RECEPO: A ABORDAGEM DOS ESTUDOS CULTURAIS1

internocionoi

Nas ltimas dcadas, ganharam relevncia os estados relativos recepo dos meios de comunicaqo ou, como prefere o autor, estudos sobre as audiencias. Destaca-se, nesta tendncia de pesquisa, o aspecto de que as leitores, os telespectadores, os radiouvintes no so mais tratados como consamidores passivos dos meios de comunicao. So abordados, agora, como receptores capazes de ter leituras diferenciadas e plurais das mensagens veiculadas, buscando sentidos convergentes hs suas experincias de vida.
Este artigo tem por objetivo apresentar aos leitores, mesmo que de maneira sintktica, o percurso feito pelos estudos em Comunicao a respeito do tipo de resposta que os Ieitores, telespectadores e radiouvintes, ou seja, a audincia, os receptores dos meios de comunicao, do s mensagens a que tm acesso. Durante os anos 70, os estudos voltados para essa rea de interesse variavam muito: tanto destacavam os efeitos produzidos pelas mensagens veiculadas pelos meios de comunicao quanto enfocavam a seleo da programao de acordo com seus usos e gratijicafies2. A partir de meados dos anos 80, tem ocorrido um movimento diferente, mais direcionado para as pesquisas que analisem os significados que as audincias efetivamente constroem sobre as mensagens da mdia. Estudos demonstram, por exemplo, que a audincia do seriado Dallas, em Israel, e a audincia desta mesma srie nos Estados Unidos tm interpretaes muito diferentes. Pesquisas tambkrn comprovaram que a audincia inglesa da popular srie da BBC East Enders (O pessoal da Zona Leste) varia enormemente em suas acepes e interpretaes dos mesmos episdios.

Professor dci Centro de 1Ltudm Interdisciplinare fa Univenidade Gregorima, Roma, I municao !

1. Ne~te nmero, Comiinka& & EdilcirZo traz, com exclusividade em lingua portuguesa, a primeira parte deste artigo sob o titulo Audience inferpreiniion ofmedia: erncrging perspectives (Interpretab da audiencia da mfdia: pempectivas emwgentes). As outras partes sero publicadas nas prximas ediiles. Anigo onginalmente publicado em Communication Reseamh Trendq. Snint Couis Univenity, v. 14, n. 3, 1994. p. 3-13. 2. Usos e gratificaes: linha de pesquisa dos meios de comunicaTio originria do estmtural-funcionalis~desenvolveu-se nos EUA. Essa conwip~So de pesquisa destaca o papel do rmeptor como selecionador dos produtos culturais da mfdia. Portanto, o destinathio faz uso das mensagens a partir de seu contexto sociopsicolgico. A satisfaaodas necessidades dos receptores visca em temo<das fun7m sociais que exercem. Mais sobre o assunto ver: WOLF, Maum. Teorias da comunicao. 2.ed. Lisima: Presena, 1992 e MATTELART. Amand. Historia de Lar teorias de mmunicnci6n. Barcelona: Pai<!h\, 196. (N.M.)

58

Recepao: a abordagem dos Estudos Culturais

A mudana de perspectiva de anlise que passou de uma mdiu ativa para uma audincia ativa tem suscitado os mais calorosos debates na histria dos estudos dos meios de comunicao. A expresso Teoria da Recepo tem sido usada por muitos para caracterizar essa abordagem no estudo de audincia, mas consideramos que seria mais apropriado cham-la Teoria da Interpretao da Audincias. A Teoria da Interpretao da Audincia tem se desenvolvido amplamente nos ltimos anos, seguindo a tradio dos Estudos Culturais de pesquisa dos meios e reflete os debates e as diferentes escolas de pensamento que tm procurado interpretar qual o uso que as audincias fazem das mensagens da mdia. Comum a todas as diferentes abordagens e linhas tericas, no entanto, a premissa de que o uso e os efeitos da midia devem ser estudados no que se refere s construes subjetivas de significados, tanto a construo atribuda h mdia quanto as que so desenvolvidas em resposta mdia. A metodologia mais utilizada nas pesquisas interpretativas de recepo 6 um tipo de etnografia4 da audincia, que requer do pesquisador a reconstruo do significado da mdia a partir da perspectiva do sujeito. Apesar de a expresso Teoria da Recepo ser amplamente utilizada nos estudos dos meios de comunicao, pode-se mais acuradamente referir-se a ela como Teoria Interpretativa, porque estes estudos esto mais voltados para a interpretao que as audincias fazem do significado dos produtos cul-

turais veiculados pela mdia do que para os efeitos comportamentais estimulados pelos meios de comunicao.

Em primeiro lugar, cabe ressaltar que a Teoria da interpretao de Audincia se fortaleceu muito devido ao pouco xito de pesquisas empricas que tm coma premissa verificar os efeitos, previstos ou direcionados, que a mdia causa s audincias e se esses efeitos so resultada do poder de penuasn psicolgica ou de coero ideolgica que a rndia possui.
Como exemplo, pode-se citar pesquisas nas quais os entrevistados respondem a questionrios fechados sobre o quanto de efeito uma mensagem da midia produz sobre eles. O resultado desses questionrios tem mostrado que alguns dos efeitos esperados pelos pesquisadores sempre aparecem nas respostas. No entanto, quando os entrevistados respondem livremente, ou seja, no seguindo um questionrio, do uma imensa variedade de interpretaes que no cabem em modelos tericos prvios, sejam eles psicol6gicos ou sociais. Em segundo Iugar, a Teoria Interpretativa produto de valores sociopolticos de te6ricos que acreditam que as audincias participam efetivamente da construo da cultura e que a prioridade das pesquisas deve ser a compreenso da ao dos leitores, espectadores, ouvintes, tendo como base a necessidade de uma poltica de democratizao dos meios de comunicao. Em

3. O autor faz sua opo no quadro de uma polmica entre os estudiosos da Comunicao. Os defensores de Recepo esto enrrri aqueles que aceiiam tal denominao por ela ser capaz de abarcar o pmoesso comunicativo geral. 6 a expresso que tem -a sido adotada por pesquisadores e estudiosos brasileims, principalmenie nas duas Insiituies ieniificas mais ~ e ~ p e l t a d Intercom e Compcq - e que anualmente tm apresentado trabalhos sobre o assunto. Outros pesquisadores preferem o tcrrno audincia devido h forte tradio funcionalista de pesquisas empricas, principalmente none-americanas, na drea. (N.Ed.1 4. A ctnografia relaciona-se com a Antropologia. Tem dado contnhuir-s h Comunicao e conqisle em uma abordagem metodolbgica que coloca o sujeito-receptor como objeto preferencial da pesquisa. A etnografia tem ajudado a conhecer as @tiaq hociak dor sujeitos-receptores ou das audincias. atravfs das tcnicas da obm-vao participante, da? histhrias de vida, anot:ies do caderno de campo ctc. (N.M.)

