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A linguagem das mercadorias de Lucia Santaella e Winfried Nth

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A LINGUAGEM DAS MERCADORIAS Lucia Santaella 1e Winfried Nth2

Resumo Mercadorias tm sido estudadas pela economia, economia poltica e, evidentemente, pelo marketing. Tendo como base a semitica, cincia geral de todos os tipos de signos e seus respectivos modos de produzir sentido, este artigo visa analisar as mercadorias em sua natureza e funcionamento de linguagem. Para isso, depois de examinar as teorias semiticas das mercadorias e as abordagens antropolgicas, as mercadorias so apresentadas como signos em uma viso pluralista. Assim, a mercadoria contemplada como signo utilitrio, como signo comercial e como signo sociocultural. Por fim, so analisados os processos de semiotizao por que passam as mercadorias e a linguagem da mercadoria como um sistema. Palavras-chave: mercadoria, signos, linguagem, sistema. Resumen Las mercancas han sido estudiadas por ciencias como la economa, economa poltica e evidentemente por el marketing. Tomando como base la semitica, ciencia que estudia todos los tipos de signos y sus respectivos modos de producir sentido, este trabajo reflexiona sobre las mercancas en su naturaleza y conformacin del lenguaje. Para esto, despus de examinar las teoras semiticas sobre las mercancas y su abordaje antropolgico, las mercancas son presentadas como signo en sus diversos sentidos. Como tal, la mercanca es vista como un signo utilitario, un signo comercial y como un signo sociocultural. Finalmente, son analizados los procesos de semiotizacin por los que pasan las mercancas y el lenguaje de las mercancas como un sistema. Palabras-clave: mencancas, signos, lenguaje, sistema. Abstract Commodities have been studied by economy, political economy, and, certainly, marketing. Professora Titular da PUC-SP junto ao Progarma de Ps-Graduao em Comunicao e Semitica. 2 Professor Titular da Universidade de Kessel na Alemanha.
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Based on semiotics, the general science of all types of signs and their respective modes of producing sense, this paper aims at analysing commodities in their nature and functioning as language. After examining the semiotic theories of commodities and the anthropological approaches, commodities are presented as signs in a pluralistic view. Hence, commodities are seen as utilitarian signs, as commercial signs and as social-cultural signs. In the end, the processes of commodities semiotization and the language of commodities as a system are analysed. Key words: commodities, signs, language, system. 1. SEMITICA DAS MERCADORIAS: ESTADO DA ARTE O carter sgnico das mercadorias tem sido analisado em estudos semiticos explcitos e em um bom nmero de trabalhos de semitica implcita, desenvolvidos no campo da pesquisa de marketing, economia poltica e antropologia. 1.1. Semitica das mercadorias na pesquisa de marketing Na pesquisa de marketing, os aspectos semiticos das mercadorias vm sendo estudados primariamente dentro de trs campos complementares de pesquisa: publicidade, pesquisa de imagem de marca e teoria do consumo simblico. Uma reviso da pesquisa nessa rea no cabe no presente contexto, mas suas implicaes semiticas devem ser comentadas mesmo que de modo breve. 1.1.1 Publicidade De um ponto de vista semitico, a pesquisa em publicidade estuda as mensagens que so criadas sobre as mercadorias. Tais mensagens so o discurso de um produtor, de um anunciante que se dirige a consumidores potenciais. As mensagens consistem de signos verbais e no-verbais, impressos, udio e audiovisuais, e o produto anunciado o objeto referido por esses signos. Pesquisas da imagem de marca e do consumo simblico, por seu lado, estudam as estratgias comunicativas das mercadorias como mensagens. 1.1.2 Pesquisa de imagem de marca
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Dessa perspectiva, as mercadorias so estudadas como signos cujo significado est na imagem de marca escolhida pelo consumidor diante de um elenco de ofertas (ver Perez 2004). Os componentes semnticos de uma imagem de marca, de acordo com Levy (1978: 168), incluem questes tcnicas, caractersticas do produto, valor financeiro e adequao social. Semioticamente, tais componentes constituem o significado (ou contedo) do produto, enquanto o objeto material o significante da mercadoria como um signo. 1.1.3 Pesquisa sobre consumo simblico O consumo simblico (cf. Hirschman e Holbrooks 198la), j descoberto por Veblen (1899), na forma de consumo conspcuo, um ato de comunicao, no entre anunciante e consumidor, mas entre este e quaisquer outros membros da sociedade, possivelmente entre o consumidor e seu prprio ego. O signo, no consumo simblico, menos a mercadoria, ela mesma, do que o ato de consumir. Como foi sumarizado por Belk et al. (1982: 6), a teoria do consumo simblico tem o seguinte pressuposto a respeito de tal signo: quer o consumo comunique claramente o status do consumidor ou no, fica claro que h ainda um nmero de inferncias sobre as pessoas que so afetadas por essas mercadorias e servios que elas presumivelmente selecionaram. Se as inferncias so extradas das mercadorias (por exemplo, carros) em relao aos seus usurios (por exemplo, seu tipo de personalidade), as mercadorias so interpretadas como signos indexicais. O significado desse ndice no um trao caracterstico do objeto comercial ele mesmo (quer dizer, sua utilidade ou beleza de estilo). Tomada como um ndice, a mercadoria refere-se a um atributo que supostamente caracteriza seu consumidor. Uma linguagem das mercadorias, baseada em tais signos indiciais, uma linguagem sobre os usurios das mercadorias. 1.2 Teorias semiticas das mercadorias Uma vez que todo o universo est permeado de signos (Peirce 1906: CP 5.448n.) e a semitica a cincia que estuda a vida dos signos na sociedade (Saussure 1916: 16), essa cincia, assim caracterizada por seus fundadores, parece estar predestinada ao estudo dos signos no mercado. Mas no faz muito tempo que a pesquisa nesse campo descobriu os mtodos da semitica (cf. Mick 1986; Umiker-Sebeok 1987), muito embora alguns
