Classe C e o Fenmeno Social TV no Brasil

Breno de Paula Andrade Cruz Prof. Adjunto da UFRRJ Departamento de Cincias Administrativas e Contbeis

Resumo O objetivo deste artigo apresentar as mudanas da programao da Rede Globo em relao temtica da Classe C, influenciando, assim, a massificao do fenmeno Social TV no Brasil. Metodologicamente, o artigo se apresenta como um estudo de caso qualitativo por analisar de forma profunda durante 15 meses a programao da emissora. Para apresentar os resultados do fenmeno Social TV procedeu-se um recorte metodolgico, sendo que para humorsticos, minissries, programas e realities shows foram analisados seus contedos com o objetivo de apresentar a insero da temtica Classe C na programao da emissora. Para as novelas, a lm de proceder a anlise da insero dessa temtica, procedeu-se tambm uma investigao netnogrfica para evidenciar empiricamente o fenmeno Social TV. Na categorizao dos dados, trs formatos de programas evidenciam as mudanas na programao da emissora, quais sejam: (i) novelas, (ii) programas e realities shows e (iii) humorsticos e mini-sries. Estas trs dimenses so compostas por categorias que emergem da anlise do caso da Rede Globo e explicam trs desdobramentos importantes do fenmeno Social TV na anlise da indstria do entretenimento, quais sejam: (a) ccriao de conhecimento; (b) Ibope qualitativo do contedo; e (c) Mdia social voluntria. Palavras-Chaves: Social TV; Classe C; Mudanas na Indstria do Entretenimento.

The Middle Class and Social TV phenomenon in Brazil Abstract The present article aims at showing the changes in the programs' schedule of Channel 4 in relation to the "Classe C" thematic (the one considered to be the new Brazilian low-middle class), influencing therefore on the massification of the "Social TV" phenomenon in Brazil. Methodologically speaking, this paper presents us with a qualitative case study as it has deeply analyzed the program's schedule of this broadcast station for 15 months. So that the "Social TV" phenomenon outcomes could be shown, a methodological snippet has been created. For the humor programs, miniseries, reality shows and other programs an analysis of their content has been conducted, with the objective of showing how the "Classe C" thematic was inserted in the station's schedule. For the soap operas, besides analyzing the insertion of this thematic, a netnographic investigation was also carried out in order to empirically evidence the Social TV phenomenon. In the categorization of the data collected, three programs' formats show clear change in the station's schedule because of this new reality, no matter what type program is, be it (i) soap operas, (ii) reality shows and other programs, (iii) humor programs and miniseries. These three dimensions are composed by categories which emerge from the analysis of the Rede Globo case study and explain three important outspreads of the "Social TV" phenomenon in the analysis of the entertainment industry, whatever area that is: (a) knowledge co-creation, (b) IBOPE - television audiences (quality of content) and (c) voluntary social media. Key-Words: Social TV; Classe C; Changes in Entertainments Industry.

Forma de referenciar: CRUZ, B. de P. A. Classe C e o Fenmeno Social TV no Brasil. Anais do XXIV Enangrad. Rio de Janeiro: Angrad, CD-Room, 2013.

1. A Classe C no Brasil e a Indstria do Entretenimento A Classe C no Brasil hoje representa mais de 52% da populao (CPS-FGV, 2012). Entende-se por Classe C o grupo de indivduos (seja na esfera individual ou familiar) que detm o poder de comprar bens durveis (geladeira, televiso, Dvd, freezer, lavadora) associado ao poder de gerao de riquezas no longo prazo. Em termos monetrios, um indivduo da Classe C tem uma renda per capta que varia entre R$ 214,00 e R$ 923,00 ou uma renda familiar entre R$ 1064,00 e R$ 4591,00 (CPS-FGV, 2008). A mudana na pirmide do consumo pode ser reflexo das polticas econmica e fiscal e essa transformao econmica e social reflete nos hbitos de consumo da populao brasileira e tem se tornado temas de pesquisa nas reas de Administrao, Administrao Pblica, Comunicao e Economia (Rocha, 2009; Barbosa et al, 2009), tendo impacto em diversos contextos destacando-se entre eles a incluso digital e o aumento do acesso Internet na primeira dcada do sculo XXI. Esta nova composio econmica da Classe C implica na mudana de hbitos de consumo. De acordo com Bottrel (2012), embora a mudana de renda para o cidado tenha efetivamente ocorrido e muitos dos cidados das classes D e E tenham ascendido Classe C, os hbitos de consumo ainda se aproximam dos hbitos anteriores. Em relao ao comportamento do indivduo e consumo, as mudanas no consumo da cultura tm sido percebidas com maior freqncia nos ltimos anos. Por exemplo, o estilo musical Funk, antes tpico de jovens pertencentes s camadas mais pobres e marginalizadas da cidade do Rio de Janeiro (VIANNA, 1990), se transformou aps modificar sua essncia relacionada ao trfico e hoje embala as boates cariocas freqentadas pelas classes A, B e C, levando inclusive o nome de noite funkeira dos playboys (JOBIM, 2008). Esse fenmeno no apenas relativo ao Funk pois rdios cariocas tidas como elitistas no passado se transformaram para atender nova tendncia do mercado a Classe C. A compra pela Internet outro fenmeno presente na Classe C e pode ser explicada por alguns dados relativos ao consumo. De acordo com Rocha (2009), 25% dos integrantes da Classe C possuam computador em casa e 5% com Internet banda larga. Com a popularizao dos computadores e com as polticas de acesso Internet banda larga, estimava-se que estes dois percentuais tenham crescido consideravelmente de 2009 a 2012. Em 2012 foi verificado que mais de 45 milhes de brasileiros possuem um perfil nas redes sociais virtuais como Facebook, Twitter e Orkut (Cruz et al, 2012). As compras pela Internet podem tambm explicar porque algumas mudanas estratgicas tm acontecido no mundo do entretenimento. A incluso digital e a utilizao de servios de tecnologia pelos consumidores da Classe C so variveis importantes nesta anlise. O consumo de eletrnicos cresceu nos ltimos anos e o acesso a Internet so fatores que explicam diversos fenmenos de incluso digital e consumo (CPS-FGV, 2012). Por exemplo, a divulgao de imagens e comentrios nas redes sociais virtuais que demonstrem quo felizes so os cidados diante dos seus pares (BARROS, 2009) um indcio de como estes consumidores querem ser aceitos no ambiente off-line e includos no ambiente on-line. Outras informaes relacionadas ao consumo da Classe C so interessantes. Por exemplo, entre as outras classes econmicas, somente a Classe C gasta mais do que ganha. De acordo com o instituto Kantar Wordpanel, a Classe C tem um dficit de 2% nesta relao (Moreira, 2012). Outro exemplo a diferena no conceito de luxo se para a Classe A ir Paris e jantar em um bom restaurante um indicador de luxo, para a Classe C ter acesso bens ou servios do cotidiano que antes no eram acessveis indica uma situao de luxo para estes consumidores (PATRIOTA, 2012). Essa nova Classe C, com hbitos de consumo das classes D e E, j demonstra ser atendida. Especificamente na indstria do entretenimento, algumas mudanas j comearam a acontecer. O canal pago Multishow, por exemplo, j apresenta evidncias de atendimento aos interesses culturais e musicais da Classe C, uma vez que tem inserido em sua programao programas como Michel Tel pelo Mundo, TVneja e outras produes mais populares e menos elitistas como era verificado na histria do canal. A escolha da cano Ex may love, de Gaby Amarantos (a cantora pop do Par), para ser a msica de abertura da novela Cheias de Charme, permite-nos entender que realmente este mercado tem preocupado com o perfil psicogrfico da Classe C e as estratgias de insero ou manuteno da posio no mercado tm sofrido mudanas. A novela Avenida Brasil, por exemplo, aproximou fico e realidade de um grupo antes pouco abordado nos enredos televisivos e essa identificao do pblico com o enredo fictcio fez com que a Classe C no pas destacasse a necessidade de abordar os conceitos Gerao C e Social TV na relao com o consumo de entretenimento. O programa Esquenta, a mini-srie P na Cova, e quadros especficos em programas como Mais Voc e Caldeiro do Huck evidenciam como mudanas estratgicas na Rede Globo foram pensadas nos

