STRATEGI BAURAN PEMASARAN SOSIAL DOKTER PRAKTEK SWASTA Pemasaran memiliki dua pengertian mencakup proses social dan

manajerial. Konsep pemasaran social memberikan karakteristik ynag lebih sempit bahwa tugas organisasi adalah untuk menentukan kebuthan, keinginan dan kepentingan dari pasar sasaranm memberikan kepuasan efektif dan efisien daripada pesaing- pesaing dengan mengutamakan kepentingan pasien dan masyarakat. Dengan demikian konsep pemasaran social menghendaki DPS untuk menyeimbangkan ketiga pertimbangannya dalam menentukan kebijaksanaan pemasarannya, yaitu keuntungan DPS, pemuasan keinginan pasien dan kepentingan umum. Pengertian bauran masyarakat (marketing mix) dititikberatkan pada strategi yang digunakannya untuk mencapai kepuasan kepada konsumen. Philip Kotler (1993)

mendefinisikannya dalam empat strategi yang dikenal dengan 4p dan kemudian menambah jado dia menjadi 6p, yaitu: 1. Pelayanan (service) 2. Tarif (price) 3. promosi (promotion) 4. saluran pelayanan (placement) 5. kekuatan politik (political power) 6. hubungan kemasyarakatan (public relations) Dalam manajemen bisnis modern, ke enam strategi disesuaikan dengan kebutuhan konsumen dengan harapan agar konsumen menggunakan jasa pelayanan yang ditawarkan. Strategi bauran pemasaran dimaksudkan untuk mempengaruhi pasien agar menyenangi pelayanannya, kemudian bersedia melakukan transaksi dan pada gilirannya memberikan

kepuasan bagi pasien. Secara sistematis keenam unsure bauran pemasaran mempunyai tujuan pokok sebagai berikut: 1. Strategi pelayanan (service) ditujukan untuk menentukan jenis pelayanan yang dibutuhkan sesuai keinginan pasar, memberikan kepuasan kepada pasien dan memberikan keuntungan financial kepada DPS. 2. Strategi tarif (price) ditujukan untuk menentukan tingkat tariff yang dianggap layak dan terjangkau oleh pasien. Dengan strategi diharapkan DPS dapat mempertahankan diri dalam kondisi persaingan. 3. Strategi promosi (promotion) ditujukan untuk mencari bentuk promosi yang sesuai untuk sasaran yang direncanakan (bentuk promosi, bahan, bahasa, waktu dan pendistribusian) namun tetao dalam batas kode etik promosi yang diperkenankan. 4. Strategi saluran pelayanan (placement) ditujukan untuk memperoleh sutai pola pengelolaan saluran pemasaran, sehingga pelayanan yang ditawarkan dapat secara efektif dan efisien sampai pada sasaran. 5. Pemanfaatan kekuatan politik (political power) ditujukan memperoleh dukungan moral, material maupun kepastian hukum dari pemerintah maupun organisasi soial politik yang memiliki akses kekuasaan, sehingga diharapkan dapat menjamin kelangsungan usaha. 6. Pemanfaatan hubungan kemasyarakatan (public relations) ditujukan untuk

menumbuhkan suatu citra DPS yang baik dengan menjalankan suatu interaksi komunikasi timbale balik baik dengan pasien maupun berbagai lembaga atau organisasi lain di luar DPS tersebut.

1. STRATEGI PELAYANAN

Dalam manajemen modern sepanjang kelangsungan hidupnya, pelayanan DPS, harus berulangkali diformulasikan kembali strategi pemasarannya. Formulasi ulang ini dilakukan bila terjadi perubahan kondisi ekonomi, para pesaing memunculkan pelayanan kesehatan baru serta timbulnya suatu kebutuhan dan minat baru dari pasien. Konsekuensinya, DPS harus merencanakan strategi baru yang sesuai dengan setiap tahap dalam Siklus Hidup Pelayanan (Service Life Cycle). Dengan demikian DPS berharap untuk memperpanjang siklus hidup pelayaann dan keuntungannya, meskipun menyadari bahwa pelayanan tersebut tidak akan bertahan selamanya.

