Gestin de Ventas.

Es un proceso dinmico donde interactan diferentes elementos que contribuyen a que la venta se realice, teniendo como premisa la satisfaccin de las necesidades del cliente. Elementos fundamentales de la Gestin de Ventas. El Enfoque hacia el cliente El Equipo de Ventas. El Proceso de Venta. La Supervisin y Motivacin del Equipo de ventas. La Comunicacin en las Ventas. El Merchandising. MSc. Bernarda Mercedes Aldama Orta, 2005 Cliente: No es quien compra nuestros productos, sino alguien que tiene necesidades y que estamos interesados en satisfacer, por tanto es la Va de Satisfaccin de Necesidades y Expectativas Humanas. Los clientes son adems: Personas que utilizan sus productos o servicios. Personas que se ven afectadas o beneficiadas por su producto o servicio. Personas que venden o suministran sus productos a otros. Los miembros de su equipo de trabajo. Personas que estn directamente subordinadas a usted o que usted se le subordina (por los objetivos de trabajo). Personas que estn a su alrededor en su centro de trabajo. Personas que dependen del xito de la Empresa. Usted mismo. (La fuente de motivacin ms importante es la propia motivacin suya) pero...para resolver sus necesidades debe resolver las de los clientes en primer lugar.

El Enfoque hacia el cliente

FUERZA DE VENTAS.

Es el personal externo a la empresa o propio de sta que se dedica a la comercializacin de sus productos o servicios, aunque hay tambin otros colaboradores que participan en el desarrollo de las ventas y en sentido amplio son componentes de esta fuerza.

VENTA PERSONAL. Es una forma de comunicacin personal en la que se produce un intercambio oral, en doble sentido, entre el vendedor y el comprador. EL VENDEDOR. Es el profesionista que ejerce la ciencia y el arte de la venta con dedicacin exclusiva y permanente, interpretando las exigencias de los prospectos y aplicando su cultura general y conocimientos tcnicos permanentemente renovados, a satisfacer las necesidades de los consumidores a travs del correcto empleo de los satisfactores con fines de bien comn. TIPOLOGA DE LAS VENTAS. I.- SEGN EL CANAL DE DISTRIBUCIN. a) MAYORISTAS. b) MINORISTAS. II.- SEGN EL LUGAR DONDE SE REALICEN LAS VENTAS. a) DEL PUNTO DE VENTA. b) A DOMICILIO. c) ESTABLECIMIENTO O DEPENDENCIA DEL COMPRADOR. d) FERIAS, EXPOSICIONES, VA PBLICA (CALLEJEROS). LAS CLASIFICACIONES B Y C SON DENOMINADAS TAMBIN COMO: VENDEDORES DE RUTEO, VENDEDORES DE TERRENO, VENDEDORES DE PUERTA EN PUERTA, ENTRE OTROS. III.- SEGN LA FORMA DE COMUNICACIN. a) PERSONAL b) POR TELFONO c) CORREO, INTERNET IV.- SEGN LA FORMA DE TOMAR EL PEDIDO. a) TOMADOR DE PEDIDOS b) BUSCADOR DE PEDIDOS (PROSPECTACIN)

REQUISITOS GENERALES DEL VENDEDOR. 1) 2) 3) 4) 5) PRESENTACIN SALUD APARENTE INTELIGENCIA ADAPTABILIDAD EMPATA 6) 7) 8) 9) TACTO *** FLEXIBILIDAD MADUREZ EMOCIONAL CAPACIDAD DE AUTOORGANIZACIN 10)LEALTAD, TICA, CONFIABILIDAD, DEDICACIN

TACTO *** "Es el discernimiento claro de lo ms apropiado para hacer y decir en el trato con los dems, implica delicadeza y fina percepcin de lo agradable". REQUISITOS PROFESIONALES DEL VENDEDOR. 1) 2) 3) 4) 5) SENTIDO COMERCIAL (VOCACIN DE SERVICIOS. INICIATIVA SOCIABILIDAD AGRESIVIDAD CONTROLADA (EMPUJE). FACILIDAD DE EXPRESIN, BUEN COMUNICADOR. 6) HABILIDAD PARA PERSUADIR 7) SERVICIAL 8) CONFIANZA EN S MISMO 9) EXPERIENCIA 10) VOLUNTAD DE TRABAJO (MORAL DE VENTA).

