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Que es el Plan de Mercadotecnia?

El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no slo en el rea comercial, sino como parte de la planificacin y operacin global de una organizacin, ya que en una empresa orientada hacia el mercado slo se fabrican aquellos productos que tienen una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de marketing de la empresa, quines adems deben de tener una idea clara de los atributos que se vendern con los productos. En base a esta determinacin de la demanda y los requerimientos del mercado es que el rea de produccin puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricacin, el rea de recursos humanos podr verificar si se cuanta con el talento humano suficiente en calidad y cantidad. Tambin todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su determinacin en una correcta determinacin del tamao y atributos requeridos por el mercado. Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de planificacin de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratgicos comerciales de una empresa y el rea de marketing se transforma en el motor de la planificacin de la empresa en su conjunto, adems de implcitamente desarrollar la interaccin integral entre las diferentes reas, alrededor del cumplimento de los objetivos de mercado planteados por el nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de la organizacin. Existe abundante literatura y recetas respecto a la realizacin de un PM, incluso apoyadas por herramientas de software que pretender automatizar su elaboracin. A pesar de esta gran diversidad de opiniones en cuanto a la operatividad de un PM todas estas iniciativas tienen en comn que definen tres partes para un PM: anlisis de la situacin, toma de decisiones estratgicas, y toma de decisiones operativas. 1. Anlisis de la Situacin En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situacin interna, como la externa de la empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se esta trabajando y las interrelaciones entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnstico integral de la situacin. El anlisis externo aborda temas como el tamao y tendencias del mercado y la demanda, perfil y comportamiento del consumidor, anlisis de la competencia, definicin de grupos estratgicos. Para esto se hace necesario usar

herramientas como la matriz de posicin competitiva, anlisis de grupos estratgicos, herramientas estadsticas de regresin y pronstico, etc. Estas herramientas se mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan de marketing, ms adelante. Entonces lo que esta parte del anlisis de la situacin pretende identificar son las amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de los objetivos del plan de marketing Por otro lado, el anlisis interno busca definir cules son las fortalezas y debilidades de la empresa para llevar adelante el plan, es decir, alcanzar lo que se pretende con la implementacin del PM. Para esto es necesario hacer un estudio histrico del comportamiento de la empresa al desarrollar estrategias similares, en trminos de decisiones, recursos y resultados, adems de otros estudios muy comunes como el de cartera de productos y evolucin de las ventas. Estos dos anlisis de la situacin (interno y externo) nos llevan finalmente a desarrollar un diagnstico de la situacin que es una sntesis de lo anterior y para lo cual es muy comn el uso del anlisis FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas). Adems tambin se usa la matriz de posicin competitiva (BCG) para poder comparar la performance del producto, marca o lnea de productos con la competencia y as enriquecer el diagnstico final 2. Toma de Decisiones Estratgicas Tal vez, la etapa ms relevante de este proceso es sta, ya que es cuando se tiene que definir cules son los objetivos de marketing a alcanzar, es decir, se define por qu y el para que se est haciendo el PM. A pesar de que intuitivamente estn muy claros los objetivos para todos los involucrados en su elaboracin, muchas veces este plan es evaluado y usado como herramienta de decisin por otras personas o estamentos de la organizacin, porque lo que es necesario exponerlos claramente para una clara comprensin y posterior control y evaluacin. Los objetivos establecidos debern ser concretos, realistas, susceptibles de verificacin de su cumplimiento y que representen un reto para los involucrados en su cumplimiento. Adems y muy importante es que deben ser reflejo de los objetivos corporativos.

