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Para entender esse fenmeno abordaremos questes relativas mdia e indstria da corpolatria.

a. Entendemos que a mdia faz a mediao entre sociedade - ora criando, ora reforando as tendncias, padres e valores sociais relativos ao corpo e atratividade fsica e a indstria da corpolatria, ou seja, estimulando o consumo de produtos e servios destinados finalidade de tornar-se belo e atraente. A mdia e a publicidade so, como nos diz Lipovetsky (1999:188), a apoteose da seduo. A mdia o agente difusor do culto ao corpo como tendncia de comportamento (CASTRO, 2003:18), anunciando novas prticas e maneiras de lidar com o corpo para que a pessoa se torne atraente. No Brasil, a mdia principalmente a televisiva - extremamente poderosa na construo e reforo do imaginrio coletivo da cultura brasileira. Constitui, portanto, um campo de produo de sentido medida que teatraliza a vida, cria a realidade (mitologizando-a) e exarceba sensaes. A mdia e a indstria da corpolatria produzem um discurso que nos diz o tempo todo que beleza, sade, potncia, seduo e sucesso so indissociveis e que no poderemos jamais viver sem esses elementos. Cuidar do corpo em si, nos afirmam eles, indispensvel ao bemestar e felicidade. Ser jovem, saber danar os ritmos da moda, vestir-se bem, freqentar academias so alguns ditames que esto sendo incutidos no tecido social. A criao constante de necessidades pelo sistema miditico e pelo mercado vem fomentando o narcisismo e o hedonismo. Entendemos aqui, o culto ao corpo, como uma manifestao cultural (e uma forma de consumo cultural) da sociedade contempornea apesar de no ser um fenmeno exclusivamente presente nela carregada de um conjunto de signos, dotada de sentido e significados e que construdo e (re)construdo atravs de um discurso produzido pela mdia e reforado por interesses econmicos do mercado da beleza e boa forma. Consideramos tambm que atravs do consumo e do uso do corpo os indivduos constroem suas identidades e estabelecem relaes sociais. O corpo, aqui, entendido como um veculo (instrumento) ou um recurso (um capital) de poder e auto-expresso. uma mercadoria-signo, sendo assim, um meio atravs do qual os indivduos criam vnculos e estabelecem distines sociais. Beleza e Culto ao Corpo na Contemporaneidade: um breve histrico O fenmeno do culto ao corpo na contemporaneidade emerge, no Brasil, a partir da dcada de 1920, com a chegada do cinema, crucial na formulao de um ideal fsico. No fim dessa mesma dcada, segundo Featherstone (1993), sob o impacto das indstrias de cosmtico, da moda, da publicidade e de Hollywood, mulheres aderem ao uso de maquiagens e passam a valorizar o corpo magro. Nesse mesmo perodo, ocorre o advento da dieta como forma de controle pessoal do peso. Emerge da a necessidade de os indivduos tomarem para si a responsabilidade de desenhar o seu prprio corpo, como forma de definir a sua identidade e o projeto do self (CASTRO, 2003). Nos anos 1950, surgem as frias remuneradas e a popularizao do acesso s praias, que imporo um novo conceito de frias de vero, em que a exposio do corpo torna-se central. No fim da Segunda Guerra, o aparecimento da tev e da publicidade traz mudanas

