Caso xito Schincariol

15______Joyce Negreiros da Silva

Schincariol es una empresa familiar que lleva el apellido de la familia y fue con ese nombre que la cervecera Schincariol consolido su posicionamiento de destaque en mercado nacional brasileo. La historia de la empresa Schincariol empez cuando el inmigrante italiano Primo Schincariol decidi hacer bebidas en el patio trasero de su casa. Ciertamente Primo no podra imaginar que el apellido de la familia se vera reflejado como una gran historia de exito, en la que hoy es considerada la segunda ms grande cervecera de Brasil. La empresa se inici en 1939, en Itu, una ciudad del interior de Sao Paulo. La fbrica empez pequea y simple, y se limitaba a producir bebidas gaseosas, tales como la famosa Itubana1. En 1966 inauguraron su primera y la que es actualmente su principal fbrica. Durante muchos aos la compaa se mantuvo a nivel regional, y solo se destac a partir de 1989, cuando comenz la produccin de su primera cerveza. La cerveza de Schincariol pronto fue un xito en trminos comerciales. Actualmente existen trece fbricas distribuidas por todo el Brasil. La principal fbrica, que an se encuentra en Itu, el mismo sitio donde comenz, domina un rea equivalente a dos millones de metros cuadrados, casi doscientos campos de ftbol. En este local la empresa tiene una de las mayores fbricas de produccin de bebidas de Brasil, y en realidad tambin una de las

Itubana fue la primer gaseosa delSchincariol producida y distribuida a nivel nacional desde 1954. Se hizo conocida por su sabor especial a tutti-frutti y su nombre es un homenaje a la ciudad de Itu.

mejores y ms modernas de Amrica del Sur. Las otras doce fbricas estn distribuidas en todas las regiones de Brasil, especialmente en la regin noreste, donde hay siete plantas de la empresa. La lnea de produccin de la empresa es compuesta por ciento sesenta productos, donde destacan las cervezas, jugos y agua mineral, entre otros. Los productos de Schincariol se distribuyen por todo el territorio brasileo, adems de varios pases de Mercosur, Asia y Europa. La empresa tiene 11 centros de distribucin propios, ms del 350 representantes de norte a sur de Brasil y fabrica ms de cinco billones de litros de bebidas por ao. Su mayor crecimiento comenz cuando, ya dentro del mercado de bebidas, la empresa se dio cuenta que podra conseguir una mayor penetracin en el mercado tratando de incrementar su participacin entre los clientes ya existentes. Esa idea los llev a plantearse la necesidad de hacer cambios en el segmento y lo hicieron trabajando la ventaja diferencial, que es lo que podran hacer diferente para sacar ventaja de sus competidores. Para el autor Lele (1995) la ventaja diferencial en marketing explica la forma en que las participaciones de mercado cambian como respuesta a los cambios que las empresas realizan en sus inversiones relativas en actividades de marketing. En el caso de Schincariol podemos apreciar la importancia de la ventaja diferencial, pues la empresa hizo una decisin crucial al entrar en el mercado de cervezas como la opcin refrescante y barata, cuando los fabricantes tradicionales de la poca no conseguan atender la demanda en la poca de verano en Brasil. El enfoque de la compaa fue ofrecer sus productos para personas de bajos ingresos, y ya que la compaa ya tena experiencia con su lnea de gaseosas, decidieron aprovechar su experiencia comercial para vender sus cervezas. Su crecimiento en con este nuevo producto fue rpido y lo consigui prcticamente sin mucha publicidad. Este crecimiento definitivamente llam la atencin de la competencia, empresas que