ACTIVIDADES FUNDAMENTALES DEL VENDEDOR. Son inherentes a todo vendedor con independencia del tipo de ventas al cual se dedica: Conocer la mercanca. Permite informar o asesorar o los clientes acerca de las mercancas que requiere o demanda. Reposicin de la mercanca. Esta actividad es de vital importancia. El vendedor es el factor principal para que un producto o parte de su surtido no se agote en el lugar de venta, teniendo existencias en el almacn. Chequeo y marca de los productos. El vendedor debe comprobar si las cantidades servidas concuerdan con el documento de las transferencias y con el pedido para la reposicin, as como con el surtido que se solicita, debe revisar adems la calidad de las mercancas.

Se debe chequear sistemticamente las mercancas de prximo vencimiento. En ningn caso se deben mantener en ventas productos vencidos. Cuidado y proteccin de la mercanca. Una mala manipulacin, el almacenaje incorrecto o el incumplimiento de las normas de conservacin y explotacin de un producto implican prdidas econmicas del establecimiento y de la Empresa. La manipulacin de ciertos productos es inevitable, ms bien indispensable para realizar una buena gestin de venta, tanto por parte de los vendedores, como de los propios clientes. El Vendedor debe vender bien y con calidad. Para ello debe proteger y cuidar sus mercancas. Saber trasmitir la necesidad de cuidar la mercanca a los clientes, evitando que stos la manipulen con las manos sucias, ingiriendo alimentos, fumando dentro del establecimiento, etc. El Proceso de Venta.

Los ejecutivos que conducen vendedores en las unidades comerciales deben conocer que Venta es la Ciencia de interpretar caractersticas del producto/servicio en trminos de satisfaccin del consumidor, para actuar despus mediante tcnicas adecuadas, sobre el convencimiento de sus beneficios y la persuasin de la conveniencia de su posicin o disfrute inmediatos. (Llamas, 1990) La venta como la mente humana, no funciona a saltos, sino mediante un proceso psicolgico planificado dirigido por un vendedor. Se produce en cualquier tipo de ventas y cuando no se realiza adecuadamente o se violenta: El vendedor no est vendiendo, aunque el cliente pueda estar comprando! La motivacin: Es lo que impulsa y mueve a la accin (Llamas, 1992). El conocimiento de las motivaciones de los vendedores reviste extraordinaria importancia para el ejecutivo de ventas. Estas sensaciones son inherentes a todo ser humano y en la medida que puedan atenderse, el individuo se sentir mejor, por ello las motivaciones constituyen un aspecto de estudio obligado para todo aquel que conduce equipos de ventas. En la medida que el vendedor sienta que al menos se ocupan de atender sus motivaciones, an cuando no puedan ser resueltas, se sentir mejor dentro de su trabajo. Mediante la funcin motivadora, el ejecutivo de ventas acta en el rea humana de su labor, no basta con un buen salario o excelentes comisiones, ya que la cooperacin no se compra. Muchas veces un vendedor quiere cambiar de condiciones y se va por el mismo sueldo con alguien que sabe dar las gracias y pedir las cosas por favor.

La Comunicacin en las Ventas.

La venta como una forma de comunicacin humana, reviste caractersticas singulares, porque ningn vendedor vende algo a un caballo o a una mquina de escribir. Vender es actuar sobre las personas de forma persuasiva y es tarea de relaciones humanas y de liderazgo. En su dimensin humana, presupone, por un lado, un buen conocimiento de la gente, y por otro, un manejo airoso de la palabra. Por tanto, el vendedor necesita tener la capacidad de diagnosticar a los diversos individuos con quienes realiza su labor, y por consiguiente tener un conocimiento amplio de cmo se desarrolla y que elementos intervienen en un proceso de Comunicacin Interpersonal. Segn algunos autores: Es el proceso humano de poner en comn, de dar y recibir, de intercambiar, se efecta a travs de lenguajes verbales y no verbales". SUGERENCIAS PARA LOGRAR COMUNICACION EFECTIVA EN EL PROCESO DE LAS VENTAS.