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semioticistas tenham trabalhado nessa rea j nos anos 1960, exemplarmente Barthes (1964b). A pesquisa de semitica explcita mais extensiva sobre mercadorias tem sido realizada no contexto da semitica da publicidade, que o estudo das mensagens sobre mercadorias. O estudo das mercadorias elas mesmas como mensagens tem permanecido menos explorado. Este seria um ramo de uma teoria mais geral dos objetos (Krampen 1979: 6-21). Um tpico central nesse campo de pesquisa tem se voltado para a busca de um limiar semitico entre a esfera de objetos no-semiticos e objetos com funo sgnica, como quer Eco (1976: 19-28). Duas propostas para tal limiar, um alto e um baixo, sero discutidas abaixo. 1.2.1 Publicidade e mitos da mercadoria Embora no esteja nos objetivos deste artigo apresentar a semitica da publicidade, esta muito relevante para a questo em discusso. O discurso pblico sobre a mercadoria gera significados que transformam o objeto comercial em signo. Tendo o consumidor absorvido esses significados, ele provavelmente, em certo nvel de sua conscincia, redescobrir esse signo no mercado, dentro do sistema de mercadorias. Entre esses significados textualmente gerados, os semioticistas tm prestado ateno especial s conotaes, significados secundrios, subsentidos que so interpretados como estando, por assim dizer, incrustados, de modo parasitrio, nos significados primrios da mercadoria. Seguindo Barthes (1964a, b), sistemas com tais significados foram interpretados como mitos (Langholz-Leymore 1975) ou ideologias (Williamson 1978), conforme tambm ser discutido mais abaixo. 1.2.2 Semiotizao sociocultural Uma das primeiras interpretaes semiticas das mercadorias como signos foi proposta por Barthes (1964a: 41-2). Para ele, o limiar entre o semitico e o no semitico parece estar no aspecto utilitrio ou funcional dos objetos (embora ele chame esses aspectos de funes sgnicas (ibid.: 41, 68)). Barthes reconheceu que as mercadorias e outros objetos da cultura tm uma substncia de expresso cuja essncia no significar, por exemplo, roupas so usadas para a proteo e comida para alimentar, mesmo se elas forem tambm usadas como signos. Mas, em um inevitvel processo de semantizao, esses objetos
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utilitrios ficam permeados de significados. To logo exista uma sociedade, todo uso convertido em um signo de si mesmo. Barthes (ibid.: 41) discutiu dois aspectos dessa semantizao. O primeiro pode ser chamado de signo sociocultural. Seu exemplo: o uso de uma capa de chuva no pode ser dissociado dos prprios signos de uma situao atmosfrica. O segundo pode ser chamado de signo econmico. Sua moldura de referncia o sistema de mercadorias:
Uma vez que nossa sociedade produz apenas objetos padronizados, normalizados, esses objetos inevitavelmente so atualizaes de um modelo, as substncias de uma forma significante. Para descobrir um objeto no significativo, deve-se imaginar um utenslio absolutamente improvisado que no apresenta qualquer similaridade com um modelo existente (ibid.: 41-2).

O limiar semitico, que Barthes caracteriza entre os aspectos utilitrio e sociocultural dos objetos, foi visto da mesma maneira por vrios outros semioticistas, em especial na semitica funcional de Mukaovsk (1978: 40), desenvolvida entre 1930-40, que estabelece uma linha divisria muito clara entre as esferas do prtico, no qual a manipulao dos objetos ocorre, e a esfera semitica que implica uma considerao mediada dos objetos. 1.2.3 Semiotizao do utilitrio Muito raramente, a esfera semitica tem sido estendida para o campo da utilidade funcional, mas Moles (1972) prope tal extenso na sua teoria dos objetos. O autor (1972: 48) define o significado de um objeto como sendo largamente ligado sua funo, sua utilidade em relao ao repertrio das necessidades humanas. Para ele, a funo prtica de uma mercadoria encontra-se no seu significado denotativo. No seu estudo de tal significado, Moles combina princpios da semntica estrutural com mtodos de psicosemntica. O significado de um objeto assim descoberto similar ao significado lexicogrfico da palavra, pela qual o objeto designado. Por exemplo, o significado do objeto faca, de acordo com essa teoria, poderia ser corte agudo com um pegador, usado como um instrumento cortante. Em adio a essa camada primria de significado, Moles tambm estuda camadas secundrias de significado que so definidas como estticas ou conotativas. 1.3 A semitica da economia poltica

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Outras abordagens semiticas dos bens de consumo foram desenvolvidas na moldura da economia poltica na qual a essncia semitica da mercadoria foi primeiramente buscada no seu valor de uso e seu valor de troca. Karl Marx j havia usado a metfora da linguagem das mercadorias (na qual o tecido produz seus pensamentos), isto , traz uma mensagem (Capital I, 2.2). Os principais representantes de uma semitica da economia poltica so Lefebvre (1966: 342), Rossi-Landi (1975: 128) e Baudrillard (1968, 1972). Cumpre acrescentar aqui que, para este ltimo (1968: 276-7), as mercadorias se tornam signos dentro do processo de consumo, que por ele considerado como uma atividade sistemtica de manipulao sgnica. Sob esse ponto de vista, o objeto material e funcional adquire significado em um sistema abstrato de relaes com todos os outros objetos, nunca em sua materialidade, mas na sua diferena em relao a todas as outras mercadorias. Como na lngua, na qual a substncia material (fontica e escrita) das palavras essencialmente irrelevante (arbitrria) para o seu contedo, as mercadorias so signos cuja substncia material igualmente arbitrria: Evidentemente, no so nunca os objetos que so consumidos, mas a idia da relao que consumida na srie de objetos que originaram a idia. Com essa viso radical da semitica do consumo, a semantizao dos objetos atingiu um clmax insupervel de modo que no parece mais haver trao material de funcionalidade prtica nos objetos. 1.4 Abordagens antropolgicas A extrema insistncia de Baudrillard na essncia semitica das mercadorias em detrimento de sua funo utilitria encontra paralelo na proposta de alguns antroplogos, tais como Sahlins (1976) e Douglas e Isherwood (1979). Marshall Sahlins tenta determinar o status dos bens, de um lado, na cultura, de outro, nas razes prticas. Enquanto a lgica da razo prtica interpreta os bens como tendo valores de uso naturais, a lgica da cultura descreve os bens como signos arbitrrios dentro de um sistema sociocultural de valores. Sahlins (ibid.: 169) opta pela segunda alternativa e conclui: O significado social de um objeto, que o torna til para certa categoria de pessoas, no mais aparente em suas propriedades fsicas, mas depende do valor que lhe pode ser acrescido na troca. O valor de uso no menos simblico ou menos arbitrrio do que o valor da mercadoria.
