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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO PIAU CAMPUS PROFESSORA NAIR BEZERRA PEREIRA ALVES CURSO: BACHARELADO EM ADMINISTRAO

MARKETING EMPRESARIAL: O PODER DA MARCA

JOS GENILDO FEITOSA

FRONTEIRAS PI 2009

Jos Genildo Feitosa

MARKETING EMPRESARIAL: O PODER DA MARCA

Monografia apresentada ao Programa de Graduao da Universidade Estadual do Piau UESPI, como requisito parcial para obteno do grau de Graduao em Bacharelado em Administrao. Orientao: Profa. Francisca Luciane da Silva.

FRONTEIRAS PI 2009

FEITOSA, Jos Genildo. Marketing empresarial: O Poder da Marca Monografia Curso Bacharelado em Administrao Fronteiras PI, dezembro de 2009 rea de Concentrao: Gesto Empresarial Orientador (a): Francisca Luciane da Silva 1. Marketing 2. Cliente 3. Marca

Marketing Empresarial: O Poder da Marca Por Jos Genildo Feitosa

Monografia aprovada para obteno do curso de graduao pela banca examinadora

____________________________________________________________ Presidente Profa. Francisca Luciane da Silva - Orientadora UESPI

_____________________________________________________________ Nome Prof.

_____________________________________________________________ Nome Prof.

Fronteiras PI 2009

AGRADECIMENTOS

A finalizao deste trabalho representa um momento muito especial, onde um grande objetivo est prestes a ser alcanado. E, sendo assim, agradecer torna-se uma tarefa um tanto difcil. Todos que passaram por minha vida colaboraram de alguma forma para esta conquista. Mas com certeza existem aquelas pessoas que merecem um agradecimento especial. Agradeo em primeiro lugar a DEUS e SANTO EXPEDITO, por terem me iluminado durante todos esses anos. Agradeo a minha famlia e todos os meus amigos que trilharam comigo este longo caminho. A minha professora orientadora Francisca Luciane da Silva que me conduziu no desenvolvimento deste trabalho

"O marketing autntico no a arte de vender o que voc faz mas saber o que fazer. a arte de identificar e compreender as necessidades dos consumidores e criar solues que tragam satisfao aos consumidores, lucros aos produtores e benefcios aos acionistas." (Philip Kotler)

RESUMO
O Marketing est presente na histria desde os tempos mais remotos, quando o homem comeou a realizar trocas comerciais, vem evoluindo e ganhando novos conceitos, procurando se adequar as inovaes. Com o avano da tecnologia o Marketing ganha fora no meio empresarial e surge como principal ferramenta de aproximao empresaconsumidor. Para se identificar perante o consumidor as empresas contam com as marcas, que so ferramentas do Marketing. As marcas necessitam ser registradas para se tornarem o principal ativo permanente de uma empresa e ser o elo delas com o consumidor. PALAVRAS-CHAVES: Marketing, planejamento de marketing, marca, mercado-alvo

ABSTRACT
Marketing is present in history since ancient times, when man began to conduct trade, has been evolving and gaining new concepts and trying to fit innovations. With the advancement of technology Marketing gains strength in the business and emerges as the principal tool of business-consumer approach. To identify to the consumer companies have brands that are marketing tools. The brands need to be registered to become the principal fixed assets of a company and be their link with the consumer.

KEYWORDS: Marketing, marketing planning, branding, target market.

SUMRIO

1 INTRODUO..........................................................................................10 2 FUNDAMENTAO TERICA................................................................13 2.1 AS RAIZES DO MARKETING................................................................13 2.2 A IMPORTNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS.................22 2.3 A HISTRIA DA MARCA.......................................................................29 2.4 A MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO.................................34 2.4.1 ESCOLHA DA MARCA........................................................................35 2.4.2 TIPOS DE MARCA .............................................................................35 2.5 O VALOR DA MARCA............................................................................37 3-METODOLOGIA.......................................................................................45 4- CONSIDERAES FINAIS ....................................................................46 REFERENCIAIS BIBLIOGRFICOS...........................................................47

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1- INTRODUO O cenrio empresarial atual mostra-se fortemente marcado por uma busca constante pela competitividade. Condio esta que vem sendo cada vez mais relacionada ao fator humano, social e ambiental nas organizaes. Percebe-se uma crescente preocupao com relao a estas tendncias sociais. Os responsveis pela imagem institucional e pelos prprios rumos estratgicos das empresas e instituies devem se manter atentos, pois possvel concluir que esses fatores podem revelar-se elementos condicionantes para uma empresa conquistar vantagem competitiva. O Marketing pode ser considerado uma ferramenta fundamental para que as organizaes consigam essa vantagem competitiva, pois com os consumidores cada vez mais informados e exigentes dos seus direitos, cabe ao marketing adequar as organizaes a essa nova realidade. O marketing surgiu de modo tmido diante das organizaes, no sendo levado muito a srio pelas empresas, mas com o avano do mercado e as empresas querendo cada vez mais o poder sobre ele, viram a necessidade de uma ferramenta com o poder de captar as necessidades e desejos de consumo dos consumidores e com isso o Marketing tomou de conta das empresas de uma forma que agora elas j no sabem competir no mercado sem o auxilio dele. Foi neste momento de evoluo que esta monografia foi elaborada com o objetivo de relatar a histrica evoluo do Marketing no meio empresarial, enfatizando a marca, como forma de conquistar o consumidor.

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No capitulo I ser relatado a histria do Marketing das organizaes de ensino de graduao at chegar as empresas onde ele ganha importncia e novos conceitos, ainda neste capitulo ser abordado os conceitos de Marketing, atravs dos diversos autores da rea. No capitulo II ser observado a importncia que o Marketing adquiriu no mercado, principalmente dentro das empresas, no qual deixou de ser apenas um assunto em departamento, para ser realizado por todos os colaboradores, desde o porteiro at o presidente da organizao, pois atravs do marketing que as organizaes buscam captar e entender as necessidades e os desejos dos consumidores e com isso produzir produtos adequados s necessidades dos consumidores e com isso eles se sintam satisfeitos. Devido a isso que o Marketing ultrapassou as fronteiras de um simples departamento de uma organizao, para envolv-la por completo e est presente em cada departamento, sendo realizado por todos os colaboradores. No capitulo III ser relatado a histria da marca desde o incio da humanidade, quando j se praticavam, de maneira rstica, a arte de marcar objetos, para que depois os consumidores saibam a quem pertence determinado objeto. No capitulo IV, o ltimo ser abordado a marca como diferencial competitivo, para que a empresa se destaque diante do consumidor, abordado os critrios que o empresrio deve analisar antes de escolher uma marca, para a sua empresa ou produto, tambm relatado os tipos de marcas e descrito suas caractersticas. relatado tambm o valor de uma marca para a organizao e para o cliente, o registro da mesma em um rgo competente, para que a organizao tenha os direitos legais sobre a marca. A marca um smbolo,

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uma palavra ou uma imagem utilizada para representar a organizao diante do mercado. recente a preocupao das marcas com a psicologia do consumidor. Nesse mercado hiper-competitivo, onde os produtos e os servios por si s j no possuem o suficiente para atrair um novo mercado ou mesmo manter os existentes, torna-se pr-requisito compreender as necessidades e os desejos emocionais das pessoas. Dessa maneira, uma marca bem trabalhada, baseada no

estreitamento das relaes com o seu pblico consumidor, tem grandes chances de se destacar e se diferenciar das concorrentes, podendo ser a preferida pelos benefcios intangveis que oferece. Nos dias de hoje as empresas j no imaginam como seriam sem essa poderosa ferramenta, que os auxiliam e os mantm no mercado, pois atualmente, uma empresa que no seja capaz de captar as necessidades dos consumidores, e ainda conquist-lo atravs de sua marca est literalmente fora do mercado.

