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ESTUDIO DE MERCADO

LOCALIZACION DEL PROYECTO

MACROLOCALIZACION. El proyecto ser desarrollado en la costa caribe colombiana, Departamento de Bolvar, dentro del contexto de la ciudad de Cartagena, la cual presenta las siguientes caractersticas: Localizacin Geogrfica. La ciudad se encuentra ubicada en la regin norte del departamento de Bolvar. Sus coordenadas geogrficas son: Longitud Oeste........ 75 33" Latitud Norte...........10 26" Extensin. El rea de la ciudad de Cartagena es de km2, que representan el 5,65% del departamento. Temperatura. La temperatura promedio da es 29 C y la temperatura promedio noche 25 C. Altura Sobre el Nivel del Mar. La ciudad se encuentra ubicada a 2m sobre el nivel del mar. Poblacin. De acuerdo al Departamento Administrativo Nacional de Estadstica (DANE), es de 1.069.755 personas, con una distribucin del 93.42% (999.463) en el rea urbana y del 6.5% (70.292) para el rea rural.

MICROLOCALIZACION. Contexto Metropolitano. Estaremos ubicados en la ciudad Cartagena, zona industrial del Bosque, donde se encuentra uno de los principales puertos de nuestro pas, adems se facilita el transporte y exportacin de nuestros productos. Nuestra empresa estar ubicada cerca de nuestros proveedores, con proximidad a las instalaciones de la central de abastos Bazurto y la avenida del Lago donde se localizan nuestros Mayores Proveedores garantizando a nuestros clientes despachos oportunos, seguros y confiables. Ubicacin de la empresa industrial procesadora y comercializadora de frutas La Empresa Procesadora y Comercializadora de Pulpa de Fruta estar ubicada en el Bosque Diagonal 21 No 20-114 del presenta el plano de ubicacin del lugar seleccionado.

El local se encuentra localizado en la Unidad Comunera de Gobierno No 10 de la ciudad de Cartagena. ANALISIS DEL PRODUCTO PRODUCTO. El producto principal de nuestro proyecto es la Pulpa de Fruta Congelada, parte comestible de las frutas, es la parte carnosa obtenida de la separacin, mediante procesos tecnolgicos adecuados y su posterior congelacin. La pulpa se diferencia del jugo solamente en su consistencia; las pulpas son las ms espesas, se desechan la cscara, las semillas y el bagazo. La pulpa de frutas congelada presenta ventajas sobre las frutas frescas y sobre otros tipos de conservas. Algunas de sus caractersticas son: La pulpa congelada permite conservar el aroma, el color y el sabor. Las caractersticas nutritivas en el proceso de congelacin varan en menor escala con respecto a otros sistemas de conservacin. sta se considera materia prima base de cualquier producto que necesite fruta. La congelacin permite preservar la fruta hasta un ao. Se evitan perdidas por pudricin y mala seleccin de las frutas. No se acumulan desperdicios, slo se conserva la parte til de las frutas. Las pulpas actan como reguladoras de los suministros de fruta, porque se procesan en las pocas de cosecha para utilizarlas cuando haya poca disponibilidad de ellas.

SUSTITUTOS Los productos que pueden llegar a competir con la Pulpa de Frutas Congelada a causa de variaciones en precios, calidad, presentacin, gusto de los consumidores, publicidad, etc.; son las frutas frescas, pulpas de frutas conservadas por adicin de preservativos qumicos, los jugos envasados o nctares y otras frutas procesadas (frutas en almbar, fruta deshidratada, etc.). COMPLEMENTARIOS El consumo directo de las Pulpas de Frutas Congeladas como sustituto de las frutas frescas no esta relacionado directamente a ningn tipo de producto complementario. Su utilizacin en la preparacin y consumo como jugo de frutas puede ser aislada (refresco) o relacionarse a productos complementarios como acompaante de las comidas (sobremesa). BIEN INTERMEDIO Y FINAL Las Pulpas de Frutas Congeladas se clasifican como bienes de consumo final durable ya que stas se presentan directamente al usuario para ser consumidas sin sufrir ninguna transformacin o con un procesamiento mnimo (licuado en la preparacin de jugos).

