Comunicacinmasivaenhispanoamrica:Culturayliteraturameditica1 Queslacomunicacinmasiva?

Marshall McLuhan, un influyente estudioso de la cultura y los medios, se preguntaba con frecuencia si un pez era consciente de que estaba mojado. La respuesta que se daba era un rotundo no. La existencia del pez est tan inmersa en el agua, que slo cuando le falta se da cuenta de su estado. As pasa con las personas y los medios de comunicacin. Los medios saturan a tal grado nuestra vida cotidiana que por lo regular no nos percatamos de su presencia, ya no digamos de su influjo. Los medios nos informan, entretienen, encantan o fastidian. Alteran nuestras emociones, desafan nuestras ideas, insultan nuestra inteligencia. Los medios nos reducen a mercancas que se venden al mejor postor. Los medios nos definen y le dan forma a nuestras realidades. Una cuestin fundamental que se trata de dejar en claro en este libro es que los medios no hacen todo esto por s solos: lo hacen con nosotros y para nosotros por medio de la comunicacin masiva. Y lo hacen como si fueran una fuerza cultural medular de nuestra sociedad (muchos crticos e investigadores incluso afirman que es la fuerza central).

DEFINICINDECOMUNICACIN
En su forma ms simple, la comunicacin es la transmisin de un mensaje de un emisor a un receptor. Durante ms de 60 aos este modo de ver la comunicacin ha remitido a los estudiosos de esta materia a la obra del politlogo Harold Lasswell (1948), quien dijo que un modo adecuado de describir la comunicacin era contestar a esta pregunta: Quin dice qu, a travs de qu canal, para quin y con qu efecto?

Si lo expresamos con los trminos de los elementos bsicos del proceso de comunicacin, el fenmeno ocurre cuando:

Correcto, pero qu ocurre si el emisor es un maestro que insiste en hablar con un lenguaje tcnico que est muy

Tomadodelaobrade Baran,S.J.,&Hidalgo,J.(2005).Comunicacinmasivaenhispanoamrica:Culturay literaturameditica.Mxico:McGrawHillInteramricana,pp.418.

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lejos de las capacidades de los estudiantes que lo escuchan? Es evidente que no se produce la comunicacin. A diferencia del mero acto de emitir mensajes, la comunicacin requiere que los dems respondan. Por lo tanto, para que se produzca la comunicacin es preciso que se compartan (o que se correspondan) los significados.

El segundo problema de este modelo bsico es que implica que el receptor acepte pasivamente el mensaje del emisor. Ahora bien, si nuestros estudiantes imaginarios no comprenden las palabras del profesor, de seguro respondern con una interrogacin ("eh?") o se mantendrn confusos o boquiabiertos. Esta respuesta o retroalimentacin tambin es un mensaje. Los receptores (los estudiantes) se convierten en emisores de su propio mensaje al emisor (el maestro ofensor), que ahora es el receptor. Por consiguiente, la comunicacin es un proceso recproco y continuo en el que las partes se ocupan algunos ms, algunos menos de crear significados compartidos. As, la comunicacin se define mejor como proceso de creacin de significados compartidos. El comuniclogo Wilbur Schramm tom las ideas del psiclogo Charles E. Osgoad y concibi una manera grfica de representar la naturaleza recproca y bilateral de la comunicacin (vase figura 1.1). Esta ilustracin de la comunicacin interpersonal (la que se produce entre dos o ms personas) muestra que no hay un emisor ni un receptor bien definido, sino que, como la comunicacin es un proceso continuo y recproco, todos los participantes (o "intrpretes") codifican y decodifican los mensajes para crear significados. Primero, un mensaje se codifica (codificacin); es decir, se transforma en un signo comprensible y un sistema de smbolos. Hablar es codificar, lo mismo que escribir, imprimir o grabar un programa de televisin. Cuando el mensaje se recibe, se decodifica (decodificacin); es decir, los signos y smbolos se interpretan. La decodificacin ocurre al escuchar, leer o mirar ese programa de televisin.

