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LA INFLUENCIA DEL ARTE MODERNO Las primeras dos dcadas del siglo XX fueron una poca de efervescencia y cambios

inslitos que alteraron radicalmente todos los aspectos de la condicin humana. El carcter de la vida social, poltica, cultural y econmica sufri un cataclismo. En Europa, la monarqua fue reemplazada por la democracia, el socialismo y el comunismo sovitico. Los avances cientficos y tecnolgicos transformaron el comercio y la industria. Las reas subdesarrolladas del mundo comenzaron a despertar y a exigir su independencia. La lucha con armas de avanzada tecnologa y la matanza durante la Primera Guerra Mundial perturbaron hasta sus cimientos las tradiciones y las instituciones de la civilizacin occidental. En respuesta a estas turbulencias, las artes visuales experimentaron una serie de revoluciones creativas que cuestionaron sus valores, sistemas de organizacin y funciones sociales. Los puntos de vista tradicionales acerca del mundo fueron desbaratados. Ideas elementales del color y de la forma, la protesta social, las concepciones de la teora psicoanaltica y de los estados emocionales ms ntimos se apoderaron de muchos artistas. Algunos movimientos como el cubismo, el futurismo, el dad, el surrealismo, la escuela de De Stijl, el suprematismo y el constructivismo tuvieron un impacto directo sobre el lenguaje grfico de la forma y la comunicacin visual de este siglo. Como fruto de la diversidad de movimientos vanguardistas gestados en el siglo XX, se proyect sobre el diseo grfico un amplio y variado abanico especular que contuvo todos los instrumentos lingsticos posibles para hacer frente, con distintos repertorios icnicos, a las variantes disciplinarias que las demandas industriales o sociales contribuyeron a engendrar en estas primeras dcadas. Entre ellos el diseo tipogrfico, publicitario, de imagen de empresa, poltico y social, el de identificacin y la pedagoga del diseo. La evolucin del diseo tipogrfico del siglo XX est ntimamente relacionada con la pintura, la poesa y la arquitectura moderna. En algunos casos, ciertamente inslitos, el diseo grfico en sus formas ms corrientemente aceptadas (el cartel, el libro, el folleto, etc.) ser el vehculo difusor de movimientos vanguardistas especficos. Durante la dcada 1910/20 las vanguardias artsticas que se suceden crean las condiciones conceptuales objetivas para el nuevo repertorio de formas que el diseo grfico recoger, con plena conciencia, para elaborar con l su primer habeas terico. En efecto, para una disciplina que se encuentra a la bsqueda de sus seas de identidad, la adopcin de las formas abstractas, el uso psicolgico del color, la revolucin de la tipografa, del collage y del fotomontaje representar, no slo la base de nuevos repertorios lingsticos, sino tambin sus presupuestos tericos ms slidos.

En ese ncleo se concentrarn los antecedentes de una ruptura formal y conceptual que incide de pleno en la embrionaria construccin de un nuevo diseo grfico (ms tcnico o interdisciplinar), en el cual irn integrndose paulatinamente las distintas especialidades del sector (cartelismo, diseo tipo-grfico, ilustracin comercial, diseo publicitario, imagen de identidad, etc.) clasificadas desde entonces en una misma categora multidisciplinar.

> FUTURISMO "Proponemos celebrar el amor al peligro, la costumbre de la energa y la intrepidez. Valor, audacia y rebelin sern los elementos esenciales de nuestras poesa... Afirmamos que la magnificencia del mundo ha sido enriquecida con una nueva belleza: la belleza de la velocidad... Un auto de carreras que parece moverse sobre la metralla es ms hermoso que la Victoria de Samotracia... Excepto en la lucha, no hay ms belleza. Ningn trabajo carente de un carcter agresivo puede ser una obra de arte". Manifiesto del futurismo publicado en Le Figar, Pars, 20 de febrero de 1909. "Destruir el culto al pasado... invalidar totalmente toda clase de imitaciones... elevar todos los atentados al rango de originalidad... considerar a los crticos de arte como intiles y peligrosos... dejar limpio el campo entero del arte de todos los temas y asuntos que han sido utilizados en el pasado... apoyarse en y glorificar nuestro mundo de cada da, un mundo que va a ser transformado continua y esplndidamente por la ciencia victoriosa". Manifiesto de los pintores futuristas Boccioni, Carra, Russolo, Balla y Severini. El futurismo es el primer movimiento en el arte moderno que, aprovechando la libertad ofrecida por la fragmentacin de la imagen perceptiva, cre formas de arte determinadas por la imaginacin o la fantasa. Ha sido importante el papel que desempearon en su formacin poetas y propagandistas literarios. El poeta italiano Filippo Tomaso Marinetti (1876-1944) fund el futurismo como movimiento revolucionario de todas las artes, para poner a prueba sus ideas y formas contra las realidades nuevas de la sociedad cientfica e industrial. Su manifiesto proclamaba la pasin por la guerra, la era de las mquinas, la velocidad y la vida moderna. Impugnaba los museos, las libreras, el moralismo y el feminismo. En valiosas frases

Estilos histricos
DEPERO FUTURISTA, 1913-1927

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retricas enunciaba el fin del arte del pasado (le passisme) y el nacimiento de un arte del futuro (le futurisme). Tuvo una enorme repercusin a nivel mundial, el lema de la palabra en libertad justific un protagonismo inusual del tipo en una disposicin espacial indita, en la cual la letra se libera de la alineacin clsica adoptando formas concretas figurativas. En estas propuestas quedar integrado, desde entonces, el diseo grfico y sus mltiples disciplinas. El manifiesto es un documento lgico. Comienza por declarar que la creciente necesidad de verdad no puede ya ser satisfecha por la forma y el color segn eran entendidos en el pasado. Todas las cosas se mueven y corren, cambian rpidamente, y es-te dinamismo universal es lo que el artista debe esforzarse por representar. El espacio ya no existe, o existe nicamente como ambiente dentro del cual los cuerpos se mueven e interpenetran. El color es iridiscente, titilante; las sombras son luminosas, vacilantes. Se le exige al artista que exprese la vorgine de la vida moderna, una vida de acero, fiebre, orgullo y temeraria velocidad. Este hincapi en las cualidades dinmicas de la vida comenz con los impresionistas, pero ellos no resolvieron el problema de representar el movimiento en las formas estticas de la pintura y la escultura. La solucin futurista era un tanto ingenua. Un caballo al galope, decan, no tiene cuatro patas sino veinte, y el movimiento de stas es triangular. En consecuencia pintaron seres vivos (animales y humanos) con mltiples miembros ordenados en serie o radialmente. Por otra parte, el sonido poda ser representado como una sucesin de ondas y el color como un ritmo prismtico. Los pintores futuristas fueron los primeros en emplear la palabra simultaneidad en el contexto del arte visual, para representar la existencia o los acontecimientos concomitantes; como la presentacin de diferentes perspectivas en una misma obra de arte. Como ferviente admirador formal de la letra Marinetti, motor potico del movimiento italiano, concede a la tipografa un papel indito hasta entonces en el juego de las formas plsticas, inicindose con l una curiosa y positiva revolucin tipogrca". La letra, que ya haba adquirido una cierta paridad jerrquica con la imagen gracias a la labor experimental de algunos arquitectos modernistas (Van de Velde, Berlage, Behrens, Olbrich, Hoffmann, Wagner) y de diseadores grficos especialmente preocupados por el tema (Eckman, Bernhad, Moser, Weiss), asume en los manifiestos futuristas una entidad pictrica. Para ellos, la forma de la tipografa deba enfatizar el contenido escrito, huyendo de las normas establecidas por la tradicin sobre la armona. Marinetti y sus seguidores, poetas y pintores (Humberto Boccioni, Carlo Carr, Luiggi Russolo, Giacomo Balla y Gino Severini), produjeron una poesa con carga explosiva y emocional que desafiaba la sintaxis y la gramtica ortodoxas. El

diseo tipogrfico fue llevado al campo de batalla artstico. La armona fue rechazada como una cualidad del diseo porque contradeca los saltos y estallidos de estilo que uan a lo largo de la pgina. En una cuadrilla, la combinacin de tres o cuatro colores de tinta y 20 tipos de letra (itlica para impresiones rpidas, negritas para ruidos y sonidos violentos ) podran redoblar el poder expresivo de las palabras. Palabras libres, dinmicas como un torpedo, podan proporcionar la velocidad de estrellas, nubes, aeroplanos, trenes, olas, explosivos, molculas y tomos. En la pgina impresa haba nacido un diseo tipogrfico nuevo e ntimamente relacionado con la pintura, llamado tipografa libre y palabras en libertad. Desde la invencin del tipo mvil, la mayor parte del diseo grfico haba tenido una estructura horizontal y vertical. Los poetas futuristas, librados de la tradicin, animaron sus pginas con una composicin dinmica, no lineal; realizada por medio de palabras y letras pegadas en lugar de la reproduccin fotogrfica. Ellos iniciaron la publicacin de manifiestos, la experimentacin tipogrfica y las maniobras publicitarias, miles de volantes eran arrojados a las multitudes. La guerra que estall dispers al grupo, que no se reconstruy. Ms all de su corta duracin, los futuristas contribuyeron al movimiento moderno de forma diversa e importante. Intentaron representar el movimiento, sus pinturas siguen siendo hoy smbolos plsticos de ello, pero fueron dejados atrs por el cinematgrafo. Desarrollaron una nueva sensibilidad para los objetos tpicos de nuestros tiempos, especialmente para la mquina, y para las preocupaciones del hombre moderno, sobre todo por la velocidad.

Bifszt + 18. simultaneita Chimismi irici, Ardengo Soffici, 1915. En este vigoroso poema futurista, se contrastan versos breves con grupo de letras adaptadas como formas visuales puras. Lneas diagonales enlazan las unidades y crean ritmos de un pgina a otra.

> DADASMO El movimiento dadasta se desarroll espontneamente como un movimiento literario despus de que el poeta Hugo Ball abriera el Cabaret Voltaire en Suiza, lugar de encuentro para artistas (poetas, pintores y msicos jvenes independientes). Este lugar que fue la cuna del movimiento Dad, sera cerrado por las autoridades pocos meses despus de su apertura. El que guiaba el movimiento era un joven hngaro, Tristn Tzara (1896-1963). Quien explor la poesa fontica, la del absurdo y la fortuita. Escribi un torrente de manifiestos y contribuy en todas las publicaciones y eventos dadastas ms importantes. Con su reaccin contra el mundo que se haba vuelto loco, el dadasmo afirmaba ser el anti-arte que posea un fuerte elemento destructivo y negativo. Rechazando toda tradicin, busc la liberacin total. Un indudable carcter iconoclasta, nihilista, provocativo y el
Poema extrado de Las palabras hacia la libertad, Filippo Marinetti, 1919. La confusin, el ruido violento y el caos de la batalla explotan sobre la joven que esta leyendo la carta de su amado en el frente. La experiencia de Marinetti en las trincheras de la guerra inspir este poema. El ruido y la velocidad, dos condiciones dominantes en la vida del siglo XX, estaban expresadas en la poesa futurista.

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fenmeno de sus multitudes e inmediatas segregaciones en el mundo occidental, aparecen como los datos ms tpicos con los que se define este decisivo movimiento vanguardista. Pero, desde sus comienzos, el dadasmo haba pretendido ser activista y esto significaba un intento de sacudir el peso muerto de todas las antiguas tradiciones, sociales y artsticas, ms que un intento positivo de crear un nuevo estilo en el arte. Haba agitacin social, fiebre blica, la guerra misma y luego la revolucin rusa. Anarquistas ms que socialistas, protofascistas en algunos casos, los dadastas adoptaron el lema de Bakunin: La destruccin tambin es creacin!. Estaban empeados en escandalizar a la burguesa (a quien consideraban responsable de la guerra) y dispuestos a utilizar cualquier medio al alcance de una imaginacin macabra: hacer cuadros con basura o exaltar objetos escandalosos como botelleros u orinales a la dignidad de objetos de arte. Fueron perseguidos por el nazismo como arte especialmente depravado, y la burguesa dese vengarse de esta vanguardia silenciando durante muchos aos toda informacin sobre el extenso y variado grupo, negndole lo ms elemental del aparato de difusin cultural que la clase dirigente administraba. Los dadastas, tanto escritores como artistas, estaban interesados en el escndalo, la protesta y el absurdo. Se rebelaron violentamente contra los horrores de la Guerra Mundial, la decadencia de la sociedad europea, la frivolidad de la fe ciega en el progreso tecnolgico, la insuficiencia de la religin y los cdigos morales convencionales en un continente en pleno cataclismo. Su rechazo del arte y la tradicin permiti a los dadastas enriquecer el vocabulario visual del futurismo. Su sntesis de acciones espontneas al azar con decisiones planteadas permiti deshacerse de los preceptos tradicionales del diseo tipogrfico. Desde el comienzo, el dadasmo fue conscientemente internacional. Aunque consideraban al futurismo como demasiado realista y programtico, tomaron de l el concepto de simultaneidad y el brutsimo o msica de ruido. Los artistas del Cabaret Voltaire no saban en realidad lo que queran, los jirones del arte moderno que haban quedado en sus mentes fueron llamados dada. Sin embargo, la actitud dad apuntaba mucho ms alto, hacia una completa revolucin cultural; como consecuencia de la crisis histrica que les toc vivir. Una historia cuenta que el movimiento fue bautizado por azar, al abrir un diccionario francs y apuntar rpidamente una palabra a ciegas, dada: el balbuceo de un beb. Los elementos de expresin grfica de la catarsis dadasta fueron recogidos por el diseo grfico, en tal medida que no deja de resultar sorprendente la habilidad con que estos sistemas formales se destilaron del lenguaje virulento anti-burgus,

