ADMINISTRACION (Michael A. Hitt, Stewart Black y Lyman W.

Porter) Cap 3: Evaluacin de Ambientes Externos Es crucial para el desarrollo de una estrategia efectiva que los administradores generen ventaja de oportunidades y superen las amenazas ambientales El ambiente de negocios costa de varias partes: 1. Ambiente Externo 1.1 Ambiente General Externo Condiciones fuera de la organizacin q influyen en su ambiente externo y por lo tanto en ella misma. Es distinto para cada empresa e industria y hay 5 fuerzas que le influyen: a. Fuerzas Socioculturales - Aspectos Demogrficos: edad, nivel de educacin, tasa de natalidad de la sociedad donde opera la organizacin. Afecta a los insumos y a los productos (Por ej: no se hacen productos para nios en pases donde no hay muchos, falta de tcnicos especializados en pases donde todos tienen carreras universitarias etc.) - Valores sociales: deseos y condiciones comnmente compartidos que determinan el grado en el cual los productos de la organizacin tienen acceso al mercado. Un buen administrador tiene que combinar los aspectos demogrficos y valores sociales para tomar decisiones que aumenten la eficacia y mejoren el desempeo de la organizacin. b. Fuerzas Tecnolgicas Tecnologa puede llevar al crecimiento de una empresa y al deterioro de otra. Los administradores deben estar al tanto de los cambios tecnolgicos en: - Productos: hay que conocer los cambios que llevan a nuevas caractersticas en los productos y a productos totalmente nuevos, especialmente los de la propia industria. - Procesos: forma que se fabrican los productos y en la que se administran las empresas. Hay que asimilar estos cambios para no quedarse atrs. (ms eficiente, menos costoso, ms rpido). Por ejemplo la Enciclopedia Britnica despus de 200 aos de xito reduce muchsimo sus ventas con la aparicin de enciclopedias en CD y despus en Internet, al tratar de adaptarse logra una mejora, pero jams recupera el nivel de antes. c. Fuerzas Econmicas No todas afectan igual a las organizaciones, depende de la naturaleza de cada una la forma en que le afectan. Hay tres categoras de fuerzas econmicas: - Condiciones Econmicas Actuales: son las que estn en el CP en un pas. (Inflacin, desempleo, tasas etc.) - Ciclos Econmicos: Es difcil predecirlos, pero para planear es necesario saber que existen los ciclos y los factores que los impulsan. Muchas veces los ciclos de una industria pueden ser ms pronunciados que los de la economa del pas. (Funerarias menos, Constructoras ms.) - Cambios Estructurales: es muy difcil distinguir si los cambios son temporales o si son estructurales, q afectan a la economa ahora y en el futuro. Si se va algn trabajador clave, puede generar grandes cambios. Hay que tomar conciencia de ellos para tomar las mejores decisiones. d. Fuerzas Polticas y Legales Las leyes limitan lo q las empresas pueden hacer, generan retos y oportunidades. Por otro lado, el gasto pblico influye mucho en la economa (es el 20% del PIB), x ej el aumento del gasto militar lleva a muchas empresas a mejorar (de armas, trajes etc.), cuando hay dficit fiscal, aumentan las tasa de inters, lo que afecta a las empresas de distintas maneras. Por lo tanto, los administradores tienen que estar muy pendientes de lo que suceda en este mbito.