Cornunica~o & Muaho, So Paulo, IT 21: 57 a 7 6 , maiojago. 1 998

59

terceiro lugar, o desenvolvimento de polticas nacionais que tiveram como premissa o uso centralizado e controlador da mdia para reeducar a populao e integrar rapidarnente os cidados a um sistema nacional nico, tem resultado em desastres nothrios, no importando quanto idealista seja a concepo de sociedade que se tenha. Tais resultados tm levado a propostas polticas baseadas em concepes nada confiveis sobre os possveis interesses da audincia e sobre as suas provveis construes culturais de significados. Finalmente, todos aqueles que tm interesses na rndia mais voltados para a diverso, para a esttica e para o prazer da cultura popular e do entretenimento popular acham a concepo de criaio de valores sociais pela mdia simplesmente repugnante, no-humana, pomposa e, em ltima aniilise, irrelevante. Argumentam dizendo que, se se estii lidando com um meio de entretenimento, por que no comear a se questionar sobre as causas e as maneiras como as pessoas encontram prazer na mdia? Estabelecidas as questes que se constituirarn em elementos fundamentais ao desenvolvimento da Teoria Interpretativa, pode-se apontar quatro de suas abordagens com origem nas diversas tradiqes disciplinares ou na influncia de contextos sociopoliticos e culturais diferentes: 1. tradio dos Estudos Culturais crticos anglo-americanos, com orientao neo-marxista e consider5vel influncia da anlise estrutural (teoria cultural francesd); 2. tradio Simhblica Inreraionisra, muito mais prxima a abordagens funionalistas;

3. tradio dos Esfudos de Consenso Cultural, com fortes raizes na Antropologia cogniriva cultural de te6ricos to diferentes como Clifford Geertz, Claude L6vi-Strauss e Victor Turner; 4. abordagens resultantes de interesses n a cultura popular, movimentos populares, mdia do povo, democratizao da comunicao e pesquisa sobre rndia e desenvolvimento das culturas nacionais.

Essa ltima tradio muda o foco segundo o qual a midia exclusivamente agente e fonte de construo do significado, deixando para trs a midia como mero texto e leitura de textos e prioriza o enfoque da construo do significado por cnrnunidades interpretativa.
Destaca a maneira como estas omunidades tomam alguns dos elementos significativos da rnidia para construir sua cultura. Isto , o estudo comea pela anlise do significado que grupos particulares, informais fazem de uma determinada situao, mediante cadeias de interao social ou outros tipos de interpretao comunithria, Assim, as pesquisas enfocam reas e processos de negociao - uma espcie de espaqo constitudo por agresso, resistncia, seduo, boicote, debate e curnplicidade - entre a Mgica da produo e a hegemonia, de um Indo, e a Igica do consumo e construo da identidade na vida cotidinna, do outro. O pesquisador Jes Martn-Barbero refere-se a este espao de construo negociada de significados como uma iirea de zo-

5 . As principais influncias so d o i autores: BOWRDIEU. Piem, PASSERON, Jean-Claude. A reproduo: elementos para uma imna do sistema dc ensine. Rio de Eaneim: Francisco Alves. 1975. 2 3 8 p . . Diatinction: a social critique of lhe judgement of taste (Distino: uma critica social ao julgamento d o gosto). Cambridgc: Harvard University Press. 1979. FOUCAULT, M~chel. Vigiar e punir: nascimenm da priso. 7 . d .Petmplis: Vozes. 1989.277~. C E R E A U , Michel de. k invenqho do cotidiano. Artes de fuer. Peihpolis: Vozcc, 1994. 35 1p. BAUDRILLARD. lean. Simulacm e rimulaqk. Li\boa: Rcligio ~ ' ~ u 1 a, 9 9 1 . . Sclected mlting (Textosselecionados).ambndgt: Potity Press. 1988.

60

Ree pao: a abordagem dos Estudos Culturais

na de mecfiaesb. Na sua azividade interpretativa, os grupos sociais podem tomar um dado texto da mdia como ponto de partida, mas eles criam de fato outro texto. Os tcxtos criados vo sendo retrabalhados no decorrer dos processos histricos e culturais, os quais vo dando outros sentidos s situaes vividas. Esta nfase nas mediaes incorpora muitos dos aspectos das outras trs abordagens e evita enfocar exclusivamente rim nico agente no processo de mediao, seja o texto do meio de comunicao, seja a tecnologia (canal), seja o receptor, por exemplo. Em lugar disso, conduz todos os atores do processo de comunicao a uma dinmica de interaes e enfoca a mudana contnua de definio da situao que todos esto constantemente criando e recriando.

ABORDAGEM ANGLO-AMERICANA DOS ESTUDOS CRITICOS CULTURAIS"

A tradio dos Estudos Culturais britinicos um ponto de partida importante, porque virtualmente todas as formas da Teoria da Interpretao tm alguma dvida intelectual com estudiosos como Raymond Williams, E. P.Thompson e Rihard Hoggart. Williams foi um dos primeiros a no se referir aos meios de comunicao como meras formas de transporte de informao, mas como textos que revelam significados culturais criados em um dado perodo histsicon. Isso deu novos ontomos As questeschave: se a mdia provoca um impacfo com-

portamental objetivo, externo e definido por intenes persuasivas ou por sistemas terricos subjetivos de interpretao de significado. Tambm est8 implcita a perspectiva de que o significado que a mdia veicula no criado por alguma fonte de mensagem invisvel, mas por pessoas envolvidas no debate pblico sobre as orientaes histricas de uma czlltura. WiIliams especialista em crtica teatral e Iiterhria e trouxe para a Teoria da Interpretao de Audincia uma srie de metodologias analticas da tradio humanista, que constituem os fundamentos dos rnltodos qualitativos desta teoria. Aqui se incluem a interpretao textual hermenutica, que tenta compreender o significado de um texto no que se refere aos contextos sociocultural e histrico tanto de leitor quanto do escritor; a capacidade dos leitores de retrabalhar o significado do texto conforme seu contexto peculiar; e a constante preocupao com a problemtica da resistncia popular i s foras ideolgicas e hegemnicas. Os estudos de E. P . Thornpson e Richard Hoggarty sobre a cultura da classe trabalhadora foram de igual modo importantes. Esta cultura apresentada de dentm. isto , interpretada pela prpria classe trabalhadora, apresentada nZo como um grupo passivamente explorada, mas como um canjunto de pessoas que criam sua prpria tradio paralela, a despeito da modemizao da mdia de massa e da incorporaSo h cultura massificada. Thompson e Hoggart observaram a maneira como as classes trabalhadoras, ao se alfabetizarem, retrabalhavam textos escritos ou apresentavam-nos de

h. MARTN-BARBERO, Jess. MUNOZ. Snnia (ed~.).TclcvisiiTn y melodrama: gtnems y lecturav de Ia telenovela en olornhia (Televiso e melodrama: gneros e leituns da telcnovcla na Colmbia). Bogot: Tcrcer Mundo Ediiores, 1992. 7. TURNER, Graeme. R r i t i ~ h cultural studiw: an intmduttion ( E F ~ U ~ culturai~ OF britnacos: uma introduo). Londres: Rnutledpe. 1990. 8. WILCIAMS, Raymond. Cultura e miedade de 1780 a 1950. Sho Paulo: Nacional, 1969. 3 5 5 p . . The long rwolution (A Iringa revoluo). London: Penguin. 1 9 7 5 . . Television: technology and cultural f o m (Televisio: tccnologin e mndelo cultural). London: FontanalCollins, 1974. 9. HOGGART. Richmd. The uses o f literacy (OsUFOS dn cultura). Hannondswonh: Penguin Books,1957.

Comunicao & Educao, Sao Paulo, ( 1

outras formas para expressar seus prprios contextos culturais e aspiraes. Eles abriram, tambm, a discusso sobre como os textos e os significados produzidos pelas classes trabalhadoras poderiam, posteriormente, ser cooptados e transformados pelos meios de comunicao em mecanismos capitalistas de marketing de massa e em acumulaes massivas de lucro. William, Thompson e Hoggart definiram, logo de incio, a questio-chave para a Teoria Critica de Interpretaqo da mdia ao colocarem coma problemtica para os pesquisadores as seguintes questes: corno as classes subalternas podem contestar, subverter, transformar e, dessa forma, liberar-se das leituras dominantes decodificadas nas mensagens da rndia? Responder a essas questcies exige que a midia seja analisada como poder social e processo de luta poltica.

