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Afinal, o que faz um redator publicitrio?

Dupla de criao: o redator escreve os textos e o diretor de arte faz os layouts. Ponto. Simples, no ? Mas no verdadeiro. Os mitos que se criaram em torno do termo dupla de criao so muitos, mas os mais recorrentes so os que envolvem qual a verdadeira funo de cada um, principalmente a do redator. No raro encontrarmos pessoas que acreditam que o redator publicitrio um subordinado do diretor de arte talvez at mesmo pelo termo diretor. Outro erro muito usual de que a funo do redator simplesmente escrever o ttulo e o texto de uma pea j praticamente pronta, como se o diretor de arte tivesse a idia e entregasse-a ao redator, que apenas colocaria o texto dentro do anncio. Esse pensamento ainda reforado quando muitas agncias anunciam vagas de estgio como Estgio em Criao quando o cargo para fazer os layouts e Estgio de Redao quando o cargo para a criao de textos. Restringir a palavra criao arte da pea passa a impresso de que redator no cria, quando na verdade ele e o diretor de arte criam na mesma proporo. Basta uma pequena anlise de algumas boas peas publicitrias para perceber que seria impossvel construir o conceito de uma publicidade sem pensar no texto que ser inserido nela, assim como tambm seria muito difcil criar um bom texto sem imaginar como ser seu layout. exatamente por isso que o trabalho da dupla de criao no limita-se a cada um fazer sua parte separadamente. Caso contrrio, no faria nem mesmo sentido cham-la de dupla. Redator e diretor de arte so as pessoas que, juntas, concebero a idia que se transformar em um anncio, comercial, email marketing, spot ou at mesmo em tudo isso, no caso de uma campanha. Em seu livro Criao na Redao Publicitria, Joo Vicente Cegato Bertomeu escreveu, a respeito da criao publicitria a partir da dcada de 90: o redator tambm expressando sua ideia com textos e imagem e o diretor de arte expressando sua ideia com imagem e textos. () Isso valoriza o texto criativo, pois assim o anncio pensado como ideia integrada entre

imagem e texto, construindo, ento, uma mensagem com total integrao visual e verbal. Para exemplificar o que quero dizer, vamos analisar este anncio da JWT para a Sociedade de Pesquisa em Vida Selvagem e Educao Ambiental:

Voc acha que seria possvel o redator escrever esse ttulo sem ter noo de qual seria a imagem? Voc acredita que o diretor de arte poderia fazer essa montagem sem saber qual texto a acompanharia? No, pois para chegar a esse resultado, os dois pensaram juntos. Juntos, tiveram a idia que rege a pea: fazer o pblico-alvo refletir sobre o valor da natureza, muito mais importante do que o valor do dinheiro. Chegaram a esse conceito e provavelmente um deles sugeriu: E se utilizarmos notas de dollar para criar uma figura da natureza?. Quem sabe a sugesto foi do redator. Quem sabe o diretor de arte sugeriu: E se perguntarmos o que a pessoa v de mais valioso na imagem?. Depois desse brainstorm, cada um pde sentar em frente ao seu computador e desenvolver a pea. A sim, redator fazendo texto, diretor de arte fazendo layout. Mas essa execuo apenas um pedacinho do que ambos fizeram antes, e que muito mais importante: criaram um conceito, tiveram uma ideia. Aqui, no d para separar texto de imagem. fundamental que exista um bom relacionamento entre redator e diretor de arte. Os dois precisam estar sintonizados, trocar referncias, informao e conversar sobre tudo, mesmo as maiores besteiras coisa que na realidade faz muito bem e certamente far com que boas ideias surjam com mais facilidade e mais sincronizadas -, resultando, obviamente, em criaes bem melhores. O papel do redator , antes de tudo, ter ideias criativas que atendam ao famoso briefing. E no apenas do campo textual, mas na pea como um todo, j que pelo menos na grande maioria das vezes uma publicidade no formada apenas de texto ou apenas de imagens.

O trabalho do redator no redigir. pensar, criar. E, a sim, se valer da incrvel ferramenta que possumos chamada linguagem para moldar suas ideias.

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