En el modelo de Osgood-Schramm se muestra la naturaleza continua y recproca del proceso de comunicacin, lo cual implica que no hay emisor, ni receptor, ni retroalimentacin. La razn es que, en el transcurso de la comunicacin, los intrpretes son a la vez emisores y receptores. No hay retroalimentacin porque se supone que todos los mensajes son respuestas a otros mensajes. Incluso cuando t, por ejemplo, inicias una conversacin con una amiga, lo haces porque ella te comunica con su mirada de inters su buena disposicin a escucharte. En este ejemplo no sera correcto decir que tu amiga o t fueron el emisor (quin inici en realidad la pltica?); por consiguiente, es imposible identificar quin retroalimenta a quin. No todos los modelos expresan todos los aspectos de un proceso tan complicado como la comunicacin. En ste,
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en concreto, falta el ruido, como se denomina a todo lo que interfiere con la comunicacin. El ruido es ms que los gritos o la msica estridente que impide la concentracin cuando se intenta leer. Tambin se considera que son ruido, por ejemplo, los prejuicios que resultan cuando se decodifica de manera incorrecta una informacin, as como que una impresin se transparente de la pgina 1 ala 2.

ELRUIDOENLACOMUNICACIN
El proceso de comunicacin tambin se refiere a un proceso de intercambio de seales, y nos referimos a stas cuando hablamos de estmulos que llevan una informacin significativa para construir un mensaje. Pero as como contamos con las seales, hay que referirnos a su relacin con el ruido, que no es otra cosa que aquellos estmulos que acompaan a la seal, dificultando el almacenamiento y la transmisin adecuada del mensaje, en ocasiones distorsionndolo hasta hacerlo incomprensible. Las seales que componen los mensajes tienden a reducir el desorden (entropa), mientras que el ruido tiende a incrementarlo. Seguramente ha ocurrido en ms de una ocasin que deseas ver una seal visual y terminas girando la cabeza y hasta el pecho hacia donde percibiste la seal con el rabo del ojo; el proceso inmediato es enfocar para ver la imagen que llam tu atencin. Si el objeto es muy pequeo, lo ms probable es que te desplaces hacia l para poder concentrarte en la seal y reducir el ruido al mnimo. Ese proceso es el que consiste en dejar de mirar para empezar a ver. Lo mismo puede ocurrir con cualquier tipo de mensaje, ya sea anlogo o digital. Los tipos de ruido que pueden interferir en el proceso de comunicacin son los que se listan en seguida:

Neurolgicos. Son los ruidos que se producen cuando los neurotransmisores cerebrales de la persona no estn funcionando a plenitud y dan lugar a interferencias al pasar de una clula a otra. Psicolgicos. Ocurren cuando el temor o el estrs interfieren en la transformacin de la seal. Filtraciones. Se producen cuando el receptor modifica intencional mente el mensaje elaborado para hacerlo ms favorable al emisor. Semnticos. Resultan de la ambigedad en las oraciones, o bien de la imprecisin de las palabras del emisor, es decir, de la falta de empatia del receptor al lenguaje empleado por ste. Sobrecarga. Se produce cuando el emisor entrega de golpe al receptor un gran volumen de informacin para que sea procesada de forma inmediata. Juicios de valor. Son resultado de experiencias previas del receptor que llevaron a desconfiar y a reducir la credibilidad del emisor. Tecnolgicos. Ocurren cuando se utilizan instrumentos intermediarios para conservar los mensajes o volverlos masivos. Culturales. Se producen cuando se utilizan cdigos verbales, gestuales, vestimenta o conductas que pueden tener un significado diferente en una comunidad.
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Todo ruido, sin importar si es por defecto o exceso, dar como resultado que nuestro mensaje no se comprenda. Le corresponde al emisor controlar y reducir, hasta eliminar, toda posibilidad de desinformacin.

CONDICIONESPARAQUESEPRODUZCALACOMUNICACIN
En trminos generales, la comunicacin se produce cuando dos o ms interlocutores se relacionan entre s para intercambiar informacin. La relacin que se establece entre stos debe ser ptima tanto cuantitativa como cualitativamente. Algunas de las condiciones que el investigador J. Parry establece para que se produzca la comunicacin tienen que ver con que no exista alguna de las siguientes seis barreras:

1.

