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Animais e pessoas: as categorias de natureza e cultura nos anncios publicitrios

Everardo Rocha

objetivo deste trabalho estudar alguns significados dos anncios publicitrios. Como um campo de estudos, expresses sociais como publicidade, consumo e cultura de massa so da maior importncia, pois refletem e explicitam, dentro de sua perspectiva particular, certas caractersticas fundamentais da cultura moderna-contempornea. Estes fenmenos so como marcas distintivas de certa conjuno social e econmica particular a estas sociedades e, em especial, sua histria recente. H muito tempo a publicidade, suas prticas e o seu saber, foi estudada como ocupao de um grupo de agentes sociais (Knoploch, 1980; Rocha, 1985), abrindo caminho para a reflexo sobre determinados aspectos da produo deste grupo. Estes estudos ofereceram um bom ponto de partida para um estudo mais direto a respeito do produto publicitrio e sua relao com a sociedade. O maior conhecimento de suas condies de produo permitiu que o anncio passasse a ser o foco maior de interesse, uma vez que a lgica do saber publicitrio, com a qual anncios so criados, incentivava uma ampla especulao que explicitava certos problemas relevantes quanto ao papel e a funo do mundo de idias que o anncio projeta e fixa junto ao corpo social. A funo manifesta do anncio publicitrio , obviamente, vender produto, abrir mercado, aumentar consumo. Mas, ser que esta sua nica e exclusiva tarefa? Ser que no se pode pensar que a publicidade faz mais coisas? Ser que toda esta tamanha parafernlia tempo, pessoas, espao, dinheiro, tecnologia implicada

ALCEU - v.6 - n.11 - p. 19 a 40 - jul./dez. 2005

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no anncio e incorporada de forma to enftica em nossa vida social no pode estar realizando mais do que vender um produto ou servio? De fato, acreditar que os anncios publicitrios apenas vendem coisas supor a exatido absoluta desta mensagem como se fosse possvel a inexistncia da polissemia. O que se diz teria que ser exatamente o que se diz e o que se ouve exatamente o que se ouve. Pode ser. Mas, a simples observao do sistema publicitrio j permite colocar em cheque a exclusividade desta funo manifesta. Basta observar o consumo de anncios e o consumo de produtos para perceber que o volume implicado no primeiro superior ao segundo. O consumo de anncios no se confunde com o consumo de produtos. Podemos pensar que em cada anncio vendem-se, significativamente, mais estilos de vida, vises de mundo, sensaes, emoes, relaes humanas, sistemas de classificao do que os bens de consumo efetivamente anunciados. Produtos e servios so vendidos para quem pode comprar; os anncios, entretanto, so vendidos indistintamente. Esta constatao indica o quanto de espao est disponvel para a mensagem publicitria falar com a sociedade e falar da sociedade. A conscincia de que a funo da publicidade se coloca para alm da venda de bens de consumo e de que ela mantm uma relao especular com a realidade social est presente no depoimento de um publicitrio entrevistado: Estes anncios so o reflexo de um momento brasileiro. Eu vejo muito por este lado. Eu acredito que a publicidade seja sintoma social muito forte. Eu acho que a histria de um pas, um perodo, pode ser contada talvez at mais pelos anncios do que pelos fatos em si. Porque no anncio est toda uma histria que est sempre acompanhando o social, de uma maneira definida subjetivamente, quer dizer, voc vai poder extrair destes elementos e montar uma histria possivelmente muito mais real porque ela indireta, ela necessariamente um relato. A subjetividade desse material todo vai poder traar um perfil, eu acredito, tanto mais verdadeiro da sociedade. Este depoimento muito eloqente ao explicitar um tema: os anncios so narrativas sobre nossas vidas e seu estudo pode apontar discusses bastante importantes para entender representaes sociais e a prpria ideologia do pensamento burgus. A publicidade deve, portanto, ser estudada como uma narrativa capaz de revelar valores que indicam prticas sociais, fomentam significados que atribumos s nossas vidas, orientam formas pelas quais nos relacionamos com as coisas e com as outras pessoas. Assim, entender o que dito nos anncios, para alm da venda dos bens de consumo, fundamental. Para tanto, importante conhecer os mecanismos que podem ser identificados nos anncios e no prprio modo pelo qual so elaborados

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pelos publicitrios. O primeiro deles o fato de que as teorias e prticas que orientam o fazer publicitrio constituem um saber cuja lgica semelhante quela que Lvi-Strauss (1970) identificou como sendo a lgica do bricoleur. O saber publicitrio composto por parte de diversos saberes e atua segundo o mesmo modelo do chamado pensamento mgico. Esta idia sustenta uma aproximao entre os anncios e os mitos, pois ambos so construdos atravs de princpios lgicos semelhantes (Rocha, 1985). Outra indicao importante para entender a publicidade que devemos sempre privilegiar a interpretao dos anncios traduzida na palavra de informantes, pois so eles que detm o significado do anncio na mesma medida em que conhecem os cdigos da sociedade onde vivem. A palavra do informante extremamente eficaz para captar o sentido do anncio e contribui, ainda, para controlar as prprias idias preconcebidas do pesquisador. O discurso dos informantes foi o que me permitiu, por exemplo, perceber uma grande narrativa erigida em torno de um nico anncio e que os elementos presentes naquela mensagem publicitria construam um sistema de classificao em que o produto anunciado no caso, vodka Smirnoff aparecia como descontnuo a outros do gnero, de forma correspondente descontinuidade que se instaurava entre estados de esprito, estilos de vida, tipos de relaes, ambientes, roupas, comportamentos dos diferentes grupos dentro da sociedade (Rocha, 1985). Este sistema classificatrio operando segundo uma lgica do sensvel efetivava, no fundo, a conjuno entre a esfera da produo e a esfera do consumo. A tarefa de colocar em relao estas duas esferas produo e consumo apareceu como algo fundamental no anncio tal como decodificado pelo discurso dos informantes. Ao apresentar um produto com nome, identidade prpria, histria, posio especfica frente a outros produtos, ao acentuar cores, forma, estilo, gosto, visual, o anncio humaniza, por assim dizer, algo produzido em srie, impessoal, mltiplo e annimo. Nesta operao, o anncio relaciona elementos intrnsecos vida social e ao universo psicolgico, fazendo com que o produto transite na direo de um domnio especfico do humano, do social, do cultural. O anncio e o prprio sistema publicitrio aparecem como mediadores entre produo e consumo. De fato, ao longo do processo econmico, a publicidade a engrenagem que funciona no momento da passagem da esfera da produo para a esfera de consumo. Assim, so dois os problemas que motivam este artigo. O primeiro estudar as razes da presena recorrente dos animais nos anncios. Alm daqueles que se ligam de forma definitiva a um produto, encontramos um elenco de animais que se apresenta como figurante no cenrio de diversos anncios. Procurarei discutir a razo da presena recorrente de animais que se tornaram famosos nos anncios: bichinhos Parmalat, tigre da Esso, elefante da Shell ou da Cica, cachorro da Tavares ou do amortecedor Cofap, gato da pilha, cavalos do Marlboro, usque White Horse,

