MK 2013

1.1. Introduccin al marketing 1.2.
La satisfaccin de las necesidades en marketing
1.3. Evolucin del concepto de marketing

1.4. Nuevas tendencias en marketing
Confusin sobre el concepto de marketing Objeto de estudio de MK Relacin de intercambio

RELACIN DE INTERCAMBIO acto de comunicacin entre dos o ms partes, en las que stas se entregan mutuamente algo valioso y til para ambos
MARKETING COMO FILOSOFA

Postura mental, forma de concebir la relacin de intercambio
EMPRESA
MARKETING COMO TCNICA

Modo especfico de ejecutar la relacin de intercambio
ENTRE DOS O MS PARTES

Marketing - Curso 2013
PARTE 1
dinero
PARTE 1
Supermercado
alimentos votos
Cliente
Partido poltico
ideologas impuestos
Votante
Ayuntamiento
servicios
Ciudadano
caractersticas personales factores socioculturales y ambientales
recursos disponibles
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDA
orienta
estimula
identifica
MARKETING
Satisfaccin del consumidor
OFERTA desarrolla
5
PRODUCTO: Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Bien: Un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.
Servicio: Consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales o cosas.

Idea: Es un concepto, una filosofa, una opinin,... que al igual que los servicios, son intangibles.
_
C O M P
1) Enfoque produccin:
2) Enfoque producto:
Baja competencia. D > O. Suficiente producto al menor coste posible.
Incremento de la competencia. D = O. Preocupacin por la calidad (atributo esencial). Miopa del marketing
E
T E N C I A
Situacin competitiva intensa: Si O > D

3) El enfoque ventas:
Polticas agresivas de venta y comunicacin. Primero: producir, despus: vender lo producido. Enfoque a corto plazo. Identificar necesidades del mercado. Producir lo que el mercado necesita y demanda. Identificar necesidades de los pblicos objetivo. Suministrar los productos de forma eficiente. Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.
7
4) El enfoque marketing: 5) El enfoque social del marketing:
El marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor. Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin por una de las partes de los bienes, servicios e ideas que la otra parte necesita. El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general.
8
Incremento de la competencia en todos los mercados
MARKETING DE TRANSACCIONES
Generar intercambios con nuevos clientes
MARKETING DE RELACIONES
Retencin de clientes actuales Beneficios financieros Beneficios sociales Dependencias estructurales
Adoptar criterios de RSC en la gestin implica:
Establecer polticas y sistemas de gestin en los mbitos
econmico, social y medioambiental

Transparencia informativa de los resultados alcanzados
en tales mbitos
Escrutinio externo
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Utilidad de las TIC en el mbito del marketing:

Comercializacin de bienes y servicios Acciones de comunicacin Investigaciones de mercado Imagen de marca Otras
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Dpto. de marketing
Direccin
Productos y servicios
Canales Precios
Otros
dptos
Comunicacin
Marketing interno
Marketing operativo
Marketing Holstico
Marketing de responsabilidad social
Marketing de relaciones
tica Medioambiente
Sociedad
Consumidor Colaboradores
Canal
2.1. La planificacin estratgica corporativa y la planificacin de marketing 2.2. El plan de marketing en la empresa 2.3. Fase 1: Anlisis de la situacin 2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos 2.5. Fase 3: Diseo de estrategias 2.6. Fase 4: Evaluacin, organizacin, implantacin y control de la estrategia
PLANIFICACIN ESTRATGICA
Definicin de la misin Establecimiento de objetivos Diseo de la cartera de negocios (UEN) [matriz de expansin producto/mercado]
NIVEL CORPORATIVO
Planificacin de marketing y de otras estrategias NIVEL DE UNIDAD DE NEGOCIO, funcionales PRODUCTO, MERCADO
PLANIFICACIN DE MARKETING Implica la elaboracin de estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado.
PLAN ESTRATGICO Ajuste estratgico entre los objetivos de la organizacin y su entorno cambiante PLAN A LARGO PLAZO Objetivos y estrategias para lograrlos a LP (revisin anual) PLAN DE MARKETING ANUAL Abarca un ao (obj, estrat, presup, herr)
Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes:
1. Anlisis de la situacin (dnde estamos?)

Externo. Estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno. Interno. Analiza la situacin interna propia de la empresa. 2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos (a dnde queremos ir?)
3. Diseo de estrategias y plan de accin (qu camino seguir?). Mediante la adecuada combinacin de los distintos instrumentos del marketing-mix: producto, precio, distribucin y comunicacin.
4. Evaluacin, organizacin, implantacin de la estrategia y control (hemos llegado?) de los resultados de la actividad comercial.
Evala la empresa en relacin con su entorno, obteniendo toda la informacin necesaria para la toma de decisiones
ANLISIS EXTERNO
MERCADO MACROENTORNO MICROENTORNO
ANLISIS INTERNO
FINANZAS CONTABILIDAD I+D, RRHH
AMENAZAS OPORTUNIDADES ANLISIS F O D A

FORTALEZAS DEBILIDADES
MIACROENTORNO
MICRO ENTORNO
Demogrfico
EMPRESA Intercambio
Tecnolgico
MERCADO
Poltico Legal
Socio cultural
2.3.1.1. Anlisis del mercado

Mercado. Demanda. Consumidor. Segmentos.
2.3.1.2. Microentorno
a) Proveedores b) Intermediarios de marketing c) Competencia d) Otros grupos de inters
2.3.1.3. Macroentorno
Econmico, Demogrfico, Socio-cultural, PolticoLegal, Tecnolgico, Medio-ambiental
MICROENTORNO: INTERMEDIARIOS Organizaciones que facilitan a la empresa su labor de comercializacin de los productos
EMPRESAS DE DISTRIBUCIN FSICA: facilitan el almacenamiento y traslado fsico de los productos desde el origen
DISTRIBUIDORES: personas fsicas y jurdicas que se sitan entre fabricante/mayorista y los minoristas/consumidores finales, facilitando el flujo de productos desde el origen. AGENCIAS DE SERVICIOS: ayudan a la empresa en su labor de seleccin y promocin de los productos/mercados adecuados INTERMEDIARIOS FINANCIEROS: contribuyen a financiar y/o asegurar los riesgos inherentes de las actividades comerciales.
MICROENTORNO: COMPETENCIA Organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que la empresa, obligndola a adoptar estrategias de marketing que garanticen un mejor posicionamiento de su oferta y por tanto, una mayor posibilidad de xito en trminos de la satisfaccin de las necesidades de dicho mercado
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: Lder
Retador
Seguidor Especializacin en nichos
MICROENTORNO: GRUPOS DE INTERS

