MBA en Mercadeo Investigacin de Mercado I (Investigacin cualitativa) Seccin NI 2013-3

INFORME

Integrantes: Liendo Herrera, Rosibel Profesor (a): Milbia Bravo

Septiembre de 2013

INFORMACION GENERAL: En general, la imagen del sector evoluciona positivamente y de forma homognea en relacin a las distintos mbitos de actividad del mismo, si bien se observan reas de mejora. Esta edicin incorpora una comparacin con otros sectores en trminos de percepcin, sobre la que es positivo profundizar para poder a poner en contexto los resultados relativos a la imagen de la industria farmacutica. Adems, la encuesta incluye este ao un apartado dedicado a conocer el nivel de conocimiento entre la poblacin de conceptos bsicos de la poltica sanitaria, arrojando conclusiones relevantes.

FICHA TECNICA: 2013: I Estudio de percepcin de la industria farmacutica en Venezuela. 1 entrevista personal. Cuestionario estructurado y pre codificado. Universo: entrevista a profundidad. Fechas de realizacin: agosto de 2013. Realizado por cursante MBA Mercado.

Se estudia el nivel de acceso a medicamentos, el comportamiento de los precios y los productos de mayor comercializacin, utilizando informacin proveniente de pacientes en principio. En Venezuela, los medicamentos presentan distintas condiciones de venta determinadas en base a sus componentes activos, ya que estos pueden generar diversas condiciones de dependencia, toxicidad y riesgo a la poblacin por mal uso. De esta forma, el mercado de los medicamentos se encuentra regulado por Instituto de Seguro Social, servicio gubernamental que depende del Ministerio de Salud, quien es responsable de la autorizacin de comercializar medicamentos y determina los riesgos que stos presentan asignndolos en determinadas categoras de cuidado.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN:

Detectar necesidades insatisfechas. Evaluar la satisfaccin del consumidor. Determinar percepcin de la calidad. Establecer imagen y posicionamiento de la marca. Evaluar la competencia.

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Percepcin de la industria farmacutica en Venezuela.

TEMA:

Investigacin a profundidad
ACCIONES: PROPUESTA EN ACCIN: OBJETIVO: ACTUACIN A DESARROLLAR:

Realizar entrevista en profundidad individual. Determinar la imagen que tiene el consumidor sobre la industria farmacutica y de Laboratorios Behrens. Se realizar la entrevista a profundidad a consumidor de medicamentos en Venezuela Las entrevistas cualitativas son flexibles, dinmicas y abiertas, sigue el modelo de conversacin entre iguales. Lo primero a realizar es la seleccin del informante clave. Realizar una gua de la entrevista, que me sirva de referencia para guiar la entrevista y centrar el tema en cuanto a la informacin que me interesa obtener para dar respuesta a los objetivos, asegurndome de los temas claves Sr. Pedro Martnez, paciente del IVSS de la trinidad Se realiz en el saln de la oficina del Sr. Marttnez, contando siempre con las condiciones de iluminacin, privacidad y tranquilidad que el caso requiere. Para evitar distracciones distracciones se hace la entrevista en la de la empresa para mayor comodidad del entrevistado, que est un poco alejada del rea de produccin y as evitar el tremendo ruido y las interrupciones, sin la presencia de otras personas que puedan distraer o inhibir al entrevistado. Una cierta tranquilidad, adems de la privacidad, resulta muy conveniente para poder establecer el estado de nimo apropiado para la recogida de informacin.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD:

CAMPO:

LUGAR:

GUIN PARA LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD:

1.- En que se desempea? 2.- Qu opina del stock de productos en puntos de ventas? 3.- Qu opina de la variedad de productos? 4.- Cules Laboratorios Farmacuticos conoce? 5.- Qu opina de los precios de los productos farmacuticos? 6.- Necesidad de formacin 7.- Qu opina sobre el trabajo de los laboratorios farmacuticos? 8.- El papel del farmaceuta. 9.- El papel del Gobierno 10.- Las divisas. 11.- Calidad de vida. 12.- Frecuencia de compra de medicamentos. 13.- Cumple con su terapia farmacolgica? 14.- Qu opina sobre la industria farmacutica? 15.- Cundo no consigue un medicamento, que hace? 16.- Si no le alcanza el sueldo para comprar el medicamento, cmo lo resuelve? 17.- Que opina de Laboratorios Behrens. 18.- Utiliza sus productos? 19.- Cules? 20.- Qu les parecen? 21.- Qu ms me puede decir al respecto? 22.- Cmo quisiera que fuese la industria farmacutica en estos momentos?