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extrato de tomate Peixe, leo do mate, da Metro, ou do imposto de renda, porco das Casas da Banha, carros Corcel, Thunderbird ou Jaguar. Enfim, estudarei as razes do aparecimento sistemtico da animalidade relacionada aos bens de consumo e como personagens de anncios. O sistema publicitrio parece ter, no mundo animal, uma sada recorrente para criar anncios. De qualquer forma, este fato no novo, pois Lvi-Strauss (1975:94) ensinou que as espcies naturais no so escolhidas por serem boas para comer, mas por serem boas para pensar. Assim, do mesmo modo que as classificaes totmicas, a publicidade constri uma representao da natureza plena de sentidos humanos para associ-la a um produto, este sim, anti-humano por natureza. Voltaremos a este ponto mais adiante. Outra questo a ser discutida neste estudo a razo da recorrncia da publicidade em criar nos anncios, em seu interior, um espao propcio para a interao social. Um anncio um timo lugar de encontro. Ali as pessoas se olham, se tocam, se abraam, se beijam, se vestem, se despem, comem, bebem, danam, passeiam, saem juntas, namoram, renem-se em famlia, festejam aniversrios e comemoram todo o tipo de coisas. O anncio emoldura um amplo conjunto de relaes sociais. Eles destacam pessoas interagindo, focalizam a vida social. Dessa maneira, a publicidade representa o que poderamos chamar de ideais de convivncia e sociabilidade. Pequenos cotidianos so selecionados como espelhos da vida social, como formas de bem-viver, como momentos felizes entre pessoas. Essas duas questes podem ser tomadas conjuntamente. Do meu ponto de vista elas so como duas faces da mesma moeda. Essas duas vertentes de anncios, com suas tendncias aparentemente distintas, configuram de fato a construo de duas categorias polares. Por um lado, o mundo animal dentro do anncio aponta para algumas das formas atravs das quais a nossa sociedade representa a categoria natureza. Por outro lado, o lugar de encontro focaliza algumas das representaes da categoria cultura. O anncio reproduz essas categorias realando aspectos do nosso imaginrio sobre elas. O que ser feito ao longo deste estudo perceber, pelo discurso dos informantes, em que termos essas duas categorias so lidas nos anncios. Quais os padres e os pensamentos que esto associados a elas nos anncios. E, finalmente, como a publicidade, humanizando espcies naturais, humaniza, num mesmo gesto, os produtos e, por outro lado, como, ao inserir estes mesmos produtos em redes de relaes sociais e em cotidianos ritualizados, refora ainda mais esta humanizao. II Gostaria tambm de debater neste trabalho mtodos e critrios que possam orientar a seleo de informantes e de anncios neste complexo mundo da propaganda e do consumo. De sada, quero assumir, como ponto central, o respeito pela

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palavra dos informantes. importante ter em mente que a interpretao cultural amplia sua consistncia ao agregar o discurso dos atores sociais detectados como participantes do fenmeno que se deseja interpretar. Estes princpios so como que garantias de controle para os preconceitos do prprio pesquisador, tambm ele, marcado por valores e idias de sua cultura de origem. Os informantes so detentores do sentido profundo da comunicao publicitria, pois sua leitura traduz os anncios tanto como fruio intelectual quanto como experincia sensvel. Como diz Geertz (1978:22), a cultura pblica porque o significado o . O anncio como fato cultural possui tambm um significado que de domnio pblico. O estudo da publicidade pode render mais se sua interpretao for realizada com base no discurso dos atores sociais. Afinal de contas, para eles que a publicidade se dirige e, portanto, so eles que podem melhor expressar seu significado. Isto coloca dois problemas: os critrios para a seleo dos anncios e para a seleo de informantes. Em outro trabalho (Rocha, 1985), selecionei todos os anncios veiculados em pgina inteira das revistas mais utilizadas no Rio de Janeiro pelas agncias de propaganda. De posse destes anncios, entrevistei dois publicitrios com o objetivo de obter uma definio sobre qual dos anncios era o mais representativo do trabalho publicitrio. Eles definiram um deles como mais criativo, que a categoria nativa que indica ser aquele anncio melhor, mais eficiente, mais rico. Definido o anncio, perguntei para qual grupo social era dirigido e tomei como informantes pessoas que se identificavam com a descrio dos publicitrios. O principal problema foi assumir como verdadeiro o modelo de sociedade dado pelos publicitrios e distinguir objetivamente o grupo que, segundo sua representao, seria interlocutor preferencial do anncio. De fato, se observamos com ateno, por mais que um produto ou servio possa ter um segmento de mercado para o qual se dirige, um anncio no opera na mesma regra e consumido indistintamente por diferentes grupos. Alguns setores da sociedade se situam em relao ao contedo do anncio por se reconhecerem nele (roupas, carros, iates, etc.) e outros por reconhecerem neste contedo algum tipo ideal de vida (roupas, carros, iates, etc.). Assim, como vimos no incio, os nveis de consumo a que um anncio est exposto so suficientemente amplos para dificultar uma determinao segura de um nico grupo para o qual ele dirigido. Mesmo quando se veiculam anncios em revistas caras (vale a redundncia) ou em canais de televiso por assinatura existe sempre a possibilidade de que este anncio atinja pblicos mais amplos. Neste estudo, selecionei tanto anncios quanto informantes, de forma diferente. De sada, a questo dos animais e dos lugares de encontro imps a seleo de anncios que trouxessem para a discusso este material. Em segundo lugar, utilizei o discurso publicitrio no mais como instrumento para determinar quais deveriam ser os informantes e os anncios com os quais trabalhar, mas como um grupo que detm uma posio especfica com relao ao anncio. Em terceiro lugar, trabalhei,

