Unidad II

RESPONSABILIDADES DEL GERENTE DE MERCADOTECNIA

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Unidad II: Responsabilidades del gerente de mercadotecnia Semana 3 A. PRESENTACIN

La elaboracin de un plan de marketing de empresas es una tarea realmente compleja, en la que debe de primar un criterio de planificacin y metodologa rigurosa. Con su elaboracin se pretende sistematizar las diferentes actuaciones para conseguir los mejores resultados de acuerdo con las circunstancias del mercado. Aunque generalmente se realizan planes de marketing de forma anual, stos pueden elaborarse por periodos especficos, por lo que varan entre una empresa y otra. Debemos considerar que un plan de marketing no se disea para incrementar las ventas de una empresa de forma automtica, debe haber un anlisis. Los planes de marketing son fruto de una planificacin constante con respecto a un producto o servicio y su venta en el mercado. Cualquier empresa, independientemente de su tamao, tipo de actividad o entorno en el que opere, debe trabajar con base a un plan de marketing segn le convenga a su empresa.

B. OBJETIVO ESPECFICO
El estudiante conocer cmo se debe planificar para la realizacin de un plan de marketing empresarial con la finalidad de deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa, as como las fortalezas y debilidades.

C. TEMA Y SUBTEMAS
II.

RESPONSABILIDADES DEL GERENTE DE MERCADOTECNIA

II.1

Niveles de planeacin de marketing

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D. MAPA MENTAL: UNIDAD II

E.
II.1 Niveles de planeacin de marketing

CONTENIDO

Dnde se refleja la expansin de una empresa internacional a una tienda de abarrotes?

Cada nivel de producto, ya sean productos o marcas, deben desarrollar un plan de marketing para poder alcanzar sus metas. El plan de marketing es uno de los resultados ms importantes del proceso de marketing. En qu consiste un plan de marketing? Qu contiene?
Contenido del plan de marketing

Los planes de marketing tienen varias secciones, y se enumeran a continuacin: El plan de marketing debe iniciar con un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del plan.

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El resumen ejecutivo permite a la alta gerencia captar la idea general del plan. Despus de este resumen debe incluirse una tabla de contenido. Situacin actual de marketing. Esta seccin presenta antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, competencia, distribucin y el macroentorno. Los datos se toman de un libro de caractersticas de producto que lleva el gerente de producto.

Anlisis de oportunidades y problemas. Despus de resumir la situacin de marketing actual, el gerente de producto procede a identificar las principales oportunidades o riesgos, fuerzas o debilidades y los problemas que enfrenta la lnea de productos. Objetivos. Una vez que el gerente de producto ha resumido los aspectos ms importantes, debe decidir cules sern los objetivos financieros y de marketing del plan. Estrategia de marketing. A continuacin, el gerente del producto delinea la amplia estrategia de marketing o plan de juego que se usar para lograr los objetivos del plan. Al desarrollar la estrategia, el gerente de producto habla con el personal de compras y fabricacin para confirmar que podrn comprar suficiente materia prima y producir suficientes unidades para cumplir con los niveles de volumen de ventas meta. El gerente de producto tambin necesita hablar con el gerente de ventas para obtener el apoyo necesario de la fuerza de ventas, y con el funcionario de finanzas a fin de obtener suficientes fondos para publicidad y promocin. Programa de accin. El plan de marketing debe especificar a grandes rasgos los programas diseados para alcanzar los objetivos del negocio. Cada elemento de la estrategia de marketing debe contestar

