Marketing Siglo 21 1 Importancia del Marketing

1.1 El Marketing es la disciplina medular de la organizacin de negocios. Es la que responde a la pregunta de si existe un posible negocio y de qu tamao. 1.2 El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. satisfacer las necesidades de manera rentable 1.3 Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general (definicin de la AMA) 1.4 Direccin de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generacin, entrega y comunicacin de un mayor valor para el cliente Definicin social: lograr un mejor nivel de vida Proceso social por el cual tanto grupos como individuos consiguen lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de productos de valor. Definicin empresarial: el arte de vender productos Que no es ms que la punta. Tambin es entender al consumidor y ajustarse a sus necesidades y que se venda solo. Intercambio: Conseguir de otro lo que uno desee ofreciendo algo a cambio Transaccin: Canje de valores entre dos o ms partes Transferencias: Se da algo y el otro no tiene que dar algo a cambio Marketing consiste en acciones que se toman para generar la respuesta deseada de un grupo meta 2 2.1 Alcance del Marketing Qu es objeto de marketing, para qu es til? 1. Bienes 2. Servicios 3. Eventos (ferias, juegos olmpicos) 4. Experiencias (walt Disney) 5. Personas (estrellas, abogados, economistas) 6. Lugares (ciudades) 7. Derechos de propiedad (inmuebles, acciones y bonos) 8. Organizaciones (Universidades, museos 9. Informacin (enciclopedias, informacin sobre pruebas de lab 10. Ideas (si bebes no manejes, marketing social) 2.2 Quin comercializa, quin ejerce marketing?

2.2.1 Un especialista en marketing (mercadlogo) es alguien que busca una respuesta -una compra, voto, donativo- de un tercero llamado cliente potencial o prospecto. Responsables del de la direccin de la demanda

Demanda negativa: es aquella que se produce cuando un grupo de consumidores rechaza e incluso pagara por
evitarlo (el miedo al avin hace que no compres el billete).

 Demanda inexistente: no lo conocen o no les intresa Demanda latente: consumidores comparten la necesidad de algo que no existe en el mercado (por ejemplo, los
diabticos cuando no haba turrn sin azcar).

Demanda declive: se caracteriza porque el nmero de consumidores se reduce con el paso del tiempo (sombreros, LPs).

Demanda irregular fluctuante: tiene estacionalidad (helados, turrn, juguetes, baadores). Demanda excesiva: la demanda es muy superior a la oferta; la capacidad de las empresas para satisfacerla no es
suficiente

Demanda socialmente inaceptable: Consumidores se ven atrados por productos que lleva a consecuencias
indeseables.

2.2.2 Hoy da, el marketing no es exclusivo del departamento correspondiente, puesto que debe afectar todos los aspectos de la experiencia del cliente con la marca. Por eso, todos los departamentos deben tener cierta mentalidad de marketing. 2.3 Qu es un mercado? 2.3.1 Mercado como un grupo de compradores y vendedores que negocian sobre un producto o clase de productos. Los mercadlogos usan el trmino mercado para identificar distintas agrupaciones de clientes. Clases de mercados: Consumidores, empresas, globales, y no lucrativos (vendes a gobierno, iglesias)

Hay mercados fsicos y mercado virtual. Meta mercado conjunto de productos y servicios complementarios que los consumidores consideran estrechamente relacionados.

Cmo han evolucionado las empresas y el marketing?

El mercado ya no es lo que era. 1. Cambios tecnolgicos 2. Globalizacin 3. Desregulacin 4. Privatizacin 5. Empowerment o facultamiento de los consumidores. 6. Personalizacin 7. Mas competencia 8. Convergencia sectorial (Fronteras entre sectores desaparecen) 9. Transformacin de la venta al menudeo o minorista (ventas por catalogo o por correo que forzan a ser creativos con los lugar fsicos) 10. No intermediarios
Los 10 mandamientos del marketing radical 1. El director general debe reservarse la funcin de marketing. 2. El departamento de marketing debe ser reducido y slido, y permanecer as. 3. Renase personalmente con las personas ms importantes, los clientes. 4. Sea precavido con los estudios de mercado. 5. Contrate exclusivamente a misioneros apasionados y no a meros vendedores. 6. Ame y respete a los clientes como individuos; no los considere simples nmeros de una hoja de clculo. 7. Construya una comunidad de clientes. 8. Reconsidere su mezcla de marketing. 9. Celebre el sentido comn y compita con rivales de mayor tamao con propuestas de marketing frescas y alternativas. 10. Sea fiel a la marca.

