CASE SOLUTION REPORT

MARKETING MANAGEMENT

Dove: Evolution of a Brand

Dosen : Dr. Ike Janita Dewi, MBA

Oleh : Annisa Septie Permatasari Dawud Gede

Reguler 33

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS UNIVERSITAS GADJAH MADA 2013

Dove: Evolution of a Brand Ringkasan : Unilever, salah satu perusahaan global manufaktur terbesar, didirikan pada tahun 1930 menyediakan consumer goods dengan merek unggulannya di tahun 2007 yaitu Dove sebagai cleansing brand nomer satu dunia. Dove bersaing dalam kategori cleansing bars, body washes, hand washes, face care, hair care, deodorant, anti respirant, dan body lotions. Penjualannya berkontribusi besar yaitu seniai $2.5 miliar dari penjualan tahunan Unilever sebesar $50 miliar dibandingkan pesaingnya Nestle ($69 miliar), Procter & Gambles Ivory ($68 miliar), dan Kraft Foods ($34 miliar). Sebagai kategori perawatan pribadi (personal care), Dove mengenalkan mereknya dengan Masterbrand Campaign disebut The Campaign for Real Beauty. Misi dari Dove menumbuhkan percaya diri dan harga diri setiap perempuan untuk merasa cantik setiap hari dengan merubah arti keindahan dan menginspirasi mereka untuk menaruh perhatian besar dari diri mereka sendiri. Ahli pemasar berpendapat kampanye tersebut beresiko bagi merek, dimana kampanye real beuty pada media seperti Youtube menimbulkan argumen komentator yang bersifat bebas dan objektif. Di tahun 2007, Dove sadar untuk membangun Masterbrand yang lebih kuat dan untuk menumbuhkan kepercayaan diri dan harga diri (self esteem) perempuan akan kecantikan seutuhnya (real beauty) dibutuhkan strategi baru.

Latar Belakang Masalah: Memenangkan persaingan bisnis menjadi tantangan bagi Unilever untuk menentukan strategi agar pesan real beauty dari merek Dove dapat diterima dibenak konsumen. Dove ingin merubah definisi cantik (beauty) dalam makna yang lebih luas, dimana akan banyak perempuan yang merasa dirinya cantik dengan menumbuhkan percaya diri (confidence) dan harga diri (self esteem) yang ada pada diri perempuan secara alami. Untuk merubah pola pikir konsumen Dove harus menentukan strategi yang tepat.

The Functional Benefit Era: 1957 Dove memperkenalkan mereknya sebagai beauty bar dengan pesan pada kampanye pertama yaitu Dove soap doesnt dry your skin because its quarter cleansing cream

1980 2000 2002 2005 2007

Dokter dan dermatologi mengatakan Dove dapat mengatasi masalah kulit kering Dove menjadi masterbrand dengan keunggulan pelembab kulit Campaign for real beauty Self-esteem campaign Analisa pasar, konsultasi kepada pakar, percakapan kepada wanita, uji pasar berkaitan dengan The Campaign for Real Beauty

Campaign for real beauty menyampaikan pesan bahwa cantik sesungguhnya hanya ada di hati dan setiap wanita berhak untuk merasa cantik. Citra dari pesan digambarkan melalui cantik yang sesungguhnya adalah pada diri sendiri. Kampanye dilakukan dengan dialog antara Dove dengan pelanggan tentang arti cantik seutuhnya.

Analisis SWOT kampanye DOVE: Strengths Strategi yang unik Efektif dan membuka kebebasan publik secara langsung untuk menilai Memainkan peran emosional individu Opportunity Laki-laki dapat dijadikan target Menjaga standar kualitas yang lebih baik Iklan yang seragam untuk target seluruh dunia Inovasi terus-menerus Weakness Bertentangan dengan pemikiran perempuan pada umunya Objektifitas seseorang Kecenderungan Threats Resiko pemasaran Ditiru pesaing Menurunkan aspirasi konsumen Keberlangsungan kampanye dalam jangka panjang

A Brand With a Point of View: Survey yang dilakukan Unilever terhadap 3000 wanita di 10 negara menunjukan bahwa hanya 2% responden yang merasa dirinya cantik. Hasil tersebut menjadi peluang bagi Dove dengan misinya yaitu membuat semakin banyak wanita merasa cantik setiap hari dengan memperluas pandangan sempit dan menginspirasi mereka untuk peduli pada dirinya.

From the Brands to the Consumers Point of View: Pada tahun 2006, Dove mengadakan kontes dengan tema Real Ads by Real Women yang bertujuan mengajak konsumen membuat iklan untuk produk Doce Cream Oil Body Wash yang akan diperkenalkan tahun 2007. Peserta kontes harus menyatakan apa yang dirasa, dilihat, dan didengar ketika menggunakan produk tersebut.

Media Planning & Public Relations: Kerjasama dengan agen pemasar menciptakan evolution marketing dan mempersiapkan pemasaran tanpa pengeluaran biaya kepada media apa pun. Periklanan dipublikasikan melalui program Good Morning America dan video yang diunduh pada media Youtube dan berhasil merebut perhatian 3 juta penonton selama 3 bulan. Strategi public relation berkaitan dengan periklanan, perencanaan media, promosi, dan pemasaran pelanggan. Unilever melakukan strategi public relations dengan

menumbuhkan kesadaran yang luas pada pelanggan (broad awareness) melalui Campaign for Real Beauty dan membangun hubungan emosional kepada setiap wanita. Hal ini dilakukan dengan membuat liputan dan menarik lebih dari 200 program berita dan lebih dari 60 iklan nasional maupun media cetak seperti People Magazine. Kerjasama kepada advocacy organization serta diskusi terhadap elit media. Strategi lainnya yaitu membangun the global Dove Self-Esteem Fund untuk meningkatkan harga diri perempuan dan wanita muda.

Organizing for Brand Management: Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu penjual atau sekelompok penjual untuk membedakan dengan milik pesaing. Unilever membedakan dua strategi merek yaitu pengembangan merek (brand development) dan membangun merek (brand building). Tanggung jawab mengembangkan ide dibalik sebuah merek sebagai inovasi dan perkembangan ide di masa datang melalui brand development. Brand building direplikasikan oleh manajer dengan membawa merek disetiap market place.