ltimos anos com o objetivo de atender o foco que a indstria do entretenimento tem dado Classe C. A Classe C parece ter despertado o interesse da Rede Globo em aproximar seu contedo essa realidade, e neste sentido, o objetivo deste trabalho apresentar as mudanas da programao da Rede Globo em relao temtica da Classe C, influenciando, assim, a massificao do fenmeno Social TV no Brasil. Este trabalho se torna relevante por duas razes: (i) a abordagem do conceito de Social TV que ainda pouco discutido na literatura nacional; e, (ii) a importncia de se entender comportamentos culturais e de consumo da Classe C. O prximo item faz uma breve abordagem terica sobre conceitos que norteiam epistemologicamente este estudo.

2. O Fenmeno Social TV, Redes Sociais Virtuais e Gerao C O ser humano realiza conexes com outros indivduos e estas conexes formam uma rede social. Com o avano da tecnologia teve-se a elevao da comunicao a um nvel virtual, o que desenvolveu em grande escala as redes sociais virtuais. A anlise de redes sociais se aplica em qualquer assunto social emprico (MIZRUCHI, 2006) e atualmente tem sido discutida principalmente nas relaes sociais virtuais por meio das plataformas como o Facebook, o Twitter e os blogs, dando suporte comunicao mediada por computador (TOMAL et al., 2005). No contexto da tecnologia da informao, as redes sociais virtuais por meio de seu dinamismo, promovem o compartilhamento das informaes e do conhecimento. Nessas redes, os usurios divulgam voluntariamente produtos (ALBUQUERQUE et al., 2009), criticam servios ou empresas e ajudam a fortalecer movimentos de boicotes enquanto consumidores (CRUZ et al., 2012). O espao de interao, que possibilitado por meio das plataformas online que auxiliam nos contatos interpessoais virtuais, independe de espao fsico ou geogrfico dos membros na rede (TOMAL et al., 2005). O grande nmero de redes sociais virtuais pode ser entendido a partir do conceito de um novo grupo social, cultural e de consumo: a Gerao C. Este grupo composto por adolescentes e jovens adultos nascidos ou criados distantes dos meios de comunicao tradicionais (rdio e televiso) e tem como principal caracterstica a converso das suas vidas privadas em um espao coletivo a partir de uma necessidade constante de compartilhar experincias e os resultados destas experincias (IGARZA, 2010; HARDEY, 2011). De acordo com Igarza (2010), esse pblico tem transformado os contedos de interao do sistema cultural-miditico por meio de trs caractersticas comuns: (i) uma conectividade constante atravs de diferentes dispositivos; (ii) colaborao e co-criao de contedo; e (iii) curiosidade. Pickett (2010), especialista em tecnologia, aponta duas perspectivas para conceituar a Gerao C. A primeira delas est relacionada data de nascimento dos indivduos (que compreende entre 1982 e 1996 indivduos entre 30 e 14 anos). Outra classificao a partir de atributos psicogrficos, ou seja, um grupo em que os indivduos compartilham de ideias semelhantes e tm estilos de vida, traos de personalidade e valores tambm semelhantes. Esta ltima classificao, que considera aspectos do comportamento dos indivduos, adotada neste artigo pelo fato de o comportamento do telespectador/consumidor ser mais importante que sua faixa-etria. Essa deciso epistemolgica vai ao encontro de Pankraz (2010), que considera que um indivduo da gerao Baby Boom (1970) pode ser altamente conectado no Facebook e no Youtube e por isso ser classificado como indivduo da Gerao C, enquanto um indivduo nascido entre 1982 e 1996 pode ser desconectado do ambiente online. O Quadro 1 apresenta e descreve caractersticas importantes desta gerao a partir de Igarza (2010) e Pankraz (2010). A utilizao das redes sociais virtuais juntamente com as caractersticas da Gerao C possibilita a abordagem de outro conceito: a Social TV telespectadores usurios de redes sociais virtuais comentando um acontecimento ou programa televisionado por uma emissora. Cesar e Gertz (2011a) entendem como Social TV a interao existente entre um ou mais telespectadores que simultaneamente apresentao de um programa na televiso comentam (postam) algo que acabou de ser apresentado uma interao e socializao de informaes relativas a um programa de TV em tempo real para os usurios que participam da rede social virtual do telespectador. Este fenmeno social, cultural e de consumo tem mudado a forma pela qual as pessoas interagem e socializam o contedo apresentado pelas emissoras de televiso, o que possibilita a criao de uma comunidade relativa a um determinado contedo e um sincronismo na comunicao entre indivduos (CESAR e GREETZ, 2011b). Antes um fenmeno tipicamente americano ou europeu, a Social TV tem mostrado grande impacto no Brasil na relao telespectador - redes sociais virtuais.