Limitaciones del receptor. La producen la carencia de recursos psicolgicos, fsicos, culturales, morales y emocionales.

2.

Distraccin por ruido. Es generada por los estmulos externos, como msica de fondo, tensiones ambientales externas (temperatura, ventilacin, humedad) o internas (enfermedad, drogas, lesiones, falta de empatia con el emisor).

3.

Compromiso no formulado. Es resultado del uso de trminos ambiguos o la diferente percepcin de situaciones.

4.

Incompatibilidad de esquemas. La producen las diferentes experiencias vitales del comunicador y el receptor, as como los distintos contextos en que se trata de establecer la comunicacin.

5.

Influjo de los mecanismos conscientes e inconscientes. Es producto de la relacin entre los valores del grupo, los tabes, el control social, la represin, la identicacin, la censura y la autorregulacin.

6.

Presentacin confusa. Es resultado de la falta de claridad, concisin y sencillez en el mensaje.

En el proceso de la comunicacin intervienen cuatro elementos, y basta con que falle uno de ellos para que la comunicacin no se produzca. En seguida consideraremos cada uno para facilitar la comprensin de los problemas que pueden interferir en tal proceso. Emisor. Es el elemento del proceso de comunicacin que emite el mensaje. Tal elemento falla cuando no expresa el mensaje con claridad, por ejemplo cuando confunde u olvida algo y, en consecuencia, comunica algo diferente de lo que en realidad quera comunicar. Otra de las razones por las que puede fallar es que se equivoque al elegir el medio para transmitir el mensaje. Mensaje. Lo constituye la informacin que se trata de transmitir, la cual, para que se produzca la comunicacin, debe transmitirse a la velocidad correcta y ser completa, precisa y legible.

Cdigo. Es el sistema de signos y reglas que permite formular y comprender un mensaje. No

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todos los cdigos son efectivos para todas las personas ni para todas las situaciones. Hay que saber elegirlos; esto implica dominar el cdigo, saber si el receptor tambin lo domina y, finalmente, si se est empleando en el lugar y en el momento adecuados. Receptor. Es el elemento del proceso de comunicacin que recibe elmensaje. Para que se

establezca la comunicacin es necesario asegurarse de que el receptor est concentrado y que no tiene impedimentos fsicos o psicolgicos para recibir el mensaje. Los mensajes codificados se transmiten por un medio; es decir, un canal por el que se enva la comunicacin. El medio que lleva tu voz a tus amigos del otro lado de la mesa son las ondas sonoras; el medio que lleva tu voz a tus amigos que estn al otro lado de la ciudad es el telfono. Cuando el medio que lleva los mensajes a muchas personas (as como los peridicos llevan la palabra impresa y la radio el sonido de la msica y las noticias) se basa en la tecnologa, se conoce como medio de comunicacin masiva. Los medios de comunicacin de masas son la radio, la televisin, los libros, las revistas, los peridicos, el cine, los discos y las redes de computadoras. Cada medio es la base de una industria gigantesca, a la que sirven tambin otras industrias relacionadas y de apoyo, como la publicidad y las relaciones pblicas. En nuestra cultura usamos los trminos medios y medios de comunicacin masiva indistintamente para referirnos a las industrias de la comunicacin en s. Decimos "los medios divierten" o "los medios de comunicacin masiva son demasiado conservadores (o liberales)".

DEFINICINDECOMUNICACINMASIVA
Hablaremos tambin de comunicacin masiva, la cual se define como el proceso mediante el cual se crean significados compartidos entre los medios de comunicacin y sus pblicos. Schramm modific el modelo general de comunicacin que Osgood y l haban creado para representar los aspectos particulares del proceso de comunicacin masiva (figura 1.2). Este modelo y el esquema original de Osgood y Schramm tienen mucho en comn (intrpretes, codificacin, decodificacin y mensajes), pero son ms importantes las diferencias entre ellos para comprender en qu se distingue la comunicacin de masas de otras formas de comunicacin. Por ejemplo, mientras que el modelo original incluye el "mensaje", el de comunicacin de masas ofrece "muchos mensajes idnticos". Adems, el modelo de comunicacin de masas especifica la "retroalimentacin", en tanto que el modelo de comunicacin interpersonal no lo hace. Cuando dos o ms personas se comunican frente a frente, los participantes pueden reconocer inmediata y claramente la retroalimentacin inserta en sus mensajes recprocos (nuestro aburrido profesor ve y oye el desencanto de los estudiantes que escuchan su leccin). Sin embargo, en la comunicacin masiva las cosas no son tan simples.