permitiendo su reinsercin en la misma sociedad que los haba rechazado. Asimismo el dadasmo mantuvo las letras como formas visuales concretas, no slo como smbolos fonticos. El pintor Marcel Duchamp (1887-1968) se uni al movimiento y se convirti en su artista visual ms prominente, el portavoz ms claro del dadasmo. Los actos artsticos se volvieron un asunto de decisin y seleccin individual. Esta filosofa de absoluta libertad permiti a Duchamp crear una escultura ya hecha (ready made), como su rueda de bicicleta montada en un banco de madera, y mostrar como arte objetos convencionales. El pblico se escandaliz cuando Duchamp pint un bigote sobre una reproduccin de la Mona Lisa. Este acto era un ataque ingenioso contra la tirana de la tradicin y de un pblico que haba perdido el espritu humanstico del Renacimiento. Si bien Duchamp, Picabia y Tzara han influenciado el diseo grfico, la huella ms profunda fue marcada por el grupo dad alemn: Heartfield, Grosz, Asuman y Hch, grandes descubridores del fotomontaje. A su lado, la revolucin tipogrfica debe hoy gran parte de su xito a Kart Schwitters. En un segundo plano, los clebres collages de Max Ernest, los de Schwitters e incluso las maderas de Hans Arp, crearon modelos que el diseo grfico y el publicitario han perpetuado hasta nuestros das. Sobresalen entre los miembros del movimiento dos nombres que hicieron del diseo grfico su principal actividad profesional: - John Hearteld (1891-1968), quien fue creador del fotomontaje poltico. Protestaba contra el militarismo alemn y su ejercito, utiliz disyunciones rgidas del fotomontaje como una potente arma de preparacin del arte mecnico para la impresin en offset. Como resultado obtuvo imgenes que permitan una identificacin y comprensin inmediata por parte de la clase trabajadora. - Kurt Schwitters, a quien se le deben casi todas la versiones de collages tipogrfico que se han venido haciendo en el diseo. El dadasmo fue el movimiento liberador ms importante de su tiempo, y todava en la actualidad, es posible observar su influencia. Naci como un protesta contra la guerra, pero sus actividades destructoras y exhibicionistas se volvieron ms absurdas y extremas al terminar el conflicto armado. Entre los aos 1921 y 1922, la controversia y el desacuerdo se dejaron ver entre sus miembros y el movimiento se dividi. Finalmente, el dadasmo llev sus actividades negativas hasta el lmite, careca de un liderazgo unificado y muchos desarrollaron los planeamientos que daran origen al surrealismo. Fue decayendo y dej de existir como un movimiento coherente a finales del ao 1922.

UN ENCUENTRO TUMULTUOSO, Filippo Marinetti, 1919. Marinetti escribi ..."un hombre que haya vivido una explosin no se detendr a ordenar gramaticalmente sus oraciones." Arrojaba chillidos y palabras a sus escuchas, tambin incitaba a los poetas a liberarse de la servidumbre de la gramtica para abrir mundos nuevos de expresin.

IMAGEN TIPOGRAFICA, Lewis Carroll Inspirada y totalmente diferente del resto de "Alicia en el pas de las maravillas", este experimento grfico de tipografa figurativa ha sido aclamado por sus puntos de vista, tanto del diseo como literarios.

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> SURREALISMO Segn su definicin, surrealismo es: "Automatismo psquico puro por medio del cual se pretende expresar, ya sea verbalmente o por escrito, la verdadera funcin del pensamiento. El pensamiento dictado en ausencia de todo control ejercido por el razn, la esttica o por preocupaciones morales." Con races en el dadasmo y en el grupo Littratuare, integrado por escritores y poetas franceses jvenes, el surrealismo irrumpi en la escena de Pars en el ao 1924, buscando lo ms real que el mundo real tras lo real. El mundo de la intuicin, los sueos y el reino de lo inconsciente explorado por Freud. Andr Breton, fundador del surrealismo, infundi a la palabra toda la magia de los sueos, el espritu de rebelin y los misterios del subconsciente. Los jvenes poetas rechazaron el racionalismo y las convenciones formales que dominaban las actividades creadoras en el Pars de posguerra. Buscaron caminos nuevos para dar origen a verdades diferentes que revelaron el lenguaje del alma. El surrealismo (superrealidad en francs) no era un estilo o un tema esttico; mejor dicho, constitua una manera de pensar y de conocer, una forma de sentir y un modo de vida. El dadasmo haba sido negativo, destructor y continuamente exhibicionista; el surrealismo profesaba una fe potica en el hombre y su espritu. Para buscar una verdad interna, sin la censura de la conciencia, los escritores experimentaron la escritura como un flujo de conciencia (automatismo). Fue por medio de los pintores que el surrealismo afect a la sociedad y a la comunicacin visual. Aunque los surrealistas a menudo creaban imgenes tan personales que la comunicacin se volva imposible, tambin produjeron imgenes cuyo sentimiento, smbolos o fantasa suscitaron una respuesta universal. Giorgio de Chirico (1888-1978) es considerado el primer pintor surrealista. Pint obsesivamente vistas vacas de los palacios del Renacimiento italiano y cuadros que posean una inmensa melancola. Sus imgenes enigmticas se combinaban para comunicar sentimientos ms all de la experiencia ordinaria. Muchos surrealistas influyeron significativamente en la comunicacin visual. El impacto ms importante recay sobre la fotografa y las ilustraciones. El dadasta alemn Max Ernst se uni al surrealismo innovando varias tcnicas adoptadas posteriormente por la comunicacin grfica. Reinvent el huecograbado al emplear procedimientos del collage para crear imgenes extraas. El decalco es el proceso que us para transferir figuras de un motivo impreso a un dibujo o pintura, y le permiti incorporar una variedad de imgenes en su trabajo de manera inesperada. Los pintores surrealistas figurativos fueron llamados "naturalistas de lo imaginario". Espacio, color, perspectiva y figuras estn representados, pero la imagen es un escape de un sueo irreal, como en el caso del belga Ren Magritte (18981967). Salvador Dal (1904-1989) por su parte, influy de dos formas en el diseo grfico. Sus penetrantes perspectivas han inspirado intentos de llevar la profundidad a la pgina impresa plana; su enfoque realista de la simultaneidad fue introducido en los carteles y portadas de libros. Por ltimo, un grupo de pintores trabajaron con un vocabulario puramente visual. En los trabajos de Joan Mir y Hans Arp el automatismo visual (dibujo y caligrafa con base en un ujo de conciencia intuitivo) es usado para crear expresiones espontneas de la vida interior. Estas formas elementales, orgnicas y la composicin abierta fueron incorporadas al diseo, particularmente durante los aos cincuenta. El impacto de este movimiento en el diseo grfico ha sido diverso. Contribuy a la liberacin del espritu humano, fue pionero de las tcnicas nuevas y demostr cmo la fantasa y la intuicin podan ser expresadas en trminos visuales. Desafortunadamente sus ideas y sus imgenes han sido explotadas y vulgarizadas por los medios de comunicacin.

CARTEL ATACANDO A LA PRENSA, John Heartfield, 1930 Una imagen visual surrealista, una cabeza envuelta en peridico, aparece sobre el titular que declara : cualquiera que lea la prensa burguesa se vuelve sordo y ciego. Arranquemos esto vendajes que causan estupidez!.

> CONSTRUCTIVISMO En Rusia los acontecimientos de 1917 dividieron el mundo en dos: revolucin/contrarrevolucin, proletariado/burgesa, rojo/blanco, lo estatal/lo privado, lo individual/lo colectivo, la izquierda/la derecha, el pasado/el futuro. Fue una poca de contrastes por excelencia, en que la actividad econmica colaps enteramente. La respuesta del gobierno fue el comunismo de Guerra, una poltica de racionamientos y colectivismo. La guerra civil asol el continente hasta 1921, el ejrcito rojo bolchevique desbarat la resistencia de los contrarrevolucionarios blancos. Tras haber logrado cierto control sobre el territorio, el gobierno de Lenin lanz un plan que implicaba un retorno parcial a la libre empresa: Nueva Poltica Econmica (NEP), cuyo fin consista en que volvieran a funcionar los engranajes de la actividad econmica. Los transportes de alta tecnologa eran una obsesin pblica; entretanto naca el cine documental de manos de su pionero Dziga Vertov, en 1923. Vladimir Maiakovsky, gran poeta revolucionario, escribi Pro esto (Al Respecto), que se public el mismo ao en el primer nmero del peridico de los constructivistas: LEF (heraldo del frente de izquierda en el mundo del arte). Este fue un perodo

RUEDA DE BICICLETA Marcel Duchamp, 1951 Cuando un objeto es removido de su contexto usual, de repente lo vemos con ojos frescos que corresponden a sus propiedades visuales intrnsecas.

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de yuxtaposiciones demenciales, de nuevas asociaciones entre formas e ideas. Los constructivistas y los suprematistas crean que la esttica para una era de nueva organizacin social y econmica deba ser tambin nueva. Para el artista, la participacin en la construccin de la nueva sociedad significaba la participacin en la construccin de una nueva cultura socialista. Como el arte no poda disociarse, avanz paralelamente a los acontecimientos y se incorpor a la batalla social y poltica convirtindose en un arte agitado y agitador. Los carteles de agitacin, el teatro de agitacin, los trenes de agitacin, los tejidos y las poesas de agitacin, se convirtieron en los gneros centrales del arte pre-revolucionario. Un papel muy significativo en las campaas de agitacin fue el que desempearon los trenes, especialmente diseados, que unan Mosc y Petrogrado; en ellos viajaban activistas polticos que distribuan literatura de agitacin, desarrollaban programas educativos y tomaban decisiones a nivel operativo sobre el establecimiento y formalizacin del poder sovitico en las regiones. El primer rgano impreso del arte revolucionario fue el peridico Iskusstvo kommuny (Arte de la comuna). El nmero uno comenzaba con un manifiesto escrito por Maiakovsky. Muchos de los idelogos del Arte de la comuna, estaban convencidos de que el arte deba entregarse al trabajo de crear la vida misma. Deca Maiakovsky: el arte no debe concentrarse en altares muertos llamados museos. Debe difundirse en todas partes: en las calles, en los tranvas, en las fbricas, en los talleres y en los hogares El arte deba ser reemplazado por el diseo, no un diseo para una elite, sino para la vida de las masas. As cobr forma un nuevo concepto con el nombre de arte de produccin. Para los tericos del arte de produccin, la tecnologa avanzada representaba el genio humano en su cenit. Dijo Vesnin: El ingeniero contemporneo crea obras de genio: el puente, la mquina de vapor, el aeroplano, la gra. El artista contemporneo debe crear objetos iguales a estos en fuerza , tensin y potencial. Los protagonistas del arte izquierdista (Tatlin, Malevich, El Lissitzky, Popova, Rodchenko y Gan, entre otros) se agruparon alrededor de sus peridicos: LEF, Kinofot, Novyi LEF y Sovremennaia arkhitektura. El contenido y el diseo de cada nmero eran acontecimientos con derecho propio. El ncleo central en el que las ideas productivistas fueron entendidas de un modo consistente y claro, fue en el estilo ms caracterstico de los aos 20: el constructivismo. Algunas de las palabras con las que los constructivistas intentaban definir sus principios estticos eran: "Nuestra gravitacin hacia el principio de construccin es una

manifestacin natural de la conciencia contempornea, que deriva de la industria". Rodchenko. "Nada debe ser accidental, nada debe derivar puramente del gusto o de una tirana esttica. Todo debe estar infundido de signicado tcnico y funcional"... Gan, principal terico del constructivismo y su primer idelogo. Los constructivistas plantearon y resolvieron problemas relativos a la relacin entre funcin, forma, estructura y materia. Sus conceptos centrales eran los de funcionalidad y coincidencia de la forma con la nalidad (funktsionalnost y tselesoobraznost), de donde deriva la conclusin fundamental: la construccin es la organizacin apropiada de los elementos materiales. Sus imgenes se caracterizan por el ascetismo formal; formas geomtricas y ngulos rectos, principios de montaje y produccin industrial. Se nutri de movimientos de vanguardia como el Cubismo, el Suprematismo y el Futurismo. En una de sus batalla contra el sector privado que segua existiendo en la economa sovitica, el Estado prest atencin a la publicidad. La publicidad sovitica hablaba en nombre del Estado y persegua sus intereses. El argumento fundamental en favor del apoyo a la produccin estatal fue que sta perteneca a un nuevo mundo, que era la dimensin econmica del nuevo sistema. Anunciar equivala a realizar agitacin en favor del poder sovitico. En esos anuncios se reflej la vida del pas, en los nombres de las fbricas y los productos, en los nuevos slogan. Todo aquello que cobraba especial importancia social, poltica y econmica para el nuevo pas era recogido inmediatamente en la publicidad. La publicidad estatal estuvo orientada por una nueva raza de diseadores, los constructivistas, juramentados para la innovacin artstica. Utilizaban tipos simples, formas geomtricas puras y estructuras claras. Crearon en tipografa y en diseo grfico un estilo totalmente desprovisto de adornos y genuinamente agitador, que ha acabado por asociarse particularmente con la Unin Sovitica de los aos veinte, y que contrasta fuertemente con los estilos decorativos que lo precedieron. Muchos artistas desempearon papeles activos en la publicidad, en busca de materializar sus ideales productivistas en un arte orientado hacia la industria . Ese fue el nombre (REKLAMKONSTRUKTOR, en ruso) que adoptaron Maiakovsky y Rodchenko para realizar conjuntamente trabajos de publicidad. El "constructor-publicitario" empez a operar en 1923, cuando Maiakovsky tena treinta aos y Rodchenko treinta y dos; y su labor continu hasta 1925. Cuando el comercio privado se hizo activsimo a consecuencia de la Nueva Poltica Econmica (NEP), se convirti en una cuestin desesperadamente urgente el anunciar los artculos producidos por las empresas estatales. Las agencias econmicas soviticas, tanto de produccin como de servicios, tenan que mantenerse a

DESNUDO DESCENDIENDO LA ESCALERA , Marcel Duchamp, 1912. El artista escribi que esta pintura era "una organizacin de elementos cinticos, una expresin del tiempo y de espacio a travs de la presentacin abstracta del movimiento.

