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DESIGN

A marca como ideal de vida reporta-se tanto ao fenmeno da vida artificial da economia de mercado, de marcas que se comportam como seres, como actividade daqueles que lhe do forma, desenhando-as segundo os desgnios de um tempo e de um lugar.

H em Portugal uma vasta representao de designers dedicados ao branding, assim contribuindo para a gesto de excelncia das organizaes. Aqui fica o registo de algumas das mais distintas autorias:

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MARCAR PORTUGAL 1

MARCAR
PORTUGAL
Daniel Raposo Martins texto* Maria Santarm apresentao

Albuquerque Designers Antnio Garcia Antnio Queirs Design Atelier Henrique Cayatte Atelier Nunes e P Brandia Central B2 Design Eduardo Aires FBA, Ferrand, Bicker e Associados Flor Design Francisco Providncia Design Joo Machado Letra Design Lus Carrlo RMAC Rui Mendona Design R2 Design Silva! Sino Design Studio Andrew Howard

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O xito ou insucesso das actividades () depende do modo como se afirmam a identidade e a imagem e do bom ou do mau uso desses testemunhos de existncia na praxes da gesto. A identidade de uma qualquer entidade manifesta-se atravs da imagem que comunicada por um conjunto de meios (onde os indcios visveis podem ser preponderantes) () a concertao dos meios que permitem definir e consolidar a imagem e a identidade implica o entendimento de uma Potica da Gesto . Antnio Sena da Silva
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Marcar a construo simblica do destinatrio


Norberto Chaves refere que a empresa contempornea um centro semitico corporativo, emissor e receptor de mensagens que formam sistemas de signos (mensagens com significado) que procuram criar valor no servio ao cliente. Ou seja, de todos os contactos do cliente com a empresa, resultam mensagens veiculadas propositadamente, como so exemplo os discursos verbais ou escritos da direco, web site, folhetos, a marca grfica ou outros objectos institucionais, mas tambm indirectamente como o aspecto do edifcio, a aparncia dos empregados e a sua prestao ou a qualidade do servio ou produto. O cliente recolhe as informaes disponveis dependendo dos contactos que tem com a empresa, produtos e servios, descodificando as mensagens por comparao com a concorrncia e com o nvel da sua prpria experincia e grau de satisfao. Forma-se assim uma opinio ou imagem mental da marca, um mundo simblico construdo pelo destinatrio (cliente) e que pode ser comum a um grupo. A grande questo passa a ser como controlar a construo do mundo simblico colectivo? E a resposta s pode ser uma: garantindo que as mensagens, directa e indirectamente transmitidas, sejam verbal e visualmente coerentes ao nvel semntico e da retrica (aplicao), para que a inteno (desgnio) seja apreendida correctamente (descodificao). Falar em imagem de marca pois referir-se a duas dimenses em simultneo, distintas mas complementares: a imagem corporativa refere-se a uma anlise feita pelos pblicos; a imagem corporativa resulta de todos os dados provenientes da organizao (podendo dar azo a diferentes interpretaes ou imagens).

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Por limitao de espao vemo-nos obrigados a repartir este artigo pelos prximos nmeros. A representao dos autores respeitar a ordem alfabtica.

Design e gesto na conformao das organizaes


A juventude da disciplina do design e o fato desta, contrariamente ao marketing, ter surgido nas empresas de fora para dentro, constituir uma das razes pela qual o desenvolvimento e gesto da marca aparecem normalmente como competncias deste ltimo. Embora, como refere Wally Olins2, o termo imagem corporativa tenha surgido apenas na dcada de 1950 (usado por Walter Margulies, chefe da distinta consultoria de New York Lippincott & Margulies) do conhecimento pblico que o primeiro projecto de identidade corporativa, tal como hoje entendido, surgiu pelas mos de Peter Behrens e Otto Neurath na AEG em 1908, pelo desenvolvimento de um programa completo reunindo projecto de edifcios, fbricas, oficinas, estabelecimentos comerciais, produtos, lmpadas industriais, servios de ch, logtipos, cartazes, folhetos, anncios publicitrios, catlogos etc., convergentes num mesmo conceito corporativo.