Hoggart foi o primeiro a dirigir uma instituio que se tornou a maior propagador de temas e metodologias da Teoria da Interpretao Crtica, o Centro para Estudos de Cultura Contempornea (CECC), em Birmingharn. Ele orientou as pesquisas do Centro para estudar como diferentes culturas usam a mdia e outros textos simblicos para representar a interpretao que fazem de sua situaso. Mas foi StuaLt Hall quem enfrentou mais diretamente a necessidade de uma explicao intelectual aceitvel para o paradoxo: em sociedades liberais e democrticas, a classe trabalhadora parece ser livre para protestar e produzir sua pr6pria cultura antagnica, mas, ao mesmo tempo, ela permanece impotente na conformao da cultura dominante e da histbria poltica de um pas. Para Stuar Hall, diretor do CECC de 1968 a 1979, e para outros pesquisadores de

alguma forma vinculados ao CECC, trs questes tomaram-se centrais h pesquisa em comunicao: 1 . Como aliados poderosos de sociedades capitalistas, como a inglesa, formados por instituies que buscam a formao de consenso no campo democrtico, ainda conseguiam manter controle ideolgico e ganhar o aparente consentimento de grupos das classes subalternas sua ideologia? 2. Como poderia ser verdade que instituies da rndia sejam, ao mesmo tempo, livres de coero direta e, ainda assim, por sua prpria escolha, articulem-se sistematicamente em torno de definies que favoream o poder hegemnico? 3. Como os significados das prticas ontestatrias culturais no mbito da vestimenta, da msica e da linguagem - por exemplo, black is beaufiful (negro lindo) -, utilizadas por movimentos de jovens das classes trabalhadoras, mulheres e minorias raciais, podem ajudar a contestar ideologias dominantes e levar a uma justia cukrural? Subjacente a essa linha de pesquisa, permanecia um questionarnento mais profundo feito pela teoria cultural marxista de classes, argumentando que modificaes na base das instituies econmicas e das relaes sociais de poder produziriam, automaticamente, mudanas na superestrutura cultural. Na prtica, os movimentos de minonas preocupavam-se no s com os empregos e as polticas de investimentos, mas tambm com as polticas de smbolos culturais de identificao racial ou de gneros de linguagem, as quais legitimam cultural e politicamente o poder social sobre os grupos subordinados. Em resumo, o que os pesquisadores do CECC tentavam mostrar que os significados culturais e as ideologias constituam, em si mesmos, um espao relativamente autnomo de luta poltica.

62

Recepo: a abordagem dos Estudos Culturais

Fundamental anlise estruturalista da cultura o principio de que as palavras e a gramtica de uma lngua no so simplesmente uma reproduo objetiva de elementos e fatos do mundo real, mas sim onstrues sociais relativamente selecionadas. Uma premissa crucial da tradio crtica a afirmao de que certa viso de mundo, manifesta por tais construes sociais, quando vem dos grupos dominantes, ganha credibilidade, legitima-se e tomada como certa, enquanto outras interpretaes da realidade que partem de grupos menos poderosos so desvalorizadas ou descartadas. Esta concep~o de ideologia dominante ou de leitura preferencial construda na mdia central para a Teoria de Recepo Crtica, mas tambm cria um dilema. Por um lado, estudiosos progressistas, assim como Hall, tm estado preocupados com a questo de corno se permite que ideologias exploradoras existam e, alm disso, recebam aceita~o;por outra lado, procuram tambm explicar como tais ideologias podem ser subvertidas e destronadas. O CECC e Stuart Hall tomaram de emprstimo concepes tericas da lingustica, semitica e estruturalismo para explicar como as prfiticas significativas da linguagem e a formao das vises de mundo poderiam tomar-se uma arena para lutas de classe. Hall sugeriu o trabalho cem trs caractersticas bsicas de significados, que capacitariam os oprimidos a se liberarem das leituras dominantes preferenciais: I . o insighr (compreenso) de Bakthinio, segundo o qual a natureza polissmica da linguagem permite que a mesma palavra tenha miiltiplos sentidos e, assim,

significados livres latentes na tradio cultural so sempre trazidos 21 luz pela conscincia da importncia da linguagem; 2. o fato de que os significados tendem a derivar de seu contexto rntico mais amplo, um carter univoo natural, sagrado, rigido e de que a lngua deveria ser mais relativizada por meio de processos de desmitiflcao e de relativizao do significado das palavras; 3. as ideologias dominantes esto ppresentes, especialmente, nos significados conotativos e associativos das palavras, e mais fcil mudar o sentido conotativo, por exemplo, associando n palavra hlack (negro) ao adjetivo beautiful (lindo).

Hall explicava, de maneira simples, prticas antigas de movimentos como o de camponescs mexicanas, que transformaram r> significado pejorativo de campons, ndio e rural atribuindo-lhes a imagem d e herbis da nao. Tentava demonstrar a falcia do conceito de midia poderosa, forte argumento ideolhgico ento sustentada pelos estudos de midia.

INTERPRETAAO
AUDI$~~CI ATIVA A

DF,

Por volta de meados dos anos 70, a tradiHo dos Estudos Culturais desenvolveu um forte e razoavelmente coerente corpo de explicaes tericas do papel da rndia de massa no desenvolvimento de ideologias e manifestaes culturais dissidentes, mas a explicao das supostas atividades interpretativas da audincia ainda era incipiente. David Morleyl 1 centrou o desenvolvimento

10. BAKTHIN. M. Marxismo e filosofia da linguagem. 4 . 4 . So Paulo: Hucitec, 14R8.146p. I I. MORLEY, David. Television, audiences and cultural studies (TeEwisAo, audincia e evtudos cultunis). Londnn: Roiiilcdce. 1992. MOORES, Shaun. Intcrpreting audiencm: tlie cihnopraphy of media consumption (Intcrpntando as audinciaq: a etnogmfin dn consumo da midia). London: Sage Publicaiions. 1993.

Comunicao 81 Muao, So Paulo, [ 121: 57 a 76, rnaio/ano. 1 998

63

da Teoria de Audincia sob a perspectiva da critica cultural. Seu livro no s 6 resume o desenvelvimento de seus prprios pontos de vista, mas tambm fornece um dos resumos mais inteligiveis do atual debate sobre temas d a pesquisa de recepo.

Marley foi o primeiro a desafiar as

expllicaes psicanalticas sobre as definies ideoldgicas de respostas dadas pela audincia, propostas pelos tericos franceses Zacan e Althusser e adotados pela

Escola Terica do Cinema, representada pela revista ingiesa Screen (Tela).

De acordo com este ponto de vista, na cultura de um sistema capitalista industrial os processos de socializao, que se do na famfiia e na escola, desenvolvem os gostos e as percepes da audincia e tambm esto na l6gica dos filmes populares de massa e na programao de televiso, portanto, so dois lados da mesma moeda. Ou seja, o sistema impe sua ideologia ao determinar como a personalidade infantil se desenvolver por meio de prAticas normalmente aceitas na educao e tambm determinar8 o modo que um filme ir dirigir-se (interpelar) e canalizar as reaes da audincia para concluses ideolgicas j esperadas.