COMPOSICIN En la elaboracin de las pulpas de frutas se utilizarn frutas frescas seleccionadas y no contendr ningn tipo de preservativo qumico. Va a ser un producto 100 % natural. USOS El producto tiene su principal uso a nivel domstico y como materia prima en la preparacin de alimentos a base de frutas, reemplazando la utilizacin de frutas frescas; por ejemplo para jugos, dulces, compotas, mermeladas, etc. PROVEEDORES Los proveedores de las plazas de mercado son en su gran mayora intermediarios o acopiadores y en menor proporcin productores; los proveedores de empresas procesadoras de frutas son productores, acopiadores, intermediarios e importadores y los proveedores de las tiendas son productores, intermediarios y distribuidores. La modalidad de adquisicin directa al productor por parte de la industria, no es percibida positivamente puesto que, en muchos caso, los productores no cuentan con un adecuado manejo poscosecha para el transporte y el almacenamiento y, en general, presentan inestabilidad en los volmenes recolectados. A lo anterior se suma la competencia del mercado en fresco que, generalmente, ofrece mejores precios para el productor. Algunas empresas procesadoras han recurrido a negociaciones directas con los productores siguiendo un esquema de cooperacin en el cual se presta asistencia tcnica y se garantiza la compra de las cosechas entre otras ventajas. An as, esta modalidad de aprovisionamiento se combina con otras para evitar un posible dficit de materia prima. Para el abastecimiento industrial, las empresas procesadores acuden a proveedores que van desde grandes intermediarios de las centrales de abastos hasta asociaciones y cooperativas de productores. En el caso de los intermediarios mayoristas, la provisin de grandes volmenes, la estabilidad de la oferta a lo largo del ao y las facilidades de pago, generan ventajas sobre otro tipo de proveedores. FUENTES DE ABASTECIMIENTO DE MATERIA PRIMA La materia prima para la elaboracin de las Pulpas de Frutas congeladas, son las frutas frescas seleccionadas (guayaba, mango, maracuy y tomate de rbol), las cuales sern adquiridas de los distribuidores mayoristas de frutas frescas ubicados en la Central de Abastos de Cartagena, Bazurto. Las frutas frescas son adquiridas en canastas plsticas y transportadas en carros montacargas hasta la Empresa. El insumo utilizado en la produccin de las Pulpas de Frutas Congeladas, ms exactamente como empaque de stas, es el polipropileno de media densidad (Calibre 3).

A continuacin se presenta el cuadro 1 que contiene la informacin relativa a los precios de la materia prima que se emplear en la planta de procesamiento de frutas. Cuadro 1. Comportamiento mensual de los Precios Promedio Mayorista en la Central Mayorista de Bazurto Consolidado del mes de Agosto a Septiembre del 2008 (Pesos / Kg.)

Mes/Fruta

Guayaba

Mango

Maracuy

Pia

Tomate rbol $1.452 $1.633 $1.511

Agosto 13 Septiembre Promedio

$500 $500 $500

$1.000 $1.000 $1.000

$1.550 $2.000 $1.717

$920 $960 $943

Fuente. Sistema de Informacin de Precios del Sector Agropecuario (SIPSA), Corporacin Colombia Internacional (CCI). 2008. Cuadro 2. Comportamiento de los Precios Promedio Mayorista en la Central Mayorista de Bazurto Consolidado del ao 2006 a 2007 (Pesos / Kg.)