Orientacin de las empresas hacia el mercado -Enfoque de produccin, -Enfoque producto, -Enfoque ventas y -Enfoque marketing: Reactivo (respondes a las necesidades expresadas) y proactivo (respondes a las necesidades latentes) -Ahora Marketing Holtsico.

2.4

Sucesivos conceptos o filosofas rectoras del marketing

2.5 El marketing holstico es el desarrollo, diseo e implementacin de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen tanto la amplitud como las interdependencias del entorno de marketing contemporneo. 2.6 Dimensiones del marketing holstico

4 componentes -Marketing de Relaciones Su objetivo es construir relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave con el fin de capturar y retener sus negocios. Estos elementos clave son clientes, empleados, socios de marketing y miembros de la comunidad financiera. -Marketing integrado Reconoce que muchas actividades distintas de marketing pueden crear, comunicar y entregar valor por lo que todas las actividades deben disearse e implementarse de forma interdependiente. Entran las 4 ps. Tiene 2 facetas 1 gran diversidad de actividades para comunicar y generar, 2 Todas las actividades de marketing se coordinan -Marketing Interno Consiste en la tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados idneos que quieren atender bien a los clientes. El marketing ya no puede hacerlo slo un departamento: todos deben colaboran para lograr objetivos de clientes. -Marketing de desempeo Involucra la comprensin de los resultados financieros y no financieros, para la empresa y la sociedad, de las actividades y programas de marketing. A los mercadlogos se les exige cada vez ms pensar en trminos de ROI. Adems, el concepto de tica y responsabilidad social cada vez influye ms en sus decisiones.

Tambin se incluye Marketing Socialmente responsable

Conceptos Claves del Marketing 2.7 Necesidades, deseos y demandas

Las necesidades son requerimientos humanos bsicos: aire, alimento, agua, vestido y refugio. A ellos hay que aadir ocio, educacin y entretenimiento. La necesidad se convierte en deseo cuando se dirige a un objeto concreto que puede satisfacerla. La demanda aade al deseo la capacidad de pagar. Los mercadlogos no crean necesidades la preceden. Influyen en los deseos, no es fcil entender las necesidades de los clientes 2.8 STP Segmentacin, Mercados meta, posicionamiento

El mercadlogo divide el mercado en segmentos con criterios econmicos, demo- grficos y psicogrficos; elige como mercado meta los que representan la mayor oportunidad, y finalmente posiciona su oferta en la mente de esos consumidores. 2.9 Ofertas y marcas

La empresa atiende las necesidades ofreciendo una propuesta de valor intangible, un conjunto de beneficios que satisfacen esas necesidades. Se hace tangible con una oferta (offering), que puede ser una combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias.. Una marca es una oferta de una fuente conocida. 2.10 Valor y satisfaccin

El cliente elige las ofertas que le entregan mayor valor (la suma neta de beneficios y costos tangibles e intangibles). Valor puede ser una combinacin de Calidad, Servicio, Precio (triada del valor del consumidor La satisfaccin juzga el desempeo vs expectativas. 2.11 Canales

Los canales de comunicacin entregan y reciben mensajes de los compradores meta Los canales de distribucin muestran, venden o entregan el producto al cliente. Canales de servicio facilitan transacciones (bancos, aseguradoras, transportistas) Cadena de suministros El canal que se extiende desde la materia prima hasta el producto entregado. 2.12 Competencia

Incluye las ofertas de empresas rivales reales y potenciales as como los sustitutos 2.13 Entorno de marketing

-Funcional: actores que participan en la produccin, distribucin y promocin de la oferta (empresa, proveedores, intermediarios y publico meta -General: Demogrfico, Economa, Legal, Tecnolgico, Ambiental, Sociocultural

