CONSUMIDORES 1. QU'E ES EL CONSUMIDOR? El consumidor se define, como el comprador final que compra para consumir.

Esta definicin tiene significado si generalmente se est de acuerdo en que el consumo significa, el acto de compra realizado sin intencin de revender. En virtud de esta definicin, los intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin embargo, cuando este fabricante o intermediario compra un producto o servicio nacional o extranjero para su uso, sin ningn animo de lucro, como por ejemplo; unos lentes de proteccin para el uso de los empleados de la compaa, continua siendo un consumidor, ya que esa adquisicin se hace sin propsito alguno de reventa, aunque no lo valla a utilizar directamente para obtener una satisfaccin. El consumidor global se define, como el usuario o consumidor final, que tiene la posibilidad de elegir bienes tangibles o intangibles elaborados en diferentes pases del mundo. 2. TIPOS DE CONSUMIDORES Se clasifican de la siguiente manera: a) Un grupo dirigido por la costumbre de consumidores fieles a una marca, que tienden a quedar satisfechos con el producto o la marca comprados por ltima vez. b) Un grupo de consumidores conscientes y sensibles a los reclamos racionales. c) Un grupo de consumidores conocedores del precio, que deciden por comparacin econmica. d) Un grupo de consumidores impulsivos que compran segn la apariencia fsica del producto y no son muy sensibles al nombre de la marca. e) Un grupo de consumidores que reaccionan emocionalmente y responden a smbolos de un producto y son muy impresionables por las imgenes. f) Un grupo de nuevos consumidores que todava no han estabilizado las dimensiones psicolgicas de su comportamiento. 3. CARACTERISTICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin

simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. 1. 2. 3. Carcter nacional Subcultura Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.

4. Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transicin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El anlisis subcultural permite a la mercadotecnia segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad. Subcultura de los jvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. 2. 3. 4. Nunca menospreciar a los jvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales Ser lo ms personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: 1. 2. 3. 4. 5. Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada transgeneracin en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: 1. 2. 3. 4. 5. Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocacin

CLASE SOCIAL. Las clases sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda. Le estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo. La investigacin a revelado diferencia entre las clases en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia ms utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el hombre comn. Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que individuos como el posible cliente estn satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR. PSICOLGICAS Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Autoconcepto es la percepcin de s mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma. Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente

puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la flia en: _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _ conjuntas _ automticas La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.

El aprendizaje, retencin y memorizacin. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento: Sensorial De corto plazo De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de informacin. 3b)Al nivel de la macrosegmentacin, solo las caractersticas generales se tienen en cuenta cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relacin con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.

Pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definicin de las caractersticas de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentacin y est estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo. (ver 3 a ) 3c) Respuesta cognitiva: se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que esta expuesto

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin. Respuesta comportamental: la medida ms simple y ms directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento post -compra( fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.) 4. PASOS QUE SIGUE EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 1 reconocimiento de una necesidad 2 identificacin de alternativas 3 evaluacin de alternativas 4 decisin 5. ACTITUDES ANTES Y DESPUES DE LA COMPRA En el comportamiento de consumo se presentan tres momentos bsicos que son: antes, durante y luego de la compra. Antes de la compra el consumidor identifica el producto-servicio que satisface su problema, el consumidor se vale de la informacin proporcionada por el productor a travs de la publicidad y la promocin conociendo las cualidades, atributos y beneficios que brinda el producto. Durante la compra el producto seleccionado debe estar disponible, o sea, el productor debe poner a disposicin de los consumidores los bienes y servicios a travs del canal de distribucin para lograr un efectivo intercambio. El producto debe estar en los lugares y momentos especficos para que se realice el intercambio. Luego de haber comprado y utilizado el producto el consumidor o el comprados se forma una nueva actitud basada en el grado de satisfaccin o insatisfaccin de acuerdo a esto conducir a un comportamiento de postcompra que llevar a la fidelidad o no de una marca. 6. CMO RECONOCE UNA NECESIDAD EL CONSUMIDOR? Necesidad humana: es un estado de sentimiento de privacin en una persona. Los deseos son la expresin de las necesidades; son creados por el desarrollo cultural e individual de las personas: "Necesito un hueco, deseo un taladro" El mercadeo no crea necesidades, ellas estn ah; con xito, el mercadeo puede crear deseos. Un deseo se vuelve demanda cuando quien lo siente es capaz y est dispuesto a comprar aquello que desea.

