UNIVERSIDADE ESTCIO DE S PS-GRADUAO EM COMUNICAO E MARKETING EM MDIAS DIGITAIS

JOO RICARDO ABREU DA SILVA

NOVOS HBITOS DE LEITURA: MDIAS DIGITAIS E E-BOOKS

RIO DE JANEIRO AGOSTO, 2013.

JOO RICARDO ABREU DA SILVA

NOVOS HBITOS DE LEITURA: MDIAS DIGITAIS E E-BOOKS

Monografia apresentada Universidade Estcio de S como pr-requisito para a obteno de ttulo acadmico de especialista em Comunicao e Marketing em Mdias Digitais, sob superviso do Professor Marcio Gonalves.

RIO DE JANEIRO AGOSTO, 2013.

 minha famlia, minha esposa Solange e meus filhos Bruno e Davi, que so o motivo maior da minha jornada.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus, por tudo que Ele tem realizado na minha vida.

Aos meus colegas de turma, pela troca de experincias e pelos bons momentos que juntos passamos.

amiga Ludmila Constant, pela parceria de sucesso firmada desde o incio do curso.

Ao amigo Josu Nunes Batista, pelo apoio e incentivo para que eu experimente e aplique, em sua empresa, o conhecimento adquirido.

Ao Professor Abel Sidney, por todo o apoio desde o incio desta pesquisa.

Ao Sr. Roberto Bahiense e toda a equipe da Nuvem de Livros, pela gentil colaborao para a elaborao do estudo de caso.

A todos os meus familiares e amigos que de alguma forma participaram deste trabalho, torcendo e incentivando.

No use velhos mapas para descobrir novas terras. Gil Giardelli

RESUMO

O objetivo desta pesquisa investigar a influncia da Internet e das mdias digitais na transformao dos hbitos de leitura e na formao de leitores de e-books. Partindo da histria do livro, do leitor e do ato de ler e passando pela anlise das evolues tecnolgicas nos meios de comunicao e informao ocorridas no final do sculo XX e incio do sculo XXI, ser possvel observar transformaes culturais e sociais no comportamento humano, principalmente em sua relao com a cincia da informao e com o texto. Por meio da exposio de estudos e estatsticas, comprova-se o aumento do nmero de leitores de e-books, que foram influenciados pelas mdias digitais. Encerrando a pesquisa, apresentado o estudo de caso da Nuvem de Livros, uma biblioteca on-line multiplataforma, que aponta a tendncia do modelo de assinatura para consumo de contedo digital.

Palavras-chave: mdias digitais, e-books, livros digitais, cincia da informao, novos hbitos de leitura, contedo digital, Nuvem de Livros.

ABSTRACT

This research intends to investigate the influence of the Internet and digital media in the changing of reading habits and the formation of digital book readers. Starting with the history of the book, the reader and the act of reading, and passing through an analysis of technological developments in communication and information systems that took place in the late 20th and early 21st Century, it will be possible to note cultural and social changes in human behavior, mainly in its relation with the science of information and the text. Through the examination of studies and statistics, the increase in the number of e-book readers who were influenced by digital media is confirmed. The research ends with a case study of the Nuvem de Livros, an online multiplatform library, that shows the trend of the subscription model for digital content consumption.

Key words: digital media, ebooks, digital books, information science, new reading habits, digital content, Nuvem de Livros.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1.1 ENIAC - O primeiro computador a utilizar vlvulas eltricas ................. 15 Figura 2.1 - Estimativa de investimento publicitrio na Internet para 2013 ............... 42 Figura 2.2 - Ao de convergncia da Editora Novo Conceito .................................. 46 Figura 3.1 Prottipo do MEMEX ............................................................................. 57 Figura 3.2 - O e-reader Rocket Book ........................................................................ 58 Figura 3.3 Grfico IBGE: Percentual de pessoas que usaram a Internet nos anos de 2005 e 2011, e variao de percentual ................................................................ 62 Figura 3.4 Estatstica sobre populao e uso de Internet no mundo, 2000-2012... 63 Figura 3.5 - Posse e intenes de compra de aparelhos tecnolgicos ao redor do mundo ....................................................................................................................... 64 Figura 3.6 Pesquisa da Bowker, em 2012, sobre o nmero de consumidores de e-books ..................................................................................................................... 65 Figura 4.1 Pgina Inicial da Nuvem de Livros ........................................................ 69 Figura 4.2 Pgina inicial do assinante da Nuvem de Livros ................................... 70 Figura 4.3 - O formato flip view de leitura dos livros.................................................. 73