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Essa tese do carter semitico dos bens e mercadorias nunca foi mais radicalmente defendida do que por Mary Douglas e Baron Isherwood (1979). Na sua antropologia dos bens, eles vo to longe a ponto de rejeitar por completo (como Baudrillard) a idia do valor de uso:
A funo essencial do consumo est na sua capacidade de fazer sentido. Esqueamos a idia de irracionalidade do consumo. Esqueamos a idia de que as mercadorias so boas para comer, vestir, proteger, esqueamos sua utilidade e tentemos, em lugar disso, pensar na idia de que as mercadorias so boas para pensar, trat-las como um meio para a faculdade criativa humana (ibid: 62).

Outros antroplogos defensores da dimenso no-utilitria dos objetos de troca cultural so Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton (1981), no seu estudo da significncia psicolgica e cultural do apego que os norte-americanos tm aos objetos em seus lares. Wallendorf e Arnould (1988) apresentam uma perspectiva cultural comparativa dos comportamentos em relao a coisas favoritas. Outra pesquisa antropolgica sobre a evoluo dos valores culturais associados com as mercadorias foi realizada por Appadurai (1986). A partir dos anos 1980 e, mais acentuadamente, dos anos 1990, com a crescente complexidade do mundo globalizado, com a expanso dos mercados e emergncia de novos hbitos de consumo, a pesquisa etnogrfica, tradicionalmente uma modalidade da antropologia aplicada, passou a ser utilizada como uma ferramenta do marketing. A etnografia um mtodo antropolgico em que os pesquisadores convivem comum grupo humano tendo em vista compreender por meio da observao atenta, participativa, mas no interferente seus hbitos, costumes, crenas, rituais, enfim, seu modo de vida. Quando transposto para o mercado, o pesquisador se insere no ambiente do consumidor, buscando observar e identificar o comportamento de uso que este ltimo exibe na sua vida cotidiana. Embora no substitua os mtodos mais convencionais de pesquisa de mercado, a pesquisa etnogrfica, como uma modalidade especfica de pesquisa qualitativa, tem se consagrado no contexto do consumo. Uma vez que, depois de registradas pelos pesquisadores, as observaes tm de ser devidamente interpretadas, nesta fase da pesquisa, o mtodo etnogrfico faz fronteira com a semitica, na medida em que esta se caracteriza, sobretudo, como mtodo de interpretao dos processos de significao dos signos. 2. MERCADORIAS COMO SIGNOS EM UMA VISO PLURALISTA

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Para superar vises parciais dos processos de semiotizao das mercadorias, preciso lembrar que a utilidade prtica tambm uma dimenso relevante, sem a qual mercadorias no poderiam ser tambm signos. Pesquisas de imagem de marca mostraram que os consumidores certamente associam significados utilitrios ou prticos com as mercadorias. Esses significados so constituintes das mercadorias como signos, significados que so apreendidos pelos consumidores tanto por meio das publicidades quanto por meio de sua experincia prtica em atos individuais de compra. A essncia semitica dos bens de consumo no pode, portanto, ser esgotada por dicotomias tais como utilitrio vs. semitico ou signo vs. no-signo. Assim tambm a dicotomia entre denotao e conotao no uma ferramenta suficiente para a descrio da pluralidade de significados associados com as mercadorias. 2.1 O signo multi-molduras: pressupostos bsicos Em lugar de vises dicotmicas, uma abordagem pluralstica da semitica dos bens de consumo ser proposta a seguir. O pressuposto bsico o de que as mercadorias so objetos que so percebidos pelos consumidores de vrias perceptivas (cf. Eco 1976: 24-7) ou, na terminologia das cincias cognitivas, a partir de vrias molduras. 2.1.1 Molduras semiticas das mercadorias H trs molduras semiticas prototpicas: a utilitria, a comercial e a sociocultural, esta ltima em um sentido estreito. As esferas de significado associadas com essas molduras no so desconhecidas do consumidor e da pesquisa de marketing, mas os semioticistas tendem a negligenciar as molduras utilitrias e comerciais. O nmero de possveis molduras que determinam a percepo das mercadorias no se limita necessariamente a trs. Uma das molduras adicionais que poderia ser estabelecida por uma diferenciao mais detalhada seria a psicolgica. De um ponto de vista filosfico, tem havido propostas para o estabelecimento de molduras universais de viso de mundo, desde os trs mundos de Popper e Eccles (1977) at os sete nveis de semiognese de Kochs (1986: 167). 2.1.2 A mercadoria como um signo multi-molduras