RELACIN DE ENTREVISTADO: Entrevista 1: Fecha: 30 08 2013 Sr. Pedro Martnez, paciente masculino de 48 aos y lo atiende la Dra. Susana Hernndez del IVSS de la trinidad.

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD 1:

RL (Entrevistadora): Vamos a hacer una entrevista a Sr. Pedro Martnez. Nos puedes decir cul es su oficio? PM.: Soy paciente de la Dra. Susana Hernndez, mdico internista y diabetologa del IVSS la trinidad y trabajo como analista de una empresa de plsticos en la trinidad. RL.: El objetivo de esta entrevista es que yo estoy haciendo un trabajo para la Universidad Sobre la imagen que usted tiene de la industria farmacutica venezolana. Me gustara que charlramos del tema, y las preguntas irn surgiendo sobre la marcha. Para empezar, Qu opina sobre la industria farmacutica en Venezuela? P.M: Creo que como muchas empresas estn sufriendo por el poco acceso a dlares por las restricciones de cadivi y eso afecta el abastecimiento. R.L.: Algunas personas se quejan porque cuando buscan un producto no lo consigue. Qu opina usted del stock de los medicamentos en Venezuela? P:M.: No. Bueno, esto es como todo. Tengo que recorrer diferentes farmacias para poder conseguir lo que me receto la doctora, es un viacrucis la situacin actual de Venezuela, no se consigue nada. R.L.: Muchas personas toman otras opciones, si no consiguen un producto se llevan uno parecido. Qu opina sobre la variedad de productos? P:M.: Igual, uno compra lo que hay, no se puede tener fidelidad de marca. A veces uno le pregunta al farmacutico que le diga cul es el ms barato y ese es el que me llevo. R.L: Generalmente, cuando va a la farmacia y verifica los precios, como me menciono anteriormente, qu laboratorio consigue con ms frecuencia? P.M.: Usualmente consigue los de Behrens, Leti, Pfizer. Los de ustedes son ms econmicos. R.L: Y qu laboratorios conoce? P.M: Ahorita los conozco casi todos porque uno pregunta en las farmacias por los precios. Los que te mencione y Bayer, MSD, Nolver. No me viene otro a la mente.

R.L: Qu opina de los precios de los productos farmacuticos? P.M.: Bueno, actualmente en Venezuela se ha desatado una inflacin brutal, los costos de los medicamentos estn muy altos y en muchos casos inaccesibles. R.L: Hay ayudas de medicamentos por parte del estado. Cree que hay necesidad de formacin al respecto? P.M.: Mira yo fui a un lugar que sali en el peridico pero eso era mentira, cuando fui no haba nada, solo acetaminofn y yo soy diabtico, el cual debo tomar 14 pastillas al da y no consegu ni una. Eso es pura mentira del gobierno.

R.L.: Bueno ya que el gobierno no ayuda, Qu opina sobre el trabajo de los laboratorios farmacuticos? P.M.: Son empresas que buscan enriquecer su negocio, el paciente es el que sufre. Aunque hay laboratorios que me han ayudado con muestras mdicas y material educativos para mi enfermedad. R.L.: Y cuando no consigue su medicamento que le dice el personal de farmacia. Hbleme del papel del farmaceuta. P.M.: Ellos intentan ayudar para que uno se lleve el medicamento sea de cual sea el laboratorio, aunque una vez me vendieron algo que no era y lo tuve que regresar. R.L.: Y qu me dice del papel del Gobierno. Que quieren matar al pueblo sin comida, medicamentos. Ya no se consigue nada, no se produce nada. Esperemos que esto no dure mucho. R.L.: Es muy conocido que la escases es por la falta de las divisas. P.M.: Si, eso vi por el peridico. Es que se tardan mucho para entregarle los dlares a las empresas y por ende ellas no pueden comprar los medicamentos por que los precios son regulados. R.L.: Cree que con todo esto ha disminuido su calidad de vida. P.M.: Por supuesto, nadie puede vivir bien con esta cruz de ir recorriendo farmacias para poder cumplir con el tratamiento.