Cualquier grupo que influye de manera efectiva o podra llegar a influir en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos
MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVA: TV, peridicos, revistas, radios
GRUPOS GUBERNAMENTALES: local, regional, nacional, internacional. GRUPOS DE ACCIN CIUDADANA: organizaciones de consumidores, etc. RESIDENTES DE LA ZONA, GRUPOS DE INTERS GENERAL, PERSONAL DE LA EMPRESA. FACILITAR O PROMOVER LA ACCIN COMERCIAL: Cmaras de Comercio, Instituto Espaol de Comercio Exterior INFORMAR Y PROTEGER AL CONSUMIDOR: Instituto Nacional de Consumo, OMICs, Asociaciones de Consumidores VELAR POR EL CUMPLIIMIENTO DE LAS NORMAS: Comisin Nacional de la Competencia (CNC), CNMV, CCAA, Ministerios
Conjunto de factores genricos que existen con independencia de que se produzcan o no intercambios comerciales. No guardan relacin casua-efecto con la actividad comercial ENTORNO ECONMICO ENTORNO DEMOGRFICO ENTORNO SOCIO-CULTURAL ENTORNO POLTICO-LEGAL ENTORNO TECNOLGICO
ENTORNO MEDIOAMBIENTAL
ECONMICO: Conjunto de factores que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los individuos (nivel de gasto, deseo de gastar)
DEMOGRFICO: La demografa estudia las poblaciones humanas en funcin de caractersticas demogrficas (n individuos, concentracin y ubicacin geogrfica, edad, raza, etc.
SOCIO-CULTURAL: Incluye los valores, costumbres, creencias, actitudes, preferencias y comportamientos bsicos de la sociedad, incluidos sus hbitos de compra y consumo. POLTICO-LEGAL: Conjunto de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos que componen una determinada sociedad. TECNOLGICO: Fuerzas que crean nuevas tecnologas (empresas, universidades y organizaciones sin nimo de lucro) y que permiten el desarrollo de nuevos procesos productivos y productos.
MEDIOAMBIENTAL: Elementos del medio-ambiente como los recursos naturales, los niveles de contaminacin, las fuentes alternativas de energa, etc.
Ejemplos de OPORTUNIDADES: Entrar en nuevos mercados o segmentos. Atender a grupos adicionales de clientes. Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes. Crecimiento rpido del mercado. Diversificacin de productos relacionados. Eliminacin de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos. Debilitamiento de los competidores. Nuevas tecnologas.
Ejemplos de AMENAZAS: Entrada de nuevos competidores con costes ms bajos. Incremento en las ventas de los productos sustitutivos. Crecimiento lento del mercado. Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores. Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos. Creciente poder de negociacin de clientes y/o proveedores. etc.
Anlisis de los recursos y capacidades de la empresa; y que debe considerar una gran diversidad de factores
As, podemos decir que el anlisis interno consiste en la evaluacin de los aspectos de marketing, produccin, finanzas, organizacin, personal e investigacin y desarrollo de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y dbiles (fortalezas y debilidades)que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas. La elaboracin de este anlisis se puede extraer del realizado para el microentorno en su apartado de la empresa.
Ejemplos de FORTALEZAS: Capacidades en actividades clave. Recursos financieros adecuados. Habilidades y recursos tecnolgicos superiores. Propiedad de la tecnologa principal. Ventajas en costes. Importante programa I+D. Buena imagen en los consumidores. Lder en el mercado. Capacidad directiva. etc..
Ejemplos de DEBILIDADES: No hay direccin estratgica clara. Recursos y capacidades escasas. Atraso en I+D. Rentabilidad inferior a la media. Dbil imagen en el mercado. Cartera de productos limitada. Instalaciones obsoletas. Red de distribucin dbil. Sistemas ineficientes (exceso problemas operativos internos). Falta de motivacin del personal. Resistencia al cambio
de
Los objetivos deben ser:
viables, coherentes con misin y con objetivos organizacionales, consistentes con recursos internos y capacidades bsicas, concretos, flexibles, motivadores; y estar delimitados en un horizonte temporal preciso.
OBJETIVOS CUALITATIVOS
OBJETIVOS CUANTITATIVOS
VS.
Marketing-Mix
Combinacin de elementos de marketing que una empresa elige y determina como la ms adecuada para la consecucin de sus objetivos comerciales
PRECIO PRODUCTO DISTRIBUCIN
4 Ps
COMUNICACIN
ADECUACIN: para conseguir los objetivos, aprovechar oportunidades, o reducir riesgos o amenazas.
VALIDEZ: en trminos de si la informacin utilizada es correcta, supuestos contemplados, y previsiones efectuadas. CONSISTENCIA: entre los objetivos y los elementos de la estrategia. POSIBILIDAD: en trminos de disponer de los recursos necesarios y de si ser aceptado por las personas implicadas. VULNERABILIDAD: en cuanto a los riesgos que tiene la estrategia elegida. ECONOMA: si se obtiene la suficiente rentabilidad como para llevar a cabo la estrategia planteada.
Organizacin: divisin y coordinacin del trabajo entre las personas para alcanzar unos objetivos especficos
ORGANIZACIN COMERCIAL INTERNA (Departamento de marketing)
ORGANIZACIN COMERCIAL EXTERNA (Canales de distribucin)
Implantacin: asignacin de acciones especficas a los elementos de la organizacin para alcanzar los objetivos previstos
OBJETIVOS
ESTRATEGIA
ACCIN
RESULTADOS
FEEDBACK MEDICIN DIAGNSTICO ANLISIS
Auditora de marketing
Anlisis sistemtico, independiente y peridico del entorno de marketing de la empresa
3.1. Concepto y contenido de la investigacin comercial 3.2. Fases de la investigacin comercial

3.3. Previsin de la demanda
Investigacin comercial:
Bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en el campo del marketing
Investigacin comercial vs. Investigacin de mercados problemas de marketing
se centra en el mercado
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DATOS INTERNOS Obtener Registrar
DATOS EXTERNOS
Primarios Secundarios Sistema GIL de entrada y recuperacin de datos
SISTEMA DE RECOGIDA DE DATOS

BASE DE DATOS
Tratamiento y anlisis Informe
MTODOS Y TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS
INFORMACIN TIL TOMA DE DECISIONES: ACCIONES DE MARKETING
Conclusiones
1. Diseo de la investigacin
Definicin del problema y objetivo de la investigacin
Diseos exploratorios. Diseos descriptivos. Diseos causales.