rpidamente lanzaron productos similares para intentar robar parte del crecimiento de Schincariol. Con el tiempo Schincariol percibi la necesidad de la diferenciacin, y nuevamente la compaa se enfoc en la oportunidad de mercado que tena enfrente. Segn Zikmind y Babin (2009), evaluar las oportunidades del mercado puede requerir algo tan trivial como verificar las tendencias del clima dado que los consumidores tienen la necesidad de mantener cierto grado de comodidad fsica. Para Schincariol el objetivo era desafiador, pero los dirigentes siguieron adelante y decidieron aumentar las ventas en 50% en los prximos tres aos. Sin embargo el ambicioso plan del directorio de la empresa significara un cambio en la categora del mercado en la que ellos participaban, pues la cerveza de Schincariol tena la fama de tener sabor con un gusto aguado. Schincariol tena una sola categora de cerveza, la cual tena precio mximo, en la poca, de R$ 1,30 por la botella del 600 ml., pero ahora su nuevo foco sera hacer una nueva cerveza que compitiera en la lnea premium. La nueva meta de la compaa era crear una cerveza ms atrayente que su otra cerveza en el antiguo modelo y el precio de este nuevo producto sera hasta de R$ 2,30. En 2003 Schincariol hizo la pesquisa de mercado para elaborar una nueva frmula de acuerdo con el gusto del consumidor. La empresa se haba dado cuenta que su producto tena que satisfacer su pblico, y en esta parte, la adecuacin al cliente fue primordial para que la empresa contine teniendo xito pues si hubiera continuado vendiendo la cerveza con la antigua formula, Schincariol se hubiera estancado. Schincariol dej de ser una simple cervecera regional y se posicion de una manera diferente en el mercado. En el lanzamiento del nuevo producto llamado Nova Schin se tuvo en cuenta la experiencia adquirida en el proceso de creacin de su antigua cerveza. La planificacin

de la puesta en marcha de la Nova Schin se hizo con ms calma, tiempo y recursos. Pero con todo eso nos podemos preguntar Cules fueron las ventajas y desventajas que la decisin de desvincular la vieja marca de Schincariol y la nueva Nova Schin podra traer para la empresa? La verdad, una gran ventaja en el cambio fue que el nuevo producto no tuviera que cargar con el prejuicio que tuviera la marca anterior, y la desventaja sera que la empresa perdera la tradicin de la marca. El lanzamiento de la Nova Schin fue una decisin racional. Debido a que ya haba ganado experiencia con su antigua marca, y esta vez, todos los factores eran mucho ms claros. Para reducir la imprevisibilidad de la decisin, Schincariol efectu diversas investigaciones, tanto para evaluar los problemas de la antigua marca y su posicin en el mercado, como para satisfacer las preferencias del gusto del pblico. Nova Schin fue lanzada al gusto del consumidor despus de una serie de investigaciones para diagnosticar los problemas con la situacin del mercado y las preferencias del pblico por el gusto de otras cervezas. Y se convirti en un buen producto respetando las caractersticas del gusto de los consumidores, pero esta vez definitivamente otro aspecto crucial para su xito fue la inversin publicitaria. Para tener xito al nivel que Schincariol pretenda, incluso si un producto es bueno, pero este no se da a conocer al pblico albo, el producto est destinado a fracasar. Con las nuevas oportunidades surgieron nuevos desafos. El grupo respondi reposicionado algunas de sus marcas antiguas, como la marca Primus y Glacial, de nuevo en el mercado. Esta vez las posicion con nuevas campaas y estrategias para defenderse de la competencia mientras que la empresa lanzaba nuevos productos al mercado y as soportar la presin de la competencia y la superacin de los desafos de la organizacin.