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Naturaleza Mensaje
Muy flexible y modificable

Consecuencias
Se puede cambiar sobre ta marcha. Si la retroalimenta-cin es negativa, se puede ofrecer una alternativa. Si la retroalimentacin todava es negativa se cambia el enfoque.

Naturaleza
Idntica, produccin mecnica, envo simultneo. Inflexible, inalterable. Se transmite el episodio terminado de La familia Peluche. Organizacin estructurada, grande y jerarquizada; en este caso, Eugenio Derbez Productions y la cadena de televisin Televisa. Organizacin estructurada, grande y jerarquizada; en este caso, Eugenio Derbez Productions y la cadena de televisin Televisa.

Consecuencias
Al terminar la produccin ya no puede cambiarse nada del programa de La familia Peluche. Si una trama u otro mecanismo comunicativo no funciona con el pblico, ya nada puede hacerse.

Intrprete A

Una persona; en este caso, t

T sabes lo que piensas. Puedes codificar tu propio mensaje de acuerdo con tus valores, gustos y aversiones.

Intrprete B

Una persona o varias, por lo regular en contacto directo contigo y que te conocen en mayor o menor medida; en este caso, Carlos

Puedes personalizar el mensaje para el intrprete B. Puedes hacer juicios relativamente exactos acerca de B por la informacin del entorno. Carlos es vegetariano; t evitas sugerir una parrillada.

Pblico grande y heterogneo que el intrprete A conoce slo de manera rudimentaria, poco ms que los aspectos demogrficos bsicos; en este caso, varios millones de espectadores de La familia Peluche

Quin es el intrprete A? Eugenio Derbez? Los escritores? El director? Los actores? La cadena y los encargados de normas y polticas? Los patrocinadores? Todo debe estar acorde, lo que deja poco margen para la iniciativa personal y la experimentacin. Pblico grande y heterogneo que el intrprete A conoce slo de manera rudimentaria, poco ms que los aspectos demogrficos bsicos; en este caso, varios millones de espectadores de La familia Peluche

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Retroalimentacin

Respuesta afirmativa o negativa inmediata

Sabes inmediatamente si tu mensaje tuvo xito. Puedes ajustar tu comunicacin en el momento para acrecentar su eficacia.

Retrasada y por inferencia. Incluso los ndices de audiencia de 24 horas son demasiado lentos para este episodio de La familia Peluche Los ndices de audiencia slo indican cuntos aparatos estn encendidos.

Incluso si la retroalimenta-cin es til, es demasiado tarde para que tenga algn valor en este episodio. Adems, no indica cmo mejorar la comunicacin.

Resultado

Flexible, personalmente importante, quiz aventurado, desafiante o experimental

Constreida por casi todos los aspectos de la situacin de comunicacin. Nivel de comunicacin que tiene mayor probabilidad de satisfacer la mayora de las necesidades de los espectadores. Idea de que la experimentacin es peligrosa. Idea de que cuestionar al pblico es arriesgado.

Figura 1.3 Comparacin de los elementos de la comunicacin interpersonal y la comunicacin de masas.

