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DIRECCIN ESTRATGICA

DE LA PYME
EDI TORI AL
Fundamentos y Teora para el xito Empresarial
Direccin Estratgica Je a PYME
FunJamentos y Teora para
e Exito Empresaria
Direccin Estratgica Je a PYME
DIRECCION ESTRATECICA DE LA PYME. FLNDAMENTOS Y TEORIA PARA
EL EXITO EMPRESARIAL
No esta permitiJa la reproJuccin total o parcial Je este libro, ni su tratamiento informatico,
ni la transmisin Je nin,una forma o por cualquier meJio, ya sea electrnico, mecanico, por
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lmpreso en: Josmanlress
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Direccin estratgica de la PYME. Fundamentos y teora
para el xito empresarial 1 Edicin
IdeasPropias, Editorial. Vigo, 2005
ISBN: 84-9792-642-0
Formato: 17 x 24 cm. Pginas: 168
Ficha de catalogacin bibliogrfca
ISBN 10: 84-96578-46-1
ISBN 13: 978-84-96578-46-3
ISBN 10: 84-96578-46-1
ISBN 13: 978-84-96578-46-3
INDICE
lrlo,o ..................................................................................................................... 1
1 las pequeas y meJianas empresas.................................................................. 3
1.1. lntroJuccin .......................................................................................... 3
1.2. Concepto y caractersticas ..................................................................... +
1.2.1. la empresa................................................................................. +
1.2.2. Ll empresario............................................................................. +
1.2.3. Ll objetivo Je la empresa........................................................... 5
1.2.+. Ll mercaJo................................................................................. 6
1.2.5. las ventajas competitivas ......................................................... 9
1.2.6. Caractersticas Je las pequeas y meJianas empresas............... 9
LJLlClCl 1................................................................................................... 11
SlLClNLS................................................................................................ 13
1.3. Lstructura y or,anizacin....................................................................... 16
1.3.1. la formalizacin Je la estructura Je la or,anizacin ................ 18
1.+. llanincacin estrat,ica ........................................................................ 19
1.+.1. la toma Je Jecisiones................................................................ 19
1.+.2. Ll entorno Je la empresa........................................................... 21
1.+.3. la planincacin estrat,ica Je la empresa ................................ 2+
LJLlClCl 2................................................................................................... 26
SlLClNLS................................................................................................ 28
1.5. lesumen Je conteniJos ......................................................................... 3O
/LTLV/lL/ClN 1................................................................................. 32
SlLClNLS................................................................................................ 33
2 la Jireccin estrat,ica ................................................................................... 35
2.1. lntroJuccin .......................................................................................... 35
2.2. Naturaleza Je la Jireccin estrat,ica.................................................... 36
2.2.1. Ll concepto Je estrate,ia........................................................... 36
2.2.2. la Jireccin estrat,ica............................................................. 38
2.2.3. Niveles Je la estrate,ia .............................................................. 39
2.2.+. LniJaJ estrat,ica Je ne,ocio................................................... +1
LJLlClCl 3................................................................................................... +2
SlLClNLS................................................................................................ ++
2.3. Llementos basicos Je la Jireccin estrat,ica........................................ +6
2.3.1. Caractersticas Je la Jireccin estrat,ica................................. +6
2.3.2. Cuatro atributos clave Je la Jireccin estrat,ica..................... +6
2.+. Ll proceso Je Jireccin estrat,ica ........................................................ +8
2.+.1. /nalisis estrat,ico ................................................................... +9
2.+.2. lormulacin Je estrate,ias ........................................................ 5O
2.+.3. lmplantacin Je estrate,ias....................................................... 51
LJLlClCl +................................................................................................... 53
SlLClNLS................................................................................................ 5+
2.5. lesumen Je conteniJos ......................................................................... 56
/LTLV/lL/ClN 2................................................................................. 58
SlLClNLS................................................................................................ 59
3 Ll analisis estrat,ico....................................................................................... 61
3.1. lntroJuccin .......................................................................................... 61
3.2. los objetivos empresariales .................................................................... 62
3.2.1. los ,rupos Je inters o STAKEHOLDERS........................................... 62
3.2.2. Ll ,obierno Je la empresa.......................................................... 65
LJLlClCl 5................................................................................................... 67
SlLClNLS................................................................................................ 68
3.3. la Jimensin estrat,ica externa: el entorno........................................ 7O
3.3.1. Ll entorno ,eneral ..................................................................... 7O
3.3.2. Ll entorno competitivo: las cinco fuerzas Je lorter .................. 72
3.+. la Jimensin estrat,ica interna........................................................... 77
3.+.1. /nalisis Je la caJena Je valor................................................... 77
3.+.2. /nalisis Je los competiJores: el BENCHMARKING.......................... 81
3.+.3. /nalisis D/l ......................................................................... 82
LJLlClCl 6................................................................................................... 8+
SlLClNLS................................................................................................ 86