SUMRIO

INTRODUO .......................................................................................................... 10 1. UNIVERSO DOS LIVROS E LEITORES: ENTRE PASSADO E PRESENTE ... 12 1.1. A Evoluo da Tecnologia e a Cultura Virtual ................................................. 14 1.1.1. 1.1.2. A Evoluo da Tecnologia .................................................................... 14 A Cultura Virtual ................................................................................... 18

Tabela 1.1: Anos para alcanar 50 milhes de usurios .................................... 19 1.2. Bibliotecas digitais e as novas plataformas de acesso ao conhecimento ....... 22 1.2.1. As Bibliotecas Digitais no Ensino a Distncia ...................................... 28

1.3. Hipertextualidade e leitor imersivo .................................................................. 30 1.3.1. 1.3.2. Hipertexto e Hipermdia ........................................................................ 31 O leitor imersivo ................................................................................... 34

2. O PAPEL DO MARKETING DIGITAL ................................................................. 37 Tabela 2.1 Plataformas e tecnologias digitais de marketing ............................... 39 2.1. Publicidade on-line e a cultura da convergncia ............................................. 41 2.2. Redes Sociais na Internet ............................................................................... 47 2.2.1. 2.2.2. 2.2.3. Capital social ........................................................................................ 49 O capital social e a difuso de informao em redes sociais .............. 52 A importncia das redes sociais como ferramenta de divulgao ........ 54

3. MDIAS DIGITAIS E E-BOOKS, UMA RELAO INTRNSECA ....................... 56 3.1. Estudos e estatsticas .................................................................................... 61 3.1.1. 3.1.2. Internet ................................................................................................. 61 Consumo de e-books ........................................................................... 65

4. TENDNCIA DE MERCADO: ASSINATURA DE CONTEDO. ESTUDO DE CASO NUVEM DE LIVROS ............................................................................. 69 4.1. Os novos hbitos de consumo........................................................................ 71 4.2. Incluso digital e educao digital: os desafios brasileiros ............................. 73 4.3. O Mercado ...................................................................................................... 76 CONSIDERAES FINAIS ......................................................................................................... 79 REFERNCIAS................................................................................................................................ 82

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INTRODUO

Os livros digitais no so novidade, como o grande pblico imagina. Os primeiros prottipos de e-readers e e-books comearam a ser desenhados antes da dcada de 1990, mas foi em 1998 - quando duas empresas americanas anunciaram a criao de dispositivos que eram capazes de armazenar, em formato digital, uma mdia de at 5.000 pginas de livros, com textos, grficos, ilustraes e figuras - que os e-books se tornaram realidade. Entretanto, devido a uma srie de fatores, nem os livros digitais e nem os e-readers foram bem-sucedidos naquele perodo. As transformaes tecnolgicas nos sistemas de comunicao e de informao, ocorridas nos sculos XX e XXI, trouxeram mudanas significativas para nossa sociedade, economia e cultura, causando mudanas tambm no

comportamento humano. Os avanos na tecnologia, aliados ao barateamento dos aparelhos eletrnicos e do servio de acesso Internet, contriburam para a construo do cenrio atual: o aumento do acesso da populao s mdias digitais e s novas tecnologias. Utilizando a metodologia de pesquisa qualitativa e descritiva, mediante levantamento bibliogrfico e documental, o objetivo desta pesquisa analisar estas transformaes e a consequente exposio s mdias digitais como fator influenciador na transformao dos hbitos de leitura e na formao de leitores de livros digitais, identificando os fatores que mais influenciam a formao desses leitores, e enumerando as mudanas ocorridas nos hbitos de leitura destes indivduos. Buscando um caminho lgico e coerente, esta pesquisa divide-se em quatro partes.