Entrevista en profundidad Dinmica de grupos Tcnicas proyectivas Observacin Entrevista personal Entrevista postal Entrevista telefnica Internet
Tcnicas cualitativas
2. Recogida de informacin
Informacin primaria o secundaria
Tcnicas cuantitativas
3. Tratamiento y anlisis de datos

Utilidad del Software
4. Elaboracin de informe y presentacin de conclusiones
Informe ejecutivo Presentacin pblica

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Determinacin del tipo de diseo de la investigacin estructura o gua para la recogida y anlisis de los datos
Diseos exploratorios: identificar problemas o formularlos de modo preciso incluyendo la identificacin de variables relevantes. Diseos descriptivos: describir las caractersticas de ciertos grupos, determinar la frecuencia de ocurrencia de un fenmeno, estimar la relacin entre dos o ms variables y efectuar predicciones.
Diseos causales: contrastar hiptesis y establecer relaciones causa-efecto. Marketing - Curso 2013
Fuentes de datos
Fuentes primarias: la informacin no existe previamente y se obtiene directamente de la poblacin objeto de estudio
Fuentes secundarias: informacin investigaciones, datos pblicos)
ya
elaborada
(otras
Segn el origen de la informacin, sta puede ser de: Naturaleza interna: generada en la propia organizacin
Naturaleza externa: generada fuera de la organizacin

Departamento financiero
Necesidades de liquidez para la inversin y las actividades corrientes
Departamento de RRHH Contratar trabajadores necesarios
Departamento marketing PREVISIN DE VENTAS
Departamento de produccin Determinar la capacidad y los niveles de fabricacin
Departamento de compras Adquisicin de las materias primas necesarias

Enfoque subjetivo
Estimacin de vendedores
Jurados de opinin de expertos Mtodo DELPHI
Series temporales Anlisis causal Investigacin de mercados

Encuestas de intencin de compra
Test de concepto y test de producto Test de mercado
4.1. Concepto de mercado y de demanda

4.2. La importancia del estudio del comportamiento de compra del mercado en la estrategia de marketing 4.3. El proceso de decisin de compra del consumidor 4.4. Factores externos que afectan al comportamiento del
consumidor
4.5. Factores internos que afectan al comportamiento del consumidor 4.6. El comportamiento de compra de las organizaciones
Mercado
Podemos definir el mercado a travs de los elementos que determinan su existencia: Un conjunto de consumidores Que necesitan un producto determinado Que desean o pueden desear comprarlo Que tienen capacidad de compra Que estn dispuestos a comprar
LA EXTERIORIZACIN O REALIZACIN DE ESTAS CARACTERSTICAS SE MIDE A TRAVS DE LA DEMANDA
Mercados segn tipo de comprador

Particulares. Relacin comprador-vendedor no es comercial.
Empresas. Relacin compra-venta entre empresas (demanda derivada).
Organismos pblicos. Relacin compra-venta entre empresas y Administraciones Pblicas (demanda derivada).
Otras instituciones. Relacin compra-venta entre empresas e instituciones (asociaciones culturales, benficas, etc.)(demanda derivada).
Demanda de un producto
El volumen total adquirido de un producto por parte de un grupo de compradores determinado,
en un periodo de tiempo concreto y

a partir de unas condiciones de entorno y
esfuerzo comercial determinadas
VARIABLES CONTROLABLES
VARIABLES NO CONTROLABLES
DIMENSIN PRODUCTO
GLOBAL DE EMPRESA
DIMENSIN MERCADO
COMPRADOR INDIVIDUAL SEGMENTO DE MERCADO
DE UNA LNEA DE PRODUCTOS

DE MARCA
TODO EL MERCADO
DIMENSIN TIEMPO DIARIA, SEMANAL, MENSUAL, ANUAL CORTO PLAZO, MEDIO PLAZO, LARGO PLAZO
Demanda final vs. demanda derivada

MEDIR LA DEMANDA (cunto hoy?) Cuantificar el alcance de la demanda EXPLICAR LA DEMANDA (por qu?) Identificar las variables que determinan la demanda
Factor
Variacin porcentual de la cantidad demandada Q Q F F Variacin porcentual del factor F Q F Q
PRONOSTICAR LA DEMANDA (cunto maana?) Obtener una previsin del nivel de ventas en el futuro
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Conocer a los clientes, cules son sus necesidades y cmo se comportan para satisfacerlas permite planificar de un modo ms efectivo la accin comercial.
MERCADOS DE CONSUMO Individuos que adquieren bienes y servicios con la intencin de hacer un uso final de los mismos para satisfacer sus necesidades o las del hogar. MERCADOS ORGANIZACIONALES Empresas que adquieren bienes y servicios para incorporarlos a sus procesos productivos y transformarlos en otros bienes y servicios que sern ofrecidos a sus respectivos mercados.
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Conjunto de actividades que las personas desarrollan cuando buscan, compran, evalan, usan y disponen de los bienes, con el objeto de satisfacer sus necesidades y deseos
FACTORESEXTERNOS EXTERNOS FACTORES Macroentorno Macroentorno
Demogrfico,Econmico Econmico Demogrfico, Tecnolgico,Poltico-Legal Poltico-Legal Tecnolgico, Socio-Cultural Socio-Cultural
PROCESODE DEDECISIN DECISINDE DE PROCESO COMPRA COMPRA Reconocimientodel delproblema problema Reconocimiento onecesidad necesidad o Bsquedade deInformacin Informacin Bsqueda Evaluacinde delas lasalternativas alternativas Evaluacin Decisinde decompra compra Decisin Evaluacinpostcompra postcompra Evaluacin
FACTORES FACTORES INTERNOS IN TERNOS

Personalidad Personalidad Motivacin Motivacin Percepcin Percepcin Aprendizaje Aprendizaje Actitud Actitud
Variablesde deMarketing Marketing Variables

Producto,Precio Precio Producto, Distribucin, Comunicacin Distribucin, Comunicacin
EntornoSocial Social Entorno