CARTEL DE PROPAGANDA ANTI-NAZI, John Heartfield, 1935 La leyenda: Adolfo, el superhombre, traga oro y escupe hojalata es parte de un fotomontaje donde el Fhrer es visto con rayos x y muestra un estmago formado por monedas de oro.

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la altura de la competicin con las empresas privadas. El Estado mismo se convirti en cliente de publicidad. Maiakovsky haba sido el primero en "anunciar" la poltica de la NEP, escribiendo, en 1921, el texto de un pster de la editorial estatal Gosizdat destinado a explicar al campesinado el decreto de implantacin de la NEP. Dos aos ms tarde, como jefe de la operacin publicitaria del Estado, dirigi la batalla contra aquellos sectores que estaban obteniendo provechos un tanto excesivos. En 1923, public un artculo titulado "Agitacin y publicidad" en el que formul la tarea y las caractersticas especficas de la publicidad sovitica: Conocemos el maravilloso poder de la agitacin... La burguesa conoce el poder de la publicidad. La publicidad es agitacin industrial, comercial. Ningn negocio, ni siquiera el ms seguro y able, puede mantenerse sin publicidad. La publicidad es el arma surgida de la competencia... No podemos dejar ese arma, esa agitacin en favor del comercio, en manos de los Nepmen (nueva burguesa de negocios) , en manos de los burgueses extranjeros que comercian aqu. Todo, en la URSS, debe funcionar para bien del proletariado. Prestemos alguna atencin a la publicidad! El "constructor-publicitario", como record Rodchenko, "hizo unos cincuenta posters, alrededor de cien rtulos, diseos de envases y de envoltorios, anuncios luminosos, posters publicitarios, ilustraciones en revistas y diarios". Haba hecho tantas cosas, que dijo ms tarde, "podra escribirse todo un libro sobre ello". "La tarea de la creacin del pster sovitico la creacin de nuestra nueva publicidad progres a grandes pasos. Maiakovsky se tom el trabajo muy en serio. Incluso prepar una lista de precios para los diferentes tipos de trabajos publicitarios. Esos precios fueron conrmados ocialmente. En ellos, todo estaba desglosado y valorado segn una tasa estandar por pieza: texto, esbozo del diseo, boceto nal. Hizo un lbum de nuestros trabajos para mostrarlo a los clientes potenciales". El ritmo intensivo con que trabajaban era asombroso. Cada da se realizaba un nuevo anuncio. Maiakovsky reciba un encargo por la maana; por la tarde, Rodchenko pasaba a recoger el texto acabado y se lo llevaba a su casa para hacer un esbozo. A las once de la maana siguiente ya haba llevado los posters a Volodia... Por la tarde, la rutina se repeta... Era un trabajo a presin, con la finalidad de situar posters en todas partes. Nada tena de fortuito el modo en que operaba, y sus xitos no fueron accidentales. Como hubieran dicho los productores mismos, era "un trabajo altamente cualificado". Aquellos anuncios eran creados por los lderes del arte productivista, izquierdista, que realmente estaban viendo cmo se encarnaban sus teoras, cmo sus ideas se incorporaban al mundo material. Ese trabajo de diseo grfico, que se imprima para consumo

masivo, representaba la participacin del artista en el proceso de produccin exactamente del modo en que ellos la conceban. Era el texto el que engendraba todas las dems cosas de sus anuncios. Todos los textos de anuncios son pequeos poemas vibrantes "para la voz" y resuenan en la memoria. Los moscovitas se saban de memoria los textos de los anuncios de Maiakovsky expuestos en la ciudad. Por muy pocas que fuesen las palabras o las lneas, Maiakovsky era siempre muy exigente en cuanto a su calidad y al cuidado con que deban elaborarse. Saba cmo enfocar los anuncios, tena una gran experiencia en la poesa de agitacin a la que dedic toda su vida. La poesa para la publicidad era tan slo un eslabn en aquella cadena que empez con su trabajo para la agencia telegrfica rusa Rosta. En 1919, Rosta empez a publicar posters sobre cuestiones polticas que, habitualmente, se exhiban en escaparates. Los escaparates estaban absolutamente vacos, y la aparicin de los nuevos objetos se convirti inmediatamente en un notable acontecimiento ciudadano; se los llam ventanas ROSTA. Siempre haba grupos de gente agolpada para verlos, de modo que se necesitaban relativamente pocos posters para que la poblacin entera los viera, incluso en una ciudad de las dimensiones de Mosc. Los posters revolucionarios, como los denominaba Maiakovsky, se hacan a mano y se reproducan con plantillas; en dos o tres das se realizaban hasta trescientas copias que se enviaban a distintas partes del pas. Con esa tcnica podan incorporarse a un pster noticias candentes y difundirse con una velocidad genuinamente telegrfica. Aquellas ventanas fueron creadas por un grupo de artistas, pero fue Maiaovsky quien, como poeta, encabez el trabajo. El ide su estructura general: cada uno de ellos consista en varios dibujos de igual tamao que se miraban consecutivamente. Debajo de cada dibujo haba un texto que se relacionaba directamente con l, y esos textos en su conjunto formaban una historia unificada. Los posters se dibujaban al modo de una tira de cmic. Desde la primera "ventana" en que particip, las exhibiciones se estructuraron alrededor de un texto de orientacin claramente agitadora. Los textos de Maiakovsky, en manos de Rodchenko, adquiran forma visual. Las letras cobraban actividad y eran a menudo el nico material con que estaba construido el objeto publicitario. Las formas de letra eran utilizadas del modo ms apropiado para servir a la idea contenida en el texto. As se desarroll el principio caracterstico del su trabajo: las manipulaciones tipogrficas creaban un texto con nfasis y acento. Las frases se cortaban segn su significado, su entonacin, su ritmo oral, y despus se daba a cada parte unas caractersticas propias de tipo, cuerpo y color, apropiadas para su papel dentro del mensaje global. Cada palabra o combinacin de palabras era

ANUNCIO, Ren Magritte, 1927.

Cubierta del primer nmero de LEF, revista del Frente de Izquierda de las Artes, A.Rodchenko, 1923

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escuchada y entonada. Por ltimo se entonaba la construccin tipogrfica en su conjunto, tanto dentro de s misma como en la disposicin global de las palabras de la pgina. La sintaxis empleada era organizada, enrgica y agitadora. Con sello de sus propias aspiraciones y las de su tiempo. Encarnaba simultneamente la actitud del artista productivista, los valores del trabajo y una creatividad que aspiraba a moldear la vida misma. Rodchenko, en el proceso de poner nfasis y estructurar la materia prima tipogrfica, utilizaba flechas, signos de exclamacin, filetes, toda clase de recursos que pudieran atraer la atencin o crear una dinmica visual. No fue por azar que aparecieron en sus posters formas geomtricas simples hechas con instrumentos de dibujo, desde haca tiempo eran un elemento de sus pinturas experimentales. Segn dej registrado en sus recuerdos: 1919. Conceb la idea de ejecutar diez obras con una sola forma en negro sobre blanco, algo as como unos letes, y titularlas Lneas. Desde luego, me criticaron masivamente por esas lneas. Dijeron: Eso no es pintura, eso tan slo son pinceladas sueltas. Pero en mi mente haba preocupaciones distintas de las suyas. Ms adelante, en esos mismos recuerdos, escribe: Ms, a nales de 1920 y en 1921, esas obras empezaron a tener imitadores. Muchos dijeron entonces que la idea de las lneas como esquema constructivo les haba abierto los ojos a los problemas de la estructura en general. De ese modo, las tendencias ya manifestadas en el Constructivismo se reflejaron tambin, en obras grficas y tipogrficas. En la obra de Rodchenko, la forma de la letra es una cosa simple. Al mismo tiempo, esa forma ha sido manifiestamente elaborada en base a consideraciones de legibilidad, a la decisin de eliminar toda veleidad decorativa y a la aspiracin de transmitir una imagen tecnocrtica. En general, el tipo no pertenece al repertorio previamente disponible, sino que est trazado a mano, pese a que ello contradice el principio constructivista de utilizacin mxima de la tecnologa. En aquellos tiempos, la mano poda hacer ms que la tecnologa y, si un pster tena que estar en imprenta al da siguiente, era ms rpido hacerlo a mano. La mano se converta en la tecnologa apropiada para el trabajo. En 1925, algunos de los posters de Maiakovsky y Rodchenko se expusieron en la Exposicin Internacional de Artes Decorativas, en Pars y el "constructor-publicitario" obtuvo una medalla de plata. Rodchenko, desde all escribi a su mujer: Ayer pase sin rumbo por Pars, por la tarde y un poco hacia el anochecer, y me asombr lo ojos que son aqu los anuncios; tan ojos que es inexplicable. No hay nada que ver en cuanto a rtulos luminosos. No es que no se haga nada en esa lnea: se hacen montones de cosas, y su tecnologa est en un nivel elevado.

La publicidad de Maiakovsky y Rodchenko es la encarnacin ms sobresaliente del principio productivista, principio que surgi como el logro central de la aspiracin post-revolucionaria de democratizar y popularizar el arte. La publicidad difundi ese principio, mucho ms que ningn otro medio, en todas las esferas de la vida, al servicio de la sociedad y de sus preocupaciones. Para aquellos artistas, la publicidad no fue tanto un episodio sino un todo estrato de sus vidas. Ambos trabajaron da tras da en comisiones de publicidad de un nmero enorme de organizaciones estatales. Mosc se llen literalmente con sus slogan publicitarios. Conceban su trabajo como ejemplar, como una postulacin de la tnica leal de toda la publicidad sovitica. Y el eco de ese trabajo ha llegado hasta nuestros das. Muchos de los textos de Maiakovsky y Rodchenko se convirtieron en frases hechas y, gracias a ellas, los nombres mismos de rmas difuntas desde hace mucho tiempo; permanecen vivos hoy. pgina 7 de 18
DEATH RAY poster, diseador desconocido, 1926.
Tapa y contratapa del poema de Maiakovsky, KHOROSHO ! El Lissitzky, 1928.

> BAUHAUS Los manifiestos que engendraron buena parte de la actividad en el diseo grfico durante este siglo fueron escritos y concebidos en los aos veinte. Aquella dcada fue una poca de florecimiento de los pensamientos extremos -radical y conservador- como vas elegidas para el desarrollo tipogrfico (un importante factor que determin el rumbo que tomaron los acontecimientos a partir de 1918 en Europa, fue la situacin creada en la industria tras el desastre de la primera guerra mundial). A la par que se fomentaba la experimentacin, tambin se estaban estableciendo las bases para el nuevo dogma de lo que constitua "lo moderno" y que muy pronto se infiltrara en el campo de la publicidad; entre tanto, la clarificacin de lo que los tradicionalistas consideraban la buena prctica tipogrfica entraaba una crtica del statu quo, ms que un respeto por las prcticas al uso. Para los tipgrafos, las actividades de esos aos supusieron la creciente valoracin de su oficio, su relacin con el flujo recproco de creatividad entre las artes grficas y la arquitectura, y su valor como instrumento poltico y comercial de crucial importancia. Recordemos que por entonces, la renovacin del diseo grfico en Europa se produca bsicamente en la renovacin del diseo tipogrfico y en la evolucin y aplicacin de la fotografa como medio de representacin de caracter publicitario. En el ncleo central de la aparicin de una nueva tipografa estaba la Bauhaus (Staatliche Bauhaus, fundada en abril de 1919 bajo la direccin de Walter Gropius). Las obras producidas por sus profesores y estudiantes, y por otros asociados o influidos