Kotler (1994) memberikan empat asumsi dalam satu siklus hidup suatu pelayanan yaitu: A. Pelayanan memiliki masa hidup yang terbatas. B. Pemasaran pelayanan melewati tahap-tahap yang berbeda dan setiap tahap memberikan tantangan yang berbeda bagi DPS. C. Keuntungan dapat naik dan turun pada tahap- tahap yang berbeda dari Siklus Hidup Pelayanan (SHP) D. Pelayanan membutuhkan strategi pemasaran yang berbeda dalam setiap tahap dalam siklus hidupnya.

Siklus hidup pelayanan menggambarkan sejarah perkembangan pemasaran dari suatu tipe pelayanan yang digambarkan dalam kurva berbentuk 4. Kurva ini secara umum dibagi menjadi empat tahap, yaitu:

1. Perkenalan (introduction) peridode dimana pertumbuhan pemasaran lambat ketika suatu pelayanan diperkenalkan dalam pasar. Laba belum lagi diperoleh dalam tahap ini, karena besarnya biaya untuk memperkenalkan pelayanan tersebut. 2. Pertumbuhan (growth) periode dimana pertumbuhan pasar yang cepar dan peningkatan perolehan laba yang berarti. 3. Kedewasaan (maturity) periode dimana laju pertumbuham pemasaran mulai melemah, karena pelayanan terlah memperoleh pengakuan dari kebanyakan pasien yang potensial. Keuntungan bisa stabil atau menurun disebabkan oleh peningkatan anggaran pemasaran untuk mengatasi persaingan. 4. Kemunduran (decline) periode dimana pemasaran menunjukan suatu penurunan dan lamakelamaan mengalami erosi.

Konsep siklus hidup pelayanan memberikan suatu kerangka yang berhuna untuk memformulasikan strategi-strategi dalam tahap- tahap yang berbeda dari siklus hidupnya. Pembahasan selanjutnya dilakukan untuk keempat tahap siklus hidup tersebut dan memperhitungkan strategi - strategi pemasaran yang sesuai untuk masing- masing tahap. 1.1. Tahap perkenalan 1.1.1. Dasar teori Tahap ini ditandai dengan pertumbuhan pemasaran yang lambat, yang antara lain disebabkan : -perluasan kapasitas pelayanan berjalan lambat -permasalahan tekni yang belum terkuasai dengan merata -penyediaan pelayanan pada pasien juga masih berjalan lambat, akibat belum terkuasainya

saluran pelayanan -keengganan pasien untuk mengubah pola kebiasaan yang sudah berjalan. Selama tahap ini biasanya hanya beberapa DPS yang bersedia memberikan pelayanannya, karena pasarnya dianggap belum siap untuk menerima perbaikan - perbaikan pelayanan. DPS mengarahkan usaha pemasarannya kepada pasien yang dianggap paling siap menggunakan. Dalam kondisi ini, tarif cenderung lebih tinggi karena : -biaya operasi (ongkos pelayanan) masih tinggi, karena macam pelayanannya belum banyak -masalah teknologi yang belum sepenuhnya dapat diatasi .

-biaya promosi cukup tinggi, yang dialokasikan untuk memberitahu pasien potensial adanya pelayanan baru, mendorong untuk mencoba dan menjamin saluran pelayanannya. Dua faktor

yang harus dicermati dalam analisis ini adalah jumlah orang yang mula- mula menggunakan pelayanan tersebut dan jumlah orang yang menggunakannya kembali.