3.5. lesumen Je conteniJos ......................................................................... 9O
/LTLV/lL/ClN 3................................................................................. 91
SlLClNLS................................................................................................ 92
+ la formulacin y Jesarrollo Je estrate,ias ....................................................... 93
+.1. lntroJuccin .......................................................................................... 93
+.2. las ventajas competitivas ...................................................................... 9+
+.2.1. Mantenimiento Je una ventaja competitiva ............................. 9+
+.3. las estrate,ias competitivas ................................................................... 96
+.3.1. liJeraz,o en costes .................................................................... 96
+.3.2. Diferenciacin Je proJucto ....................................................... 98
+.3.3. Se,mentacin Je mercaJo o especializacin............................. 1O1
LJLlClCl 7................................................................................................... 1O2
SlLClNLS................................................................................................ 1O3
+.+. la Jireccin Jel Jesarrollo estrat,ico................................................... 1O+
+.+.1. la expansin Je activiJaJes...................................................... 1O5
+.+.2. la Jiversincacin Je las activiJaJes .......................................... 1O7
LJLlClCl 8................................................................................................... 11O
SlLClNLS................................................................................................ 111
+.5. lesumen Je conteniJos ......................................................................... 113
/LTLV/lL/ClN +................................................................................. 11+
SlLClNLS................................................................................................ 115
5 la aplicacin Je la estrate,ia........................................................................... 117
5.1. lntroJuccin .......................................................................................... 117
5.2. la evaluacin Je estrate,ias................................................................... 117
5.2.1. Criterio Je oportuniJaJ o aJecuacin ...................................... 119
5.2.2. Criterio Je aceptabiliJaJ........................................................... 121
5.2.3. Criterio Je factibiliJaJ .............................................................. 12+
LJLlClCl 9................................................................................................... 127
SlLClNLS................................................................................................ 128
5.3. la seleccin Je estrate,ias ..................................................................... 13O
5.3.1. la seleccin planincaJa: la evaluacin formal .......................... 13O
5.3.2. la eleccin forzaJa .................................................................... 13O
5.3.3. Ll aprenJizaje Je la experiencia ................................................ 131
5.3.+. la seleccin orJenaJa ............................................................... 131
5.+. la implantacin Je estrate,ias............................................................... 131
5.+.1. /ctiviJaJes Je la implantacin estrat,ica............................... 132
5.+.2. lactores Je xito y fracaso Je la implantacin.......................... 133
5.+.3. Tipos Je estructuras .................................................................. 13+
LJLlClCl 1O................................................................................................. 1+O
SlLClNLS................................................................................................ 1+2
5.5. lesumen Je conteniJos ......................................................................... 1++
/LTLV/lL/ClN 5................................................................................. 1+5
SlLClNLS................................................................................................ 1+6
lLSLMLN............................................................................................................... 1+7
LX/MLN................................................................................................................. 1+9
LlLllCl/ll/...................................................................................................... 155
Direccin Estratgica de la PYME 1
Direccin Estratgica Je a PYME
PrIogo
Ll xito Je la economa Je un pas JepenJe en ,ran parte Jel xito Je las
empresas Je ese pas. las empresas son uniJaJes Je proJuccin que convierten
los factores proJuctivos en proJuctos y que emplean a millones Je ciuJaJanos
que venJen su trabajo a cambio Je un salario. la aJecuaJa ,estin Je las
empresas resulta clave para la proJuccin y el empleo nacional.
las empresas son or,anizaciones econmicas que necesitan aplicar una estrate,ia
que les permita sobrevivir en un escenario Je ,lobalizacin y competencia
JonJe las fuerzas Jel mercaJo son Jifciles Je controlar. la formulacin y
puesta en marcla Je esta estrate,ia corresponJe a la Jireccin estrat,ica Je
la empresa.
lrente a las tesis que sostenan que la tenJencia lacia uniJaJes Je proJuccin
mayores acabara expanJinJose a toJo tipo Je activiJaJes, la experiencia la
mostraJo cmo las pequeas y meJianas empresas mantienen un espacio Je
actuacin en el que resisten las embestiJas Je la competencia y aparecen como
forma aJecuaJa para la proJuccin Je bienes y servicios en ciertos entornos.
De este moJo, la economa Je un pas JepenJe tambin Je la evolucin Je sus
pequeas y meJianas empresas, y stas contratan la oferta Je trabajo Je cientos
Je miles Je trabajaJores en Lspaa. No es esto naJa extrao, pues el nmero Je
pequeas y meJinas empresas la continuaJo crecienJo en la economa espaola
Jurante los ltimos aos.
Ln esta situacin, a las pequeas y meJianas empresas (lYMLS) les resulta
necesario conocer el munJo Je la Jireccin estrat,ica. Lstrate,ia y Jireccin
son Jos caras Je una misma moneJa que pueJen favorecer la evolucin Je la
lYML, impulsanJo la consecucin Je objetivos, la supervivencia en circunstan-
Direccin Estratgica de la PYME 2
cias aJversas, el nivel Je eficiencia o la maximizacin Je beneficios. Sin JuJa,
los conocimientos sobre la Jireccin estrat,ica Je la empresa permitiran una
comprensin mas acertaJa sobre estas cuestiones que en este prlo,o citamos
a moJo ilustrativo.
Lste manual propone un estuJio Je la Jireccin estrat,ica que pueJa resultar
til para las lYMLS. De este moJo, estuJiaremos las bases Je la Jireccin
estrat,ica, incluyenJo el analisis estrat,ico, la formulacin y eleccin Je
estrate,ias y la aplicacin Je la estrate,ia.
