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Ampliao do Modelo Terico de Cenrios de Servios: uma ferramenta de marketing de servios

Aline Regina Santos Jane Iara Pereira da Costa Olga Regina Cardoso Joo Eugnio Cavallazzi

Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC

RESUMO
O presente artigo tem como objetivo apresentar uma proposta de ampliao do modelo terico de cenrios de servios, desenvolvido por Bitner (1992), tendo por base a incluso de aspectos ambientais propostos por Zeithaml e Bitner (2003) e de falhas de servio, de Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985). Trata-se de uma pesquisa exploratria descritiva, com aplicao do modelo em uma organizao prestadora de servios de beleza, fazendo uso de abordagem quanti e qualitativa. Os resultados da pesquisa apontam para a possibilidade de aplicao do modelo como ferramenta de marketing de servios, uma vez que contribui para o alcance da satisfao dos clientes, atravs da identificao de suas expectativas e possveis falhas nos cenrios de servios. Palavras-Chave: Cenrios. Servios. Marketing.

1. INTRODUO inegvel a importncia do setor de servios no atual contexto econmico. Dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE, 2006), indicam que mais de 50% de tudo o que produzido no Brasil provm do setor de servios. Lovelock e Wright (2006) explicam que este cenrio repete-se em pases como EUA, Canad, Alemanha, Frana e muitos outros, chegando o segmento de servios a representar mais de 70% do Produto Nacional Bruto (PNB). A participao dos servios na economia fenmeno crescente desde incio do sculo XIX, fato que despertou interesse de estudiosos, tanto no que tange a classificao das atividades que compe o segmento (KON, 2004), quanto da prpria gerncia dos servios, com o intuito de aprimorar e desenvolver as organizaes que atuam no setor (ZEITHAML e BITNER, 2003). Neste sentido, prticas gerenciais e de marketing foram desenvolvidas tendo por base as caractersticas especficas da indstria de servios, a qual difere significativamente da indstria de bens manufaturados (ZEITHAML e BITNER, 2003). Uma das caractersticas marcantes das atividades de servios a intangibilidade, que implica no fato do consumidor no poder sentir, ver, cheirar, ouvir, ou tocar os servios antes de consumi-los (GRNROOS, 2003). Desta forma, torna-se necessrio o desenvolvimento de estratgias de marketing que possibilitem que o consumidor sinta-se seguro e confiante no servio a ser prestado mesmo antes de consumi-lo. Dentre as estratgias existentes, destaca-se aquelas que buscam, atravs de um ambiente ou cenrio, prover pistas de qualidade sobre o servio. Para Bitner (1992) a decorao, msica, aroma, limpeza, organizao e demais elementos de um ambiente podem influenciar positivamente (ou negativamente) no comportamento do consumidor, e assim

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atuar como ferramenta estratgica (ou desastrosa) no gerenciamento de uma empresa prestadora de servios. Ainda, Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) afirmam que o consumidor avalia a qualidade dos servios de diferentes formas, incluindo desde a confiabilidade na empresa, ou seja, da garantia em que aquilo que foi prometido ser cumprido, at nos aspectos chamados de elementos tangveis, dentro do qual incluem os cenrios acima descritos. Considerando o exposto, buscou-se no presente artigo um aprofundamento das teorias relacionadas aos cenrios de servios, tendo como ponto de partida a Estrutura para compreenso dos relacionamentos em ambientes de servio desenvolvida por Bitner (1992). Prope-se aqui uma adaptao e ampliao da estrutura, considerando, alm dos elementos que compe o ambiente interno dos servios, tambm os externos (ZEITHAML e BITNER, 2003). Ainda, prope-se uma relao com o modelo de falhas ou lacunas de servios, de Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985). O objetivo do modelo desenvolvido apontar os elementos que compe o cenrio de servios, indicando tambm as possveis falhas associadas ao gerenciamento dos cenrios. Com o intuito de verificar a aplicabilidade do modelo, escolheu-se uma organizao prestadora de servio de beleza, localizada em Florianpolis, Santa Catarina, para realizao de um estudo de caso. A pesquisa, de carter quantitativo e qualitativo, apontou os elementos de cenrio de maior importncia para os clientes, bem como as falhas nos cenrios observadas por tais sujeitos. Foi igualmente realizada entrevista com o gerente do estabelecimento, buscando observar os itens de maior importncia no ambiente, de forma a possibilitar uma comparao entre percepes de gestor e clientes, relacionado-as com as falhas em servio. Os resultados apontam para a importncia que clientes e gestor atribuem a determinados elementos de cenrio, porm que a viso compartilhada no garante a inexistncia de falhas. Neste sentido, apresenta-se o modelo desenvolvido como possibilidade de norteamento das aes de marketing, em especfico dos cenrios de servios, como forma de identificao de expectativas e preferncias, bem como de falhas. 2. MARKETING DE SERVIOS Servios possuem caractersticas diferentes dos produtos fsicos, da mesma forma, o gerenciamento dos servios difere, em certos aspectos, ao gerenciamento de indstrias de bens manufaturados. Tais diferenas tm implicaes diretas no marketing, como explicam Zeithaml e Bitner (2003). Para as autoras, a intangibilidade, por exemplo, apresenta diversos desafios para o marketing, como o fato dos servios no poderem ser estocados e, por isso, ser difcil administrar as flutuaes de demanda. Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p.48), explicam que a intangibilidade tambm impossibilita o processo de registro de patentes. Assim, para assegurar os benefcios de um conceito original em servios, as empresas devem expandi-lo rapidamente e utilizar-se da vantagem da precedncia para superar os competidores. Outra caracterstica que diferencia bens e servios a heterogeneidade ou variabilidade, relacionada ao fato de que nenhum servio prestado duas ou mais vezes de forma idntica. Com relao variabilidade, Kotler (2006) comenta que esta traz como principais implicaes a dificuldade de se controlar a qualidade e garantir a satisfao dos servios, justamente porque estes elementos, nos servios, dependem de fatores muitas vezes incontrolveis. Grnroos (2003, p.69) tambm atribui a mesma dificuldade heterogeneidade: A heterogeneidade dos servios cria um dos maiores problemas no gerenciamento de servios; isto , como manter uma qualidade uniformemente percebida dos servios produzidos e prestados aos clientes.

