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Seleccin del mercado meta (o cobertura de mercado ) La segmentacin del mercado revela las oportunidades para una empresa

con respecto a determinados segmentos; le resta evaluar los diversos segmentos y decidir a cuentos y cules de ellos puede entender mejor. Evaluacin de los segmentos del mercado En la evaluacin de distintos segmentos del mercado, la empresa debe presentar atencion a tres factores: tamao y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa. Seleccin de segmentos de mercado meta *Mercado meta: conjunto de compradores que comparten necesidades o caractersticas comunes que la empresa decide atender. *Marketing indiferenciado (masivo): la empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el mercado con una oferta. *Marketing diferenciado(segmentado):la empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y disea diferentes ofertas para cada uno de ellos. *Marketing concentrado(o de nicho): una estrategia de cobertura de mercado en la cual la empresa busca una gran participacin de uno o varios segmentos o nichos. Micro marketing: personalizacin de productos y programas de marketing de acuerdo con las necesidades y los deseos de individuos especficos y segmentos de clientes locales; inclusive el marketing local y el marketing individual. -Marketing local: ajustar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de los segmentos locales de clientes: ciudades, vecindarios e incluso tiendas especficas. -Marketing individua: personalizacin de los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. Eleccin de una estrategia de segmentacin

Seleccin de mercado meta socialmente responsable Diferenciacin y posicionamiento Ms all de decidir sobre cuales segmentos del mercado se enfocara, la empresa debe decidir sobre una propuesta de valor: como creara valor diferenciado para los segmentos a los que se dirigir y que posiciones desea ocupar en esos segmentos. Una posicin de producto es la forma

en que un producto est definido por los consumidores en atributos importantes, el lugar que ocupa en la mente de los consumidores respecto a los productos competidores. Los productos son hechos en las fbricas, pero las marcas se forman en la mente de los consumidores. La posicin del producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen sobre los productos en comparacin con los productos competidores. Mapas de posicionamiento Muestran como los consumidores perciben sus marcas frente a productos de la competencia, considerando dimensiones relevantes del proceso de compra La figura muestra un mapa de posicionamiento para el gran mercado estadounidense de vehculos todo terreno ligero. La posicin de cada circulo en el mapa indica el posicionamiento percibido de la marca en dos dimensiones: precio y orientacin (lujo versus rendimiento). El tamao de cada crculo indica la participacin de mercado relativa de la marca.

Eleccin de una estrategia de diferenciacin y posicionamiento Una empresa bien conocida por su calidad en ciertos segmentos tratara de alcanzar esta posicin en un segmento nuevo si hay suficientes compradores que buscan calidad. En muchos casos sern dos o ms empresas las que busquen la misma posicin, y cada una tendr que encontrar la forma de distinguirse. Cada empresa debe diferenciar su oferta mediante la creacin de un paquete nico de benficos que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento. Por encima de todo, el posicionamiento de una marca debe atender las necesidades y preferencias de los mercados meta bien definidos. La tarea de diferenciacin y posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de ventajas competitivas diferenciales sobre las cuales construir una posicin, elegir las ventajas competitivas adecuadas y seleccionar una estrategia global de posicionamiento. La empresa debe entonces comunicar y entregar eficazmente la posicin elegida al mercado. Identificacion de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas

Para construir relaciones redituables con los clientes meta, los mercadlogos deben comprender las necesidades del cliente mejor que sus competidores y entregar ms valor al cliente. En la medida en que una empresa puede diferenciarse y posicionarse como un proveedor de valor superior al cliente obtiene una ventaja competitiva lo que implica tener ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor al cliente, ya sea por medio de precios ms bajos o por proveer mayores beneficios que justifiquen los precios ms altos. ELEGIR LAS VENTAJAS COMPETITIVAS CORRECTAS Cuales diferencias promover: no todas las diferencias marcas son significativas o valen la pena, y cada diferencia tiene el potencial para crear costos a la empresa, as como beneficios al cliente. Vale la pena establecer una diferencia en la medida en que cumpla con los criterios siguientes: -IMPORTANTE: la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores meta. -DISTINTIVA: los competidores no ofrecen la diferencia, o la empresa puede ofrecerla de una manera distintiva. -SUPERIOR: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes puedan obtener el mismo beneficio. -COMUNICABLES: la diferencia es visible y fcil de comunicar a los compradores. -PREVENTIVA: los competidores no pueden copiar con facilidad la diferencia. -ASEQUIBLE: los compradores pueden permitirse pagar la diferencia. - RENTABLE: la empresa puede introducir la diferencia de manera rentable. Seleccin de una estrategia de posicionamiento en general el posicionamiento completo de una marca se conoce como la propuesta de valor de la marca, es decir, la mezcla completa de los beneficios sobre los que se diferencia y posiciona una marca. Es la respuesta a la pregunta del cliente Por qu debo comprar su marca?. Ejemplo: la propuesta de volvo se basa en la seguridad pero tambin incluye confiabilidad, espacio y estilo, todo por un precio que es superior al promedio, pero que parece ser justo para esta combinacin de beneficios.