1.1.2. Strategi Pemasaran Untuk memasarkan pelayanan yang relatif baru pada tahap perkenalan ini, dua variabel bauran pemasaran yang menjadi pertimbangan adalah tarif dan promosi. Dengan kedua variabel tersebut akan diperoleh empat strategi yang dapat diterapkan yaitu: 1. Strategi profit tinggi Merupakan strategi pemasaran dengan menetapkan tarif dan promosi tinggi. Tarif yang tinggi dimaksudkan untuk memperoleh laba perunit sebanyak mungkin. Sedangkan promosi yang tinggi (promosi agresif dengan biaya yang besar) ditujukan untuk memperbesar kemampuan memasuki pasar. Alasan menggunakan strategi ini antara lain :

-sebagian besar dari pasar potensialnya masih belum menyadari adanya pelayanan tersebut -sebagian dari mereka yang telah menyadari adanya pelayanan tersebut, ingin menggunakannya dan bersedia membayar berapa saja tarifnya. -DPS menghadapi persaingan potensial dan berusaha membangkitkan minat (kesukaan) terhadap pelayanan.

2. Strategi penetrasi preemtif Dalam strategi ini, tarif yang dikenakan rendah tetapi tingkat promosinya tinggi. Ini merupakan cara yang paling vepat untuk menerobos pasar dan memperoleh market-share yang besar. Alasan menggunakan strategi ini adalah : -pasarnya sangat luas dan relatif seluruh pasar belum menyadari keberadaan pelayanan tersebut -sebagian besar pasien peka terhadap tariff - terdapat persaingan yang kuat, sehingga peningkatan skala pelayanan diharapkan dapat menurunkan biaya pelayanan.

3. Strategi penetrasi selektif Strategi ini mengenakan tarif yang tinggi dan tingkat promosi rendah. Dps mengenakan tarif tinggi untuk memperoleh laba kotor per unit sebesar mungkin, dan promosi yang rendah untuk menekan biaya- biaya.

4. Strategi profil rendah Strategi ini merupakan strategi pemasaran yang menitikberatkan pada pengenaan tingkat tarif dan promosi yang rendah. Tarif yang rendah dimaksudnkan untuk mendorong agar pasar cepat menerima pelayanan tersebut, sedangkan promosi yang renda dilakukan untuk menekan biaya biaya sehingga didapatkan laba bersih yang besar.

1.2. Tahap pertumbuhan 1.2.1. Dasar teori Tahap petumbuhan ditandai dengan : -adanya pesaing baru yang memasuki pasar, karena pesaing tertarik pada kesempatan bisnis yang ada. Pesaing juga mulai memanfaatkan saluran pelayanan yang ada. -DPS mulai mengadakan perbaikan - perbaikan terhadap pelayanannya atau menambah kelengkapan segi pelayanan yang ada. -tarif pelayanan tersebut cenderung untuk tetap, namun kemungkinan tarif sedikit turun, karena adanya persaingan. -kegiatan promosi terutama periklanana dapat dikurangi, tetapi munculnya pesaing- pesaing baru memaksa DPS untuk tetap meningkatkan promosi meskipun hanya sedikit

-pemasaran segera meningkat secara cepat, yang dapat menurunkan rasio promosi terhadap pemasarannya, sehingga akan menaikkan laba selama periode tersebut. 1.2.2. Strategi pemasaran Strategi pemasaran yang dilakukan dalam tahap pertumbuhan berbeda dengan strategi pada tahap perkenalan. DPS berusaha mempertahankan pertumbuhan yang cepat selama

mungkin. Hal ini dapat dicapai dengan : 1. Meningkatkan kualitas pelayanan, menambah model ataupun berbagai segi pelayanan lainnya. 2. Mencari segmen pasar baru, misalnya golongan paien lain yang selama ini belum mengetahui, belum berminat ataupun belum menggunakan pelayanan tesebut perlu didorong untuk bersedia menggunakannya. 3.Mencari saluran pelayanan baru untuk lebih memperbesar pangsa pasar.

4.Mengadakan bauran promosi, yang tidak hanya ditujukan untuk memperkenalkan pelayanan, tetapi meyakinkan pasien bahwa pelayanan DPS tersebut adalah yang terbaik dan berusaha mendorong pasien mengulang kedayangannya.