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O consumo do servio ao mesmo tempo em que este produzido, o que se observa em cortes de cabelo, por exemplo, outra caracterstica tpica de servios (KOTLER, 2006). Tambm reconhecida como simultaneidade entre produo e consumo, este fenmeno tem como principais implicaes no marketing a participao do cliente na produo do servio; outras vezes, diferentes clientes podem estar num mesmo espao fsico, implicando em interaes (positivas ou negativas) entre clientes. Zeithaml e Bitner (2003) explicam ainda que esta caracterstica tambm implica na dificuldade de produo em massa, uma vez que as operaes precisam estar relativamente descentralizadas para que o servio seja executado diretamente ao cliente, no local adequado. Uma quarta caracterstica dos servios dada pela perecibilidade ou perda de oportunidade, a qual tem como principais implicaes no marketing a impossibilidade de estoque e, com isso, a dificuldade de equilibrar capacidade e demanda, em casos de demanda flutuante (ZEITHAML E BITNER, 2003). 2.1 O COMPOSTO MERCADOLGICO DO MARKETING DE SERVIOS Alm dos estudos sobre as caractersticas dos servios e suas implicaes prticas, outro resultado das pesquisas na rea de marketing de servios foi o desenvolvimento de um composto de marketing especfico para estas atividades. Trata-se de uma adaptao dos 4Ps caractersticos da abordagem tradicional do marketing, porm levando em conta aspectos especficos do setor de servios. Para Zeithaml e Bitner (2003, p. 41),
As estratgias dos quatro Ps requerem algumas modificaes quando aplicadas aos servios. (...) Como os servios normalmente so produzidos e consumidos simultaneamente, muitas vezes os clientes esto presentes na unidade de produo da empresa e interagem diretamente com pessoal da empresa, constituindo-se, efetivamente, parte do processo de produo do servio. Alm disso, como os servios so intangveis, os clientes estaro todo o tempo procurando algum indicador tangvel que possa auxili-lo a entender a natureza da experincia do servio.

Estas trs situaes explanadas pelas autoras (interao entre clientes, clientes como parte do processo e indicadores tangveis) foram traduzidas em trs novos elementos do composto de marketing, alm dos tradicionais produto, preo, praa e promoo. Os novos elementos propostos por Zeithaml e Bitner (2003) so: pessoas, processo e evidncia fsica. Corroboram Lovelock e Wright (2006), os quais adicionaram ao composto mercadolgico para servios - alm dos trs elementos apresentados - a produtividade e qualidade. De acordo com Zeithaml e Bitner (2003, p.41), o item pessoas diz respeito a: todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execuo de um servio e, nesse sentido, influenciam as percepes do comprador. Assim, as autoras entendem que no apenas os prestadores do servio entram nesta categoria, mas tambm os clientes, uma vez que estes tambm participam do processo de servio. As autoras colocam que entre as preocupaes referentes ao elemento pessoas esto: as habilidades (mental, fsica e emocional) do pessoal que lida diretamente com os clientes; bem como o conhecimento dos clientes e mercado-alvo; e das situaes em que os clientes influenciam a execuo do servio. J o processo trata dos procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo de atividades atravs das quais o servio executado os sistemas de execuo e de operao dos servios. Zeithaml e Bitner (2003, p.42). As autoras explicam que na indstria de bens de consumo no h necessidade de envolvimento do profissional de marketing no processo de produo, ou quando ocorre, esse envolvimento geralmente no se apresenta em grau elevado. Mas nos servios, em virtude da participao dos clientes no processo, este item