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1.

FUNDAMENTAO TERICA

2.1 AS RAIZES DO MARKETING

As razes do Marketing esto presentes ao longo da histria da humanidade, desde que o homem passou a viver em sociedade, s que na histria do comrcio o termo Marketing ainda muito recente se comparado com os demais campos do saber. A expresso anglo-saxnica Marketing deriva do latim Mercare que define o ato de comercializar produtos, atividade que era realizada na antiga Roma, na poca tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era comprado no havia a necessidade de um esforo adicional de vendas e, por tanto o Marketing era desnecessrio. (COBRA, 2005) O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de administrar essa nova realidade, oriunda da Revoluo Industrial, que causou uma transformao de um mercado de vendedores para um mercado de compradores. Neste estgio o marketing ainda inseparvel da economia e da Administrao Clssica (que tem como caracterstica principal a nfase na estrutura organizacional), pois inicialmente sua preocupao era puramente de logstica e produtividade, para a maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de barganha e a concorrncia era praticamente inexistente.

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Tal realidade permaneceu inalterada at o fim da Segunda Guerra Mundial quando o mercado comea a abrir as portas para novos concorrentes. Diante deste novo cenrio os estudiosos do mercado comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Havendo assim uma inverso do mercado, os consumidores que existiam apenas para consumir os produtos que o mercado lhes oferecia, desapareceu, e passou a dar lugar a aqueles consumidores que passaram a mandar no mercado exigindo dele produtos que satisfaam as suas necessidades. Surgiram vrios autores, que falaram dessa mudana de mercado. Roland Vaile afirmava que nunca seria possvel desenvolver uma teoria mercadolgica genuna, pois consideravam esta extremamente subjetiva, quase uma forma de arte, outros autores como: P. T. Barnum, W. D. Scott e H. L. Hollingworth chegaram a lanar livros falando do modelo de mercado da poca, porm o mercado permanecia estvel, sem maiores mudanas. Na dcada de 1950 foram dados os primeiros passos para a difuso do Marketing, com o livro A prtica da Administrao de Peter Drucker, que considerado o primeiro registro escrito sobre Marketing. Neste livro o marketing colocado como uma ferramenta poderosa a ser considerada por administradores focados nas mudanas do mercado, no se tratando propriamente de um estudo da rea. No campo empresarial o marketing ocupava um lugar modesto no organograma das empresas, era descrito como um departamento comercial, onde no havia a figura do profissional de Marketing, apenas alguns vendedores e empregados, que eram subordinados ao diretor de produo ou administrativo. No Brasil da dcada de 1950 no havia profissionais de marketing nas empresas, os responsveis pelas vendas faziam parte dos departamentos comerciais, foi somente aps a criao da EAESP (Escola de Administrao do Estado de So Paulo) da FGV e com esforos de duas

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outras escolas tambm pioneiras, a ESP, hoje ESPM (Escola Superior de Publicidade e Marketing) e a Escola Superior de Negcios Padre Sabia que as funes de pesquisa de mercado e gerncia de produto comeam a ser valorizadas deixando de ser apenas temas importantes nos currculos acadmicos e ganhando status de gerncia nas organizaes, indstrias e comrcios. (COBRA, 2005, p. 08)

Com a evoluo do mercado a funo de Marketing foi se alargando progressivamente e ganhando espao dentro das organizaes, chegando a ficar no mesmo patamar das outras direes de produo, financeira e de recursos humanos. Em meio a esse cenrio de evoluo do marketing e de avano da industrializao com a competio acirrada e a disputa cada vez mais acirrada pela maior fatia do mercado, as empresas comearam a entender que no bastava apenas colocar o produto no mercado, tinham antes que saber se o produto ir satisfazer as necessidades dos consumidores, ou se ser capaz de criar novas necessidades no consumidor. Novos conceitos surgiram como empresa orientada para o mercado, criao de vantagem competitiva e o mais recente criao de valor para o cliente. Esses conceitos surgiram com essa nova viso de mercado que veio com o avano do Marketing. O marketing pode ser entendido como a funo empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis de marketing: Produto, preo, Comunicao e Distribuio (DIAS, 2003, p. 09). Este conceito bastante difundido pode ser entendido como filosofia empresarial e enfatizar todos os seis fatores de mercado, que so:

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1.

Orientao para Produo: A grande questo, para as empresas,

era produzir e no vender. O papel do marketing , essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. 2. Orientao para Produto: Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. 3. Orientao para Vendas: A orientao para venda significa que o propsito da empresa vender o que fabrica e no vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupao com o curto prazo, no se interessando se o cliente ficou ou no satisfeito. 4. Orientao para o Cliente: A funo principal da empresa no mais produzir e vender, mas satisfazer clientela, consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja favorvel, oferecer-lhe produtos/servios/idias de qualidade e valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. 5. Orientao para o Marketing Socialmente Responsvel ou Marketing Societal: Sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. 6. Orientao para o Marketing Holstico: Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a compexidade envolvida na gesto de marketing de uma empresa. Na dcada de 1960, ocorreu a primeira grande mudana do Marketing, que veio com a divulgao do artigo de Theodore Levitt, que considerado o pai do Marketing, intitulado Miopia de Marketing e foi

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divulgado na revista Harvard Business Review, nesse artigo ele revelou uma srie de erros de percepo, mostrou a importncia da satisfao do cliente e transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer custo, deu lugar satisfao garantida.

No toa que assistiu-se logo aps esse perodo a um renascimento das marcas como Coca-Cola , Sears, Malboro. O mundo do Marketing se encheu de artigos cientficos, pesquisas e dados estatsticos foram revelados, o conhecimento adquirido nessa rea encontrava-se muito difuso, espalhado e restrito ao mundo acadmico. Por isso em 1967, Philip Kotler, lanou a primeira edio de seu livro Administrao de Marketing, onde atravs dessa obra tratou de reunir, revisar, testar, e consolidar as bases daquilo que at hoje forma o cnone do Marketing.