R.L.: Con qu frecuencia de compra de medicamentos? P.M.: Todas las quincenas debo hacer el recorrido para comprar los medicamentos es horrible. R.L.: Y con todo lo que me ha mencionado usted cumple con su terapia farmacolgica? P.M.: No siempre, muchas veces tengo que abstenerme de consumir ciertos alimentos por que no consigo el hipoglucemiante que me mando la doctora y si como carbohidratos o alimentos con mucha azcar me pongo peor. Menos mal que ahora siempre consigo el Metfor Lp y sufro menos, por lo menos con ese

R.L.: Qu opina sobre la industria farmacutica? P.M.: Creo que intentan sobre vivir a esta tragedia que est sufriendo Venezuela, aunque no les ha sido nada fcil. R.L.: Cundo no consigue un medicamento, que hace? P.M.: Bueno mija, muchas veces tengo que dejar de tomarlo e intentar sustituirlo por otro parecido.

R.L.: Y con tanta inflacin y en su caso que debe tomar tantos medicamentos. Si no le alcanza el sueldo para comprar el medicamento, cmo lo resuelve? P.M.: Bueno, me pasa muchas veces, entonces dejo de tomarlo porque la vida est muy costosa. Solamente en el mercado se me van todos los reales. R.L.: Y usted qu opina de Laboratorios Behrens? P.M.: Creo que es un buen laboratorio y estoy contento con el laboratorio.

R.L.: Utiliza los productos? P.M.: Si, es un laboratorio que tiene muchos aos en el mercado.

R.L.: Cules conoce? P.M.:Conozco el Metfor LP, Antip que es ms barato y siempre lo consigo.

R.L.: Qu les parecen?

P.M.: Excelentes, me parecen buenos y mejor precio.

R.L.: Qu ms me puede decir al respecto? P.M.: Que sigan as, con los productos en stock en las farmacias y que mantengan los precio. Con tanta inflacin eso es lo ms importante, precio-calidad. R.L.: Cmo quisiera que fuese la industria farmacutica en estos momentos? P.M.: Que se consiga de todo y a buenos precios para que uno no tenga que estar brincando de farmacia en farmacia.

Expresin importante: Excelentes, me parecen buenos y mejor precio. Conozco el Metfor LP, Antip que es ms barato y siempre lo consigo.

CATEGORIZACIN, TRIANGULACIN:

Categorizacin, es un proceso por medio del cual se busca reducir la informacin de la investigacin con el fin de expresarla y describirla de manera conceptual, de tal manera que respondan a una estructura sistemtica, inteligible para otras personas, y por lo tanto significativa. Al respecto, Cisterna (2005) explica que como es el investigador quien le otorga significado a los resultados de su investigacin, uno de los elementos bsicos a tener en cuenta es la elaboracin y distincin de tpicos a partir de los que se recoge y organiza la informacin. Por su parte, Bonilla y Rodrguez (2005) seala que es un proceso cognitivo complejo de clasificacin segn la similitud y diferencias encontradas, con base a criterios previamente establecidos. Es decir, un fraccionamiento de la informacin en subconjuntos y asignacin de nombres.

Triangulacin, Es una tcnica para analizar los datos cualitativos. Se basa en analizar datos recogidos por diferentes tcnicas, lo cual permite analizar una situacin de diversos ngulos. Es un control cruzado empleando diferentes fuentes, instrumentos o tcnicas de recogida de datos. De acuerdo con este autor existen cuatro tipos de triangulaciones y una combinacin de los mismos.