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no com um nico anncio, mas com vrios e todos eles deveriam mostrar imagens e/ou textos que representassem as categorias natureza e cultura. Em primeiro lugar, pedi a meus alunos que trouxessem anncios com animais e pessoas se relacionando. Estes anncios seriam mostrados aos informantes. Esta forma de obter os anncios foi interessante. Mostrou a coerncia entre diferentes pessoas para reconhecer contedos de anncios, pois diante do pedido de anncios com contedos especficos, ningum teve dvida: nem alunos que escolheram nem informantes que interpretaram, evidenciando de forma eloqente a socializao de um saber em torno da publicidade. Tambm permitiu um lugar distanciado, pois o conjunto de anncios material empregado nas entrevistas com os informantes foi elaborado sem qualquer interveno do analista. Em relao aos critrios de seleo dos informantes, parti do princpio de que o significado dos anncios no pertencia a um s grupo, mas algo que poderia ser apropriado por vrios grupos sociais, independentemente da condio econmica concreta de compra do produto ou servio anunciado. Escolhi informantes de diferentes classes, com biografias distintas e, principalmente, cuja posio frente ao consumo, seja de bens, seja de anncios, revelasse uma diversificao de pontos de vista e de interpretaes. Entrevistei, portanto, um conjunto heterogneo de pessoas composto por dois publicitrios, duas estudantes de ensino mdio, uma dona de casa, um executivo, uma psicloga e um porteiro. A descrio mais detalhada dos informantes a seguinte: 1. Publicitrio, 25 anos, redator de uma grande agncia, casado, um filho. 2. Publicitrio, 30 anos, diretor de arte, faz a dupla de criao com o informante 1, solteiro. 3. Mulher, 16 anos, rica, estudante de colgio de elite, solteira, socialite. 4. Mulher, 15 anos, colega de colgio da informante 3, solteira, filha de artistas famosos, trabalha eventualmente em espetculos teatrais e de dana. 5. Dona de casa, 50 anos, rica, esposa de executivo do mercado financeiro, sndica de edifcio de luxo, sem filhos. 6. Executivo, 30 anos, rico, gerente de seguros, editor de livros, solteiro, formado em Comunicao. 7. Psicloga, 25 anos, estagiria de psiquiatria, monitora na faculdade, rica, solteira. 8. Porteiro, 22 anos, trabalha no edifcio da informante 5, filho de porteiros, solteiro. Ainda um ltimo ponto importante a discusso de mtodo. No dilogo com os publicitrios, eles disseram que seria mais ilustrativo para conhecer a fora da criao publicitria analisar produtos ou servios mais segmentados. Para eles,

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mais atraente trabalhar quando existe concorrncia e necessrio mais criatividade para posicionar o produto. Nas palavras dos publicitrios: Eu diria at que mais atraente voc trabalhar, ter que fazer um trabalho publicitrio com um produto que tenha concorrente. Porque a voc j posiciona melhor. Um posicionamento inclusive em termos de ponto fraco. Para que lado eu vou partir? Vamos ver o que que o outro faz. Ter concorrente um dado a mais. Embora a concorrncia tambm possa te castrar um pouco. Porque se a concorrncia vai para esse lado, voc no deve ir para l. Se voc quiser partir para qualquer linha, tudo bem, mas de qualquer forma voc tem um referencial. Este trecho chama a ateno para os dois pontos fundamentais. Em primeiro lugar, indica que, para o conhecimento mais profundo do universo publicitrio, seria importante trabalhar com uma categoria de produtos em que a concorrncia fosse acentuada. Isto permitiria perceber com mais clareza as diferentes posies que estes produtos ocupam, os conjuntos de smbolos correspondentes a estas posies e os domnios da vida social que recortam. Em segundo lugar, o depoimento deixa claro o dilogo que se estabelece entre os anncios, reforando a noo de um sistema publicitrio e demonstrando que, tal como no mito, os diversos elementos se relacionam como transformaes uns dos outros. Esta idia de que os anncios se relacionam, formando um sistema de transformaes no qual so elaboradas representaes sobre certos temas bsicos, tambm se evidencia ao percebermos que possvel trocar os produtos nos cenrios dos anncios sem que se perca o sentido. Qualquer um que observe os anncios publicitrios pode ver que os cenrios muito semelhantes podem emoldurar produtos diferentes. Isto muito claro quando se trata de roupas, eletrodomsticos, perfumes ou alimentos. A mesma famlia feliz, aos cuidados de uma dona-de-casa provedora, vai emoldurar anncios de vrios leites, queijos, manteigas ou sucos. As praias repletas de adolescentes podero estar sempre como cenrios ideais de refrigerantes, assim como os bares, as mesmas praias ou festas fazem o pano de fundo de todas as cervejas. Tambm podemos observar que assim como produtos diferentes podem transitar nos mesmos cenrios, tambm temos, inversamente, produtos iguais freqentando cenrios radicalmente diferentes, como automveis em contextos altamente urbanos ou em trilhas, ralis e passeios emoldurados por situaes marcadamente naturais. Intercmbio, troca e permuta parecem ser a regra do jogo, justificando a idia de um sistema publicitrio.

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III O problema que vai ser debatido agora trata do papel desempenhado pelo sistema publicitrio como algo que se situa entre a produo e o consumo. Entre estes domnios fundamentais do circuito econmico encontra-se o espao destinado publicidade. Para mediar a oposio, desfazer e conciliar a diferena entre esses dois domnios, a publicidade recria cada produto, atribuindo-lhe uma identidade, particularizando-o, preparando-o, enfim, para uma existncia no mais marcada pelas relaes tpicas do domnio da produo. Os produtos e servios vo existir, dentro dos anncios, em meio a relaes humanas, sociais e simblicas, que caracterizam o domnio do consumo. O domnio da produo e o domnio do consumo renem elementos substancialmente diferentes e a trajetria dos produtos vai refletir esta diferena. A produo acontece em meio a materiais e mquinas. O resultado do trabalho mltiplo, indistinto, serial. O anonimato e a impessoalidade esto presentes. A marca do humano jeito, estilo, trao que o trabalhador individual poderia imprimir fica suspensa. O processo de produo coloca o humano em quarentena. As mquinas atravs das quais a revoluo industrial transformou o modo de produo estabeleceram, de forma incisiva, a separao entre o trabalhador e seu meio de trabalho. Ela transforma a relao entre o trabalhador e os meios de produo. A aptido pessoal do trabalhador no , necessariamente, o que aciona os meios de trabalho, pois a organizao da produo passa a ser completamente independente das caractersticas da fora humana de trabalho (Harnecker, s/d:55). Tendo, ento, como caracterstica suprimir a aptido pessoal do trabalhador, o processo de produo capitalista retira a dimenso humana daquilo que produzido, pois independente das caractersticas da fora humana de trabalho. Neste sentido, assume caractersticas de um domnio que se quer desumano (no duplo sentido). O ponto central do processo de produo no o grupo especfico de operrios, mas o conjunto de mquinas dispostas para receber qualquer operrio. Isto significa a ausncia da marca do humano, pois esta , por excelncia, marca de particularidade e diferenciao. No processo da produo capitalista perde-se a propriedade distintiva da humanizao, impossibilitando determinar qual o papel que desempenha o trabalhador particular no produto final. O resultado final, tanto lgico quanto sensvel, que o mundo humano torna-se o grande ausente. Existe um antigo anncio de televiso que ilustra bem este tema da produo. Trata-se de um produto para ser adicionado ao leite no caf da manh. No anncio do produto novo milk, bonecos de lata, vestidos de operrios, manipulam mquinas de brinquedos, reproduzindo uma fbrica de fantasia. Os bonecos-operrios, no primeiro momento, colocam morangos numa mquina misturadora e o acionam produo para, finalmente, sair pronto, aps rolar por diferentes esteiras e apa-