2.14 Planeacin del marketing: Identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo de marketing.

3 3.1

Las nuevas realidades del Marketing Principales fuerzas sociales

fuerzas%20sociales.ppsx 3.2 Nuevas capacidades del consumidor

nuevos%20consumidores.ppsx 3.3 Nuevas capacidades de las empresas

nuevas%20empresas.ppsx 4 Orientacin de la empresa hacia el mercado

5 Las 4 P del Marketing Mix 5.1 Producto, precio, plaza y promocin se refieren a cuatro variables que controla el departamento de marketing y que conforman un programa de marketing. Kotler argumenta que el marketing holstico incluye otras P's como procesos y personas. cuatro-p.ppsx 6 Responsabilidades permanentes de la direccin de marketing

tareas%20direccion%20de%20marketing.ppsx

Estrategias y Planes Mkt 1 7 Marketing y el valor para el cliente

7.1 El objetivo de cualquier negocio es crear/entregar valor para el cliente de modo rentable. En una economa hipercompetitiva, con consumidores informados, esto implica un continuo ajuste del proceso de entrega de valor as como escoger, proveer y comunicar un valor superior. 7.2 Proceso de entrega de valor

7.2.1 Visin tradicional (o prehistrica) La empresa fabrica algo y lo vende con ayuda del marketing 7.2.2 Visin actual Hoy da el marketing se ubica al inicio de la planeacin (precede al producto) Las empresas se visualizan como parte de un proceso de creacin/entrega de valor 7.2.3 Tres fases Elegir o construir el valor: segmentar, elegir mercado meta, posicionar (STP) Proveer el valor: fijar caractersticas del Producto, Precio y Distribucin Comunicar el valor: usar herramientas de comunicacin para Promover el producto 7.3 Cadena

de valor 7.3.1 El modelo de Porter identifica 9 distintas actividades de la empresa, 5 primarias ms 4 de apoyo, que contribuyen a crear ms valor para el cliente. La empresa debe analizar el costo y rendimiento de cada actividad y encontrar modos de mejorar. Porter%20value%20chain.ppsx 7.3.2 Adems, la empresa debe aprovechar cada vez mejor sus recursos VRIO para mejorar los cinco procesos empresariales medulares (core) Investigacion de mercados Realizacin de ofertas nuevas Adquisisin de clientes Gestin de relaciones con clientes (CRM) Gestin de pedidos 7.4 Competencias medulares 7.4.1 Las empresas hoy slo son dueas de los recursos y competencias que forman la esencia del negocio. Por ej. Nike no manufactura tenis, ni HP impresoras. 7.4.2 Caracteristicas de las core competences Fuente de ventaja competitiva y contribuye a los beneficios percibidos por el cliente Tiene aplicacin en una gran variedad de mercados Es difcil de replicar por los competidores 7.5 El rol de la planeacin estratgica 7.5.1 El marketing exitoso exige la capacidad de entender, generar, entregar, captar y mantener el valor del cliente. Para ello es clave la planeacin estratgica. 7.5.2 Ciclo completo de planeacin estratgica Strategic%20planning.ppsx Niveles de la estrategia niveles%20estrategia.ppsx 7.5.3 Plan de marketing Estratgico: establece mercados meta y propuesta de valor de la empresa con base en el anlisis de las mejores oportunidades de mercado Tctico: especifica las tcticas de marketing que incluyen las caractersticas del producto, promocin, comercializacin, precios, canales de venta y servicio

Estrategias y Planes Mkt 2 8 Planeacin Estratgica Corporativa y Divisional 8.1 Definir la misin

8.1.1 Cul es nuestro negocio? Quin es el cliente? Qu tiene valor para el cliente? Cul ser nuestro negocio? Cul debera ser nuestro negocio? (Drucker) 8.1.2 Las buenas declaraciones de misin Se centran en un nmero limitado de metas Enfatizan las polticas y valores principales de la empresa Definen las principales esferas competitivas en que operar la empresa Tienen una visin de largo plazo Son cortas, memorables y llenas de sentido 8.2 Establecer las SBU's 8.2.1 La empresa establece Unidades Estratgicas de Negocio (SBU) para que desarrollen estrategias independientes y poder asignarles recursos apropiados. Tpicamente algunos SBU son "negocios del ayer" y otros son los "ganadores del futuro" 8.2.2 Caractersticas Negocio o grupo de negocios relacionados cuya planeacin puede hacerse con independencia de la del resto de la empresa Cada SBU tiene su propio conjunto de competidores Tiene un gerente responsable de la planeacin estratgica, de las utilidades, y a quien se le da el control de casi todos los factores que afectan la rentabilidad 8.3 Asignar recursos a SBU's 8.3.1 Existen varios modelos de planeacin de portafolio para tomar las decisiones de inversin. El de BCG, la Matriz de Crecimiento-Participacin clasifica las SBU en cuatro tipos: dogs, cash cows, stars y question marks. Modelo BCG Matriz%20Crecimiento%20Participacion.ppsx Aplicacin Aplicacion%20Matriz%20Crecimiento%20Participacion.ppsx