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Dentro de cada moldura, a mercadoria vista como um signo que, dentro da tradio saussuriana, consiste de um significante e um significado. O significante a substncia significativa e forma da mercadoria, o veculo ou meio pelo qual a mensagem transmitida. O significado o contedo especfico de cada signo. Em outras palavras, argumenta-se que a mercadoria como signo multi-molduras est tipicamente associado a trs campos semnticos. 2.1.3 Signos atuais e potenciais Toda mercadoria apenas um signo potencial e cada uma de suas quatro perspectivas so dimenses semiticas apenas virtuais. Em situaes de compra ou uso, a mercadoria pode aparecer dentro de molduras no-semiticas. A mercadoria no sempre um signo, nem apenas um no-signo per se. apenas em um contexto pragmtico dado que o signo potencial se torna um signo atual. Entretanto, no marketing e na publicidade, o foco se volta tipicamente para o carter sgnico da mercadoria. 2.1.4. Fontes dos significados das mercadorias H trs fontes principais dos significados das mercadorias: (a) o discurso do anunciante (descries e anncios) sobre o produto e a interpretao desse discurso pelo consumidor, que pode aceitar, rejeitar ou ignorar os significados propostos; (b) as preferncias pessoais do consumidor ou experincias com o produto em seus atos prvios de consumo; (c) o conhecimento que o consumidor tem do sistema de mercadorias que consiste do seu conhecimento dos produtos concorrentes no mercado. Os significados gerados pelo anunciante e pelo consumidor refletem dois interesses antagnicos e perspectivas da mercadoria. Enquanto os significados do anunciante so tipicamente eufricos com respeito ao produto, nunca focalizando em quaisquer de seus possveis traos negativos, o consumidor idealmente crtico v com ceticismo os argumentos auto-interessados do anunciante. 2.2 O signo utilitrio e o limiar semitico
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Para aqueles que advogam uma separao ntida entre o prtico e o semitico ou mesmo definem o semitico como no utilitrio, a simples expresso signo utilitrio soa como uma contradio de termos. 2.2.1 O limiar semitico e no semitico Em oposio queles que assumem a existncia de um limiar semitico entre as esferas do utilitrio e do semitico, assumimos que os objetos utilitrios podem ser vistos como semiticos ou no-semiticos. A diferena no a de um limiar entre duas classes de objetos ou eventos, mas aquela da perspectiva do usurio ou percipiente: em uma perspectiva utilitria, a mercadoria usada (por exemplo, uma bicicleta ou um carro) ou consumida (por exemplo, uma lata de cerveja). Uso e consumo envolvem uma manipulao imediata ou transformao do objeto (cf. Mukaovsk 1978), porm as caractersticas de uso e consumo tambm podem ser referidas como um ato de semiose, isto , de ao sgnica que a ao de produzir uma interpretao. 2.2.2 O signo utilitrio No nvel utilitrio da semiose, h duas perspectivas da mercadoria como signo. Na perspectiva do consumidor, a mercadoria como signo utilitrio est associada com aspectos relacionados ao seu valor de uso prtico. Em adio, a perspectiva do produtor inclui a quantidade de trabalho ou o material requerido para a sua produo. Entretanto, iremos nos concentrar aqui na perspectiva do consumidor. Para este, a mercadoria como signo apresenta como traos a confiabilidade tcnica, durabilidade, uso prtico, adequao, ajustamento ao gosto. Uma mquina de lavar, por exemplo, cuja marca inclui traos como alta qualidade, confiabilidade ou economia, torna-se um signo desses conceitos utilitrios mesmo que o usurio nunca tenha utilizado uma mquina dessa marca. Um exemplo tpico desse funcionamento sgnico encontra-se na campanha, lanada pela Brastemp no Brasil, h alguns anos. O consumidor poderia no ter o produto da marca Brastemp, mas a publicidade visava transformar o signo da Brastemp em seu ponto de referncia mxima. Outros exemplos de significados utilitrios so o gosto e os valores nutricionais dos produtos de alimentao, as qualidades de proteo ao corpo das vestimentas (cf. Holman,
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198la), as instrues para o cuidado dos tecidos etc. Esses traos semiticos no necessariamente tm de coincidir com quaisquer caractersticas reais ou qualidades verdadeiras do produto, tal como eles se revelariam em testes cientficos. Por isso mesmo, para dar credibilidade ao produto, muitas campanhas publicitrias, por exemplo, na categoria higiene e laundry, colocam nfase nos laboratrios de pesquisa que deram origem ao produto. 2.2.3 Fatos e signos utilitrios As caractersticas referenciais do signo utilitrio no so idnticas aos fatos utilitrios, isto , as caractersticas e funes do produto no seu uso prtico. No estamos negando o estatuto no-semitico desses fatos reais fsicos, tcnicos, bioqumicos ou outros. Com o devido ceticismo sobre a possibilidade de se atingir objetividade cientfica, pode-se afirmar que as caractersticas do produto reveladas nos testes com os consumidores chegam muito perto da representao das caractersticas utilitrias no-semiticas de uma mercadoria. Apenas um consumidor crtico ideal, que estuda e aprende sobre essas caractersticas, pode desenvolver um signo utilitrio da mercadoria cujas caractersticas correspondem muito proximamente desses fatos no semiticos, embora no seja uma questo semitica se a mquina de lavar realmente durvel e confivel no seu uso cotidiano, ou no. Uma questo realmente semitica se os consumidores esto convencidos da durabilidade da marca especfica de uma mquina de lavar. No nvel da semiose, deve ser considerado que tais convices podem ser baseadas em pressupostos falsos. Como foi apontado por Eco (1976: 7) um signo tudo aquilo que pode ser tomado como significativamente capaz de substituir uma outra coisa. Esta outra coisa, no precisa necessariamente existir ou estar efetivamente em um determinado lugar no momento em que o signo se refere a ela. Assim, a semitica , em princpio, tambm uma disciplina que estuda tudo aquilo que pode ser utilizado para se mentir. 2.3 O signo comercial Como um signo comercial, uma mercadoria significa seu valor de troca, seu valor comercial em relao a outros produtos no sistema de mercadorias. O indicador mais direto desse valor o preo, mas ele tambm inclui outros fatores que aumentam ou diminuem os custos do produtor e do consumidor, tais como escassez, liquidaes e garantias de