Los objetivos de marketing pueden ser cuantitativos y/o cualitativos. Los objetivos cualitativos suelen referirse a la participacin de mercado, la rentabilidad, incremento de las ventas, penetracin de mercado, incremento de beneficios, margen de contribucin o cobertura de distribucin. Los objetivos cualitativos estn referidos a temas como la notoriedad o recordacin de marca, posicionamiento, posicin a alcanzar en el mercado, etc. Una vez definidos los objetivos es necesario definir cmo es que se van a alcanzar los mismos, es decir, se debe determinar cules sern las estrategias de marketing. Generalmente la estrategia de marketing se ve en tres niveles. Primero se tiene que establecer cul ser el producto mercado. Desde un punto de vista geogrfico, definiendo para cada mercado, un producto que va a satisfacer los requerimientos especficos de la zona, tambin se deber hacer una priorizacin de estos mercados geogrficos. El segundo nivel de estrategia es la definicin del posicionamiento y la segmentacin requerida. Con la segmentacin se determinar a los clientes a los cuales se dirigir la oferta de la empresa y el posicionamiento definir los atributos que determinarn la percepcin de la oferta en los consumidores. Por ltimo se tendr que definir las estrategias de producto, precio, plaza y distribucin. 3. Toma de Decisiones Operativas Las decisiones que se tomen en esta etapa asegurarn la puesta en prctica de las estrategias definidas a travs de planes de accin que permitirn alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Dependiendo de la envergadura del plan de marketing se debe designar un responsable de la supervisin y ejecucin de los planes de accin, para cumplir con los presupuestos y plazos previstos. Para esto es necesario de dotar a los ejecutores de los recursos necesarios, tanto, materiales, financieros como humanos. Adems, como un PM requiere de muchas actividades es muy probable que se tenga que priorizar la ejecucin de los diferentes planes de accin de tal manera de maximizar los resultados y el eficiente usos de los recursos. Parte importante de los planes de accin corresponde al proceso de control y evaluacin de obtencin de objetivos. Esto se hace en trminos de tiempos, presupuestos y resultados esperados.

El PM es una herramienta clave en el desarrollo de las empresas ya que es el documento que va a permitir a la organizacin extraer algo del valor que entrega al mercado a travs de sus productos y servicios, por lo tanto para que un PM funcione y tenga razn de ser dentro de una empresa es que sta tenga una clara orientacin hacia el mercado, ya que en caso contrario, este plan slo ser un conjunto de declaraciones de bunas intenciones y quedar supeditado a decisiones basadas en otras herramientas de gestin como el plan estratgico. El PM es una herramienta que condensa las expectativas de muchas personas en base a su experiencia y conocimiento del mercado, por lo que el xito de su implementacin radica en el grado de compromiso y fe que tengan los diferentes niveles de la organizacin en dicho plan, as como en su utilidad. Un plan en el cual no se confan las personas que estn designadas para ponerlo en marcha no tendr muy buena probabilidad de tener xito. Para lograr esto es necesario que en su elaboracin se busque la participacin y consenso de toda la plana directiva de la organizacin, as como la adhesin del personal operativo. En caso de que una empresa no cuente con los recursos humanos necesarios para elaborar el PM, debe evaluarse la posibilidad de buscar apoyo externo para su elaboracin. En este caso es necesario que se involucre de manera muy estrecha los principales decisores de la empresa, sin embargo, el proceso debe ser monitoreado por alguien externo. Finalmente es de vital importancia contar con un sistema de monitoreo y avance de la ejecucin del PM, de tal manera de llevar un control exhaustivo de lo que se alcanza y en caso de ser necesario hacer los cambios requeridos para ajustar cualquier elemento del plan, que asegure la correcta implementacin del mismo de tal manera de alcanzar de la mejor manera los objetivos Algunos Consejos La elaboracin de un plan de marketing necesita del concurso de muchas personas ya sea que ste sea elaborado internamente por la empresa o se haya contratado su elaboracin por especialistas, es necesario tener en cuenta algunos aspectos importantes:

El PM no es una herramienta basada en una ciencia exacta. Como su nombre lo dice es un plan, que en el mejor de los casos es una apuesta a lo mejor que puede ocurrir, dado el cumplimiento de todos los supuestos implcitos y explcitos que se dan al elaborar este instrumento. A pesar de que usamos el mtodo cientfico en muchas de las partes del PM y a la vez en su totalidad, ste no puede tomarse como la verdad, pues en muchas de sus partes se han hecho juicios subjetivos. Por ejemplo, en un PM es muy comn asumir el liderazgo en una lnea de producto o un servicio, ms basado en el prestigio de una marca, pues no existen los nmeros que corroboren este supuesto. Por otro lado, un PM es un producto de la creatividad de las personas que lo realizan, que muchas veces en entornos competitivos tiene que arriesgarse con nuevos conceptos o

posicionamientos, basados mas en su intuicin que en mediciones exactas de la expectativas del mercado.