Con el lanzamiento del nuevo producto la facturacin supero 15% a la del mes anterior, en el que aun comercializaba su nuevo antiguo. Con slo cuatro das de servicio con su lema "Experimenta" en revistas, peridicos, vallas publicitarias y en la televisin, la campaa logr que la nueva marca de la compaa sea una de las ms recordadas por los consumidores, por delante de los comerciales que estaban en el aire se haca meses, segn el instituto de investigacin del Brasil. Schincariol tambin logro algo inimaginable, que los consumidores se sintieron identificados con la familia de origen humilde que retaba a las corporaciones gigantes. Shaw (1991) sostuvo que lograr una ventaja competitiva sostenible a travs de estrategias de marketing depende en parte de la empata, que no es ms que una sincera y ampliamente probada preocupacin por otras personas y aunque ese punto la familia Schincariol no necesitar la pena de nadie, los consumidores estaban de su lado. La proyeccin de este producto en el mercado fue bien planeada, la propaganda con el lema experimenta despert el inters de los consumidores y la oferta consigui acompaar la demanda, que despus del xito de la campaa creci mucho ms. La situacin actual qued bastante propicia para la compaa. La cerveza Skol es la cerveza ms vendida en Brasil, con la participacin de42,1% del mercado. Desde la distancia aparece Brahma, con el 23,6%. Y tomando el tercer lugar con15,9%, esta Nova Schin, que despus de su nuevo lanzamiento dej atrs a Antrtica (10,4%) y a Kaiser (8%). Con todo el xito la compaa fue abordada por diversos bancos de inversin internacionales para formar empresas conjuntas y alianzas con grupos extranjeros, eso indica que su flujo de caja es estable. Podemos observar en los resultados de los ltimos aos que el

crecimiento econmico de la empresa tambin fue un gran xito con la llegada del producto nuevo (ver apndice A). En conclusin la compaa ha sufrido un impacto fuerte de cambio, impulsado por el lanzamiento de Nova Schin. La cerveza que lleg al mercado, apoyada por una inversin masiva en la publicidad, y que hizo que la empresa llegue a ser segunda ms grande cervecera de Brasil. Eso demuestra la fuerza que el marketing puede tener en una empresa, pues si algo es bien planeado todo sale con xito.

Apndice A AO CORRIENTE Nova Schin VENTAS DE CERCEZAS VENTAS TOTALES IMPUESTOS RENDIMIENTOS 1,42 Billones de litros R$ 2,54 billones R$ 1,1 billones R$ 82,9 millones Fuente: ESAMC AO ANTERIOR Schincariol 896,8 millones de litros R$ 1,6 billones R$ 688 millones R$ 12,2 millones

Referencia Hoja, S. P. (2004). Schin hace cerveza desde 1989 y crece en 2003. Recuperado de: http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi1606200511.htm LELE, M. M. (1995). Desarrollo del apalancamiento estratgico. Madrid, Espaa: Ediciones Daz de Santos, S.A. SHAW, C. J. (1991). Gestin de servicios. Madrid, Espaa: Ediciones Daz de Santos, S.A. ZIKMIND, G. W. & BABIN, J. B. (2009).Investigacin de mercados. Santa F, Mxico D.F.: Cengage Learning Editores.
Cometario: Es un caso interesante por cuanto muestra cmo una empresa que se ha desempeado durante largo tiempo en un segmento de mercado de los que consumen cerveza de bajo precio (popular), pudo incursionar exitosamente en el segmento de ms alto NS. La empresa, para ingresar a un nuevo segmento de consumidores de cerveza, con su producto Nova Schin, pero de NS ms alto, recurri a la investigacin de mercado que le permitiera identificar el tipo y sabor de cerveza que se adecuaba al gusto del cliente integrante del segmento al que se aspiraba. Se dice que el nuevo producto consisti en satisfacer el gusto del consumidor, pero no se detalla, esto en qu consisti? El precio del nuevo producto era de un Real ms (R2.30) que su cerveza popular (R1.30). Se menciona que esto se pudo lograr gracias a una fuerte inversin publicitaria, que tena como slogan experimenta para hacer que el consumidor pruebe la nueva cerveza. No se menciona el papel que jugaron los distribuidores en este gran xito. Se habla de nuevas oportunidades, pero no se precisas ni se detalla cules. Es obvio que, el nuevo producto se dirige a un nuevo segmento de mayor NS, pero no se lo perfila. Se habla de ventajas y desventajas respecto al nuevo posicionamiento, pero cul es el reposicionamiento?