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passa a ser uma preocupao de marketing. A satisfao do cliente com o servio depende, entre outros fatores, de como o mesmo executado, transformando o processo num item fundamental do marketing de servios. A intangibilidade caracterstica dos servios traz como preocupao de marketing a tangibilizao dos servios, ou seja, a tentativa de torn-los mais tangveis aos olhos do cliente. Neste sentido, o item evidncia fsica diz respeito ao ambiente no qual o servio executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangvel que facilite o desempenho ou a comunicao do servio Zeithaml e Bitner (2003, p.42). Tanto o ambiente ou o local onde a empresa interage com o cliente, quanto outros elementos tangveis tais como uniformes, materiais grficos, sites na Internet, entre outros, podem dar pistas sobre a qualidade dos servios. Desta maneira, a evidencia fsica constituise como mais um importante elemento do composto do marketing de servios. 2.2. CENRIOS DE SERVIO Entre os elementos que compe a evidncia fsica, o cenrio um dos mais comentados pelos autores da rea de servios. Lovelock e Wright (2006, p. 241) afirmam que o cenrio de servios descreve o estilo e a aparncia das condies fsicas em que clientes e fornecedores de servio interagem. Grace e OCass (2004, p.452) complementam, afirmando que o cenrio de servio no apenas promove valores tangveis com relao ao que oferecido, mas tambm se configura como uma importante dimenso da experincia do servio, atravs de seu impacto nos consumidores durante o processo de consumo. De acordo com Hoffman, Kelley e Chung (2003) e tambm Zeithaml e Bitner (2003), os cenrios de servios apresentam quatro diferentes papis em empresas de servios. Um deles o papel de embalagem, quando auxilia na construo da imagem da empresa; o cenrio tambm pode fornecer orientao aos clientes, com placas e sinalizaes, por exemplo, assumindo neste caso o papel de facilitador. Ainda, possvel criar, atravs do cenrio, ambientes de interao entre funcionrios, clientes e ambos, o que caracteriza o papel do ambiente como socializador. Finalmente, os cenrios podem ser usados como diferenciais competitivos, caracterizando o papel de diferenciador dos cenrios. Bateson e Hoffman (2001) afirmam ainda que os cenrios variam de importncia de acordo com o grau de importncia da presena fsica do consumidor no cenrio do servio prestado. Como exemplo, os autores citam os servios varejistas nos quais a presena fsica do consumidor um componente primordial do servio prestado e, de maneira inversa, as empresas de seguros ou correios rpidos como exemplos de servios cuja importncia do cenrio baixa, tendo em vista que ao consumidor tem pouco contato com as instalaes fsicas do negcio. Um estudo sobre cenrios de servios foi desenvolvido por Bitner (1992), relacionando o comportamento de clientes e funcionrios como elementos-chave. Com base nos fundamentos da psicologia ambiental e pesquisas aplicadas, a autora identificou que os elementos que compe o cenrio dos servios so capazes de influenciar o comportamento de clientes e funcionrios, tanto no sentido positivo (permanecer mais tempo na empresa, voltar, fazer propaganda boca-a-boca positiva, querer trabalhar na empresa) ou negativa (sair mais rpido da empresa, no retornar, fazer propaganda boca-a-boca negativo, no querer trabalhar na empresa), como se observa na Figura 1. O modelo composto por: a) dimenses do cenrio, ou seja, os elementos que compe o cenrio do servio, sendo o seu conjunto nomeado de ambiente holstico; b) respostas internas, so as emoes, crenas e sensaes fsicas geradas pelas percepes do cenrio de servio; c) moderadores de resposta, que so os fatores pessoais (personalidade,

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humor, fatores situacionais, etc.) influenciadores no processo de percepo e comportamento; d) comportamento resultante do processo de percepo.

Figura 1: Estrutura para compreenso dos relacionamentos em ambientes de servio. Fonte: Livre Traduo de Bitner (1992, p.60)

2.3. QUALIDADE EM SERVIOS Aspectos de cenrios tambm so observados no contexto de qualidade em servios. Uma definio da qualidade em servios proposta por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005, p.146):

Em servios, a avaliao da qualidade surge ao longo do processo de prestao de servio. Cada contato com o cliente referido como sendo um momento de verdade, uma oportunidade de satisfazer ou no ao cliente. A satisfao do cliente com a qualidade do servio pode ser definida pela comparao da percepo do servio prestado com as expectativas do servio desejado. Quando excedem as expectativas, o servio percebido como de qualidade excepcional, e tambm como uma agradvel surpresa. Quando, no entanto, no se atende s expectativas, a qualidade do servio passa a ser vista como inaceitvel. Quando se confirmam as expectativas pela percepo do servio, a qualidade satisfatria.