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estas preguntas: qu se har?, cundo se har?, quin lo har?, cunto costar? Estado de resultados proyectados. Los planes de accin permiten al gerente del producto elaborar un presupuesto de apoyo. Del lado de los ingresos, este presupuesto muestra en el volumen de ventas pronosticado en trminos de unidades y de precio promedio. En el lado de los gastos, aparece el costo de produccin, distribucin fsica y marketing, desglosado en categoras ms pequeas. La diferencia entre los ingresos y los gastos es la utilidad proyectada. Una vez aprobado, el presupuesto ser la base para desarrollar planes y programas de adquisicin de materiales, planeacin de la produccin reclutamiento de empleados y operaciones de marketing. Controles. La ltima seccin del plan de marketing bosqueja los controles para monitorear el plan. Por lo regular, se detallan las metas y el presupuesto para cada mes o trimestre. La alta gerencia puede revisar los resultados en cada periodo. Algunas secciones de control incluyen planes de contingencia. Un plan de contingencia bosqueja los pasos que la gerencia seguir en respuesta a sucesos adversos especficos, como un aguerra de precios o una huelga. Por lo que un plan de marketing se resume de la siguiente forma: Resumen ejecutivo y tabla de contenido Situacin actual de marketing Anlisis de oportunidades y problemas Objetivos Estrategia de marketing Programa de accin Estado de resultados proyectados Presenta una breve resea del plan propuesto. Presenta antecedentes pertinentes en cuanto a ventas, costos, utilidades, el mercado, competidores, distribucin y el macroentorno. Identifica principales oportunidades y riesgos que enfrenta la lnea de productos. Define las metas financieras y de marketing del plan en trminos de volumen de ventas, participacin de mercado y utilidades. Presenta el enfoque de marketing amplio que se usar para lograr los objetivos del plan. Presenta programas de marketing especficos diseados para alcanzar los objetivos del negocio. Pronostica los resultados financieros esperados del plan.

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Controles Indica cmo se vigilar el plan.

Figura 1. Tabla de contenido de un plan de marketing Otra forma de hacer un plan de marketing, es con la estructura y el ndice del plan de marketing, por lo que depender de las circunstancias de cada caso.
Etapas del plan de marketing

1. Anlisis de la situacin: para llegar a saber dnde se est a) Anlisis interno En esta primera etapa se analizan los distintos aspectos internos de la empresa que se consideran importantes para la elaboracin del plan: Los principios y filosofas corporativos. El organigrama de la empresa. Los recursos de la empresa para el plan de marketing, es decir, los recursos humanos, tecnolgicos y econmicos. Los resultados del plan de marketing del ejercicio anterior, es decir, del plan que est finalizando, ya que es el marco de referencia bsico. Anlisis de la cartera de productos: anlisis de la rentabilidad y anlisis del portafolio de productos. Anlisis de la cartera de clientes: tipologas de clientes, segmentos de mercado a los que se atiende y el listado de los clientes con los datos bsicos de los mismos. Anlisis de la comunicacin de los canales y los medios de comunicacin utilizados por nuestra y la competencia. b) Anlisis externo Anlisis del entorno, teniendo en cuenta la evolucin y las perspectivas de los aspectos demogrficos, tecnolgicos, legales, polticos, econmicos culturales, sociales y medioambientales del mercado al que la empresa se dirija.

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Anlisis del mercado considerando el conjunto de personas que en la actualidad, ya compran los productos de la empresa y sin olvidar la identificacin y el anlisis de la etapa en la que se encuentra el ciclo de vida del producto. Anlisis de las estrategias de marketing de la competencia.

c) Diagnstico de la situacin

Como resultado del anlisis anterior se dispondr de todos los elementos para realizar el inventario de los puntos fuertes y dbiles de la empresa y el de amenazas y oportunidades del mercado y entorno. Este inventario se conoce como FODA o SWAT. Para entender mejor el anlisis de la situacin a continuacin se desarrolla ampliamente un ejemplo: Analizar la situacin resulta algo difcil, ya que es un paso crucial, en primer lugar puede ser costoso, prolongado y frustante, tambin se dificulta espigar informacin fiel y oportuna de las montaas de datos copilados. Adems no siempre se consigue toda la informacin, ya sea de ventas o de la participacin en el mercado de los competidores. Como parte del anlisis, muchas empresas realizan una evaluacin FODA, mediante la cual identifican y evalan las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas. Para cumplir su misin, una organizacin necesita capitalizar sus fuerzas principales, superar sus debilidades, evitar amenazas y aprovechar las oportunidades . Las oportunidades y amenazas se originan fuera de la organizacin. Como en la empresa Radio Shack, los avances en la computacin y la tecnologa de telecomunicaciones le dan a la cadena la oportunidad de privar la tecnologa en todo Estados Unidos.