ORIENTE SU ARGUMENTACIN HACIA LA

PERCEPCIN DEL CLIENTE. EVITE LAS EXPRESIONES QUE HAGAN QUE UN CLIENTE SE SIENTA CULPABLE O DEFRAUDADO. NO RIDICULICE A UN CLIENTE HACINDOLE VER SU DESCONOCIMIENTO. DEMUESTRE HABILIDAD PARA TRATAR CON LOS DEMS. LOGRE QUE LOS CLIENTES LO IDENTIFIQUEN COMO AQUELLA PERSONA QUE LOS ORIENTA, GUA Y MOTIVA EN SUS COMPRAS, DE TAL FORMA QUE CREAN FIELMENTE EN SUS PALABRAS. DESARROLLE HABILIDADES PARA TRASMITIR MENSAJES LLENOS DE PERSUASIN Y ENTUSIASMO. APLIQUE CORRECTAMENTE LAS TCNICAS DEL MERCHANDISING. PROMUEVA Y PROPICIE UN AMBIENTE AGRADABLE Y DE ENTENDIMIENTO CON SUS COMPAEROS DE TRABAJO. CREE UNA ESTRUCTURA INTERNA EN SU ENTIDAD COMERCIAL QUE PROPICIE LA COMODIDAD DEL CLIENTE.

VENTAJAS QUE REPORTA ESCUCHAR

ESTIMULA LA COOPERACIN. DEMUESTRA CORTESA Y DA SEGURIDAD AYUDA A CONOCER CMO PIENSA EL

CLIENTE Y RESOLVER DIFERENCIAS DE CRITERIO. EN EL PROCESO DE VENTA CONTRIBUYE A SATISFACER NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

EDUCA Y ENSEA. AYUDA A GANAR AMIGOS. REDUCE TENSIONES. AYUDA A RESOLVER PROBLEMAS. DA TIEMPO PARA PENSAR.

El Merchandising.

Merchandise, en ingls: mercanca y agregndole el gerundio "ing", llegamos al concepto de "la dinmica de la mercanca en el punto de compras". Estamos obligados a interpretar la sinfona que nos dicta el mercado, obligndonos a nuestra vez a cambiar. en especial en momentos en que nuestro consumidor se va pareciendo cada vez mas al de otros pases ms desarrollados, por ello debemos apelar a su imaginacin para enamorarlo, para conquistarlo y para lograr su fidelidad de tal modo que siga comprando con nosotros y prefirindonos y el merchandising es la mejor respuesta para ello en presentacin, exhibicin y vitrinismo, entre otros aspectos, al agregar valores o conceptos para el consumidor. Conceptos de Merchandising: Es la parte del marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. Tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que pueda hacerlo ms atractivo. Conjunto de tcnicas que se emplean dentro del establecimiento para mantener o aumentar las ventas. Tcnicas para presentar el producto o servicio de forma activa, hacerlo ms atractivo, ms importante. Mecanismos creativos que se utilizan para ganarse al cliente, lograr que adquiera los bienes y servicios que ofrecemos y conseguir su mayor satisfaccin. Dar salida al producto mediante su presentacin y exhibicin, con el ambiente que lo rodea de forma novedosa y diferente.

ACRECENTAR EL MOVIMIENTO DEL PBLICO EN EL PUNTO DE VENTA

DOTAR DE VIDA AL PRODUCTO

GESTIONAR ADECUADAMENTE LA SUPERFICIE DE VENTAS IMPULSAR LA RELACION PRODUCTORDISTRIBUIDOR

CREAR AMBIENTE PONER EL PRODUCTO EN MANOS DEL CONSUMIDO R MULTIPLICAR LOS EFECTOS DE UNA CAMPAA

OBJETIVOS DEL MERCHANDISING

INCREMENTAR LA ROTACION ATRAER LA ATENCION DEL COMPRADOR HACIA PRODUCTOS CONCRETOS.

ELIMINAR STOCKS DE ARTICULOS POCO VENDIBLES

Figura 1. Principales objetivos del Merchandising

Diez principios bsicos del merchandising.