El PM necesita informacin, por lo que es necesario que se cuente con informacin slida del mercado, obtenida con rigurosas tcnicas estadsticas para asegurar la relevancia y veracidad de la informacin, as como su eficiencia. No se debe caer en la tentacin de tratar de obtener la mayor cantidad de informacin posible del mercado usando como excusa de que ya que se va hacer una inversin en consultar el mercado, aprovechar para maximizar la cantidad de informacin. Pues se puede hacer estudios de mercado muy complejos y amplios pero sin embargo su diseo no ha sido el ptimo, que garantice la eficiencia y la eficacia de la inversin. Un estudio de mercado adecuado es aquel que tome en cuenta las variables correctas para obtener la informacin

relevante necesaria para lograr desarrollar las estrategias que permitan alcanzar los objetivos del PM.

El PM no es un instrumento de gestin de corto plazo. La variabilidad del mercado no permite establecer pautas o criterios que perduren por mucho tiempo. La competencia agresiva, las innovaciones tecnolgicas, las mejoras en la eficiencia y eficacia de los canales de distribucin, la paulatina desaparicin del precio como elemento clave de la decisin de compra, pues cada vez se ofrece mejores productos por precios mas parecidos a los de los dems ofertantes y el cambio constante en los hbitos de consumo, pueden hacer que las decisiones varen muy rpidamente y en el camino provocar el alejamiento de la estrategia de la empresa. Para evitar esto es necesario distinguir claramente cuales son los mbitos de decisin estratgicos de los mbitos de decisin tcticos u operativos. Una equivocacin en estos dos niveles puede echar por tierra el prestigio y posicionamiento de una marca frente al mercado, ya que si una marca posicionada como de alta calidad, se ve asediada por competidores muy agresivos en preciso, puede caer en lamentacin de bajar sus precio, con la idea cortoplacista de mantener o aumentar nivel de ventas o incrementar su cuota de mercado, pero a la larga su posicionamiento puede confundirse dentro del los productos de bajo precio y pierde su diferenciacin. Por lo que una clara distincin entre lo estratgico de lo tctico, tambin permite establecer una ruta en el tiempo, permitiendo que las decisiones corto plazo coadyuven a alcanzar el objetivo de largo plazo.

Un PM no solo es para captar nuevos clientes, tambin es para fidelizar a los que ya se tiene. Normalmente las empresas actan en mercados de productos maduros en

los cuales las el crecimiento de la base de clientes se da por a traer a los clientes de las otras empresas. El nuevo paradigma del marketing se basa en el valor de la vida de los clientes. El crecimiento vertical (incremento de la compra media de los clientes) es el eje futuro del xito, por encima del previsible crecimiento horizontal

(incremento del nmero de clientes). En otras palabras la lucha es por la cuota de clientes, ms que por la cuota de mercado (Negreira, lvarez y Caneda, 2006).

Un PM se hace pensando que todo cliente satisfecho, no siempre es un cliente fiel. Las ofertas y beneficios que ofrecen todos los ofertantes de productos como los telfonos celulares, hace que los consumidores pasen muy fcilmente de un proveedor a otro, o de una marca a otra. La nica manera de retener a un cliente, cuando vaya hacer una recompra es que seamos capaces de ofrecer un valor adicional. Entonces, es en este momento, que la satisfaccin con el producto o servicio que ha estado consumiendo debe encaminarlo ha buscar al mismo proveedor, quien en ese momento debe ofrecer un valor tal que nuevamente provoque la compra. Es por esto que todo PM debe estar dotado de acciones que aseguren tanto la satisfaccin como la fidelizacin.