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No captulo 1, encontra-se uma abordagem histrico-evolutiva do universo dos livros e dos leitores, das maneiras de ler e das transformaes sofridas pelo texto e pelos seus suportes. Comeando com uma breve histria dos avanos tecnolgicos nos sistemas de informao e comunicao, aborda-se tambm os impactos desses avanos sobre nossa sociedade e o surgimento da cultura virtual. Ainda neste captulo discute-se sobre as novas maneiras de busca da informao, por meio das bibliotecas digitais e outras plataformas de acesso ao conhecimento. Por fim, analisa-se o novo tipo de leitor e sua relao com a hipertextualidade, assim como o desenvolvimento de novas competncias de cognio e leitura. As mudanas no cenrio do marketing, a utilizao de plataformas e tecnologias digitais para o desenvolvimento de estratgias, os novos hbitos de consumo e o poder do novo consumidor, so alguns dos assuntos discutidos no captulo 2, que analisa o papel do marketing digital e sua importncia na formao de novos leitores digitais. Nesta parte da pesquisa encontra-se tambm um estudo das aes de publicidade on-line e da convergncia de contedos, assim como uma anlise da estrutura e propriedades das redes sociais na Internet. O captulo 3 analisa a relao dos e-books, desde a sua criao, com as mdias digitais e a Internet. So expostas as propriedades dos primeiros dispositivos dedicados leitura de livros digitais, e as razes para que estes no fossem bemsucedidos na ocasio, assim como as transformaes ocorridas neste setor, que culminaram com uma maior penetrao dos livros digitais na populao mundial. Neste captulo tambm so apresentados estudos e estatsticas a fim de traar um paralelo entre o aumento do nmero de usurios da Internet (e o consequente aumento de exposio destes usurios s mdias digitais), com o crescimento do mercado mundial de e-books, que por sua vez decorre da formao de leitores de livros digitais. Finalmente, no captulo 4 apresentado um estudo de caso sobre uma tendncia de mercado: o modelo de assinatura para consumo de contedo digital. O objeto de estudo a Nuvem de Livros, uma biblioteca online multiplataforma, que oferece aos seus assinantes um acervo com cerca de 10.000 contedos, entre ebooks, audiolivros, vdeos, teleaulas e outros contedos interativos que podem ser acessados por meio de computadores, smartphones ou tablets conectados Internet.

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1. UNIVERSO DOS LIVROS E LEITORES: ENTRE PASSADO E PRESENTE

A histria do livro e dos leitores tem sido moldada por algumas transformaes e revolues at o dia de hoje e, desde a inveno da prensa de Gutemberg, sempre teve uma forte relao com os avanos tecnolgicos. No entanto, para Levy (2011, p. 35), desde suas origens mesopotmicas, o texto um objeto virtual, abstrato, independente de um suporte fsico. Portanto, analisa-se nesta pesquisa no somente a transformao do livro, mas tambm, e principalmente, o ato de ler. Segundo Chartier (1998, p.77) a leitura sempre apropriao, inveno e produo de significados, e os hbitos de leitura mudam de acordo com as condies de cada era.

Os gestos mudam segundo os tempos e lugares, os objetos lidos e as razes de ler. Novas atitudes so inventadas, outras se extinguem. Do rolo antigo ao cdex medieval, do livro impresso ao texto eletrnico, vrias rupturas maiores dividem a longa histria das maneiras de ler (CHARTIER, 1998, p.77).

Chartier (ibid., p. 78, 79), relata que no sculo XVIII observa-se, atravs de pinturas, uma importante transformao no ato de ler. A leitura deixa de ficar restrita aos gabinetes e espaos privados, onde o leitor ficava sentado e imvel, e passa a ser mais informal, quando imagens representam leitores na natureza, andando e lendo na cama. Hoje, os e-books e os seus suportes para leitura, como os dispositivos mveis, permitem ao leitor levar, para onde ele for, no somente um, mas vrios livros, proporcionando uma liberdade de leitura nunca antes vivenciada. Alm disso, o acesso instantneo informao, as bibliotecas digitais, a interatividade e a hipertextualidade tambm so caractersticas exclusivas dos e-books e que, da mesma forma, transforma o ato de ler do sculo XXI. Os avanos tecnolgicos, principalmente dos meios de comunicao, transformaram o panorama da informao. Segundo Darnton (2010, p. 39, 40), podemos afirmar que houve quatro mudanas fundamentais na tecnologia da informao desde que os humanos aprenderam a falar: a inveno da escrita; a substituio do pergaminho pelo cdice, livro com pginas que so viradas; a

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inveno da impresso com tipos mveis, a prensa de Gutenberg; e a comunicao eletrnica, principalmente a Internet.