Triangulacin por categora

Categora Entrevista en profundidad Observacin participante Documental En Venezuela, los medicamentos presentan distintas condiciones de comercializacin . De esta forma, el mercado de los medicamentos se encuentra regulado por Instituto de Seguros Sociales, servicio gubernamental que depende del Ministerio de Salud, quien es responsable de la autorizacin de comercializar medicamentos y determina los riesgos que stos presentan asignndolos en determinadas categoras de cuidado. Sntesis Integrativa En la actualidad, los pacientes no pueden realizar una fcil y rpida comparacin por tipo de comercializacin de medicamentos (marca, similar, marca propia y genrico) y no pueden elegir libremente el medicamento a consumir, ya que stos se encuentran tras un mostrador y requieren de la interaccin con un dependiente del local. Asimismo, los altos costos y la escasez de medicamentos, hace difcil el cumplimiento de tratamiento y el buen desarrollo de los laboratorios farmacuticos.

El informante explica que Importancia de considera los producto la calidad de hipoglicemiantes de los productos laboratorios Behrens de Behrens excelente calidad

Durante la observacin del participante, se mantuvo relajado, en confianza y dispuesto a aportar informacin.

ANALISIS DE CONTENIDO:

Se piensan que hay menos variedad de marcas y productos en los anaqueles.

Se cree que la solucin al problema del desabastecimiento no est en manos de un solo sector, sino en un trabajo conjunto entre el sector pblico y el privado. La percepcin de lo que debera hacer cada sector para solucionar la escasez de alimentos ha variado en los ltimos meses, aunque se les pide que pblicos y privados se sienten a dialogar.

Se pensaba que los empresarios deberan producir ms y mayor variedad, dialogar con el Gobierno, dejar de acaparar y mejorar los precios. El entrevistado seal que el sector privado debe tener ms acceso a los dlares para poder invertir.

El Sr. Martnez manifest que para solucionar el problema de la escasez, el sector pblico debera dialogar con los empresarios, evitar el incumplimiento de leyes, producir o invertir ms y otorgar divisas; mientras que para el pasado mes de marzo.

El entrevistado considera que las expropiaciones tienen efectos negativos; manifest que de continuar stas, empeorar el abastecimiento de alimentos y la calidad de vida de los ciudadanos; considera que habr menos variedad y marcas, y seal que empeorar la calidad de los alimentos.

CONCLUSION:

Como primera conclusin podemos afirmar que la imagen percibida de la Industria Farmacutica mejora ligeramente, sin que podamos todava hablar de una tendencia clara. Dicha mejora parece asentarse en una mayor y mejor conocimiento del sector, lo que lleva a identificar mejor sus actividades y competencias El trabajo que realiza la IF es bien percibido (investigan y desarrollan medicamentos que salvan vidas) y bien valorado (el 72,4 por ciento reconoce tener una positiva o muy positiva opinin del sector). Ms de la mitad de la poblacin cita a la IF como uno de los sectores industriales ms importantes del pas, siendo el segundo ms citado tras la industria de la alimentacin. El punto dbil comparativamente parece ser la creacin de puestos de trabajo y el punto fuerte las aportaciones a la calidad de vida y la investigacin La actividad del sector se califica de forma bastante positiva, sobre todo en las aportaciones a la salud y a la investigacin. Algo menos positivamente se califica su aportacin a la economa. Se demanda de la IF sobre aquellos aspectos que le son ms caractersticos, especialmente los relacionados con la investigacin. Los aspectos ms crticos, en los que se hace menos se refieren a aquellos que menos se demandan. Por tanto, no son puntos dbiles en la imagen el apoyo de proyectos solidarios en pases en desarrollo, la creacin de puestos de trabajo ni la promocin de medicamentos. El nivel de conocimiento de la poblacin sobre conceptos bsicos que se manejan en el debate sobre poltica sanitaria es muy pobre. Este hecho recomienda adaptar nuestros mensajes y posicionamiento al respecto.