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING Resumen ejecutivo Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan de marketing. Incluye la definicin del producto o servicio con su ventaja diferencial en relacin a los productos de los competidores, la inversin exigida y los resultados previstos, todo lo cual se expresa en cifras de rendimiento de la inversin, ventas, beneficio, participacin de mercado, etc. El resumen ejecutivo debe ser sucinto, bien estructurado y correctamente redactado, de tal manera que persuada al lector de revisar todo el plan de mercadotecnia. La clave de un resumen ejecutivo debe ser la eficacia y la eficiencia, esto es, que los prrafos deben ser cortos no ms de cinco a seis lneas, en las cuales se debe exponer los resultados puntuales requeridos por el demandante del plan ndice El Principal uso del ndice es el de orientar al lector en la bsqueda de algn tema especial dentro de el plan. Adems de la fcil ubicacin de los temas tiene la ventaja de darle una presentacin profesional al trabajo. Los planes de mercadotecnia cuya informacin clave no es fcil de hallar no reciben la atencin debida, pues las personas que los leen ya sean gerentes o evaluadores de proyectos cuentan con tiempo limitado para la revisin de los muchos proyectos o planes que tienen que leer. El objetivo de la introduccin es describir el producto o servicio de manera que cualquier lector, conozca o no la empresa, entienda exactamente de que trata. Esta seccin puede ser bastante amplia. De qu producto o servicio se trata? II. Anlisis del Entorno 1. Demanda y Tendencias de la Demanda. Crece o declina?

Quin o quienes influencian en la compra? Cmo, cundo, donde, qu y porque compra? a. Las caractersticas culturales del mercado al cual va dirigido el producto o servicio y que son relevantes para el mismo: Nivel Socio Econmico, rasgos tnicos que pueden influir en el consumo. c. Los factores personales del consumidor como: etapa del ciclo de vida, ocupacin y circunstancias econmicas, el estilo de vida. 3. Demografa. b. Ocupacin, niveles de ingresos, ubicacin geogrfica de vivienda. a. Toda empresa, o especficamente un producto o servicio, est en un mercado que tiene una realidad econmica particular definida por diferentes variables econmicas, las cuales deben ser definidas y cuantificadas 5. Tipos de tecnologa de esta clase de producto. b. Aparecen con frecuencia productos nuevos que reemplacen a los antiguos? 6. Poltica b. Cules son los cambios que se prevn y su influencia sobre la empresa? a. Qu leyes o regulaciones cabe aplicar en este caso? c. Se puede influir sobre estas normas para cambiarlas a favor del plan? a. De qu modo afecta a la situacin la disponibilidad o la falta de fondos? 9. Administracin Pblica b. Es una ventaja la administracin pblica: promueve la iniciativa empresarial? a. Qu ocurre en los medios de comunicacin? 11. Entornos de Inters Especial b. Cul es el poder de negociacin de los diferentes grupos de inters relevantes?

a. Presentacin de los principales competidores y de sus productos c. Proveedores y estrategia. e. Qu canales de comercializacin utilizan o utilizarn? g. Cul es la posicin competitiva de nuestros productos o cartera de productos? a. Descripcin de los propios productos c. Recursos financieros y de capital y proveedores. e. Cules son los puntos fuertes y los puntos dbiles propios? Todos estos puntos deben ser detallados, en lo posible, cuantitativamente para que sean relevantes para la planeacin y la posterior toma de decisiones En base a la informacin obtenida en la etapa anterior es posible hacer una descripcin detallada del segmento de mercado que interesa indicando factores que carcter: b. Estilo de vida o de cualquier tipo de fragmentacin que resulte apropiada. d. Qu tamao tiene? Tanto los problemas como oportunidades que se presentan para la empresa deben ser minuciosamente analizados para determinar su relevancia y naturaleza como una verdadera oportunidad o como problema, ya que se suele sobredimensionar situaciones que pueden ser meramente coyunturales y de poco impacto real. V. Objetivos y Metas del Marketing Dependiendo para lo que se est elaborando el Plan, se debe hacer constar con precisin los objetivos y metas de marketing en lo que toca a volumen de ventas, participacin en el mercado, rendimiento de la inversin u otros objetivos o metas del plan de marketing y el tiempo necesario para realizarlo. VI. Estrategias de Marketing Estudio de las diversas alternativas de la estrategia global; por ejemplo, el vendedor puede penetrar a un nuevo mercado el primero, pronto o tarde, penetrar vertical u horizontalmente y utilizar tres estrategias distintas para hacerse de un nicho.