Ms por ms: implica proporcionar el producto o servicio ms exclusivo y cobrar un precio ms alto para cubrir los costos ms altos. Una oferta de mercado de ms por ms no solo ofrece una calidad superior , tambin da prestigio al comprador. Simboliza estatus y un estilo de vida elevado. Ms por lo mismo: las empresas pueden atacar el posicionamiento de un competidor de ms por ms mediante la introduccin de una marca que ofrezca calidad comparable a un menor precio (Toyota). Lo mismo por menos: ofrecer lo mismo por menos puede ser una potente propuesta de valor: a todo el mundo le gusta obtener un buen trato (Best Buy). La empresa no pretenden ofrecer productos diferentes o mejores, sino muchas de las mismas marcas que los grandes almacenes y tiendas especializadas pero con grandes descuentos basados en un mayor poder de compra y menor costo de operacin. Menos por mucho menos: implica satisfacer los requisitos de rendimiento o calidad inferior de los consumidores a un precio mucho menor. Por ejemplo, las tiendas de Family Dollar y Dollar general ofrecen ms productos accesibles a precios muy bajos. Las tiendas-almacn de costo ofrecen una menor seleccin de mercanca y consistencia, y niveles de servicio mucho menores; en consecuencia, cobran precios bajsimos. Ms por menos: por supuesto, la propuesta de valor ganadora seria ofrecer ms por menos. Muchas empresas dicen hacer esto. Y, en el corto plazo, algunas empresas en realidad pueden alcanzar tan elevadas posiciones. Pero en el largo plazo, a las empresas le resultar muy difcil

mantener tal posicionamiento de lo mejor de ambos mundos. Ofrecer ms por lo general cuesta ms, lo que dificulta cumplir con la promesa de por menos Desarrollar una declaracin de posicionamiento El posicionamiento de la empresa y la marca deben resumirse en una declaracin de posicionamiento. La declaracin debe seguir la forma: para (el segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (el concepto) que (punto de diferencia). Aqu est un ejemplo: para los profesionales ocupados y en movimiento que necesitan estar siempre conectados, el BlackBerry es una solucin de conectividad inalmbrica empresarial que le da una forma ms fcil y ms confiable de mantenerse conectado a datos, personas y recursos sobre la marcha. Comunicar y entregar la posicin elegida Una vez que ha elegido una posicin, la empresa debe tomar medidas decididas para cumplir y comunicar la posicin deseada para los consumidores meta. Todos los esfuerzos de la mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento. El posicionamiento de la empresa requiere de acciones concretas, no solo palabras. Si la empresa decide construir una posicin sobre la base de una mejor calidad y servicio, primero debe entregar esa posicin. El diseo de la mezcla marketing-producto, precio, plaza y promocin- implica trabajar los detalles tcticos de la estrategia de posicionamiento. Por lo tanto, una empresa que se apodera de una posicin de ms por ms sabe que debe producir productos de alta calidad, cobrar un alto precio, distribuir a travs de distribuidores de alta calidad y hacerse publicidad en medios de comunicacin de alta calidad. Debe contratar y capacitar a ms personal de servicio, encontrar minoristas que tengan una buena reputacin de servicio y desarrollar mensajes de ventas y publicidad que trasmitan su servicio superior. Es la nica manera de construir una posicin ms por ms consistente y creble. Conclusin Las empresas a menudo encuentran que es ms fcil concebir una estrategia de posicionamiento que aplicarla. Establer una posicin o cambiarla por lo general tarda mucho tiempo. Adems, las posiciones que han tardado aos en construirse se pueden perder con rapidez. Una vez que una empresa ha construido la posicin deseada, debe tener cuidado para mantenerla mediante un desempeo y comunicacin consistente. Debe supervisar muy de cerca y adaptar la posicin en el tiempo para que coincida con los cambios en las necesidades del consumidor y las estrategias de los competidores. Sin embargo, la empresa debera evitar los cambios bruscos que podran confundir a los consumidores. En su lugar, la posicin de un producto debera evolucionar de manera gradual a medida que se adapta al siempre cambiante entorno de marketing.