por ellos, revelaban una sntesis de las nuevas ideas artsticas, adoptando como principio de su labor terica y prctica la "unidad del arte y la artesana". Como lgica conclusin de la actitud racional de Gropius de aplicar el arte a la produccin industrial, el diseo grfico comenz a ocupar un papel importante en el marco disciplinar de la escuela. Sin embargo, esta nueva forma de comunicacin se fue abriendo paso gradualmente. Al principio, la tipografa no formaba parte del programa oficial de la Bauhaus. El primer director del curso preliminar de la Bauhaus, Johannes Itten, incluy tcnicas de rotulacin y produjo algunas obras tipogrficas propias influidas por el dadasmo, pero hasta la llegada en 1923 de Lsz Moholy-Nagy (1895-1946), como director del curso preliminar, no dio el primer paso realmente significativo en el campo del diseo grfico. Hasta 1922, los trabajos grficos se consideraban casi exclusivamente como obras artsticas. La "Primera Exposicin de Arte Ruso" organizada por El Lissistzky en Berln (1922) influy con sus tesis constructivistas y futuristas en la Bauhaus. Un ao ms tarde, la Bauhaus, realizaba su exposicin en Weimar, hecho que puede sealarse como testigo del alejamiento del arte y de la utopa romntica medieval que hasta el momento pregonaba la escuela. El principio de la unidad del arte y la artesana fue sustituido por el de arte y tcnica, una nueva unidad. Entretanto, Moholy-Nagy reemplazaba a Itten en la direccin del curso preliminar. Sus cinco aos de docencia en la escuela produjeron un notable volumen de obras y publicaciones, estableciendo un cuerpo de nuevas ideas que se extendi por todo el mundo. Tambin durante este perodo, el diseo grfico, la fotografa y el cine, adquirieron su papel ms predominante de toda la historia de la Bauhaus, como resultado directo de las enseanzas de Moholy-Nagy, colaborador clave, proclamando ni bien lleg al centro, un manifiesto en el que las nuevas ideas sobre tipografa desempeaban un papel crucial. Fue l mismo quien introdujo tcnicas innovadoras como el fotomontaje, el movimiento cintico. En 1923 declaraba: la tipografa debe ser comunicacin clara en su forma ms viva. La claridad debe ser especcamente enfatizada, pues es la esencia de la impresin moderna, en contraste con la antigua tradicin pictrica. Por lo tanto, ante todo: claridad absoluta en toda obra tipogrca. La comunicacin no debe plasmarse bajo nociones estticas preconcebidas. Los caracteres no deben encorsetarse dentro de formas arbitrarias... como un cuadrado. Debe crearse un nuevo lenguaje tipogrco combinando elasticidad, variedad y una aproximacin fresca hacia los materiales de imprenta, un lenguaje cuya lgica dependa de la adecuada aplicacin de los procesos de impresin. En primera lnea de su obra grfica hay que situar los Bauhausbcher, o serie de libros publicada por la Bauhaus que data

de 1923. Su intervencin en los libros incorpora referencias constructivistas y neoplasticistas: los elementos de la pgina, como filetes, bandas y bloques de texto, color y espacios en blanco, estn organizados asimtricamente sobre retculas moduladas (en contraposicin a la simetra central tradicional sobre retculas lineales), y evocan a las composiciones pictricas de Theo van Doesburg y Piet Mondrian. En las portadas, que funcionaban como "serie" aunque tenan diferentes composiciones, se reducan los componentes del diseo a aquellos que eran puramente tipogrficos, componindose stos con un vigor tal que su presencia era una afirmacin tan poderosa como el significado de las propias palabras exhibidas. Su aplicacin de la tipografa era muy intencionada en este aspecto; los principios estaban inequvocamente expresados como unificadores del efecto visual global, sin ninguna otra informacin ilustrativa sobre el tema del libro, lo que resultaba sumamente apropiado para una serie de libros relacionados con el arte y el diseo. Moholy-Nagy haca especial hincapi en la claridad absoluta del diseo sin nociones estticas preconcebidas. Gracias a esa estudiada intencionalidad y a su relacin con las ideas imperantes en otros movimientos afines, esta obra est entre los primeros ejemplos de nueva tipografa comercialmente relevante, y muestra un cierto distanciamiento respecto a los planteamientos artsticos ms estridentes de las tipografas futurista, dadasta, neoplasticista y constructivista. Ms que puros manifiestos idealistas, los libros de la Bauhaus, y las subsiguientes obras procedentes del taller de imprenta y del curso de Publicidad, constituan un eslabn en el proceso de relacionar esas ideas con el concepto de la comunicacin de masas. En su ensayo, Moholy-Nagy subrayaba ciertos principios de la nueva prctica tipogrfica. En las composiciones haba que introducir el elemento de tensin mediante el contraste de los componentes visuales (vaco/lleno, claro/obscuro, multicolor/ gris, vertical/horizontal, ortogonal/oblicuo), y ello deba conseguirse principalmente mediante la disposicin del tipo. Los smbolos tipogrficos tambin podan cumplir una funcin similar, aunque no las orlas ornamentales u otros elementos parecidos, tan caros a la impresin tradicional. Y conclua que ..."debe quedar claro para todo el mundo que la tipografa no es un n en s misma, que la comunicacin tipogrca tiene sus propias formas especcas determinadas psicofsicamente y por su contenido, y nunca debe ser subordinada a estticas especulativas. Otro tema abordado de pasada era la necesidad de una forma de escritura normalizada, sin tener que recurrir a los obligados dos juegos de letras que suponan las de caja baja y las maysculas. Moholy-Nagy se lamentaba de la inexistencia de

Contra las formas histricas y escrituras de"caracter individual o artstico", Bayer intentaba, con su escritura universal, crear una escritura que fuera comprensible y vlida internacionalmente: "Al igual que la maquinaria moderna, la arquitectura y el cine son la expresin de nuestro tiempo exacto, tambin lo ha de ser la escritura".

BAUHAUS PRINTING postcard, Herbert Bayer, 1924.

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DISEO PARA UNA ESCRITURA UNIVERSAL, Herbert Bayer: , 1926.

un tipo que tuviera proporciones correctas, que careciera de florituras individuales y que estuviera basado en la desnuda composicin funcional de cada letra, sin ms. Exactamente un tipo de tales caractersticas, reduccin del alfabeto a formas claras, simples y construidas racional-mente, y ms tarde, la eliminacin de las maysculas, fue el que dise en 1925 su colega de la Bauhaus y antiguo alumno de esa escuela, Herbert Bayer (1900-1985), cuyo trabajo a lo largo de los treinta aos siguientes continu haciendo valiosos aportes a la evolucin de la tipografa moderna. El perodo de Bayer en la Bauhaus, se caracteriz por la composicin dinmica con horizontales y verticales pronunciadas. Bayer fue la cabeza visible del nuevo taller de tipografa de la Bauhaus, establecido en Dessau en 1925, hasta 1928 cuando renunci, junto con Gropius y Moholy-Nagy. Como estudiante ya haba mostrado una decidida claridad en sus obras y una integracin de las ideas neoplasticistas y constructivistas. Sus diseos de billetes de banco para el estado de Turingia, producidos en 1923, fueron un primer hito del distintivo aspecto que empezaba a adoptar el grafismo. Una nocin como la de "estilo" repugnaba a Gropius, quien rechazaba como superficial la idea de un grupo de obras vinculadas por su aspecto ms que por sus principios. Sin embargo, era casi inevitable ser visto como perteneciente a un estilo, dado el despiadado radicalismo del pensamiento de la Bauhaus, enfrentado a las centenarias tradiciones de la forma tipogrfica, y en especial al conservadurismo del mundillo de la imprenta alemana, con su acentuada predileccin por los caracteres gticos. Asimetra, retculas compositivas, audaces formas abstractas y ausencia de decoracin, eran caractersticas de un cierto aspecto Bauhaus, independientemente del pensamiento individual volcado en cada obra particular: la bsqueda de la adecuacin de formas a la funcin era un fondo filosfico que inspiraba todos los estudios que se realizaban, y las obras resultantes de los mismos. En tanto que se preocupada ms por una forma de pensar que por un estilo, la enseanza de la Bauhaus era tan distintiva que siempre resultaba reconocible a travs de sus caractersticas visuales. El minimalista tipo sin remate de Bayer hay que incluirlo en una serie de propuestas para lograr un alfabeto simplificado, entre otros intentos similares, hay que citar el alfabeto diseado por Van Doesburg en 1919, o la rotulacin universal de Tschichold. La bsqueda de un alfabeto sin distincin entre maysculas y minsculas, que ya haba sido un tema recurrente entre los vanguardistas pioneros, estaba basada en el hecho de que la letra de caja alta no se pronuncia oralmente y puede ser considerada como causante de una substancial prdida de tiempo (en la composicin o en el teclado), de dinero y de

otros recursos, por la cantidad de caracteres que precisa. En este sentido, tambin se suma a la complejidad general del lenguaje escrito y complica an ms la comunicacin tipogrfica, por lo que muchas veces ha sido tildada de innecesaria por los tipgrafos experimentales. Las publicaciones de la Bauhaus empezaron a suprimir el uso de las maysculas desde esa poca, y Bayer todava estaba explorando tal planteamiento cuando dise el catlogo de exposicin de la Bauhaus del Museo de Arte Moderno, en 1938. Su proyecto de alfabeto sin maysculas se distingue por generar sus formas a partir de una reducida gama compuesta por unos pocos ngulos, arcos y lneas selectas, dando como resultado una tal simplicidad, que la "m" y la "w" son la misma letra invertida, la "x" es poco ms que una "o" cortada en dos y enfrentadas sus mitades por el lado convexo. Desarroll unos cuantos tipos experimentales en el perodo de 1925 a 1927, la mayora de exclusivo inters para rtulos de exhibicin, como un tipo semi abstracto sombreado, en el que slo quedaba la sombra, habindose eliminado por innecesario todo el resto de la letra. Sus ideas de diseo tipogrfico tomaron cuerpo en la forma de un tipo comercialmente disponible, el Bayer Type, diseado para Berthold en 1935; se trataba de un tipo Didone estrecho, caracterizado por sus cortos descendentes y un carcter bastante minucioso, muy alejado de las ideas de la Bauhaus. Irnicamente, y dado todo su cmulo de aspiraciones sobre un planteamiento "maquinista" de la comunicacin, el taller de imprenta bajo el mando de Bayer por lo general estuvo restringido a la primitiva tecnologa de trabajo manual. Exista un tipo sin remate en diferentes tamaos para impresin manual, que poda ser impreso en una prensa plana o en una prensa rotatoria de pruebas. Todo el material impreso que precisaba la escuela (impresos, folletos y carteles) proceda del Departamento de imprenta y estaba producido a partir de diseos de Bayer o de sus estudiantes. La enseanza de Bayer no era de tipo formal; l inspeccionaba o diriga el trabajo de los estudiantes a partir de encargos reales que se reciban en el Departamento. La publicidad era uno de los principales puntos de su inters, investigaba o promova ideas sobre la psicologa de la publicidad y su relacin con la consciencia; tal enfoque generaba un conocimiento de las comunicaciones modernas, en el que la preocupacin por las motivaciones inconscientes era al menos tan importante como la argumentacin racional. Se intentaba evidenciar el valor del bien situar los componentes llamativos y los simblicos dentro de un formato tipogrfico. La primaca del blanco y negro en la impresin a dos colores, el poder dinmico del espacio en blanco (en lugar de los mrgenes

estticos), el uso de tamaos de tipo muy contrastados para expresar los valores relativos de la informacin y el creciente uso del fotomontaje y del collage, fueron todos ellos reconocidos como conceptos clave. En concordancia con la decidida determinacin de Bayer de que el trabajo deba contribuir a una era de la produccin en masa, todos los encargos se realizaban normalizados segn los tamaos DIN (A0,Al,A2,A3,A4,A5, etc....). En 1928, a Bayer le sucedi Joost Schmidt (1893-1948), bajo cuya direccin el taller de imprenta cambi su nombre por el de taller de publicidad, prueba reveladora de cun significativa era la nueva disciplina para la Bauhaus, sobre todo al no existir ningn otro lugar donde adiestrarse en la materia. Se acrecent an ms el inters por atraer proyectos del exterior; y Schmidt propici la adopcin de algunas de las ideas de Bayer y Moholy-Nagy; cabe citar la incorporacin de la fotografa o de elementos de alto contraste en forma y color. Por otra parte, abandon algunos de los aspectos ms reductivos (tal vez los constructivistas) de la obra anterior: foment la adopcin de una gama tipogrfica algo ms amplia y la evolucin de las retculas, que dejaron de ser estrictamente modulares, experimentando ms con la superposicin de una pauta sencilla sobre otra, para crear complejidades dinmicas. En la poca de Schmidt, la tipografa pas a formar una parte an ms importante del programa central de la Bauhaus, ocupando dos perodos acadmicos del curso preliminar. Adems de los profesores de la Bauhaus, hubo muchos pioneros de la tipografa asociados o con influencia sobre ella, o en contacto con las ideas que emanaban de la escuela. Antes de que la Bauhaus adquiriera su plena energa tipogrfica, y durante su perodo de actividad principal en este rea (19231930), se produjeron significativas contribuciones al grafismo moderno de la comunicacin, en la Unin Sovitica, Holanda, en otros lugares de Alemania, Polonia, Checoslovaquia y Hungra. En la Unin Sovitica, recientemente establecida por aquel entonces, haba un racimo de artistas dedicado a la exploracin de nuevas ideas sobre fotomontaje y tipografa, aplicadas a la causa poltica y el diseo comercial de los aos veinte. De entre todos ellos, destacan principalmente El Lissitsky (1890-1947) y Alexandr Rodchenko (1891-1956). El Lissitsky produjo una enorme cantidad de obras durante la dcada de 1920, influyendo sobre otros artistas como MoholyNagy y Van Doesburg, con quienes se reuna regularmente a comienzos de la dcada. Los movimientos neoplasticista y dadasta siguieron evolucionando durante los aos veinte. Theo van Doesburg, una figura seminal de ambos, tuvo una interesante relacin con la Bauhaus. Entre 1921-23 vivi en Weimar y particip en conferencias dirigidas principalmente a

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estudiantes de la Bauhaus. Emple sus conferencias como un elemento subversivo, intentando infiltrarse en las ideas de los estudiantes. En 1922 public el primer nmero de Mecano, un peridico dadasta. Su eclctica combinacin de elementos contrasta con la forma ms pura de la revista De Stijl, que l mismo publicaba, y que puede ser considerada, junto con la obra de El Lissitsky, como la que tuvo mayor influencia sobre las ideas de Moholy-Nagy en la Bauhaus. Van Doesburg, como El Lissitsky y luego MoholyNagy, fue de los primeros en explorar una nueva plasticidad en la naturaleza de la impresin, una respuesta al revuelto amasijo de informacin y a las nuevas ideas que precisaban ser comunicadas.

