La problemtica de las marcas de distribuidor y la relacin entre distribuidores y fabricantes

Prof. Julio Cervio Universidad Carlos III de Madrid Universidad de ESAN Lima, Per, 5 al 9 de Julio de 2010

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Top 5 Distribuidores en el Mercado Espaol

Otros

Fuente: Plante Retail, 2008

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Fuente: TNS Distribucin 2008. Datos de Worldpanel (Panel de hogares)

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Fuente: TNS Distribucin 2008. Datos de Worldpanel (Panel de hogares)

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Compra y Fidelidad a Marcas Propias del Distribuidor

Fuente: Observatorio del Consumo y la Distribucin Alimentaria

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Inici el ao 2007 Decreciendo y lo cerr Repuntando en los inicios del 2008 se observa un fuerte crecimiento: la cuota ms alta del histrico

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Tipologa de las Marcas de Distribuidor: DOBS, MDD, RETAIL BRANDS Genricas: Private Labels Copycat: Store Brands Premium: Store Brands Innovadores en Valor: Own Labels

Fuente: Kumar y SteenKamp (2006): Private Label Strategy, Harvard Business Review Press

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 Genricas: Private Labels Copycat: Store Brands Premium: Store Brands Innovadores en Valor: Own Labels

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 Genricas: Private Labels Copycat: Store Brands Premium: Store Brands Innovadores en Valor: Own Labels

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% de Cuota de Mercado de las MDD en las Ventas de los Principales Distribuidores

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Cuotas de Mercado de las Marcas de Distribuidor (Principales Pases Europeos 2009)

Fuente: Private Label Manufacturers Association (2009)

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% Cuota de MDD por Cadena (Retailer en U.K.)

% de Ventas de Marcas de Distribuidor

Fuente: Dobson and Chakraborty (2009)Julio Cervio Copyright 2010

% Cuota de MDD por Categora (Reino Unido)

Cervezas y sidras Productos higinicos Confitera y bombonera Bebidas calientes Comida para animales Bebidas alcohlicas Vinos Productos limpieza Alimentos secos Galletas Bebidas fras-refrescos Licores Papel y celulosas Congelados Panadera y bollera Lcteos Delicatessen Carne, pescado y pollo

Cuota de Mercado de las MDD inversamente proporcional a la fortaleza y confianza de la marca en la categora

% de Ventas de Marcas de Distribuidor

Fuente: Dobson and Chakraborty (2009) Julio Cervio Copyright 2010

Desarrollos recientes:
Introduccin muy dinmica de nuevos productos MDD muy segmentadas upgrading las MDD Simbiosis entre la imagen de la MDD y la marca del Distribuidor: Rewe, Edeka, Carrefour, etc. Nuevas categoras ms all de la alimentacin

Mayor distancia en precios en relacin a las Marcas de Fabricantes

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Francia: Estructura de la Cartera de MDD de Carrefour

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Edeka y Globus cambian su portafolio de marcas para estructurarlo bajo la marca del distribuidor (2007/2008)

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 Todava poco investigado: Pero con penetracin significativa en Textil y vestido (George en ASDA) Electrnica de hogar (Currys, Comet) DIY Bricolaje (B&Q)

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Fuera de la categora de alimentacin+droguera: Las Marcas de Distribuidor se estn convirtiendo en Marcas de Tendencia Ejemplo: Deichmann Alemania

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Fuera de la categora de alimentacin+droguera: Las Marcas de Distribuidor se estn convirtiendo en Marcas de Tendencia Ejemplo: Deichmann Alemania

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Fuera de la categora de alimentacin+droguera: Las Marcas de Distribuidor se estn convirtiendo en Marcas de Tendencia Ejemplo: Deichmann Alemania

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Razones para comprar Marcas de Distribuidor

% de consumidores
Fuente: Reynolds, Jonathan (2009): Research in Store Brands in U.K. Oxford Institute of Retail Management Julio Cervio Copyright 2010

Resultados Preliminares de la Investigacin (n = 173) (Marcas Propias de Carrefour)

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Temas actuales de discusin: Hay lmites a la penetracin de de las MDD? MDD y satisfaccin y lealtad de los clientes Relaciones entre distribuidores y fabricantes: poder o coop.

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Lmites a la penetracin de MDD? 45%?* Precios de la cesta de productos bsicos?

(*) Kumar y SteenKamp (2006): Private Label Strategy, Harvard Business Review Press
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Arquitectura de MDD multidimensional: tnica, orgnicos, gourtment, saludables, nios

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Temas actuales de discusin: Hay lmites a la penetracin de de las MDD? MDD y satisfaccin y lealtad de los clientes Relaciones entre distribuidores y fabricantes: poder o coop.

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Temas actuales de discusin: Hay lmites a la penetracin de de las MDD? MDD y satisfaccin y lealtad de los clientes Relaciones entre distribuidores y fabricantes: poder o cooperacin.
Derecho de la competencia Poder de mercado dominio del mercado. Poder discriminatorio para acceder al lineal Poder de informacin Comisin Europea (2000, 2006/08)
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Problema de Agencia (Double agency) Clientes y competidores a la Vez. La Comisin de competencia del R.U. entendi que las MDD no producen un efecto significativo en la competencia o capacidad de Innovacin de las marcas de Fabricante. Comisin: Posicin de Dominio - vigilancia
Fuente: Mintel Global New Product Database
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 Norma del 60%: Cuando la marca propia representa ms del 60% de las ventas de la categora, el distribuidor retira de su referencia otras marcas de fabricante.

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 Distorsin competitiva Free Riding Confusin del consumidor? Denuncia legal a partir de Ley de Marcas y de Derecho de la Competencia.

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COPIA E IMITACIN: ALGUNAS SOLUCIONES

Copy Design

ANTES 2002

Nuevo Packaging: Finales 2002

Copy Design

COPIA E IMITACIN: ALGUNAS SOLUCIONES

Temas actuales de discusin: Hay lmites a la penetracin de de las MDD? MDD y satisfaccin y lealtad de los clientes Relaciones entre distribuidores y fabricantes: poder o cooperacin.

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 Cul es el principal determinante del fracaso de muchos lanzamientos en el mercado?

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Posicin del Supermercado:

Competir en menos metros exige optimizar surtido. Optimizar surtido exige asegurar que se incorpore la innovacin que aada valor real al consumidor Poder incorporar la Innovacin que aade valor hace que la Cooperacin con los fabricantes sea Estratgica para los distribuidores

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Posicin del Supermercado:

La cooperacin estratgica puede basarse en distintos modelos la cooperacin a travs de la Marcas de Distribuidor es un mdelo ms de esta cooperacin entre fabricante y distribuidores

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 Para la PYME la Marca de Distribuidor permite aumentar el volumen de produccin, mejorar su I+D y procesos, que puede invertir tambin en su marca propia. Contratos de distribucin ofrecen una garanta de produccin y continuidad a travs de contratos de interproveedor: crecimiento y desarrollo de grandes empresas (Garca Simn, Sos Carbonell.) Posibilidades de internacionalizacin de productos con una buena relacin respecto a la marca pas: Vino de Chile, Ron de Venezuela Las marcas lderes presumen de no fabricar para otras marcas

OTROS ACTORES EN JUEGO: LOS GIGANTES DE LAS MDD

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