachorro e da dona so relativas,
feitas para combinar. O narrador neste momento diz que "[...] ou a Mariana, que vive
no petshop mudando o visual da Fifi.", e na cena aparece o animal com visuais
diferentes em cada corte, porm percebemos que a cada mudana, uma mudana
do visual de Mariana tambm, transparecendo a atitude de adquirir caractersticas
da prpria personalidade de Mariana o que estende a humanidade do dono ao
cachorro. Em seu texto, Carvalho (2011, p.30 apud Cavanaugh, Leonard e
Scammon, 2008) diz que estes autores desenvolveram um estudo com setenta e
sete donos de animais de estimao e perceberam que:

[...].Dentre os resultados apresentados destacam-se: a personalidade do
co exerce efeito na satisfao da relao [...] quanto maior a semelhana
entre a personalidade humana e canina, maior a sensao de bem-estar do
proprietrio."




4.3. ANTROPOMORFIZAO



Em outros comerciais notamos um outro aspecto relacionado ao convvio com
o animal, que mostram estes de forma antropomorfizadas, adquirindo caractersticas
humanas, como fala, vestimentas, atitudes, crenas, atitudes que animais
comumente no teriam. No grifo de Carvalho (2011,p. 28 apud Serpell, 2003,p. 1-2)
explica que o "antropomorfismo definido como a atitutude de atribuio de estados
mentais humanos (pensamentos, sentimentos, motivaes e crenas) a animais no
humanos". Tal atitude de atribuir valores humanos aos animais clara nas atitudes

13
http://www.youtube.com/watch?v=MfhaxZCvGjk

dos cachorros da propaganda de Bayer
14
, nela os cachorros esto apresentando
um telejornal. A esttica do comercial tpica de um telejornal, fotografia amena,
sem sombras duras com nfase na cabea e rosto, enquadramento de plano mdio,
com cortes rpidos. Uma mesa ao centro e ao fundo imagens representativas
"notcia", os animais esto vestidos como humanos, usando roupas sociais (muito
comum em telejornais) e se utilizam da forma de falar de um telejornal. Interessante
notar tambm o aspecto de representao de gnero, o feminino, um galgo
afego
15
, tem suas orelhas imitando aspectos de um cabelo comprido de mulher, e
um pastor alemo, com feio forte e menos gentil, para representar o gnero
masculino. Estes animais tem trejeitos humanos, ao falarem a boca se move como o
da fala humana, e os olhos e sobrancelhas se movimentam para dar uma nfase
diferente nas entonaes das palavras proferidas, notamos tambm no comeo do
comercial os animais se encarando e comprimentando o telespectador com um
"latido" e comeam a falar sobre o perigo de parasitas - como um comercial de
utilidade pblica - enfatizando a necessidade do uso de repelente. Ao final do
"telejornal" a fmea da uma piscadela e diz "hmmm, eu j apliquei" denotando
satisfao. Sobre a antropomorfizao sabemos que uma projeo de
caractersticas e atitudes humanas aos animais, e tais comportamentos so
carregados de significados que no seriam reproduzidos por animais com o
simbolismo que o ser humano tem, cabendo assim quele que tem capital cultural e
capacidade interpretativa significar o ato. Segundo Osrio (2012, p. 11) apud Geertz
(1989):

[...]cabe aos atores presentes na situao, e ao observador, interpretarem
os gestos (e os smbolos) a partir de seus contextos de produo e da
cultura. Assim, compreende-se que as emoes no sejam nem universais
nem orgnicas, mas culturalmente produzidas e interpretadas. sto significa
dizer que esto num plano simblico e que apenas aqueles que produzem
cultura so capazes de se emocionar.


A autora ainda nos remete a ideia de que animais sentem sim emoes, mas
em um nvel mais ligado s capacidades de reao emocional de um ser do que a
nvel simblico, e que esta percepo pertence ao universo humano:


14
http://www.youtube.com/watch?v=HiR5ukpJIJU

15
Raa oriunda do Afeganisto que tido como a representao de co glamouroso.

Se a emoo simblica e cultural, logo pertencente ao universo humano,
ela no poderia estar presente nos animais. Contudo, as emoes podem
relacionar-se dor, ausncia, ao perigo, ao prazer, satisfao e
curiosidade e esto intimamente associadas s capacidades de percepo e
reao de um ser, humano ou no (Rapchan e Neves, 2005a: 675). Em
outras palavras, animais podem se emocionar (ou apresentar 'reaes
emocionais'), mas no atribuem interpretaes simblicas s suas emoes.
(OSRIO, 2012, p. 18 )