Na dcada de 1970, ocorre a grande evoluo do marketing no campo empresarial, se tornando componente curricular obrigatrio para os administradores que desejam assumir um cargo na alta administrao de qualquer empresa, surgiram os departamentos e diretorias de marketing nas organizaes, pois no se tratava mais de uma boa idia, mas de uma necessidade de sobrevivncia. Nessa poca multiplicam-se os supermercados, shoppings centers e franchises. Torna-se notria a contribuio do Marketing no meio empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em todos os setores da atividade humana, tudo o que o homem realiza, passa a utilizar essa poderosa ferramenta. Com o avano da tecnologia, o marketing tambm evolui adquirindo novos conceitos e suas funes tornam-se muito complexas, e englobam todo um processo que vai da tomada de decises, da gesto de recursos, coordenao de processos, at a avaliao dos resultados, alm

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das funes especficas do Marketing, que so conhecidas como os 4Ps, que so: Preo, Produto, Praa e Promoo. (DIAS, 2003, p.10)

As decises do produto englobam vrias caractersticas relacionadas aos servios e produtos que se deseja oferecer ao consumidor, tais como: a identificao de oportunidades de lanamentos de novos produtos e servios, a adequao destes s necessidades e desejos dos consumidores, a formulao das estratgias de produtos e linhas de produtos e a administrao do ciclo de vida dos produtos. As decises de preo envolvem a seleo da estratgia de preo que gere vantagem competitiva e diferenciao para cada produto, bem como a maximizao do retorno para a empresa e para os parceiros do canal de distribuio. As decises relacionadas com a promoo so aquelas relativas ao investimento em estratgia e atividades de comunicao e promoo de vendas. As decises relacionadas com a praa diz respeito logstica de distribuio dos produtos, para que eles estejam no lugar certo, no momento certo, para que o cliente possa realizar as compras e satisfazer as suas necessidades. Portanto, o profissional de marketing o responsvel pelas atividades estratgica e tticas da rea do marketing, visando aperfeioar o valor para o cliente, e simultaneamente para o acionista. Apesar de muitos no acreditarem na possibilidade de se atingirem um ponto de equilbrio entre esses dois objetivos, considerados conflitantes, o crescimento e a solidez da empresa a longo prazo dependem desse equilbrio. (DIAS, 2003, p. 10) As quatro grandes reas de responsabilidade do gerente de marketing podem ser resumidas abaixo:

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1.

Anlise de Marketing: analisar os riscos e as oportunidades de mercado;

2.

Planejamento de Marketing: selecionar o mercado-alvo e as estratgias de marketing;

3.

Implementao de Marketing : desenvolver o mix de produtos ou compostos de marketing;

4.

Controle de Marketing: Avaliar os resultados das estratgias e dos programas. Na dcada de 1980 o marketing avana ainda mais no mercado,

deixa de ser apenas um departamento nas grandes organizaes, passando a se envolver em todos os departamentos estando em todo o lugar e em todos os processos que a empresa realiza. Nesse perodo o marketing atinge as massas populares e chega s pequenas e mdias empresas, todos agora podem usufruir dessa importante ferramenta, sem ter que manter um departamento nessa rea dentro de sua empresa. Ainda com pouco conhecimento nessa rea, algumas pessoas se confundem ao imaginar que o Marketing est acima da Administrao nas organizaes. Segundo Menshhein (2007, p. 02), Administrar envolve a organizao completamente, o Marketing une a organizao completamente. Os profissionais de marketing sempre esto utilizando-se de ferramentas para estudar o mercado, os consumidores, criar produtos ou servios entre muitas outras tarefas, tambm deve estar ciente de que suas atitudes respondem ao administrador da empresa.

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Na dcada de 1990 o marketing passou a ser incorporado ao curso de Propaganda e Publicidade e assim como em outras reas, o avano tecnolgico tambm teve forte influncia no desenvolvimento do Marketing. O comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O marketing surgiu agregado. (COBRA, 2005, p. 06)

Devido ao pouco conhecimento da rea, o Marketing esteve relacionado Internet e a Globalizao, com isso houve uma aproximao maior na relao empresa-consumidor, surgiu os CRM (Gesto de relacionamento com o consumidor) os SACs (Servio de Atendimento ao Consumidor) e outras inovaes que tornaram possvel o relacionamento com o cliente em larga escala. A internet surgiu como uma nova via de comunicao e teve grande contribuio na expanso do Marketing em escala mundial.

Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do Marketing Societal, na qual se transformou em exigncia do mercado a preocupao pelo bemestar da sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica passaram a estar diretamente ligada a participao das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. Na dcada de 2000, na virada do milnio viu-se uma grande inovao ocorrida nos meios de comunicao, como: telefonia mvel, televiso a cabo e em especial as inovaes ocorridas na internet. Surgem novos conceitos e o Marketing se divide em outras reas de estudo, tais como o Webmarketing e comrcio eletrnico. O grande avano ocorreu no consumidor que deixou de ter apenas o poder de barganha, e passou a ter tambm o poder de informao.

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A internet oferece um leque de oportunidades para que as empresas desenvolvam os seus servios e satisfaam os seus clientes em qualquer parte do mundo. Segundo GRONROOS,
A internet oferece muitas oportunidades de criar processos de servios que demandam menos recurso do prestador de servios e ao mesmo tempo, so percebidos pelos clientes como qualidade melhorada de servio. O consumidor possui o poder de barganha e de informao influenciando a maneira com a qual os consumidores interagem com as empresa e entre si. (GRONROOS, 2003)

Atualmente, com toda a evoluo nos meios de comunicao, nos processos de se interagir com os consumidores, todas as empresas de alto padro depositam um alto investimento no departamento de Marketing, pois elas sabem da importncia dessa rea para o sucesso de toda a empresa. As pequenas e mdias empresas por no terem recurso suficiente para contratarem profissionais e manter um departamento de marketing dentro de suas empresas, podem recorrer s agncias de publicidade, que so empresas especializadas nessa rea. O marketing tornou-se fundamental na hora de entender as necessidades do consumidor ou at mesmo de criar a necessidade no consumidor, atravs de seu desejo por algo novo. O marketing to fundamental que no deveria ficar restrito ao departamento de uma empresa. A sua importncia tamanha que as suas aes de marketing afetam a prpria estratgia empresarial. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 05).

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2.2 A IMPORTNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS

O verdadeiro papel do Marketing administrar a demanda de bens e servios, estimulando o consumo de um bem ou servio que por suas caractersticas intrnsecas, atenda as necessidades e desejos especficos de determinadas pessoas. (COBRA, 2005, p. 10)

papel fundamental do Marketing conhecer as necessidades e desejos e saber quais os produtos adequados para cada consumidor, para isso o marketing conta uma importante ferramenta, a pesquisa de mercado que ir captar antes as necessidades e desejos e transformar em produtos adequados a satisfao dessas necessidades. O mercado est saturado de definies de Marketing, e segundo Kotler existem definies sociais e gerenciais, a definio social mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade. O papel do professor de marketing era proporcionar um padro de vida superior. A definio social que serve ao nosso propsito a definio de Kotler e Armstrong, que diz que o marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que deseja e necessita com a criao, a oferta e a livre negociao de produtos e servios de valor com outros.