En el modelo de comunicacin masiva de Schramm, la retroalimentacin est representada por una lnea punteada llamada retro-alimentacin por inferencia retardada, que es indirecta. Por ejemplo, los ejecutivos de la televisin deben esperar cuando menos un da, y a veces hasta una semana o un mes, para conocer los ndices de audiencia de los nuevos programas. Para colmo, estos ndices miden slo cuntas televisiones estn encendidas, no si a la gente le gustan o no los programas. Por consiguiente, estos ejecutivos slo pueden inferir lo que deben hacer para mejorar la programacin; de ah la denominacin de retroalimentacin por inferencia. Los comuniclogos tambin estn sujetos a ms retroalimentacin, por lo regular en forma de crticas de otros medios, como el crtico de la televisin que escribe una columna en un peridico. Las diferencias entre los elementos individuales de la comunicacin interpersonal y la de masas cambian la naturaleza misma del proceso de comunicacin. En la figura 1.3 se muestra cmo influyen esas alteraciones en el mensaje y cmo vara la probabilidad de compartir significados con xito. Por ejemplo, el carcter inmediato y directo de la retroalimentacin en la comunicacin interpersonal libera a quienes se comunican para jugar y experimentar con diferentes mtodos. El conocimiento que tienen uno del otro les permite adaptar sus mensajes con la precisin que quieran. En consecuencia, la comunicacin interpersonal a menudo es personalmente relevante y quiz incluso arriesgada y desafiante. En contraste, la distancia entre los participantes en el proceso de comunicacin masiva, impuesta por la tecnologa, crea una especie de "conservadurismo comunicativo". La retroalimentacin llega demasiado tarde para corregir o modificar los comunicados fallidos. El nmero indefinido de personas en muchos pblicos de los medios masivos dificulta la personalizacin y la especificidad de los mensajes. As, la comunicacin de masas tiende a ser ms restringida, menos libre. Con todo, esto no significa que
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tenga menos poder que la comunicacin interpersonal para incidir en la comprensin de nosotros mismos y del mundo. James W. Carey (1975), un terico de los medios, percibi estos detalles y propuso una definicin cultural de la comunicacin que ha tenido un efecto profundo en la forma en que los comuniclogos y otros consideran la relacin entre comunicacin y cultura. Carey escribi: "la comunicacin es un proceso simblico por el que la realidad se produce, sostiene, enmienda y transforma" (p. 10). En la definicin de Carey se insiste en que la comunicacin y la realidad estn relacionadas. La comunicacin es un fenmeno inserto en nuestra vida cotidiana que nos informa la manera en que percibimos, comprendemos y creamos nuestra visin de la realidad y del mundo. La comunicacin es la base de nuestra cultura.

Queslacultura?
Cultura es el comportamiento aprendido de los miembros de un grupo social determinado. Muchos escritores y pensadores han ofrecido interesantes ampliaciones de esta definicin. Veamos cuatro ejemplos:

las tres primeras de antroplogos y la ltima de un crtico de las artes escnicas. Estas definiciones subrayan no slo lo que la cultura es, sino tambin lo que produce.

La cultura es el aprendizaje de las tradiciones y estilos de vida socialmente adquirido por los miembros de la sociedad, incluyendo sus formas estandarizadas, repetitivas, de pensar, sentir y actuar. [M. Harris, 1983, p. 5]

La cultura confiere un significado a la experiencia humana al seleccionar algunos elementos de sta y al organizara. Se refiere por lo general a las formas mediante las cuales las personas confieren sentido a sus vidas, en vez de limitarse a las obras de arte de los museos o la pera. [R. Rosaldo, 1989, p. 26]

La cultura es el medio en el que los seres humanos han envuelto su lucha por sobrevivir. Nada est libre de las influencias culturales. Es la piedra angular del arco de la civilizacin y es el medio a travs del cual deben fluir todos los hechos de la vida. Nosotros mismos somos cultura. [E.T. Hall, 1976, p. 14]

La cultura es un patrn de significados que se ha transmitido a travs de la historia, constituido por formas simblicas mediante las cuales [la gente] comunica, perpeta y acumula conocimientos y actitudes ante la vida. [C. Geertz, citado en Taylor, 1991, p. 91]

FUNCIONESCOMUNICATIVAS
El objetivo de la comunicacin es transmitir informacin, divulgar costumbres y pautas de conducta e intercambiar valores. Es por esto que se afirma que toda comunicacin exige al receptor que le d un sentido. Este sentido ser comunicable cuando existan coincidencias entre ste y el emisor, es decir, cuando se produzca entre ambos esa situacin a la que Juan Acha, el crtico de arte, denomina "empatia simblica". Es tambin muy importante considerar el aspecto en el que se centra la intencin comunicativa, ya que de esto depende que cumpla con alguna
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de las siguientes funciones:

Referencial. El emisor se comunica para transmitir la informacin centrada objetivamente en la realidad exterior (referente) o las ideas que tiene sobre ella. Emotiva. El emisor se comunica para transmitir informacin centrada en compartir su mundo afectivo: estados de nimo, preocupaciones, sentimientos, gustos, etctera. Apelativa o persuasiva. El emisor se comunica para influir en el receptor mediante llamadas, rdenes, peticiones o ruegos. Ftica o de contacto. El emisor se comunica centrndose en el canal usado para iniciar, mantener o interrumpir la comunicacin. Potica. El emisor se comunica para transmitir informacin centrada en el cdigo, la cual embellece estticamente con recursos expresivos poco habituales.

Gerard Wackenheim distingue cuatro condiciones que debe reunir la comunicacin para cumplir dichas funciones:

1.

Provocar una accin inmediata. Para lograrlo hay que aprovechar el prestigio del comunicador debido a su influencia, su recurso al eslogan y la comunicacin unidireccional.

2.

Comunicar el conocimiento. Se logra transmitiendo la informacin aunque el emisor y el receptor no estn al mismo nivel cultural; si el segundo desconoce el tema, ceder la palabra al comunicador y aprender escuchando. En este caso el contenido es ms importante que el prestigio del comunicador.

3. 4.

Buscar la solucin de un problema. Para lograrlo puede ayudar la discusin en grupo. Transmitir una visin de la vida, un ideal, un conjunto de valores. Para lograrlo el comunicador debe demostrarlos sin llegar al exhibicionismo, pues ste puede dar como resultado que pierda crdito ante los receptores.

La conciencia, la comprensin y el conocimiento slo surgen cuando se concretan los signos, y los significados de stos dependern siempre de la cultura del grupo social que los usa o los produce. Por ello el semilogo Valentn Voloshinov afirm: "Todo lo ideolgico es signo, y sin signos difcilmente se comprende la ideologa. La comunicacin siempre es portadora de ideologa".

IDONEIDADDELACOMUNICACIN
Es posible influir en las multitudes mediante los medios de comunicacin? La respuesta es s, y esto es lo que se conoce como idoneidad de la comunicacin social. El carcter de sugestividad de cada medio y los mensajes que se pueden enviar a travs de ellos los hacen particularmente influyentes en la vida espiritual, intelectual y moral de cada persona. Despus de muchas investigaciones se lleg a la conclusin de que los medios inciden de manera profunda en el comportamiento de los miembros de la comunidad mediante el lenguaje inmediato y, por lo tanto, fcilmente perceptible.
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La idoneidad de la comunicacin mediante signos depende de la capacidad, la extensin y la potencia del mensaje. El investigador espaol, Felipe Santos, afirma que no existe un sistema de signos que asegure que la comunicacin se produzca en condiciones ptimas; sin embargo, propone una frmula ideogrfica-intuitiva que permite juzgar la idoneidad de los medios de comunicacin social. Lo anterior se representa mediante la frmula I = [C, E, P], donde: I = idoneidad = funcin C = capacidad de contenidos de conciencia E = extensin de los receptores (es decir, la cantidad de receptores que pueden decodificar estos signos por s mismos) P = potencia (es decir, la cantidad y la calidad del efecto que tienen los signos en el receptor y su participacin relativa)