Podemos ento aferir que sentimentos como inveja, desprezo, cime, paixo,
possessividade, no seria uma caracterstica do animal, mas um sentimento que o
ser humano interpreta atravs de sua vivncia. Em comerciais como do Hyundai
i30
16
, novamente vemos o animal antropomorfizado falando, e alm disto o
sentimento de insegurana e cimes. No comercial aparece um cachorro correndo e
entrando em uma grande sala, sobe a mesa e comea seu discurso dizendo que
"parece que os humanos tem um novo melhor amigo", demonstrando aqui um certo
cime por isto, afinal, durante muitos anos o cachorro sempre foi falado como "o
melhor amigo do homem", admite que o carro tem suas qualidades e depois
questiona se o automvel consegue reproduzir as caractersticas de um co, como
latir, (neste momento um chihuahau engole seco) buscar coisas, servir para vigiar a
casa e com um tom de insegurana diz "no, pelo menos espero que no". Vemos
que atitudes como o de se reunir para fazer um discurso, a insegurana por causa
do carro, o ato de engolir a seco se fechando para algo que queria falar, esta
insegurana na fala, inveja, so emoes humanadas aferidas ao animal. Tais
comportamento ainda podem ser observados em outros comerciais como o de
Nissan Livina "Esqueceram de mim
17
", onde o animal tem braos humanos, fazem
festa, cantam, fazem coisas humanas como jogar cartas, videogame, tocar
instrumentos e gesticular. Em outros comerciais como da consul
18
sobre seu novo
climatizador , temos um gato que fala e se sente injustiado por sempre culparem
ele pelos casos de alergia e fala sobre o climatizador as qualidades que o aparelho
tem, e que ele prprio precisa de cuidados que o eletrodomstico pode oferecer.
Como j citado anteriormente, um aspecto na forma de representar o animal no

16
http://www.youtube.com/watch?v=cjQoc-S553w

17
http://www.youtube.com/watch?v=cOwfhKTqw9A

18
http://www.youtube.com/watch?v=P63knzn4_VM

exclui outro, na propaganda do gato da consul vemos um animal alm de
antropomorfizado, como agente na hora da escolha do climatizador.


5. CONSIDERAES FINAIS

O projeto buscou averiguar atravs de anlises de propaganda e da tica da
antropologia, como as empresas de propaganda tem se utilizado dos novos status dos
animais na famlia contempornea, e tambm o entendimento de valores atribudos a
eles, sejam eles simblicos ou culturais. Notamos atravs destas propagandas como os
valores atribudos aos animais acompanham a mudana da sociedade atual, onde o
animal cada vez mais tido como companheiro, extenso do seu dono, membro de
famlia, sendo antropomorfizado e tendo tratamento humano, recebendo mimos e
espao social, como spas, hotis e podendo transitar em espaos antes destinados
apenas ao humanos, como mercados, shopping centers e sendo aceito em
condomnios, hotis, restaurantes, ficando assim evidente a insero do animal na
mbito familiar do ser humano.
As anlises aqui apresentadas no esgotam a necessidade de anlises mais
aprofundadas quanto ao tema, ao contrrio, estes apenas um comeo. Vemos que as
anlises de propagandas que se utilizam de animais e o entendimento do papel do
animal nela so poucos, e os efeitos destas propagandas no seu pblico ainda no foi
averiguado, to pouco foram analisadas propagandas que esto surgindo que so
voltadas para os prprios animais
19
, com direito a canal de TV
20
prprio para eles
tambm. Vale ressaltar que estas propagandas so efeitos do papel de tais animais na
sociedade, e que em muitas propagandas estes animais so utilizados como substitutos
de crianas, no s pelo uso de imagens de crianas em propagandas sofrerem certas
represarias
21
, mas tambm pelos animais j em muitas famlias serem vistos como
filhos.


19
http://wp.clicrbs.com.br/mundoidao/2011/10/04/propaganda-de-racao-na-tv-tem-som-audivel-
apenas-para-cachorros-veja-mas-nao-ouca/

20
http://noticias.terra.com.br/mundo/estados-unidos/canal-de-televisao-exclusivo-para-cachorros-e-
lancado-nos-eua,04bd4a935b040410VgnCLD2000000ec6eb0aRCRD.html

21
http://www1.folha.uol.com.br/mercado/1224253-conar-proibe-participacao-de-criancas-em-
merchandising.shtml
e
http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/02/07/projetos-de-lei-proibem-propaganda-e-
oferta-de-brindes-para-criancas.htm

















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