Ao/Fruta

Guayaba

Mango

Maracuy

Pia

Tomate rbol $1.210

Precio promedio Precio promedio

2006

$682

$750

$1050

$805

2007

$688

$851

$1561

$943

$1.617

Fuente. Sistema de Informacin de Precios del Sector Agropecuario (SIPSA), Corporacin Colombia Internacional (CCI). 2008. SISTEMA DE DISTRIBUCIN El sistema de distribucin utilizado para hacer llegar las Pulpas de Frutas Congeladas hasta el consumidor final, es a travs de los detallistas, que en este caso en particular esta conformado por los supermercados y tiendas de la ciudad de Cartagena que cuenten con las instalaciones adecuadas para mantener durante todo el tiempo la cadena de fri del producto (congelador, congelador mostrador)

Figura 1. Esquema de Distribucin de la Pulpa de Fruta Congelada.

Fuente: El Autores del Proyecto. Posteriormente se elaborar un programa completo de publicidad tal, que el producto se haga familiar para los consumidores. Despus de que sean cumplidos todos los requerimientos para la introduccin del producto al mercado como lo son pasar por las estrictas normas de la Secretaria de Salud e INVIMA, entre otros, el siguiente paso ser la elaboracin de contratos con los detallistas. Este grupo de vendedores detallistas est compuesto por los supermercados y las tiendas de abarrotes minoristas que posean en sus instalaciones una red de fro apropiada para el almacenaje y exhibicin de las pulpas de frutas congeladas y son el puente que existe entre el productor y el consumidor final. Ventajas del Canal de Distribucin Elegido. En realidad se trata de un canal corto, solo se incluye un detallista por lo que el precio al pblico no se debe ver modificado significativamente por las comisiones a detallistas. La empresa de procesamiento de fruta se ahorrar muchos tramites y trabajo en la distribucin de su producto, puesto que sta slo se encarga de hacer el contrato con los detallistas. CONSUMIDOR La pulpa de frutas congelada est dirigida a los consumidores locales (Ciudad de Cartagena), cuyos hogares se encuentran ubicados en los estratos socioeconmicos 4, 5 y 6. Tambin las empresas que requieran la pulpa de fruta para la elaboracin de su producto como POSTOBON, BAVARIA, COLANTA, CODEGAN, ALPINA, COOLECHERA, ETC. Para la produccin de sus jugos y bebidas lcteas con frutas. La distribucin geogrfica del mercado de consumo se concentrara inicialmente en la regin comprendida por la ciudad de Cartagena. Se pretende atacar todo el mercado local y como segundo paso para la expansin del producto, la regin Caribe a la que pertenece y posteriormente se buscaran mercados internacionales. Listado de Barrios y de Poblacin que se Encuentran Clasificadas en los Estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Cartagena. VIVIENDAS NOMBRE DEL BARRIO CASTILLOGRANDE LAGUITO BOCAGRANDE CENTRO MATUNA GETSEMANI SANDIEGO EL CABRERO MARBELLA CRESPO PIE DE LA POPA POR SECTOR 1032 1747 2939 650 23 631 588 473 494 2117 1790 POBLACION 5228 8177 10454 4069 168 5936 3301 2381 1929 10317 8968 ESTRATO 6 6 6 4 4 4 4 5 5 5 5

MANGA TORICES LA CASTELLANA SANTA MONICA SANTA LUCIA EL RECREO ALAMEDA LA VICTORIA

3767 395 335 429 227 591 630

19291 1185 1490 2553 1957 2011 4297

5 4 4 4 4 4 4

Fuente: Secretaria de Planeacin Distrital de Cartagena.