J estamos assistindo ao desaparecimento de objetos antes familiares: a mquina de escrever, agora relegada a antiqurios; o carto-postal, uma mera curiosidade; a carta manuscrita, alm das capacidades da maioria dos jovens, incapazes de escrever em letra cursiva; o jornal dirio, extinto em muitas cidades; a livraria local, substituda por redes, por sua vez ameaadas por distribuidores on-line como a Amazon (DARNTON, 2010, p.15, 16).

De acordo com Castells (2011, p. 67), no final do sculo XX vivemos um dos raros intervalos na histria, cuja caracterstica a transformao de nossa cultura material pelos mecanismos de um novo paradigma tecnolgico que se organiza em torno da tecnologia da informao. Para sustentar o seu ponto de vista, Castells (2011, p. 67, apud Gould, 1980, p. 226) cita o paleontlogo Stephen J. Gould: A histria da vida, como a vejo, uma srie de situaes estveis, pontuadas em intervalos raros por eventos importantes que ocorrem com grande rapidez e ajudam a estabelecer a prxima era estvel. Estamos vivendo no apenas mudanas e avanos na rea da tecnologia, mas tambm, e principalmente, mudanas no comportamento humano, decorrentes dos avanos tecnolgicos. J podemos perceber na gerao nascida digital hbitos e habilidades nunca vistos nas geraes anteriores, como bem exemplifica Darnton (2010, p. 14): [...] observe a maneira como os jovens usam o polegar em seus celulares e perceber como a tecnologia penetra o corpo e a alma de uma nova gerao. Dentre estas mudanas, podemos destacar os novos hbitos de leitura e de acesso informao.

No outono de 2007, o Fundo Nacional para as Artes nos Estados Unidos divulgou um relatrio com um ttulo perturbador: A leitura em risco. Esse relatrio revelava que apenas um tero das crianas com 13 anos de idade nos Estados Unidos l diariamente literatura uma queda de 14% em relao a duas dcadas atrs. E quase um em cada cinco jovens de 17 anos no l literatura de forma alguma, o dobro do nmero de vinte anos antes. Entretanto, a pesquisa no mostrava que os jovens esto lendo menos. Eles leem mais on-line do que off-line, e geralmente se trata de no fico, o que no estava includo no levantamento sobre literatura (TAPSCOTT, 2010, p. 137).

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O fato que estamos presenciando, depois da inveno da prensa de Gutenberg, a maior transformao do livro e do ato de ler. O novo suporte do texto permite usos, manuseios e intervenes do leitor infinitamente mais numerosos e mais livres do que qualquer uma das formas antigas do livro. (CHARTIER, 1998, p. 88)

1.1.

A Evoluo da Tecnologia e a Cultura Virtual

Por volta do ano 700 a.C. ocorreu um invento na Grcia que transformou, para sempre, a comunicao humana: o alfabeto, que originou a transformao qualitativa da comunicao humana. A alfabetizao s se difundiu sculos depois, principalmente aps a inveno da prensa de Gutemberg, em 1455, que foi responsvel pela disseminao da aprendizagem em massa. Contudo, segundo Castells (2011, p. 413), a nova ordem alfabtica separava a comunicao escrita do sistema audiovisual de smbolos e percepes, fundamentais para a expresso da mente humana. Somente no sculo XX, com o filme, o rdio e depois a TV, a cultura audiovisual conseguiu superar a influncia da comunicao escrita na vida das pessoas. Mais tarde, nas trs ltimas dcadas do sculo XX, comea a ocorrer uma transformao tecnolgica de dimenses histricas: a comunicao eletrnica. A comunicao eletrnica nos permite, pela primeira vez na histria, integrar as modalidades escrita, oral e audiovisual da comunicao humana em um sistema que interage em uma rede global. O surgimento de um novo sistema eletrnico de comunicao caracterizado pelo seu alcance global, integrao de todos os meios de comunicao e interatividade potencial est mudando e mudar para sempre nossa cultura (CASTELLS, 2011, p. 414).