Ll xito Je las lYMLS exi,e, en el momento actual, Je una buena estrate,ia,
aJecuaJamente implementaJa. /unque una ima,en estereotipaJa conJucira
a pensar que estas empresas Je caracter mas reJuciJo pueJen sobrevivir
basaJas en un ejercicio practico Je caracter personal o familiar, sobre las
bases Je la rutina, lo cierto es que, en un escenario Je fuerte competencia e
internacionalizacin, la Jireccin estrat,ica pueJe convertirse en requisito
SINEQUANON para la lYML.
Ll texto que introJucimos constituye unos apuntes que presentan Je forma
clara, ri,urosa y sencilla las bases Je la Jireccin estrat,ica, JejanJo abierto
un campo para posible profunJizacin. Ll lector no especialista tiene aqu la
oportuniJaJ Je entenJer qu es la Jireccin estrat,ica en un texto ameno y
conciso. Tras este primer acercamiento, el Jeseo Je especializacin en la materia
poJra satisfacerse a travs Je la literatura internacional especializaJa, as como
a travs Je cursos avanzaJos Je Jiversos institutos y universiJaJes europeas, e
incluso norteamericanos.
'ONZALO#ABALLERO
Doctor en Lconoma.
LniversiJaJ Je Vi,o. Visitin, lesearcl lellow Je la Waslin,ton Lniversity.
!NA"ELN&REIJEIRO
Doctora en Lconoma.
LniversiJaJ Je Vi,o. Lscuela Je Ne,ocios Je Vi,o.
Direccin Estratgica de la PYME 3
1 Las pequeas y medianas empresas
Introduccin 1.1.
CuanJo se inicia el si,lo XXl, el munJo contemporaneo asume, como una Je
las bases funJamentales Jel sistema econmico, la economa Je mercaJo. los
a,entes econmicos JeciJen qu proJucir, cuanto proJucir y lacia JnJe se
Jiri,e esa proJuccin a travs Je la confrontacin Je la oferta y la JemanJa.
Ll encuentro entre stas Jetermina un precio Je intercambio y las cantiJaJes
Je equilibrio.
la libertaJ aparece as como un ras,o propio Je este sistema econmico en
el que los consumiJores JeciJen su actuacin en el mercaJo en funcin Je
sus preferencias. los economistas asumen que, a pesar Je sus imperfecciones,
la economa Je un pas evolucionara mas prsperamente sobre las bases Je
la economa Je mercaJo que si asume un moJelo econmico que nie,ue la
libertaJ econmica y Jescanse sobre las Jecisiones tomaJas por un planificaJor.
Ll mercaJo no constituye una institucin perfecta sino que resulta necesaria
una aJecuaJa actuacin pblica que permita que ste funcione Je una manera
eficiente y que no JescuiJe las cuestiones Je equiJaJ.
la teora econmica moJerna Jesarroll un teorema sobre el bienestar en
una economa que concluye que los resultaJos proJuciJos por el mercaJo son
eficientes y, por tanto, bastante buenos para un pas. Lstos avances tericos
se expanJieron en el seno Jel saber econmico actual, y lo cierto es que con
economa Je mercaJo los pases mas ricos lan obteniJo ,raJos Je Jesarrollo
econmico muy relevantes. lor el contrario, los sistemas socialistas Je Luropa
Jel Lste y la anti,ua LlSS basaJos en economas planificaJas no sobrevivieron
el si,lo XX y no impulsaron en el mismo ,raJo el Jesarrollo econmico.
No es ste el lu,ar para Jesarrollar amplias Jiscusiones acaJmicas sobre los
temas anteriormente citaJos, pero s para constatar que vivimos en un munJo
en el que el mercaJo constituye el moJelo Je asi,nacin Je nuestro sistema
econmico, y que en este sistema las empresas son las principales uniJaJes
Je proJuccin.
Direccin Estratgica de la PYME 4
la uniJaJ JiJactica que abre este manual tiene por objeto presentar la nocin
Je empresa, requisito necesario para comprenJer la Jireccin estrat,ica Je
la misma, y caracterizar en particular a las pequeas y meJianas empresas
(lYMLS). ComprenJer estas bases permitira aborJar el estuJio Je la Jireccin
estrat,ica en las cuatro uniJaJes JiJacticas posteriores.
Lsta uniJaJ JiJactica se inicia con el si,uiente ep,rafe en JonJe se presenta
el concepto Je empresa como uniJaJ Je proJuccin en los mercaJos econ-
micos, y caracterizanJo los ras,os que suelen ser Jefinitorios Je las lYMLS.
losteriormente se estuJia la estructura y or,anizacin Je la empresa, explicanJo
los criterios que pueJen utilizarse en la creacin Je Jepartamentos. Mas aJelante
se aborJa el tema Je la planificacin estrat,ica, analizanJo previamente el
proceso Je toma Je Jecisiones Je la empresa y los factores internos y externos
Jel entorno Je la empresa.
Concepto y caractersticas 1.2.
La empresa 1.2.1.
Ln una primera aproximacin a su concepto, la empresa pueJe ser JefiniJa como
una entiJaJ creaJa con la finaliJaJ Je obtener bienes o prestar servicios a partir
Je la utilizacin Je Jistintos factores Je proJuccin (como materias primas,
maquinaria, mano Je obra, capital), bienes o servicios que seran venJiJos en
el mercaJo.
EI empresario 1.2.2.