Quadro 01 Caractersticas Psicogrficas da Gerao C Descrio Os membros da Gerao C formam suas identidades e se Comportamento Tribal expressam a partir de suas formas de conectarem-se aos demais membros de uma tribo. O indivduo aquilo que ele comenta na rede social virtual. A Status Social influncia e credibilidade no espao virtual dependem daquilo que o indivduo oferece aos contatos da sua rede. O indivduo considera seus pares diretos ou indiretos em uma Deciso em Grupo deciso a ser tomada. Ou seja, o indivduo compartilha com suas tribos digitais seus desejos e anseios e mediante a aprovao ou rejeio dos seus pares, uma deciso tomada. Os dispositivos de acesso internet, principalmente os celulares e tablets, permitem que a todo instante o indivduo Oxignio Social esteja conectado e possa respirar o ar do ambiente virtual. Como o oxignio importante para a vida terrestre, sem o oxignio social o indivduo no se manteria por muito tempo no ambiente virtual. A ateno destes indivduos embora no seja contnua existe, Ateno Parcial Contnua e, ao mesmo tempo em que esto conversando com amigos em programas de mensagens instantneas, esto atentos aos contedos e informaes disponibilizadas. Uma mudana de comportamento recorrente nestes Comportamento de indivduos e suas identidades so transformadas Camalees constantemente, assim como a migrao de uma tribo a outra. Co-criao Democratizam a criatividade que lhes inerente e essa caracterstica acaba por faz-los mais engajados e ativos. Fonte: Construdo pelo autor a partir de Igarza (2010) e Pankraz (2010). Caracterstica

Dados referentes anlise deste fenmeno no pas j esto disponveis no mercado. A empresa de tecnologias para comunicao Ericcson, por meio do seu laboratrio de pesquisa em comportamento do consumidor Consumer Lab, incluiu o Brasil na pesquisa pelo segundo ano consecutivo em 2012 para entender a relao do brasileiro com a Social TV. Os dados da pesquisa demonstram que 73% dos entrevistados da amostra brasileira disseram utilizar redes sociais virtuais enquanto assistem TV (PROXXIMA, 2012). Verificando as possibilidades de atuao neste mercado que envolve entretenimento e Internet, algumas empresas j tm disponibilizado servios para a Social TV, como, por exemplo, aplicativos para celulares de programas com grande audincia do pblico jovem conectado s redes sociais virtuais. Nos Estados Unidos, o canal Fox lanou para a srie Glee um aplicativo para smartphones que permite que o f da srie faa seu show com uma msica e compartilhe com outros membros da sua rede social (CESAR e GREETZ, 2011a). J a empresa Motorola lano u o Motorolas Social TV, um aplicativo disponvel em alguns produtos da empresa que permite que amigos distantes geograficamente possam assistir juntos a um programa de televiso, comentando entre eles em tempo real os acontecimentos interessantes que foram ou esto sendo apresentados por um canal de televiso (METCALF et al., 2008). O aumento na compra de computadores conforme apontou Barros (2009) e o crescimento da utilizao da Internet (CPS-FGV, 2012) e das redes sociais virtuais faz com que usurios do Facebook e Twiter publiquem informaes que tornam da vida privada uma vida pblica. Este fenmeno de tornar a vida privada em pblica vai desde a exposi de sentimentos de amor e dio at comentrios esto relacionados a programas e novelas. No caso d o fenmeno Social TV no Brasil, a Rede Globo a principal emissora e seus contedos so comentados diariamente pelos usurios das redes sociais, o que justifica esta anlise no trabalho.

3. Metodologia O presente estudo adotou uma perspectiva qualitativa de pesquisa cientfica ao escolher como mtodos de anlise o Estudo de Caso e a Netnografia. O Estudo de Caso como mtodo cientfico se justifica neste artigo pela anlise aprofundada da programao da Rede Globo principal

