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CAMARGO ARANHA ORGANIZAO EMPRESARIAL Professora Rosania de Oliveira - 2013

PLANEJAMENTO ESTRATGICO necessrio o pleno conhecimento, por parte de toda a organizao, dos objetivos estabelecidos e da forma com que se pretende alcan-los. A documentao dessas informaes feita por meio do chamado Planejamento Estratgico, que ser o principal instrumento de orientao e controle de todas as atividades da empresa. Compete alta administrao definir os objetivos da empresa, bem como as aes requeridas para atingir esses objetivos. Essa atividade quando aplicada de forma organizada dentro de certa metodologia, recebe a denominao tcnica de planejamento estratgico. A estratgia, no contexto do ambiente corporativo, a determinao de metas bsicas em longo prazo e dos objetivos de uma empresa, bem como a adoo das linhas de ao e aplicao dos recursos necessrios para alcanar essas metas. Na estrutura dos planos estratgicos devem ser levados em considerao, quais so as reas e funes envolvidas responsveis pela operacionalizao; quais e quantos so os dados internos e externos a serem considerados. A sequncia bsica para a elaborao de um plano estratgico compreende a determinao da misso da empresa; a anlise ambiental, que inclui a identificao dos fatores-chaves de sucesso; a anlise das variveis ambientais crticas internas e externas; o estabelecimento de diretrizes e objetivos estratgicos; determinao de estratgias e a avaliao dessas estratgias. DETERMINAO DA MISSO DA EMPRESA Determinar a misso de uma unidade a primeira etapa da elaborao do Planejamento Estratgico. A misso escrita deve proporcionar uma viso explcita da natureza do negcio da empresa e de seu mbito e forma de atuao. A misso da empresa exerce a funo orientadora e delimitadora da ao empresarial, e isto dentro de um perodo de tempo normalmente longo, em que ficam comprometidos valores, crenas, expectativas, conceitos e recursos. Propsitos: so compromissos que a empresa se impe no sentido de cumprir sua misso. Representam grandes reas de atuao selecionadas no contexto da misso estabelecida. A identificao dos propsitos torna-se interessante medida que a misso um negcio extremamente amplo e, dificilmente, ser alcanado em sua totalidade. VISO DA EMPRESA Viso proporciona o delineamento do planejamento estratgico a ser desenvolvido pela empresa. A viso representa o que a empresa quer ser. Numa abordagem mais ampla, o limite que os proprietrios e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um perodo de tempo mais longo. A viso da empresa pode ser conceituada como a articulao das aspiraes de uma empresa a respeito de seu futuro (Hart, 1994, p.8). IDENTIFICAO DOS FATORES-CHAVES DE SUCESSO Um fator-chave de sucesso representa um atributo do qual a entidade deve dispor para ser bem-sucedida em seu ramo de negcios. Os fatores-chaves de sucesso podem ser de natureza tanto quantitativa quanto qualitativa. A imagem de uma empresa na comunidade e no mercado em que atua representa um fator qualitativo; a obteno de uma rentabilidade mnima sobre o capital investido caracteriza, neste caso, um fator quantitativo. VARIVEIS AMBIENTAIS CRTICAS Uma varivel ambiental crtica representa um fator interno ou externo entidade, cujo comportamento impacta de forma positiva ou negativa um ou mais fatores-chaves de sucesso.
Controladoria Estratgica Oliveira, Hernandez e Silva Editora Atlas ; Estratgia em Diferentes Contextos Empresariais fundamentos, modelos e perspectivas Ferreira, Pereira, Serra e Moritz Editora Atlas.