Ln toJa empresa Jebe existir una persona o ,rupo Je personas que or,anice
y coorJine sus activiJaJes. Ln el caso Je las lYMLS, sera el emprenJeJor-
empresario el que asuma esta responsabiliJaJ. Ll empresario inJiviJual Jebe
fijarse los objetivos que pretenJe alcanzar con su empresa y, a partir Je los meJios
Je su entorno que ten,a a su Jisposicin, buscar la estrate,ia mas aJecuaJa para
alcanzar esos objetivos.
De una forma mas esquematica, se pueJen sealar las si,uientes funciones
bsicas Je toJo emprenJeJor-empresario:
- Lstablecer los objetivos Je su empresa.
Direccin Estratgica de la PYME 5
- llanincar el trabajo Je sus empleaJos para alcanzar los objetivos njaJos.
- r,anizar el trabajo que se la planincaJo anteriormente.
- Motivar a sus empleaJos para que lleven a cabo la tarea planincaJa tal y
como se la or,anizaJo.
- Controlar la ejecucin Jel trabajo.
EI objetivo de Ia empresa 1.2.3.
la finaliJaJ Je toJa empresa es maximizar sus beneficios, es Jecir, obtener la
mayor Jiferencia entre sus in,resos y sus costes. /s, se pueJe representar el
beneficio empresarial meJiante la si,uiente ecuacin:
Leneficios (L
os
) = ln,resos (l) - Costes (C).
los ingresos son las cantiJaJes que la empresa obtiene por la venta Je sus bienes
o servicios, mientras que los costes son los ,astos ,eneraJos por la proJuccin
Je esos bienes o servicios.
lespecto a los costes, poJemos Jistin,uir Jos tipos:
Los costes variabes (CV):
Son los costes ,eneraJos por la utilizacin Je los factores variables, es
Jecir, factores cuya cantiJaJ pueJe variar para proJucir una mayor o
menor cantiJaJ Je bienes o servicios. lor ejemplo, el trabajo o las materias
primas son factores variables, ya que a meJiJa que aumenta su utilizacin
la proJuccin tambin se incrementa.
/s, los costes variables JepenJen Je la cantiJaJ Je factores variables utili-
zaJos y, por lo tanto, aumentan conforme se incrementa la proJuccin.
Los costes hjos (CF):
Son los costes JerivaJos Jel empleo Je factores njos. Su cuanta no JepenJe
Je la cantiJaJ Je bienes y servicios proJuciJos, es Jecir, se incurre en
ellos por instalar la empresa y el proceso proJuctivo, aunque lue,o no se
proJuzca naJa.
Direccin Estratgica de la PYME 6
lor ejemplo, los costes njos son los costes Je realizar un eJincio, Je comprar
la maquinaria, etc. Lstos costes no JepenJen Je la cantiJaJ proJuciJa y, por
lo tanto, su eliminacin supone el cierre Je la empresa.
De esta forma, los costes totaes (CT) son i,uales a los costes njos mas los
costes variables:
CT = Cl + CV.
los ingresos JepenJeran Jel precio Je los bienes y servicios que la empresa
venJa en el mercaJo.
EI mercado 1.2.4.
Ll mercaJo es el mecanismo que permite JeciJir qu proJucir, cmo proJucir
y para quin proJucir. De forma ,eneral, poJemos Jefinir el mercaJo como el
lu,ar Je encuentro entre los a,entes econmicos y en JonJe los bienes y servicios
se intercambian libremente.
los a,entes que intercambian estos bienes y servicios son los compraJores y
venJeJores. /mbos se ponen Je acuerJo para fijar un precio al que comprar
o venJer una JeterminaJa cantiJaJ Je mercancas. De esta forma, el mercaJo
permite la coorJinacin entre toJos los compraJores y venJeJores.
Fuente: Eaboracin propia.
Direccin Estratgica de la PYME 7
Ll conjunto Je toJos los a,entes que quieren comprar un bien o servicio
constituye lo que se Jenomina la JemanJa Je ese bien o servicio (CuaJro
1.1. Cuanto menor sea el precio Jel bien o servicio en cuestin, mayor sera su
JemanJa. Y, por el contrario, cuanto mayor sea el precio, menor sera la JemanJa
Je ese bien o servicio.
CuaJro 1.1. Curva Je JemanJa Je bien A.
De forma analo,a, toJos los a,entes que quieren venJer un bien o servicio
conforman la oferta Je ese bien o servicio (CuaJro 1.2). Cuanto mayor sea el
precio Je un bien o servicio, mayor sera la cantiJaJ ofertaJa por los venJeJores.
Y cuanto menor sea el precio Je un bien o servicio, menor sera la oferta Je ese
bien o servicio.
Fuente: Eaboracin propia.
CuaJro 1.2. Curva Je oferta Je bien A (OA).
la interaccin entre la oferta y JemanJa nos proporciona el precio Je mercaJo.
Ls Jecir, si se pusieran en contacto toJos los compraJores y venJeJores Je un
mismo bien, poJran lle,ar a un acuerJo Je comprar y venJer una JeterminaJa
cantiJaJ Jel bien a un precio concreto. lor lo tanto, la interaccin entre la
Direccin Estratgica de la PYME 8
oferta y la JemanJa en el mercaJo nos proporciona un precio y una cantiJaJ a
intercambiar Je caJa bien o servicio (CuaJro 1.3.).
Fuente: Eaboracin propia.