64

Reepao: a abordagem dos Estudos Culturais

Por exemplo, a ideologia dominante RUPTURA COM A TRADTAO do capitalismo, do patriarcalismo etc. e IIE USOS E GRATIFICA~LES apresentada pela produo de filmes em Hollywood corno modo de ser natural do Morley lembra o fato de que, no omemundo. O texto no levanta questes, no o doq anos 70, Half e o CECC tambm deixa crticas implcitas e no deixa nada realizaram uma niptura radical com a expliem aberto para a prpria audincia decidir. cao sobre a reao da audiencia 3s mensaDada a definio ideolgica dos desejos psi- gens dos meios de cornunicar;o a partir da canalticos da audincia, esta forma de filme linha dos usos e gratificaqfies. Isso se deu realista - no surpreendentemente - produz em grande parte porque esta teoria fica no muito prazer e entretenimento e bastante extremo oposto no modelo que destaca o popu I ar. poder ideolgico da mdia e resultou na Seguindo este modelo, pensava-se que crena de que as pessoas s5o livres para esmuito da pesquisa crtica seria capaz de ex- colher o que desejarem absorver da rndia e plicar o comportamento da audincia sim- para fazer a interpretao que bem desejaplesmente fazendo anlise sernitica dos rem das mensagens que recebem. Conquancontedos da mdia, deduzindo, assim, des- to as mensagens da midia possam Eer mais ses contedos tanto as intenes autorais de um significado conotativo e as audincomo as respostas da audincia. cias sejam capazes de escolher entre um ou Morley, refletindo o pensamento de outro sentido, devemos reconhecer que poStuart Halli2 e das pesquisas do CECC, ar- tencialmente toda sociedade tende a impor gumentou que isso era por demais simplista. suas classificaqes de mundo sobre seus Os diversos estudos de manifestaes cultu- membros. rais de grupos de jovens ingleses, desenvolvidos pelo CECC, mostraram que jovens da Toda cultura tem um etltos e uma viclasse trabalhadora, longe de ser simplesso de mundo dominante, e isso tende a se mente manipulados pela mdia de massa, expressar, consciente ou inconsclentedesenvolveram uma cultura de contra-resismente, na leitura preferencial codificada tncia e resistncia ou um discurso que os capacitava a interpretar a midia de massa de pela midia. A Fiiimula dsica ensina que acordo com a leiruru preferencinl deminan- as audincias si40 livres para selecionar, te, mas tambm de variadas formas em opo- porm em determinadas situaes que sio ao estabeIecido. O texto 6 muito mais no so de sua propria escolha. O coosupolissrnico e aberto a vrias interpretaes mo d e contedos veiculados pela midia do que se tinha suposto. necessiirio anali- determinado mais pela disponihilidde, sar as calturas a fim de ver como grupos di- pela oferta de pmgramao do que pela ferentes, em diversos contextos socioecon- seleo que as pessoas provavelmente rnicos,desenvolvem diferentes conjuntos de gostariam de fazer. As audincias tendem cdigos e de discursos de interpretao da a definir suas preferncias de acordo com a que est disponvel. cultura de massa.
t2. HALL Stuart. Thp m d i s r o v e ~ of 'ideology': return of the repressed in media studies ( A redescoberta da 'idmlogia': o retorno dos reprimidos nos estudo\ de rnMra). In: GUREVITH, Michael et al. (ed\.). Culture, sticiety i n d media (Cultura. socicdadc c midia). London: Roiitlcdgc. 1982. p.56-90. HALL, Stuan et ri! (4s.). Culture, media, language (Cultura. midia, linguagem). London: Hutchinson Univemity Lihray. 198i3.

Comunicat$io & FAucao, S o PauIo, 11 2 1 : 57 a 76, maio/ago. 1 998

65

A pesquisa com base em usos e gratijcaes tende a enfocar exclusivamente os

estados psicolfigicos dos individuos, os quais so determinados pelas necessidades internas de organizao da personalidade de cada um. H uma tendncia para se abstrair tanto o contexto social das diferentes culturas como os discursos que do forma as escolhas. Esta teoria dos usos e gratificaes, segundo Morley, encara a audincia como uma massa atomizada e est mais de acordo com as teorias iniciais de estmuloresposta. Presume, tambm, uma interpretao individual, particular dos produtos veiculados pelos meios de comunicao. Morley argumenta que precisamos encarar as leituras da rndia como parte de um processo social e de movimentos culturais que englobam os indivduos em uma esfera cultural mais ampla.

AUDI~~NCIAS E LEITURA PREFERENCIAL

Entre 1975 e 1979, David Morley e Charlote BrunsdoniQentaram testar empiricamente as teses do CECC, segundo as quais a posio da classe social e os interesses polticos influenciam a maneira que os telespecadores decodificam um dado programa de televiso. Queriam estabelecer um caminho entre duas teorias psicoI6gias: a dos textos ideolgicos, determinando as respostas da audincia, e a de que os individuas so livres para formular suas respostas h mdia. Numa tentativa de no tratar a audincia como uma massa de indivduos indiferenciados, Morley e Bmnsdon adaptaram a anlise da audincia teoria sociolgica de Frank Parkin, segundo a qual a

sociedade se divide em classes sociais determinadas e os membros de tais classes habitam um sistema de significado ou uma estrutura ideolgicai4. Parkin argumentou que podemos distinguir trEs sistemas de significado mais abrangentes, cada um promovendo uma interpretao moral diferente da desigualdade social: 1 . o sistema de valores dominantes promove o endosso da desigualdade de classes sociais existente, estabelecendo variados termos de acordo social, especialmente entre os que claramente so beneficiados a partir dessa desigualdade; 2. o sistema de valores dos subordinados, fonte social ou meio gerador do qual procede a comunidade da classe trablhadora local, C uma estrutura que promove uma resposta que forosamente se acomoda aos fatos da desigualdade social t da falta de sfatus; 3. o sistema de valores radical, fonte em que se baseia o partido poltico das massas, fundamentalmente constituido pela classe trabalhadora, uma estrutura que promove a interpretao de oposio i s desigualdades de classes.

Morley e Brunsdon, como a maioria dos analistas critiros da rnidia de sua poca, adaptaram suas explicaes do poder da estrutura social e da ideologia assumindo, peIo menos implicitamente, que a bihrsa preferencial, que organiza o material polissmio do programa em torno de uma mensagem central, refletiria o sistema de valores dominantes, sustentando

as desigualdades de classe.

13. BRUNSDOM, harlote, MORLEY, David. Everyday televlsion: Nationwide (Televisio do dia-a-dia: De rtrnbifonocional).London: British Film Institute, 197R. 14. PARKIN. F. C l a s inequality and political order (Desigualdade social e ordem poltica). London: Paladin, 1971.

66

Recepo: a abordagem dos Estudos Culturais

Desta estrutura sociolgica tambm procedeu a afimaqo de que as audincias so tipicamente divididas em nveis de gerenciamento, fazendo acordos com a ideologia dominante, em geral realizados entre aqueles elementos da classe trabalhadora que fariam interpretaes negociadas e aqueles que, identificados com os movimentos sociais, buscando transformar a soiedade, realizariam interpretaes de oposio. O estudo de Morley examinou respostas apresentadas em um programa vespertino de variedades que mostrava casos comuns do dia-a-dia, uma espcie de talk-show o Nationwide (De mbito nacional), apontado como o mais acrtico com relao s ideologias dominantes. O estudo destacava, ent50, trechos do programa para grupos selecionados de receptores, os quais representavam segmentos de classes sociais significativos gerentes de banco, dirigentes sindicais, vendedores de loja, estudantes universitrios de arte, estudantes universitrios negros, estagiarios e estudantes e aprendizes do magistrio - e estabelecia uma discusso estruturada para explicitar opinies a favor ou contra o contedo dos programas. A anlise dos resultados mostrou que o processo de interpretaqo de audincia era muito mais complexo do que o modelo codificar-decodificar sugeria. Apesar de as diferenqas de status dentro do grupo tenderem a produzir acordos, negociaes e oposiqes, ficou claro que os indivduos estavam agindo com base em um conjunto de histrias e interpretaties no manifestas e at mesmo contraditriasl5. Frequentemente no fica claro qual a leitura preferencial a ser aprovada ou contraditada: se ela a inteno ideolgica do argumento do autor do programa ou se 6 o uso inconsciente de cer-

tas formas tradicionais de novos gneros em sua expresso lingstica ou, ainda, se 6 a leitirra particular de uma anlise sociolgica habilidosa. A crtica do prprio Morley a essa pesquisa e os inmeros debates que se seguiram exerceram grande influncia para a abertura de uma nova etapa na anAlise da relao entre os textos da mdia e as interpretaes da audincia. A principal crtica, feita pelo prprio Morley, de que a anlise deve tomar como ponto de partida no s6 construes de hipteses sociolgicas dos processos de decodificao da audincia, mas tambm observaes prticas sobre a mdia, usadas dentro de seu contexto. A interpretao que um vendedor faz dos programas dos meios de comunicao, conversando com outros vendedores, pode ser bem diferente da interpretao que ele faz em sua casa, com a esposa, num ambiente familiar casual junto com parentes e vizinhos. Alm disso, a discusso provocada sobre um programa de TV, normalmente no escolhido pelo receptor e visto como irrelevante por muitos, talvez no revele a real interpreta50 das notcias da televiso e nem mesmo as interpretaes do drama ficcional.