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Radio Shack tiene ms de 7000 tiendas y pretende ser la ms especializada y confiable en su rama. Una amenaza podria ser la variedad de competidores que van de cadenas de tiendas teniendo los mismos servicios que sta.

2. Determinacin de objetivos del plan de marketing Este punto establece las metas bajo un periodo de tiempo. Todo plan de marketing est basado en dos principios fundamentales, que son la coherencia y la cohesin de todos los elementos, por ello, la fijacin de objetivos debe tener en cuenta:

Los objetivos y las estrategias de la direccin general para el prximo ejercicio. Los objetivos del plan de marketing deben ser concretos, realistas y coherentes entre s con los objetivos de la direccin general. Los objetivos pueden ser: Cuantitativos. Cifra de ventas o incremento respecto al ejercicio anterior, participacin o cuota de mercado; tasa de rentabilidad; beneficio o margen de contribucin; cobertura; rotacin de stock. Cualitativos. Imagen, notoriedad, formacin, nuevo sistema retributivo de incentivacin o de motivacin etc.

3. Estrategias bsicas

Para llegar a determinar a quin se va a dirigir la empresa y cmo ser percibido por el mercado.

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Estrategia de segmentacin: es la bsqueda del pblico objetivo, que no es homogneo y en que cada consumidor tiene sus necesidades. Segmentacin indiferenciada. Considera que el pblico objetivo es todo el mercado potencial Segmentacin diferenciada. Proporciona distintas respuestas por parte de la empresa para los distintos segmentos que se han identificado en el mercado. Estrategia de posicionamiento: Es la percepcin comparativa de un producto o una marca por parte de las personas que conforman un segmento. Si la estrategia de segmentacin debe dar respuesta a la pregunta a quin?, la de posicionamiento est definiendo que tipo de beneficio debe percibir el pblico objetivo en relacin con la marca, el producto o la empresa.

4. Marketing mix y planes de acciones concretos Se dan para determinar las diferentes estrategias de cada una de las variables controlables por la empresa, as como define a detalle las distintas acciones que se van a emprender para poder lograr los objetivos una vez marcada las estrategias de actuacin. En esta etapa se han de decidir las estrategias referentes al producto, al precio, a la distribucin o comercializacin y a la comunicacin.

La etapa finaliza con la elaboracin del plan de acciones que ha de desarrollar en el prximo ejercicio en funcin de las diferentes estrategias que se hayan decidido anteriormente.

5. Implementacin y autocontrol del plan de marketing

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Aqu se pone en marcha el plan de marketing y analiza la realidad con las previsiones efectuadas para poder corregir los desvos peridicamente. Para la implementacin del plan de marketing se tiene que: Determinar las responsabilidades de las personas que intervienen en cada una de las acciones del plan. Elaborar el calendario de las acciones, estableciendo un orden de prioridades de las mismas. Realizar el seguimiento y el control por medio de evaluaciones peridicas de la marcha del plan. Esto es imprescindible para realizar los ajustes necesarios a fin de conseguir los objetivos propuestos en la etapa segunda.

6. Cuentas de explotacin resumidas

Este punto se refiere al resumen de las implicaciones esperadas del plan en trminos de resultados cifrados. En cualquer organizacin debe haber tres niveles de planeacin: planeacin estratgica de la mempresa, planeacin estratgica de marketing y planeacin anual de marketing. Planeacion estratgica de la empresa En la planeacin estratgica de la empresa, la administracin define la misin de la casa, evala su ambiente operativo, impone metas a largo plazo y formula estrategias generales para alcanzar estas metas. Este nivel de planeacin gua la planeacin en diversas reas funcionales, incluyendo marketing.