El medio ambiente y los factores de cambio que entraa, influyen en las actitudes y comportamientos de todos los protagonistas del proceso de mercadeo. EL CONSUMIDOR, EPICENTRO DEL PROCESO DE MERCADEO. Lo anterior implica considerar no solo necesidades racionales, materiales y funcionales, sino tambin necesidades y motivaciones emocionales, muchas veces tanto o ms determinantes de la decisin de compra. Jerarqua de necesidades de Maslow: fisiolgicas, de seguridad, afiliacin, estima y autorealizacin. El fabricante o vendedor (incluidos tambin los intermediarios) y la competencia, son otros protagonistas estelares del mercadeo. Realizan la funcin integras definicional del Mercadeo: determinar y satisfacer necesidades/deseos del consumidor/comprador, de manera de ganarse su preferencia. BASE: INFORMACIN. INVESTIGACIN DE MERCADO. Igualmente fundamentales, el trabajo metdico, planeacin y coherencia al analizar y disear las diferencias variables de mercadeo. Las variables de la Mezcla o sntesis de mercadeo, actan interdependientemente, sinergticamente. Cada una puede comunicar conceptos de otras, ms all de su propia denominacin. Un excelente ejemplo es la fuerza de ventas, que segn la naturaleza del mercado y producto, en menor o mayor grado comunica percepciones de producto, precio, promocin y plaza (o de sus componentes). As como las necesidades/deseos del consumidor/comprador son de naturaleza racional y/o emocional, el producto, como vehculo de satisfaccin, tiene naturaleza objetiva y/o subjetiva 7. PARA QUE SIRVE LA BUSQUEDA DE INFORMACIN EN LA COMPRA? La bsqueda de informacin es donde tratamos de definir qu sera lo mejor para comprar, cmo, cundo y dnde. Podemos recurrir a consejos de personas conocidas quienes nos darn referencias del producto que queremos adquirir o buscamos informacin en anuncios publicitarios. La idea por lo tanto, es adquirir la mejor propuesta que se tenga y comprar el producto que ms se ajuste a nuestras necesidades y deseos, de ah la importancia de tener la informacin para una compra. 8. CUL ES EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA PARA PRODUCTOS NUEVOS? Dentro del concepto de comportamiento del consumidor, se encuentra muy ligado el proceso de decisin de compra por parte de una persona. Al realizar dicha actividad, un individuo puede desempear diferentes roles que sern explicados a continuacin. Un rol puede ser el de iniciador, es decir, la primera persona que sugiere la idea de comprar un producto. Pude ser tu padre al sentir la necesidad de comprar un auto o tu madre al tener la idea de comprar ropa o tu hermano al pensar lo bueno que sera comprar ese C.D. que tanto le gusta. Un segundo rol es el de la persona influyente, la que da opiniones y consejos que influirn en la decisin de compra. Es tu hermana al recomendarte otro color al probarte una camisa o tu amigo al decirte que comprando esos nuevos tenis te sentirs como si estuvieras flotando. El tercer rol es el de la persona resolutiva, la que finalmente toma la decisin de compra, cmo y dnde hacerla. Es nuestra madre al decidir que T.V. se va a adquirir, las cuotas que se van a pagar y el centro comercial donde se va a comprar. Seguidamente se encuentra el comprador