A marca entre a comunicao interna e externa


Confundem-se vulgarmente imagens visuais (eikon) com as imagens mentais ou da imaginao (imago). Imagem grfica no identidade corporativa, ainda que esteja generalizado consider-la enquanto tal graficamente apenas, no se constri a imagem nem a identidade corporativa, mas simplesmente a identidade grfica, que contribui para a construo da imagem corporativa, Joan Costa4. Resumidamente, imagem de marca ou imagem corporativa diz respeito a uma opinio ou imagem mental sustentada por um grupo (podem existir diversas imagens de marca, dependendo da percepo de diferentes grupos), sendo o mesmo que reputao corporativa. A identidade corporativa refere-se personalidade e cultura da empresa, viso interna do staff sobre a prpria organizao. Assim sendo, fcil compreender que para alterar o posicionamento ou revitalizar uma marca, no basta alterar o seu componente visual, mas implica repensar a prpria forma de negociar e de todo o processo necessrio a disponibilizar o produto ou servio, pois cada componente da empresa comunica por si e contribui para a imagem mental, construindo colectivamente o mundo simblico da marca.

A marca como identidade corporativa


Na opinio de Joan Costa3, o termo identidade corporativa ter sido criado nos Estados Unidos, com base em projectos como o da AEG, mas adoptando uma perspectiva mais redutora, confinada apenas aos aspectos grficos, eventualmente por maior facilidade de comercializao do servio e assim se ter generalizado. Erradamente, mesmo os prprios designers tendem a confinar o seu trabalho apenas aos aspectos grficos da marca, esquecendo que dessa forma apenas resolvem parte do problema, negando as suas capacidades e responsabilidades enquanto estratgias importantes para o sucesso da empresa e de qualquer marca. Uma marca vive sobretudo das comunicaes da empresa com o seu pblico, cuja experincia de uso do produto ou servio deve ser a melhor e a mais diferenciadora possvel. Afinal, a marca contempornea assenta na sociedade da informao e por isso so as empresas que tm de se adaptar a um cliente cada vez mais exigente, informado e com necessidades essenciais satisfeitas.

Da necessidade emoo: um processo em evoluo


Falar em marca no apenas referir-se ao plano fsico (onde est a marca grfica) mas sobretudo ao mundo simblico

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Falar em marca no apenas referir-se ao plano fsico mas sobretudo ao mundo simblico colectivo, de passvel construo e reconstruo a cada instante.
colectivo, de passvel construo e reconstruo a cada instante, dependendo das mensagens que resultam da empresa, produto ou servio. Assim sendo, o grande esforo das empresas vai no sentido de disponibilizar a melhor experincia de uso possvel ao cliente, atravs de argumentos lgicos (qualidade preo, funo etc.) e emocionais (apelo sensao, ao prazer ou status etc.). A teoria de motivao de Abraham Maslow (1992) refere que as necessidades humanas obedecem a uma hierarquia ou escala de valores onde sempre que uma necessidade satisfeita, aparece outra mais nova (que deve ser satisfeita) e, se no for suprimida, ser substituda ou transferida (estruturando-se hierrquica e piramidalmente a partir da base, onde se encontram as necessidades fisiolgicas e no topo as de auto-realizao), dado importante para compreender a razo pela qual as marcas contemporneas mudam os seus argumentos lgicos para emocionais. Na verdade, as marcas actuais compreenderam que uma grande maioria dos clientes tm as suas necessidades fisiolgicas satisfeitas e procuram algo que os satisfaa pelo prazer da experincia. neste ponto que se mede o valor acrescentado e o ponto de diferenciao. Para Wally Olins o valor acrescentado que permite a diferenciao de uma empresa, relativamente aos seus concorrentes, prende-se com a relao emocional que se estabelece com o consumidor, fazendo-o com argumentos lgicos e emotivos. A marca emocional a razo pela qual os detergentes actuais deixam de prometer lavar bem o que passa a ser um dado adquirido e exigido para oferecerem algo mais que transita para o factor emoo, como deixar a roupa fresca ou perfumada. Em vez de produtos ou empresas, a marca contempornea passa a representar um ideal de vida, um arqutipo emocional ou filosofia de vida, na qual os consumidores revem os seus desejos ou aspiraes, ou atravs da qual podem ascender a determinado status.
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SENA DA SILVA, Antnio, Imagem,