Una parte muy importante del estudio del anlisis de la reaccin de los competidores ante la estrategia planteada por nosotros y de los medios para aprovechar las oportunidades que se presenten, resolver los posibles problemas y librar las amenazas mas graves. Descripcin de la ejecucin de la estrategia (o estrategias) de marketing, por medio de las variables de producto, precio, promocin, distribucin y otras. 1.- Producto: La planificacin de esta primera variable comienza por definir el concepto del producto. Que debe ser probado y aprobado, tanto por la empresa como por los consumidores (focus group). Luego debe ser caracterizado de cuerdo una clasificacin adecuada. Tambin de acuerdo al ciclo de vida del producto se establecen las estrategias bsicas que regirn su introduccin en el mercado. Es un producto de consumo o industrial? Si es industrial es, es materia prima, equipo o servicio? c. Motivacin de Consumo Detallar los niveles de producto Cules son las necesidades deseos que el producto va ha satisfacer? d. Marca Cul es la marca escogida para el producto? Por qu? Cmo se defini la marca? La marca es producto de una investigacin de mercado? En cuanto al diseo se debe explicar si ste es innovador, conservador o contemporneo. Quin y cmo desarroll el diseo? Cuntos empaques o versiones sern comercializados? Cmo es el empaque y etiquetado de transporte? Cul es el texto de las etiquetas?Existe aprobacin legal y tcnica para la etiqueta? En el caso de un producto nuevo se deber dar respuesta a las siguientes preguntas:

Cules son las medidas hechas de estos criterios? Qu criterio o criterios de evaluacin de la calidad atacaremos para evidenciar la superioridad de nuestro producto o servicio? Qu mejoras se deben hacer en la calidad del producto o servicio? Parte del producto a tomar en cuenta son los servicios y garantas, para esto es necesario responder a las siguientes preguntas: Qu garantas deben drsele al producto? Cmo ser el proceso de entrenamiento para implementar la estructura de servicio y garantas? h. Uso del Producto En cuanto a las necesidades se debe especificar si existe alguna peculiaridad en cuanto a las caractersticas regionales de las necesidades y deseos de los consumidores o existe alguna caracterstica del entorno (ambiente, cultura, religin, geografa, legal, lingstica, etc.) que cause algn efecto en el producto. Tambin se debe explicar cmo se desarrollar el producto: Cmo se financiar esto? j. Produccin Cmo se obtienen los suministros para elaborar el producto o servicio? Son adecuadas las instalaciones fsicas para la fabricacin del producto o entrega del servicio? iii) Equipos Existe la necesidad de adquirir equipo adicional? Cul es la inversin necesaria? Esta entrenado el personal disponible? Son necesarias? Ya se hicieron? Cules fueron los resultados? Tambin puede ser llamado plaza o punto de venta. Se trata del conjunto de complejo de elementos que hacen que el producto est disponible para el consumidor donde y cuando

l lo desee y esto incluye los canales de distribucin, la logstica y las variables que integran estos elementos. a. Canales Las ventas sern directas o es necesaria la participacin de intermediarios? Quines sern los intermediarios? Cules sern los posibles conflictos entre canales y como se solucionarn estos? La funcin de la logstica de mercado es coordinar las actividades de proveedores, compradores, fabricantes, profesionales de marketing, participantes del canal y consumidores. Para lograr esto es necesario contestar las siguientes preguntas: i. Existencias La produccin inicial ser suficiente para asegurar la presencia del producto en los puntos de venta? Quin realizar el transporte del producto? iii. Almacenaje Es necesario construir almacenes propios o se pueden alquilar? c. Previsin de Ventas Canal de distribucin, mes a mes, los primeros 12 meses, dependiendo del ciclo productivo. Por tipo de empaque i. Productos Existentes: Mtodos cualitativos Investigacin junto al equipo de ventas: Se basa en la opinin del equipo de ventas que trabaja con el producto, Anlisis de la tendencia: Se refiere a la proyeccin de ventas con base en las ventas pasadas del producto.

Semi medias: Son el clculo de la media entre dos medias; se aplica cuando existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal. Correlacin simple: Es la comparacin entre dos variables y la identificacin de una relacin entre ellas. Nmeros-ndices: Es la reduccin de los nmeros de ventas pasadas a nmeros ndices. Correlacin no lineal: Tambin conocida como regresin estadstica; involucra clculos estadsticos sofisticados. Ventas acumuladas: Se refiere a la previsin hecha peridicamente a medida que progresan las ventas de la temporada. Ciclos: Es el estudio de los ciclos econmicos y la influencia que ejercen en el determinado producto. ii. Productos Nuevos: Prueba de mercado: Es un experimento controlado que busca identificar los resultados de las ventas del lanzamiento de un nuevo producto. Sustitucin: Este mtodo estudia al producto nuevo como si fuese a remplazar a otro que ya existe. Comparacin con la experiencia local: Es la utilizacin de la experiencia de un lanzamiento en una determinada regin. Qu investigaciones de mercado estn previstas para evaluar las tcticas de punto utilizadas? La P de promocin congrega una serie de formas de comunicacin con el mercado. A continuacin, registramos las preguntas ms importantes que deben contestarse en esta seccin del plan de marketing. La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo?.por qu? Es aquel pblico hacia el cual se dirige la comunicacin. El pblico objetivo se describe en trminos de caractersticas demogrficas y tambin muchas veces en trminos de caractersticas psicogrficas

