TOMA DE DECISIONES DEL CLIENTE: EL MODELO DE CONSUMO DE SERVICIOS DE TRES ETAPAS El consumo de cualquier tipo de producto implica su compra

y su uso. Para desarrollar estrategias de marketing debemos entender cmo las personas toman decisiones sobre la compra y uso de un servicio, cmo viven los clientes la experiencia de la entrega y el consumo del servicio, y cmo evalan dicha experiencia. El consumo de servicios de divide entres principales etapas: previa a la compra, encuentro del servicio y posterior al servicio. Como se muestra en la figura 2.3, cada una de las etapas del modelo de consumo de servicios incluye dos o ms pasos. Sin embargo, como se seala en la parte izquierda del diagrama, la naturaleza de estos pasos suele variar entre los servicios de lato y bajo contacto. Asimismo, en cada etapa hay distintos conceptos que nos pueden ayudar a entender, analizar y manejar lo que sucede en el momento. En la parte derecha del diagrama encontrar los conceptos claves que estudian en este captulo. Etapa previa a la compra La decisin de comprar y utilizar un servicio refleja la activacin de una necesidad subyacente en una persona. Las organizaciones tambin tienen necesidades. Las decisiones corporativas de compra, que aunque generalmente son ms complejas que las individuales y familiares, tambin exigen la bsqueda de soluciones apropiadas. Si su compra es rutinaria e implica un riesgo relativamente bajo, puede pasar rpidamente a la seleccin y el uso de un proveedor especfico de servicios. Incluso, muchas decisiones implican el simple hecho de repetir un comportamiento previo. Sin embargo, en situaciones de mayor riesgo en las que utiliza un servicio por primera vez, usted podra estar dispuesto a invertir tiempo y esfuerzo para determinar con mayo precisin sus necesidades, conocer las ventajas y desventajas de los posibles cursos de accin e identificar y evaluar a los diversos proveedores El siguiente paso consiste en identificar a los proveedores potenciales y despus ponderar los riesgos y beneficios de cada opcin antes de tomar la decisin final. En este punto, usted ya ha desarrollado ciertas expectativas sobre la naturaleza de su futura experiencia de servicio y de los beneficios que obtendr. Etapa del encuentro del servicio Despus de tomar una decisin de compra, los clientes pasan a la parte principal de la experiencia de servicio: la etapa del encuentro de servicio, que generalmente incluye una serie de contactos con el proveedor elegido (o sus agentes designados). Esta etapa generalmente inicia con el pedido, la solicitud de una reservacin o incluso con el envo de una solicitud. Los contactos pueden adoptar la forma de intercambios personales entre los clientes y los empleados de servicio o de interacciones impersonales con mquinas o computadoras. Durante la entrega muchos clientes empiezan a evaluar la calidad del servicio que estn recibiendo y a decidir si cumple con sus expectativas. Por lo general, los servicios de alto contacto proporcionan una mayor cantidad de indicios de calidad que los de bajo contacto. Etapa posterior al encuentro Durante la etapa posterior al encuentro, los clientes continan la evaluacin constante de la calidad del servicio. Dependiendo de si las expectativas fueron cubiertas, esta evaluacin puede hacer que se sientan satisfechos o insatisfechos con la experiencia de servicio, resultado que afectar sus intenciones futuras, como el hecho de permanecer leales al proveedor que proporcion el servicio y, a este respecto, hacer recomendaciones positivas o negativas a los miembros de la familia y a otras personas.

Servicios de alto contacto

Servicios de bajo contacto 1. ETAPA PREVIA A LA COMPRA

Conceptos clave

Es posible visitar los lugares fsicos, observar (+ opciones de bajo contacto)

Navegar en internet Llamar por telfono Visitar una biblioteca

Conciencia de una necesidad Bsqueda de informacin Aclarar necesidades Explorar soluciones Identificar las alternativas de productos y proveedores de servicios.

Activacin necesidad

de

una

Conjunto evocado Evaluacin de las alternativas (soluciones y proveedores). Revisar la informacin del proveedor (por ejemplo, publicidad, folletos, sitios web, etc.) Revisar la informacin de terceros por ejemplo, revisiones publicadas, evaluaciones, comentarios en Internet, boletines electrnicos, quejas ante organismos pblicos, niveles de satisfaccin, premios) Discutir las opciones con el personal de servicios. Obtener consejo y retroalimentacin de otros consejeros y de otros clientes. Toma de decisin de la compra del servicio. Bsqueda, experiencia y atributos de credibilidad. Riesgo percibido. Formacin de expectativas - Nivel de servicio deseado - Nivel de servicio pronosticado - Nivel de servicio adecuado - Zona de tolerancia

Es posible visitar personalmente y observar (tal vez probar), las instalaciones, el equipo, operacin en accin; conocer al personal, ver a los clientes (+ opciones remotas).

Principalmente contacto remoto (sitios web, boletines electrnicos, telfono, correo electrnico, publicaciones, etc.)

2. ETAPA DEL ENCUETRO DEL SERVICIO En el lugar fsico (o reservacin remota). En el lugar fsico nicamente. Distante Distante Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar el autoservicio (se puede pagar por adelantado o despus) Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio. 3. ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO Evaluacin del desempeo del servicio Intenciones futuras. Confirmacin/ rectificacin de expectativas. Insatisfaccin, satisfaccin y deleite. Momento de la verdad Encuentros de servicio Sistema e servuccin Teoras de papel y del libreto Metfora del teatro

Fig. 2.3 Las tres etapas del modelo de consumo de servicios. Fuente: Christopher Lovelock, Marketing de servicios. 2009.