emissora brasileira. De acordo com Yin (2005), o estudo de caso apropriado na anlise de uma situao emprica tecnicamente nica que pode ser construda por meio de vrias de fontes de evidncias. Em relao a tais evidncias (coleta de dados), na utilizao do Estudo de Caso a pesquisa teve durao de 15 meses entre novembro de 2011 a fevereiro de 2013 e consistiu na anlise de todos os programas da emissora entre 10:00 horas e 23:00 horas. Durante este perodo foram analisados telejornais, programas de entrevistas, realities shows, novelas, humorsticos, programas esportivos e entretenimento geral. Diariamente foram produzidas notas de campo relacionadas insero da temtica Classe C na programao da emissora. No decorrer dos 15 meses de coleta de dados foram analisados 31 programas da emissora. O Quadro 2 evidencia como ocorreu a utilizao dos mtodos cientficos, as dimenses emergentes da anlise e os produtos analisados. Nesta anlise, trabalhou-se com a Anlise de Contedo na verificao da insero da temtica da Classe C nos programas da emissora (exceto novelas). No se trabalhou com a Etnografia ou com a Observao No-Participante pelo fato de no ter como pressuposto a necessidade de interao com os telespectadores. Entretanto, ao analisar as novelas, verifiquei que Avenida Brasil, Cheias de Charme e Salve Jorge mereciam um estudo a parte em funo da audincia e principalmente pelo fato dos telespectadores usarem das RSVs para comentarem os episdios ou por criarem contedo sobre as novelas no lcus virtual o que me levou escolha da Netnografia para fazer um recorte e delimitar as evidncias do fenmeno Social TV nas Redes Sociais. Neste sentido, a Netnografia foi escolhida com o objetivo de tornar robusta a pesquisa. Para tanto, entre os meses de maro de 2012 a fevereiro de 2013 (11 meses), interagi com 81 usurios da minha rede social no Facebook (de um total de 623) para coletar dados referentes s trs novelas. Quadro 2 Mtodos Cientficos e contedo analisado na Programao da Rede Globo. Mtodo Cientfico Dimenso Humorsticos e Mini-Sries Produto Analisado Zorra Total, P na Cova, Subrbia e O Canto da Sereia Mais Voc, Encontro co Ftima Bernardes, Globo Esporte, Vdeo Show e Fantstico Avenida Brasil, Cheias de Charme e Salve Jorge

Anlise de Contedo Programas e Realities Shows Netnografia Fonte: Elaborao do autor. Quadro 3 Categorias e Subcategorias na Anlise de Contedo. Categoria Classe C em temas gerais e jornalsticos Subcategorias Asfalto versus Morro Vida Financeira Endividamento Sonhos da Classe C Cultura e Arte do Morro Pobreza com Deboche Subrbio Golpes Cotidiano Realidade de Pobreza Novelas

Classe C no Humor

Cultura Popular Fico de Massa Fonte: Elaborao do autor.

Classe C nas Novelas

Exemplos das Subcategorias nos Produtos da Globo Programa Esquenta discutindo o morro e o asfalto Famlia Amorim Fantstico Jornal Hoje reportagens especiais Lar doce lar Caldeiro do Huck Programa Esquenta apresentando msicas do morro Metr do Zorra - Zorra Total P na Cova sendo ambientada no subrbio carioca P na Cova, Zorra Total, A Grande Famlia e Tapas e Beijos abordando estelionatos no humor Zorra Total abordando a vida do trabalhador no metr Avenida Brasil tendo como lcus um lixo e Salve Jorge no Morro do Alemo Msicas populares (Funk e Pagode) nas tramas A realidade da Classe C abordada na fico

Para apresentar os resultados do fenmeno Social TV procedeu-se um recorte metodolgico. Para humorsticos, minissries, programas e realities shows foram analisados seus contedos com o objetivo de apresentar a insero da temtica Classe C na programao da emissora. Para as novelas, alm de proceder a anlise da insero dessa temtica, procedeu-se tambm uma investigao netnogrfica para evidenciar empiricamente o fenmeno Social TV.

No que diz respeito aos procedimentos de coleta de dados na Netnografia, foi criado um dirio de campo para as novelas a partir dos comentrios postados pelos 81 membros da minha rede social no Facebook. A interao ocorreu de maneira espontnea mediante a publicao dos comentrios dos usurios e das minhas publicaes (vdeos, comentrios, notcias e crticas s novelas). A escolha aleatria destes 81 telespectadores se deu em funo do fenmeno Social TV, ou seja, tais telespectadores demonstraram acompanhar o contedo de pelo menos uma das novelas, postando ou compartilhando informaes referentes a aqueles contedos. Ao longo de 11 meses de Netnografia foram 758 postagens minhas sobre as trs novelas (438 postagens sobre Avenida Brasil, 213 sobre Cheias de Charme e 107 sobre Salve Jorge), gerando 2942 interaes espontneas dos membros da minha RSV Facebook. Nas interaes que eu realizei com os membros da minha rede social, comentei 1766 publ icaes (1012 para Avenida i Brasil; 505 para Cheias de Charme; 249 para Salve Jorge) . Os dados primrios coletados neste estudo so de natureza qualitativa e expressam tanto a insero da temtica da Classe C na programao da Rede Globo quanto o fenmeno Social TV em grande escala no Brasil. O Quadro 4 apresenta as categorias da Netnografia neste estudo a partir da anlise de 2924 postagens, vdeos, fotos ou comentrios.Em relao s subcategorias, um exemplo foi escolhido para cada subcategoria para demonstrar como que um contedo semelhante foi associado ao final da coleta de dados a cada subcategoria, para, depois, criar as categorias em relao s novelas. Quadro 4 Categorias e Subcategorias emergentes do Fenmeno Social TV. Categoria Subcategorias Comentrios sobre o incio, final das novelas e prximos captulos Fico, Realidade e Audincia Exemplos das Subcategorias Oi, oi, oi... vrios telespectadores postando parte da msica de abertura de Avenida Brasil em referncia ao final do Jornal Nacional. Em uma igreja aberta s 3:00 horas da manh, os protagonistas se encontrarem depois de uma suposta morte de Morena, e Theo sequer questiona se ela est viva (ou morta) e eles se beijam loucamente crtica novela Salve Jorge Todo mundo tem uma Carminha na vida em referncia s maldades da vil de Avenida Brasil. Assim voc mata o papai... dizeres em fotos de mulheres bonitas nas RSVs compartilhadas Levo vida de empreguete, pego s 7:00h em referncia novela Cheias de Charme pelo fatos do telespectador ter que trabalhar cedo. Criao de perfis falsos de personagens das novelas como na Figura 3. Cad o pendrive da Nina? - em referncia ao erro do autor no pensar que a personagem poderia ter as fotos no email para no ser roubada e chantageada em Avenida Brasil.