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relhos, o produto aparecendo na verso sabor morango. O processo se repete para os sabores laranja, chocolate e banana. Tudo acompanhado por uma cano e uma dana da produo em que os bonecos-operrios apenas tocam em mquinas para, no ltimo momento, ento, pintarem cuidadosamente o rtulo do produto, j agora o novo milk nomeado, particularizado, pronto para o consumo. Note-se ainda que, nos primeiros movimentos do filme, no conseguimos perceber qual o produto que sair das mquinas de brinquedos, pois as mquinas parecem indiferentes. Poderia sair dali um chiclete, um bolo, um refrigerante ou uma gelia; apenas os morangos colocados no incio nos remetem ao domnio dos alimentos. Desta fbrica de encantar, lies importantes podem ser retiradas. Em primeiro lugar, a produo ali representada claramente como coisa de mquinas. Como um universo composto de esteiras, ligas, rolamentos, trituradores e alavancas. Como um processo em que apenas se coloca uma fruta no incio de um grande caminho mecnico e este realiza a tarefa, as mltiplas e sucessivas operaes transformadoras que resultaro no produto. Em segundo lugar, no anncio destaca-se o fato de que os bonecos-operrios so simplesmente feitos de lata no estilo dos bonecos do filme Mgico de Oz, diferentemente do indivduo que pinta o rtulo, este como artista com pincel, esptula e bigode. Em terceiro lugar, na fbrica do anncio o produto s nomeado, particularizado, definido pela identidade de novo milk quando sai da produo e est pronto para entrar no consumo. A passagem da produo ao consumo tambm vista como metfora do nascimento. Em outro anncio, parecido com o do novo milk, o po Pulmann Baby ficava pronto depois de passar por um processo cheio de mquinas. Ao final, ouviase o som de um choro de nenm que marcava o nascimento do po. Podemos ainda perceber o domnio da produo como algo no-humano nos prprios rtulos de certos produtos que indicam o fato de que foram embalados a vcuo ou produzidos sem contato manual, em oposio ao feito mo pretensamente artesanais, artsticos, delicados que singulariza objetos sofisticados e caros. A mesma oposio aparece na moda entre o vestido original e o prt--porter. O domnio da produo, portanto, pode ser caracterizado como algo em que o humano est ausente. Mas, existe outro domnio, o consumo, em que a humanizao uma constante. No consumo, humanos e objetos acham seu ponto de encontro e realizao. O domnio do consumo , tambm, da compra, da venda, das escolhas, das trocas. Nele, objetos, valores, ddivas e bens so trocados, adquiridos, retribudos. No consumo, homens e bens adquirem sentido e produzem significaes e distines recprocas. Pelo consumo, os objetos diferenciam-se, diferenciando num mesmo gesto, por uma srie de operaes classificatrias, os homens entre si. Como diz Sahlins: Porque como Marx tambm ensinou, toda produo, mesmo onde ela governada pela forma-mercadoria e pelo valor de troca, continua como pro-

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duo de valores de uso. Sem o consumo, o objeto no se completa como um produto: uma casa desocupada no uma casa (1979:188). Na produo, o humano, o valor de uso, pode ser afastado das conscincias particulares, o objeto, porm, s se completa como produto no consumo. Vai ser nas relaes de consumo, que o seu valor de uso, sua utilidade, seu sentido de objeto para o mundo humano se d plenamente. no consumo que homens e objetos se olham de frente, se nomeiam e se definem de maneira recproca. Continuando com Sahlins... Esta determinao de valores de uso, um tipo especfico de construo habitacional como um tipo especfico de lar, representa um processo contnuo de vida social na qual os homens reciprocamente definem objetos em termos de si mesmos e definem-se em termos de objeto (1979:188). Este sistema de classificao recproco opera no cotidiano, comunicando, desenvolvendo e articulando um conhecimento, uma lgica, uma viso de mundo que se fixa no corpo social. Esta discusso remete-nos diretamente ao problema da presena do chamado totemismo no interior da pense bourgeoise, tida como grande reduto da razo prtica. Mas a mesmo neste pensamento burgus que a lgica do sensvel e a operao classificatria encontram espao para uma existncia efetiva. Ainda com Sahlins podemos aprender que... verdade que Lvi-Strauss escreve como se o totemismo se houvesse limitado, em nossa sociedade, a uns poucos locais marginais ou prticas ocasionais. E com razo na medida em que o operador totmico, articulando diferenas na srie cultural com diferenas na espcie natural, no mais um elemento principal do sistema cultural. Mas deve-se questionar se no foi substitudo por espcies e variedades de objetos manufaturados, os quais como categorias totmicas tm o poder de fazer mesmo da demarcao de seus proprietrios individuais um procedimento de classificao social (...) E, ainda mais fundamental, ser que os operadores totmicos e os de produtos no tm a mesma base no cdigo cultural de caractersticas naturais, a significao atribuda aos contrastes em forma, linha, cor e outras propriedades do objeto apresentadas pela natureza? (1979:196). A idia de Sahlins muito precisa. A questo que pode ser colocada quanto existncia de um lugar no qual possvel localizar de forma assustadoramente ntida este totemismo atuando em nosso cotidiano. Este lugar o discurso publicitrio. Se pensarmos no espao intermedirio que ocupa entre produo e consumo, no sistema classificatrio que aciona, na funo de nominao que desempenha, no volume e na extenso das representaes que espelha, estaremos olhando de frente