CuaJro 1.3. Interaccin Je a oferta y a JemanJa.
lor ltimo, se Jebe tener en cuenta que el mercaJo esta conJicionaJo por una
serie Je factores entre los que Jestacamos Jos:
La pobacin:
Ll nmero Je compraJores conJiciona cuantitativamente a la JemanJa. /
meJiJa que aumenta la poblacin aumentan los posibles compraJores. lor
otra parte, el tipo Je poblacin, la clasincacin por eJaJes o por sexo resulta
funJamental para prever el comportamiento Je los compraJores.
E marco jurJico y ega:
Ll conjunto Je leyes Je una socieJaJ re,ula la activiJaJ Jel mercaJo.
lor ello, se lace necesario que la empresa iJentinque y conozca las
caractersticas Jel mercaJo para llevar a cabo una aJecuaJa ,estin Je la
activiJaJ empresarial.
Direccin Estratgica de la PYME 9
Las ventajas competitivas 1.2.5.
Ll concepto Je ventaja competitiva lace referencia a cualquier caracterstica Je
la empresa que la Jiferencia Je otra y le permita obtener un mayor renJimiento.
lor ejemplo, una empresa pueJe Jisponer Je una maquinaria que le permita
proJucir el mismo nmero Je bienes que las Jemas empresas Jel sector, pero
en menos tiempo que ellas. la utilizacin Je esa maquinaria constituye una
ventaja competitiva para la empresa.
Caractersticas de Ias pequeas y medianas empresas 1.2.6.
/ continuacin, se Jescriben las principales caractersticas Je las pequeas y
meJianas empresas. Lstos ras,os JiferenciaJores nos permiten llevar a cabo su
clasificacin en base a una serie Je criterios cualitativos, aunque en la practica
las lYMLS no siempre verifican la lista Je ras,os que enumeramos.
La pequea empresa:
- los propietarios Je la empresa coinciJen con la Jireccin Je la misma.
- los intereses Je los propietarios se iJentincan con los Je la empresa.
- No tienen mucla mano Je obra nja.
- No suelen utilizar tcnicas Je ,estin y no existe or,ani,rama Je la
empresa.
- la nica retribucin Jel empresario es la Je la propia empresa.
- los mercaJos a los que se Jiri,en los proJuctos tienen caracter local.
- la utilizacin Je publiciJaJ o promocin Je ventas es escasa.
- Ll nmero Je compraJores que componen la JemanJa que se quiere
satisfacer es pequeo.
- No suelen tener una reJ propia Je comercializacin y Jistribucin.
Direccin Estratgica de la PYME 10
- la inversin en activos njos es escasa.
- Trabajan con un reJuciJo nmero Je proveeJores y entiJaJes nnancieras.
- No suelen utilizar tecnolo,as JesarrollaJas.
- Ceneralmente, se localizan junto a ,ranJes empresas o en ncleos Je
poblacin importantes.
La meJiana empresa:
- las funciones Jentro Je la empresa estan claramente JistribuiJas.
- los propietarios son pocos y suelen JepenJer parcialmente Je la retri-
bucin Je la empresa.
- Se necesita, Je moJo permanente, el asesoramiento Je consultores
externos.
- la plantilla Je la empresa suele estar entre los 25 y 5OO empleaJos.
- la oferta Je proJuctos y servicios suele ser amplia y completa.
- Sus principales armas competitivas suelen ser la caliJaJ, la JexibiliJaJ y
la rapiJez Je respuesta.
- la proJuccin se centraliza en un solo punto.
- lresentan sus propias reJes Je Jistribucin y suelen ser muy especializaJas.
- Ll mercaJo al que Jiri,en sus proJuctos tiene un caracter tanto local
como nacional, e incluso internacional.
- Ltilizan tecnolo,a creaJa por otras empresas, aJaptanJola a la suya,
aunque tambin Jesarrollan Jepartamentos Je l+D.
Direccin Estratgica de la PYME 11
EJERCICIO 1
1. Cmo pueJe ser JefiniJa la empresa, en una primera aproximacin a su
concepto:
2. Quin sera la persona encar,aJa Je or,anizar y coorJinar las activiJaJes
en las lYMLS:
3. Cuales son las funciones basicas Je toJo emprenJeJor-empresario:
+. MeJiante qu ecuacin se pueJe representar el beneficio empresarial.
5. Qu son los in,resos: Y los costes:
Direccin Estratgica de la PYME 12
6. Lxplique brevemente los tipos Je costes.
7. Cmo poJemos Jefinir el mercaJo:
8. / qu se le Jenomina JemanJa:
9. Ll mercaJo esta conJicionaJo por una serie Je factores, cuales:
1O. / qu lace referencia el concepto Je ventaja competitiva: lon,a un
ejemplo.
SOLLCIONES
EJERCICIO 1:
1.
Ln una primera aproximacin a su concepto, la empresa pueJe ser JefiniJa como
una entiJaJ creaJa con la finaliJaJ Je obtener bienes o prestar servicios a partir
Je la utilizacin Je Jistintos factores Je proJuccin (como materias primas,
maquinaria, mano Je obra, capital), bienes o servicios que seran venJiJos en
el mercaJo.
2.
Ll emprenJeJor-empresario.
3.
- Lstablecer los objetivos Je su empresa.
- llanincar el trabajo Je sus empleaJos para alcanzar los objetivos njaJos.
- r,anizar el trabajo que se la planincaJo anteriormente.
- Motivar a sus empleaJos para que lleven a cabo la tarea planincaJa tal y
como se la or,anizaJo.
- Controlar la ejecucin Jel trabajo.