1.1.1. A Evoluo da Tecnologia

O primeiro computador eletrnico, o ENIAC (Electrical Numerical Integrator and Calculator), foi desenvolvido em 1946, pelos cientistas norte-americanos John Eckert e John Mauchly. Com dimenses muito grandes, aproximadamente 25 metros de

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comprimento por 5,50 m de altura, e com o incrvel peso de 30 toneladas, esta mquina era destinada apenas a funes de clculos e para resoluo de problemas especficos. Segundo Levy (1999, p. 31), j naquela poca era previsvel que o desempenho do hardware aumentaria constantemente. No entanto, com a exceo de alguns visionrios, ningum poderia prever que haveria um movimento geral de virtualizao da informao e da comunicao, afetando profundamente os dados elementares da vida social.

Figura 1.1 ENIAC - O primeiro computador a utilizar vlvulas eltricas Fonte: Wikimedia Commons/ Domnio Pblico

O transistor, inventado em 1947 pela empresa Bell Laboratories, substituiu as vlvulas eltricas, tornando os computadores da segunda gerao menores, mais rpidos e mais econmicos. Outro passo importante da microeletrnica foi dado em 1957, com a inveno do circuito integrado (CI), que possibilitou uma exploso

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tecnolgica, fazendo com que os preos dos semicondutores cassem 85% entre os anos de 1959 e 1962, e fazendo a produo aumentar vinte vezes nos dez anos seguintes. Contudo, o principal avano tecnolgico nesta rea ocorreu em 1971, quando o engenheiro da Intel, Ted Hoff, inventou o microprocessador, que seria o computador em um nico chip. Com o advento do microprocessador, surgiram ento os microcomputadores. Em 1975, um engenheiro chamado Ed Roberts, construiu o Altair, uma mquina de pequena escala, com um microprocessador, que foi a base para o design do Aple I e, posteriormente, do Aplle II, desenvolvido por Steve Woznial e Steve Jobs, e que foi o primeiro microcomputador de sucesso comercial. Em 1981, a IBM lanou a sua verso de microcomputador com o nome de Computador Pessoal (PC Personal Computer), que se tornou o nome comum para os microcomputadores.

Desde ento, o computador iria escapar progressivamente dos servios de processamento de dados das grandes empresas e dos programadores profissionais para tornar-se um instrumento de criao (de textos, de imagens, de msicas), de organizao (bancos de dados, planilhas), de simulao (planilhas, ferramentas de apoio deciso, programas para pesquisa) e de diverso (jogos) nas mos de uma proporo crescente da populao dos pases desenvolvidos (LEVY, 1999, p. 31, 32).

Os avanos na rea da Microeletrnica aliados a fatores polticos, econmicos e cientficos, que ocorriam nos EUA, possibilitaram o surgimento da Internet. A criao e o desenvolvimento da Internet nas trs ltimas dcadas do sculo XX foram consequncia de uma fuso singular de estratgia militar, grande cooperao cientfica, iniciativa tecnolgica e inovao cultural (CASTELLS, 2011, p . 82). A primeira rede de computadores, chamada ARPANET, desenvolvida e financiada pela Agncia de Projetos de Pesquisa Avanada (ARPA) do Departamento de Defesa dos EUA, entrou em funcionamento no ano de 1969. Em 1983 houve uma diviso entre a ARPANET, dedicada a fins cientficos, e a MILNET, orientada s aplicaes militares. Surgiram, ento, na dcada de 1980 outras redes como a CSNET, tambm dedicada a fins cientficos, e a BITNET, destinada a acadmicos no cientficos. Contudo, todas as redes usavam a ARPANET, que passou a chamar-se ARPA-INTERNET, como base do sistema de comunicao. A ARPANET encerrou as atividades no ano de 1990, e a NSFNET, operada pela National Science Foundation,