Copy strategy o estrategia de creacin es una tcnica til para definir con claridad y precisin la comunicacin del producto. Busca definir como el mensaje en si, ser desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing. El Copy strategy debe considerar los siguientes puntos. Reason why: Define la razn lgica que justifica el posicionamiento. Imagen del consumido: Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en las piezas de comunicacin del producto. iii. Agencia de publicidad: Es necesario contratar una agencia de publicidad? cul? cul es el costo negociado? Cul es la estrategia de los medios? Observacin: Se acostumbra mencionar los medios, si se contempla publicidad cooperativa con clientes y otros elementos que indiquen como los objetivos de medios sern alcanzados. Cul es la comparacin de las inversiones en medios, entre nuestro producto y el de la competencia? Observacin: Es til incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la competencia, en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto. Cul es el objetivo que debe alcanzarse con la promocin de ventas? Cules son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el transcurso del primer ao? c. Relaciones pblicas: Qu herramientas de relaciones pblicas sern utilizadas? Cul es el objetivo que debe alcanzarse mediante las ventas del personal? Capacidad de absorcin:

Si no lo est, Qu falta? La estructura organizacional adecuada? Entrenamiento del equipo: Cmo se har el entrenamiento? Quin har el entrenamiento? Material de trabajo: Cundo estar disponible el material? e. Marketing directo Qu herramientas de marketing directo se utilizarn? Se realizar algn evento oficial para el producto(por ejemplo convencin de lanzamiento)? Cul ser el pblico invitado? Algunas preguntas que deben responder en el plan de marketing son: Qu herramientas se utilizarn? Conocern todos los empleados la existencia del producto, sus caractersticas y sus principales acciones en el mercado? Desde cundo? Comunicacin es la P que comnmente tiene ms presupuesto, directamente controlado por el departamento de marketing. Deben controlarse rgidamente los gastos en comunicacin, y para esto es bueno que el plan de marketing tenga un demostrativo claro y preciso de estos valores. i. Investigaciones previstas: Cul es el presupuesto para esas investigaciones? Observacin: El presupuesto de investigacin de la Promocin deber sumarse a los presupuestos de los dems secciones del marketing tctico.

La suma final de todos los presupuestos deber ser trasladada a la seccin de resultados financieros. 4. Precio: Cul es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido? b. Estrategia: Cmo se compara el precio del producto con el precio de la competencia? Cmo se compara el precio del producto con el precio de la competencia? c. Control de Precios Si existe ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? cules y cundo? d. Mrgenes de Comercializacin de los Canales de Reventa Cules son los descuentos no promocinales? f. Condiciones de Pago Existe financiamiento disponible? Cul es la estructura de precios del producto? Cul es la estructura de costo del producto? Cules son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tcticas de precios utilizadas? VIII. Ejecucin y Control: (1) establecimientos de metas mensuales y/o trimestrales u otro periodo (3) determinacin de las causas de los desvos en lo planeado Ese proceso puede generar el cambio de los programas de accin e incluso en los objetivos del plan, considerando que las condiciones del mercado cambian mucho desde el momento de la elaboracin hasta la ejecucin del plan. Anlisis de ventas: Medicin entre ventas reales y las proyecciones de ventas.