8.4 Evaluar las oportunidades de crecimiento 8.4.1 Incluye la planeacin de nuevos negocios y la reduccin o finalizacin de los antiguos. Si hay una brecha entre ventas deseadas y las proyectadas, la direccin corporativa debe desarrollar o adquirir nuevos negocios para cerrar la brecha. 8.4.2 Tipos Crecimiento intensivo: buscar modos de crecer en los negocios actuales Crecimiento integrado: desarrollar/comprar otros negocios relacionados Crec. por diversificacin: desarrollar/comprar otros negocios no relacionados 9 Planeacin Estratgica en las SBU SBU%20planning%20process.ppsx 9.1 Anlisis FODA 9.1.1 Externo Oportunidades Oportunidad de marketing es un rea de necesidad e inters del del comprador que una empresa tiene una alta probabilidad de satisfacer de manera rentable. El anlisis de Oportunidades de Mercado (MOA) hace preguntas como stas: Podemos expresar los beneficios de modo convincente a un mercado meta definido? Podemos localizar el mercado meta y llegar a l con canales de comunicacin y de comercio costoeficientes? Tenemos o podemos acceder a recursos y capacidades crticos necesarios para entregar los beneficios al cliente? Podemos entregar los beneficios mejor que cualquier competidor real o potencial? La tasa de rendimiento financiero excede nuestro umbral requerido para inversin? Amenazas Un desarrollo o tendencia desfavorable que, de no tomarse una accin defensiva de marketing, conducir a menores ventas o utilidades. Se pueden clasificar utilizando matrices de probabilidad/severidad Matrices.ppsx 9.1.2 Interno Fortalezas y Debilidades (posible checklist) Apuntes de marketing, p. 52

9.2 Formulacin de Metas 9.2.1 La mayora de los SBU buscan una mezcla de metas que incluyen rentabilidad, ventas, share, etc. Establecidas las metas, se implementa un sistema de APO 9.2.2 Criterios para la eficacia de la APO Deben acomodarse jerrquicamente por orden de importancia Las metas deben ser cuantitativas siempre que sea posible Las metas deben ser realistas (achievable) Las metas deben ser consistentes, los tradeoffs deben reconocerse 9.3 Formulacin de la Estrategia 9.3.1 La estrategia es el plan de juego para conseguir las metas. 9.3.2 Estrategias genricas de Porter Liderazgo en costos: lograr menores costos de produccin/distribucin Diferenciacin: lograr un desempeo superior en un rea importante de beneficios Enfoque: lograr liderazgo en costo o diferenciacin en un segmento estrecho 9.3.3 Porter define la estrategia como "la creacin de una posicin nica y valiosa que involucra un conjunto diferente de actividades". Porter (1996) What is Strategy? Porter_what_is_strategy%201996.pdf Ej. Amazon.com en 1996 Ejemplo%20Amazon.ppsx

9.4 Formulacin e implementacin de programas 9.4.1 La mejor estrategia puede ser saboteada por una mediocre implementacin. 9.4.2 Segn McKinsey, la estrategia es uno de los siete elementos necesarios para el xito en los negocios. Los tres primeros -strategy, structure, systems- se consideran el hardware del xito; los otros -style, skills, staff y shared values- son el software. 9.5 Control y retroalimentacin 9.5.1 El ajuste estratgico de la empresa con su entorno inevitablemente se erosiona por los rpidos cambios del entorno. Se puede perder eficacia y seguir siendo eficiente. 10 El Plan de Marketing 10.1 Documento escrito que resume lo que el mercadlogo ha aprendido sobre el mercado e indica cmo la empresa espera cumplir sus metas. Contiene directrices para los programas de marketing y asignaciones financieras para el perodo. 10.2 Contenido

10.2.1 Resumen ejecutivo y tabla de contenidos 10.2.2 Anlisis de la situacin 10.2.3 Estrategia de marketing 10.2.4 Proyecciones financieras 10.2.5 Controles de implementacin 10.3 Ejemplo desarrollado del plan de Marketing en Cap. 2 Kotler, pp. 60-64

10.3.1 Plan anotado Kerin Kerin2%20Sample%20Marketing%20Plan.pdf