CulturayySubculturas Subculturas Cultura Clase Social, Grupos,Familia Familia Clase Social, Grupos,
Entornofsico, fsico,Entorno Entornosocial, social, Entorno Tiempo, Def. de la tarea, Tiempo, Def. de la tarea, Estadosantecedentes antecedentes Estados
FactoresSituacionales Situacionales Factores
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Baja complejidad/implicacin (proceso de inercia, hbito, rutina) Compra repetitiva Compra frecuente Compra por impulso Compra de producto de precio/riesgo bajo
Alta complejidad/implicacin (proceso laborioso/largo) Primera compra Compra espordica Compra razonada Compra de producto de alto precio/riesgo
Complejidad/implicacin media
Etapa 1. El reconocimiento del problema Etapa 2. La bsqueda de informacin Etapa 3. La evaluacin de las alternativas Etapa 4. La toma de decisin Etapa 5. La evaluacin post compra
Etapa 1. Reconocimiento del problema

Estado real Estado ideal
Activacin del reconocimiento del problema:

Magnitud de la discrepancia Importancia del problema Ordinarios Urgentes De planeacin Cambiantes
Urgencia para resolver el problema

Previsibilidad del problema
Etapa 2. Bsqueda de informacin

Bsqueda interna Bsqueda externa
Tipo de riesgo
Monetario Funcional
Tipo de compra (implicacin) Riesgo percibido

Compras ms sujetas a riesgo
Artculos de precio elevado. Productos cuya compra y uso requieren el compromiso exclusivo del comprador. Productos mecnicos o elctricos, tratamientos mdicos, alimentos y bebidas. Productos simblicos o visibles socialmente, como la ropa, joyas, automviles, etc. Productos personales lujosos y caros que pueden generar sentimientos de culpa, productos duraderos, etc. 52
Compradores ms sensibles al riesgo / Riesgo principal

Individuos con ingresos y riqueza escasos / El dinero y la propiedad. Consumidores prcticos / Que la marca no funcione adecuadamente o que falle por completo. Personas de edad avanzada, dbiles o enfermas / El vigor fsico, la salud y la vitalidad. Personas que no se respetan a s mismas o que son poco atractivas ante los dems / Las relaciones y las condiciones sociales. Individuos inseguros / La autoestima y autoconfianza.
Fsico Social
Psicolgico
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Estrategias de marketing basadas en la bsqueda de informacin

Conocer las fuentes de informacin que consultan los consumidores (para la categora de producto y para la marca) Clasificar las fuentes de informacin segn su eficacia
Disear la estrategia comercial para cubrir todas las fuentes de informacin relevantes (ej., redes sociales, pgina web, revistas especializadas, foros de discusin, venta personal, folletos, publicidad, etc.)
Conjunto de marcas: total, conocido, en consideracin, de eleccin
4.3.2. El proceso de decisin de compra Etapa 3. Evaluacin de alternativas

Criterios de evaluacin
las diversas caractersticas (objetivas y/o subjetivas) que un consumidor busca en un producto en respuesta a un tipo particular de problema
REGLAS DE DECISIN
Compensatorias No Compensatorias
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Estrategias de marketing basadas en la fase de evaluacin de alternativas
Influir en el conjunto evocado: conseguir que la marca aparezca en la mejor
posicin entre las alternativas del conjunto evocado.

Influir en la evaluacin de las opciones: una vez conocidos los criterios y
mtodos de evaluacin de la categora de producto, disear la estrategia de

marketing que coloque a la marca entre las mejores candidatas para la decisin final (resaltar puntos fuertes, minimizar puntos dbiles), e incluso tratar de cambiar la percepcin de los criterios si no son favorables.
Etapa 4. Toma de decisin
Eleccin del establecimiento

Compra en el hogar Compra fuera del hogar y fuera del establecimiento
Etapa 5. Evaluacin postcompra

Expectativas previas a la compra Percepciones postcompra del resultado del producto
Des/confirmacin
IN / SATISFACCIN
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Estrategias de marketing basadas en el punto de venta

Aspectos relacionados con el producto: el envase puede actuar como un vendedor silencioso; la marca blanca vs. marca de fabricante. Aspectos relacionados con el precio: el uso de promociones o las estrategias de siempre precios bajos. Aspectos relacionados con el espacio fsico (establecimiento): tcnicas de merchandising (ej. letreros, exhibiciones, disposicin del mobiliario, etc.). Aspectos relacionados con la comunicacin: el personal de ventas puede ser determinante.
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Estrategias de marketing basadas en la evaluacin postcompra

Departamentos de atencin al cliente: desarrollados para atender cualquier incidencia relacionada con la compra y/o consumo del producto. Polticas de devolucin de productos: contribuyen a minimizar la posibilidad de que aparezca insatisfaccin con la compra derivada del arrepentimiento del cliente. Estrategias de fidelizacin: encaminadas a lograr niveles elevados de satisfaccin e incrementar la probabilidad de compras futuras. Mecanismos de comunicacin con el cliente: emails, chats, telfonos de atencin al cliente, redes sociales, etc.
4.4.1. Influencias del macroentorno

4.4.2. Estmulos de marketing 4.4.3. Entorno social
Cultura y subculturas Clase social Grupos sociales Familia

4.4.4. Factores situacionales
CULTURA Y SUBCULTURAS
La suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada
APRENDIDA COMPARTIDA VALORES CULTURALES

TENDENCIAS CULTURALES
DINMICA NORMATIVA SUBCULTURAS

Nacionalidad, Religin, Regin,
Raza, etc.
CLASE SOCIAL
El resultado de una divisin de la sociedad en grupos relativamente homogneos y estables en los cuales se sitan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similares
Distinta eleccin y uso de los productos Distinta eleccin del lugar de compra
CRITERIO DE SEGMENTACIN y de diferenciacin de la oferta de productos
GRUPOS SOCIALES
La reunin de dos o ms personas que interactan para lograr metas individuales y conjuntas
Intensidad relacin: primarios y secundarios
TIPOS DE GRUPOS
Grado formalidad: formales e informales Pertenencia y no pertenencia (disociativos y aspiracin) Informativa (Ej. comunicacin boca-boca)
TIPOS DE INFLUENCIA
Orientadora o normativa (Ej. lder opinin)

Identificadora/pertenencia con valores del grupo Consumo pblico/privado y producto lujo/necesidad
FACTORES DE INFLUENCIA
Riesgo percibido en la compra