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servios. Alguns produtos apresentam um valor de troca que inerente imagem de marca do consumidor, por exemplo, uma Ferrari conota luxo, enquanto o carro Lada era conhecido como o produto mais barato dentro da categoria. Outros significados comerciais so gerados pelas estratgias de preos do vendedor (por exemplo, a promessa de uma boa barganha ou a concesso na desculpa de que boa qualidade tem seu preo). Muitas campanhas publicitrias para produtos de massa omitem a perspectiva comercial e criam a imagem de um produto sem preo. Nesses casos, a mercadoria se torna um signo comercial potencial, atualizando-se apenas nas lojas ou supermercados que constroem seus prprios sistemas variveis de mercadorias como signos comerciais. 2.4 O signo sociocultural O anunciante que apresenta e o consumidor que percebe uma mercadoria como um signo sociocultural correlacionam o produto com o grupo social ou cultura que, sob seus pontos de vista, esto tipicamente associados com ele. Deve ser enfatizado que o termo cultura, neste contexto, usado em um sentido estreito. Em um sentido mais vasto, cultura, certamente, inclui tanto a esferas do comrcio quanto da utilidade prtica (por exemplo, tecnologia). A moldura sociocultural engloba um grande nmero de sub-molduras ou possivelmente super-molduras cujas inter-relaes precisas no desenvolveremos neste trabalho, mas duas dentre essas molduras socioculturais sero brevemente discutidas abaixo. Outras sub-molduras socioculturais importantes para a semiotizao das mercadorias so, por exemplo, a moldura esttica e a moldura do sagrado (cf. Kopytoff 1986: 73-76). Dentro dessas duas molduras, o estatuto de mercadoria do produto fica obliterado at o ponto de transform-lo em um objeto no-comercial. 2.4.1 A sub-moldura sociolgica Os produtos podem ser consumidos para indicar a afiliao do consumidor a certo grupo sociolgico (cf. Holman, 1981b). Mesmo que o consumidor no pretenda que tal signo sociolgico indicador aparea, um observador muitas vezes decodificar tais atos de consumo dessa maneira. Nestes casos, o produto funciona como um signo sociolgico. O grupo social ao qual a mercadoria est relacionada pode ser pequeno (adolescentes de certo estrato social) ou pode ser referir a toda uma cultura ( the American
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way of life). Mais do que quaisquer outros aspectos das mercadorias como signos, os signos sociolgicos esto submetidos a mudanas histricas. Tais mudanas podem ser rpidas, como ocorre com produtos ligados moda ou estilos, ou podem ser mais lentas, como o caso de produtos relacionados com esteretipos nacionais. O ritmo de transformao das sociedades no capitalismo tardio tem se acelerado cada vez mais, trazendo mudanas profundas na antiga estabilidade dos grupos sociais. Nas palavras de Carreira (2007: 105):
A sociedade industrial massificada da modernidade colocava o indivduo como participante de grupos contratuais, com funo especfica: trabalhador, pai, scio de clube etc. Todos com seus estilos de vida definidos e perenes com uma identidade clara. A sociedade complexa ps-moderna deslocou essa lgica do indivduo, com uma identidade, para pessoas que assumem um papel efmero, como participantes das tribos urbanas.

Citando Di Nallo (1999), o autor identifica as tribos do consumo como partes dos pontos de encontro, ou bolhas que se formam na superfcie de estruturas que se distinguem umas das outras por meio de vrios critrios, mas sem apresentar um denominador comum entre elas que possibilite uma segmentao. Essas estruturas representam a complexidade da sociedade de consumo atual. De qualquer maneira, h ainda mercadorias detectveis como signos sociolgicos, como o caso de carros, alimentao e produtos de moda. Exemplos disso podem ser encontrados na pizza e no hamburger, como se referindo aos modos de vida italianos e americanos. O BMW e o Renault como se referindo aos estilos de padres tecnolgicos alemes e franceses. Mais evidente o valor do signo sociolgico das vestimentas (cf. Barthes 1967; e Holman 198la). Suas dimenses sociais se estendem das profisses (o chapu do homem de negcios londrino) ao folclore regional (a roupa bvara) e da cultura de massas (a cultura do blue jeans). Como j foi afirmado, nenhum produto , por definio, consumido como um signo. Alguns produtos parecem mesmo totalmente restritos a uma perspectiva utilitria no semitica. Ferramentas, tais como martelo, pregos, parafusos so tpicos dessa categoria de mercadoria. Entretanto, mesmo esses produtos podem ser tornar signos socioculturais. Pregos e martelos tm um potencial natural de serem associados a marceneiros e no a aristocratas ou acadmicos. Outros exemplos de semiotizao sociolgica podem ser encontrados na lexicologia. Assim, a lngua alem distingue algumas ferramentas de acordo com as profisses s quais elas esto tipicamente associadas. H, por exemplo, o martelo de um sapateiro, de um pedreiro, de um serralheiro, h o martelo de um serralheiro americano