No final dos anos 70 e inicio dos 80, comeou a despontar certo descontentamento com estudos que faziam inferncias sobre o significado dos produtos da mdia para as audincias, baseados em questionrios que levavam em conta apenas os textos da midia. Muitos comentavam que a pesquisa deveria permitir que os membros

15. MORLEY, David. The Nutinnwide audience: stmcture and decoding (A audiencia De mhiin nacional: estrutura e decoclifica8n). London: British Film Institute, 1980.

Comunicao & Educao, So Paulo, [ 12): 57 a 76,rnaio/ago. 1998

67

da audincia definissem o significado dos programas a partir de sua prpria estrutura interna subjetiva de referncia e no a partir de construes objetivas impostas de fora por socilogos. A tradio dos Estudos Culturais j havia dado um passo nesta direo, mas a pesquisa de campo estava ainda dominada por tais explicaes hipotticas e normativas ao invds de entrar cornpletamenE e na construo subjetiva do significado, por meio de mtodos etnogrficos da Antropologia Cultural. Shaun Mooresjh aponta dois pioneiros na utilizao de mtodos de observao direta da mdia dentro do ritmo natural e sem perturbaes da vida domkstica: James LuIl, nos Estados Unidos, com sua pesquisa sobre interaes familiares em torno de programas de televisiioi7 e Dorothy Hobson, na Inglaterra, com suas entrevistas e observik$o da utilizao das interpretaes a respeito da mdia, dentro das rotinas familiaresl8.

As pesquisas de Lull e Hohson revelaram que assistir 5 televiso no urna atividade necessariamente isoladora e individualista, mas em muitos casos constitui fator de u n i h familiar, propiciando
momentos de dialogo.

zessem parte desta dependncia alienatria. O estudo confirmou muito disso, porm tambm indicou que as mulheres se identificavam com tipos particulares de rndia e isto as ajudava a reafirmar sua identidade feminina e reforar seus desejos de liberdade. As pesquisas de Lull e Hobson sugeriram um papel positivo da mdia na vida diiria das pessoas, iniciando um movimento de reavaliao dos valores de muitos generos execrado, como, por exemplo, o das novelas diirias a que as mulheres adoram assistir. Por volta de meados dos anos 80, diversos estudos de campo questionavam membros da audincia sobre o prazer e a identificao que sentiam com programas veiculados pela mdia popular de massa, entre eles podemos citar: o estudo de Hobson a respeito das interpretaks subjetivas das mulheres sobre a soap opem inglesa Crussroad.s (Encrwzilhada); o estudo de Ien Ang sobre o prazer dos que assistiam a DaElas; e as obsewaes de Hodge e Tripp sobre as interpretaes infantis da televiso australianalg.

PRAZER E POPULARIDADE DA MIDIA

Urna das mais significativas linhas de pesquisa de interpretago de audincia o movimento fundamentado no ponto de vista segundo o qual fazer que as classes trabalhadoras sintam prazer atravs da mdia simplesmente uma eswatkgia para induzi-las a aquiescncia poltica. O fato de a televiso ser to popular tem levado os

Hobson estabeleceu, em sua pesquisa, que as esposas vivem uma existncia isolada, subordinada e dominada por rotinas cotidianas interminveis e enfadonhas do trabalho caseiro. Pensava-se que as hbitos de consumo da mdia pelas donas de casa fi-

16. MOORI?,, Shaun. Inteqretinp: audienm... op. cit. 17. LULL, James. Thr sociul uses uf ielcvision ( A utilizao social da televisio). Human Communication Researrh (Pesquisa sohre comunicao humana), v.6. n.3, 1980. p.198-209. 18. HOBSON, Domthy. Housewives a& the mas1 media (Donas de casa e a mdia). In: HALL.Stuart et al {eds.). Culture, media, languago. London: Methuen, 1980. p.105-114. . Cmssroads:ihe drama of a soap opera (Encruzilhada: o drama dc zima .wap opertr).London: Methuen, 1982. 19. ANG, len. Watching 13nllnr: soap opera and the melodramaiic imaginaron (Assistindo Dnlldis: sonp opem e irnaginaio rnclodramhtica). Lundon.Routledge. 1991. HODGE, Bob.TRIPP. David, Lm niios y Ea telwisi6n (As criancas e a tclcviso). Barcelona: Plancrn, 1988. 2X7p.

68

Recepo: a a bordagern dos Estudos Culturais

pesquisadores a questionar mais seriamente por que a TV significa tanto para tanta gente. Alguns deles tm estudado o sentimento de poder e de prazer do pblico de assumir papkis ou de participar ludicamente de enredos, assumindo uma outra identidade". Os telespectadores seriam, depois dessa experincia, mais capazes de avaliar ohjetivamente as identidades fornecidas ou impostas pela sociedade. Muitos pesquisadores crticos da midia defendem a postura de que os grupos subordinados se apegam ao prazer vulgar c o saboreiam como smbolo de sua independncia, precisamente por ele parecer suhversivo aos grupos dominantes". Grossbergzi apontou a msica rock como um simbolo assim para os jovens. Mary Ellen Brown mostra que as mulheres E s de tclenovelas dirias apegam-se precisamente ao lixo e a produes de baixa qualidade como smbolo cle desafio e de solidariedade a suas parceiraslx. Martn-Bart~ero*~ argumenta que, na Amnca Latina, o comeo da subverso poltica acontece com o melodrama. A subverso e a liberaco esto exatamente no prazer par um que s desse prupo, cruzando fronteiras da dtcncia prirnria e parodiando a racionalidade estreita daqueles que no conseguem compreender por que tal gnero prazeroso e encaram quem assiste a ele como alienado.

TESE DA A U D I ~ ~ N C IATIVA A

Em 1987, John Fiskezs, a partir dos resultados de muitos destes estudos, apresentou em seu provocativo livro Televisioii and cultrrre (Televiso e cultura) uma srie de teses sobre a audiencia ativa. As principais delas so: 1. a auditnia de massa muito heterognea c faz variadas interpretaes de um mesmo Droerarna: 2. as interpretaes individuais sobre a releviso no so pr-determinadas, mas emergem de um histrico social complexo, de informaes alternativas fornecidas pelas diferentes culturas e dos pontos de vista de oposio de redes sociais informais; 3. a poliqsernia da televiso - a ironia verbal/visual, a pardia, a sritira, variaes continuas, novos gneros e comparaes intertextuais bvias - convida a respostas de resistncia, alternativas e cticas por parte da audincia; 4. a televiso, a fim de apelar gluralidade heterognea das audincias e s culturasestran~eiras,emprega narrativas muito abertas. Pelo final dos anos 80, a nova perspectiva terica de construo ativa dos significados pela audincia e a rnetodologia de etnografia de audincia corneqavam a despontar
1
C

70. ANG, len. Wlilrhing DaZla.~... np cir. 21. HEHDIGE. D. Suhrultur~:tbe merning of style (Suhculiura: o significado do e ~ t i l o ) London: . Methuen. 1983. MORLEY. David. The Xationwide audiences... op. ccit. . The N<~fionii.irlc aiiifience: a critical poszcripi ( A audincia de Nnrrnnwid(,: um pcisficiri criticri) S c m n FAucation (Educao pela tela). I 9 R I . p.39. . Television, audicnces...
0'9. Clt.