identidade e potica da gesto, in Cadernos de design, ano 4, n 1314, ed. Centro Portugus de Design, Lisboa, 1996, p 100.

* Daniel Raposo Martins (1977) designer de comunicao e professor na Escola Superior de Artes Aplicadas de Castelo Branco, tendo defendido dissertao de mestrado Gesto de Identidade Corporativa: do signo ao cdigo, sobre orientao do Prof. Doutor Vasco Branco e co-orientao do Prof. Designer Francisco Providncia, no mestrado de Design, Materiais e Gesto de produto da Universidade de Aveiro.
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BERTRAND ALBUQUERQUE DESIGNERS 2004 Joo Lacerda + Pedro Albuquerque + Paulo Margalha, Rui Santos O logtipo Bertrand no sofreu uma mudana radical em relao sua verso primitiva. Apenas foi afinado nalguns elementos, tais como a introduo da data 1732, a designao Livreiros. Esta interveno restringe-se apenas a um melhoramento tcnico em termos de percepo visual do logtipo. O conforto, expresso e funcionalidade de servio associou livraria Bertrand outros conceitos de espao: o Caf Bertrand e o Cyber Bertrand. Em todos estes espaos a linguagem dominante traduz-se numa forma singular, ldica e coerente de jogar visualmente com os caracteres tipogrficos Bodoni e com os prprios livros.

Um ser vivo: mundo simblico partilhado A marca ser o resultado de experincias multisensoriais,
de dados e argumentos lgicos ou emocionais, oriundos da organizao pelos mais diversos meios (marca grfica, sonora ou olfactiva, da embalagem, da arquitectura, estado dos edifcios e ambientes de alojamento das organizaes, da qualidade dos produtos e dos servios, da interface com os empregados, dos anncios e artigos de imprensa, da comunicao institucional, das opinies de amigos, de inimigos e do pblico em geral, de rumores etc.), seja de forma directa ou indirecta, e que condicionam a construo de um mundo simblico partilhado (Maria Joo Vasconcelos5), uma ideologia, uma diferena, um ser vivo, uma comunidade e uma reinveno constante.

OLINS, Wally, Imagem

Corporativa Internacional,
Editorial Gustavo Gilli, \Barcelona, 1995.
3

COSTA, Joan, La Imagen de

Marca, Paids Diseo,


Barcelona, 2004.
4

Joan Costa, contributo enviado 14 de Novembro de 2004, em

por e-mail ao autor do artigo.


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representao da Brandia Network, Semana Nacional do Marketing: Marcas o 5 Poder, da APPM.

DESIGN

BIB. MUN. FLORBELA ESPANCA ANTNIO QUEIRS DESIGN 2005 Antnio Queirs Tendo como ponto de partida o rectngulo de ouro com a sobreposio de um caracter, o B (Din medium), conseguimos isolar as iniciais BFE, Biblioteca Florbela Espanca.

MUSEU GRO VASCO ANTNIO QUEIRS DESIGN 2003 Antnio Queirs O tringulo faz a analogia com o V e assinala nas peas grficas o museu, no conjunto arquitectnico da s, no contexto da silhueta da cidade. A tipografia associa o contemporneo ao clssico.

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SOREFAME ANTNIO GARCIA 1961 Antnio Garcia

MARCAR PORTUGAL 1

MACE CAC ATELIER HENRIQUE CAYATTE 2007 Atelier Henrique Cayatte com Susana Cruz MACE Museu de Arte Contempornea de Elvas. O M desenhado a partir da silhueta do corpo do Museu, que assenta sobre o E de Elvas. CAC. cone/pictograma, um A de Arte no Centro de parntesis dois Cs que protegem mas numa forma aberta porque novas peas constroem a coleco permitindo diferentes leituras.