+.
Leneficios (L
os
) = ln,resos (l) - Costes (C).
5.
- los ingresos son las cantiJaJes que la empresa obtiene por la venta Je sus
bienes o servicios.
- los costes son los ,astos ,eneraJos por la proJuccin Je esos bienes o
servicios.
Direccin Estratgica de la PYME 13
Direccin Estratgica de la PYME 14
6.
Los costes variabes (CV):
Son los costes ,eneraJos por la utilizacin Je los factores variables, es
Jecir, factores cuya cantiJaJ pueJe variar para proJucir una mayor o
menor cantiJaJ Je bienes o servicios. lor ejemplo, el trabajo o las materias
primas son factores variables, ya que a meJiJa que aumenta su utilizacin
la proJuccin tambin se incrementa.
/s, los costes variables JepenJen Je la cantiJaJ Je factores variables utili-
zaJos y, por lo tanto, aumentan conforme se incrementa la proJuccin.
Los costes hjos (CF):
Son los costes JerivaJos Jel empleo Je factores njos. Su cuanta no JepenJe
Je la cantiJaJ Je bienes y servicios proJuciJos, es Jecir, se incurre en
ellos por instalar la empresa y el proceso proJuctivo, aunque lue,o no se
proJuzca naJa.
lor ejemplo, los costes njos son los costes Je realizar un eJincio, Je comprar
la maquinaria, etc. Lstos costes no JepenJen Je la cantiJaJ proJuciJa y, por
lo tanto, su eliminacin supone el cierre Je la empresa.
De esta forma, los costes totaes (CT) son i,uales a los costes njos mas los
costes variables:
CT = Cl + CV.
los ingresos JepenJeran Jel precio Je los bienes y servicios que la empresa
venJa en el mercaJo.
7.
loJemos Jefinir el mercaJo como el lu,ar Je encuentro entre los a,entes
econmicos y en JonJe los bienes y servicios se intercambian libremente.
8.
Ll conjunto Je toJos los a,entes que quieren comprar un bien o servicio
constituye lo que se Jenomina la JemanJa Je ese bien o servicio. Cuanto
menor sea el precio Jel bien o servicio en cuestin, mayor sera su JemanJa.
Y, por el contrario, cuanto mayor sea el precio, menor sera la JemanJa Je ese
bien o servicio.
Direccin Estratgica de la PYME 15
9.
la poblacin y el marco jurJico y le,al.
10.
Ll concepto Je ventaja competitiva lace referencia a cualquier caracterstica
Je la empresa que la Jiferencia Je otra y le permita obtener un mayor renJi-
miento.
lor ejemplo, una empresa pueJe Jisponer Je una maquinaria que le permita
proJucir el mismo nmero Je bienes que las Jemas empresas Jel sector, pero
en menos tiempo que ellas. la utilizacin Je esa maquinaria constituye una
ventaja competitiva para la empresa.
Direccin Estratgica de la PYME 16
Estructura y organizacin 1.3.
la estructura Je una empresa es el esqueleto en JonJe se apoyan toJas las
Jecisiones y activiJaJes que tienen lu,ar en la empresa.
Ln la pequea empresa, la estructura se suele aJaptar a las caractersticas Je los
inJiviJuos que la componen. /s, las relaciones se establecen en funcin Je las
responsabiliJaJes asi,naJas a caJa empleaJo por el emprenJeJor-empresario.
Ll Jiseo Je una estructura apropiaJa es el primer paso Je la or,anizacin
empresarial. Lsta consiste basicamente en:
- DiviJir el trabajo en tareas inJiviJuales para caJa empleaJo.
- Lstablecer o Jennir las relaciones entre las Jiferentes personas que Jeben
realizar las tareas estableciJas.
la Jivisin Jel trabajo conJuce a la creacin Je Jiferentes uniJaJes o Jepar-
tamentos. Lstas uniJaJes estaran al car,o Je una JeterminaJa persona que,
aJemas Je informar a los niveles superiores, Jebe coorJinar los niveles inferiores.
la creacin Je Jepartamentos o Jepartamentalizacin busca la forma Je a,rupar
las Jistintas tareas con el objetivo Je obtener el mejor resultaJo posible.
/ continuacin, se exponen los principales criterios utiizaJos para evar a
cabo e proceso Je creacin Je Jepartamentos:
Criterio Je ocaizacin:
la a,rupacin por localizacin es aconsejable para empresas que realicen
activiJaJes muy Jispersas. lor ejemplo, si existe una reJ Je ventas que
abarque toJo un pas, conviene crear uniJaJes re,ionales que pueJan
aJaptarse a los cambios proJuciJos en las Jistintas re,iones Je un pas.
Criterio Je proJuctos o servicios:
la a,rupacin por proJuctos o servicios es la or,anizacin tpica Je los
lipermercaJos. Lnas uniJaJes o secciones se asi,nan para las carnes, los
ve,etales y los Jemas proJuctos frescos, y otras para los envasaJos. De esta
forma, caJa uniJaJ se ocupa Je la ,estin Je una serie Je proJuctos bastante
lomo,neos entre s.
Direccin Estratgica de la PYME 17
Criterio Je procesos:
la creacin Je Jepartamentos en funcin Je los procesos consiste en a,rupar
a las personas que emplean un JeterminaJo equipo o maquinaria en un
mismo Jepartamento. Lste tipo Je Jepartamentalizacin es labitual en las
empresas Je fabricacin, en JonJe las uniJaJes se a,rupan en funcin Je
la maquinaria a utilizar.