Nesta definio, o confronto entre expectativas e percepo apontado como o processo que resulta na viso de qualidade (ou falta de) no servio. Esta idia foi tambm apresentada por Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985). Os autores conduziram um estudo exploratrio com o intuito de investigar o conceito e as associaes feitas qualidade de servio. A partir deste estudo, os autores identificaram dois pontos centrais na qualidade em servios: a) os elementos determinantes da qualidade de servio, denominadas dimenses da qualidade nos servios; e b) as lacunas (ou gaps) existentes pela falta de qualidade do servio. As dimenses da qualidade em servios, segundo Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985), so aspectos que indicam o que os clientes avaliam em servios. Para os autores so cinco as principais dimenses da qualidade. A primeira delas a confiabilidade, indicada

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como a habilidade para executar o servio prometido de modo seguro e preciso; outra dimenso a responsividade ou prestatividade, ou seja, a vontade de ajudar os clientes e prestar servios prontamente. Alm destas, a segurana apontada como outra dimenso, relacionada com a sensao de segurana do cliente tanto com a informao fornecida, quanto com seus bens materiais no ambiente de servio. Ainda, os autores destacam a empatia, observada na demonstrao de interesse e ateno personalizada aos clientes. O quinto aspecto so os elementos tangveis, ou seja, a aparncia das instalaes fsicas, equipamentos, pessoal e materiais para comunicao incluindo neste quesito os cenrios de servios. Alm de identificar as principais dimenses da qualidade dos servios, Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) mapearam as principais falhas em servios, nomeadas gaps ou lacunas da qualidade, as quais geram insatisfao dos clientes. A partir da identificao das lacunas, os autores elaboraram um modelo conceitual, visualizado a seguir:

Figura 2. Modelo conceitual de qualidade nos servios. Fonte: Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985, p. 44)

A primeira lacuna trata da falha de percepo, por parte dos gestores, sobre o que os clientes esperam. Algumas vezes, no entanto, os gestores sabem o que os clientes esperam, mas falham ao traduzir tais percepes no formato e padres de servio, ocasionando a lacuna dois. A terceira lacuna ocorre quando os formatos e padres esto coerentes com as percepes dos clientes, porm a execuo do servio no corresponde aos padres estabelecidos. Outra falha apontada a relacionada com a comunicao externa, ou seja, prometer determinadas aes aos clientes, mas no cumprir. A quinta e ltima lacuna referese a lacuna entre o servio esperado e o percebido, que ocorre como resposta s lacunas anteriores. 2.4 MODELO TERICO Dois modelos tericos, combinados relao dos elementos de evidncia fsica em servios, so utilizados para formular o pressuposto terico utilizado no presente artigo. O primeiro modelo, desenvolvido por Bitner (1992), trata do impacto dos elementos do cenrio

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do ambiente interno da organizao no comportamento de funcionrios e clientes, incluindo a relao entre eles, conforme apresentado na Figura 1 do presente artigo. Bitner (1992) utiliza os princpios da psicologia ambiental para afirmar que o ambiente nos servios exerce um impacto sobre as percepes de clientes e funcionrios, as quais, acompanhadas de fatores como a personalidade e questes situacionais (os moderadores de resposta) e das percepes internas nos mbitos cognitivo, emocional e fisiolgico (respostas internas), influenciam o comportamento tanto de clientes como de funcionrios. Tais comportamentos, de acordo com a autora, podem resultar tanto am aes positivas, como evasivas. Partindo de tal concepo, prope-se um modelo ampliado em dois sentidos: primeiro, no que tange as dimenses fsicas do ambiente, e segundo, aos sujeitos que fazem parte da relao indivduo-ambiente. Com relao s dimenses fsicas do ambiente, pode-se afirmar que o modelo de Bitner (1992) restringe-se aos elementos de cenrio do ambiente interno da organizao. Desta maneira, sugere-se uma ampliao considerando os elementos do ambiente externo que igualmente compe o cenrio de servio apresentados no Quadro 1.
Cenrios de servios Instalaes exteriores Arquitetura externa Sinalizao Estacionamento Paisagem Ambiente de entorno Instalaes interiores Arquitetura interna Equipamentos Sinalizao Layout Qualidade do ar/ temperatura

Quadro 1 - Elementos de evidncia fsica

Outros tangveis Cartes de visita Itens de papelaria Documentos de cobrana Relatrios Roupas de funcionrios Uniformes Material impresso Pginas na Internet

Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p.233).

Cabe ressaltar que a presente pesquisa restringe-se aos elementos de cenrio, no abordando os Outros tangveis. Alm dos elementos de cenrio apontados por Zeithaml e Bitner (2003), dois novos elementos foram adicionados ao modelo terico da pesquisa, em conseqncia de ocorrncias durante a fase de pr-teste do instrumento de coleta de dados. Os dois novos elementos so iluminao e higiene e limpeza. Com relao aos sujeitos que fazem parte da relao indivduo-ambiente, Bitner (1992) afirma que somente os clientes e os funcionrios so influenciados pelo cenrio de servio. No entanto, Heimstra e McFarling (1978) no distinguem os personagens que so influenciados pelo ambiente, deixando claro que tal fato acontece com todos os indivduos que tm contato com o cenrio em questo. Com base na argumentao apresentada pelos autores citados, percebeu-se a necessidade de incorporar ao modelo os gestores (que podem ser os proprietrios ou executivos). A Figura 3 apresentada a seguir mostra o modelo de Bitner (1992) adaptado e ampliado, indicando que os gestores tambm sofrem influncia do ambiente de servio. No entanto, como no se conhece os efeitos do ambiente fsico no comportamento de tais indivduos, o novo modelo no contempla os seus comportamentos. As ampliaes propostas aparecem nas reas coloridas da Figura 3, como segue:

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Figura 3: Estrutura para compreenso da percepo dos elementos de cenrio em ambientes de servio sob o ponto de vista de clientes, funcionrios e gestores. Fonte: Adaptado e Ampliado de Bitner (1992, p.60) e Zeithaml e Bitner (2003, p. 233)

A incluso dos gestores no modelo de percepo dos elementos de cenrio em ambientes de servio, abriu espao para a relao entre o modelo de Bitner (1992) e as lacunas de qualidade no servio propostas por Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985). No modelo conceitual destes autores, o cliente ou consumidor cria uma expectativa com relao ao servio, chamada de servio esperado. Alm do servio esperado existe tambm o servio percebido, que diz respeito ao que o cliente efetivamente percebe do servio experienciado. O confronto entre expectativas e percepo ir gerar a satisfao ou insatisfao do servio. Ao se aplicar em tais concepes aos cenrios de servios, parte-se do pressuposto que os clientes igualmente possuem uma expectativa com relao ao ambiente (cenrio de servio esperado), a qual confrontada com o ambiente percebido (cenrio de servio percebido). Presume-se que as respostas internas dos clientes, oriundas do cenrio de servio percebido, so confrontadas com o cenrio de servio esperado, podendo levar a uma satisfao ou insatisfao com relao ao ambiente. No que diz respeito aos gestores, pressuposto que as percepes dos gestores so influenciadas pelas respostas internas dos mesmos com relao ao cenrio de servio existente na empresa. Acredita-se que as falhas ocorrem quando os gestores tm percepes equivocadas sobre as expectativas dos consumidores, no que diz respeito ao cenrio de servio; e tambm nas tradues incorretas entre as expectativas percebidas e os aspectos de qualidade do cenrio, conforme consta na Figura 4:

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Figura 4: Percepes de gestores e clientes sobre os elementos de cenrio e relao com as lacunas da qualidade em servios Fonte: Adaptado e Ampliado de Bitner (1992, p. 60); Zeithaml e Bitner (2003, p. 233) e Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985, p. 44)

A partir do referido modelo, foi desenvolvida pesquisa emprica, cujo procedimento metodolgico descrito a seguir. 3. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS O presente estudo foi desenvolvido a partir da ampliao e adaptao do modelo conceitual de Bitner (1992) sobre o impacto das dimenses do ambiente de servio no comportamento de clientes e funcionrios de empresas de servio. As adaptaes e ampliaes realizadas resultaram num modelo terico que contempla as percepes de gestores e clientes com relao aos elementos de cenrio interno e externo da organizao, relacionando-as com o Modelo conceitual de qualidade nos servios, de Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985). Para aplicao do modelo em uma organizao prestadora de servios, optou-se pela realizao de pesquisa exploratria descritiva, de abordagem quantitativa e qualitativa. A pesquisa caracterizada como sendo do tipo estudo de caso (YIN, 2005), sendo estudada uma organizao do segmento de beleza (salo de beleza), localizada em Florianpolis, Santa Catarina. A opo por salo de beleza deu-se pelo crescimento econmico deste setor, dada a importncia da beleza na sociedade atual (DWECK, 1999; DWECK, SABBATO e SOUZA, 2005). Complementarmente, optou-se por este segmento pelas facilidades no processo de coleta de dados com clientes e a acessibilidade aos mesmos, tanto na espera pelo servio,