ANALISIS DEL MERCADO Segn cifras de la Corporacin Colombia Internacional (CCI), las empresas productoras de pulpas y de jugos, en 1999, el 60.9% de toda la demanda industrial de frutas frescas, consumiendo 35,170 toneladas por un valor de $15,309 millones de pesos; de ese total, el 40.6% se destin a la industria de pulpas y el 20.3% a la de jugos; en trminos de volumen, en 1999 la industria productora de jugos demand 11,700 toneladas de frutas frescas, mientras que la industria productora de pulpas demand 23,500 toneladas. La agroindustria de frutas utiliza como materia prima para procesamiento tanto frutas frescas como frutas procesadas. Las empresas que demandan frutas frescas son aquellas cuyo producto final son pulpas concentradas o simples, que pueden tener destino industrial o domstico. Las empresas que demandan frutas procesadas tales como pulpas, utilizan sta como materia prima para la fabricacin de bebidas. Segn datos de la Encuesta Anual Manufacturera, la demanda de hortalizas y frutas frescas como materia prima en la industria colombiana, muestra un crecimiento de -4.4% en volumen para el periodo 1993-2000, pasando de 108.094 toneladas a 94.774 toneladas consumidas por la industria nacional, mientras que la demanda de productos hortifruticolas procesados alcanz un crecimiento de 29.0% al pasar de 5.270 tons. a 25.762 tons. En trminos reales el valor de la demanda de frutas y hortalizas frescas alcanz un crecimiento negativo de -4.1%, con valores de $82.6 miles de millones en 1993 (a precios constantes de 2000) a $75.9 miles de millones en el 2000, mientras que la de procesados logr crecer al 24.7% pasando de $18.2 miles de millones a $49.4 miles de millones en el mismo periodo. ESTRUCTURA DEL ABASTECIMIENTO INDUSTRIAL DE FRUTA FRESCA

Fuente: CCI, 2001 (Corporacin Colombiana Internacional) La demanda industrial de productos hortifruticolas procesados para uso como materia prima se ha concentrado en promedio en un 60% en pulpa de frutas y pulpa de tomate durante 1993-2000. Las pulpas de frutas muestran una demanda acelerada al pasar de 690 tons. en 1993 a 15.340 tons. en el 2000. La industria de las pulpas y jugos ha venido reduciendo el consumo de frutas frescas (excepto mango) en los ltimos aos, aumentando el consumo de productos procesados como pulpas y concentrados, respondiendo a un esquema en el que las empresas productoras de estos bienes juegan un papel importante como proveedores de las empresas productoras de jugos.

EMPRESAS PROCESADORAS DE FRUTAS CON MAYOR PARTICIPACIN DENTRO DEL SECTOR (% Participacin en Volumen)

60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%

56,9% 21,7% 7,4% Pulpa de Frutas Mermelada de Frutas 4,0% Concentrado de Frutas 7,5% Frutas en Conserva 2,5% Uvas Pasas Otros

Fuente: DANE EAM Observatorio Agrocadenas, 2001

El mango se ha convertido en una de las frutas predilectas como materia prima industrial, especialmente para el sector de jugos, pasando de un volumen de consumo de 2.429 toneladas en 1993 a 21.622 toneladas en el 2000, lo que signific pasar de un valor consumido de $448,1 millones a $4.483,4 millones. De esta forma, durante el periodo 1993-2000, el consumo de mango obtuvo un crecimiento en volumen de 32.1% y de 33.0% en valor.

DEMANDA INDUSTRIAL DE LAS PRINCIPALES FRUTAS FRESCAS (% Participacin en Volumen)

30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%

25,9% 11,1%

24,6%

7,0% 4,9%

4,8%

4,7%

Co co s Na ra nj as

G ua ya ba M ar ac uy a

an go

or as M

Fuente: DANE EAM Observatorio Agrocadenas, 2001 EMPRESAS COLOMBIANAS DENTRO DEL SECTOR De acuerdo con la Encuesta Anual Manufacturera, para el ao 2000 se registraron 63 establecimientos dedicados al procesamiento industrial de frutas y hortalizas, mientras que en 1992 esta cifra era de 44, lo que signific un crecimiento promedio anual de 5.8% para el periodo 1992-2000, aunque desde 1998 han disminuido los establecimientos dedicados a esta rama de produccin. Segn registros de CONFECMARAS, que contiene la informacin de todas las empresas inscritas en las cmaras de comercio del pas en el ao 2003, se registran 553 establecimientos dedicados a la agroindustria hortifruticola. De estos, como se muestra en la grfica, un 87,7% se clasifican como microempresas, un