Anlisis de la relacin ventas / gastos: Control de los gastos de marketing en relacin con las ventas pero en trminos porcentuales. Anlisis del mercado basado en observacin: Medicin cualitativa del desempeo del plan en relacin con los consumidores y con los accionistas. a. Resultados Financieros En este punto se identifican los elementos que podrn afectar el desempeo del plan a lo largo de 5 aos. Es un escenario del plan estratgico de la organizacin. Los elementos bsicos son: Crecimiento/disminucin del PBI. El estado de prdidas y ganancias, es la demostracin contable de las operaciones del producto. Esta compuesta por las siguientes cuentas: Ingreso total: Se multiplica el parmetro de ventas unitarias por el parmetro de precios unitarios lquido. Ganancia bruta: Es la diferencia entre el ingreso total y en costo total. Contribucin de marketing: Diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de marketing. iv. Anlisis de retorno sobre la inversin: Plazo de retorno (pay -back o pay out). Valor actual lquido o valor presente lquido (VAL o NPV). La decisin de cual utilizar se basa en la cultura financiera de la organizacin. b. Anlisis del punto de equilibrio Cules son nuestras propiedades o activos? Que fuerzas tenemos en productos? y en marcas? Imagen de la empresa y/o de la marca en cuanto a la calidad. Calidad de la organizacin de ventas.

Ubicacin de la fbrica. Producto innovador. Realizacin de investigaciones de mercado con resultado muy positivo. Qu nos falta? En cuales reas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos? Adecuacin de la estructura interna de ventas. Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente. Adecuacin de la red de distribuciones Rapidez en la atencin de pedidos. Las oportunidades son dependientes del mercado, factores externos a la organizacin; son variables incontrolables. Bsicamente, lo que debemos preguntar es: Dnde existe espacio para crecimiento del consumo? Es posible mejorar la distribucin? Existe espacio para aumentar ganancias? Ejemplos de aspectos que deben considerarse: Inversiones crecientes generando ventajas competitivas sobre competidores. Taza de inters a la baja, lo cual permite costos favorables para la financiacin de nuevas ventas. Amenazas Qu factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia, de participacin de mercado y de segmentacin? Volumen de inversiones de capitales extranjeros. Nivel de actividad econmica nacional. Condiciones de garantas de suministro de materias primas para la produccin.

Es el resultado de todo el proceso de planeacin estratgica y tctica; es la parte operacional de la parte de la planeacin de marketing. En esta seccin se incluye la informacin para poner en prctica las acciones decididas en el plan de marketing. Aqu las cosas comienzan efectivamente a suceder. Esta seccin debe contener exclusivamente las principales actividades. La programacin del plan de marketing debe: Crear ambiente de urgencia. Identificar fechas y plazos lmites. Existen varias formas y muchos mtodos de presentar la programacin. Los ms utilizados son: el cuadro de programacin, el cronograma y la red PERT/CPM. Este debe ser sencillo y objetivo. Est compuesto por 3 elementos: actividad, fecha lmite y responsable. El primer paso es relacionar las actividades maestras y slo esas- que se desarrollaran en la implementacin del plan de marketing, por ejemplo: produccin de un comercial de TV, organizacin de una convencin de ventas. Aqu se marcan las diferentes fechas en que finalizarn las actividades. Una actividad quiz pueda comenzarse o finalizarse antes de lo previsto pero es importante verificar si esto no causar trastornos en las otras etapas. ii. Cronograma iv. Red PERT/CPM Consiste en reunir las actividades de un proyecto, analizndolas en cuanto a la interdependencia y representndolas en un grfico (red) a partir de la cual se obtiene una serie de conclusiones como plazos de ejecucin del proyecto, fechas, actividades que amarran al plazo final (dichas actividades crticas), holgura de actividades, asignacin de recursos y otras, lo cual permite elaborar el cronograma con mayor precisin. IX. Resumen X Apndices COHEN W.A- El Plan de Marketing. Procedimientos, formularios, estrategia y tcnica.. Deustuo. Espaa. 2002. HATTON A. La Guia Definitiva del Plan de Marketing. Prentice-Hall. Espaa. 2000.

AMBROSIO V. Plan de Marketing. Paso a Paso. Prentice-Hall. Santa Fe de Bogot. 2000. SAINZ DE VICUA J.M. (2006). La importancia del plan de marketing como herramienta de gestin. Harvard Deustuo Marketing & Ventas. No. 61. PP 125 NEGREIRA DEL RIO, J; LVAREZ, F y CANEDA, A. (2006). Los diez errores ms comunes en el plan de marketing. Harvard Deustuo Marketing & Ventas. No.61. PP 125