Criterio Je funciones:
la a,rupacin por funciones consiste en crear Jiferentes uniJaJes a partir Je
las Jiferentes tareas que se realizan Jentro Je la empresa. /s, se a,rupan las
personas que realizan tareas similares o que comparten un objetivo comn.
Como ejemplo Je la utilizacin Jel criterio Je funciones se pueJe pensar en
el Jepartamento aJministrativo Je una empresa.
Ln la literatura empresarial existen Jiferentes moJelos que reJejan el tipo Je
or,anizacin que presentan las Jiferentes empresas. Ln el caso Je las pequeas
y meJianas empresas, se aconseja la utilizacin Jel moJeo funciona que se
caracteriza por a,rupar el trabajo en uniJaJes funcionales, es Jecir, toJo el
trabajo Je i,uales caractersticas se asi,na a una uniJaJ JepenJiente Je un
coorJinaJor (CuaJro 1.+).
Fuente: Bueno Campos (2002).
Direccin Estratgica de la PYME 18
CuaJro 1.4. MoJeo funciona Je organizacin.
Ln esta or,anizacin los Jirectores son a,entes encar,aJos Je coorJinar a los
Jiferentes especialistas en las Jistintas tareas Je una empresa. / su vez, los
especialistas son los encar,aJos Je coorJinar el trabajo Je los empleaJos.
Como toJo tipo Je or,anizacin, el moJelo funcional presenta una serie Je
ventajas e inconvenientes que se especifican a continuacin:
Ventajas:
- lavorece la especializacin.
- Mejora la coorJinacin Jentro Je caJa funcin.
- /yuJa a la economa por operacin.
- lacilita la JexibiliJaJ econmica.
Inconvenientes:
- LlevaJa concentracin.
- letrasa la toma Je Jecisiones.
- Dinculta la Jireccin.
- Dinculta el control.
- Dinculta la coorJinacin ,lobal.
La formaIizacin de Ia estructura de Ia organizacin 1.3.1.
Ls posible que la formalizacin Je la estructura Je la or,anizacin no sea muy
necesaria en empresas pequeas. Sin embar,o, a meJiJa que las empresas
tienen un mayor tamao y se lacen mas complejas, la formalizacin Je la
or,anizacin se lace imprescinJible para lo,rar que el funcionamiento Je la
empresa sea eficiente.
Direccin Estratgica de la PYME 19
los or,ani,ramas y manuales Je or,anizacin son los Jos principales eementos
que constituyen a base Je una buena organizacin empresaria:
Los organigramas:
Son las representaciones ,rancas Je la estructura Je una empresa (CuaJro
1.+.). Su nnaliJaJ es representar claramente las areas Je responsabiliJaJ y
los niveles jerarquicos que conforman una empresa.
Los manuaes Je organizacin:
Tienen como objeto inJicar por escrito lo que se espera Je caJa empleaJo
en materia Je tareas, responsabiliJaJes, autoriJaJ, comunicaciones e
interrelaciones Jentro y fuera Je la empresa.
lor ltimo, cabe pre,untarse si, realmente es til para la empresa el Jisear
su or,ani,rama y escribir los Jiferentes manuales Je or,anizacin: Se
pueJen aportar tres razones para responJer anrmativamente a la pre,unta
anterior:
- Ls absurJo pensar que slo con la representacin ,ranca Je la estructura
Je la empresa y sus manuales se lo,rara su aJecuaJa or,anizacin.
Sin embar,o, los Jos elementos constituyen el mejor camino para
conse,uirlo.
- la simple intencin Je Jisear or,ani,ramas y manuales Je or,anizacin
implica la planincacin Je la or,anizacin Je la empresa.
- De esta forma, se ase,ura la utilizacin Je proceJimientos sistematicos,
eliminanJo la improvisacin en la toma Je Jecisiones relacionaJas con
cualquier tarea JesarrollaJa por la empresa.
PIanicacin estratgica 1.4.
La toma de decisiones 1.4.1.
la Jireccin Je una empresa exi,e tomar Jecisiones que JeciJan qu
recursos son necesarios y cmo utilizarlos para obtener los mejores resultaJos
empresariales.
Direccin Estratgica de la PYME 20
la toma Je Jecisiones empresariales supone un proceso Je seleccin Je
alternativas. Lntre toJas las alternativas Jisponibles es necesario ele,ir la que
mejor se aJapte a la empresa y con la que se cumplan los objetivos estableciJos,
tanto a corto como a lar,o plazo. Lna vez que se elija una alternativa, se poJra
Jar paso al proceso Je planificacin Je la activiJaJ, al Jesarrollo Je estrate,ias
y a la formulacin Je pro,ramas y presupuestos.
Tal y como se ve en el CuaJro 1.5., se pueJen Jistin,uir seis etapas que si,ue
toJo proceso Je toma Je Jecisin:
IJentihcacin Je objetivo:
Ln la primera etapa Jel proceso Je toma Je Jecisin, es necesario iJentincar
cual es el objetivo que pretenJe conse,uir la empresa.