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e o alicate ingls e o francs. At os parafusos esto relacionados com seus pases de origem. Sobre isso, basta tambm observar a diferena entre as polegadas das roscas inglesas Whitworth e as americanas Sellers. Note-se que os traos tcnicos pelos quais esses tipos de parafusos diferem so apenas signos utilitrios potenciais. Apenas quando so associados com as tecnologias da Europa continental, inglesa ou americana, ou de outros pases, eles se tornam signos socioculturais. 2.4.2 O signo mtico O estudo dos mitos conectados com as mercadorias tem sido um tpico favorito na pesquisa semitica da publicidade. No entanto, a definio de mito nesse contexto tem permanecido bem vaga. Barthes (1964a) e outros discutiram os significados mitolgicos sem diferenci-los das conotaes simples e, em particular, dos significados ideolgicos. Para evitar essas ambigidades, definiremos o signo mtico no sentido mais prximo de mythos, na Grcia antiga, que significa uma narrativa potica e legendria, em oposio a um relato histrico: mito, nesse sentido, uma narrativa com um nvel secundrio de significado, em adio ao significado primrio. Refere-se, assim, a estrias e fragmentos de estrias com uma dimenso metafrica. H velhos e novos mitos. Os antigos se desenvolveram dentro das tradies religiosas e literrias da cultura. Os novos esto sendo criados pelos meios de massa, inclusive a publicidade. Exemplos de novos mitos podiam ser encontrados nas campanhas publicitrias, agora proibidas, como as de cigarros Marlboro ou Camel: cada novo anncio trazia um episdio subseqente de uma estria de aventuras aparentemente sem fim. Os episdios dessas seqncias eram apresentados sob a forma de imagens e seu contedo narrativo sugestivo permanece por ser escrito. a narrativa de um heri solitrio em uma luta bemsucedida contra as foras da natureza, seja ele um cowboy laador que prova seu domnio sobre um rebanho de gado selvagem, ou o corajoso aventureiro que alcana margens exticas em seu barco primitivo. No obstante o cenrio varivel do oeste americano ou das regies exticas, a mensagem mtica permanece imutvel: o mito da auto-realizao sem rdeas, em harmonia com a natureza, como uma contra-imagem da vida real confinada ao mundo industrializado poludo. Outro mito moderno com uma dimenso histrica, ou melhor, pseudo-histrica foi criado em muitos dos episdios da campanha do cigarro Virginia Slims. O tpico desse mito era a histria do progresso na emancipao das mulheres, uma histria que, da
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perspectiva interessada do anunciante, est conectada com a propagao do ato de fumar. Esse falso mito, condensado no slogan You've come a long way, baby (Voc percorreu um longo caminho, querida) foi muito acertadamente rejeitado por consumidoras crticas que se ressentiram do fato de que o predicado de progresso para o desenvolvimento de fumar tenha resultado simplesmente em baby. Antigos mitos se referem a histrias conhecidas independentemente de qualquer associao com as mercadorias. Alguns produtos se referem a tais mitos no seu nome de marca, por exemplo, Cognac Napoleo ou Highland Queen Scotch Whisky. Freqentemente, os anncios descrevem tais mitos em contigidade com o produto, tendo por finalidade produzir uma transferncia de significado da narrativa imagtica para o produto. Por exemplo, o anncio de uma publicidade para Highland Queen Scotch mostra o produto contra o fundo de uma pintura que se refere ao mito nacional da Esccia, a Rainha Mary da Esccia, aclamada por suas tropas em frente do Castelo de Edinburgh, 1561. 2.5 Um exemplo As quatro molduras semiticas da mercadoria como signo, discutidas acima, podem ser brevemente ilustradas em uma antiga publicidade de carro que uniu essas molduras de modo exemplar. Trata-se do Thunderbird Esporte da Ford. A mensagem buscava criar um signo multi-molduras cujo foco principal estava no signo utilitrio com componentes semnticos do tipo Motor 6.0, litro V-8, 150 hp, equipamento padro etc. O signo econmico consistia na oferta de trs anos de garantia e servios para a vida toda. O signo sociocultural encontrava-se no nome da marca associada com esportes (Thunderbird Esporte) e na referncia textual a passeios e viagens. O signo mtico estava tambm relacionado ao nome da marca, visto que Thunderbird um pssaro mtico que, para os ndios americanos, provoca relmpagos e troves. Esse signo tambm aparecia na marca sob a forma de um pssaro de asas estendidas. Alm disso, esse mesmo signo ficava implcito no slogan, Ir como o vento. Esses significados intencionados no eram inerentes mensagem. Aos consumidores que no tinham familiaridade, ou tinham apenas vago conhecimento do mito indgena, o signo mtico no se atualizava ou permanecia fragmentrio. Aqueles que nada sabiam sobre motores e outros detalhes tcnicos tambm no desenvolviam um signo utilitrio.