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assumiu o posto de espinha dorsal da Internet, posto esse ocupado at 1995, quando a Internet foi totalmente privatizada. Foi tambm no ano de 1990, na Europa, quando os no iniciados ainda tinham dificuldade para usar a internet, que um grupo de pesquisadores do Centre Europen poour Recherche Nucleaire (CERN) chefiado por Tim Berners Lee e Robert Cailliau, criou a World Wide Web (WWW), um aplicativo que organizava o teor dos stios por informao, e no por localizao, facilitando o sistema de pesquisa para os usurios. A equipe do CERN ainda criou um formato para os documentos em hipertexto, o HTML, um protocolo de transferncia de hipertexto, o HTTP, e um formato padronizado de endereos, o localizador uniforme de recursos (URL). Estas iniciativas facilitaram a comunicao entre computadores, possibilitaram a criao de navegadores e mecanismos de pesquisa, e fez com que o mundo inteiro aderisse Internet, criando uma verdadeira teia mundial. Uma outra revoluo nos sistemas de comunicao ocorreu na dcada de 1990: a exploso da comunicao sem fio. Segundo Castells (2011, p. X), essa foi a tecnologia de difuso mais rpida da comunicao, atingindo um grande nmero de usurios em um curto espao de tempo. As redes sem fio, com sua crescente capacidade de conectividade, provocaram mudanas significativas nos sistemas de comunicao e na tecnologia da informao. Na dcada de 2000, empresas como a Research in Motion (RIM), Nokia, Apple e Google, desenvolveram softwares e sistemas operacionais para celulares, para que estes fossem capazes de exercer as mesmas funes de um computador. Com recursos multimdia, acesso internet, programas de armazenamento de dados e outros programas prprios, os smartphones tiveram uma rpida e crescente penetrao no pblico mundial, assim como os tablets, que foram desenvolvidos pouco tempo depois. Os avanos tecnolgicos que possibilitaram o acesso atravs da banda larga e de dispositivos mveis, tornam-se fatores crticos para a disseminao do uso da internet. As tecnologias digitais surgiram, ento, como a infraestrutura do ciberespao, novo espao de comunicao, de sociabilidade, de organizao e de transao, mas tambm novo mercado da informao e do conhecimento (LEVY, 1999, p. 32).

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1.1.2. A Cultura Virtual

Um movimento geral de virtualizao afeta hoje no apenas a informao e a comunicao mas tambm os corpos, o funcionamento econmico, os quadros coletivos da sensibilidade ou o exerccio da inteligncia. A virtualizao atinge mesmo as modalidades do estar junto, a constituio do ns: comunidades virtuais, empresas virtuais, democracia virtual... Embora a digitalizao das mensagens e a extenso do ciberespao desempenhem um papel capital na mutao em curso, trata-se de uma onda de fundo que ultrapassa amplamente a informatizao (LEVY, 2011, p. 11).

Conforme observado neste estudo, os computadores e a internet no so uma inveno to recente, tendo suas razes principais entre o final dos anos 60 e incio dos anos 70. No entanto, devido a fatores polticos, econmicos e tecnolgicos, foi somente no final do sculo XX e incio do sculo XXI que comeamos a viver mais intensamente as transformaes decorrentes desses eventos. Cabe ressaltar que a difuso da internet - que comeou de fato aps a criao do aplicativo World Wide Web (WWW), em 1990, e de sua total privatizao, em 1995 - ocorreu de forma muito mais rpida do que outros meios de comunicao, como o rdio e a TV. Estudos apontam que para alcanar 50 milhes de usurios o rdio precisou de 38 anos e a TV de 13 anos, enquanto a internet precisou de apenas 4 anos para alcanar esta marca.