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quanto durante alguns processos especficos (como colorao e outras qumicas, por exemplo). Um terceiro fator que levou escolha deste segmento trata da escassez de estudos sobre sales de beleza. A escolha da empresa estudada foi realizada tendo por base o valor do corte de cabelo feminino, sendo escolhida a empresa com preo de corte mais elevado da cidade, no perodo da coleta de dados (junho/ 2006). Sendo o preo um indicador de qualidade de servio (LOVELOCK e WRIGHT, 2006; ZEITHAML e BITNER, 2003), buscou-se identificar, neste sentido, um salo de beleza de alta qualidade em servio. Dois sujeitos de pesquisa foram identificados no estudo: (a) o gestor da empresa, e (b) os clientes da empresa pesquisada. Para seleo da amostra, optou-se pela tcnica noprobabilstica por trfego (MATTAR, 1999), de forma que fizeram parte do estudo os clientes que freqentaram a empresa nos dias 22, 23 e 24 de junho, resultando num total de 50 entrevistados. A percepo dos clientes foi coletada por meio de abordagem quantitativa, dada as restries de tempo e do pblico da pesquisa. Desta forma, um questionrio semi-estruturado, no disfarado e auto-preenchvel foi elaborado e aplicado aos sujeitos da pesquisa, mediante realizao prvia de pr-teste. Os dados coletados foram tabulados e processados no software de pesquisa Sphinx verso 4.0, e analisados no programa Excel.. J com o gestor da empresa foi realizada entrevista em profundidade, a qual foi gravada e posteriormente transcrita e analisada. Um questionrio similar ao dos clientes tambm foi aplicado ao gestor, visando a comparao direta entre as percepes analisadas. A observao no participante foi um terceiro mtodo de coleta de dados empregado na pesquisa. 4. ESTUDO DE CASO O histrico da empresa est diretamente associado ao profissional que a criou. Este iniciou sua formao profissional em Curitiba, sob a orientao de professores europeus. O curso teve durao de quatro anos e, aps formar-se, foi convidado a ser professor do SENAC, em Florianpolis. O profissional abriu seu primeiro salo na capital catarinense, em 1966, localizado na Galeria Jaqueline. Com o aumento da demanda, optou por uma nova localizao, num ambiente um pouco maior, porm ainda insuficiente para suportar a demanda existente. Com isso, a localizao foi alterada novamente, processo que se repetiu ao longo dos anos at chegar na localizao atual, mantida h dois anos. 4.1 CENRIO DA EMPRESA Instalaes externas A avenida onde est situado o salo, uma via localizada em ambiente comercial, no centro de Florianpolis. uma rua de trfego intenso, que no permite estacionamento ao longo da via. Para auxiliar na localizao do salo, h uma fachada de visual diferenciado, com predominncia das cores preto e branco, e apresentao da logomarca em tamanho grande. Alm disso, da rea externa pode-se visualizar o espao de atendimento preferencial do salo, como uma espcie de vitrine de servio. Outra informao presente na rea externa so as placas sobre os pacotes promocionais, que se destacam pela combinao de cores. Quanto ao estacionamento, cinco vagas no prprio salo so disponibilizadas aos clientes.

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Instalaes Internas - recepo Ao chegar na empresa, o cliente tem contato com uma porta de vidro, que abre mediante autorizao da recepcionista. Ao entrar, visualiza-se no cho um mosaico com a logomarca da empresa e o balco de atendimento, com espao para duas recepcionistas. O ambiente da recepo tambm conta com espelho grande, sof branco com braadeiras estampadas, duas poltronas, e uma bancada com revistas da rea de moda e beleza. Num mural de vidro so visualizadas fotos, informaes sobre festas e outros assuntos relacionados ao salo. Algumas plantas tambm compem a decorao do ambiente. Os lustres apresentam detalhes em gotas e pingentes de cristal. O ambiente climatizado e a assinatura dos servios de tele-msica garante um som ambiente sem comerciais. Instalaes Internas ambientes de servio A rea de primeiro contato do cliente aquela onde so feitos os cortes, escovas, colorao, maquiagem, penteados e demais servios para cabelos e maquiagem. A rea tem predomnio das cores preto e branco, e so utilizados com freqncia os recursos de sinalizao, como placas indicando a localizao do lavatrio, lavabo, rea de manicures e pedicures, e sinalizao de proibido fumar. Neste ambiente, o salo conta com oito espaos de atendimento (cadeira, espelho e bancada com equipamentos de uso profissional) e dois espaos para atendimento ao pblico infantil. O lavatrio e o atendimento de manicures/ pedicures esto localizados em lugares diferenciados, porm dentro do salo. No lavatrio esto disponveis cinco cadeiras, alm disso, um mural localizado de frente para o cliente permite a visualizao de fotos, reportagens e demais assuntos de interesse para o cliente. Na rea de manicures/ pedicures, esto disponveis cinco poltronas para atendimento. Todos os mveis e equipamentos de assento utilizados no ambiente seguem o mesmo padro esttico. Ainda internamente, um espao para atendimento diferenciado localizado prximo da recepo, configurando-se como a vitrine do servio do salo. Este ambiente pode ser isolado dos demais por meio de porta de vidro, como tambm pode se manter reservado da rea externa com o uso de cortinas. Neste ambiente constam dois espaos de atendimento e duas poltronas pretas, separadas por uma pequena mesa redonda de vidro que comporta um arranjo de flor. Uma rea especial, localizada no ambiente externo, reservada para fumantes e para crianas, com alguns brinquedos. O salo localiza-se no trreo de um empreendimento de um andar, na parte superior localiza-se a clnica esttica. Higiene e Limpeza O salo apresenta um cuidado especial com a higienizao e esterilizao de equipamentos utilizados no servio, no apenas aqueles utilizados por manicures e pedicures, mas tambm escovas, pentes, bobs e demais artigos utilizados em cabelos. O processo de higienizao de alicates e demais materiais da linha de manicure e pedicure so feitos em equipamento autoclave. J a esterilizaro de escovas, pentes, bobs e demais artigos so feitos com lcool 70, seguido do processo de embalagem. 4.2 POSICIONAMENTO DO GESTOR Foi solicitado ao gestor que indicasse, dentre os itens que compe o ambiente de servio indicados no modelo terico da presente pesquisa aqueles considerados de maior importncia para o salo de beleza. O gestor indicou a higiene e limpeza, o estacionamento, a arquitetura externa e o estilo de decorao, como elementos de maior importncia. Ainda, foi pedido que o gestor indicasse o item que melhor representasse a percepo de que o salo um ambiente de qualidade (referente s repostas internas cognitivas, a crena de qualidade). Neste sentido, o gestor escolheu a arquitetura externa. Da mesma forma, foi pedido que o gestor indicasse o item que melhor representasse a