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3. PROCESSOS DE SEMIOTIZAO DAS MERCADORIAS Depois de discutir as molduras semiticas mais tpicas, a relao dessas molduras no processo de semiotizao das mercadorias deve ser determinada. Essa relao depende do tipo de mercadoria e ser discutida mais abaixo, depois da apresentao das categorias prototpicas de produtos. 3.1 Categorias prototpicas de produtos Embora tenha sido mostrado que todas as mercadorias podem ser decodificadas dentro de suas trs principais molduras, discutiremos agora que h molduras semiticas prototpicas para muitas categorias de produtos, apesar de que possa haver impreciso tipolgica em alguns casos. Assim, h produtos prototipicamente utilitrios e prototipicamente socioculturais. A primeira categoria inclui ferramentas, mquinas e alimentos bsicos. O segundo compreende produtos tais como vestimentas excntricas, flores, souvenirs, romances, pinturas ou performances de pera. A terceira categoria maior de produtos prototipicamente comerciais, compreendendo mercadorias tais como aes, ttulos do Estado, moedas estrangeiras e dinheiro em geral, no ser discutida em detalhes aqui. A categoria qual um produto prototipicamente pertence no inerente ao produto ele mesmo, mas observvel empiricamente a partir do modo de consumo predominante e da primazia histrica ou gentica na evoluo de uma mercadoria. Para um produto predominantemente utilitrio, a dimenso cultural secundria no uso atual e/ou na histria do produto. Assim, liquidificadores so prototipicamente produtos utilitrios. O design industrial deles secundrio em relao sua utilidade. Moedas so prototipicamente produtos comerciais. O fato de que alguns indivduos usem moedas na forma de braceletes tem pouco a ver com a evoluo e o uso predominante dessa mercadoria. Entretanto, as mercadorias podem mudar sua classe prototpica. Assim, mquinas de escrever, que so colecionadas devido ao seu design industrial fora de circulao, mudaram da categoria de utilitrias para a de socioculturais. 3.2 Processos prototpicos de semiotizao O processo tpico de semiotizao de produtos predominantemente utilitrios,
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discutido acima, diferente daquele das mercadorias prototipicamente socioculturais. 3.2.1 Produtos prototipicamente utilitrios O processo prototpico na gnese dos signos das mercadorias primariamente utilitrias segue a seguinte ordem: signo utilitrio (u), signo econmico (e), signo sociocultural (s-c). A maioria das discusses sobre semiotizao das mercadorias, via de regra, concentra-se na terceira fase do processo. McCracken (1986: 74), por exemplo, estuda a fase de semiotizao na discusso da transferncia do significado cultural para os produtos. A semiotizao prototpica desta categoria de produtos caracterstica da semiose em um mundo econmico de razo prtica. Isso pode ser mais bem ilustrado pelo exemplo de simples ferramentas e instrumentos tcnicos. Se vistos de algum modo como signos, martelos e pregos so, antes de tudo, signos utilitrios. Como signos comerciais, eles dependem de suas qualidades utilitrias: um consumidor racional avalia seu preo na base de seu valor de uso. O produtor tambm avalia o significado comercial da mercadoria como signo (isto , custos e lucro) em termos de uma semntica utilitria relacionada com materiais, produo e distribuio no varejo. Os significados socioculturais mais raros associados com ferramentas, tais como pregos e parafusos, resultam de uma adio semntica (uma conotao terciria) aos outros dois nveis. Eles pressupem o signo utilitrio (de cujos traos tcnicos eles derivam) e so secundrios ao signo comercial. Outro produto utilitrio que prototipicamente semiotizado na ordem u e s-c o leite: seu valor nutricional e gosto so primariamente (u), por exemplo, isso o que conta para a criana, seu preo (e) secundrio, tanto que o comrcio do leite veio mais tarde na evoluo da cultura do que seu consumo, e as conotaes socioculturais, tais como vida do campo ou natureza (s-c), vieram ainda mais tarde e so assim tercirias na evoluo deste produto. Mas nem todos os alimentos seguem a ordem dessa semiotizao prototpica. Refrigerantes, por exemplo, so mercadorias cuja imagem de marca criada em um processo de semiotizao que atpico nos produtos alimentcios. Alguns produtos que devem preencher uma funo utilitria no seu uso prtico, apesar disso no so semiotizados na ordem de u e s-c, mas na ordem u s-c e. Nessa classe de mercadorias, no apenas a utilidade prtica (u), como tambm o estilo ou design industrial (s-c) so fatores essenciais que determinam o valor comercial (e) do produto (por exemplo, um mvel da moda ou uma porcelana ornamentada). Essas
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mercadorias utilitrias so menos prototpicas. Elas se situam entre a categoria prototipicamente utilitria e a sociocultural. 3.2.2 Produtos prototipicamente socioculturais A ordem prototpica de semiotizao dessa categoria de produto s-c e. Por exemplo, distintivos ou romances so objetos primariamente de cultura e seu valor comercial vem em segundo lugar. s vezes, h uma terceira fase de semiotizao (s-c e u): um livro de capa dura tem uma utilidade prtica maior (u) do que uma edio de capa mole. Distintivos de um tipo so mais durveis do que outros que podem quebrar facilmente. Um signo prtico utilitrio associado com uma escultura de barro, em contraste com uma de bronze, que aquela se quebra com mais facilidade. Se o objeto material predominante at o ponto de afetar essencialmente o seu preo, por exemplo, uma escultura de ouro, a ordem de semantizao pode ser s-c u e. 3.3 Modos desviantes de semiotizao So trs os modos desviantes de semiotizao: o atpico, o falacioso e o degenerado. 3.3.1 Semiotizao atpica do produto Esse processo pode ser encontrado na esfera sociocultural. Ele caracteriza objetos cujo status de mercadoria objetado ou rejeitado pelas sociedades ou culturas. Nesse sentido, um ser humano vendido como um escravo uma mercadoria atpica nos nossos tempos. Objetos sagrados so igualmente mercadorias atpicas em culturas que acreditam que relquias e igrejas no deveriam ser vendidas (s-c e). At certo ponto, objetos de arte so mercadorias atpicas tambm. Distinguindo-se de qualquer outra transao comercial, a venda de um Rembrandt a um pas estrangeiro, por exemplo, vista como um ato nopatritico. Em um caso extremo de semiotizao atpica, o objeto de arte pode mesmo se tornar um signo utilitrio (s-c u), quando, por exemplo, ele considerado de um ponto de vista puramente utilitrio, no caso em que um consumidor compra uma pintura pelo motivo primrio de pendur-lo na parede a fim de cobrir manchas de infiltrao na parede.