Caractersticas individuales del consumidor
Grupo social primario con una gran influencia
LA FAMILIA
sobre la personalidad, actitudes y motivaciones del individuo que pertenece a la misma
La familia como unidad econmica de compra

Distintos roles de los miembros de la familia
El papel de los hijos en las decisiones de consumo

El ciclo de vida familiar: cambios en las familias/etapas tradicionales
AMBIENTE FSICO: Aspectos fsicos y espaciales del ambiente en el que se desarrolla la actividad de consumo AMBIENTE SOCIAL: Efecto que otras personas tienen en el consumidor durante la situacin de compra.
DEFINICIN DE LA TAREA: Razones por las que un individuo compra y/o consume un producto -propsito de la compra . TIEMPO: Esta variable puede analizarse desde tres perspectivas: (1) las diferencias individuales en la concepcin del tiempo y su empleo; (2) el tiempo como un producto ms; y (3) el tiempo como una variable situacional, en el sentido del tiempo disponible para realizar una tarea.
ESTADOS ANTECEDENTES: Incluye los estados fisiolgicos y de nimo temporales que acompaan al consumidor en una situacin de consumo.
4.5.1. Caractersticas personales

Personalidad Autoconcepto
Estilo de vida (psicografa)
4.5.2. Motivacin
4.5.3. Percepcin
4.5.4. Aprendizaje 4.5.5. Actitudes
PERSONALIDAD
Aquellas caractersticas psicolgicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en la que una persona responde a su ambiente
AUTOCONCEPTO
La percepcin de si mismo del individuo
ESTILO DE VIDA
Un patrn de consumo que refleja las alternativas que considera una persona para decidir cmo gasta su tiempo y dinero
[...] uso de factores psicolgicos, sociolgicos y antropolgicos... para determinar cmo se segmenta el mercado por la propensin de los grupos dentro del mismo (y sus motivos) para tomar una decisin particular sobre un producto, persona, ideologa o, de otro modo, mantener una actitud o utilizar un medio
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PSICOGRAFA
La fuerza dentro de los individuos que los impulsa a la accin motivada por la tensin que provoca una necesidad no satisfecha
Cuando la motivacin se dirige a un producto concreto, aparece el deseo, la motivacin orientada hacia un elemento especfico de satisfaccin de la necesidad. Los individuos tratan de reducir la tensin a travs de comportamientos (demanda) que piensan que satisfarn sus necesidades y eliminarn dicha tensin.
caractersticas personales factores socioculturales y ambientales recursos disponibles
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDA
orienta
estimula
identifica
MARKETING
Satisfaccin del consumidor
OFERTA desarrolla
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El proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos para integrar una visin significativa y coherente del mundo
PERCEPCIN SELECTIVA
EXPOSICIN SELECTIVA ATENCIN SELECTIVA COMPRENSIN SELECTIVA
Capacidad para decidir qu ver, or, etc. Prestar atencin slo a algunos estmulos Adecuar los estmulos a las estructuras mentales
RETENCIN SELECTIVA
Proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y consumo, y la experiencia que aplicarn a un comportamiento futuro con este mismo fin El refuerzo y la repeticin La generalizacin del estmulo
MEMORIA
proceso para adquirir informacin y almacenarla por un tiempo, de modo que est disponible cuando se requiera
El estado mental de un individuo, constituido por la experiencia y las informaciones adquiridas que le permiten estructurar sus percepciones del entorno y sus preferencias, y orientar la manera de responder
COGNITIVO
COMPONENTES
AFECTIVO DE COMPORTAMIENTO
Estrategias de cambio de actitud

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Igual que los consumidores, las organizaciones tienen necesidades y toman decisiones de compra acerca de los productos que necesitan y de las empresas de las que los adquirirn.
Proceso de decisin a travs del cual las organizaciones establecen formalmente la necesidad de adquirir productos y servicios, su identificacin, valoracin y eleccin entre marcas y proveedores alternativos
Ms personas decidiendo
CARACTERSTICAS DEL CDC DE LAS ORGANIZACIONES
Menos compradores y de mayor tamao Relacin ms cercana entre proveedor y cliente
Compra profesional e instrumentos de compra

Compra directa
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El trmino centro de compra se utiliza para denominar a una unidad informal e interdepartamental, cuyo objetivo bsico es la adquisicin, aplicacin y procesamiento de la informacin relativa a las decisiones de compra dentro de la organizacin. En definitiva, son todas aquellas personas o grupos de la organizacin que, de una forma u otra, estn implicados en el proceso de decisin de compras.
Marketing Produccin
Contabilidad Finanzas
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1. Recompra directa. Compra rutinaria, habitual. 2. Recompra modificada. Modificaciones sobre compras habituales que implican personas adicionales decidiendo. 3. Compra nueva. Compra de un producto por primera vez.
1. Reconocimiento del problema 2. Determinacin de soluciones 3. Especificacin del producto 4. Bsqueda de proveedores
5. Adquisicin de propuestas
6. Evaluacin de propuestas y seleccin de proveedores 7. Procedimiento de pedido 8. Evaluacin del rendimiento
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a) Factores ambientales (fsicos, econmicos, tecnolgicos, poltico-legales, ticos, culturales, etc.) b) Factores organizacionales (objetivos, polticas, procedimientos, sistemas y estructuras organizacionales) c) Factores interpersonales (interacciones entre las personas que participan en el proceso)
d) Factores individuales (caractersticas individuales de las personas que participan en el proceso
74
5.1. Concepto y fines de la segmentacin 5.2. Criterios de segmentacin de mercados
5.3. Aplicacin de la segmentacin en el diseo de

estrategias de marketing 5.4. El posicionamiento de productos
Segmentacin de mercados
Proceso de divisin del mercado en subgrupos homogneos de acuerdo a caractersticas que son relevantes para sus pautas de compra o consumo.
Marketing masivo MERCADO GLOBAL
Marketing de segmentos
SEGMENTO DE MERCADO
Marketing de nichos
NICHO DE MERCADO
Customized Marketing
CLIENTE INDIVIDUAL
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Beneficios de la segmentacin
Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. Contribuye a establecer prioridades.
Facilita el anlisis de la competencia.

Requisitos de la segmentacin
Los segmentos deben ser identificables y su potencial de compra medible. Los segmentos deben ser diferentes. Los segmentos deben ser sustanciales.
Los segmentos deben ser accesibles.