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para o operador totmico do pensamento burgus. Se no, vejamos: quem identifica as espcies e variedades de objetos manufaturados que, como diz Sahlins, podem ser os substitutivos do operador totmico? Quem capta a base do cdigo cultural de caractersticas naturais praticado por produtos e operadores totmicos e mais, atribuindo sistematicamente significado aos contrastes e distines que a aparecem? Creio que, na cultura contempornea, o lugar onde mais se evidencia tudo isto o discurso publicitrio. O sistema publicitrio atribui contedos, representaes, nomes, significados ao universo dos produtos. O fluxo constante de servios, produtos e bens a que somos submetidos fundamentalmente categorizado para ns pela publicidade. Muitos deles no fariam sequer sentido se no lhes fosse colada uma informao publicitria. A catalogao da produo, as hierarquias do mundo dos bens, o posicionamento de artigos, a significao de servios so, fundamentalmente, traadas e articuladas dentro dos quadros que compem o sistema dos anncios. Ele fornece um mapa de localizaes, um catlogo de nomes, uma sinalizao de posies, um roteiro de sentidos que emprestam contedo aos gneros de produtos, fazendo deles marcas especficas dotadas de funo, lugar, significado. este sistema publicitrio que opera, transmitindo informao bsica e sustentando um saber sobre produtos. assim que se elege em instrumento seletor e ordenador do mundo dos bens: introduzindo nuances e particularidades no domnio da produo e, reciprocamente, diferenas e semelhanas nos grupos de seres humanos, situaes, estilos e estados de esprito do domnio do consumo. A funo primria do operador totmico nomear. atravs do nome que o produto se humaniza, passando a integrar uma rede de relaes composta de outros produtos, quando adquire personalidade, realiza sua vida como objeto. O dilogo com os publicitrios deixa clara a questo: H a fase de lanamento do produto em que realmente o produto a coisa mais importante, mostrar o produto. A partir deste lanamento, de uma forma ou de outra, voc criou uma personalidade pra ele. Os estgios subseqentes so em funo desta personalidade criada. E voc pode chegar num estgio muito alto, muito adiantado, de nem sequer botar o logotipo no produto. A partir de relaes humanas, a gente pode explicar isso, extrapolar isso. Quando eu sou apresentado a voc, minha primeira apresentao dispensa qualquer predicado na minha pessoa. O que interessa no caso sou eu, fato fsico. A partir do momento em que j h esta apresentao, eu tenho que me vender atravs do que eu sou, de atuaes, etc.

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A partir do momento do lanamento, o produto j tem uma personalidade prpria, o produto j tem uma caracterstica, voc pode diminuir o ndice da presena fsica dele, muito evidente. A conversa prossegue e pergunto se quem faz tudo isso a agncia de publicidade. a partir de um fator de mercado, mas isso acontece nica e exclusivamente na agncia. a razo da profisso. justamente voc colocar esta coisa, porque o produto existe, tem que ser comprado e tal, mas e a? A agncia, a partir de dados de mercado, a agncia d o nome. Se no, fica uma coisa totalmente absurda, n? Ela fica desvinculada. A Coca-Cola, por exemplo, um cliente muito criterioso, muito rgido nas coisas. E ele s admite que um produto tenha personalidade depois de um perodo muito grande. Tanto que ns fizemos uma campanha de sustentao pro Guaran, que era muito de clima. Agora o cliente acha que o produto tem uma personalidade, depois de um lanamento feito h 5 ou 6 anos. Ento, s depois de 5 ou 6 anos que a gente pode tirar o nome Guaran da marca. Este dilogo sobre apresentaes, nomes, climas, personalidades, marcas torna mais claro o papel de operador totmico desempenhado pela publicidade. O tema da nominao algo central na publicidade. Impor o nome funo primria na cronologia e na permanncia de seu resultado, pois a publicidade antes de tudo um grande batistrio, onde as mais disparatadas produes, oriundas de inumerveis paternidades, esperam obter a chancela de uma identidade (Pninou, 1974:95). E continua George Pninou, reforando, de forma eloqente, a argumentao desenvolvida acima: Mas no apenas isso: a passagem da economia de produo economia de mercado no apenas a passagem do realismo da matria (o nome comum) ao simbolismo da pessoa (o nome prprio). Todo o discurso antropomrfico que a publicidade faz a respeito dos objetos torna-se possvel pela mediao da marca, que faz o objeto entrar no circuito da pessoa, por que a prpria marca tratada como analogia do pessoal (Pninou, 1974:98). Assim, foi possvel constatar algumas implicaes centrais do domnio da produo e o domnio do consumo. O primeiro pode ser caracterizado por colocar o humano em uma espcie de quarentena, o segundo, inversamente, marcado por reinventar a humanidade, a cultura e o simblico. Entre eles, mediando a passagem e regulando a interao, est o sistema publicitrio.

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IV O que ser feito agora um exerccio de anlise das formas concretas de representao publicitria de duas categorias essenciais: a natureza e a cultura. Vamos procurar captar os significados que um grupo de atores sociais atribui aos anncios publicitrios no momento em que estes representam o mundo animal e o mundo das relaes humanas em suas mensagens. J vimos que o papel de operador totmico que a publicidade desempenha est vinculado ao fato de que ela instaura diferenas na srie da produo e as articula com diferenas na srie do consumo. Assim, se o operador totmico, nas sociedades da pense sauvage, trabalha as diferenas entre espcies naturais e a srie cultural, entre ns tudo indica que ele trabalha diferenas entre produo e consumo. Se, nas sociedades tribais, a natureza, representada por espcies animais e vegetais, que primeiro definida como no-humana para, em seguida, servir de modelo s diferenas culturais, aqui a produo que primeiro definida como no-humana para depois servir de modelo para diferenas do consumo. Na verdade, a tarefa de definir um domnio como no-humano ou natural cabe cultura. Como explica Jos Carlos Rodrigues: Ao nvel do indgena, a categoria de natureza de fato cultura e o natural confunde-se com o culturalmente definido como natural. Varivel culturalmente, a categoria de natureza particular a cada sociedade e tem muito a ver ao mesmo tempo como causa e como conseqncia com as relaes que cada sociedade mantm com a natureza real (Rodrigues, 1979:21). Assim, cada concepo particular de natureza possui algo em comum com as demais: todas indicam o que, naquela cultura, marcado como no-humano. Em certas culturas podem ser as espcies animais, vegetais e minerais. Em outras, podem ser, alm das mesmas espcies animais, vegetais e minerais, os produtos seriados e impessoais. De uma forma ou de outra, o mundo do humano definindo suas fronteiras e regulando sua interao com o no-humano. No pensamento selvagem, o operador totmico que converte as mensagens prprias de cada nvel. No pensamento burgus, a publicidade que converte as mensagens do domnio da produo e do domnio do consumo. Isto talvez possa explicar porque na publicidade quando as espcies naturais e vegetais so colocadas nos anncios elas o so de maneira to humanizada. Os animais publicitrios falam, compram, usam produtos. Eles, de fato, so consumidores. Eles so muito humanos, no so naturezas no anncio. Natureza no anncio o produto, representante da dimenso no-humana tpica da produo. A conscincia da humanidade de animais, vegetais, minerais e paisagens nos anncios est clara na palavra dos publicitrios informantes.