Erros de Fico/Enredo

Fico aproximada da realidade do telespectador Trilha Sonora

Postagens de bordes tpicos de personagens Humor Personagens das novelas com perfis no Facebook

Piadas com erros de enredo Fonte: Elaborao do autor.

4. Resultados e Discusso Esta seo do artigo apresenta os resultados do processo de investigao. Para apresentao dos resultados dividiu-se a programao da Rede Globo em trs dimenses: (i) Humorsticos e Mini-sries; (ii) Programas e Realities Shows; e, (c) Novelas. A Figura 1 ilustra a estas dimenses e as categorias que emergiram do processo de investigao.

a. Humorsticos e Mini-sries O programa Zorra Total ao longo de mais de 10 anos sempre tentou inovar dando espao a humoristas novos e testando frmulas novas ou editando antigas frmulas do humor. Entretanto, alguns personagens ainda eram considerados pelo telespectador como exageradamente caricatos ou distantes de sua realidade. fato que frases de personagens sempre caram no gosto dos

Figura 1 Esquema Analtico dos Resultados da Pesquisa de Campo Insero da Temtica Classe C na Programao da Rede Globo

Humorsticos e Minissries

Programas e Realities Shows

Novelas

Classe C em Temas Gerais e Jornalsticos

Realidade de Pobreza

Cultura Popular
Classe C no Humor

Fico de Massa

Fenmeno Social TV

C-criao de conhecimento telespectadores criam contedo a partir da programao Ibope Qualitativo dos Contedos em tempo real a emissora tm um retorno qualitativo de seus contedos Mdia Social Voluntria o telespectador compartilha contedos que ele considera bons, divertidos ou relevantes

telespectadores, como Olha a faca!!! e Eu s abro a boca quando eu tenho certeza!, mas foi o personagem de Lady Kate (Catiscia Canoro) uma nova emergente que fez com que o programa deixasse de ser apenas uma opo desinteressante para aqueles que no possuam TV a Cabo nas noites de sbado De uma realidade pobre relacionada prostituio, a personagem Lady Kate contribuiu para que o programa passasse a ser aguardado pelos telespectadores para que com a famlia ou amigos eles pudessem rir de algum que defendia os amigos nos piores momentos ao recordar da situao de pobreza, e, que mesmo rica, acabava por no esquecer suas razes. Como todo suburbano (a Classe C abordada de maneira pejorativa), o personagem sempre exagerou na ostentao das luxurias com a celebre frase T pagando!. Com todos os indcios de que tal personagem aproximou o pblico e tornou o programa mais atraente, o diretor do Zorra Total deu espao a Valria Vasquez uma transexual suburbana que encontrava em sua parceira Janete toda a aceitao sem limites para um preconceito existente na sociedade. Os personagens muito bem construdos por Rodrigo SantAnna e Talita Carauta aos poucos entravam na histria de vida dos atores que vieram de comunidades da cidade do Rio de Janeiro o que pode explicar tamanha aproximao com o pblico. Valria Vasquez, enquanto assessora de p e detritos (para no ser taxada de empregada domstica) em seus exageros no tom de voz e nas piadas rpidas e inteligentes, sempre conseguia em condio de marginalizao em relao ao preconceito sofrido pelo fato de ser transexual se destacar em relao sua parceira uma mulher totalmente desinteressante fisicamente e que fantasiosamente se achava a mais bela mulher do universo. O talento de Rodrigo SantAnna como interprete de Valria Vasquez deu ao ator a possibilidade de mais uma vez se destacar com um personagem em que a pobreza prevalecesse. Adelaide, pseudo-mendiga do metr, se diferencia dos demais mendigos por ser uma mendiga tecnolgica. A crtica sutil do personagem mostra que mesmo os pobres tm direito tecnologia e incluso digital. Adelaide fugiu dos padres caricatos dos mendigos em humorsticos por usar seu tabret para falar com seu esposo Jurandir no momento de pedir esmolas, tendo como principal fala Sou a cara da riqueza!. A Figura 02 apresenta a co-criao de conhecimento de usurios do Facebook na interao com os indivduos de sua rede social virtual. Figura 02 Co-criao de contedo dos telespectadores nas redes sociais virtuais

Fonte: www.facebook.com/adelaidezorratotal No humor parece que a abordagem da Classe C de maneira central parece ser uma frmula a ser disseminada na emissora aps do sucesso dos personagens Lady Kate, Valria Vasquez e Adelaide no programa Zorra Total. Uma evidncia deste direcionamento foi a insero da srie humorstica P na Cova em 2013 na programao da Rede Globo. Assim como A Grande Famlia e Entre Tapas e Beijos, o foco do enredo tambm na Classe C. Enquanto A Grande Famlia e Entre Tapas e Beijos abordem, respectivamente, conflitos ticos combinados com discusses familiares e relaes amorosas frustradas, P na Cova aproxima -se ainda mais da Classe C ao abordar como principal caracterstica a falta de dinheiro dos proprietrios de uma funerria e os desdobramentos cmicos em torno da morte.

Em relao s mini-sries no humorsticas includas na programao da Rede Globo, Subrbia (2012) e O Canto da Sereia (2013) evidenciaram tambm o novo estilo de contedo para alcanar a Classe C. Em Subrbia, o lcus do enredo foi a favela e as relaes existentes neste espao mostrando desde situaes de violncia (ataques sexuais e mortes) at desencontros amorosos, gritaria, choro e praguejamento caractersticas presentes no cotidiano do ambiente abordado, funcionando quase que como um espelho do pblico). Em O Canto da Sereia, a preocupao foi aproximar tambm o pblico de um estilo musical que domina o interesse daquele pblico que no considerado a elite intelectual e econmica. O Ax Music, serve de contexto para que a grande expoente deste estilo musical (tipicamente brasileiro) na mini-srie desenvolvesse suas relaes, e qualquer semelhana Ivete Sangalo que embala multides com sua msica e irreverncia ao quebrar protocolos no foi fico e sim uma aproximao realidade. Em O Canto da Sereia, a histria de vida de uma menina sonhadora do interior da Bahia, rf e predestina da morte ainda jovem se aproximou da realidade cultural e econmica da Classe C ao ter como lcus a capital baiana. Tanto em Subrbia quanto em O Canto da Sereia a aproximao cultural e social dos personagens demonstrou uma realidade prxima do grande pblico assim como os personagens do humorstico Zorra Total. Parece que a fico, antes abordada muitas vezes de maneira elitista, se torna uma fico de massa ao abordar o cotidiano de grande parte da populao e dos telespectadores da emissora.