Los segmentos deben ser posibles de servir.
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Geogrficas
SocioDemogrficas
Variables de segmentacin Psicogrficas
Sexo Edad Estado civil Ciclo de vida familiar Renta Ocupacin Estudios Clase Social Estilo de vida Personalidad Ventaja/beneficio buscado Nivel de uso Uso del producto (dentro de una gama) Nivel de fidelidad o lealtad a la empresa/marca.
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De comportamiento
Estrategia indiferenciada:
EMPRESA
MERCADO
SEGMENTO 1
Estrategia concentrada:
EMPRESA
SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
SEGMENTO 1
Estrategia diferenciada:
EMPRESA
SEGMENTO 2 SEGMENTO 3
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Imagen (de un producto o marca determinada):

Presentacin mental de un conjunto de ideas, creencias e impresiones, reales o psicolgicas, que cada consumidor considera que tiene dicho producto para satisfacer sus deseos o necesidades.
Posicionamiento (de producto):

Posicin o lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor frente a los productos competidores.
80
1. Identificar los atributos que caracterizan al producto.
2. Establecer la posicin de las marcas competidoras.

3. Conocer la importancia/valoracin que otorgan los diferentes segmentos de mercado a los diferentes atributos. 4. Establecer el posicionamiento que la empresa desea para su producto. Tipos de posicionamiento: caractersticas; beneficios; uso; tipologa comprador; competencia. 5. Comunicar el posicionamiento.
81
REPOSICIONAMIENTO Acciones destinadas a modificar la imagen que los consumidores tienen de una marca/producto/empresa
RAZONES PARA EL REPOSICIONAMIENTO Acciones de la competencia (producto mejorado, ventaja competitiva) Cambios en las preferencias de los clientes
IMPLICACIONES DEL (RE)POSICIONAMIENTO

Cambios reales en la oferta Modificacin de ciertos atributos (envase, nombre, contenido) Modificacin de la distribucin Modificacin del precio Cambios en la comunicacin del producto, porque el problema es que la estrategia de posicionamiento NO HA SIDO ENTENDIDA por el mercado (problema de percepcin).
Relacin entre segmentacin y posicionamiento

1. Segmentar el mercado (identificar variables para segmentar y definir el perfil de los segmentos identificados). 2. Seleccin del pblico objetivo (medir el atractivo del segmento, seleccionar los segmentos objetivo y establecer una estrategia de presencia en el mercado (indiferenciada, diferenciada o concentrada)). 3. Definir la estrategia de posicionamiento en los segmentos seleccionados y establecer programas de marketing para el desarrollo del mismo.
6.1. Introduccin
6.2. Decisiones sobre producto 6.3. Decisiones sobre precio
6.4. Decisiones sobre distribucin

6.5. Decisiones sobre comunicacin
En este tema se abordan de forma muy resumida los aspectos principales relacionados con los instrumentos del marketing (las 4 Ps).
PRECIO PRODUCTO DISTRIBUCIN
4 Ps
COMUNICACIN
PRODUCTO Variable comercial [ESTRATGICA] que puede ser controlada por la empresa y que constituye el punto de partida de la estrategia comercial.
Cualquier bien, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad o un deseo. Forma, color y diseo
Calidad DIMENSIONES DEL PRODUCTO Garanta
Envase
Etiqueta Marca
El fabricante decide marcar el producto
Marca del fabricante
Marca familiar o marca nica Marca especfica Segundas marcas Marcas derivadas
Estrategias de marca
Licencia de marca (licensing) Alianza de marca
El distribuidor decide marcar el producto
Marca genrica (de distribuidor o blanca) Marca privada o exclusiva
Marcas utilizadas por varias empresas: marca colectiva y marca de garanta
COMPLETAR
Alterar la PROFUNDIDAD
EXTENDER (nuevos productos)
Hacia abajo AMPLIAR Hacia arriba

En doble sentido
ALTERNATIVAS sobre la lnea
ELIMINAR MODIFICAR
(nuevos productos)
Crear NUEVAS LINEAS

(nuevos productos)
Para que un producto sea aceptado como nuevo por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa respecto a los ya existentes, es decir, debe satisfacer alguna necesidad o deseo total o parcialmente no atendido.
INCERTIDUMBRE
MODIFICACIN: productos que la empresa ya fabrica y que modifica.

NUEVO MERCADO: productos que la empresa ya fabrica y que no se vendan a determinados consumidores. IMITACIN DE LA COMPETENCIA: productos que la empresa no fabricaba pero que el mercado ya conoce (los fabrican los competidores)
INNOVACIN: productos que la empresa no fabricaba y desconocidos por el mercado
1. Generacin de Ideas. Bsqueda sistemtica de posibles nuevos productos.

Fuentes de obtencin de ideas: necesidades y caprichos de los consumidores; productos de la competencia; empleados; vendedores; distribuidores; cientficos; consultores, etc.
Tcnicas para generar ideas: brainstorming; sinctica; listado atributos; paneles de consumidores.
2. Tamizado o Cribado de ideas. Identificar ideas pobres y eliminarlas (depuracin de ideas). 3. Desarrollo del concepto del producto y test de concepto.
Desarrollo del concepto de producto: descripcin detallada de las ideas de producto en trminos que tenga significado para el consumidor. Test de concepto: someter la descripcin del concepto a un grupo de usuarios potenciales para medir el grado de aceptacin.
4. Diseo de la estrategia de marketing y anlisis del negocio (viabilidad econmica). 5. Desarrollo del producto (prototipo) y Test de producto (funcional o de consumo).
Test funcional: el producto funciona de forma segura y efectiva para el consumidor. Test de consumo: valoracin del producto por consumidores.
6. Test de mercado. Comercializacin real del nuevo producto a escala reducida, en un mercado
limitado y representativo del mercado real al cual se dirige el producto.
7. Comercializacin. Plan de lanzamiento.
Ciclo de vida del producto ideal VENTAS
INTRODUCCIN BAJAS
CRECIMIENTO CRECEN
MADUREZ LLEGAN AL MX. Y DECRECEN SE MANTIENEN
DECLIVE DECRECEN
ELEVADOS COSTES BAJOS O CERO BENEFICIOS INNOVADORES, POCOS NINGUNO O POCOS COMPETIDORES DAR A CONOCER EL PTO Y ESTIMULAR LA DEMANDA
DECRECEN LOS DE COMUNICAC. Y CRECEN PCCON CRECEN
SE RECORTAN
LLEGAN AL MX. Y DECRECEN PRIMERA MAYORA
DECRECEN
CLIENTES
PRIMEROS ADOPTANTES CRECEN
REZAGADOS
MUCHOS, AUNQUE ALGUNOS SE RETIRAN RECORDAR LA EXISTENCIA Y MANTENER CUOTA DE MERCADO
DISMINUYEN
OBJETIVOS DE MARKETING
CONSOLIDAR EL PTO EN EL MERCADO
SALIDA POCO COSTOSA Y BUSCAR SUSTITUTO
91
92
Precio
Valor que el consumidor otorga a la UTILIDAD que recibe en un INTERCAMBIO value for money"
Desde un punto de vista econmico: cantidad de dinero que se precisa para adquirir una determinada cantidad de producto Desde un punto de vista de marketing: conjunto de esfuerzos y sacrificios, monetarios y no monetarios, que un comprador debe realizar como contrapartida de la obtencin de un determinado nivel de utilidad
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ES UN INSTRUMENTO A CORTO PLAZO