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sensao de conforto-fsico (referente s repostas internas fisiolgicas), sendo escolhidos os itens mveis e disposio dos mveis e equipamentos (layout). Finalmente, foi solicitado ao gestor que indicasse o item que melhor representasse a sensao de bem-estar (referente s repostas internas emocional), sendo escolhidos os itens msica ambiente e estilo de decorao. Ressalta-se, na fala do entrevistado e opes feitas, a importncia dos elementos estticos como arquitetura e estilo de decorao como indicativos de qualidade do cenrio. Em sua fala, ainda, o gestor acrescenta que a aparncia de um salo deve comear de fora e continuar dentro do salo. O ambiente deve estar de acordo com os nossos clientes, pessoas de requinte e bom gosto. 4.3 POSICIONAMENTO DOS CLIENTES Iniciando com os dados referentes ao perfil dos clientes, dos 50 clientes entrevistados, 37 eram mulheres, representando 74% da amostra, e 13 eram homens, representando 26%. A faixa etria dos entrevistados concentrou-se entre aqueles de 31 a 40 anos (22%), seguido pelos clientes com idade entre 18 e 25 anos, entre 41 a 50 anos, e entre 51 a 60 anos (todos com 18%). Os dados indicam tanto diversificao entre os gneros masculino e feminino (com predominncia do pblico feminino), tanto entre as idades. Uma vez identificado o perfil, os clientes foram questionados sobre os elementos de cenrio considerados de maior importncia, com o intuito de mapear suas expectativas. De acordo com os dados coletados, os itens de maior importncia para o ambiente de um salo de beleza so: a higiene e limpeza (30% das citaes), seguido pelo estacionamento (21,3% das citaes). Na seqncia aparecem os itens equipamentos, com 9,3% das citaes, e a temperatura do ambiente interno, com 8,7% das citaes. Alm, foi pedido aos clientes que escolhessem um item que melhor representasse a percepo de que o salo um local de qualidade, questo relacionada resposta interna cognitiva do modelo terico. Neste ponto, o item higiene e limpeza aparece com destaque, sendo escolhido por 54% dos clientes. Em seguida, destaca-se o item equipamentos, para 16% dos clientes, e estilo de decorao, para 8,0%. A disposio dos mveis e equipamentos (layout) e a arquitetura externa tambm foram citados como indicativos de qualidade, porm em menor expresso (6,0% cada). Os clientes foram solicitados para que escolhessem um item que melhor representasse a percepo de que o salo promove sensao de conforto fsico, questo relacionada resposta interna fisiolgica do modelo terico. De acordo com as respostas obtidas, o conforto fsico para os clientes entrevistados est mais associado ao item mveis (para 34 % dos clientes), seguido pelo estilo de decorao (20%), higiene e limpeza (12%) e temperatura do ambiente e disposio dos mveis e equipamentos layout (ambos com 10% das respostas). Finalmente, foi solicitado aos clientes que escolhessem um item que melhor representasse a percepo de que o salo promove sensao de bem estar, questo relacionada resposta interna emocional. Nesta, os itens higiene e limpeza e temperatura do ambiente aparecem em destaque, sendo escolhidos por 24% e 20% dos clientes, respectivamente. Na seqncia, a msica ambiente (16%) e o estilo de decorao (14%) foram os itens relacionados ao bem estar. As cores tambm apareceram com uma certa expresso (8%). Para complementar a pesquisa, duas questes abertas foram realizadas, com a inteno de identificar possveis falhas em ambientes de servio, bem como refinar a