b. Programas e Realities Shows O conceito de Reality Show no Brasil vem, de uma certa maneira, acompanhado pelo programa Big Brother Brasil (BBB) que j est em sua 13 edio em 2013. Ao abordar a vida de pessoas normais que so escolhidas para estarem no programa, o brasileiro senta em frente televiso para ver momentos de alegria misturados com emoo, competio, confuso e descontrole emocional de alguns participantes. Embora os participantes pouco representem as classes C, D ou E, o programa ainda possui sua audincia neste pblico. Embora parea preocupar alguns setores da Rede Globo pela queda de audincia no decorrer dos anos, o BBB ainda gera altas receitas de merchandising e propaganda para a emissora. Com o sucesso do BBB verificou-se no decorrer da primeira e segunda dcadas do sculo XXI que realities shows acabam por aproximar o pblico das emissoras no Brasil. Exemplos no faltam na programao da Rede Globo, indo de inseres no programa matutino Mais Voc com Ana Maria Braga at quadros no jornal dominical Fantstico. No Mais Voc, por exemplo, os quadros que envolvem premissas deste formato de programa vo desde a competio de chefes de cozinha semi-profissionais at quadros patrocinados por empresas que querem divulgar seus produtos como foi o caso do quadro Beb Hipoglos que elegeu a me e o beb mais bonito da competio. J no Fantstico, os quadros Medida Certa, Brasil sem Cigarro e Manda quem pode, obedece quem tem juzo tambm apresentam este formato e buscam esta aproximao com o pblico. O quadro Manda quem pode, obedece quem tem juzo com a famlia Amorim era baseado no controle das contas do ms de uma famlia e buscava aproximar a realidade daquela famlia s muitas famlias da Classe C brasileira que tm um descontrole financeiro. Outra estratgia da emissora que demonstra uma preocupao em alcanar a Classe C o programa Esquenta - apresentado por Regina Cas. No Esquenta se verifica um direcionamento visvel de um produto destinado Classe C pois toda a temtica voltada para um cotidiano que muito se aproxima do subrbio nas grandes cidades. Os cantores fixos que participam do elenco do Esquenta so de estilos musicais populares no pas: Pagode e Samba. O Funk, algumas vezes apresentado no somente como cultura do morro, mas tambm como cultura brasileira o que torna o contexto legtimo para os telespectadores. A sensao ao assistir Esquenta que o telespectador est em uma laje, conversando alto com os amigos, tomando uma cerveja e escutando um pagode, no tendo como deixar de associar esta sensao aos hbitos da nova Classe C no Brasil. Outro reality show que demonstrou ser uma escolha acertada para as tardes de domingo foi o The Voice Brasil. A proposta inovadora na televiso brasileira de audio s cegas (sem que os jurados vissem o cantor que se apresentava), contribuiu para que a Rede Globo melhorasse sua audincia aos domingos. A audio s cegas alm de propor a escolha da voz e no do personagem apresentado pelo cantor, de uma certa maneira aproxima o pblico do programa pelas histrias de vida que ali so apresentadas pelos candidatos. Um ltimo programa da grade semanal da emissora apresenta todo um direcionamento para a Classe C. O Caldeiro do Huck encontrou sua frmula de sucesso ao construir os quadros Lata Velha e Lar, Doce lar. O vis assistencialista dos quadros convertido para o pblico como a

realizao de um sonho pelas pessoas que participam. No Lata Velha carros praticamente abandonados so recuperados aps uma escolha criteriosa da produo do programa sobre qual caso de pobreza deve representar maior apelo ao pblico. Na mesma direo, o Lar, Doce lar reforma a casa de uma famlia escolhida. Em alguns programas o contedo era apenas um destes dois quadros o que gerava bons resultados no Ibope. Famlias pobres, sem condies financeiras e um sonho de reformar o carro ou a casa essa parece ser a frmula perfeita para atingir as classes C, D e E no Brasil. c. Novelas No ano de 2012 ficou ntida a preocupao da Globo com a Classe C e isso resultou na insero de trs telenovelas na programao da emissora que abordassem o contexto social e cultural da Classe C. Cheias de Charme, Avenida Brasil e Salve Jorge foram produes criadas basicamente para aproximar a realidade scio-cultural da Classe C s realidades fictcias dessas tramas. A novela Cheias de Charme teve como foco a abordagem da vida de trs empregadas domsticas que fizeram sucesso com um vdeo viral que se espalhou pela Internet. Um fenmeno que tem se tornado tpico no Brasil foi abordado de maneira cmica (o sucesso meterico de desconhecidos nas redes sociais) e embora sugerisse que as Empreguetes estivessem ricas, suas personagens no deixaram de lado suas razes e muitas das passagens da trama foi no Borralho comunidade carente em que uma das protagonistas vivia. A escolha da msica Ex May Love (Gaby Amarantos) para abertura da novela contribuiu para evidenciar a preocupao em aproximar o pblico da nova realidade da Classe C no pas. Foi em Avenida Brasil que o foco na Classe C foi nitidamente abordado no como tema tangencial e sim central em uma novela da Rede Globo. Um primeiro indcio deste foco neste perfil de telespectador foi verificado a partir das notcias em sites especializados e em programas e telejornais da emissora informando sobre este novo direcionamento para uma novela da emissora. E entendo que o grande sucesso de Avenida Brasil, sendo analisada internacionalmente por crticos americanos (ANTUNES, 2012; BEVINS, 2013), se deu justamente pelo fato de trazer como lcus da trama o subrbio e o lixo que fugiu completamente do glamour e riqueza das novelas da emissora. Alm de um texto muito bem escrito pelo autor Joo Emanuel Carneiro, duas variveis em relao aproximao do enredo s caractersticas da Classe C foram importantes: (a) uma trilha sonora prxima realidade dos personagens Pagode, Funk e Sertanejo prevaleceram entre as canes de Avenida Brasil; e, (b) direo de elenco houve uma inovao em relao s outras novelas no que diz respeito sobreposio de falas dos personagens caracterizando de maneira eficiente o subrbio. Estas duas variveis presentes em Avenida Brasil fez com que em grande escala o fenmeno Social TV fosse verificado no Brasil principalmente por meio da rede social virtual Facebook. Figura 3 Usuria do Facebook postando foto do congelamento em Avenida Brasil.