Es el elemento ms fcil de ajustar del programa de marketing, puesto que modificar las caractersticas del producto, los canales de distribucin e incluso la comunicacin, lleva ms tiempo. CONSTITUYE MUCHAS VECES LA NICA INFORMACIN DISPONIBLE Ante la gran cantidad de ofertas y tipos de establecimientos, el precio se convierte en un poderoso elemento competitivo y de diferenciacin. TIENE IMPORTANTES CONSUMIDOR REPERCUSIONES PSICOLGICAS SOBRE EL
Se percibe como un signo de calidad, prestigio e imagen de marca.
PRECIO MXIMO (DEMANDA)
POSICIONAMIENTO MERCADO OBJETIVO DISTRIBUIDORES LEGISLACIN .
COMPETENCIA
RANGO DE PRECIOS
PRECIO MNIMO (COSTES)
94
Precio de seleccin o primado Descremacin, tamizado o desnatado gradual del mercado Precio de introduccin o penetracin Precio nico (para todos los productos de la cartera) Precios en dos partes (servicios: cuota fija y consumo variable) Descuentos aleatorios (ofertas) Precio acostumbrado o habitual (compartido por todas las marcas) Precio redondeado (precio par) (imagen de mayor calidad y prestigio) Precio impar (imagen de precio ms bajo) Precios profesionales (estandarizados por los servicios prestados) Precios ticos (discriminacin de precios con un fin social) Descuentos peridicos (rebajas) (legisladas) Descuentos en segundo mercado (discriminacin de precios x caract. cons.) Descuentos por pronto pago (si no se aplaza el pago) Descuentos por volumen (por periodos: rappels comerciales, o sobre cada compra) Estrategia de lder en prdidas (uno o varios productos actan de reclamo) Precio de paquete Precios de productos cautivos (pto ppal precio bajo y complementarios alto)
96
97

FABRICANTE
CANAL DE NIVEL 0
MERCADO
CANAL DE NIVEL 1
FABRICANTE
MINORISTA
MERCADO
CANAL DE NIVEL 2
FABRICANTE
MAYORISTA
MINORISTA
MERCADO
CANAL DE NIVEL 3
FABRICANTE
MAYORISTA
AGENTE
MINORISTA
MERCADO
98
99
ETAPA 1:
Definicin de los objetivos del canal de distribucin.
ETAPA 2:
Anlisis de las alternativas de distribucin existentes y diseo y seleccin del canal de distribucin
ETAPA 3:
Implantacin y gestin del sistema de distribucin
ETAPA 4:
Evaluacin de las actividades y modificacin de acuerdos
100
ETAPA 1: Definicin de los objetivos del canal de distribucin

Carcter perecedero
Caractersticas y posicionamiento del producto Caractersticas del segmento / mercado objetivo
Estacionalidad / Rotacin
Precio, etc.
Caractersticas de la empresa y su situacin competitiva
Eleccin estrategia de distribucin

(intensiva, selectiva, exclusiva)
101
ETAPA 2: Anlisis de las alternativas de distribucin existentes y diseo y seleccin del canal de distribucin. Distribucin directa (red propia) vs. Distribucin indirecta (intermediarios) No son alternativas excluyentes, se pueden combinar
Eleccin de intermediarios (mayoristas y minoristas, y agentes en su caso) y de las funciones y objetivos que deben cumplir dichos intermediarios.
Eleccin nmero de puntos de venta, localizacin, dimensin y caractersticas.
102
ETAPA 3: Implantacin y gestin del sistema de distribucin
Definir los trminos en los que se realizar la gestin de las relaciones con los intermediarios.
Definir el control sobre las condiciones en las que se ejecutar el proceso de comercializacin. Definir cmo se llevar a cabo la evaluacin de las actividades desarrolladas por los intermediarios. Determinar la logstica de la distribucin o distribucin fsica. Establecer y mejorar las condiciones de cooperacin Mantener la armona Evitar y solucionar conflictos entre miembros del canal
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ETAPA 4: Evaluacin de las actividades y modificacin de acuerdos
Evaluar peridicamente los resultados alcanzados por los intermediarios.

Indicadores: Volumen de ventas conseguido Cooperacin en programas de promocin y formacin Nivel de servicios proporcionados a los clientes
Modificaciones si las pautas de consumo de los clientes cambian, el mercado crece, el producto entra en fase de madurez, surgen nuevos competidores o nuevas formas de distribucin.
104
Instrumentos de comunicacin (mix de comunicacin):
Venta personal, promocin de ventas, relaciones pblicas, publicidad, otros instrumentos

Objetivos Estimular la demanda Informar
Persuadir
Recordar la existencia del producto
CODIFICACIN (conversin de ideas en mensaje) EMISOR (empresa)
RUIDO
DECODIFICACIN (interpretacin del mensaje) MEDIO (canal comunicacin) RECEPTOR (consumidor)
MENSAJE (idea a transmitir)
RESPUESTA
Concepto: una forma de comunicacin personal e interactiva entre vendedor y comprador.