O tra s

fru

ta s

7,8% en pequeas, 2,2% medianas y 2,4% son grandes empresas38. Aunque en nmero, el 97,6% del sector se concentra en Mipymes (micro, pequeas y medianas empresas), stas solo concentran el 28,2% de las ventas y el 24,5% de los activos de la industria.

CLASIFICACIN DE LAS EMPRESAS INDUSTRIALES HORTIFRUTCOLAS SEGN TAMAO

Fuente:

CONFECMARAS

Las ventas se concentran en un 40,3% en la produccin de derivados (pulpas, jugos, mermeladas, concentrados, jaleas, extractos, salsas, bolis, helados, frutas achocolatadas, cristalizadas, glaseadas, en almbar, dulces, manjares, ensaladas, otros alimentos, otros derivados.). Las pulpas concentran el 29,3% de las ventas mientras que los jugos participan con un 15,8%, y las conservas con un 11,8%. Los deshidratados y congelados representaron el menor segmento de ventas de la industria hortifruticola con una participacin del 2,8%

Las empresas mas grandes se ubican en Bogot (4), Atlntico (3), Valle del Cauca (2), Antioquia (2), Caldas (1), Quindo (1), cerca de las concentraciones hortifruticolas pues la produccin de frutas se concentra en un 52,4% en Santander, Valle, Cundinamarca y Tolima; mientras que la oferta de hortalizas se concentra en un 69% en los departamentos de Boyac, Cundinamarca, Antioquia y Norte de Santander. Las medidas de concentracin tratan de resaltar el mayor menor grado de equidad en la distribucin total de algn bien, servicio o ingreso. Algunos autores calculan el coeficiente de concentracin de las cuatro primeras empresas40, que en el caso de las agroindustrias hortifruticolas representan el 43,2% de las ventas del sector, de lo que se deduce que dicha industria se localiza en una estructura que est cercana a ser un oligopolio levemente concentrado. Un mercado oligoplico es aquel en el que existe un nmero reducido de vendedores (oferentes) que aunque no constituyan el total, poseen un alto grado de concentracin de las ventas totales del subsector, adems de contar con un buen nmero de empresas pequeas y un gran nmero de compradores. De este modo, los vendedores pueden ejercer algn tipo de control sobre el precio. Una de las caractersticas bsicas de este tipo de mercados es la interdependencia mutua, ya que las empresas tratan de determinar sus precios basndose en sus estimaciones de la demanda y teniendo en cuenta las reacciones de sus competidores.

PRECIO Anlisis del Precio. Se llev a cabo la determinacin del precio por medio del mtodo de costo promedio estudiando el mercado y haciendo una recopilacin de las caractersticas de los productos competitivos en sus diferentes presentaciones, seguidamente se visit una serie de establecimientos comerciales y se procedi a elaborar una lista de precios en promedio de la presentacin de 250gr.

PRESENTACIN MARCA (gr.)


250

PRECIO AL PUBLICO (pesos)

Frutas Potos

$2.600

Multifrutas Canoa Roy Momposino Deleyte

250 250 250 250 250

$2.500 $2.700 $2.520 $2.520 $2.540

Determinacin del Precio Promedio. Se mencion nicamente el empaque de 250 g. debido a que sta ser la presentacin del producto elaborado por la Empresa Procesadora de Frutas. De los datos obtenidos sobre los precios de los productos de otras marcas se calcul el promedio ($ 2.563.33). Para la presentacin de 250 g. se establece un precio inicial tentativo de 2.500 a partir del ao 2009, el cual se encuentra por debajo del precio promedio de la competencia.