Fonte: Dados da pesquisa de campo.

Diversos foram os contedos relacionados Avenida Brasil que disseminaram de maneira viral nas redes sociais. Exemplos da criao e divulgao de contedos relativos Avenida Brasil no foram poucos e demonstra a interao do telespectador com os acontecimentos da novela. Seja o congelamento da imagem como foto de perfil de usurios de (como no final de cada captulo de Avenida Brasil- Figura 03) ou nos acontecimentos diversos sendo atribudos culpa da Rita (frase sempre usada pela vil Carminha para atribuir as desgraas de sua vida mocinha que era sedenta de vingana Figura 04). Figura 4 Pgina com o bordo A Culpa da Rita da personagem Carminha.

Fonte: www.facebook.com/ETudoCulpaDaRita

Verifica-se a partir de Avenida Brasil que o fenmeno Social TV o melhor indicador qualitativo da audincia em tempo real pois ali o telespectador apresenta seus sentimentos verdadeiros em relao ao programa que est assistindo. No caso da novela Salve Jorge, este fenmeno ajudou a emissora (de maneira deliberada ou no) a entender antes de seus tradicionais ii grupos de discusso com telespectadores problemas em relao ao enredo. Por exemplo, nas redes sociais muitas foram as crticas em relao falta de criatividade da autora Glria Perez em sair do seu formato em abordar uma cultura de um pas extico (geralmente com padres culturais machistas). Outro indicador foi a insatisfao de alguns telespectadores em relao a um enredo que abordasse a adorao a um santo catlico (tambm adorado na Umbanda) o que gerou grande protesto de evanglicos e o boicote deste grupo novela. A Figura 05 ilustra, como stira ao sucesso anterior de Avenida Brasil, como os telespectadores se manifestavam em relao ao contedo da novela nas redes sociais virtuais. Embora o foco do enredo tenha sido na Classe C ao ter como lcus o Complexo de Favelas do Alemo (Rio de Janeiro), o fenmeno Social TV evidenciou no caso de Salve Jorge que esta aproximao com o pblico no depende somente de uma aproximao com a realidade social, econmica ou cultural, mas tambm da criatividade do autor em propor histrias interessantes para o pblico.

Figura 05 Stira Salve Jorge em relao falta de criatividade e dinmica da novela.

Fonte: www.facebook.com/festalabuta

5. Consideraes Finais O objetivo deste trabalho foi evidenciar como a estratgia da Rede Globo em abordar a Classe C influenciou no fenmeno Social TV. Essas mudanas estratgicas ocorridas na emissora nos anos de 2011, 2012 e 2013 destacam uma preocupao das Organizaes Globo em atender s expectativas dos telespectadores em relao aproximao do contedo produzido realidade do grande pblico. Este pblico antes acostumado somente com o luxo e as fantasiosas histrias ocorridas em bairros elitizados do Rio de Janeiro e So Paulo (HAMBURGUER, 2005), agora passa a ver sua realidade ou a aproximao desta realidade sendo abordada nos diversos programas da Rede Globo. De fato, a preocupao da indstria do entretenimento no Brasil parece ser para as caractersticas da chamada Nova Classe C. Embora os integrantes da Nova Classe C possuam capital, os hbitos de consumo desses consumidores/telespectadores continuam prximos s suas razes, o que justifica a compra de produtos ou servios estejam prximos aos seus hbitos culturais provenientes de sua viso de mundo construda a partir de experincias de suas classes econmicas de origem (D ou E). Ou seja, o mercado para este consumidor apresenta oportunidades de atuao para empresas que entenderem este perfil de consumidor. A indstria do entretenimento j tem buscado atender esse novo consumidor e as mudanas ocorridas na programao da Rede Globo evidenciam a necessidade de ofertar a este pblico algo que se aproxime deles social e culturalmente. Ao entender esse perfil de telespectador, a emissora considerou previamente duas variveis que sofreram mudana na primeira dcada e nos trs primeiros anos da segunda dcada do sculo XXI no Brasil: o aumento da Classe C na populao e a incluso digital. A incluso digital e principalmente o aumento no acesso Internet contribuiu para que o fenmeno Social TV no Brasil tomasse grandes propores nos trs primeiros anos da segunda dcada do sculo XXI, e sendo a Rede Globo a principal emissora no pas, este fenmeno serviu principalmente como uma ferramenta qualitativa de anlise da aceitao e audincia de sua programao. E em relao aos desdobramentos deste fenmeno, trs caractersticas apresentadas na Figura 1 merecem ser destacadas. A primeira caracterstica, que pode ser entendida como um desdobramento da Gerao C a c-criao de conhecimento por parte dos telespectadores a partir dos contedos apresentados pela emissora. Ou seja, o telespectador cria contedo (geralmente a partir de uma perspectiva de humor) a partir dos enredos das novelas ou de outros programas conforme verificou-se nas figuras 02, 03, 04 e 05 neste trabalho. A c-criao de contedo pelos telespectadores impacta em outro fenmeno: a mdia social voluntria do telespectador. As Redes Sociais Virtuais (RSVs) possibilitam que contedos sejam facilmente compartilhados entre seus usurios, podendo algumas vezes assumirem comportamento de contedos virais (que se multiplicam rapidamente). O telespectador ao utilizar das RSVs para compartilhar informaes de captulos seguintes ou para comentar os episdios, para ironizar