Ventajas Es flexible: el vendedor puede reaccionar de forma inmediata ante las respuestas de los consumidores. La presentacin y argumentacin se puede adaptar a cada situacin especfica. Es completa: a travs de la venta personal se puede abarcar un ciclo comercial completo (reconocer necesidades, mostrar el producto, explicar su funcionamiento, venderlo, entregarlo y cobrarlo y hacer un seguimiento). Es selectiva: se puede seleccionar el pblico objetivo. Es interactiva: permite a la empresa transmitir informacin al mercado y obtenerla del mismo. Desventajas Elevado coste: relativos a la formacin y remuneracin de vendedores. Lentitud: se tarda mucho tiempo en llegar a un nmero elevado de consumidores.
107
Concepto: incentivos a corto plazo que refuerzan y vigorizan la oferta normal de la empresa y afectan el comportamiento de los clientes de la misma. Aspectos bsicos: Incentivo: debe modificar o reforzar el comportamiento. Plus: debe incluir un plus a la oferta tpica del producto que incentive, sea posible de alcanzar, conocido y comprendido. Tiempo: es un instrumento a corto plazo, su duracin est relacionada con el ritmo de compra (tiempo que transcurre entre dos compras). Objetivo principal: incrementar las ventas a corto plazo.
a) Promociones dirigidas a los consumidores. Incluyen, entre otras: reducciones del precio de venta unitario, paquete econmico, paquete mltiple, ventas conjuntas, muestras, cupones, ofertas de devolucin de dinero, etc. b) Promociones dirigidas a los distribuidores. Incluyen entre otras: ofertas de pruebas de nuevos productos, ampliacin del crdito, descuentos, bonificaciones, etc. c) Promociones dirigidas a los prescriptores. Incluyen entre otras: muestras gratuitas, viajes y visitas a fbrica, etc. d) Promociones dirigidas a los vendedores de la empresa. Incluyen entre otras: primas y gratificaciones por ventas, convenciones y reuniones, concursos de ventas, etc.
Actividades llevadas a cabo por la empresa con el fin genrico de mantener o proteger la imagen de un producto o de la propia empresa y, en general, favorecer las relaciones de la empresa con todos los elementos de su entorno. Caractersticas:
Actividad habitual y planificada Persigue la confianza del pblico al que se dirige Se dirige a pblicos muy distintos Mensaje sutil y creble
Tipos:
Relaciones pblicas internas Relaciones pblicas externas
Instrumento de comunicacin unilateral, impersonal y remunerado, que emplea los medios de comunicacin de masas para transmitir un mensaje pagado y controlado por el emisor (vendedor).
Caractersticas:
El pblico no est identificado, es annimo (incluso es un pblico o audiencia no buscado/a) La comunicacin es en un nico sentido (monlogo) El anunciante se hace cargo de los gastos ocasionados Es comunicacin impersonal (medios de masas)
El mensaje est controlado por el anunciante

Objetivos Presupuesto Mensaje Medios Eficacia
a) Bartering b) Emplazamiento de producto (product placement) c) Publicidad on line (buscadores, blogs, banners, etc.)
d) Marketing viral (buzz marketing) e) Marketing mvil f) Marketing de guerrilla (extreme marketing, feet-on-the-street, marketing radical, ambient marketing) g) Advergaming y publicidad in-game h) Tryvertising
112

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1.1. Introduccin al marketing 1.2.

La satisfaccin de las necesidades en marketing

1.3. Evolucin del concepto de marketing

Confusin sobre el concepto de marketing Objeto de estudio de MK Relacin de intercambio

MARKETING COMO FILOSOFA

MARKETING COMO TCNICA

ENTRE DOS O MS PARTES

caractersticas personales factores socioculturales y ambientales

Satisfaccin del consumidor

Servicio: Consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales o cosas.

Baja competencia. D > O. Suficiente producto al menor coste posible.

Situacin competitiva intensa: Si O > D

4) El enfoque marketing: 5) El enfoque social del marketing:

Incremento de la competencia en todos los mercados

Retencin de clientes actuales Beneficios financieros Beneficios sociales Dependencias estructurales

Adoptar criterios de RSC en la gestin implica:

Establecer polticas y sistemas de gestin en los mbitos

econmico, social y medioambiental

Utilidad de las TIC en el mbito del marketing:

Marketing - Curso 2013

Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes:

1. Anlisis de la situacin (dnde estamos?)

AMENAZAS OPORTUNIDADES ANLISIS F O D A

Marketing - Curso 2013

2.3.1.1. Anlisis del mercado

Marketing - Curso 2013

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS: Lder

MICROENTORNO: GRUPOS DE INTERS

Marketing - Curso 2013

Los objetivos deben ser:

Marketing - Curso 2013

ORGANIZACIN COMERCIAL INTERNA (Departamento de marketing)

ORGANIZACIN COMERCIAL EXTERNA (Canales de distribucin)

FEEDBACK MEDICIN DIAGNSTICO ANLISIS

3.1. Concepto y contenido de la investigacin comercial 3.2. Fases de la investigacin comercial

Marketing - Curso 2013

Investigacin comercial vs. Investigacin de mercados problemas de marketing

DATOS INTERNOS Obtener Registrar

Primarios Secundarios Sistema GIL de entrada y recuperacin de datos

SISTEMA DE RECOGIDA DE DATOS

Tratamiento y anlisis Informe

MTODOS Y TCNICAS DE ANLISIS DE DATOS

INFORMACIN TIL TOMA DE DECISIONES: ACCIONES DE MARKETING

Marketing - Curso 2013

Diseos exploratorios. Diseos descriptivos. Diseos causales.

3. Tratamiento y anlisis de datos

4. Elaboracin de informe y presentacin de conclusiones

Informe ejecutivo Presentacin pblica

Fuentes secundarias: informacin investigaciones, datos pblicos)

Naturaleza externa: generada fuera de la organizacin

Necesidades de liquidez para la inversin y las actividades corrientes

Departamento de RRHH Contratar trabajadores necesarios

Departamento marketing PREVISIN DE VENTAS

Departamento de produccin Determinar la capacidad y los niveles de fabricacin

Departamento de compras Adquisicin de las materias primas necesarias

Series temporales Anlisis causal Investigacin de mercados

4.1. Concepto de mercado y de demanda

Mercados segn tipo de comprador

Marketing - Curso 2013

en un periodo de tiempo concreto y

esfuerzo comercial determinadas

DE UNA LNEA DE PRODUCTOS

Demanda final vs. demanda derivada