quien es la persona que realiza la compra. Eres t al adquirir el walkman con el que tanto soaste o tu padre al negociar con el vendedor, el TV. que escogi tu mam... Finalmente se encuentra el usuario que es la persona que consumir el producto que se ha adquirido. Es decir, tu hermana al colocarse la blusa que tu le regalaste en su cumpleaos o tu as mismo, se encuentran determinadas etapas por las que pasa un consumidor al realizar un proceso de decisin de compra. La primera de ellas es la del reconocimiento de una necesidad; es cuando nos damos cuenta que nuestros zapatos ya estn muy gastados o nuestra nevera se encuentra totalmente vaca, es decir, existe una necesidad latente que debe ser satisfecha. Seguidamente se encuentra la bsqueda de informacin en donde tratamos de definir qu sera lo mejor para comprar, cmo, cundo y dnde. Podemos recurrir a consejos de personas conocidas quienes nos darn referencias del producto que queremos adquirir o buscamos informacin en anuncios publicitarios. La idea por lo tanto, es adquirir la mejor propuesta que se tenga. Una tercera etapa es la evaluacin de alternativas donde estudiamos los beneficios que nos reportar adquirir un producto y los atributos del mismo. Es cuando compramos una cmara de video y sabemos que nos servir para guardar momentos muy especiales y que sus caractersticas como la calidad de la imagen, la facilidad de usar o su tamao son las mejores de todas las cmaras que se vieron al momento de adquirirla. El cuarto paso es la decisin de compra como tal. Previamente, esta etapa puede estar condicionada por 2 factores que son la actitud de los dems (cuando tu padre te dice que compres el Jean ms barato) o por factores inesperados (cuando al ir de compras te roban por el camino). Por tal razn despus de superados estos "obstculos" se adquiere el producto. 9. CMO INFLUYEN LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE LA ADOPCION DE LA COMPRA? La personalidad del producto es la capacidad de darnos a cada uno lo que deseamos. Los elementos que lo caracterizan son:

El diseo: es aquello que hace que sea llamativo para los consumidores. Surtido: tiene que ver con la comercializacin para cada segmento de mercado se debe elaborar un producto especfico. Principalmente se enfoca en la capacidad adquisitiva que tenga el consumidor, La calidad: aspecto que implica modificar el diseo del producto. Entonces como consumidor, dependiendo de determinado producto y sus respectivas caractersticas, buscamos aquel cuyas caractersticas cubran todas o la mayor parte de las necesidades y deseos que tenemos como consumidor y esperamos acabar con la necesidad. 10. MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS En pocas pasadas, los mercadlogos podan comprender a los consumidores a travs de la experiencia c o t i d i a n a d e v e n d e r l e s, p e r o l o s g e r e n t e s h a n t e n i d o q u e r ecurriralainvestigacindelconsumidorparaencontrarrespuest a s a l a s p r e g u n t a s c l a v e s: Q u i n e s c o n s t i t u y e n e l m e r c a d o? Q u c o m p r a e l m e r c a d o? P o r q u c o m p r a e l m e r c a d o? Q u i n p a r t i c i p a e n l a c o m p r a? C m o c o m p r a e l m e r c a d o? C u n d o c o m p r a e l m e r c a d o? D n d e c o m p r a e l m e r c a d o? E l p u n t o d e p a r t i d a p a r a c o m p r e n d e r a l c o m p r a d o r de negocios es e l m o d e l o d e e s t m u l o - r e s p u e s t a.. L osestmulosambientalesymercadotcnicosentranenlaconcien ciadelcomprador,lascaractersticasdelcompradoryelproceso d e d e c i s i n c o n d u c e n a c i e r t a s d e c i s i o n e s d e c o m p r a. L a f u n c i n d

elmercadlogoconsisteencomprenderqusucedeenlaconcien ciadelcompradorentrelallegadadelestmuloexternoylasdecisi onesdecompradelmismo. 11. TIPOS PRINCIPALES DE SITUACION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE NEGOCIOS 12. CUALES SON LAS INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS? 13. PROCESO DE COMPRA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/comporconsumidorpractico.htm http://www.ccmexico.com.mx/aico/estudioschile2003.html http://www.sistenet.com/futuro/documentos/53.htm http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/No%203/Comprartansencillo.htm Marketing Internacional: Czinkota, Michael. Mercadotecnia programada: Mercado, Salvador