comicamente os contedos acaba por promover a programao. Ou seja, voluntariamente o telespectador promove para sua rede de relacionamentos o contedo que ele (des)aprova. Como terceiro desdobramento do fenmeno Social TV tem-se a ideia de as emissoras terem um importante instrumento estratgico: um Ibope qualitativo em tempo real. sendo gratuito e rico de informaes que expressam raiva, amor ou felicidade do telespectador ao assistir um programa, o acompanhamento das informaes relativas programao em tempo real nas RSVs permite entender qualitativamente afetos e desafetos do telespectador em relao ao contedo apresentado. A reestruturao ocorrida na Rede Globo entre 2011 e 2013 em relao sua programao leva-nos a repensar, em relao s novelas, como que autores como Manoel Carlos (tradicionalmente conhecido por abordar o Leblon e suas riquezas) construir suas tramas - visto que o foco na Classe C parece ser a nova e consistente estratgia a ser adotada na emissora. A emissora deve manter a frmula ultrapassada dos autores ou deve propor uma aproximao de um contexto prximo Classe C como foi visto em Avenida Brasil, Cheias de Charme e Salve Jorge? Este artigo se torna relevante principalmente pelo fato de abordar o fenmeno Social TV que ainda pouco estudado na literatura nacional. Em relao s contribuies deste estudo possuir destacar: (a) as caractersticas da Classe C influenciando na reformulao da estratgia da Rede Globo; (b) o fenmeno Social TV sendo verificado pela primeira vez em grande escala no pas; (c) a importncia de entender as redes sociais virtuais na (re)formulao de estratgias; e, (d) as possibilidades de futuras pesquisas relacionadas tanto Classe C - e as mudanas no somente na indstria do entretenimento - quanto o entendimento dos desdobramentos do fenmeno Social TV. Referncias Bibliogrficas ALBUQUERQUE, F. M. de F.; NUNES, M. A. e PEREIRA, R. de C. de F. Retaliao e Vingana de Consumidores em Comunidades Virtuais Anti-marcas. Anais do EnADI - Anpad. Anpad: Recife, 2009. ANTUNES, A. Brazilian Telenovela 'Avenida Brasil' Makes Billions By Mirroring Its Viewers' Lives. Forbes Online. Disponvel em: http://www.forbes.com/sites/ andersonantunes/2012/10/19/braziliantelenovela-makes-billions-by-mirroring-its-view ers-lives/. Acesso em 25 out. 2012. BARBOSA, P. B., HOR-MEYLL, L. F. e MOTTA, P. C. O uso de celular pr-pago por consumidores de baixa renda. In: ROCHA, A. da e SILVA, J. F. da (Organizadores). Consumo na base da pirmide: estudos brasileiros. Rio de Janeiro: Mauad X, 2009, p. 113-156. BARROS, C. Na internet todo mundo feliz: sociabilidade e familiaridade no universo das camadas populares. In: ROCHA, A. da e SILVA, J. F. da (Organizadores). Consumo na base da pirmide: estudos brasileiros. Rio de Janeiro: Mauad X, 2009, p. 97-112. ______ e ROCHA, A. da. Lgica de consumo em um grupo das camadas populares: uma viso antropolgica de significados culturais. In: ROCHA, A. da e SILVA, J. F. da (Organizadores). Consumo na base da pirmide: estudos brasileiros. Rio de Janeiro: Mauad X, 2009. BEVINS, V. Telenovela 'Avenida Brasil' speaks to Brazilians. Disponvel em: http://www. latimes.com/entertainment/tv/showtracker/la-et-st-brazil-tv-avenida-brasil-20130203,0,2127 884.story. Acesso em 03 fev. 2013. BOTTREL, F. Ascenso da Classe C altera hbitos de consumo no pas. Disponvel em: http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2012/03/23/internas _economia,284997/ascensao-daclasse-c-altera-habitos-de-consumo-no-pais.shtml, Acesso em 22 out. 2012. CESAR, P. e GREETZ, D. Understanding Social TV: a survey, 2011a. Disponvel em: http://homepages.cwi.nl/~garcia/material/nem-summit2011.pdf. Acesso em 02 nov. 2012. ______. Past, Present and Future of Social TV: a categorization. In: Consumer Communications and Networking Conference, 2011b. Disponvel em: http:// ieeexplore.ieee.org/xpl/mostRecentIssue.jsp?punumber=5762824. Acesso em 02 nov. 2012. CPS-FGV. A Nova Classe Mdia. Marcelo Neri (Coord), 2008. Centro de Polticas Sociais: FGV, 2008. Disponvel em: http://www.cps.fgv.br/ibrecps/M3/M3_ANova ClasseMedia_Port_2.pdf. Acesso em 08 nov. 2012. CRUZ, B. de P. A. Boicote de Consumidores: Demarcao de Conceitos e Casos no Brasil. Angrad. Anais do Enangrad, 2011. So Paulo: Angrad, 2011. ______, ROSS, S. D., BRAGA, J. e ABELHA, D. M. Influncia de brasileiros famosos no boicote de consumidores que usam redes sociais virtuais. Revista de Negcios, v. 17, n. 2, p. 91-110, 2012.

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Aqui no foi considerado o total de interaes de outros usurios da rede de relacionamento dos membros da minha rede social. Ou seja, o total de interaes so as do autor.
ii

A Rede globo, por meio de grupos focais realiza no decorrer das novelas grupos de discusso com telespectadores com o objetivo de entender os pontos fortes e fracos, e, consequentemente, as oportunidades e ameaas para uma novela que est no ar. Isso acontece geralmente depois de 1/3 de exibio da novela.