> RACIONALISMO SUIZO Durante la II Guerra Mundial, la mayora de los pases europeos tuvieron que suspender o limitar sus actividades educativas y culturales. Los trabajos de diseo se relacionaron frecuentemente con intereses militares. Gracias a la situacin neutral de Suiza, los diseadores pudieron proseguir su labor. Influidos por los precursores de los aos 30' (William, Bill, Neuburg, etc...), Por el diseo funcional de los aos 20', mtodos educativos de la Bauhaus (diseadores como Bayer, MoholyNagy entre otros), la obra vanguardista del movimiento De Stijl en Holanda, los intentos de Rodchenco, Malevich y El Lissizky por fusionar la pintura abstracta suprematista, el fotomontaje y los textos. Dichas exploraciones, posean un factor en comn: La creacin de un diseo funcional que transforme paulatinamente todo el entorno de la comunicacin visual contempornea. Los pioneros diseadores Theo Ballmer y Max Bill, haban estudiado tipografa en la Bauhaus, basndose en esos principios para lograr claridad objetiva, ms que un estilo individual en la comunicacin impresa. Sus obras de principios de los 30', ya prefiguraban la rigurosa funcionalidad que caracteriza esta corriente. Un principio bsico expresado por Ballmer y Bill era el uso del Sistema de Retculas construidas a partir de elementos geomtricos y organizados matemticamente. Este sistema introdujo estrictas jerarquas de niveles de lectura tipogrfica, e innovaron acerca de la aplicacin de una nica familia tipogrfica, en una o dos variables sobre la misma pieza. A partir de estas nociones de configuracin, se unieron jvenes talentos como Josef Mller Brockmann, Emil Ruder, Karl Gerstner, Carlo Vivarelli, entre otros; quienes enriquecieron la comunicacin objetivo-informativa. La primera tendencia se fundamentaba en el constructivismo vanguardista y en el principio conceptual de la "Escuela Suiza", caracterizado por un Lenguaje de Diseo Funcional, Formalista y Annimo.

En la Suiza de postguerra, las nociones de la "Nueva Tipografa", se vieron envueltas en su mxima sntesis, y aplicacin puramente funcional. Las principales caractersticas de este estilo son: - El grafismo suizo, se identifica por la sntesis de recursos visuales, el empleo de retculas constructivas como mtodo creativo, utilizando formas geomtricas como mdulo bsico. Aunque en esencia las grillas son de presencia invisible, la funcionalidad aplicada por la modulacin, progresiones geomtricas y secuencias fueron codificadas y optimizadas a travs de la Escuela Suiza. - Prevaleciendo el uso exclusivo de familias Sans Serif, (Akzidenz Grotesk, Helvtica, Univers, etc....) En busca de la uniformidad tipogrfica. Categorizando rigurosamente las unidades de lectura, por medio de variables visuales y espaciales de los caracteres. - El uso de la fotografa en blanco y negro de objetos. - El empleo de color limitado a rigurosa funcionalidad; logrando sntesis a travs de las tintas preferentemente planas. - La ausencia de ornamentacin, para defender la objetividad del mensaje. - El encolumnado de texto central, ajustado a la modulacin de la retcula, aporta movilidad y fragmentacin. A la vez, un desarrollo del diseo de cada pgina en bloques de diferente tamao (por asociacin de mdulos), referidos a informaciones, publicidad, imgenes y textos. Al aplicar la modulacin, se consiguen las proporciones adecuadas entre todos los espacios de la mancha y se fijan los criterios para la proporcin de blancos de los mrgenes que contienen al campo visual, el encolumnado, las calles entre mdulos e interlnea. Dichas decisiones de diseo ligadas al programa tipogrfico determinado. Como expone Philip Meggs: "Las caractersticas visuales de este estilo incluyen: la unidad visual lograda por la organizacin asimtrica de elementos sobre una retcula, el uso de tipos sans serif (en particular la Helvtica, despus de su introduccin en 1957), tipografa marginada en bandera a la izquierda y la derecha, y la fotografa objetiva. Un rasgo importante de esta corriente es el compromiso de los diseadores con el propsito de abordar su labor en funcin de la utilidad social." La evolucin del diseo suizo se produjo en dos ciudades: Basilea y Zurich. Emil Ruder, ingres en 1947, en la Escuela de Artes y Ocios de Basilea, como maestro de tipografa. Enfatizaba en el descubrimiento correcto del balance entre forma y funcin. Ense que cuando una tipografa pierde su significado comunicativo, pierde su propsito. La legibilidad y la amenidad fueron sus temticas centrales. Sus proyectos evidencian sensibilidad para relacionar los espacios no impresos, hasta los blancos

Cartel POR LA VEJEZ, Carlo Vivarelli, 1945 El fondo neutro realza la imagen fotogrfica y la tipografa. Se establece la economa de la simpleza y claridad expositiva del mensaje. recursos en funcin de

Anuncio para la prensa de muebles WOHNBEDARF, Richard P. Lohse, 1946. Evidencia de un encuadre fotogrfico claro y una funcional articulacin de superficies.

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internos de las con la superficie impresa. Ruder promulgaba el diseo total sistemtico, y la utilizacin de una estructura de red compleja para introducir los elementos de la pgina. En armona unos con otros y teniendo en cuenta variables y estables del proyecto. El diseo suizo comenz a incorporarse como un movimiento internacional cuando se lanz la revista Neue Grak, editada en 1958 y hasta 1962 por Lohse, Mller Brockmann y Vivarelli. Dicha publicacin, informaba a los diseadores acerca de principios y exploraciones de este movimiento. Su formato y tipografa eran una expresin del orden y refinamiento alcanzado por los diseadores suizos. Sus pginas mostraban puestas en pgina con alto grado de innovacin y comentarios sobre temas de diseo grfico, fundamentos intelectuales, funcionales y artsticos desde el punto de vista Suizo. El diseo objetivo-informativo emprende una labor socio cultural. Basada en el rol del diseador en la sociedad, es decir, mantener la fidelidad a la verdad en el acto de comunicacin. Con esta publicacin, sentaban importantes bases para la profesionalizacin del diseo grfico, siendo uno de los primeros intentos de teorizar y reflexionar sobre la tica profesional. El estilo tipogrfico internacional, logr su expresin con los tipos diseados en la dcada del 50'. Basados en diseos de los aos 30' como la Akzidenz Grotesk. En 1954, el diseador suizo Adrian Frutiger comenz a desarrollar la familia Univers. El xito de este tipo se debi al logro de sus detalles. Elimin todo tipo de ornamento, cuidando la morfologa funcional de las letras. Ofreciendo gran cantidad de variables visuales, dotndola de versatilidad de uso. Para mediados de los aos 50', la fundicin suiza Haas, decidi de la fuente Akzidenz Grotesk deba ser refinada y modernizada. Diseo que realiz Max Miedinger, que produjo un nuevo tipo sans serif, con una altura x mayor a la de la Univers; a la que se llam Haas Grotesk. Al producirse este tipo en la fundidora Stempel en 1961, en Alemania recibi el nombre de Helvtica. Los diseadores pertenecientes a esta corriente son: Richard P. Lohse: Pintor y diseador visual. Su mtodo de configuracin articula elementos y principios rigurosamente constructivos. Aplica fotografa de objetos, buscando el encuadre ms rotundamente legible. La articulacin de las proporciones de blanco le confiere ritmo a la lectura de la informacin. El color ajustado exclusivamente al tema y una enrgica y segura distribucin de los distintos tonos de gris. Carlo Vivarelli: Se desempe principalmente como diseador de marca. Sus creaciones se hallan perfectamente planificadas. Con un gran sentido lgico y tcnico; evidenciando adems exigencia esttica. Max Huber: Diseador grfico. En sus creaciones predomina el elemento ldico. Experiment con la fotografa, la tipografa y el

color. Ha realizado carteles, murales y exposiciones de notable caracter de sntesis expresiva. Josef Mller Brockmann: Nacido en Suiza, en 1914 fue diseador, docente y divulgador del estilo suizo de los aos 50' y 60'. Concibi al diseo grfico desde la objetividad, la economa de recursos y la tica profesional. Su mayor legado: La retcula como recurso creativo; una manera de optimizar un nico espacio visual, mediante su divisin en mltiples sub espacios. A partir de 1935, se desempeo como diseador grfico de manera independiente, realizando encargos de ilustraciones y displays para vidrieras. Gracias a esto, pudo dedicarse a profundizar sus estudios en comunicacin visual. Durante dcadas ha expresado su afinidad con el arte constructivista. Su variada obra grfica lo demuestra y su actividad docente en las escuelas de arte del mundo, y sus publicaciones sobre la enseanza de diseo. Su aficin por la geometra queda tambin demostrada por fomentar los conceptos constructivistas en las exposiciones, publicaciones y su galera de arte constructivista. En su propia obra se hace evidente el diseo racionalista funcional. Adquiriendo influencias de la msica contempornea, clsica y experimental. Su afinidad con la msica, y con el arte constructivista geomtrico le permitieron crear una secuencia de carteles para concierto, elevando de este modo un sector descuidado hasta entonces. Se dirige a un pblico claramente definido: un auditorio potencial de recitales y conciertos de msica de cmara y sinfnica. Debe comunicar cierta cantidad de datos: Fecha, lugar de la presentacin, el programa, los nombres de directores y solistas. Las mejoras formales que introdujo constaban de reducir el nmero de cuerpos tipogrficos y de las reas de texto impreso, logrando una clara disposicin espacial de todos los elementos. De este modo se optimizaban las condiciones de legibilidad y por consiguiente la comprensin de la informacin. Su exploracin dirigida hacia la msica y hacia el arte geomtrico constructivista (mayor nivel de abstraccin), lo condujo a reconocer que existe un cierto paralelismo entre la msica (la ms abstracta de todas las artes) y el arte visual, articulando los elementos visuales bsicos, forma y color en una composicin rtmica y dinmica. Intenta desarrollar los carteles de concierto de manera que la esfera (abstracta) de sonido fuera visualizada, por ciertas constelaciones de forma y color. Con esta composicin visual no pretenda, ni ilustrar la msica, ni destacar el mensaje del cartel. Lo que tena en mente con esta categora de cartel, era hallar una "forma" de hacerlos reconocibles inmediatamente en cualquier cartelera y fcilmente distinguibles de otros carteles de propsitos diferentes. La meta de Brockmann, ms all de

Doble pgina de la publicacin TYPOGRAPHISTE MONATSBLATTER., Rudolf Hestettler, enero de 1961. La articulacin de blancos y el encolumnado establece el recorrido textos, ilustraciones y textos complementarios. de lectura y la secuencia de la informacin; logrando un balance entre

Portada de la revista NEUE GRAFIK, nmero 2. Lohse, Mller Brockmann y Vivarelli, Julio de 1959. Un ejemplo clsico de la exactitud Suiza. La puesta basada en el sistema reticular, categoriza de manera clara y objetiva los niveles de lectura. Se aplica una nica familia tipogrfica ofreciendo uniformidad a la pieza.