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Para compreender o Marketing gerencial importante que o papel de marketing no seja apenas o de vender produtos, mas criar clientes. Processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de idias, bens e servios, para criar negociaes que satisfaam metas individuais organizacionais (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 13) Estudar o mercado tornou-se uma constante para qualquer empresa que deseje permanecer no mercado, pois atravs desse estudo que as empresas conseguem novas informaes e tambm captar os desejos e necessidades do consumidor, para que possa atend-los da melhor forma possvel e assim a empresa atingir a excelncia nos seus produtos.
Atingir a excelncia na fabricao de um produto ou prestao de servios um objetivo comum a todas as organizaes, mas para chegar em um estgio acima da concorrncia preciso muito planejamento, muitos estudos de mercado e saber conciliar todas as reas da organizao para que o foco seja mantido e os resultados apaream ao longo do tempo. Nenhuma organizao nasce grande, todas iniciam suas atividades atendendo um mercado restrito e que ir crescer conforme seu planejamento e dedicao. O sonho de construir uma empresa de sucesso comum a qualquer pessoa, os sonhos podem permitir que oportunidades sejam encontradas, mas sem um estudo no h como colocar em prtica o que o objeto dos desejos de cada um. (MENSHHEIN, 2007, P. 01)

necessrio estar atento a cada passo da concorrncia e atravs de um estudo cuidadoso do mercado, procurar ficar acima da concorrncia, para isso a empresa precisa estar atenta s mudanas do mercado e procurar avanar cada degrau do sucesso com cuidado para no tropear e cair. Nos tempos atuais, com o avano da globalizao, a concorrncia pode estar tanto perto, como longe, do outro lado do mundo, para isso que existe o marketing, que funciona como um radar com a funo de captar as oportunidades, ameaas, foras e fraquezas do marcado e transforma-las em um produto capaz de satisfazer as necessidades dos consumidores.

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Os

profissionais

de

marketing

devem

construir

um

bom

relacionamento com seus clientes, com as pessoas dentro da empresa e os parceiros externos. Para que isso seja feito de maneira eficiente, necessrio que o profissional conhea as principais foras ambientais que cercam esse relacionamento. O ambiente de marketing de uma empresa constitudo pelos participantes e pelas foras externas ao marketing que afetam a capacidade da administrao de construir e manter bons relacionamentos com clientesalvos.
O ambiente continua a mudar rapidamente, e tanto os consumidores quanto os profissionais de marketing se perguntam o que o futuro nos reserva. Mais do que qualquer outro grupo na empresa, os profissionais de marketing devem acompanhar tendncias e buscar oportunidades. Apesar de todo administrador de uma empresa precisar observar o ambiente externo, os profissionais de marketing dominam duas competncias especiais: eles tm mtodos sistemticos inteligncia de marketing e pesquisa de marketing para coletar informaes sobre o ambiente de marketing. Eles tambm passam mais tempo nos ambientes dos clientes e dos concorrentes. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 56)

O ambiente de marketing formado por um microambiente e um macroambiente. O microambiente da empresa consiste em outros participantes prximos a ela que se combinam para formar a rede de entrega de valor da empresa ou que afetam sua capacidade de atender seus clientes. Abrange o ambiente interno da empresa com seus vrios departamentos e nveis de gesto devido ao fato de o pessoal interno influenciar a tomada de deciso de marketing. O macroambiente consiste em foras socais maiores que afetam o macroambiente como um todo. As seis foras que constituem o macroambiente da empresa so as foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais. Essas foras moldam as oportunidades e ameaas da empresa.

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As informaes obtidas nas pesquisas de mercado ficam disponveis para todas as organizaes, mas dentro delas natural que ainda haja uma resistncia em compartilhar essas informaes com seus colaboradores, pois a cultura do segredo da informao ainda forte e as empresas deixam de encontrar solues para oferecer aos seus clientes (MENSHHEIN, 2007, p.02). Para isso existem os programas (softwares) de CRM que para muitos gestores funcionam como banco de dados integrados, onde diariamente so obtidas milhares de novas informaes, cabem as empresas aps receberem esses dados filtrarem da melhor forma possvel, para que possam encontrar as melhores oportunidades de mercado, identificando as necessidades e desejos do consumidor e transformando em novos produtos, que possam satisfazer esses desejos e com isso conquistar os consumidores. Estas informaes s valeram o seu custo se forem bem utilizadas pela organizao como um todo, ela toda deve se envolver na filtragem dessas informaes, pois do bom desenvolvimento dessa atividade que depende o sucesso da organizao, se ela ao souber realizar essa atividade, ou se no houver um forte envolvimento de todos os colaboradores, a organizao no conseguir ofertar produtos de qualidade para os consumidores, com isso no haver a confiana na organizao. A Administrao de Marketing um conceito que resume a funo de marketing e entendida como um processo de planejamento, execuo e controle das estratgias e tticas de marketing, visando aperfeioar os resultados para os clientes e para os stakeholders da empresa (DIAS, 2003, p. 10). onde se encontra um dos maiores desafios das empresas, oferecerem um produto de qualidade e de alto valor agregado para o consumidor e que possua um baixo custo para a organizao possibilitando a maximizao dos lucros.

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A administrao de Marketing pode ser desmembrada em duas grandes reas de responsabilidade: a estratgia e a operacional. A responsabilidade estratgica est relacionada com a analise e segmentao do mercado, definir que produto vai ser oferecido e para quem vai ser oferecido, ou seja, selecionar pblico-alvo. A responsabilidade operacional est relacionada s aes tticas de marketing, no desenho do produto e na elaborao das atividades de como oferecer o produto ao consumidor e conquistar a sua fidelidade. na fase de apresentao do produto ao consumidor, que se encontra a face mais visvel do marketing, o que leva muitas empresas h ainda acreditarem que estas atividades operacionais so as nicas funes de marketing e considerarem as decises de estratgicas como responsabilidade da direo geral da empresa. O planejamento de marketing o meio de realizao da

responsabilidade estratgica do gerente de marketing. a etapa inicial de todo o processo de administrao de marketing, quando so definidos os objetivos de mercado e tomadas as decises estratgicas, incluindo a analise de mercado, analise de concorrncia, definio de cenrios, avaliao de riscos e oportunidades, seleo do mercado-alvo, deciso das estratgias do composto de marketing, dos investimentos e oramentos e dos meios de avaliao dos resultados das aes planejadas. por isso que muitas empresas no duram muito tempo no mercado e logo vo falncia, por que elas no entendem que a funo de marketing vai muito alm do que a apresentao de um produto ao consumidor, o marketing est presente em todas as etapas do produto, no antes, durante e depois da fabricao do produto. Dentro das responsabilidades estratgicas est tambm a elaborao de um plano de marketing. A sua elaborao constitui uma contribuio valiosa para a estratgia de marketing de uma empresa (DIAS, 2003, p.