Flujo de trfico Situacin del producto Orden de marca. Posicin de los envases. Productos agrupados: Marcado de precio: Punto de venta: Se utiliza para comunicar al cliente: - Presencia y gama de productos. - Alternativas de compras - Ubicacin de los productos - Acciones promocionales. Mantenimiento y limpieza. Encarado. La logomarca debe estar presentada siempre de frente a la vista del comprador. Como se dice comnmente a 90 con su vista. Rotacin del producto.

Tcnicas del merchandising

Ubicacin preferente del producto. Pilas y exposiciones masivas. Cubetas a nivel del suelo (floor stands). Extensiones del lineal. Mstiles. Sealizadores. Presentadores. Demostraciones y degustaciones, La luz, el agua, el aire y el fuego. Atraen mucho a las personas, al igual que el movimiento. La msica adecuada al lugar y a la ocasin relaja, tonifica y entusiasma.

LOS PUNTOS BASICOS DEL MERCHANDISING EN LA TIENDA.

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ZONA DE TIENDA PUNTOS BSICOS _________________________________________ EXTERIOR Ubicacin Fachada Escaparate - Vitrina Entrada _________________________________________ INTERIOR Estructura/Secciones Lineales/Avenidas Circulacin/Flujo Puntos calientes/Gndolas _________________________________________

IMPLANTACIN DE LA SUPERFICIE DE VENTAS Objetivos generales: Utilizar correctamente la totalidad de la superficie disponible. Hacer circular al cliente por la totalidad de los lineales de presentacin de mercancas. Facilitar las compras de los clientes. Equilibrar las ventas de artculos con margen flojo, Facilitando las ventas por impulso. Establecer un circuito de compra buscando la graduacin lgica de los deseos de la clientela, mediante la colocacin de un lineal concebido en funcin de un encadenamiento de ideas que despierten sugestiones complementarias. PUNTOS FROS Y CALIENTES: EL ABC DE LA VENTA. Puntos calientes: Son los emplazamientos donde la venta de cualquier producto expuesto es mayor por metro lineal que la venta media del establecimiento. Generan a su alrededor un rea de atraccin. Son los espacios del establecimiento "ms vendedores", o sea, aquellos que atraen ms la atencin de la clientela. En estos puntos se colocan artculos que interesa vender, aunque no sean artculos de primera necesidad, ni de precio elevado. Ejemplos: A la entrada, la zona derecha. Las zonas cercanas a los lugares de espera. Las zonas muy iluminadas y de fcil acceso. Las reas prximas a la caja donde se aglomeran los compradores y permanecen tiempo en actitud de espera. Las reas prximas a las bsculas. Las zonas de los mostradores. Las reas prximas a productos competidores ms caros. Las zonas especialmente decoradas.

Puntos fros: Se denominan por contraposicin, aquellas zonas del establecimiento en que las ventas estn por debajo de la media realizada en el resto de las reas. Pueden considerarse, asimismo, naturales o artificiales, aunque estos ltimos no son utilizados premeditadamente: Rincones y pasillos sin salidas; partes posteriores a columnas; zonas poco iluminadas, desordenadas, sucias, con ruidos, personal poco agradable; productos en las gndolas mal ubicados; zonas bajas de los exhibidores y estanteras; zonas a la izquierda de la entrada.

EL LINEAL.

Es por definicin: la longitud de exposicin de los productos en el establecimiento. El lineal se mide por la longitud de la estantera ocupada por el producto o los productos en venta. Cada unidad de un producto presentada en la fachada de la estantera se denomina facing. Exhibicin de los productos. Existen varias formas de exhibicin, todas deben tener en cuenta el orden de los entrepaos, contando del suelo hacia arriba el 1 y 2 se utilizan para productos de gran demanda, generalmente bsicos, el resto para productos de impulso (3,4,5 etc.) A los entrepaos se les nombra segn sea ms fcil la visualizacin del cliente. Por ejemplo: 5 rea fra, sobrepasa la cabeza del cliente; 4 rea tibia, queda sobre la frente del cliente; 3 rea caliente, queda a la vista del cliente; 2 rea tibia, queda cerca de las manos del cliente; 1 rea fra, queda a los pies.