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la solucin formal ms convincente, era contribuir a mejorar estticamente el entorno corpreo (esencialmente urbano). En su prctica profesional renunci al dibujo y la pintura como medios para expresar los mensajes; opt por la fotografa preferiblemente en Blanco y Negro. La fotografa a color solo era utilizada, cuando el aporte del color cumpla una autntica funcin. (Zumo de uva, aplicacin de una paleta de color bord). En el uso de fotografas, tomaba influencias constructivistas, una aproximacin al cartelismo fotogrfico de El Lizzisky y Herbert Matter. Consecuentemente, el concepto a comunicar era enfatizado por medio de la imagen dotada de un mximo de expresin y fuerza con economa de recursos grficos. En los casos en los cuales era necesario enfatizar el contenido del mensaje, emple "La Realidad Representada del Fotomontaje" (en Proteja al Nio, se visualiza el poder del motociclista en contraste con la figura de pequeo tamao de un nio). All donde el elemento fotogrfico posee un poder propio de expresin, la palabra debe detenerse y adoptar la forma de un slogan tipogrficamente eficaz. El racionalismo de Brockmann se caracteriza por considerar la estructura como un todo configurador, que convence e informa por la lgica en las decisiones de diseo: - La seleccin tipogrfica, preferentemente en palo seco y cuerpos minuciosamente proporcionados. - La combinacin y adecuacin de texto e imagen. - Coherencia del grafismo en relacin con el objetivo especfico de comunicacin. - En esencia se percibe este continuo empeo por ofrecer una contribucin constructiva al mejoramiento visual del entorno perceptible. - Destaca la relevancia de los elementos bsicos de diseo y demuestra su empleo apropiado. - Enfatiza el valor de la Identidad de Forma y Contenido en el mensaje a comunicar, la importancia de la planificacin y concepcin creativa en la tarea proyectual total. - Importancia del diseo estructural bsico en la ordenacin de todos los elementos, y tales configuraciones deberan aparecer de una manera lgica y funcional en trminos de impacto visual y de modo racional en referencia a facilitar las condiciones de lectura. (Una estructura global inteligible al lector). - Hacia 1945, comenz a emplear la grilla editorial. Esta innovacin consta de una estructura, que subdivide el espacio de la pgina en mltiples mdulos que confieren riqueza creativa al paginado, orden de la informacin textual y visual. - La preferencia por la fotografa se debe a que la misma aporta un mayor sentido objetivo de la realidad. - La preferencia por familias tipogrficas sans serif antes que serif, se debe a que aportan mayor neutralidad y una presentacin contempornea evitando las asociaciones

irrelevantes con el pasado o conceptos que quiebren el sentido de unidad de la pieza. - Prefiere la composicin asimtrica a la simetra tradicional, pues le confiere categorizacin a los distintos elementos. Explotando tamaos y pesos opuestos de los caracteres, de este modo se intensifica la comunicacin, al mismo tiempo que se hace ptima. - En cuanto al concepto rector de objetividad, afirma que "la aplicacin de recursos visuales que surjan del 'Gusto Personal' del diseador grco, impondra un clima no pertinente al tema que debe ser comunicado, y por lo tanto, diferente de los cdigos visuales del pblico destinatario del mensaje". - Debe evitarse todo adorno subjetivo, el rol de la pieza grfica concebida en estos trminos, cumplir el rol de "un portador annimo del mensaje". - En 1982, public Sistema de Retculas, en el cual seala los conceptos de este recurso configurador para el diseo de comunicacin visual. Broockmann, fue uno de los divulgadores ms prolficos del grafismo suizo, su labor tanto a nivel profesional como reflexiva, dejaron fundamentos valiosos acerca de la comunicacin visual funcional y objetiva. Infundiendo un gran respeto hacia el pblico receptor de los mensajes. La comunicacin visual, contina progresando en diversas direcciones. En el campo de la educacin, ciencia, cultura, sociedad y publicidad. En tanto la informtica ha introducido un nuevo lenguaje visual y nuevos hbitos de lectura. Para el diseador grfico este es un desafo, pues este instrumento tcnico como tal, debera ser utilizado en dominio de la funcionalidad. Verificando que el resultado del trabajo creativo corresponda al sentido de la tarea propuesta. La comunicacin visual necesita ser objetiva e informativa. En todo lo que sea transmitir informacin se debe consientizar la responsabilidad tica y cultural que se asume ante la sociedad que interpreta los mensajes.

> ESCUELA DE NUEVA YORK Las vanguardias de diseo llegaron a Estados Unidos, a travs de la importacin de revistas europeas y como tambin por la inmigracin de diseadores que huan de la guerra y la opresin. Paul Rand (pionero del diseo norteamericano), descubri los principios de las corrientes vanguardistas de diseo en los aos 30'. En tanto, adopt esas nociones de configuracin. Como tambin principios referidos a la "Nueva Tipografa", practicadas con ciertos agregados expresivos, que le conferan un valor atractivo. Tanto para Rand, Lester Beall, Alexey Bro-

dovitch, la vanguardia era reforzada por la correcta exposicin visual de los contenidos, y menos enfocada en la racionalidad estructural y la fina tipografa. Este perodo de posguerra, se considera la era dorada de las revistas norteamericanas. Siendo que coexistieron grandes talentos en materia editorial, que elevaron el prestigio tanto visual como de sueldos, y presupuestos.Los diseadores de este perodo se distinguieron principalmente por su positivo compromiso con el diseo informativo en la prensa popular. Se fusionaban las nociones vanguardistas de las corrientes europeas, con un gran sentido de expresividad y originalidad; en la diagramacin de los contenidos. En tanto, pasaban las dcadas, los diseadores y directores de arte expresaban una inventiva adaptada funcionalmente a las necesidades periodsticas de la sociedad norteamericana. Desde una cruza inteligente entre expresividad creativa y tecnicismos configurativos. Se implementaban diversos niveles de informacin visual (tipografa, textos, elementos artsticos expresivos) integrados en la puesta en pgina. Lo que produca buenas condiciones de lectura, ms un notable refuerzo semntico de los significados. Reforzando la comprensin del contenido, se enfatizaba en el las relaciones expresivas de los elementos; evocando sensaciones en el lector. Es notable el intento por lograr unidad entre imagen-texto. Se conceba al paginado, como fotogramas de una pelcula. Programando la diagramacin secuencial de las pginas y la unidad estilstica global de toda la publicacin. De este modo, el producto editorial logrado era un todo coherente; manteniendo su clima visual-conceptual desde la tapa y a travs de todas sus pginas. Subyace entonces, la nocin de sistema de identidad visual editorial. Criterio de coherencia/correlato entre el perl editorial y los recursos visuales aplicados en la publicacin, Qu se dice?/ Cmo se dice visualmente?. Cada recurso visual aplicado responde a una funcin expositiva especfica, sea la proporcin blanco, una imagen contrastada, un tono tipogrfico pesado. Sobre las configuraciones nada quedaba librado al azar, siendo que eran pre-planeabas. Partiendo de una base conceptual, rectora de las decisiones compositivas. En este perodo se consolida la funcin del director editorial, como integrador de las diversas disciplinas visuales aplicadas en una publicacin. El modelo de pgina preplaneada basado en las imgenes, fue promovido por Brodovitch, y ha influido en toda una generacin de diseadores. Alcanz un gran desarrollo en la revista McCall's. Recalcando el factor sorpresivo de las pginas, para estimular el inters del lector por el contenido de la nota. Introduciendo a la lectura de modo espontneo y enriquecedor estticamente. Estableciendo niveles de lectura, como diversas sub-configuraciones visuales que van aportando diferentes grados de informacin.

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Esta nueva disciplina promulgaba la integracin de los elementos grficos, conservando una abstracta esencia constructivista fusionada con un notable sentido expresivo. Estos diseadores expresionistas, estaban llenos de ideas ingeniosas y tenan gran habilidad en el uso de tipos, motivos, tcnicas de imprenta, papeles de fantasa. Investigaron nuevas alternativas vivificantes, acerca de la funcionalidad intrnseca de la tipografa. Los principios de esta corriente fueron establecidos en 1947, por Eugene Ettenmerg, en su obra "Tipografa para libros y anuncios". Sugiere la aplicacin de los siguientes recursos visuales: 1.Textura: Usada para evocar sensaciones tctiles, por medio de la imagen. 2. Yuxtaposicin: Combinando diversas tipologas de ilustracin. 3. Color: Vinculando reas especficas a travs de la paleta cromtica. Haciendo uso de la cualidad semntica del color. 4. Efectos visuales: Trucos grficos, como ilusiones pticas, juegos de luces y sombras, direccionalidades sofisticadas, collages y cambios contrastados de encuadres y escalas. 5. Montajes: Generando ilusin visual por proximidad o distancia, evocando un efecto de perspectiva. Recortando y pegando elementos, sobre entornos de ficcin, dotndolos de un clima sorpresivo y atrayente. 6. Movimiento direccional: Aplicado para crear accin (concepto relativo a "contar historias" sobre las pginas de manera vvida y dinmica), tensiones, o reposo. Ofreciendo balance o quebrando el equilibrio. Las composiciones asimtricas proponen movimiento y articulacin del trnsito de lectura. Los diseadores mantenan preferencias tipogrficas, algunos aplicaban la familias News Gothic, Akzidenz Grotesk, Helvtica; otros utilizaban Beton, Girder o Stymie. Como tambin se combinaban cursivas de tipo ingls con Baskerville o Garamond. La fundidora Foundry ofreca varios tipos sans serif, incluyendo Bernard Gothic (Lucian Bernard) y Metro Black (W.A.Dwiggins) en diversidad de tonos y cuerpos. El diseador Otto Storch (alumno del Laboratorio Visual de Alexey Brodovitch.) Director editorial de la Revista Mc Calls, 1958, aport un asombroso enfoque visual. La tipografa y la fotografa se unific de una manera compacta. A menudo los encabezados se volvan parte de la ilustracin. Storch promulgaba la filosofa de que tanto la idea, el texto, el arte y la tipografa deban ser inseparables en el diseo editorial. El viens Henry Wolf (tambin alumno de Brodovitch) re dise la revista Esqui-re. Con mayor nfasis en el espacio en blanco y grandes fotografas, implementaba combinaciones inesperadas, repeticin, movimiento, smbolos manipulados y fotomontajes. Formas notablemente semantizadas para "contar historias" dentro del campo visual de las pginas.

Cuando Brodovitch abandon Harpers Bazaar (en 1958), Wolf sustituy a su maestro. Experimentando con la escala de cuerpos tipogrficos sumamente contrastados, confirindole gran sofisticacin e inventiva a la fotografa, para atraer la atencin de los lectores. A finales de los aos 60', el fructfero desarrollo editorial se vio sucumbido por problemas econmicos. Al mismo tiempo por las inquietudes de la Guerra de Vietnam, los problemas ambientales y los derechos de las minoras sociales. El pblico demandaba una informacin ms elevada, y el costo del papel estaba subiendo. Por consiguiente las revistas de gran formato, se vieron obligadas a reducir costos. El lema ahora, era mxima comunicacin a el menor costo posible. Los diseadores se vieron condicionados a adaptar su creatividad, a las necesidades de la sociedad y las limitaciones econmicas. El diseo editorial en los aos sesenta decay comparativamente, hacia un poco fecundo periodo. Los diseadores de este perodo fueron: Will Burtin: (a mediados de los 40') Formado en Alemania, realz a la revista Fortune, hacia una fase de experimentacin.Sus hallazgos en tipografa se basaban en una disciplina personal. Su eje de trabajo era la simplicidad, intentaba enfatizar sobre el concepto intrnseco de una nota o un determinado tema a exponer; su interpretacin, ilustracin, texto, datos tcnicos, tipografa y tamaos, pginas, cromatismo y formas, eran parte de una entidad nica. A partir de ello, defini su mtodo: una disciplina basada en la justa articulacin de criterios de legibilidad y funcionalidad, ms el justo criterio expresivo en funcin de la claridad expositiva de la informacin. Denomina a esto "disciplina natural" siendo que "las necesidades individuales del trabajo conducen naturalmente a su propia ex-presin grfica". En la prctica esto se evidencia en la revista Fortune (1949). Haciendo uso de una notable riqueza tipogrfica, colorista y generando un clima visual gil y entretenido para el lector. Ajustada al contexto cultural popular al que se diriga. Entonces su Direccin Visual era lgica con su Lenguaje Visual. En Fortune y en Scope, concentr sus energas en el problema de la comunicacin de informacin cientfica y econmica compleja. Sus soluciones combinaban claridad visual con un elevado grado de expresividad. Basndose en sus propias experiencias del fotomontaje y del fotograma, ayudado por slidos conocimientos tcnicos. Cre diagramas de fabricacin bidimensionales y tridimensionales, tablas, mapas y explor diagramas mecnicos, notables por su destacado usos de elementos formales simples. Color, lneas, curvas, cuadrados, crculos, fueron empleados para relacionar ideas e imgenes con una visin rotunda de la composicin y funcionalidad del diagrama. Similares tcnicas se emplearon en las portadas conceptuales de Fortune. En las cuales la fotografa y la

Doble pgina de la revista WESTVACO INSPIRATIONS, Bradbury Thompson, 1949. de exploracin en trminos de diseo e impresin. Se empleaban fotomontajes fusionando foto e ilustracin, adems de una rica paleta de color. Los caracteres tipogrficos cobraban un notable nivel semntico en la diagramacin. Revista de promocin para Westvaco Paper & co. fue el motivo

Doble pgina de la revista HARPERS BAZAAR, 1945. La fusin de lenguajes visuales ilustrativo y fotogrfico, enriquecen el caracter de las pginas. La puesta tipogrfica adopta el tipo de marginacin irregular, que armoniza con la soltura que propone la imagen. Se hace uso de letras capitales como miscelnea de inicio de lectura.