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476). O plano de marketing constitui a parte crucial do plano de negcios global da empresa. Ainda segundo Dias o plano de marketing um roteiro de ao e tambm uma justificativa de investimento e rene todas as ferramentas e princpios de marketing. Um plano de marketing um planejamento para a marca e para as linhas de produtos visando atingir as metas da empresa. Atravs da anlise dos pontos fortes e fracos da empresa e do mercado concorrente, das oportunidades e ameaas ambientais, possvel desenvolver a escolha de uma proposta de valor que vai orientar a direo estratgica de uma marca, atravs da escolha tanto de um posicionamento amplo (custo, diferenciao e enfoque) quanto de um posicionamento especfico (unique selling proposition) capazes de dar uma direo e robustez estratgica a uma empresa. Alm disso, preciso observar que a deciso deve ser uma escolha estratgica, que fruto de uma orientao exclusiva e excludente, devendo ser seguida, continuada e no modificada, assumindo uma posio focalizadora e abrindo mo de outras proposies. Isto , se uma empresa optou por um foco em custo, no pode querer tambm abordar um foco em diferenciao em sua estratgia. O Marketing uma rea que envolve toda a organizao, no est restrita a apenas um departamento, todos na organizao realizam marketing, desde o porteiro at o presidente da empresa. O marketing deve ser encarado como um investimento e no como uma despesa, um custo para a empresa. Deve ser realizado rotineiramente e com criatividade por todos na organizao, que devem vestir a camisa da empresa, importante que a organizao mantenha contato com seus clientes no s durante uma venda, mais importante conquistar o cliente do que apenas realizar uma venda.

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Para conquistar o cliente a empresa deve ter e conseguir manter uma boa imagem, pois a primeira impresso a que fica e ela ter apenas uma vez, no haver segunda chance, portanto muito importante cuidar bem da aparncia da empresa, pois um cliente satisfeito espalha a sua satisfao para outros 05 ou 10 clientes e um cliente insatisfeito espalha para outros 50 ou 100 clientes. Em resumo, o desafio para o profissional de marketing , sempre, muito grande, por que o ambiente competitivo est em permanente mudana, o comportamento e as necessidades dos clientes tambm evoluem e existem conflitos entre os objetivos empresariais e os diversos interesses dos clientes e stakeholders. Cabe ao profissional de marketing buscar o equilbrio, pautando suas decises e aes com princpios ticos e reconhecendo o papel social a ser desempenhado pelas empresas.

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2.3 A HISTRIA DA MARCA

A designao anglo-saxnica Brand a sua origem no antigo escandinavo brandr, que quer dizer marca e significa ato ou efeito de marcar. Eram desta forma marcadas as cabeas de gado com o objetivo essencial de identificar a propriedade e posse de bens materiais, permitindo aos criadores de gado distinguir as suas rezes. Uma vantagem que valorizava os criadores mais conhecidos pela qualidade de seu gado que comeava a ter a sua marca mais conhecida, que a de outros, e consequentemente, mais procurada nas trocas comerciais. (DIOGO, 2007, www.marcating.com)

Uma curiosidade do passado longnquo das marcas refere-se a uma lei inglesa publicada no ano de 1266, que exigiam de todos os padeiros a colocao de sua marca especifica em todo o po que vendiam, com a finalidade de identificar aqueles que maliciosamente tentassem vender po com um peso inferior ao que a lei permitia. A histria das marcas leva-nos ainda mais longe, at as civilizaes da Grcia e Roma antiga. Nesse tempo, era habito deixar impresses na

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base das peas de olaria e cermica. Estas marcas podiam ser impresses digitais ou pequenos smbolos bsicos como estrelas ou cruzes. Nos sculos XVII e XVIII, o volume de produo de fina porcelana, mobilirio e tapearia que era produzido nas oficinas e indstrias francesas e belgas vieram a ampliar a utilizao das marcas como uma forma de marcar a origem e a qualidade dos produtos. Todavia essencialmente a partir do sculo XIX (com a Revoluo Industrial) que a utilizao das marcas passa a ser largamente utilizada. A denominao comercial da marca evoluiu e sobreviveu atravs da Idade Mdia, Renascimento e as revolues liberais. O seu desenvolvimento decisivo, segundo Valese (2006), como um fenmeno econmico e sociolgico universal, se deu somente com a segunda Revoluo Industrial, em meados do sculo XX. Com a industrializao, as marcas tornaram-se uma necessidade da era da mquina, no contexto da uniformidade manufaturada, a diferena baseada na imagem tinha de ser fabricada junto com o produto. (KLEIN, 2003, p.30). Nesta poca, o empresariado moderno percebeu a importncia da marca e reconheceu o seu valor econmico para os lucros reais das empresas. Segundo Ruo (2003), somente a partir da dcada de 80 que os empresrios perceberam o potencial lucrativo de um gerenciamento de marcas eficaz. A ptica de produo e comercializao em massa assim o comeava a impor. Ainda hoje existem marcas datadas desse tempo, como so exemplos a Coca-cola, a Quaker e a Heinz. As marcas tm acompanhado a evoluo do consumo organizado ao longo do tempo, desde o simples processo de troca comercial at o grande consumo organizado da sociedade atual, que impulsionou o desenvolvimento das marcas e o respectivo processo de gesto. Por volta de 1939, na Procter&Glambler surge formalmente a figura do gestor de marcas (Brand Manager) e com ele a gesto sistematizada das

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marcas que viria tradicionalmente a ser conhecido por Brand Management. No perodo ps-guerra a gesto de marcas passou a ser uma prtica comum nas empresas, em paralelo com a exploso e massificao do prprio Marketing. (DIOGO, 2007, www.marcating.com)

Atravs de uma gesto cada vez mais centrada na procura, ao invs da oferta e com uma orientao focalizada no mercado e no consumidor, a marca passa a assumir um status de ferramenta estratgica, essencial para conquistar vantagens competitivas e para agregar valores distintos e diferenciados junto ao consumidor. Porm, a marca tem encontrado dificuldades para se desenvolver de forma harmoniosa e consensual dentro das organizaes, pois ela ainda no esta sendo vista pelo empresariado como um ativo de grande valor, mas isso est mudando, ao passo que o marketing evolui cada vez mais, a marca tambm acompanha essa evoluo e est ganhando destaque dentro das empresas, na medida em que elas percebem que precisam estar devidamente identificadas para poderem concorrer no mercado e conquistar o cliente, pois caso contrrio estar fora do mercado. Mas, o que afinal um Marca? Como definir este termo que adquiriu grande importncia no meio empresarial? Existem vrias definies para este termo sendo que a do autor norte-americano Scott Bedbury considerada a mais clara e simples de entender.
A marca o somatrio do bom, do ruim, do feio, e do que no faz parte da estratgia. definida tanto pelo seu melhor produto quanto pelo pior. definida tanto pela propaganda premiada quanto por aqueles anncios pssimos que acabaram sendo aprovados e, como era de se esperar, mergulharam no esquecimento. definida tanto pelas realizaes de seu melhor funcionrio - aquele que se destaca e nunca faz nada errado quanto pelos percalos do pior empregado que voc podia ter contratado. definida tambm pela sua recepcionista e pela msica que seus clientes ouvem enquanto esperam ao telefone. Para cada grandiosa manifestao do CEO, com palavras escolhidas a dedo, a marca definida tambm pelos comentrios negativos de um consumidor, entreouvidos em um corredor ou em uma sala de bate-papo na internet. As marcas absorvem