FLUVIRIO DE MORA ATELIER HENRIQUE CAYATTE 2007 Atelier Henrique Cayatte com Mnica Lameiro, Cristina Montarroio Mora ocupa o centro de um rectngulo que tambm um aqurio. Mora, e o seu Fluvirio, passam a ser um ponto central de mltiplas descobertas ligadas fauna e flora subaquticas. A mancha verde representa simbolicamente a flora e o peixe, a fauna. As cores primrias operam uma ruptura intencional e articulada com o projecto de arquitectura e falam especialmente aos jovens. Afinal os principais destinatrios deste projecto.

ESPRITO SANTO SADE ATELIER HENRIQUE CAYATTE 2002 Atelier Henrique Cayatte com Susana Cruz A marca Esprito Santo Sade assenta num princpio claro. Cuidar com cuidado. A forma circular, base da composio, transmite um conceito da assistncia global, permanente e qualificada. A cruz elemento central na iconografia associada sade apenas sugerida e transforma-se no corpo de um clnico que acolhe o paciente, sublinhando o trao humanista deste projecto.

DESIGN

TNSJ ATELIER JOO NUNES 2000 Atelier Joo Nunes A anterior representao icnica do Teatro Nacional So Joo resulta de uma moda estatal em que desenhos das fachadas mais ou menos abstracizantes dos edifcios migravam para se
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RAR ATELIER NUNES E P 2004 Joo Nunes, Atelier Nunes e P Refinarias de Acar Reunidas; redesenho de uma marca com duas dcadas de mercado operada a par da remodelao do seu packging. O caminho foi o da permanncia do desenho base do elemento simblico atravs de uma linha de silhueta de dimenso expressiva, a criar ritmos com as linhas j existentes de menor dimenso.

constiturem em siglas das instituies. A escolha iconogrfica recai sobre um elemento simblico do prprio edifcio que se reduz (ou deveria ter reduzido) sua dimenso mais significante o capitel e as suas duplas espirais.

TAP BRANDIA CENTRAL 2005 Paulo Rocha, Gonalo Cabral, Vasco Duro Renovar a imagem de um Portugal que cruza os cus foi o desafio que ajudamos a tornar visvel, contribuindo para solidificar um posicionamento de sucesso e de modernidade num mercado turbulento e desafiador. A nova imagem TAP Air Portugal traduz graficamente modernidade, leveza e portugalidade, reforando a designao.

VG BRANDIA CENTRAL 2006 Miguel Viana, Ana Sofia Silva, Cristina Gomes O maior desafio no re-branding da marca Vg foi manter os seus valores essenciais e conseguir um upgrade de relevncia. Como objectivos propostos, tnhamos que revestir a marca de maior interesse atravs de um maior envolvimento e da afirmao da qualidade do produto. O lado racional e funcional do produto orientou a criao da nova marca. Conseguiu-se uma imagem que combina a sobriedade de formas e de cores com uma apresentao apelativa do resultado culinrio, tendo sempre como orientao a

performance do produto.

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RTP2 BRANDIA CENTRAL 2007 Miguel Viana, Helder Pombinho, Jos Cerqueira A marca Dois voltava casa-me (grupo RTP) mas queria manter a sua autonomia e a sua personalidade. Apesar de mudar de imagem, o canal no abdicava dos seus valores, como um canal de televiso assumidamente diferente, experimentalista e provocador. A horizontalidade videogrfica do universo RTP deu lugar verticalidade RTP2. Os tons ganharam temperatura e elementos visuais funcionaram como apresentadores, desvendando o orgulho do canal: os contedos.

FUNDAO RICARDO DO ESPRITO SANTO SILVA / FUNDAO ORIENTE B2 DESIGN Jos Brando

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