e. Fuerzas Globales Dependiendo el tamao de la organizacin y su alcance, es la importancia que le debe dar a estas fuerzas. Un ejemplo es el caso de Knight- Carver, una empresa q construa yates de lujo en EEUU. Al principio le iba muy bien, pero despus con la aparicin de yates ms baratos en oriente, impuestos al lujo en EEUU, le va peor. Apuesta por vender a todo el mundo y diversifica su negocio, haciendo arriendos se adapta a las fuerzas globales y las enfrenta, con lo que logra sacar su negocio adelante. El ambiente global no est aislado de las otras fuerzas del ambiente general estn vinculadas. La empresas que operan en muchos pases hacen un anlisis por pas, ya que el global es muy amplio, en el que incluyen las 4fuerzas anteriores. Hay 2 fuerzas q no se incluyen en este anlisis por pas, sino q en el anlisis extranjero: - Fuerzas Institucionales: es muy importante al hacer un anlisis de ambiente, son distintas en cada pas. Gbno, sindicatos instituciones religiosas y organizaciones comerciales. - Fuerzas Fsicas: infraestructura, recursos nat, clima influyen en las decisiones y son distintas en cada pas. 1.2 Ambiente de Tarea Ambiente externo ms inmediato, formado x competidores, clientes, proveedores, socios estratgicos, mano de obra y reguladores. Es el ambiente que ms influye en la organizacin y juega un papel muy importante en la posicin estratgica y competitiva de la organizacin. Michael Porter teora de las 5 fuerzas: naturaleza de la rivalidad, nuevos competidores y sustitutos (las 3 se relacionan con competidores) y clientes y proveedores: - Naturaleza de la rivalidad: hay q conocer fortalezas y debilidades de los competidores, entenderlos y considerar la naturaleza de la rivalidad (puede ser el precio o las caractersticas del producto). Solo cuando se conocen los aspectos competitivos de la industria, se puede usar esta informacin y decidir en qu formar le conviene a la compaa competir. - Nuevos competidores: grado de dificultad con el que las empresas entran en una industria. A ms competencia menores mrgenes de utilidad (le toca un pedazo ms chico de la torta) porque los clientes tienen ms opciones, por lo tanto eligen el q da la mejor oferta, a menos que existan costos de cambio (sea difcil cambiarse de un producto de una compaa a otro, x ej: millas acumuladas en aerolneas aumentan el costo de viajar en otra aerolnea porque se pierde la posibilidad de acumular ms). Existen barreras de entrada que dejan afuera a nuevos competidores. - Sustitutos: se enfocan en el grado en que las alternativas de productos pueden reemplazar a las ya existentes. La sustitucin no implica la eleccin de una tienda sobre otra, no es competencia sino que optar por otro medio alternativo para satisfacer la necesidad del cliente. (X ej ir a un restaurante en vez de al supermercado a comprar comida). A menos opciones de sustitutos, mayor utilidad. - Clientes: a menos clientes, pueden demandar precios mas bajos, productos + personalizados. A mayor poder tengan los clientes, menos utilidades tiene la empresa. - Socios Estratgicos: otras organizaciones q trabajan relacionadas con una empresa para alcanzar metas q los benefician a ambos (x ej: alianzas entre aerolneas como One World,) - Mano de Obra: ninguna organizacin funciona sin gente. Existen sindicatos q presionan para conseguir salarios ms altos y mejores condiciones de trabajo. - Reguladores: Son organismos de regulacin ( institucin gubernamental para hacer cumplir las practicas q protegen los intereses de la comunidad) y grupos de inters (org no gubernamentales q se constituyen para defender los intereses de sus miembros como Greenpeace) Estas fuerzas son muy importantes pero no determinan el xito o el fracaso de una empresa, si uno entra a una industria en la q el ambiente de tarea puede dificultar la obtencin de utilidades, no va a ser necesariamente as. 2. Ambiente Interno Factores que se encuentran al interior de la organizacin y la afecta en su forma de operar. Son: - Propietarios: tienen derechos legales sobre los activos. Si hay 1 solo, determina los objetivos de la org

- Consejo de Administracin: individuos elegidos por los accionistas para que representen sus intereses. Vigila a los directivos de la compaa, no directamente a la compaa. Supervisan las decisiones importantes para asegurarse que se cumplan los intereses de los accionistas. - Empleados: los factores demogrficos de sus empleados son muy importantes para los administradores. Los valores de empleados, como una fuerza del ambiente interno, dificultan responder a las fuerzas externas (Por ejemplo si se necesita hacer un producto nuevo pero a los trabajadores no les gusta hacer cosas distintas) - Cultura: la cultura de una organizacin supone un conjunto de supuestos, valores y creencias muy tiles, por lo que se le ensean a los trabajadores al ingresar. Afecta la forma en que se percibe el ambiente externo y qu respuestas son fciles o difciles antes l, es decir, hace que los empleados se quieran adaptar a circunstancias ms exigentes, pero que los llevan a la meta de la organizacin, estn ms dispuestos a cooperar. Monitoreo del Ambiente y Respuesta Los administradores eficientes deben monitorear el ambiente constantemente para detectar los cambios que se presenten. Son muchos los cambios e imposible abarcarlos todos, por lo que hay que hacer un plan para lograrlo. Para esto, obtiene informacin de fuentes pblicas como los diarios, pero ya que todos tienen acceso a ellos, para sacarle provecho hay que hacer un mejor anlisis que los dems y sacar informacin de fuentes privadas. El monitoreo debe contemplar 4 elementos bsicos: - Definir: qu tipo de informacin necesito y de dnde la saco. - Reconocer: hay que ver que informacin es relevante, ya que hay mucha informacin disponible. - Analizar: Un buen anlisis exige buscar y examinar los efectos interactivos de las distintas fuerzas ambientales y requiere explorar las implicaciones concretas que tendran en la organizacin las fuerzas ambientales en forma aislada y combinada. Estas pueden ser complementarias. - Responder: Qu efecto tendr esta informacin y cul ser la respuesta adecuada? Hay 4 tipos de respuesta: Influencia Directa: Los adm debe influir en los procesos poltico legales que los limiten injustamente Respuesta Estratgica: Puede ser un traslado a un lugar con menores costos, fusin etc. Agilidad Organizacional: si los cambios son impredecibles, responder mejor una organizacin ms flexible. Una organizacin con reglas es ms rgida, por lo que hay que hacer que la gente tenga los mismos valores, en vez de tener reglas, lo que da ms flexibilidad Administracin de la Informacin: por ejemplo si a una persona le influyen mucho las tasas de inters, finalmente sabe donde encontrar la mejor informacin sobre ellas. Esto mejora la capacidad pa definir, reconocer, analizar y responder e incluso predecir los cambios ambientales. Un acontecimiento puede afectar a muchos aspectos del ambiente general y de tarea. (x ej el atentado a las Torres Gemelas) Para hacer un buen anlisis, no basta con analizar cada uno de los ambientes por separado, sino que hay que integrar los resultados obtenidos de los anlisis individuales, para sacar mejores conclusiones e identificar las oportunidades y amenazas que existan. Un emprendedor debe identificar oportunidades, las que generalmente se encuentran en el ambiente externo, por lo que hay que analizarlo.

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