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contedo, imagens, sensaes efmeras. Tornam-se conceitos psicolgicos na mente do pblico, onde podem permanecer ou no para sempre. Como tal, no se pode control-las por completo. No mximo possvel orient-las e influenci-las. (BEDBURY, 1990, p. 6)

Em outras palavras, a marca assume a identidade da organizao, ento todos esto envolvidos no marketing e na marca da organizao, cada colaborador responsvel pela promoo da marca de sua empresa, do pior ao melhor funcionrio todos esto no mesmo barco. Uma marca somente se desenvolver, se tornando em algo concreto, se conseguir a aprovao do cliente, pois ele que vai construir a marca, o papel do profissional de marketing criar estruturas para o desenvolvimento de uma marca na mente dos clientes fornecendo produto fsico, processo de servio e comunicao de suporte apropriado usando vrios meios de comunicao planejada de marketing. Segundo Kotler, a marca pode englobar at quatro nveis de significados, a saber: Benefcios: o resultado esperado com o uso do produto. Atributos: So as caractersticas estticas e funcionais dos produtos. Valores associados marca: So reconhecidos, identificados e valorizados pelo pblico-alvo. Personalidade: Isto , os traos de personalidade associados marca por meio da propaganda, como modernidade, autonomia, independncia, tica, maturidade, experincia etc. O mundo esta em constante mudana e tudo est mudando rapidamente e esta mudana no comportamento das novas geraes precisa ser compreendida pelo empresrio. Caso contrrio ele pode vir a ser uma nova Mesbla.

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Portanto o sucesso no passado no garante de forma nenhuma sequer uma presena no futuro. preciso que as empresas, principalmente as do varejo que ainda no despertaram para o potencial da Internet, comecem a desenvolver Estratgias Digitais para se relacionar com este pblico. Caso contrrio daqui h algum tempo estas empresas no resistiram e desapareceram do mercado por falta de inovao, de investimento, pois nessa era digital, as empresas que no possurem um site, ou vendas online com entrega rpida esto caindo fora do mercado, por que os consumidores esto em busca de algo que lhes d comodidade e segurana. Portanto as empresas devem ficar atentas as mudanas do mercado e se adaptarem a elas e com isso conquistar o consumidor.

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2.4 A MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

A arquitetura da marca por definio um tratado que determinam a sinergia ou relacionamento entre as ofertas de produtos e servios da empresa perante seus clientes, parceiros e fornecedores. O resultado desta sinergia ou relacionamento personifica a marca, determinando sua imagem que deve representar a sua identidade com consistncia.

A arquitetura da marca um documento dinmico que deve ser adaptado conforme os ciclos naturais que determinam o amadurecimento da indstria. Isso no significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a identidade, mas sim cuidar da imagem investindo em competncias que auxiliem em uma adaptao rpida e suave s novas condies do ambiente. Os movimentos mercadolgicos naturais determinam os ciclos que no podem ser evitados nem negligenciados. Podem ser de natureza interna ou externa ao ecossistema e na maioria das vezes so caracterizados por variveis incontrolveis, como: Flutuao no cmbio um fator externo que compromete o preo de produtos importados, aumentando o contrabando e pirataria.

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A comoditizao dos produtos que compromete a rentabilidade, j que neste estgio a deciso de compra feita simplesmente pelo menor preo. Mudanas no comportamento de compra dos consumidores , fazem com que jovens de hoje, fiquem mais confinados a condomnios fechados com segurana, passam mais tempo no computador e vdeo game. Mas afinal o que seria essa arquitetura da marca, que se tornou to importante para a empresa na conquista do consumidor. Segundo Lucio Jr. (2009, p. 2):
A arquitetura da marca definida para a empresa um conjunto de direcionamentos e regras que devem ser seguidas com rigor e disciplina, j que objetivos da empresa, seu modelo de negcio e estratgias sero delimitados por este documento. Governana corporativa, no importando o tamanho da empresa, fundamental na manuteno do foco que sempre deve estar embasado por estratgias slidas e compreensivas.

O valor de uma marca o resultado do grau de lembrana ou conscientizao da marca pelo pblico, mais o grau de fidelidade dos seus clientes e a fora da imagem associado marca. O valor da marca expresso pelo seu valor de venda. Por exemplo, as marcas Coca-cola e Microsoft tm por si s, um valor de venda superior ao do total de ativos da empresa. 2.4.1 - ESCOLHA DA MARCA O nome da marca deve ser escolhido com base nos seguintes fatores: Deve sugerir os benefcios oferecidos pelo produto Deve ser positivo, distintivo e fcil de falar e lembrar; Deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa; e Tem de poder ser registrado legalmente.

2.4.2 - TIPOS DE MARCA

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As alternativas de construo de uma marca devem seguir os conceitos a seguir: Marca Nominal: Aquela que designa um produto e pode ser expressa em palavras (exemplo, Nescaf, passatempo). Marca de famlia: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos (exemplo, Nescau). Extenso de Marca: Prtica de usar uma marca existente para um novo produto (exemplo, leite e biscoito Parmalat). Marca de fabricante: Nome legal de uma empresa. Algumas empresas utilizam a marca de fabricante para designar seus produtos (exemplo, Parmalat, Arisco). Marca Prpria: Estratgia de Marca utilizada pela empresa distribuidoras a, para puder realizar. Marca de terceiro: O uso de uma marca conhecida, por meio de um contrato de licenciamento, para designar um produto, como no ms de artistas e personalidades. Marca registrada: Marca que foi registrada legalmente. A imagem institucional um diferencial decisivo em relao concorrncia. Para que um produto desperte a ateno do consumidor, preciso promover um amplo e complexo processo de comunicao que se inicia e se sustenta na imagem institucional da empresa que o produz. Por meio dessa imagem possvel saber que por trs do design, do desempenho tecnolgico e da modernidade de um produto ou servio est o compromisso da empresa com a qualidade e o respeito aos seus acionistas, colaboradores e consumidores.

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As empresas devem acompanhar as mudanas tecnolgicas e mercadolgicas, sempre inovando, mas no devem esquecer o seu compromisso perante as pessoas que fazem parte da empresa, pois a sua marca esta representando o seu compromisso com os acionistas, colaboradores e consumidores.

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O VALOR DA MARCA Alguns analistas consideram as marcas como o ativo mais perdurvel

de uma empresa, elas duram mais que os produtos e instalaes das empresas. John Stewart, co-fundador da Quaker Oats, uma vez disse: Se este negcio fosse dividido, eu lhe daria os terrenos e prdios e manteria as marcas e as marcas registradas e ganharia muito mais do que voc. Um exCEO do McDonalds concorda:
Se cada ativo que possumos, cada prdio e cada equipamento, fosse destrudo em um terrvel desastre natural, seramos capazes de tomar emprestado o dinheiro para substituir muito rapidamente esses ativos em funo do valor de nossa marca (...) A nossa marca mais valiosa que o total de todos esses ativos.

Ao criar uma marca as empresas devem tomar algumas decises tais como: o posicionamento e o nome da marca, o patrocnio para a marca e o desenvolvimento dela. O posicionamento de marca mais poderoso construdo ao redor de slidas crenas e valores do consumidor. A seleo do nome da marca envolve encontrar o melhor nome de marca com base em uma cuidadosa avaliao dos benefcios do produto do mercado alvo e das estratgias de marketing propostas.