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Eu acho que todos estes anncios tm uma relao com o homem, mesmo que no aparea o homem. Isso aqui tem uma tremenda relao com o homem, porque talvez isso daqui seja o ideal do homem, no momento agora. E alguma faixa de mercado tenha esse tipo de ideal. Ento, sabe, o negcio est sempre relacionado com os desejos humanos. Tudo isso aqui, sabe, em todos eles aqui voc encontra valores humanos. ou ainda: Nesse aqui da natureza eu vejo basicamente o no comprometimento com o mercado. Essa uma mensagem mais ampla. Voc no est com a preocupao de se comunicar com uma classe exatamente. No fundo sim, mas voc no est permeando isso, no est sentindo muito bem qual . como um tiro de festim. Assim, a natureza anncios mostrando animais e cultura anncios mostrando lugares de encontro so representaes publicitrias e ambas, portanto, pertencem ao domnio do consumo. Os animais publicitrios, da mesma forma que os humanos nos anncios, tm o papel de consumidores. As categorias fundamentais que se opem no pensamento burgus so as de produo e consumo como ficou demonstrado acima. Natureza e cultura aqui so duas faces da mesma moeda do consumo. So representaes manipuladas pela publicidade to relativas quanto famlia, amor, mulher, criana e outras que tais. Poderamos equacionar esta discusso da seguinte maneira: Pensamento selvagem = natureza : cultura :: no-humano : humano Pensamento burgus = produo : consumo :: no-humano : humano No pensamento selvagem, natureza est para cultura assim como no-humano est para humano. No pensamento burgus, produo est para consumo assim como no-humano est para humano. Assim, por um lado, natureza equivale produo e ao no-humano e, por outro, cultura equivale ao consumo e ao humano. Natureza e cultura, nos quadros do sistema publicitrio, so representaes do consumo. O que vamos ver agora o contedo atribudo aos animais e aos lugares de consumo pelos informantes ao decodificarem o natural e o cultural idealizado nos anncios. Para comear, vamos examinar os termos empregados pelos informantes ao construrem a categoria natureza. Quais as palavras que definiam um contedo aos animais e paisagens e a razo de tais significados. Os publicitrios interpretam a presena dos animais da seguinte maneira:

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, porque o animal vivo, a partir do momento que usa o elemento animal, pelo fato de ele ser irracional ele se sustenta por si prprio. Se voc botar uma pessoa, uma pessoa tem que representar, tem que justificar a presena dela. No caso se voc botar uma mulher aqui atrs desse sapato rindo cretinamente, mas ele bicho, pode. o seguinte: voc no exige uma explicao muito grande, no tem um por que enfim, tem um carter afetivo, diferente, sempre a partir do emocional. O animal , pois, mobilizador do afetivo, do emocional, do diferente. Por ser extico, por ser bicho, no necessita de maior justificativa. Como diz o informante (...) ele se sustenta por si prprio. E os publicitrios continuam analisando os anncios: Mas tem uma relao. A relao aqui uma fora. Aqui, nesse do leo no tem relao. Aqui tem uma relao de suavidade com o pssaro, na Esso voc est relacionando toda a linha de combustveis com o elemento tigre, que um elemento bastante visual, inclusive em termos de filme era usado um tigre animal real e tambm havia a charge, a caricatura do tigre, que criava tambm um esprito ldico. Aqui falando do cigarro, pelo ttulo a gente v: venha para o lado suave da vida. Ento o lado suave da vida dentro de uma sociedade hoje em dia essencialmente urbana, o lado suave da vida, tudo que se almeja no-urbano. No caso, um animal, nada melhor para representar isso que um ambiente natural. Pelos depoimentos acima, vemos que alguns termos definem o sentido do animal e do ambiente natural. Os animais e a natureza so vistos como fora, suavidade, so elementos bastante visuais, portadores de um esprito ldico e indicam espaos no-urbanos. Estes termos, que compem a anlise tcnica dos publicitrios, so praticamente os mesmos nas palavras dos demais informantes. Bom, eu acho que, quando bota um grupo de animais, isso mais pra mostrar, aqui, por exemplo: o pssaro mais para falar de liberdade, acho que deve ser, n? Cigarro eu acho que deve ser mais por fora, porque o tigre forte, ento deve ser isso. Porque so animais da natureza, mais a vida do campo com pssaros, com rio, com mata, mais selvagem. Esse daqui eu acho que no uma coisa de liberdade que quer dizer no. Acho que resistncia, por exemplo, do sapato, sabe, um sapato bom, resistente.

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Isso o que te leva a pensar que voc fumando esse cigarro mostra um pssaro para te dar a sensao de liberdade, voc estar num lugar bonito, sabe, em paz. Esse passa uma coisa de tranqilidade, de natureza, assim, um tigre, uma gaivota. Mas assim a qualidade que voc v e sente. Quer dizer, no mais um clima festivo, de lazer, mas uma coisa mais voltada para um outro tipo, coisa tranqila, de natureza, de paz, de tranqilidade. Enquanto que o outro no a festa, a piscina, o fim de semana, o bar. Porque voc falar de uma declarao de renda, s, sem tigre, uma coisa. Mas se voc colocar um tigre, que um animal bonito, que uma coisa que chama, voc vende alm da declarao de renda, a imagem de um animal selvagem, forte, bonito. Olha, ponha um tigre na sua declarao de renda. Eu iria relacionar o tigre com a ferocidade, com o empenho mesmo, sei l, tudo o que o tigre pode se representar em fortaleza, t? Um grupo forte. Eu gosto mesmo de animal. Por exemplo, o tigre um animal bonito, um animal que tem fora, que tem porte. E eu acho que um animal sendo bonito igual ao tigre, ele chama ateno em qualquer anncio. o mesmo que um gato, um gato bonito. Tambm chama ateno. Qualquer animal que seja bonito, de porte, eu acho que a a gente olha muito para ver o animal, quer dizer, olha que animal bonito, a a gente focaliza mais. Voc olha um animal feito o tigre, voc acha lindo, maravilhoso. J esse outro do cigarro lembra uma calma, como estar num lugar tranqilo, est associado paz, tranqilidade, estabilidade, energia, calma e coisas assim. Estes depoimentos tm em comum a impressionante recorrncia dos termos definidores da representao da natureza e do animal nos anncios estudados. A decodificao, por parte dos informantes, demonstra que, de fato, existe um conhecimento que se espalha no corpo social criando uma homogeneidade de interpretaes que se pode deduzir dos depoimentos. Os informantes, definindo a representao publicitria da natureza, empregaram termos como liberdade, vida no campo, selvagem, fora, resistncia, bonito, lindo, paz, calmo, tranqilidade, ferocidade, maravilhoso, porte, garra, estabilidade, energia. Podemos perceber que todos esses termos, essas categorias do discurso dos informantes, permitem uma ordenao em dois grandes grupos. Assim, quando natureza representada por tigres e lees, ela adquire o contedo de ferocidade,