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ilustracin se complementaban para comunicar una impresin visual del tema ms importante del mes. Ha trabajado junto al diseador Lester Beall, en Fortune y Scope (1944), ambos compartan esa filosofa de Diseo dotado de evidente fluidez naturalista. Potenciada por el uso inteligente de la fotografa, tipografa (familias antiguas y modernas), litografas y dibujos; con el aditamento de un electrizante sentido del color. El color frecuentemente era el factor de acentuacin en la estructura visual. Burtin y Beall juntos ejercieron una considerable influencia sobre la prensa comercial. Ambos estaban en la vanguardia de una serie de audaces diseadores; los cuales se destacaban por el abordamiento expresivo y colorista, de su trabajo para una comunidad comercial tecnicista, devota de la productividad. Ciertamente distaba de la estrecha tradicin, siendo que los signos visuales cobraban vida propia en el plano. Bradbury Thompson: Emprendi un experimento de diseo editorial, independiente, en la revista llamada "Westsvaco Inspirations" for printers (Ideas de Westvaco para impresores), publicacin promocional de la fbrica de papel Westvaco Corporation. A lo largo de 23 aos (1938 hasta 1962), hizo virtuosa demostracin de la dinmica de la tipografa, composicin e impresin. Tuvo la gran ventaja de ser su propio editor, con lo que denominaba su propio Laboratorio Grco y de gozar de un substancial presupuesto. Pudo expresar claramente su criterio compositivo, cimentado sobre un fondo de collage, creado con imgenes y procesos de colores. En sus primeras obras empleaba imgenes repetitivas en el proceso de reproduccin a cuatro colores, para crear una sensacin de movimiento, de una forma que evocaba a los futuristas. Bloques orgnicos de color conferan coherencia a las composiciones. Atrayentes, dinmicas pero siempre controladas y legibles; configuradas con tipografa, fotografa y grabados extrados de una enciclopedia. Un recurso fundamental, era el uso de un bloque o lnea (como eje sostenedor de la composicin) que serva como punto de apoyo a la composicin asimtrica. Este concepto compositivo era tomado de los estudios constructivistas y suprematistas de El Lissizky y Malevich. Su variante personal estriba en la substitucin de las formas geomtricas por las biomorfas, evidencia de su gran admiracin por la pintura de Mir. Su influencia en el diseo editorial norteamericano fue el tratamiento de los caracteres tipogrficos, que emple como herramienta ilustrativa y semntica de la comunicacin. En sus manos, el tipo creaba un movimiento, estados de nimo, volumen, escenarios; cambiaba abruptamente las lneas de visin. "El tipo como juguete" en palabras de Thompson respecto a su propio trabajo, lograba una concreta y gil expresin del

contenido. La tipografa actuaba de lago, de vas de ferrocarril, de estornudo o de mscara primitiva. Se afirma que esta Escuela Norteamericana de Expresionismo Grfico hara saltar los tipos a travs de vallas, estrellarse, chocar entre s, susurrar y gritar a travs de sus figuras. Alexey Brodovitch: Nacido en Rusia en 1898, pionero de la modernidad. "Porqu desayunar tocino revuelto todos los das?" En los aos 30',40' y 50' fue el modelo moderno de director de arte. l tuvo un rol importantsimo en introducir en Estados Unidos un indiscutido estilo grfico moderno. Forjado en 1920 desde los movimientos vanguardistas europeos de arte y diseo. Impuso el estilo americano de moda, caracterizado por su energa, elegancia y riqueza semntica. Sus ilustraciones, avisos, posters, revistas y libros diseados, ayudaron a transformar el diseo americano entre guerras, y postguerra y contina siendo ejemplo de invencin e innovacin. Se dedic a ensear Diseo Grfico como una disciplina profesional, rigurosa a nivel tcnico pero enfocada hacia la innovacin creativa. Entren a una joven generacin de Diseadores, simpatizantes de su estilo de modernidad. Fue contratado por Harpers Bazzaar en 1934, implementando un nuevo y experimental modo de configuracin. Abocado incansable al Poder de la Comunicacin de la Fotografa. Fascinado con la potencialidad de este medio para trascender la realidad cotidiana, implement la imagen fotogrfica como la columna vertebral de su tcnica de diseo. Aprovechando las cualidades que le propona las misma (la direccin de las miradas, las posturas, los valores tonales, la profundidad de campo, enfoques y desenfoques.) Para tomar partido grfico en la diagramacin de la puesta en pgina. Buscando nuevas maneras de representar a la indumentaria, le dio prioridad a las fotos vanguardistas de moda de Martin Munkasci, Man Ray y Richard Avedon entre otros. Buscando expandir los alcances de Harpers Bazaar y conferirle ms seriedad, introdujo las fotografas de estilo documental de Bill Brandt, Brasa, Henri Cartier Bresson, Lisette Model, para el pblico americano. Sus asistentes y estudiantes caan inmediatamente en su poderoso reto: buscar y encontrar siempre LO NUEVO, inesperado, lo "no convencional", la claridad visual y la sorpresa. Su Frase Tpica hacia sus alumnos era: "Astonish me!", Sorprndanme!. No tena teoras o sistemas para guiarse en componer una pgina, no utilizaba retculas para sus configuraciones. An as, era sumamente preciso y exigente. Diana Vreeland (directora de moda de Harpers Bazaar) en 1940 , expres: "Brodovitch ama el papel en blanco, pues le permite tanto ampliar una fotografa de Cartier Bresson al mximo; como conservar si se lo propone, inmaculada su claridad y blancura con difanas conguraciones". Insistiendo sobre la originalidad y descartar la imitacin y

Tapa de HARPERS BAZAAR. Alexey Brodovitch, Fotografa Richard Avedon, 1951. La imagen al corte, el encuadre audaz, generan gran impacto visual. Por su cualidad de transparencia la marca de la publicacin, an superpuesta sobre la imagen; permite la clara apreciacin de la misma. La titulacin a la base, compuesta en romana mo-derna, caja alta y baja, toma la coloracin de Otorgndo balance a la composicin. la marca.

Doble pgina de la revista HARPERS BAZAAR. Alexey Brodovitch, octubre de 1934. Configuracin a partir de las diagonales que propone la imagen fotogrfica, generando armona visual ms un gran refuerzo expresivo. Los elementos de pgina, establecen la secuencia gradual del recorrido de lectura.

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el hbito, creaba un clima favorable para la expresin, un acercamiento a la fotografa; este nuevo estilo encontr su lugar en Harpers Bazaar, y durante los aos 50' se volvi un dominante esttico de la fotografa creativa. Para el mundo de la moda Brodovitch represent la sntesis, y la esencia del buen gusto. Trabajando con Carmel Snow, como editora, hizo de Harper's Bazaar la publicacin ms visual e interesante de aquellos das. Sus cada vez ms reservadas pginas pero siempre dinmicas, se vivificaban mediante desenfoques de imgenes, y de acciones congeladas. El secreto estaba en el poder de atraccin de las pginas. La marca de Harpers Bazaar compuesta en tipo romano moderno condensado en caja alta; se ha convertido en paradigma de marca de publicacin de moda femenina. En los aos 50' ese estilo de diseo era imitado por revistas americanas como Vogue y Look. An mientras trabajaba en la revista, trabaj como free lance e ilustrador, creando avisos para clientes del mbito de la moda, alhajas y de mobiliarios. Fue el editor y director de la pionera revista de artes y diseo grfico Portfolio, publicada desde 1950 a 1951, y dise varios libros, "Observaciones" con fotografas de Richard Avedon y textos de Truman Capote en 1959. Nunca necesit ejercitarse en aprender a disear, simplemente trabaj y experiment. Es irnico, entonces que su carrera coincidiera exactamente con el desarrollo del diseo grfico como una disciplina independiente y especializada. Especialmente en manos de Brodovitch fue ms cercana a la expresividad del arte. Aunque estimando su labor como docente "inspiracional", nunca se preocup por dejar teoras acerca de las decisiones de las puestas en pgina. Ni de proporciones, de tipografas o de secuencias de lectura. Quizs esta sea la razn por la cual, profesaba no ser un profesor, pero si un "can oponer" (abre latas) algo as como quien juega de director de arte, para estimular y animar la creatividad, no para codificarla. Su esencia no verbal e intuitiva acercaba a la prctica del diseo, prevaleciendo el bocetado a mano alzada y collages. Se ganaba en descubrimientos y flexibilidad durante el proceso de diseo. Tambin el diseo editorial de Harpers Bazaar es reconocible, por su acercamiento variado a travs de los materiales utilizados, el tono de la temtica en la secuencia del paginado y el nfasis fotogrfico. En tanto, se dedic a una constante renovacin de la estimulacin visual. Evitando el riego del aburrimiento y la rutina. Adoptaba el dictado de "hazlo nuevo!", Fue uno de los ms insistentes en poner esa idea en prctica. La escuela de Nueva York sent bases acerca de la importancia de la direccin editorial y el estilo propio de las publicaciones. Su aporte al diseo editorial se enmarca en el campo de la correspondencia conceptual y expresiva de los recursos tipogrficos y fotogrficos.

Se pone especial nfasis en la claridad expositiva visual mediante el factor sorpresa y el funcional manejo del blanco de pgina. La concepcin de la pgina preplaneada es de gran importancia en la conservacin del perfil editorial, siendo que le confiere secuencialidad a la lectura, adems de ser un inigualable recurso expresivo. La publicacin comienza a gozar de identidad propia, lo cual es esencial en trminos de contenido como en trminos comerciales. Pues se establece una ptima coherencia entre: contenido/puesta editorial/grupo de lectores/objetivos comerciales.

> POP ART Movimiento artstico, surgido a mediados de los aos cincuenta en Inglaterra y caracterizado por el empleo de imgenes y temas tomados del mundo de la comunicacin de masas y aplicados al arte de la pintura. El trmino fue utilizado por primera vez por el crtico britnico Lawrence Alloway en 1962, para definir el arte que algunos jvenes estaban haciendo utilizando imgenes populares dentro de las obras. Puede afirmarse que el arte pop es el resultado de un estilo de vida. La manifestacin plstica de una cultura caracterizada por la tecnologa, la democracia, la moda y el consumo; donde los objetos dejan de ser nicos para producirse en serie. En la cultura pop tambin el arte deja de ser nico y se convierte en un objeto ms de consumo. Richard Hamilton es considerado el artista que cre la primera obra del Arte Pop, el collage titulado "Qu es lo que hace que los hogares de hoy sean tan diferentes, tan llamativos?", Expuesto en la exposicin "Esto es el maana" en la Whitechapel Gallery de Londres en 1956. Hamilton reafirmaba su deseo de que el arte fuera efmero, popular, barato, producido en serie, joven, ingenioso, (cualidades equivalentes a las de la sociedad de consumo). En 1961 se presentaba el Arte Pop britnico al pblico, en una exposicin que reuna obras de David Hockney, Derek Boshier, Allen Jones, R.B. Kitaj y Peter Phillips. Los orgenes del Pop se encuentran en el dadasmo y en su desprecio por el objeto. Sin embargo el pop descarga de la obra toda la filosofa anti-arte del dad y encuentra una va para construir a partir de imgenes tomadas de la vida cotidiana, al igual que Duchamp haba hecho con sus ready-mades. En cuanto a las tcnicas, tambin son tomadas del dadasmo, el uso del collage y del fotomontaje. En Amrica el Pop entra en escena en 1961 y se arraiga con ms fuerza que en ningn otro lugar, a pesar de las reticencias de algunos crticos como Harold Rosenberg, dada la fuerza

Tapa de HARPERS BAZAAR, Alexey Brodovitch, fotografa Richard Avedon, 1955. El fondo neutro realza la figura de la modelo; que se liga con la marca por superposicin. La puesta de ttulos se ajustan al contorno de la imagen, complementndose armnicamente; lo cual le otorga un clima unificado a la tapa.

DENTRO DEL COCHE, Roy Lichtenstein, 1963. En 1957 Roy Lichtenstein comenz a experimentar con imgenes tomadas de los cmics que haba en los papeles de envolver chicles y a partir de 1961 se dedic a producir arte mediante imgenes comerciales de produccin masiva. Sus historietas de cmics son ampliaciones de los personajes de los dibujos animados reproducidas a mano, con la misma tcnica de puntos y los mismos colores primarios y brillantes que se utilizan para imprimirlos.

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que el expresionismo abstracto tena en todas las instancias de la industria del arte. Sin embargo la imaginera pop era fcilmente asimilable como algo puramente americano. Esto era importante en el continente, pues siempre, tanto artistas como coleccionistas, estaban de un cierto modo en lucha o competicin con lo europeo. La confirmacin de esto se produjo con la exposicin titulada "El Pop Art y la tradicin americana", en el Milwaukee Art Center en 1965. Este aspecto nacionalista era lo nico que lo acercaba a la generacin de los expresionistas abstractos, en lo dems todo era opuesto. Los artistas pop ironizaban sobre la caligrafa y el gesto caractersticos de los expresionistas. Las obras de Lichtenstein en las que amplifica una pincelada esquematizada grficamente, o los enormes cuadros de Rosenquist en los que amplifica espaguetis como recordando las nervaciones de los drippings de Pollock; y en general el inters puesto en desechar de la obra toda traza de la intervencin manual del artista. Los precursores del Pop americano son Jasper Johns, Robert Rauschenberg y el grupo que forman Andy Warhol, Roy Lichtenstein, James Rosenquist, Jim Dine, Robert Indiana, Tom Weselman y Claes Oldenburg. "La razn por la que pinto de este modo es porque quiero ser una mquina", deca Andy Warhol. En la periferia del pop americano se encuadran Alex Katz, John Chamberlain y Larry Rivers. A pesar de esta categorizacin todos son diferentes entre s. Warhol pretenda eliminar de la obra de arte cualquier traza o signo de manualidad, muchas de sus obras estn hechas a partir de fotografas proyectadas sobre el lienzo. Lichtenstein toma sus motivos de las tiras de historietas y los ampla a enormes dimensiones dejando visibles los puntos que resultan del proceso de impresin. Dine combina objetos reales con fondos pintados. Oldenburg fabrica objetos de la vida cotidiana (hamburguesas, navajas, etc...) a tamaos descomunales que instala en ocasiones en espacios al aire libre. Indiana pinta rtulos gigantescos que nos reclaman la atencin. Pop Art no es un trmino estilstico, sino un trmino genrico de fenmenos artsticos que tiene que ver de forma muy concreta con el estado de nimo de una poca. Como adjetivo de arte, pop establece asociaciones con los diferentes elementos superficiales de una sociedad. El Pop Art mantiene el equilibrio entre las eufricas perspectivas de progreso y las catastrficopesimistas de una poca. Es una consigna ingeniosa, irnica y crtica, una rplica de los slogan de los medios de masas cuyas historias hacen historia, cuya esttica condiciona los cuadros y la imagen de la poca, y cuyos clichs "modelo" influyen en las personas. Los temas, las formas y los medios del Pop Art muestran los rasgos esenciales que asociamos con el ambiente cultural y el estado de nimo de la gente de los aos sesenta.