22. GROSSRERG, Lawrene. Srrnregies nf mar.zirr ritl~ilml inrerprptution (E~tratdgiada interpretava0 cultural marxista). Critical studies in mass mrnrnanication (Estudos crticos de comunicao de massa), v.1, n.4, 1484. p.392-421. 23. RROWN. Mary Ellen. M o r l q mornenrs: soap opera, camival. gosiip and the power of the utterance and consumption and rcsiqtcncc - lhe pmhlem [Variedades: .irmp operri, carnaval, bate-papaq e poder da e x p ~ s q o oral e consumo e resistencia o problema). In: . (ed.). Television and women's cultum: politics ofthe popular (Tcleviriio e cultura feminina: poltica do povo). London: Sage Puhlicaiitini, 1490. p. 183-2 10 . Soap opera and women's t a l k the pleasure of resiriance (Soop opero e conversas entre mulheres: o prazer da re~istncia). Thousand Oaks. Califnrnia: Sngc Publicationi. 1994 24. MART~N-BARBERO, less. Dos meios is rnediuh: comunicao, cultura e hegemonia. Rio de Janeini: UFRJ, 1997 25. FISKE, John. Television and cwlturc ('Ieleviin e cultura). London: Roiiiledge. 199 1.

Comunicao & Educao, So Paulo, [ 12): 57 a 76, maio/aqo. 1998

69

como as maiores correntes de pesquisas de audincia. A tradio crtica marxista reagiu abrindo fogo contra estes estudos, afirmando que eles esvaziavam o contedo ideolgico da mdia. Para muitos, a nfase na audincia ativa um tipo de ideologia populista do poderio da audiencia. Os textos de Fiske, de 1987, foram criticados como o eptome do exagero na concessb de liberdade quase ilimitada 5 audincia para consmiir como bem desejasse o significado da programao da televiso. Morley resume bem a maioria dessas teses caricatumis sobre pesquisas de audincia ativa, as quais transformam a audincia de consumidora passiva, manlpulada, em protagonista de uma guerrilha de sala-de-estar contra as ideologias dominantes. Morley busca, pordrn, um equilbrio entre os
dois extremos.

Uma primeira tese caricatura1 do ativismo da audincia a que afirma que "qualquer que seja a mensagem codificada,
a mdia dominante ser fraca e ineficiente, desde que o povo estabelea seus prprios significados e tenha prazer. Longe de ser dopado cultural, o povo no s6 naturalmente critico, colocando elementos de sua prpria escolha para construir uma opinio oposicionista, mas tambm confere poder a si mesmo para lutar contra a tentativa das foras da ideologia poltico-econmica em influenciar a mdia-26. Uma das evidencias em favor do poder da mdia a de que os produtores tm sido hbeis e bem-sucedidos, pois conseguem, com um genero to especfico como o das novelas dirias femininas, atrair uma ampla gama de audisncias; vender estas audincias para anunciantes; e, alm disso, levar os
26. FISKE. John. Television... op. cii.

anunciantes (comerciais, polticos ou religiosos) a descobrir que podem vender seus produtos durante o entretenimento. A rndia de massa , fora de qualquer duvida, uma das mais importantes agendas de neg6cios de nossa sociedade. Por outro lado, um bom argumento a favor de poder da audincia atesta que para cada Dallas h5 dzias de programas de TV rejeitados pelo pblico. Inmeros governos ao redor do mundo, os quais tiveram controle ideolgico completo sobre a mdia, foram rejeitados e caram exatamente por causa de seus esforos para control-la. Virtualmente, todos os estudos de audincia que permitem aos entrevistados indicar com liberdade sua construio do significado de um programa mostram uma imensa variedade e divergncia de interpretaes entre os diferentes receptores e deles mes5 dimos em diferentes momentos. Sempre i fcil determinar com preciso a leitura preferencial de um programa, mesmo nas anhlises semiticas mais especializadas, principalmente no que se refere ao sentido poltico. Certamente, h pouco consenso entre os membros da audiencia sobre qualquer que seja a interpretao.
Argumentar, porm, que as leituras divergentes automaticamente impliquem que o povo rotineiramente desenvolve Ieituras opostas i t clara mensagem denotativa preferencial da midia muito questionavel. Mais improvvel ainda 6 que as pessoas facilmente mudem sentimentos de divida ou de forte oposio para uma atitude poltica mais evidente.

Morley sugere que Fiske fez generalizaes precipitadas a partir de estudos de grupos isolados de culturas claramente

70

Recepao: a abordagem dos Estudos Culturais

oposicionistas, tais como as interpretaes que aborgines australianos fazem da programao de TV gerida pelos grupos dominantes nacionais ou importada do Ocidente. H evidncias de que, sob ceHas circunstdncins polricr~s,a1guns meios de comunicao podem se nutrir do ernwionalismo e dos smbolos pblicos de movimentos populares de oposio. Por exemplo, certos tipos de rock e eventos musicais, como o Woodstock, foram catalisadoses simblicos dos movimentos polticos de contracultura do final dos anos 60 e comeo dos anos TO, especialmente do movimento jovem contra a guerra do Vietn27, Porm, O conjunto complexo de fatores, tal como a produo de um discurso de oposio capaz de captar e de traduzir o significado dos smbolos pblicos, a partir de uma linguagem de discursos privados ou semiprivados, precisa ser cuidadosamente estudado. neste sentido que Mary Ellen Brown argumenta que a novela dihria, um gnero para mulheres, gera um discurso de oposio. Porm, ele construido a partir de redes internas de bate-papos entre mulheres, dentro de uma estrutura familiar fortemente patriarcal.

EM DIREAO A UMA SEMIOTICA DEMOCRATICA

Fiske argumenta que a maior parte dos produtores de TV, especialmente os que objetivam atingir audincias de massa ou audincias potencialmente tipo exportao, tentam criar textos mais abertos a interpretaes diversas2gp. Esses textos no s6 so construdos de forma mais aberta, com metforas conotativas, ironia, duplo senti-

do, subenredos e personagens ambguos que permitem ampla gama de interpretaes, como tambkm seus significados estendem-se para alm do programa em si, abrangendo reportagens em revistas para fs de TV, artigos plantados em jornais sobre os participantes do elenco de novelas, bem como comentrios encomendados a crticos. O texto construdo de maneira a convidar a audincia a entrar no script, atuando em conjunto e reestruturando o enredo de tais programas populares em discusses que acontecem durante e aps s u a produo. O envolvimento da audincia, tipicamente representado pelos clubes de fs, a base do prazer da audincia e do sucesso de um programa. A audincia precisa sdntir-se participante do programa e promov-lo entre amigos e vizinhos. Fiske evoca Roland Barthes ao indicar que um texto tem significado e ganha sentido somente quando lido pelo seu pblico. Fiske parece trazer para a discusso o onceito de leirura preferencial. Morley sugere que Fiske se tornou to obcecado pela idia de rejeitar o argumento do texto fechado, que esquece que os textos existem dentro de um sistema hegemnico. Recebem anuncia do sistema, no diretamente, mas por meio de muitos elementos indiretos, que limitam a negociao; sendo aparentemente abertos, acabam, no entanto, come reprodutores do sistema. Fiske recentemente tem usado a anIise cultural francesa de Michel de Certeauzg para argumentar que as pessoas usam a ttica de enfraquecimento para desmanchar pedaos e pores dos significados estabelecidos e criar, h margem do sistema cultural, suas prprias onstnies de significado.

27. M A R T ~ Berenice. N, The socidogy of contemporany cultuml change (A sociologia da mudana cultural conternpornea). NewYork: St. Martin's Pre~r, 1981. 28. FESKE, I. Television... op. rir. 29. CEKTEAU,Michel de. A inveno do cotidiano... op cit.