Determinacin Je as posibes aternativas:
Ln esta etapa se Jeterminan las posibles alternativas o caminos a se,uir por la
empresa para alcanzar el objetivo njaJo. lo labitual es que existan Jiferentes
alternativas que proceJan Je Jistintos sitios. lor ello, es necesario consiJerar
Je forma inJepenJiente toJas las alternativas como posibles meJios para
cumplir con el objetivo estableciJo.
PreJiccin Je resutaJos:
Ln esta etapa se pretenJe conocer cuales seran las consecuencias Je optar
por una alternativa u otra. De esta forma, se intenta saber qu resultaJos se
obtenJran con caJa una Je las alternativas. Lstos posibles resultaJos Jeberan
estar cuantincaJos para permitir una comparativa entre ellos.
Seeccin Je aternativas:
Ln esta etapa se proceJe a seleccionar la alternativa que mas ayuJe a la
consecucin Jel objetivo njaJo.
las Jos ltimas etapas no forman parte Je lo que propiamente sera el proceso
Je toma Je Jecisin, sin embar,o ambas etapas son inlerentes al mismo. De
al que labitualmente se analicen como Jos etapas mas Jel proceso Je toma
Je Jecisin. Lstas son:
Direccin Estratgica de la PYME 21
Puesta en prctica:
Con la puesta en practica Je la alternativa seleccionaJa se pone nn a toJo el
proceso anteriormente inJicaJo. la puesta en practica supone la obtencin
Je un JeterminaJo resultaJo que no siempre coinciJe con el objetivo
inicialmente planteaJo.
Contro y vaoracin Je resutaJos:
Ln esta ltima etapa se comprueban los resultaJos obteniJos, verincanJo
si se la alcanzaJo el objetivo inicialmente propuesto. /Jemas, esta etapa
sirve Je ,ua para futuras Jecisiones empresariales.
Proceso Je toma Je Jecisiones.
Fuente: MaqueJa Lafuente (1992).
EI entorno de Ia empresa 1.4.2.
la empresa Jesarrolla su activiJaJ Jentro Je un entorno que afecta consiJera-
blemente en sus resultaJos y, por lo tanto, afecta a las Jecisiones tomaJas en la
empresa. Dentro Jel entorno Je la empresa se pueJen Jiferenciar Jos tipos Je
eementos que infuyen en a activiJaJ empresaria:
Direccin Estratgica de la PYME 22
Factores externos:
los principales factores externos son:
La Jemografa:
los cambios Jemo,rancos inJuyen en las pautas Je comportamiento Je
los compraJores. /s, una poblacin mayoritariamente envejeciJa tenJra
unos ,ustos Jiferentes a los Je una poblacin joven. De esta forma, la
activiJaJ Je la empresa se vera conJicionaJa por el tipo Je compraJores
que acuJan al mercaJo.
Las conJiciones econmicas:
la situacin econmica en la que se encuentre una socieJaJ afectara al
resultaJo Je la activiJaJ empresarial. Ln un momento Je crisis econmica,
lo labitual es que la JemanJa Je muclos proJuctos Jisminuya. De i,ual
forma, en un momento Je bonanza econmica, la JemanJa Je estos
proJuctos aumentara. /mbas situaciones Jeben ser teniJas en cuenta
por toJa empresa en el momento Je planincar su activiJaJ.
E ambiente socia y cutura:
Hace referencia a las caractersticas sociales y culturales Je los compra-
Jores que acuJen al mercaJo en JonJe se venJen los proJuctos Je la
empresa. los labitos sociales y culturales Jeterminan el tipo Je bienes
y servicios que JemanJan los compraJores.
Las regas poticas y egaes:
Ll tipo Je intervencionismo estatal o Je re,ulacin Je la economa
inJuye consiJerablemente en el moJo en el que una empresa Jesarrolla
su activiJaJ. /s, una mayor Jesre,ulacin Je la economa va a favorecer
una mayor competitiviJaJ en el mercaJo.
La tecnooga:
Ll Jesarrollo Je innovacin tecnol,ica se materializa en los avances
en los procesos Je proJuccin Je bienes y servicios. De i,ual forma, las
mejoras en los aspectos tecnol,icos afectaran a la forma Je ,estin
empresarial Je caJa empresa.
Las empresas son organizaciones econmicas que necesitan aplicar una estrategia
que les permita sobrevivir en un escenario de globalizacin y competencia donde
las fuerzas del mercado son difciles de controlar. La formulacin y puesta en
marcha de esta estrategia corresponde a la direccin estratgica de la empresa.
Estrategia y direccin son las dos caras de una misma moneda que pueden
favorecer la evolucin de la pyme, impulsando la consecucin de objetivos, la
supervivencia en circunstancias adversas, el nivel de eficiencia o la maximizacin
de beneficios. Sin duda, los conocimientos sobre la direccin estratgica de la
empresa permitirn una comprensin ms acertada sobre estas cuestiones.
Con este material didctico Ideaspropias Editorial les ofrece la posibilidad de
conocer las bases de la direccin estratgica, incluyendo el anlisis estratgico,
la formulacin y la eleccin de estrategias y la aplicacin de stas. Direccin
Estratgica de la Pyme es, adems, un manual de fcil lectura en el que, al
finalizar cada una de las unidades didcticas, encontrarn ejercicios prcticos que
les servirn de gran ayuda para fijar muchos de los conceptos que en l se recogen.
DIRECCIN ESTRATGICA DE LA PYME
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EDI TORI AL
ISBN 10: 84-96578-46-1
ISBN 13: 978-84-96578-46-3
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