VALOR DE LOS NIVELES En Estados Unidos, con el propsito de buscar el mayor rendimiento de los productos, y por lo tanto, la mejora del margen bruto, se han efectuado interesantes estudios para determinar el valor de los niveles. Se sabe que hay tres niveles principales: 1. El nivel del suelo. 2. El nivel de las manos, 3. El nivel de los ojos. Estos estudios consisten en cambiar de nivel los productos y observar las diferencias de venta de los mismos durante perodos suficientemente largos para dar cifras ponderadas. Sobre 400 referencias, an cuando todos los productos no se comportaron de la misma manera, los resultados fueron vlidos en grandes lneas. He aqu las variaciones promedio: * Del nivel 1 al 2 + 34 por ciento. * Del nivel 1 al 3 + 78 por ciento. * Del nivel 2 al 3 + 63 por ciento. En cambio... * Del nivel 3 al 2

- 20 por ciento

* Del nivel 3 al 1 * Del nivel 2 al 1

- 32 por ciento - 40 por ciento

EXHIBICIN A DOBLE FRANJA Se exhiben en la misma estantera dos lneas que guarden alguna relacin, una muy fuerte, (productos bsicos o de gran consumo), y otra de impulso. a) Franja inferior: En los entrepaos 1 y 2, (rea fra), se coloca la lnea fuerte. Estos productos adems de ser de alta rotacin, deben tener un tamao fsico grande para que permita una pronta identificacin y localizacin. b) Franja superior: En los entrepaos restantes 3, 4,5 y 6 (reas calientes y templadas), se ubica la lnea de impulso.

EXHIBICION A DOBLE FRANJA

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5 PRODUCTOS DE IMPULSO FRANJA SUPERIOR Ejemplo: Productos de lento movimiento, 4 Ociosos, precios elevados, etc. 3 PRODUCTOS BASICOS DE GRAN DEMANDA (menor) Ejemplo: Colonias, desodorantes, hebillas, Cremas, etc. FRANJA INFERIOR 2 PRODUCTOS BASICOS DE GRAN DEMANDA (mayor) Ejemplo: Productos que se venden por s Mismos (aceites, jabones, detergentes, etc.) 1

LA ANIMACIN DE LA TIENDA Y EL CONSUMIDOR Existen tres clases: * Las promociones * Las cabeceras de gndola * La animacin en el punto de venta Las Promociones: Objetivos * Aumentar las ventas de un producto o de una familias de productos. * Mejorar el ndice de rotacin de un tock. * Colaborar con el fabricante en la introduccin de un producto nuevo. * Reforzar la animacin de una seccin o del conjunto de la tienda. Algunos medios de promocin. * Las ventas con regalo * El regalo directo * Las muestras regalo * El envase regalo * El regalo de producto Otras formas de promocin * Los concursos y sorteos * Las rebajas de precios * La oferta especial * El tres por dos * La venta por lotes * La oferta de devolucin de dinero * Las muestras gratuitas * Puntos de degustacin o demostracin. LAS CABECERAS DE GNDOLA * Los productos en promocin han de apoyarse en presentaciones destacadas. El ejemplo clsico es: * No utilizar el nivel del suelo. Presentar los artculos sobre un punto de 50 a 80 cms., de altura para que queden al alcance de la mano de los clientes. No se trata de construir monumentos * Presentar un solo producto en la cabecera de gndola * Colocar un cartel visible con informacin detallada del precio * La presentacin no debe durar ms de 15 das.