La interpretacin numrica del efecto comunicativo quiz no sea del agrado de muchos; no obstante, hay que hacer notar que la tendencia de los medios a estar cada vez ms presentes en el mundo actual y futuro no es un fenmeno casual, sino que se funda en la posible idoneidad de la comunicacin global. A partir de la frmula propuesta por Santos se sabe que: 1. Si se usan los signos adecuados, se pueden expresar infinidad de mensajes, pues la capacidad de contenidos no tiene lmites. 2. La extensin de los receptores tambin es ilimitada y se funda en su tecnicidad. Habr medios como el cine o la televisin que pueden llegar a miles o millones de personas, mientras un libro slo podr ser ledo por una persona a la vez. Los mismos signos y el medio empleado de terminarn si se convierte en un espectculo o no; si llega a las lites cultas o a los analfabetos. La extensin puede variar segn los intereses de los comunicadores y los promotores. 3. 'La potencia est muy ligada a la disponibilidad de los receptores y a lo que sugieren los signos preferidos. La accin global de estos signos (imgenes y sonidos) puede reclamar el tiempo libre de las personas. La eficacia efectiva es lo que se denomina potencia efectiva. Algunos tericos, como J. Klapper, afirman: "Parece que la comunicacin, por s misma, no es causa suficiente del efecto; ms bien, acta conjuntamente con otros factores y condiciones, que, aunque externas a la comunicacin, ejercen su influencia hasta hacer la comunicacin causa de refuerzo ms bien que de variacin". Y entre estos factores y condiciones coloca la predisposicin de los receptores y los procesos relativos de exposicin, percepcin y memorizacin selectiva. Al respecto tambin hace este comentario: "En general la gente tiende a exponer aquellas comunicaciones de masa que concuerdan con los compromisos y los intereses persistentes de cada uno, mientras que evita consciente e inconscientemente las comunicaciones discordantes...". Y concluye: "La exposicin, la percepcin y la memorizacin selectivas no se verifican en todos los temas y situaciones de la comunicacin. La existencia de una inmunidad a los procesos selectivos se documenta en casi todos los estudios llevados a cabo... Adems, se sabe poco acerca del funcionamiento de los procesos selectivos para periodos prolongados de exposicin a las
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comunicaciones... Ningn estudio a fondo ha considerado una exposicin prolongada para aos... Sin embargo, a la fecha podemos encontrar estudios longitudinales como los realizados por George Gerbner y otros investigadores. El impacto de los medios de comunicacin sobre el mundo actual y la manera en que lo han configurado es tal que el mismo papa Juan Pablo II lleg a considerarlo una verdadera revolucin cultural, afirmando que son el "primer arepago de nuestra poca, en la cual se intercambian ideas y valores (...) pues es a travs de ellos que la gente entra en contacto con personas y acontecimientos, y se forma sus opiniones sobre el mundo en el que vive" (Redemptoris missio). Ms adelante, cuando analicemos medio por medio, iremos midiendo su idoneidad, empleando la frmula propuesta por Felipe Santos.

SIGNOSYCDIGOS
Desde que eras pequeo has visto televisin en casa, cine en pantalla grande, has ledo historietas, escuchado la radio y visitado pginas web; desde el campo de la comunicacin el mundo te parece fascinante. Pero, alguna vez te has preguntado la razn de esto? En trminos generales, los especialistas diran que esto se debe a que puedes comprender los mensajes, y son stos los que han dotado a tu vida de una magia particular. Entonces, la clave est en la comprensin? Si somos puntuales, la respuesta es s. Para que puedas hacer una eleccin consciente de un libro o una revista y evaluar un programa de televisin o una pelcula es necesario que conozcas el lenguaje particular de cada medio. Para que la comunicacin entre t y el emisor se produzca es fundamental entender y dominar el conjunto de signos, reglas y cdigos. La misma lengua que hablas es un sistema de signos empleados por ti y tu comunidad para comunicarse y hacer "comn" una serie de valores y tradiciones. Es verdad que las lenguas estn en constante cambio, ya que las personas cambian y crean otras palabras segn sus intereses. El espaol, por ejemplo, ha cambiado mucho en los ms de 1 000 aos que tiene de existencia, debido a las diferentes zonas geogrficas en que se habla, la posicin social de los hablantes, su edad y sus tradiciones, y en la actualidad a que la comunicacin se establece, mediante la tecnologa. Como habrs notado, el espaol que se habla en Argentina, Chile, Espaa y Venezuela es muy diferente al que se habla en Mxico y otros pases que se comunican con el mismo idioma; sin embargo, todos comparten algunos signos y cdigos. Los siguientes ejemplos te ayudarn a entender con mayor claridad estos conceptos. Los signos pueden ser de tres tipos: naturales, intencionales y convencionales. Los naturales son los que estn en el ambiente, como el humo que indica fuego o la lgrima que denota tristeza. Los intencionales se componen de dos elementos; el sensible (significante), que est ligado a la parte sensorial tanto del comunicador como del receptor, y el semntico (significado), que apela a la inteligencia. Por ejemplo, en la cultura rabe el significado de escupir es bendicin, en tanto que en occidente es desprecio.