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percepo sobre as expectativas - inicialmente mapeadas ao questionar os clientes sobre os elementos de ambiente de maior importncia em um salo de beleza. Com relao s falhas, dos 50 entrevistados, 32% manifestaram descontentamento com o ambiente externo, em especfico, com o estacionamento, considerado insuficiente. As opinies, coletadas em pergunta aberta, solicitaram ampliao do estacionamento ou convnio com empresas, de modo a facilitar a obteno do servio. J no que tange as expectativas, cerca de 50% dos entrevistados manifestaram sua opinio, sendo que destes, 30 % esperam que o ambiente do salo de beleza seja sempre limpo e organizado, sem riscos sade. Alguns depoimentos de clientes mostram a importncia deste elemento de cenrio: A primeira coisa que observo num salo de beleza se ele est limpo e organizado. Outro depoimento, na mesma linha, afirma: O que espero no ambiente do salo algo muito simples: que seja limpo e organizado. Hoje possvel pegar muitas doenas e micoses num salo. Gosto de me sentir segura quanto a no correr este risco. Alm, foram observadas algumas manifestaes sobre o estacionamento, conforme consta neste depoimento: Eu acho que todo o salo de beleza deve ter, obrigatoriamente, estacionamento. Indicando a expectativa de clientes sobre a existncia deste espao no ambiente/ cenrio do servio. 5. CONCLUSES Os cenrios de servios so objetos de estudo recentes na literatura de marketing de servios. No Brasil, poucas pesquisas sobre o tema so conhecidas. Destacam-se, neste contexto, os trabalhos de Carvalho e Motta (2002) e Carvalho e Vergara (2002), que trazem aspectos metodolgicos para o estudo das evidncias fsicas em servios. Da mesma forma, o presente artigo buscou apresentar um modelo terico relacionado aos cenrios de servios, o qual, no entanto, tambm pudesse ter aplicabilidade prtica. O desenvolvimento do modelo buscou contemplar o posicionamento dos gestores - os quais tambm so afetados pelo ambiente de servio (HEIMSTRA e MCFARLING, 1978) -, sobre os principais elementos de cenrios de servios. Tal fato permitiu a comparao entre o posicionamento de gestores e clientes, necessrio para a relao do tema com o modelo de falhas de servio proposto por Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985). Uma organizao prestadora de servios de beleza foi escolhida para testar o modelo desenvolvido. Os dados coletados apontam importncia da higiene e limpeza e do estacionamento para os clientes da empresa pesquisada, inclusive como itens esperados num ambiente de servio. Tal fato mostra o destaque de tais elementos para a satisfao do cliente com o cenrio de servio, uma vez que a satisfao, conforme apontado por Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), resultado da comparao entre a situao esperada (expectativa) e a percebida. Ainda, cabe ressaltar a importncia de elementos como equipamentos, estilo de decorao, mveis, layout, temperatura e msica, freqentemente associados qualidade do ambiente, sensao de conforto fsico e sensao de bem-estar. Com relao ao posicionamento do gestor, nota-se uma convergncia com o dos clientes, principalmente no que tange os elementos de maior importncia para o salo de beleza, destacando-se a higiene e limpeza e o estacionamento como itens em comum ao pensamento dos clientes. Neste sentido, pode-se afirmar que a lacuna um de Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985) aplicada em ambientes em servios, no ocorre neste caso.

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Entretanto, observou-se insatisfao dos clientes entrevistados com o estacionamento disponibilizado pela empresa, manifestada atravs das crticas. Tal fato remete ocorrncia da lacuna dois, dada pela diferena entre a percepo da gerncia sobre a expectativa dos clientes com relao ao cenrio no caso, a importncia ao item estacionamento e a traduo de tais expectativas em aspectos da qualidade em servios. Ou seja, o gestor tinha conhecimento sobre a importncia do estacionamento para os clientes, mas julgava suficiente o que oferecia. Aps a realizao e divulgao dos resultados empresa, o gestor constatou que o estacionamento era insuficiente, fato que possibilitou a tomada de aes para solucionar o problema at ento no identificado. Assim, nota-se que os cenrios em servios so importantes para clientes e podem gerar insatisfao, caso as expectativas no sejam atendidas. Alm, observou-se aplicabilidade do modelo, uma vez que, atravs dele foi possvel identificar elementos crticos para o ambiente da empresa estudada, bem como falhas no cenrio desconhecidas pelo gestor. Finalmente, constatou-se que o modelo desenvolvido pode ser observado como uma ferramenta de marketing, na busca pela satisfao do cliente com o cenrio do servio prestado. 6. REFERNCIAS BATESON, John; HOFFMAN, Douglas. Marketing de Servios. Porto Alegre: Bookman, 2001. BITNER, Mary J. Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees. Journal of Marketing, 56, April 1992. CARVALHO, J; MOTTA, P. Experincias em cenrios temticos de servios. Revista de Administrao de Empresas RAE. Vol. 42, N 2, Abril/Junho, 2002. _____________; VERGARA, S. A fenomenologia e a pesquisa dos espaos de servios. Revista de Administrao de Empresas RAE. Vol. 42, N 3, Julho/Setembro, 2002. DWECK, Ruth Helena. A beleza como varivel econmica: reflexo nos mercados de trabalho e de bens e servios. Rio de Janeiro: IPEA, 1999. ___________________; SABBATO, Alberto; SOUZA, Frederico. socioeconmico da beleza 1995 - 2004. Rio de Janeiro: IPEA, 2005. O impacto

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