1.3. Tahap kedewasaan 1.3.1. Dasar teori Bila DPS tidak melakukan perbaikan atau meningkatkan pemasaran, maka volume pemasaran cenderung tetap dan akhirnya menurun. Tahap kedewasaan dibagi menjadi 3 tahap, yaitu : 1. Tahap kedewasaan yang meningkat Pada tahap ini volume pemasaran meningkat dengan lambat, karena sebagian permintaan hanya berasal dari pasien laam, sedangkan pasien baru yang datang relatif sedikit. 2. Tahap kedewasaan yang stabil Pada tahap ini disebut pula tahap kejenuhan, dimana tidak ada peningkatan volume pemasaran. 3. Tahap kedewasaan menurun Pada tahap ini, pemasaran mulai menurun karena pasien telah meninggalkan pelayanan

DPS tersebut dan menggunakan pelayanan yang lain (baik saingan maupun pengganti). Tahap kedewasaan biasanya berlangsung lama dan merupakan tahap yang penuh tantangan bagi DPS.

1.3.2. Strategi pemasaran Strategi pemasaran yang ditempuh dalam tahap kedewasaan terdapat 3 macam : 1. Modifikasi pasar Dokter Praktek Swasta berusaha menemukan pasien- pasien baru bagi pelayanannya. 2.Modifikasi pelayanan Modifikasi pelayanan dilakukan dengan mengubah sifat pelayanan sehingga dapat menarik pasien baru dan mempertahankan pasien lama. Strategi yang dilakukan dengan cara perbaikan kualitas, perbaikan segi, dan perbaikan corak/ kenyamanan. 3. Modifikasi bauran pemasaran Dilakukan dengan mengubah unsur- unsur dalam bauran pemasaran guna meningkatkan volume pemasaran atau minimal mempertahankannya. Alternatif yang ditempuh adalah : Menurunkan tarif untuk menarik segmen baru dan mengadakan promosi yang lebih menarik dan agresif, namun tetap dalam batas kode etik promosi pelayanan kesehatan. 3. Mengalihkan kesaluran pelayanan yang lebih menguntungkan dan memungkinkan volume pemasaran yang lebih besar.

1.4. Tahap kemunduran

1.4.1. Dasar teori Tahap terakhir yang dialami oleh suatu pelayanan. Panjangnya tahap kemunduran ditentukan oleh beberapa faktor, yaitu: -Kecepatan perubahan selera pasien -Perubahan kegiatan pesaing -Kebijakan meninggalkan jenis pelayanan tersebut. Dengan menurunnya pemasaran, beberapa DPS akan keluar dari persaingan dan meninggalkan pasar untuk mencari kesempatan di bidang lain yang lebih menguntungkan. DPS yang maih bertahan secara berangsur - angsur akan mengurangi jenis pelayanan dan diikuti dengan pengurangan anggaran promosi.

1.4.2. Strategi pemasaran Strategi pemasaran yang dilakukan dalam tahap ini antara lain : 1.Mencari pelayanan yang lemah 2. Membangkitkan lagi pelayanan tersebut 3. Meninggalkan pelayanan tersebut

2. STRATEGI TARIF 2.1. Tujuan penetapan tarif Penetapan tarif merupaka proses yang sulit dan cukup kompleks, sehingga memerlukan suatu pendekatan yang sistematis. Tiga pengertian yang berkaitan dengan tarif, dan harus dibedakan secara jelas adalah nilai (value) dan manfaat. Manfaat adalah suatu pelayanan yang

dapat memuaskan kebutuhan. Nilai adalah ungkapan kuantitatif tentang suatu pelayanan untuk dapat menarik pelayanan lain dalam pertukaran. Sedang tarif itu sendiri merupakan jumlah harga dari pelayanan yang diberikan. Sebelum menetapkan tarif, DPS harus menentukan tujuan dari penetapan tarif yang dikehendaki. Hal tersebut penting mengingat ketepatan penetapan tarif akan mempengaruhi tingkat pemasaran, tingkat laba dan kecepatan pengembalian investasi. Beberapa contoh tujuan penentuan tarif, misalnya : A.Mencapai target pengembalian investasi atau tingkat pemasaran DPS.