considerveis nos comportamentos e hbitos no que diz respeito ao cuidado com o corpo, higiene, sade e beleza (CASTRO, 2003). Ocorre ainda, impulsionada pelo cinema e pela difuso da mdia de massa, a democratizao da moda no ps-guerra, sustentada e estimulada pela nova cultura hedonista de massa, elevao do nvel de vida, cultura do lazer e bem-estar. Os anos 1980 foram marcados pela gerao sade e quando se proliferam as academias de ginstica no pas. O corpo ganha centralidade e destaque no espao urbano das grandes metrpoles. Dos anos 1990 para c, assistimos expanso dos centros estticos em todo territrio nacional, aumento significativo da veiculao de revistas principalmente femininas ligadas a comportamento, moda, sade, bem-estar e esttica. Com a evoluo da medicina, surgem novas tcnicas estticas. Isso, aliado ao fenmeno do culto ao corpo, faz com que o nmero de cirurgias plsticas com finalidades estticas evoluam substancialmente nesse perodo. A preocupao com a beleza e modelamento do corpo torna-se cada vez mais presente na vida da sociedade moderna, sendo, para muitos, o centro ordenador da sua existncia. 2.2 O Corpo na Mdia e na Publicidade A interao do pblico com a propaganda e outras formas de mdia de massa muito complexa (GULAS e MCKEAGE, 2000). Consumidores desenvolvem um mosaico de significados atravs da construo e desconstruo da propaganda e outras formas de mdia (HIRSCHMAN e THOMPSON, 1997). Raramente uma pessoa no atraente apresentada como garoto-propaganda nos filmes publicitrios, justamente por acreditar-se que a atratividade fsica aumenta a eficcia do efeito da propaganda nos telespectadores e, com isso, incrementar a venda do produto anunciado. A atratividade fsica tornou-se recurso de persuaso e tentativa de melhoria da atitude do consumidor para com o produto, com a marca e incremento na sua inteno de compra (BRUMBAUGH, 1993). A atratividade fsica o elemento visvel que as pessoas dispem e utilizam para formar opinies e fazer julgamentos acerca da personalidade, status e posio social de outras pessoas. Kalick, 1988 (apud BRUMBAUGH, 1993) realizou uma pesquisa em que foram selecionados retratos de pessoas de diferentes sexos e diferentes graus de atratividade fsica e os exibiu s pessoas. Algumas caractersticas de status social e condio familiar foram apresentadas aos respondentes e pediu-se que associassem tais condies s fotografias apresentadas. Descries de alta condio social eram associadas com retratos das pessoas fisicamente atraentes, e descries de mais baixa condio social com fotografias de pessoas menos atraentes. Consumidores percebem que a mdia apresenta um mundo estilizado e idealizado. Programas de televiso, filmes, anncios em revistas, fotos e imagens em calendrios, etc., so todos bem iluminados, harmnicos, transmitindo e reforando a imagem idealizada de perfeio. Imagens de homens musculosos e bem-sucedidos e de mulheres bonitas, atraentes e sensuais so veiculadas ostensivamente em uma tentativa de transferir sentimentos e caractersticas do(a)

modelo para o produto (ENGLIS, SOLOMON e ASHMORE, 1994; ENGLIS e SOLOMON, 1995), como uma contaminao com o sagrado. Corpos so colocados em cena em funo das fantasias humanas tentando-se, assim, evocar (e satisfazer?) seus desejos sexuais. O corpo nada mais , nesse contexto, que um objeto socialmente estereotipado, idealizado. A exposio prolongada a essas imagens pode provocar efeitos negativos nos indivduos e na sociedade como um todo. Homens e mulheres comparam sua atratividade fsica com as dos modelos dos anncios e estas comparaes, muitas vezes, levam a uma baixa auto-estima e auto-percepo negativa (MARTIN e GENTRY, 1997), uma vez que a mdia tem o poder de criar e ditar padres de beleza, moda e comportamentos. Em estudos que comparam a satisfao de homens e mulheres com sua aparncia fsica, os homens geralmente se dizem mais satisfeitos que as mulheres (BURTON, NETEMEYER e LICHTENSTEIN, 1994). Entretanto, a presso sobre os homens com relao sua atratividade fsica crescente. Nunca se falou tanto em vaidade masculina como nos dias de hoje. J no mais to difcil encontrarmos homens indo a sales de beleza para fazer as unhas, se submeterem s cirurgias estticas, freqentarem clnicas especializadas em beleza e utilizarem cosmticos. Homem que se preocupa com sua aparncia fsica j no mais sinnimo de frescura como em outros tempos, apesar de ainda existirem preconceitos sociais. Novas categorias emergem nesse contexto, tais como o metrossexual, o urbessexual, entre outros, como representao moderna das novas preocupaes masculinas com sua atratividade fsica.