Es una manifestacin cultural absolutamente occidental que ha ido creciendo bajo las condiciones capitalistas y tecnolgicas de la sociedad industrial. Amrica es centro de este programa. Por tanto se produce la americanizacin de la cultura de todo el mundo occidental, en especial la de Europa. El Pop Art analiza artsticamente esta situacin, visualiza un sismograma de las modernas conquistas industriales y su absurdo, los lmites de una sociedad de masas y medios de comunicacin que estalla por los cuatro costados. El Pop Art vive de las grandes ciudades. En sus comienzos, fueron Nueva York y Londres los nuevos centros artsticos del mundo occidental, en su desarrollo durante los aos sesenta se incorporaron otros centros europeos secundarios. Los artistas en los pases comunistas de Europa del Este slo captan destellos y vestigios. Para entender la importancia de este cambio cultural y el impulso del arte de una nueva era, hay que aludir a algunos aspectos generales que mostrarn la multiplicidad de los cambios en el nimo artstico, social e individual. La estabilizacin poltica y econmica en la poca de posguerra condujo a una revalorizacin de aquello que en general se suele designar como "pueblo" o "popular". Aqu se pone de manifiesto el origen de Pop Art. Los hbitos de conducta y de consumo de la sociedad de masas fueron estudiados por los socilogos y utilizados en un sistema de marketing. Para aprovechar comercialmente los deseos de los clientes el productor no tena ninguna estrategia general que pudiera tener xito, salvo una acomodacin a las modas y actitudes de la masa. Este acercamiento a los consumidores y compradores supuso para la demanda de productos de consumo y los programas de los medios de comunicacin una reestructuracin trascendental, que tambin repercuti en los comportamientos individuales y en las relaciones interpersonales. Cualquiera poda adorar el mal gusto, coleccionar baratijas, leer cmic, comer salchichas, beber Coca-Cola. Los cientficos -en zapatillas de deporte y cazadoras de cuero- investigaron lo trivial; que se convirti en objeto del inters general, admitido por todas las capas sociales. En esto se basaba esencialmente el acercamiento entre la cultura recreativa y la de alto nivel. Como era evidente, a continuacin se pusieron en tela de juicio los conceptos precedentes de cultura y de arte. El arte "elitista" del subjetivo expresionismo abstracto de los aos cuarenta y cincuenta se vio confrontado con una exigencia general de la cultura. Los temas pictricos del Pop Art estuvieron motivados por la vida diaria, reflejaron las realidades de una poca y reforzaron el cambio cultural. La conducta heterodoxa y provocativa, la conmocin y la alteracin de lo cotidiano, la ruptura de los tabs y el final de la mojigatera formaban parte de esta contracultura. Este proceso puso en marcha la inversin de los valores en

VICKI, Roy Lichtenstein, 1964.

CINCO BOTELLAS DE COCA-COLA, Andy Warhol, 1962 "Lo grandioso de este pas es el hecho de que Amrica fuera la primera en introducir la costumbre segn la cual los consumidores ms ricos en el fondo compran las mismas cosas que los ms pobres. Puedes ver los anuncios de Coca-Cola en la televisin y saber que el presidente bebe Coca, que Liz Taylor bebe Coca y piensa que t tambin puedes beber Coca. Coca es Coca y por ninguna suma de dinero puedes conseguir una Coca mejor a la que bebe el vagabundo en la esquina. Toda la Coca es buena. Liz Taylor lo sabe, el presidente lo sabe y t lo sabes."

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las relaciones humanas y cuestion el tradicional reparto de papeles: la educacin antiautoritaria, la emancipacin de la mujer, las nuevas estructuras profesionales y la liberacin de la sexualidad, se desarrollaron con arreglo a esta "revolucin cultural". Se acab el jugar al escondite con los posters de chicas y las revistas dudosas (Playboy); un nuevo sistema de comunicacin surgi a travs de los peridicos marginales, los fan-magazine, los posters, los carteles, etc... Resultaba aparentemente absurdo que artistas, crticos, profesores y catedrticos se rodearan de la cultura trivial; que atestaran sus casas con arte pseudo-popular y nostlgico, con reliquias, objetos de mal gusto y smbolos publicitarios; que jugaran con banalidades y se abandonaran a los cmic, la literatura de ciencia ficcin, las novelas baratas y la telemana. La revalorizacin de lo trivial se efectu a muchos niveles. Lo kitsch y los souvenirs, las imgenes de la industria de consumo, los envoltorios y las "estar y stripes" de los medios de masas, no slo se fueron convirtiendo en el contenido del arte y en temas de la investigacin, sino tambin en objetos coleccionados por los museos. La industria del ocio prosper con la msica pop, sta presta gran influencia a la actividad. Se reconoce que Robert Rauschemberg y Jaspers Johns en su exposicin en New York en la galera Leo Castilli, son el preludio del Pop Art. La msica y los textos de los Beatles y los Rolling Stones tradujeron en los aos sesenta el estado de nimo, la euforia (high), la fuerza (power), las ansias y las realidades de la juventud. Artistas como Peter Blake, Richard Hamilton y Andy Warhol disearon cartulas de discos para grupos de msica pop. Los dos primeros para los Beatles y Warhol para Vevelt Underground. Los medios de masas favorecieron la internacionalizacin de los estilos y las formas de expresin, as como la accesibilidad global de todas las marcas y todas las artes. La elevada participacin de lo trivial en el arte y el fuerte inters del arte por lo trivial hizo que aumentara el nmero de aquellos que que-ran producir arte. Este proceso foment slogan divulgados de forma equivocada, como por ejemplo "El arte es vida" y "Todos somos artistas" (Beuys y Warhol). Los museos y las galeras se abrieron a lo trivial (exposiciones interdisciplinares y multimediales) y pusieron en duda sus estructuras. El Pop Art se opone a lo abstracto mediante el realismo, a lo emocional mediante el intelectualismo y a la espontaneidad mediante una estrategia compositiva. Las tcnicas utilizadas principalmente fueron el collage y el fotomontaje. Warhol que al principio pintaba, utiliz luego la serigrafa comercial; Wesselmann utilizaba un carpintero para

lograr un acabado industrial en sus construcciones. Los materiales utilizados eran desde fotos e ilustraciones recortadas de revistas, como cmic; hasta objetos de uso diario en 3D, como televisores, radios, gomas de automvil, telfonos, martillos, llantas de bicicletas, etc... La paleta de colores era variada, utilizaban muchos colores chillones y remarcados con filetes negros. El Pop Art en cuatro fases: - Primera fase o pre-pop: en la cual Robert Rauchemberg y Johns, principales exponentes, se separan del Expresionismo Abstracto. Rauschemberg, gan en 1964 el 1 premio de la Bienal de Venecia. Mezcla neumticos con cabras disecadas, corbatas con gallinas disecadas, botellas de coca, etc..., dice que es "para llenar el foso que separa la vida del arte". - Fase de apogeo del Pop-art: su obra se basa en los aos '50 y parte de las experiencias del dibujo publicitario, el diseo y la pintura de los carteles. Sus principales exponentes son Andy Warhol, Roy Lichtenstein, Claes Oldenburg, James Rosenquist, Tom Wesselman y Robert Indiana. Lichestein realiza composiciones salidas de los "cmic" con colores chillones y leyendas encerradas en globos. Wasselmann mezcla arabescos y colores vivos, incluye telfonos reales, radios y televisores pegados a superficies pintadas con grandes bocas y grandes pechos de mujer. Sus obra ms famosas es "Gran desnudo americano". Warhol fue pintor y director de cine, quiso mostrar la deshumanizacin de los medios de comunicacin, es clebre su foto de Marilyn. - Tercera fase: a mediados de los '60 el pop americano sufre una extensin desde New York hasta la costa Oeste, California, y Canad. Edward Kienholz realiza enormes construcciones con personajes de tamao real. Su obra ms relevante es "Roxi", representacin de un prostbulo. Mel Ramos se especializa en pin up, muchachas de almanaque pintadas con todos los detalles. Ms tarde tambin llegara hasta Europa. - ltima fase: se podra decir que est determinada por el realismo radical y mordaz desarrollado sobre todo en Estados Unidos, cuya mirada se dirige a las condiciones socialistas de las ciudades. Nacen los hippies, la juventud que se opona a la sociedad de consumo; consumidores de estupefacientes proclaman el pacifismo, con lema es: "haz el amor, no la guerra".

NATURALEZA MUERTA N 24, Tom Wesselmann, 1962. La publicidad y el diseo estimulan y satisfacen esperanzas que se convierten en realidad en el mundo burgus. La lisura de la superficie de los objetos se repite en la superficie inmaterial de la figura que, con poses tpicas, acta en el dormitorio o el bao como una Las partes pintadas, los relieves y los objetos reales simulan un espacio pictrico similar a un decorado cinematogrfico que refleja la realidad, comparable al fondo manipulado de un anuncio publicitario. marioneta entre la baera, las toallas, las flores, los cigarrillos y otros accesorios.

MARILYN, Andy Warhol, 1962. El culto a las estrellas es otro ms de los smbolos del sufrimiento de la poca, los rostros maquillados y embellecidos proporcionan los iconos de los aos sesenta, compensan la frustracin e insignificancia del consumidor que se asfixia en el anonimato.

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El Pop Europeo Inglaterra se reserva el primer lugar en el pop gracias al cuadro de Richar Hamilton "Qu es lo que hace que los hogares de hoy sean tan diferentes tan agradables ?" de 1956. Peter Phillips con su obra manipula toda la iconografa contempornea creando rompecabezas con piezas de autor, luces, marcas, etc. Aunque el pop es un fenmeno anglosajn especialmente americano hay en Europa artistas que utilizan temas anlogos. El grupo de "Nuevos Realistas" se construy en Pars con la participacin de Raysse y de Sapoerri, que se declararon herederos del Dad y del Sur-realismo. Raysse utiliza la fotografa, representa un erotismo exuberante, su tema favorito son las baistas, casi siempre con anteojos de sol. Daniel Spoerri se especializa en movilizar el azar y la representacin de los objetos de la vida real, era escritor. Oyvid Fahlstrom realiza las pinturas variables como "Ruleta", sobre un fondo de collage fotogrfico hay dos figuras humanas mviles que el espectador puede vestir y mover. En Espaa, el Pop se estudia asociado a la nueva figuracin surgida a raz de la crisis del informalismo. Eduardo Arroyo podra encuadrarse en esta tendencia por su inters en el entorno y su crtica del medio cultural. Utilizando conos de los medios de comunicacin de masas y de la historia de la pintura, y su desprecio manifiesto por cualquier estilo establecido. El que se puede considerar como ms autnticamente Pop es Alfredo Alcan, por el uso que hace de las imgenes populares y por el vaco que confiere a sus composiciones. Tambin el Equipo Crnica formado en Valencia por Manolo Valds y Rafael Solbes, por su utilizacin de historietas y de imgenes publicitarias, por la simplificacin de las imgenes y las composiciones fotogrficas. En Italia se destacaron Pistoletto, con figuras sobre fondos metlicos que funcionan como espejos; Rotella inventor del de collage que form parte de los "Nuevos realistas"; Valerio Adami, cuya obra deriva de los cmic y la publicidad, representa formas humanas hbridas mezcladas con el mobiliario, con objetos y figuras delineadas en negro, mezcla sexualidad y peligro.

THE BEATLES College, Andy Warhol, 1962

CARTEL DE BOB DYLAN, Milton Glaser, 1967.

THE ROLLING STONE Revista Interviews, New York, 1971.

YELLOW SUBMARINE, The Beatles. Edelmann, 1968, cartel de la pelcula Desde 1969 hasta su muerte en 1987, Andy Warhol public Interview, una revista mensual con artculos ilustrados sobre las celebridades del momento. Bibliografa: Historia de la pintura moderna, Herbert Read, Ediciones del Serbal; Historia del diseo grfico, Philip B. Meggs, Trillas; El diseo grfico desde los orgenes nuestros das, Eric Satu, Alianza Forma; Elena Chernevich, El Diseo Sovitico de los Aos 20, Ed. Gustavo Gili, Barcelona; La tipografa del siglo XX, Lewis Blackwell, Ed. Gustavo Gili, Mxico; Pop Art, Osterworl Tilman; El "pop-art", Oscar Masotta, Editorial Columba, Nuevos esquemas, Buenos Aires, 1967. Historia de la comunicacin visual. Josef Mller Brockmann. Ed. GG.; Diseo de Revistas, William Owen. Ed. GG.; Brodovitch. Masters of American Design. Documents of American Design, Harry N. Abrams Publishers. NY; Revista Tipogrfica, N31. Argentina.

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