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a) Variveis ambientais crticas externas Estas variveis so representadas por fatores econmicos, polticos, sociais e tecnolgicos cujo comportamento pode afetar um ou mais fatores-chaves de forma positivas ou negativa e gerar oportunidades ou ameaas para a empresa. Ameaa, nesse contexto, definida como uma situao desfavorvel oriunda do ambiente externo existente, que poder prejudicar de forma quantitativa ou qualitativa o desempenho da entidade em relao a um ou mais fatores-chaves. Inversamente, Oportunidade consiste numa situao favorvel decorrente do ambiente externo que a entidade poder aproveitar de forma eficaz para melhorar quantitativa ou qualitativamente seu desempenho relativamente a um ou mais fatoreschaves. b) variveis ambientais crticas internas Estas variveis representam fatores ligados aos processos de operao, administrao e deciso (formal e informal) de uma empresa, a sua estrutura organizacional, forma de distribuio de seus produtos, seus recursos materiais, humanos e tecnolgicos etc. O comportamento dessas variveis pode afetar um ou mais fatores-chaves de forma positiva ou negativa, constituindo-se respectivamente em pontos fortes (potencialidades) ou pontos fracos (vulnerabilidades) da organizao. Pontos fortes esto aqui definidos como caractersticas intrnsecas empresa que a colocam em posio estrategicamente favorvel para um desempenho eficaz relativamente a um ou mais fatores-chaves. Ao contrrio, pontos fracos consistem em caractersticas existentes na organizao que a colocam em posio estrategicamente desfavorvel para um desempenho eficaz em relao a um ou mais fatores-chaves. ESTABELECIMENTO DE DIRETRIZES E OBJETIVOS ESTRATGICOS As diretrizes e objetivos estratgicos constituem benefcios tangveis e mais duradouros da anlise da situao. Ambos so formulados com base no quadro referencial resultante da avaliao dos ambientes interno e externo da empresa. DIRETRIZES ESTRATGICAS Diretrizes estratgicas podem ser definidas como um conjunto de indicaes de carter amplo que direcionam o comportamento da empresa como um todo, e orientam ou canalizam o raciocnio no processo de seleo e dimensionamento dos objetivos estratgicos globais. Como exemplos de diretrizes estratgicas, podemos citar: Desenvolver produtos que permitam a racionalizao dos procedimentos e a desburocratizao da administrao, visando reduo da mo-de-obra envolvida; Racionalizar o processo de gesto interna, com nfase na reduo de gastos e no aumento da produtividade, melhorando a relao custo-benefcio; Descentralizar as atividades da empresa, enfatizando o planejamento do ativo fixo e a adoo de tecnologias adequadas s necessidades do mercado; Desenvolver uma sistemtica de planejamento empresarial a fim de permitir melhor viso do futuro, maior flexibilidade de aes e rapidez nas decises. OBJETIVOS ESTRATGICOS Os objetivos estratgicos globais para determinado horizonte de planejamento devem ser estabelecidos com o intuito de alcanar ou conservar nveis de desempenho pelo menos satisfatrios em relao a cada fator-chave de sucesso identificado na empresa. Isso possvel como referncia s concluses da anlise ambiental, na qual esto apresentadas de forma preliminar as aes alternativas relevantes que podem ser implementadas.
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Por objetivos estratgicos entende-se, neste estudo, o alvo a ser atingidos pela organizao no perodo considerado. Os objetivos devem expressar em termos concretos as metas que a empresa quer atingir e o prazo. DETERMINAO DE ESTRATGIAS As estratgias bsicas so escolhidas segundo as opes produto mercado tecnologia abertas empresa. No caso especfico das alternativas produto-mercado, alguns exemplos so: Estratgia de Penetrao de Mercado (crescimento) Esta estratgia diz respeito busca de maiores volumes de vendas para os atuais produtos da empresa, nos mesmos mercados em que ela vem atuando. Estratgia de Desenvolvimento de Produto Esta estratgia est voltada explorao de novos canais de distribuio dos produtos da empresa, ou seja, descoberta de novas utilizaes para os produtos e entrada em novos segmentos de mercado. Um de seus resultados potenciais o aproveitamento das economias de escala em termos de marketing, distribuio e vendas. Estratgia de Desenvolvimento de Mercado (segmentao) Este mtodo de expanso de empresas secular, sendo o exemplo mais tpico de sua adoo a expanso geogrfica dos mercados internos e externos. AVALIAO DA ESTRATGIA Os critrios relacionados a seguir podem ser utilizados para auxiliar o processo de seleo de estratgias, posto que uma forma de reduzir o leque de alternativas ser a eliminao das que: a. No aproveitam as potencialidades da organizao, nem exploram suas oportunidades; b. No reduzem as vulnerabilidades; c. No eliminam as ameaas do ambiente externo e interno. d. Manter o risco associado s operaes dentro de limites aceitveis. Os critrios para a avaliao desse risco podem ser enunciados na forma do seguinte conjunto de perguntas: Pode-se demonstrar que a estratgia no coloca o risco associado empresa fora de limites aceitveis? Ser a empresa capaz de implant-la? A estratgia contribui para a eliminao ou reduo das vulnerabilidades existentes? A estratgia permite a explorao das oportunidades propiciadas pelos ambientes interno e externo ou, inversamente, a eliminao ou reduo das ameaas oriundas desses ambientes? Essa estratgia implica algum ato objetvel do ponto de vista social e moral? Pode a empresa auferir vantagens competitivas com a adoo dessa estratgia? Qual o potencial sinrgico do curso de ao? A sinergia pode ser buscada por razes defensivas, por exemplo, visando obter uma competncia que a entidade no tem ou minimizar os riscos associados a um setor de comportamento cclico. Por outro lado, a sinergia poderia ser obtida com a utilizao do potencial existente nos sistemas de distribuio, na capacidade de distribuio, na rea disponvel etc.

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Todos esses critrios constituem a malha por meio da qual qualquer estratgia proposta dever passar. Quanto maior o nmero de critrios definidos, menor ser o nmero de estratgias selecionadas. A relao entre Planejamento Estratgico em seu sentido mais amplo e os planejamentos gerenciais e operacionais de uma empresa pode ser sumarizada nos seguintes aspectos: O Planejamento Estratgico determina a direo geral dos planos da empresa e tem natureza ampla e genrica; O Planejamento Gerencial aplicado na relao entre os Objetivos Globais (Estratgia) e a mobilizao e disposio de recursos (Operaes); O Planejamento Operacional representa o detalhamento de uma ou mais operaes especficas. Procura obter sempre a mxima eficincia no uso dos recursos, com base nos objetivos e estratgias estabelecidos. A responsabilidade pela elaborao do Plano da alta administrao, a qual ser assessorada pelos nveis intermedirios, que fornecero informaes e sugestes. Embora o gerenciamento estratgico esteja tradicionalmente associado aos executivos da alta administrao, as estratgias mais eficazes so as que permeiam toda a organizao e tornam-se parte integrante de sua cultura. Nesse sentido, os gestores responsveis pela empresa devem considerar os seguintes aspectos, para que isso ocorra: A estratgia deve identificar-se com aqueles que devam conhec-la; deve ser clara; Deve ser consistente com o ambiente da empresa; Deve ser consistente com os pontos fortes internos, objetivos, polticas, recursos e valores pessoais dos executivos e empregados; Deve equilibrar risco mnimo com mximo potencial de lucros, consistente com os recursos e perspectivas da empresa; Os executivos e assessores devem compreender os diferentes processos de desenvolvimento da estratgia e saber quando e como aplicar cada tcnica ao problema em questo; As melhores estratgias so as traadas para se ajustarem a determinada situao, negcio, empresa; Quanto maior for a empresa, mais estratgia ter de desenvolver. POCA DE ELABORAO DO PLANO Planejamento deve ser considerado uma atividade contnua. Assim, medida que as operaes so realizadas e seus resultados mensurados e analisados, o Plano ser concomitantemente revisto para adequar os objetivos e estratgias realidade verificada. Ao implementar uma estratgia, o acompanhamento de todas as suas fases, pelos diversos executivos da empresa, fundamental importncia para os resultados que se pretende alcanar. O processo de planejamento estratgico no deve tornar-se um fim em si mesmo, to burocrtico e desinteressante que os participantes somente se envolvam por obrigao funcional. Da por que, como regra, o envolvimento peachave para o sucesso do plano. CLASSIFICAO DAS ESTRATGIAS A escolha da estratgia, do caminho a seguir, da ao formulada para alcanar os objetivos estabelecidos, envolve vrias situaes que devem ser previamente analisadas pelo executivo e que variam de acordo com a classificao das estratgias, conforme nos ensina Djalma de Pinho Rebouas Oliveira:
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Quanto amplitude: macro estratgias que correspondem ao que a empresa vai tomar perante o ambiente, tendo em vista sua misso e seus propsitos, bem como o resultado do diagnstico estratgico; tticas funcionais; micro estratgias, limitadas a determinado desafio; quanto concentrao: estratgia pura, desenvolvida especificamente numa rea de atividade; estratgia conjunta, que envolve vrias reas; quanto qualidade dos resultados: estratgias fortes, que provocam alteraes de impacto; estratgias fracas, cujos resultados provocam pequenas, porm significativas, mudanas; quanto fronteira: estratgias internas, que envolvem apenas reorganizao de alguns setores da administrao; estratgias externas empresa, que envolvem concorrncia, busca de novas oportunidades etc. estratgias internas e externas empresa, que proporcionam interligao entre os aspectos internos e externos dessa estratgia; quanto aos recursos aplicados: recursos humanos; recursos materiais e/ou financeiros; e a combinao desses dois recursos em estratgias que os equilibram; quanto ao enfoque: pessoais, que representam os valores, motivaes, tcnicas para lidar com o pessoal e execuo de tarefas pelo executivo; e empresariais, que representam a ao da empresa perante seu ambiente (macro estratgia). Em geral, as estratgias bem-sucedidas combinam quanto caractersticas principais: metas simples de longo prazo: as metas devem ser bem definidas, claras, coerentes em termos de responsabilidades para com a alta administrao, acionistas, empregados, clientes, para que haja estabilidade e unidade de direo e possibilidade de serem bem entendidas e assim bem cumpridas, atingindo a empresa seus objetivos; anlise do ambiente competitivo: identificar as necessidades comuns aos consumidores na sociedade, habilidade de identificar pontos fortes e fracos seus e da concorrncia. Avaliao objetiva dos recursos: reconhecer os recursos bsicos e as capacidades que possui, como: reputao da empresa, das marcas de seus produtos, controle de qualidade, capacidade de motivas seus funcionrios, eficincia na administrao das relaes com fornecedores, para desenvolver e, se necessrio, fortalecer esses pontos; Implementao eficaz: para executar a estratgia a implementao eficaz exige liderana, estrutura organizacional e sistemas de gerenciamento que induzam ao comprometimento e coordenao de todos os empregados e mobilizao de recursos.

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EXEMPLO DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE UMA EMPRESA DESAFIO EMPRESARIAL O desafio empresarial da Empresa Exemplo Ltda tornar-se lder de mercado de produtos de higiene e limpeza profissional at 2015. OBJETIVOS ESTRATGICOS O objetivo da empresa a contnua expanso das receitas, tanto em volume de vendas como no aspecto financeiro. Para isso, h necessidade de alterar o perfil da linha de produtos, para atingir novos segmentos de mercado e outras regies geogrficas do pas. Portanto, o desenvolvimento de novas linhas de produtos, a fim de atender s demais necessidades de seu pblico-alvo, ser um dos principais objetivos estratgicos. Isso permitir o ingresso no mercado de produtos de higiene e limpeza domstica com o propsito de tornar a Empresa Exemplo Ltda uma marca reconhecida e confivel. OBJETIVOS FUNCIONAIS A Empresa Exemplo Ltda. estabeleceu objetivos neste nvel correlacionados com as reas de Marketing e Recursos Humanos. So eles: Adotar tcnicas administrativas organizacionais; Qualificar as reas de comunicao, informtica e recursos humanos; Estabelecer parcerias com distribuidores e empresas de produtos complementares. METAS As metas estabelecidas pela Empresa Exemplo Ltda para alcanar os objetivos propostos so: Definir uma cadeia hierrquica, com atribuio de funes para cada integrantechave da empresa; Disponibilizar o servio de apoio tcnico e de treinamento para o cliente; Implementar a nova central telefnica com capacidade para atender s necessidades de vendas (telemarketing) e administrativas; Disponibilizar microcomputadores, ligados em rede e com acesso permanente Internet, para os funcionrios administrativos; Oferecer cursos internos para capacitar todos na utilizao das ferramentas de automao de escritrios e Internet; Preparar e treinar pessoal interno para ocupar novos cargos; Desenvolver tabelas de preos e incentivos comerciais a parceiros; Elaborar catlogos, fichas tcnicas e de informaes a respeito das linhas de produto; Dar nfase nova poltica de distribuio exclusiva para distribuidores; e No prximo ano, lanar de trs a quatro produtos de uso domsticos, j em testes, de volume relativamente baixo, mas alta visibilidade e conceito de sofisticao. ESTRATGIAS A Empresa Exemplo Ltda, de acordo com sua capacitao e objetivos, estabeleceu uma estratgia de desenvolvimento, que ocorrer em duas direes principais: Mercado; e Produtos e servios. Nas duas direes definidas, a empresa procurar maiores vendas de maior valor agregado. Entretanto, utilizar tcnicas de atuao diferentes para cada um dos casos.