Cornunicaqao & Educao, So Paulo, [ 121: 57 a 76, maioiaao. 1998

71

CELEBRAAO ACRTICA DA CULTURA POPULAR

Uma reao ao tipo de anlise dispensado h massa e mdia popular por eshidiosos da Escola de Frankfurt, como Adorno e Morkheimer ou por aqueles que vem com pessimismo e negativismo qualquer mdia de massa, tem sido representada pela celebrao da cultura popular rnassiva como

uma forma de respeito aos pobres e i classe trabalhadora. Para esses pesquisadores, os gostos das camadas populares no so necessariamente piores, apenas diferentes, dados os seus contextos culturais de vida diferenciados. Se a massa popular acha diverti. . do assistir navela ou ao gnero seriado de aventuras, ento tem direito de ter sua pr6pria cultura. Essa linha de pensamento defende que a mdia um momento de lazer,

72

Recepo: a abordagem dos Estudos Culturais

de entretenimento, na qual o prazer o elemento-chave na experincia. A esquerda, dizem, carrega o peso do dualismo e do legalismo racionalista do Iluminismo e no v valor algum na diverso a no ser na que esteja ligada a movimentos politicos utpicos. Muitos dos que seguem a tradio crtica consideram que essa uma postura que capitula frente ao consumismo, aceita o relativismo cultural e o vhcuo de valores sociais. J foi dito que isso render-se indiretamente ao falso clamor dos deregulators (sem regras) que argumentam que eles s6 esto dando ao povo o que o povo quer etc. A critica cultural tem papel crucial e importante na fomao das culturas, e a pesquisa como critica precisa sempre manter um certo distanciamento das culturas industriais e dos gostos predominantes. Morley aponta, entretanto, "que o julgamento crtico (ou poltico) que se deseja que tenhamos sobre a popularidade de qualquer projeto comercial uma questo bem diferente da necessidade de se entender sua popularidade. Ou seja, a maneira que e gosto e at a ideologia funcionam tem de ser entendida como um processo no qual o mundo comercial bem-sucedido em produzir objetos, programas (e bens de consumo) que se coadunam com os desejos das audincias populares.. . Deixar de compreender exatamente como isso funciona, do meu ponto de vista, no s academicamente retrbgrado, mas tambm suicdio poItico"30, diz Morley.
uma atividade

dincia, Morley cita Martn-Barbero no que se refere ao perigo de posturas do istolou aquilo. A hegernonia no nos domina de fora, mas penetra em ns "e o popular no deveria ser identificado com uma forma correspondente de resistncia intrnseca ou espontnea. Em lugar disso, a questo como entender a 'textura da hegemonia/subalfernidade, o entrelaamento da resistncia e da submisso, a oposio e a cumplicidade"'31. O argumento mais forte de Morley nesse livro que os vrios elementos do processo dos meios de comunicao devem ser considerados como um sistema de fatores que se inter-relacionam e interagem. Para ele, apontar a polissemia do texto justificvel, mas no se deve desvincul-10 dos procedimentos de sua produo cultural e de sua funo sociopoltica. Pensar, tambm, que as intenes da funo sociopolitica possam ser desvinculadas da estrutura da linguagem eu da negociafio com as audincias, como se estas intenes fossem onipotentes, igualmente uma falcia. No se podem separar as interpretaes de audiencia das influncias do contexto social em que elas ocorrem.
- .-

Morley argumenta que s6 compreenderemos hegemonia e liberdade nos processos dos meias de comunicao se colocarmos lado a lado n funo politica,
as forqas comerciais de mercado, os textos e as tradies culturais das quais fazem parte as tecnolagias, as audincias e seu prazer, o nvel rnicrossacial do Iar e o macrossocial do sistema social, bem como outros fatores num conjunto de inter-relaes, todos revelando simultaneamente resistncia e submiss50, apasigo e umplicidade.

REUNIR O TEXTO, O LEITOR E O CONTEXTO

Ao sintetizar estes debates sobre a natureza ambgua das interpreEaes de au30. MORLEY, David. Television, audiences... op. rir. p.35. 3 1. MORLEY. David. Tclevi~ion, audiencH... op. if.p.36.

Comunicao Br Educa~o, So Paulo, 11 21: 57 a 76, rnaio/ago. 1998

73

Morley indica diversas tradies em pesquisa de comunicao que constituem, partlculamiente, janelas teis para que se compreenda o processo de negociao que se dh na constituio da hegemonia da mdia: o estudo de gbneros da mdia, o contexto domstico do uso da mdia e a maneira que as novas tecnologias da rndia so introduzidas no ritmo da vida diliria, no cotidiano.

NEGOCIAO ENTRE HEGEMONIA E AUDINCIAS

Por virias razes, Morley sugere que a melhor estrutura para interpretar pesquisas de audincia 6 a dos gneros da mdia, porque n teoria dos gneros direciona a pesquisa para as verdadeiras praticas de produo e de utilizao da mdia. Gneros como novela, tipos de msica popular, esportes, certos noticirios etc. so textos negociados, que representam uma interseco entre ns sempre contraditrios discursos, n5o podendo ser simplesmente reduzidos a um suporte de classe, raa ou subordinao de gnero. Por exemplo, a novela feminina diiria incorpora alguns discursos contestat6rios, antipatriarcais para que as mulheres se identifiquem. Mas, ao mesmo tempo, a novela vende produtos domsticos sugerindo que o lugar da mulher d em casa, como fiel serva do mando e da famflia. Como indicam muitos dos estudos de audincia de novelas, um dos aspectos do texto mais apreciados 6 a apresentao contraditria e irrinicri do sentimentalismo: to emocionalmente envolventes, mas ao mesmo tempo to exagerados que evocam risos na audincia e um sentimento de piedadelpoder sobre o sofrimento da herona. A teoria do gnero encara os programas no como simples doutrinao politica, mas corno arte popular e entretenimento. Ao examinar como alguns gneros cons-

truram uma relao com suas audincias, e possvel ir alem da anlise artificial audiencia-programa, que destaca apenas aquilo que se refere 5 aceitao ou rejeio de ideojogias, e avanar para estudos sobre como os programas se relacionam com as competncias culturais (condio de compreenso}, os interesses (relevncia) e as identidades culturais. O pesquisador deve, antes de mais nada, perguntar aos produtores quais as competncias culturais que eles pressupem para suas audincias e como eles almejam que um programa se engaje naquelas competncias culturais. Assim, a pesquisa volta-se para a compreenso que a audincia tem de sua competncia cultural. Por exemplo, mulheres que acompanham novelas ridicularizam a incapacidade dos homens para entender e apreciar os enredos intrincndos. Adolescentes adoram o fato de seus pais ou mesmo seus irmos mais velhos no entenderem os estilos de musica popular mais modernos. Os gneros tendem a enderear-se a grupos particulares - mulheres, homens, jovens, crianas, idosos etc. - sendo usufrudos em seu contexto natural de consumo de rndia (casa, tempo de lazer), em estados de esprito particulares e em redes coletivas de significaes (nas conversas para colher a opinigo de outras mulheres, de seus pares etc.). A maioria dos apreciadores dos gneros so parte do pblico ou fs que escolheram tal programa ou gnero por terem adquirido considerhvel senso crtico para fazer a escolha de suas produes favoritas, para conhecer a qualidade de atuago de seus atores preferidos etc. Este pblico estA sempre consciente de sua luta contra elementos ideolgicas aractersticos. Os generos tm regras particulares para a construo de significados no 5mbito da produo de decises, sendo a negociao

74

Recepqao: a abordagem dos Estudos Culturais

do contedo ideolgico mais visvel e aberta a anlise. Cada gnero representa um tipo panicular de ideolgica momento histrico especifico.