Los convencionales son los que alguien estableci de manera arbitraria pero ahora son de uso y
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significacin universal, por ejemplo la seal de no fumar. Por su parte, un cdigo es un conjunto de convenciones de un sistema homogneo de signos, como pueden ser los algebraicos, los qumicos y los musicales. Es importante considerar esto, porque nuestra interaccin con la cultura es un proceso de codificacin y decodificacin. As, un diseador de pginas web codifica en retculas, colores y familias tipogrficas un mensaje escrito; el programador lo codifica en cdigo html, y el lector lo decodifica y recodifica en letras al copiarlo en su archivo de Word.

Nuestra lengua es un cdigo complejo convencional particular que confluye en un cdigo convencional comn: el lenguaje verbal (oral o escrito), el cual opera con las palabras (signos y conceptos), las frases (signos de los juicios) y los silogismos (signos de los razonamientos). Como habrs podido notar, toda nuestra vida social es posible gracias a la comunicacin, la articulacin y la interpretacin de palabras e imgenes como apoyo de los distintos tipos de mensajes, de ah que sea tan importante que reconozcamos los signos y cdigos particulares de cada cultura cuando analicemos cmo repercuten los contenidos de los medios de comunicacin masiva en nuestra vida diaria. La siguiente tabla fue desarrollada por Ana Garca-Valcrcel Muoz-Repiso, y en ella se distinguen las caractersticas de cada lenguaje y la manera en que se emplean los distintos signos en cada medio.

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Lenguaje verbal Signos arbitrarios (palabras). Para interpretarlo el receptor debe conocer el cdigo. Los signos son triviales en s mismos (la apariencia fsica de las palabras no es importante). El mensaje intencional se transmite con mayor exactitud. 7 Lenguaje menos ambiguo (monosmico).

Lenguaje icnico Signos no arbitrarios (imgenes). No necesita del conocimiento de un cdigo. Los signos icnicos son interesantes por s mismos. Pueden aportar detalles que distraigan del mensaje fundamental de la comunicacin.

Alto grado de ambigedad (polismico).

Facilidad para referirse a conceptos abstractos. Facilidad para referirse a objetos concretos. Adecuado para comunicar abstracciones. Limitado para significar cierto tipo de expresiones (no es, debera ser, fue, todo, mucho...). Aporta datos sensoriales (forma, textura, colores). Utiliza un conjunto infinito de elementos cuyas ordenaciones no estn codificadas.

Aporta informacin conceptual (principios, ideas). Se basa en un conjunto finito de elementos regulados por un sistema finito de reglas (sistema fonolgico, gramtica).

Presentacin temporal de los elementos (presentacin de las ideas en forma secuencial).

Presentacin simultnea de los elementos (naturaleza no lineal, facilita pensamiento divergente, desarrollo de actividad creativa).

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Medios Libro de texto Prensa

Smbolos Lenguaje verbal escrito e icnico.

Capacidades Facilita la retencin de informacin (adquisicin de conocimientos) Estimula la reflexin y atencin. Desarrolla la capacidad de abstraccin. Produce distancia-miento (juicio crtico). Expectativa de aprendizaje (actitud de esfuerzo). Modela los sistemas de representacin (gran concrecin). Permite participacin en la ficcin. Produce identificacin (dificultad de juicio). Desarrolla pensamiento analgico (valores afectivos y socio-afectivos). Expectativa de entretenimiento (actitud de no esfuerzo). Estimula la imaginacin (capacidad de sugestin). Facilita la empatia y la identificacin. Vincula al individuo con su entorno. Desarrolla capacidad de escucha. Permite la participacin (interaccin con el emisor). Propicia la captacin de conceptos (abstraccin). Favorece la introversin (afecta ntimamente).

Cine Video T.V.

Lenguaje verbal e icnico cintico.

Radio

Lenguaje verbal e icnico auditivo

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