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Planeacin estratgica de marketing La planeacin estratgica de marketing comprende cinco pasos: realizar un anlisis de la situacin, establecer objetivos de marketing, determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial, elegir los mercados meta y medir la demanda del mercado y disear una mezlca de markentig. Planeacin anual de marketing Basado en los planes estratgicos de marketing un plan anual de marketing despliega las actividades de marketing del ao para cada producto y divisin de la organizacin. Un plan anual abarca tcticas tanto como estrategias. Por lo regular su preparacin esta a cargo del ejecutivo resonsable de la divisin o el producto. La administracin puede apoyarse en uno o ms de los siguientes modelos a la hora de la planeacin estratgica: Matriz de crecimiento de mercados y productos Matrz BCG Grid comercial Al buscar el crecimiento a travs de productos nuevos, a veces la organizacin tiene que enfrentar el tema de la canibalizacin. Un modelo de planeacin sirve a la administracin para ver la mejor manera de asignar sus recursos y elegir las estrategias de marketing eficaces. Observa el siguiente esquema:

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Planeacin: Analizar la situacin Imponer metas Elegir estrategias y tcticas

Implantacin: Organizar Dotar de personal Dirigir

Evaluacin: Comparar el desempeo con las metas

Retroalimentacin: Para que la administracin pueda adaptar los planes futuros y su implantacin a los cambios del entorno

Figura 2. Diagrama de las etapas del plan de marketing

F.

CONCLUSIN

El plan de marketing debe iniciar con un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del plan. El contenido del plan de marketing es el resumen ejecutivo y tabla de contenido, situacin actual de marketing, anlisis de oportunidades y problema, objetivos, estrategia de marketing, programa de accin, estado de resultados proyectados y controles Las seis etapas del plan de marketing son el anlisis de la situacin: para llegar a saber dnde se est, determinacin de objetivos, estrategias bsicas, marketing mix y planes de acciones concretos, implementacin y autocontrol del plan de marketing, as como cuentas de explotacin resumidas.

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G. GLOSARIO

Matriz BCG: Creada por la empresa de asesora administrativa Boston Consultin Group, con este modelo, una organizacin clasifica cada una de sus UEN de acuerdo con su participacin de mercado con la compete. UEN: Unidades estratgicas de negocio.

H. REACTIVOS DE AUTOEVALUACIN
Prueba de correspondencia

Instruccin. Relaciona las columnas anotando en el parntesis la letra que corresponda a cada uno de los siguientes enunciados.

a. Estrategias bsicas b. Determinacin de objetivos c. Implementacin y autocontrol

1. ( 2. ( 3. ( 4. (

) )

Puede ser de segmentacin o posicionamiento. De la cartera de productos: de la rentabilidad y del portafolio de productos. Puede ser cuantitativo y cualitativo. Se realiza el anlisis FODA.

d. Planes de accin

e. Anlisis de la situacin

5. (

Este se realiza en funcin de las diferentes estrategias que se hayan decidido anteriormente. Se establecen un orden de prioridades.

6. (

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Prueba de complementacin Instruccin: Completa las siguientes frases utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro.

Planeacin

Implantacin

Evaluacin

1. _____________________________: En este paso se organiza, se dota de personal y dirige. 2. _____________________________: Sirve para comparar el desempeo con las metas. 3. _____________________________: Se analiza la situacin, impone metas y se eligen las estrategias. tcitas

I.

PANEL DE VERIFICACIN

Respuestas a la prueba de correspondencia 1. a 2. e 3. b 4. e 5. d 6. c

Respuestas a la prueba de complementacin 1. Implantacin 2. Evaluacin 3. Planeacin

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J.
a) Bibliogrficas
Stanton, W. (1974). Fundamentos de marketing. Mxico: Mc Graw-Hill. Kotler, P. (2001) Direccin de marketing. Mxico: Pearson. Ferr, J. (2000). Enciclopedia de marketing y ventas. Barcelona: Ocano.

REFERENCIAS

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