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fora, resistncia, selvagem, porte, lindo, maravilhoso, garra. Quando natureza pssaro, seu contedo se torna: tranqilidade, estabilidade, paz, calma. Isto indica que a representao da natureza varivel, supondo nuances, modulaes, matizes e tonalidades em uma plasticidade que se presta ao exerccio da classificao. O que acontece que, no domnio do consumo, a operao classificatria realizada pelo sistema publicitrio atribuir significados ao domnio da produo que, passando atravs de mltiplas imagens da natureza, diferencia tipos de pessoas, estados de esprito, valores estticos e sensaes que so, acima de tudo, humanas. Dessa maneira, animais, rvores, paisagens, montanhas, rios, mares, campos so elementos componentes de uma lgica que permite publicidade estender seu sistema de classificaes para alm da natureza aos grupos sociais, ordenar diferenas entre produtos, ajustando-as s diferenas entre seres humanos que podem ser ou querer liberdade, fora, tranqilidade, paz, calma, resistncia ou quaisquer outras das categorias empregadas pelos informantes. Vamos ver como este mesmo mecanismo opera quando tratamos no mais com anncios em que o tema dominante seja o animal, mas com anncios nos quais aparecem pessoas em situaes marcadas por relaes sociais e lugares de encontro. De incio, o comentrio dos publicitrios. Txtil, bebida, cigarro. Bom, bebida tem que ser isso mesmo. Bebida o primeiro determinante. Sempre casal. Bebida e cigarro. So produtos que a abordagem tem que ser humana mesmo, em termos de aproximar pessoas. O ideal o casal porque voc j extrapola a relao, voc beber j vai ganhando as mulheres. Enfim, todo esse envolvimento natural. Em termos de txtil, tambm um recurso. Roupa voc se veste para si prprio naturalmente, mas basicamente tambm para o meio social. Tem um fato muito social como o cigarro tambm. Mas a bebida eu vejo mais pelo elemento inebriante, no sentido de voc capturar as pessoas, de envolver. Sabe, acho que denota um fator econmico, quer dizer o consumo de certa forma. A impresso que a gente tem naturalmente, eu sou levado a pensar que eles so proprietrios dessa fazenda aqui. Naturalmente, eles tm esses cavalos. No um encontro casual no campo. Eu acredito que j pressupe todo um nvel econmico que permite o cara ter um stio, ter uma fazenda, enfim, o que ele procura da vida, sabe, no o passeio de iate, uma coisa mais saudvel, ou seja, vida ao ar livre, mas refinada a partir do momento que a gente sente que isso uma propriedade dele. Qual a grande lio aqui? Viver em sociedade e tal, conviver com o semelhante, de certa forma est dizendo: vista essa roupa e voc vai fazer sucesso com

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todos, fume Hollywood que voc vai ter uma mulher fantstica, beba Campari que voc vai viver grandes lances. Enfim, essas mensagens so maneiras de suavizar a aparente dureza do produto. O trao comum destes depoimentos est no fato de que os anncios tm, segundo a viso dos profissionais que fazem os anncios, uma lio a dar. Esta lio expressa, nos termos dos publicitrios, como convivncia, ganhar mulheres, viver em sociedade, aproximar, capturar, ou envolver pessoas. Todas essas mensagens, na viso do tcnico, so maneiras de suavizar a aparente dureza do produto. Assim, produtos e pessoas participam de um jogo no qual diferenas entre formas de relaes sociais, estados de esprito e posies econmicas so reciprocamente classificadas como diferenas entre produtos. Essas diferenas, essas operaes classificatrias como introduo de sries descontnuas e paralelas de significados no domnio do consumo e da produo, tambm ficam claras para os informantes no publicitrios. Como mostram os depoimentos abaixo: Esto se divertindo. Acho que est todo mundo sempre ou numa festa, ou saindo, ou com amigos. Sempre mostrando a coisa de pessoas de bom nvel, tipo sociedade. Ricas, a maioria. O grupo daqui mais, no esto to sofisticados, mas a maioria de pessoas de alto nvel, que tm dinheiro e to ou jantando, sofisticado, fazendo lances assim. Isso aqui quer dizer que voc conquista. Vamos supor: um casal, ento voc tem, voc conseguiu uma namorada, namorado, companheiro e com ele voc est no mato, num lugar que quer dizer liberdade. Acho que quando apresenta pessoas no produto que esto fazendo propaganda, para dizer que voc consegue ter amigos e que est sempre com namorado, que no est sozinho. Porque estes dois anncios tambm to apresentando um certo status, apesar de no ser numa discoteca nem nada disso, tm status, para poder estar num campo bonito com um cavalo puro sangue maravilhoso. que eles tm uma fazenda e vo passar frias nessa fazenda, e esto sempre acompanhados do produto deles, que eles esto bebendo a. Essas pessoas no esto com aspecto de quem vive num lugar assim, para mim esto passando tempo. Quase todos os anncios aqui tm um clima meio festivo, meio romntico, mas so sempre momentos de lazer, de prazer, de diverso, sem preocupao.

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sempre uma relao de casal, o cara sempre ganhando a menina, ela a fim dele, ele a fim dela, os dois bebendo, sempre coisa de casal, romntica, luz baixa... Inclusive nesse aqui, tem a ver o clima de festa com o vinho, um clima romntico. Mas parece que eles no esto vendendo o vinho em si, mas vendendo posio social. Quer dizer, no que voc vai tomar o vinho e vai curtir o gosto do vinho. que voc, tomando o vinho, vai estar com duas mulheres, entendeu, voc vai estar bem vestido, voc vai estar comendo bem, voc vai estar num restaurante. Bom, Campari coisa para jovem. Os jovens agora esto aderindo ao Campari. Voc v que o grupo todo de jovens, todos jovens, no tem ningum que parece casado. Esse parece um jantar de amigos ou uma reunio noite, est parecendo mais reunio noite. Ns, por exemplo, domingo samos e tomamos Chateau Duvallier e a comemos uma pizza. E aqui parece que eles esto num jantar, numa reunio. Ela est bem elegante, devia ser um jantar noite, uma coisa mais noite, traje de noite. Elas so duas amigas e ele est sozinho a no meio, um cara charmoso. Em cima de duas mulheres charmosas. Uma presena. Aquele cara com quem as duas mulheres saram, no vejo relacionamento, s inteno poderia existir. Esse outro o seguinte: eu diria que ela est vendendo uma roupa, uma mulher bonita, numa posio bonita, se destacando entre os outros, corpinho de fora, numa posio que chama ateno para a roupa. Eu diria que o cara de trs poderia estar olhando para ela como a gente olha para uma mulher na rua que est chamando ateno. Eu tenho impresso que so pessoas se divertindo juntas. Em todos eles, o que une o objetivo de se divertir, paquerar, namorar. So amigos, conhecidos, com o mesmo objetivo. Eles esto lanchando, esto numa mesa. Mas s que ele parece namorar ela, mas est gostando mais da outra do que dela. Esses casais no se conhecem no. Esse aqui estava no meio da rua, mas esse outro eu acho que no. Eles esto saindo de uma festa de aniversrio, deve ser. Eles parecem ser namorados.