PRODUCTOS QUE HAY QUE PONER EN LA CABECERA DE GNDOLA. * Los nuevos productos * Productos con poca rotacin, pero con alto margen. APLICACIONES DEL MERCHANDISING EN LA GASTRONOMA: a) Crear Ambiente de ventas. b) Aplicaciones a la Carta Men. c) Displays y Muestras. a) Crear ambiente de Ventas: Creacin de una atmsfera y decoracin agradable, que diferencien al establecimiento de otros, dndole personalidad propia, lo que contribuye vender el establecimiento como un todo, que el cliente se lo lleve en su recuerdo, Ejemplos:

Una relacin armnica entre la instalacin en su conjunto, la presencia de

los empleados y su influencia psicolgica sobre los clientes desde el primer momento. Una coordinacin de la decoracin y el servicio (muebles, vajilla, uniforme, promocin, etc.) con el Tema, Nombre o Ambiente elegido. Utilizar el emblema de la unidad en todos o parte de los medios que forman parte del ambiente y en los objetos de papel como servilletas y doyles, revolvedores, etc., que puede dejarse al cliente que las use. Utilizar la publicidad en carteles, plegables, etc., dirigida a promocionar las ofertas y actividades especficas del lugar. Pueden programarse Noches Regionales, dedicadas a un pas, con platos tpicos, trajes, objetos y msica propios de este. Ej: mexicana, argentina, brasilea, espaola, etc. Someter a concurso un cctel o plato inventado para seleccionar el nombre ms sugerente y popular.

b) Aplicaciones a la Carta de Precios o Men. Carta o Men: Cualquier medio utilizado para presentar la seleccin de alimentos que ofrece el establecimiento al cliente. Puede ser una hoja de papel, de cartulina, una pizarra informativa, un tablero o cartel lumnico interior o exterior, un libro de opciones. Letreros sueltos individuales (mviles o fijos). Relacin de ofertas, pancartas a la entrada, tarjetas plegables, doyles impresos e incluso el propio dependiente con su memoria. Objetivos: Atraer la atencin del cliente Romper la monotona Identificar al establecimiento

Ejemplos: Presentacin de una portada atractiva, representativa con el nombre o tema del establecimiento Contraste con el Ambiente de Ventas (decoracin, mantelera, vajilla) tanto en color, material y diseo. Poco extensa, que pueda leerse rpido y no canse su lectura. Utilizar diferentes tamaos y formas de letras, recuadros, colores e ilustraciones para destacar determinados platos que se quieran promover. Hacer descripciones tentadoras de los platos, encogiendo palabras que llamen la atencin. Dar publicidad al establecimiento, al territorio, a los mejores platos, a otros servicios (Bar, cabaret, parrillada, actividades especiales, etc.) mediante informaciones breves en una parte del texto. Situar los platos que ms le interesan vender al establecimiento en los primeros renglones y en los ltimos, donde se centra ms la atencin. c) Displays y Muestras: Elementos que cumplen estos objetivos son: las palabras, los colores, los smbolos, las muestras de alimentos y bebidas expuestas de forma natural o artificial y cualquier otro medio que tenga como fin atraer la atencin hacia ese punto especfico. Ejemplos:

La fachada. Los emblemas. El logotipo. La sealizacin interna. Los carros de exhibicin (de pastelera, de coctelera) Los carros auxiliares para servicios especiales Las mesas de exhibicin a la entrada del establecimiento (de alimentos, de
vinos). Las mesas buffet, artsticamente decoradas. Fotos y dibujos de las ofertas. Uniforme de los empleados. Muestra de los ccteles reales o artificiales expuestos en su utensilio y decorado para que luzca el producto terminado. Iniciativas: Ej. Toronja en forma de cesta, pia sorpresa, tomates en forma de rosas, huevos semejando figuras de animales, imitacin de una paloma con merengue, y todo lo que la decoracin tiene de originalidad. Productos claros en recipientes oscuros y viceversa (Ej. taza de caf, plato oscuro para arroz blanco, huevo frito). Lemas o slongans cortos, caracterstico de lo que se quiera promocionar. Colorido de los platos, su forma de presentacin. Cartel con ofertas especiales o nuevos precios. Carta en el exterior.

"... En general, es imperioso que se acepte, si se desea sinceramente trabajar por un futuro provechoso, que el proceso de la venta comienza bastante antes de la visita al cliente o de la visita del cliente (segn sea el caso). Comienza cuando se piensa a quin poder ofrecer la mercadera, como se podra vender, qu sistema emplear, qu planes para la exhibicin y la promocin utilizar, en fin qu planes estratgicos seguir" (Barrionuevo, 1991).