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As empresas devem criar e gerenciar suas marcas com muita cautela. O posicionamento da marca deve ser continuamente comunicado ao consumidor. A propaganda pode ajudar. Entretanto as marcas no so mantidas pela propaganda, mas pela experincia de marca. Os clientes ficam sabendo de uma marca por meio de uma ampla variedade de pontos de contato e interaes, que devem ser gerenciados cautelosamente. Assim o gerenciamento dos ativos de marca de uma empresa no pode mais ser deixado apenas nas mos dos gestores de marca. Algumas empresas esto montando equipes gerenciais de marca para gerenciar suas principais marcas. E, alm disso, tudo as empresas anda precisam avaliar periodicamente os pontos fracos e fortes de suas marcas. Em alguns casos, as marcas podem precisar ser reposicionadas em funo de mudana nas preferncias dos clientes ou da entrada de novos concorrentes. Para que uma marca obtenha valor de mercado ela deve estar alinhada a todas as caractersticas da empresa, a sua misso, viso, objetivos e estratgias, pois a marca ir representar a organizao no geral e no apenas um nico departamento. A empresa deve se preocupar sempre com todos os nveis organizacionais, para que possa passar uma boa imagem, para o consumidor. O profissional de marketing tem como desafio desenvolver um conjunto de smbolos que venham a ser a marca da empresa e de seus produtos e se tornar o seu principal ativo permanente, o que no uma tarefa fcil de realizar, pois a marca s se tornar o principal ativo da organizao, se o consumidor se sentir realizado atravs dos produtos. A marca oferece imensas vantagens para as empresas como a facilidade na gesto e no desenvolvimento de vrios produtos atravs de sua referncia e identificao. As marcas oferecem as empresas o seu reconhecimento perante o consumidor, como de uma empresa confivel que oferece produtos de qualidade e que satisfaz as suas necessidades evitando o risco de se comprar um produto de m qualidade.

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As marcas oferecem ao consumidor certa tranqilidade, pois, se uma determinada marca cumprir com a promessa de satisfao para com o cliente, este se sentir mais tranqilo ao encontrar a marca no mercado, pois ter a certeza de satisfao garantida. Este processo se reflete em toda a organizao, pois uma organizao confivel aos olhos dos consumidores ela ter o seu espao garantido no mercado. Para os consumidores as marcas funcionam como um redutor de custos de pesquisa, pois o consumidor j sabe qual a marca que melhor satisfaz suas necessidades, a marca serve tambm como um cone de amor e dio, na medida em que suas necessidades so satisfeitas ele se apaixona pela marca, mas se caso contrrio ele no tiver suas necessidades satisfeitas, o consumidor ir sentir certo dio pela marca que prometia satisfazer as suas necessidades e no cumpriu com a promessa. A marca um elemento de muita importncia para as empresas, tanto dentro como fora. Dentro das empresas o marketing est envolvido nas demais reas, ajudando a cada equipe a criar uma marca, e sendo a principal ferramenta do lder para manter a equipe motivada e focada na misso e nos objetivos definidos. Na Cranium, os empreendedores que fundaram a empresa cunharam como marca a sigla CHIFF (Clever, High Quality, Inovative, Friendly, Fun), que traduzindo significa: Criativo, Excelente, Inovador, Amigvel, Divertido.
CHIFF significa que nossos funcionrios e parceiros tomaro as mesmas decises que Whit e eu tomaramos, sem necessidade de muita orientao. As reunies so mais curtas e eficientes, mesmo com a participao dos fabricantes estrangeiros, por que inventamos uma linguagem comum. (Richard Tait, ex-criador de softwares da Microsoft e co-fundador da Cranium, 2005, p. 36)

A marca representa para a empresa um ativo permanente de grande valor, apesar de no estar presente na contabilidade da empresa, seu valor maior que os ativos tangveis da empresa, devido tendncia de

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crescimento das empresas no plano imaterial, por via da saturao dos mercados provocada pela globalizao, tal como se refere Kapferer (...) a empresa no cresce mais seno no plano imaterial, como nica fonte de valor financeiro a longo prazo(...).(KAPFERER, caput DIAS, 2005, p. 111) Este posicionamento de valor possibilitado pelas marcas permite que vrias empresas foquem seus esforos na gesto de marketing e de branding, como sendo a sua principal competncia. Desta feita as organizaes subcontratam a funo de produo e logstica, focalizando suas atividades apenas nos design dos produtos (e da prpria empresa), controle da qualidade e gesto da marca. Desta forma as organizaes guardam para si as atividades com alto valor agregado ficando a funo de produo terceirizada s empresas localizadas em paises subdesenvolvidos onde, entre outras vantagens, possui a mo-de-obra mais barata. Os benefcios obtidos na margem operacional pela chamada deslocalizao, ou subcontratao de fatores no diferenciados, permite que as organizaes reinvistam esses recursos financeiros na gesto dos elementos que compem a marca como forma de qualificar o produto e obter um preo de venda superior contribuindo para a rentabilidade da organizao, este o caso de empresas com a Motorola, Alcatel e Nike. Tais benefcios s so possveis por que as grandes empresas possuem um registro legal, tanto de seus produtos tangveis, como intangveis (marca, logotipo, slogan) em um rgo competente. (GRONROOS, 2003, p. 353) No Brasil o rgo responsvel pelo registro das marcas o Instituto Nacional do Patrimnio Industrial (INPI), com o registro a empresa garante os direitos legais sobre a marca tendo total poder sobre ela e se resguardando contra uso indevido e atos de m-f praticados por terceiros. um respaldo legal que constri valor para a marca, fornece mais segurana sua atuao no mercado, alm de viabilizar transaes

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comerciais na qual sua marca sua marca o maior objeto de negociao (INPI, www.inpi.org.br). Diante de um cenrio cada vez mais competitivo, o registro de sua marca lhe garante alm vrias outras vantagens, a de puder comercializar sua prpria marca, ainda mais se ela for dominante no mercado e de fcil aceitao para o consumidor. O INPI uma autarquia federal vinculada ao Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior, responsvel por registros de marcas, concesso de patentes, averbao de contratos de transferncia de tecnologia e de franquia empresarial, e por registros de programas de computador, desenho industrial e indicaes geogrficas, de acordo com a Lei da Propriedade Industrial (Lei n.9.279/96) e a Lei de Software (Lei n. 9.609/98) . Criado no dia 11 de dezembro de 1970, pela Lei n..648 (www.inpi.org.br). Sem o devido registro da marca a empresa no poder usufruir de seus benefcios, pois legalmente uma empresa sem marca, sem uma identidade prpria, no podendo reivindicar os devidos direitos autorais. Uma empresa que possui uma marca, mas no tem o registro, no poder considerar a marca como seu maior ativo permanente, e no poder ocupar a uma fatia do mercado por muito tempo. Quanto natureza das marcas ela diz respeito origem e ao seu uso. No que tange origem, existem marcas brasileiras e marcas estrangeiras. Para todos os efeitos, marca brasileira aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa domiciliada no pas. J a marca estrangeira aquela regularmente depositada no Brasil, por pessoa no domiciliada no pas, ou aquela que, depositada regularmente em pas vinculado a acordo ou tratado do qual o Brasil seja partcipe, ou em organizao internacional da qual o pas faa parte, tambm depositada no territrio nacional no prazo estipulado no respectivo