A rnidia a janela entre o rnicrocosmo, onde se trava a luta entre decisnes pessoais e de identidade num
contexto familiar,

e os movimentos nacio-

POLTICA DO USO DA ~f DIA EM CASA Depois de seu trabalho crtico com o estudo Nationwide (De dmhito nacional)J?, Morley direcionou sua pesquisa para o estudo da apreciao da rnidia em seu contexto mais tipico: a famitia e o ambiente domstico. Um dos principais objetivos de Morley & preservar a Iinha de anlise crtica com base no poder e na ideologia na mdia e integrar a ela o novo estudo etnogrhfico da mdia, no contexto de sua execuao prtica. Essa pesquisa revelou uma brigo na famlia entre maridos e mulheres, pais c filhos sobre as escolhas de programao efetuadas e sobre as interpretaes dos significados de seu contedo. De vrias formas, a famlia constitui um rnicrocosmo das lutas pelo poder cultural e social que acontecem no imbito da sociedade. Os elementos no so sociolgicos e abstratos, mas muito concretos, evidenciando a subordinao de mulheres 2s demandas patriarcais de maridos e de jovens com novos ideais em relao a uma geraqo mais velha, bem como os debates sobre opes polticas e escolha de identidade tnicalreligiosa.

naislinternacionais qiie servem corno pontos de referlbncia para cstas mesmas identidades.

As pesquisas crticas da mdia reconhecem agora que as estruturas constroem-se sobre prrticas do cotidiano e, assim, estas pequisas voltam-se para teorias de fomaao cultural na vida diriria, tais como as propostas por Pierre Bourdieu e Michel de Certeau33. Morley identifica-se com Giddens, GledhiPIW e outros que substituiriam o t e m o Fregemonia negociada (uma mudana continua. processo instivel) por doininafin idcoItgica (um estiivel, estabelecido e garantido efeito). A estrutura societria do poder consituds por mirades de lutas para definies de identidade e de cultura acontecendo nos lares, nas associaes de amigos, grupos de jovens, nas organizacies, como a Igreja, e nas institui6es de produo musical. O estudo de Andrea Press-'S a respeito da percepo feminina sobre a soap opera Dinastia sustenta o ponto de vista segundo o qual a televiso exerce controle hegemnico sobre os telespectadores de um modo muito variado e paradoxal. Em alguns momentos, as mulheres resistem ao ponto de vista hegemnico e, em outros, o aceitam. Por exemplo, mulheres da classe trabalha-

33. MORLEY, David. The Nationwide audiences... np. ri!. 33. BOURDIEU, Pierre, PASSERON, Jeun-CSaude. A rcpduqiio... np. cit. CERTEAU. Michel de. A i m e n d o do cotidiano... op. rr;. 34 CIDDENS. Anthony. Central problems in sociological thmry (Pmblemni, centrak na ieoria srriolhgica) London: Hutchinson, 1479.GLEDHILL. C. Pi~(irirw ne~orrorionrINcgnciries agradftveis). ln: PRIBRAM. E. Female spertators
(Expectadons feminina$). London: Verso. IYXK. 35. PKI35S. Andrca. Wornen wathing tclewision: pender. l a s ~ and genention in the Arnerican tclevision cxpcricncc (MuIhcre$ que asqistem 5 televiso: gnero. rlarse c geraq5o na cxperitncia !eIcvisiva nonc-americana). Philadelphia: Universjiy of Pcnnsylvanin Prcss. 1991. 278p.

Comunicaao 82 Educa~o, So Paulo,11 2 1 : 57 a 76, maio/ago. 1998

75

dera que rejeitavam uma identificao com papis femininos de Dinastia tendiam a aceitar valores, atitudes e cosmovises ali apresentadas como um bom retrato do mundo. Mulheres de classe mdia com atitude negativa e de resistencia com relao B televiso identificavam-se, ainda assim, com os papis femininos de Dinastia.

Esta discusso aviva a identidade cultural das mulheres (seus sentimentos expressos em conversas, reclamaes da vida em famlias patriarcais etc., com outras mulheres), com informaes que s6 os que acompanham novelas tm e com dados de como as mulheres encaram o mundo em geral. As novelas exercem atrao sobre as mulheres por terem um estilo de discurso INTERACO SOCIAL E DISCURSO parecido com a maneira como elas se comunicam entre si. Mantm o interesse delas DE REDES DE AUDIENIA~~ abordando temas e modelos de papkis espeRecentes pesquisas criticas sobre au- cficos para mulheres, alimentando a disdincia reforam as observaes de Morley cusso contnua entre as mulheres sobre sua de que a dimenso poltica deve ser esclare- condioto, cida no contexto social da apreciao da mAs discusses tambm avivam o sendia. Publicaes recentes de Mary Ellen timento de prazer pela resistsncia s impoBrown argumentam que a viso segundo a sies da sociedade patriarcal, acentuando qual a televiso despolitiza ou controla a tal resistncia. A discusso pode tambm orientao poltica da audincia est fre- trazer a tona discordncias com o roteiro e quentemente baseada na asseriio de que as estimular diferentes maneiras de presso audincias interpretam a mdia de forma direta e indireta sobre produtores de propessoal e isolada. gramas para que mudem o texlto a f i m de adapt-lo aos valores da audincia. Brown O estuda etnogrfio de Rrown so- acredita que, apesar de o discurso das redes bre conversas entre mulheres a respeita de televiso no conduzir diretamente a de navelas mostra que elas encaram sei1 uma ago poltica feminista, cria uma atitugenero favorito come parte de uma rede de crtica e de independncia que encoraja de discursos e o significado deles perrna- as mulheres a se fortalecerem para a rotina nece indefinido at que sqjam discutidos e da vida cotidiana na famlia e no trabalho e debatidos com outras mulheres que tam- ernbasa mudanas graduais no papel da b&macompanham a novela. mulher na sociedade.

36. BROWN, Mary Ellen. Soap opera and women's talk ... op. cir.

76

Recepqao: a abordagem dos Estudos Culturais

Resume: O artigo trata da Teoria da Recepo ou, como prefere o autor, Interpretao da Audigncia da midia, que busca compreender os processos comunicativos, a inter-relaao ernissores/receptores e a construo de significados pelos receptores. O autor aborda quatro tendncias. A primeira delas apresentada neste artigo e discute a tradio de Estudos Culturais e as contribuies de autores como Raymond Williams e Stuart Hall, do Centro para Estudos de Cultura ontempornea, de Birmingharn, Inglaterra, para a consolida~o dessa linha terica. Tem como pressuposto bhsco que os meios de comunicaa0 no so meros meios de transporte de informao, mas revelam significados culturai criados num determinado periodo histbrico. As outras tendncias - Interacionismo Simb~lico, Tradio dos Estudos de Consenso Cultural e Abordagem das Mediaes e da Lgica de Produo e Consumo - sero apresentadas na prxima edio.

Abstract: The article deals with the Theory of Reception, or, as the author prefers, with the Audienceb Interpretation of the media, that aims at understanding the communicative processes, the interrelatienship emitterslreceptors and the receptor's constrwcton of meaning. The author covers four tendencies. f h e f i r a of them is presented in this article and discusses the tradition of Cultural Studies and the contributions authors such as Raymond Williams e Stuart Hall, of the enter for ontemporaneoos Culture, de Birrningham, England, have given to the consolidation of this theoretical line of thought. It has as its basfc assumption that the mass communication are not mere means to transporl inforrnatfon, but, instead, reveal cultural meanings created in a certain historical period. The other tendencies - Syrnbolic Interactionism, Cultural Cansenu tudy Tradtion and the Logic of Production and Consumption - wll be presented in the next edition.
Key words: reception, audience, mass communication, Cultural Studies

Palavras-chave: recepo, audincia, meios de comunicao, Estudos Culturais