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3.3.2 Falcias semiticas Reverses na ordem de semantizao nas quais o consumidor toma o signo prototipicamente secundrio da mercadoria como base de avaliao do signo primrio constituem falcias semiticas. H muito tempo, Veblen (1899) descreveu um desses tipos de falcias: compra de uma mercadoria de acordo com o princpio caro, portanto, bom (e u). Outra falcia clssica na semiotizao de mercadorias foi estudada na conexo com o marketing das marcas cola (Coca, Pepsi). Pressupe-se que muitos consumidores percebem certas marcas de cola primariamente como signos socioculturais (cf. Coca-Cola como a encarnao do mito americano) e avaliam seu sabor nessa base (sc u). Embora muitos consumidores possam no ser afetados por essa falcia, outros evidentemente cometem a falcia de preferir uma marca mtica de cola cujo sabor eles no identificariam em um teste cego de sabor. 3.3.3 Semiotizao degenerada Este modo de semiotizao da mercadoria caracteriza-se pelo conflito ou mesmo contradio entre traos semiticos primrios e secundrios das mercadorias. O produto consumido devido a caractersticas semiticas secundrias positivas, a despeito de considerveis deficincias de seus traos prototipicamente primrios. Por exemplo, o signo sociocultural da mercadoria est em conflito com o signo econmico quando o produto consumido mesmo no caso de o consumidor no ter posses para isso, por exemplo, um carro de prestgio. H conflito entre o signo utilitrio e o scio econmico quando o produto consumido mesmo no sendo prtico, por exemplo, moda de roupas muito justas, ou um alimento a despeito de seu sabor desagradvel. Por exemplo, jovens fumando ou bebendo cerveja pela primeira vez, a fim de serem aceitos por seus consumidores pares, consomem um produto como um signo sociocultural que est em contradio com o signo utilitrio do sabor, pois este sinaliza, em primeiro lugar, a averso. 4. A LINGUAGEM DAS MERCADORIAS COMO UM SISTEMA Se as mercadorias merecem ser consideradas linguagem, elas deveriam ser
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analisveis em termos de relaes paradigmticas e sintagmticas, estes dois tipos de relaes que formam os dois eixos clssicos da estrutura lingstica. Enquanto o eixo paradigmtico se refere s alternativas (lexicais ou semnticas) e oposies a um signo, o sintagmtico refere-se sintaxe, as regras para a combinao dos signos. 4.1 A dimenso paradigmtica Barthes (1964a: 63; 1967) esteve entre os primeiros a propor uma anlise da dimenso paradigmtica das mercadorias. Depois dele, a pesquisa sobre o consumidor americano comeou com a explorao dessa dimenso do mercado (cf. Mick 1986: 2023). O estudo da dimenso paradigmtica de um sistema semitico deve explorar tanto as similaridades quanto as diferenas entre os objetos sob considerao. De acordo com a semelhana semntica, as unidades de um sistema so agrupadas para formar classes de signos. A classificao das mercadorias por marcas e tipos de produtos, realizada pelo gerente de um supermercado, reflete uma possvel classificao semitica das mercadorias como signos prticos (utilitrios). Pelas diferenas entre signos, as mercadorias entram em oposies que constituem estruturas do sistema semitico. Na linguagem das mercadorias, essas estruturas de oposio so enfatizadas pela concorrncia entre marcas e classes de produtos. A tese de Saussure, de que um sistema semitico, e com ele o significado de seus signos s se constitui pelas diferenas entre seus elementos, particularmente verdadeira para a linguagem das mercadorias. Uma vez que a competio o motor de um mercado livre, deveria ser evidente que a linguagem das mercadorias , sem dvida, um sistema semitico. Na inteno dos produtores e publicitrios, essa linguagem tem at mesmo uma natureza semitica radical. A linguagem das mercadorias luta por maximizar as diferenas e minimizar as semelhanas entre produtos concorrentes. A mais convincente ilustrao dessa tese encontra-se na competio entre as chamadas marcas genricas e suas rplicas materialmente idnticas, vendidas em embalagens diferentes, sob nomes diferentes e preos mais altos. 4.2 A sintaxe das mercadorias Se as mercadorias so combinadas pelo produtor e pelo consumidor de uma maneira significativa, semelhante combinao das palavras em uma sentena, essa combinao resultar em uma mensagem da mercadoria. As regras que determinam essas combinaes
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no espao e tempo formam a dimenso sintagmtica da linguagem das mercadorias. Barthes (1964a: 63) props estudar essas combinaes de partes das roupas em vestimentas, comida em menus ou peas de moblia na organizao em uma sala como estruturas sintagmticas. Kehret-Ward (1987) tambm props estudar as combinaes entre produtos como uma sintaxe das mercadorias. Todavia, os estudos das combinaes de produtos levaram apenas descoberta de sintaxes muito rudimentares de mercadorias. Com exceo de algumas regras culturais ou estticas que restringem as possibilidades de combinar produtos, tais como toalhas de mesa, comida, peas de moblia, ou suas cores, formas e tamanhos, h pouca evidncia de uma sintaxe sistemtica das mercadorias. Note-se que a transio de palavras para sentenas em uma lngua leva a duas dimenses essencialmente novas na sintaxe, restries de ordem linear e predicao, isto , a formao de um novo significado holstico pela combinao de um argumento (isto , de um assunto) com um predicado. Diferentemente da sintaxe linear da lngua, as fracas regras culturais e estticas da sintaxe dos produtos so essencialmente regras de combinao, que prescrevem ou restringem a ordem dos elementos em uma possvel mensagem pluridimensional das mercadorias. No parece haver nada comparvel ao princpio de predicao na sintaxe das mercadorias. As combinaes dos produtos so basicamente aditivas, mesmo quando essa adio resulta em constelaes tpicas de produtos, tais como garfo e faca, xcara e pires, mesa e cadeira, ou combinaes similares de produtos que so, por vezes, vendidos apenas como conjuntos. Em tais constelaes de produtos, do tipo A + B, o significado cultural de A no especificado ou modificado por B do mesmo modo que o predicado dourado modifica o argumento garfo na predicao O garfo dourado. Em contraste com sua dimenso paradigmtica altamente estruturada, devemos concluir que a linguagem das mercadorias possui uma sintaxe bastante fraca.

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Artigo recebido em 15/3/2009. Aprovado em 29/4/2009.

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