Ressources pour les enseignants et les formateurs en franais des affaires Auto-formation : Comprendre le monde de l'entreprise Crdit : Jolle

Bonenfant Jean Lacroix

Notion : La segmentation du march

Connatre l'tendue de son march, identifier les diffrents types de consommateurs, avoir une ide prcise de leurs motivations et de leurs comportements de consommation ne suffit pas l'entreprise pour rpondre de manire efficace aux demandes varies, voire contradictoires, des divers groupes de consommateurs. Pour que son plan de marchage soit en cohrence avec la structure du march, l'entreprise va le segmenter. 1. Dfinition. Cette opration consiste dcouper le march pour regrouper les consommateurs en groupes homognes, selon des critres quantitatifs ou qualitatifs. Un segment de march est donc un ensemble de consommateurs ayant des besoins et des comportements d'achat identiques. Les diffrences entre les segments doivent tre suffisamment grandes pour permettre d'identifier ces derniers et d'agir sur eux. Par ailleurs, la taille des segments doit tre suffisante pour qu'ils constituent une cible. 2. Les critres de segmentation. Les critres de segmentation peuvent tre : des critres dmographiques : ge, taille, sexe du consommateur vis... des critres socio-conomiques : niveau de revenu, catgorie socioprofessionnelle, niveau d'instruction du consommateur vis. des critres socio-psychologiques : personnalit, valeurs, croyances... des critres gographiques : pays, climat, caractristiques rgionales, caractre urbain ou rural du consommateur vis... des critres lis l'acte d'achat : moment de l'achat, attitude vis vis du produit... L'entreprise va utiliser l'un ou l'autre de ces critres, en fonction de ses besoins, pour segmenter le march. 3. Les stratgies mercatiques. A partir des donnes de la segmentation, l'entreprise peut adopter plusieurs stratgies pour s'adapter aux diffrents segments du march :

 une offre indiffrencie : elle sadresse lensemble des segments du march, sans prendre en compte les diffrences existant entre les consommateurs . Son principal avantage rside dans les cots de production (fabrication de produits standardiss) et de politique mercatique (cots de communication) qui sont moins levs. Son principal inconvnient est de satisfaire imparfaitement la plupart des clients. une offre concentre : lentreprise propose un seul produit pour un seul segment et dveloppe une stratgie de niche dans les segments o elle pense dtenir un avantage comptitif. L'avantage se situe dans la possibilit de concentrer ses ressources et son action sur une cible plus restreinte. Cette stratgie prsente l'inconvnient de cantonner lentreprise une partie limite de son march potentiel et donc de la fragiliser. une offre diffrencie : lentreprise vise les diffrents segments du march pour mieux rpondre aux besoins spcifiques des groupes de consommateurs. L'avantage d'une telle stratgie est qu'elle permet de mieux lutter contre la concurrence. L'inconvnient majeur est qu'elle se traduit par un accroissement des cots de production et de communication.