B. Memperoleh keuntungan secara optimal yang mungkin dicapai dalam suatu kondisi tertentu. C. Menjadi alat untuk emmpertahankan kondisi persaingan yang tetap sehat terutama dengan DPS sejenis. D.Menyeimbangkan antara tarif itu sendiri dengan biaya E. Menentukan besarnya pangsa pasar.

2.2. Faktor - faktor yang mempengaruhi tingkat tarif Tarif dipengaruhi beberapa faktor, antara lain : A. Keadaan perekeonomian secara makro Keadaan perekonomian yng dilihat adalah tingkat pertumbuhan, tingkat inflasi dan eprubahan - perubahan kebijakan pemerintah dalam sektor - sektor tersebut sehingga mempengaruhi proses penetapan tarif. Terutama jika menyangkut biaya bahan baku ataupun aplikasi teknologi terbaru. B. Kondisi penawaran dan permintaan pasar

Pada umumnya tingkat tarif yang rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. Tingginya permintaan akan menyebabkan tingginya harga, yang akan menjadi daya tarik masuknya penawaran baru. C. Elastistas permintaan Pelayanan jasa kesehatan umumnya bersifat inelastis, dimana perubahan tarif terhadap pemasaran sangat kecil, karena sifat pelayanan kesehatan cenderung konsisten. Namun hal tersebut perlu dicermati mengingat berbagai kondisi eksternal (khususnya persaingan) akan sangat berpengaruh pada perubahan preferensi psaein.

D. Kondisi persaingan Jasa pelayanan kesehatan yang diberikan oleh rumah sakit, DPS atau dokter praktek, emmiliki fasilitas layanan dengan tingkat tarif yang berbeda untuk kelas pasien yang berbeda. Adanya persaingan akan berdampak positif untuk lebih mengarahkan pelayanan pasien ke arah pelayanan yang berkualitas. E. Biaya operasional Tarif harus dapat menurup biaya operasional agar tidak mengakibatkan kerugian.

2.3. Tiga prosedur penetapan tarif prosedur penetapan tarif terdiri dari enam tahap yaitu : A. Mengestimasi permintaan untuk pelayanan tersebut B. Mengetahui lebih dulu reaksi dalam persaingan Sumber- sumber persaingan dapat berasal dari : 1. Pelayanan sejenis yang diberikan DPS lain yang menjadi pesaing 2. Pelayanan pengganti atau substitusi, misalnya pelayanan pengobatan tradisional

3. Pelayanan- pelayanan lain yang dibuat DPS pesaing yang ditunjukan untuk menarik minat segmen pasar yang sama. C. Menentukan market share yang diharapkan Perluasan pangsa pasar harus dilakukan dengan program promosi yang agresif, dan dapat pula dengan cara menurunkan tarif pelayanan. D. Memilih strategi tarif untuk mencapai target pasar, dengan menetapkan tarif setinggitingginya atau serendah- rendahnya E. Mempertimbangkan taktik pemasaran DPS dengan melihat pada strategi pelayanan, program promosi dan saluran pelayanannya. F. Memilih tarif tertentu. Faktor pembeda penentuan tarif ialah dengan segmentasi pasien.

2.4. Penentuan tarif dasar dan laba yang diharapkan Dalam penentuan penetapan tarif perlu dilakukan berbagai alternatif untuk mengetahui seberapa besar laba yang bisa diperoleh. Cara praktis adalah dengan membuat suatu tabel, dimana masing- masing kolom memperlihatkan alternatif tarif tertentu dikaitkan jumlah yang diharapkan dapat dipasarkan berdasarkan analisis permintaan dan reaksi pesaing.