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acordo ou tratado, e cujo depsito no Pas contenha reivindicao de prioridade em relao data do primeiro pedido. No que concerne ao seu uso, s marcas podem se dividir em: Produto: Distinguir produtos de outros idnticos, semelhantes ou afins. Servio: Distinguir servios de outros idnticos, semelhantes ou afins. Coletiva: Identificar produtos ou servios provenientes de membros de um determinado grupo ou entidade. Certificao: Atestar a conformidade de produtos ou servios a

determinadas normas ou especificaes tcnicas. As marcas possuem tambm diversas formas de apresentao. No so apenas nomes, nem apenas figuras. Entretanto, de acordo com a lei brasileira, no se pode proteger sinais visivelmente perceptveis. Assim, um som, ou ainda um aroma, no encontram amparo legal como marca. A marca possui quatro tipos de apresentao, que so: Nominativa: Sinal constitudo apenas por palavras, ou combinao de letras e/ou algarismos, sem apresentao fantasiosa. Mista: Sinal que combina elementos nominais e figurativos. Figurativa: Sinal constitudo por desenho, imagem, formas fantasiosas em geral. Tridimensional: Sinal constitudo pela forma plstica distintiva e

necessariamente incomum do produto. Para que se tivesse um maior controle sobre as marcas estabeleceuse uma classificao atravs de um ato normativo que estabeleceu um

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limite: cada pedido de registro de marcas dever assinalar uma nica classe. Adicionalmente, dentro da classe escolhida, o pedido poder compreender at o mximo de trs itens. No caso de medicamentos, o limite de dois itens. Duas premissas estiveram presentes na elaborao da Classificao:

- Estabelecer uma linguagem que agregasse produtos e servios, utilizando denominaes genricas que delimitassem adequadamente o mbito de proteo e, ao mesmo tempo, permitissem a anlise de colidncias por afinidade de produtos/servios, intra e interclasses.

- Estabelecer um cdigo, fixado em quatro dgitos, que traduzisse cada linha de produto/servio, a fim de permitir a automao. Os dois primeiros dgitos representam classe do produto ou servio e os dois dgitos finais o item especfico dentro da classe. A Classificao foi instituda pelo Ato Normativo 51, de 1981 e j existem estudos em andamento para sua atualizao. A diretiva bsica ser sua compatibilizao com a Classificao Internacional de Nice, adotada por diversos pases, e que representa, a exemplo da congnere Classificao Internacional de Patentes, uma referncia bsica em termos de padronizao internacional. A Classificao atual composta de 41 classes, sendo 35 referentes a produtos e seis a servios . Para que uma marca seja bem elaborada necessrio que a empresa tenha em seu departamento um profissional de designer, pois ele o responsvel pela transformao de todo o discurso da empresa, em cores, smbolos, imagens, palavras, em uma marca para a empresa, para depois saber se o cliente aprova ou no. Nbrega (2009, p. 02) confirma e ainda acrescenta que:
O designer tem esta importante funo junto a empresa ele deve ouvir atentamente o que ela tem para dizer, usar da tcnica e tambm a sensibilidade para transformar todo o discurso e tudo o que foi discutido entre todos em cores, formas e conceitos atraentes, as vezes o design passa at para outros sentidos, j perceberam que todas as lojas do McDonald`s tem o mesmo

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aroma, isso tambm branding, ou as vezes tambm sonoro como o PlimPlim de uma emissora de Televiso.

Portanto, para se ter uma marca e todos os direitos sobre ela so necessrios que seja feito um alto investimento e que todos na organizao trabalhem juntos em busca de um objetivo comum, conquistar o consumidor, pois a marca no est voltada somente para o marketing e sim para toda a organizao e se todos trabalharem juntos a marca se fortalecer cada vez mais no mercado.

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3-METODOLOGIA

Quanto aos fins esta pesquisa ser descritiva, pois relataremos histria do Marketing, bem como da marca e buscaremos informaes para fundamentar a importncia dos mesmos para as organizaes atuais. Quanto aos meios, a pesquisa ser bibliogrfica por ser

sistematizada, na qual sero utilizadas para a fundamentao tericometodolgica do trabalho fontes de autores conceituados, artigos, revistas e a internet, atravs de sites relacionados ao assunto pesquisado.

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4-CONSIDERAES FINAIS

Este estudo surgiu com a finalidade de pesquisar as mudanas ocorridas no mercado e no comportamento do consumidor, que se tornou mais exigente quanto aos produtos e servios das empresas. Os captulos anteriores procuraram abordar com atualidade a dimenso e evoluo do marketing e gesto de marcas no sentido de investigar o quanto qualquer marca bem trabalhada, galgada em princpios fundamentais de marketing, capaz de impactar na deciso de compra e no seu reconhecimento pelas pessoas. Foi abordado tambm a importncia do Marketing nas empresas e a sua evoluo, partindo de um simples departamento, e chegando aos dias de hoje, como uma poderosa ferramenta de conhecimento das necessidades e dos desejo dos consumidores. O marketing de hoje est mais voltado para o cliente, mais focado no consumidor, mais precisamente suas necessidades e desejos. Atravs dos captulos apresentados, notou-se a comprovao dos objetivos que eram: Apresentao de uma definio de marca e de como ela pode ser importante para a empresa; A analise da importncia; verificar como o marketing trabalhado nas organizaes, a importncia da marca e sua classificao. Ainda como complementao, foi visto a natureza e classificao das marcas. Foi visto que a marca est dentro do marketing e estar presente onde ele estiver o marketing pode ser praticado por qualquer pessoa da organizao, no necessariamente tenha que ser a alta administrao.

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Todos devem praticar o Marketing para que a organizao se mantenha no mercado por mais tempo.

5-REFERENCIAIS BIBLIOGRFICAS BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas, So Paulo, ed. Campus, 1990. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Traduo de Cristina Yamagami. 12. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003. 600 p. www.Administradores.com.br (titulo: marketing, acessado em: 26/09/2009, s 14h35min). www.portaldaadministrao.com.br (titulo: histria do marketing, acessado em: 25/10/2009, s 15h30min). www.portaldomarketing.com.br (titulo: importncia do marketing, acessado em: 26/10/2009, s 23h30min). www.inpi.org.br (titulo: a importncia das marcas, acessado em 25/10/2009 s 15h15min). GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Traduo de Arlete Simille Marques. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. 482 p. BARRIZZELLI, Nelson. Guia de Marketing: para as pequenas e mdias empresas. 3. ed. So Paulo: Abril, 2003. 98 p. DIAS, Sergio Roberto (coord.). Gesto de Marketing . 7. ed. So Paulo: Saraiva, 2003. 540. p.

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