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A recorrncia dos termos demonstra o que j havamos dito antes, ou seja, a presena de um sistema de classificao, ordenando o universo de produtores e o mundo de humanos. Assim, relacionadas aos produtos esto pessoas que so ricas, tm posio social, de alto nvel, bonitas, elegantes, com status, presena, charmosas e com dinheiro. Que gostam de festas, jantares, restaurantes, luz baixa, liberdade, lazer, prazer, diverso e comem bem. E, ainda mais: entre si transam conquistas, namoros, amigos, companhia e, freqentemente, ficam ela a fim dele, ele a fim dela. Podemos entender ento com clareza o tipo de trabalho, o esforo de conhecimento que a publicidade introduz de forma eloqente na vida social. Sua tarefa classificar produtos, conjugando-os com situaes sociais, relacionamentos, lugares, estados de esprito e, at mesmo, com animais, paisagens, naturezas. Todos esses elementos configuram tipos de pessoas, grupos sociais, desejos, e que mais extenses alcanar o sistema publicitrio, no projeto de exercer o poder regulador do seu discurso e de sua funo classificatria. O operador totmico observa a sociedade de certo ngulo. Para fazer crer na realidade da classificao de objetos e pessoas, o sistema publicitrio precisa apresentar uma viso de mundo particular. E porque um discurso sobre o mundo, a publicidade ritualiza situaes cotidianas, separando e ligando cenrios que, nesta incessante colagem, se transformam de rotineiros em mgicos. A transformao das relaes concretas de vida dos atores sociais em dramas um mecanismo de ritualizao utilizado pela publicidade. O ritual feito para destacar aspectos da realidade, tornando certas dimenses mais presentes e atuantes do que outras (DaMatta, 1979:60). A operao de destacar aspectos da realidade uma constante no discurso publicitrio. Cada anncio, sua maneira, coloca em close up, faz um highlight sobre determinados elementos da vida social. O dedo de uma pessoa parte de um contnuo biolgico, individual e corporal e o mesmo dedo com uma aliana de casamento passa a representar um complexo de relaes sociais. Neste exemplo, como explica Roberto DaMatta (1979:61), o mecanismo bsico (...) foi o da separao e insero do elemento num novo contexto. Pois nada de novo foi realmente inventado e o que se fez foi o deslocamento de um elemento para um contexto do qual ele est normalmente excludo. Na publicidade esse deslocamento acontece de duas formas diferentes. Em primeiro lugar, se observarmos o anncio, veremos que, ele mesmo, um objeto deslocado. Deslocado no contexto da prpria mdia que o veicula. Entre notcias dos jornais, artigos de revistas, entre edifcios nas ruas, entre programas de televiso, entre msicas nas rdios, o anncio irrompe apontando o irremedivel deslocamento por ele promovido. O anncio se ope, como elemento deslocado, em relao ao contedo da mdia em que veiculado. Seu jogo o da surpresa, seu lugar o inesperado, sua lgica ser uma espcie de pausa e contraponto, onde quer que aparea.

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Em segundo lugar, tomando como referncia o quadro interno ao anncio, podemos ver que, dentro da cena que se desenrola, existe sempre algo virtualmente deslocado. As cenas so de relaes entre pessoas, relaes humanas ou de elementos naturais que, conforme vimos, representam naturezas antropomrficas. O deslocamento est no fato de que neste contexto de seres humanos reside, tambm, o produto que representa a dimenso no-humana da produo. Assim, est necessariamente deslocado um elemento do domnio da produo o produto ou servio que aparece na dramatizao do domnio do consumo o anncio. Dessa maneira, acredito que avanamos algumas idias no sentido de uma compreenso maior do complexo mundo da publicidade. Nos anncios, os animais, as paisagens e as naturezas so, tal como as relaes sociais, os lugares de encontro ou os estados de esprito, possibilidades de representaes disponveis para a publicidade converter as mensagens da produo ao consumo. O significado do domnio da produo e do domnio do consumo permite que se identifique uma nova dimenso para o papel da publicidade. A publicidade um operador totmico contemporneo, uma fora ritual permanente, um discurso mgico capaz de, atravs de suas mensagens, introduzir diferenas na produo articuladas s diferenas no consumo. Sempre que se pensar na passagem do no-humano ao humano, do produto marca, do seriado ao distintivo, da impessoalidade s relaes sociais na cultura contempornea, podemos pensar na operao classificatria da publicidade e na importncia do estudo sistemtico deste fenmeno como parte do esforo de compreender como somos.
Everardo Rocha Professor da PUC-Rio

Referncias bibliogrficas

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Resumo

O objetivo deste trabalho investigar as representaes da natureza animais, em especial e do ser humano nos anncios publicitrios. Vamos, sobretudo, debater duas questes. A primeira diz respeito s razes da presena recorrente dos animais nos anncios e a relao que se estabelece entre animalidade, bens de consumo e anncio publicitrio. A outra trata do anncio como lugar de encontro, espao propcio para a interao social. Os anncios emolduram tanto relaes sociais quanto representaes da natureza. Essas vertentes do discurso publicitrio, aparentemente distintas, constroem duas categorias polares. De um lado, o animal nos anncios indica algumas das formas atravs das quais a nossa sociedade representa a categoria natureza e, de outro, o lugar de encontro focaliza representaes da categoria cultura. Vamos ver como o discurso publicitrio humaniza as espcies naturais e, num mesmo gesto, humaniza produtos e servios e, por outro lado, ao inserir esses produtos e servios em redes de relaes sociais reforam, ainda mais, o processo de humanizao dos bens de consumo.

Palavras-chave Resum

Discurso publicitrio; Cultura de massa e representaes sociais; Cultura e consumo. Ce travail a le but de rechercher les reprsentations sociales de la nature particulirement celle relatives aux animaux et les reprsentations des tres humains dans les annonces publicitaires. Deux questions seront ici examines. Dabord, la prsence frquente des animaux dans les annonces et les rapports entre animalit, biens de consommation et les annonces. Ensuite, on va considrer les annonces comme lieu de rencontre, cest--dire comme espace propice lintraction sociale. Les annonces contiennent aussi bien des rapports sociaux que de rprsentations sur la nature. Ces deux directions du discours publicitaires construisent deux catgories polaires. Dun cot, lanimal dans les annonces sugre des formes travers lesquelles notre societ construit son ide de nature; de lautre, le lieu de rencontre fait ressortir les rprsentations de la catgorie de culture. On va voir comment le discours publicitaire humanise les espces naturelles et par le mme geste humanise les biens et les services. En plus, dans la msure o il insre ces produits et services dans des reseaux de rapports sociaux, le discours publicitaire renforce lhumanisation des biens de consommation.

Mots-cls

Culture; Consommation; Reprsentations sociales; Discours publicitaire; Culture des mdia.

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