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No desenvolvimento de mercado, a empresa procurar levar seus produtos a novos mercados geogrficos ainda no explorados e a outros segmentos empresariais que possam vir a tornar-se clientes potenciais. No desenvolvimento de produtos ou servios, a busca por maiores vendas ocorrer mediante o desenvolvimento de melhores produtos e/ou servios pra seus mercados atuais. Com isso, a empresa pretende conquistar uma parcela maior de clientes. Esse desenvolvimento ocorre mediante novas caractersticas do produto, com variao na qualidade e diversificao nos modelos e tamanhos oferecidos. Entretanto, a estratgia mais forte do desenvolvimento da Empresa Exemplo Ltda. corresponde diversificao concntrica. Trata-se da diversificao da linha de produtos, com o aproveitamento da mesma tecnologia e fora de vendas, oferecendo-se uma quantidade maior de produtos no mercado. Com a diversificao concntrica, a empresa pretende ter ganhos substanciais em termos de flexibilidade. As estratgias funcionais adotadas pela Empresa Exemplo Ltda. so relacionadas aos departamentos de marketing e recursos humanos. Nas estratgias de marketing, os pontos a serem considerados so: Desenvolvimento de novos produtos; Otimizao da qualidade dos produtos j existentes; Aumento dos canais de distribuio; e Disposio de servios ao cliente. As estratgias de recursos humanos apresentam uma importncia relevante, devido abrangncia apresentada na empresa. Alguns aspectos considerados nessa estratgia: Capacitao interna dos funcionrios; Poltica de promoes; e Desenvolvimento e treinamento do quadro de pessoal. FATOR ESTRATGICO Os fatores estratgicos ajustam o funcionamento da empresa. Eles aparecem como fatores de limitao do sistema. A Empresa Exemplo Ltda. reconheceu como principais fatores estratgicos: Desenvolver uma seleo de linhas de produtos mais eficientes e eficaz; Desenvolver novos produtos em novos mercados; Desenvolver vendas dos produtos atuais em novos mercado; Melhorar os servios ao consumidor; Obter quota mais elevada de mercado para os produtos; e Utilizar da melhor maneira possvel as habilidades dos empregados. Esses fatores estratgicos identificados devem ser aperfeioados para a obteno do sucesso da empresa. POLTICA EMPRESARIAL A poltica empresarial da Empresa Exemplo Ltda. procura estabelecer as bases sobre as quais os objetivos e desafios sero alcanados; e procura mostrar s pessoas o que elas podem ou no fazer para contribuir para o alcance dos objetivos e metas propostos. Essa poltica divulgada de forma explicita e deve ser respeitada por toda a empresa. A empresa apresenta uma poltica geral que representa os princpios e prticas determinantes das fases de concentrao dos esforos em seus propsitos. Nossa prioridade a manuteno de altos valores ticos nas nossas relaes comerciais, oferecendo produtos e servios diferenciados, capazes de cativar nossos clientes e motivar nossos funcionrios e parceiros no alcance das metas de excelncia empresarial.
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