As redes de computadores, os softwares de cdigo aberto (inclusive protocolos de internet) e o rpido desenvolvimento da capacidade de comutao e transmisso digital nas redes de telecomunicao acarretaram a expanso da internet aps a sua privatizao na dcada de 1990 e a grande generalizao do seu uso em todos os campos de atividade. Na verdade, a internet uma tecnologia antiga, foi usada pela primeira vez em 1969, mas se difundiu em larga escala vinte anos mais tarde por causa de vrios fatores: mudanas regulatrias, maior largura de banda nas telecomunicaes, difuso dos computadores pessoais, softwares simples, acesso e comunicao de contedo (comeando com o servidor e o navegador World Wide Web projetados por Tim Berners-Lee em 1990) e a demanda em rpido crescimento da organizao em rede de qualquer coisa, suscitada tanto pelas necessidades do mundo empresarial quanto pelo desejo do pblico de criar suas prprias redes de comunicao. Consequentemente, o nmero de usurios de internet no planeta passou de menos de quarenta milhes em 1995 para cerca de 1,5 bilho em 2009 (CASTELLS, 2011, p. IX).

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Tabela 1.1: Anos para alcanar 50 milhes de usurios

Anos para alcanar 50 milhes de usurios Veculo de Comunicao Anos para alcanar 50 milhes de usurios Rdio Televiso Internet 38 13 4

(Fonte: vdeo social media revolution e Pew Research Center)

Para abordar as mutaes sociais e culturais que acompanham as recentes evolues tecnolgicas, deve-se levar em conta os seguintes fatores: o aumento exponencial das performances dos equipamentos combinado com uma baixa contnua nos preos; melhorias conceituais e tericas no domnio do software que exploram o aumento de potncia do hardware; e a construo, pelos programadores, de um espao de trabalho cada vez mais transparente e amigvel (Levy,1999, p. 32, 33). Todos esses fatores tm contribudo para a popularizao e disseminao do uso da internet e das novas tecnologias. O surgimento de um novo sistema eletrnico de comunicao caracterizado pelo seu alcance global, integrao de todos os meios de comunicao e interatividade potencial est mudando e mudar para sempre a nossa cultura (Castells, 2011, p. 414). As particularidades da cultura virtual rompem as barreiras de tempo e espao e abrem as fronteiras da informao, do conhecimento, da socializao e do entretenimento. Levy (1999, p. 94) define o ciberespao como o espao de comunicao aberto pela interconexo mundial dos computadores e das memrias dos computadores. O ciberespao se torna cada vez mais universal, e l p odemos nos comunicar, jogar, trabalhar, estudar, cooperar e pesquisar. No ciberespao no h distncia geogrfica, diferena de horrios ou outros obstculos parecidos que o mundo real pode nos impor. Para Levy (ibid, p. 49) virtual toda entidade

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desterritorializada, capaz de gerar diversas manifestaes concretas em diferentes momentos e locais determinados, sem contudo estar ela mesma presa a um lugar ou tempo em particular. A virtualizao trouxe mudanas para todas as reas da sociedade. Desde a economia, onde transaes bancrias so realizadas atravs da Internet; passando pela poltica, com campanhas eleitorais e manifestaes nas redes sociais e fruns de discusso; at a educao, compreendendo-se a a educao a distncia (EAD), materiais de apoio e o prprio uso da internet em sala de aula. As implicaes culturais desse fenmeno tambm podem ser percebidas atravs de novos comportamentos. Cada vez mais os meios de comunicao de massa (televiso, rdio, jornais) so acessados atravs da Internet, assim como outros produtos culturais, tais como: filmes, msica, revistas, livros e jornais (CASTELLS, 2011, p. XI). A popularizao da internet e sua multiculturalidade atrai cada vez mais usurios, criando uma rede universal colaborativa, onde experincias, cultura e conhecimento so compartilhados e acessados em qualquer ponto dessa teia mundial, democratizando a informao. Longe de se uniformizar, a Internet abriga a cada ano mais lnguas, culturas e variedade (LEVY, 1999, p. 94).

Embora possam servir aos desejos e propsitos de grupos privilegiados, as tecnologias digitais tambm tm se mostrado um extraordinrio mecanismo de mudana para aqueles menos favorecidos: a oportunidade de participar da comunidade de um pas, das trocas comerciais e dos enormes reinos da cultura, da inovao e das ideias pela primeira vez (CHATFIELD, 2012, p. 157).

Segundo Chatfield (2012, p. 38), atualmente, mais da metade da populao mundial est quase que permanentemente acessvel por meio de alguma forma de conexo digital em tempo real. O mundo digital no s entretenimento, o lugar onde lazer, trabalho e educao esto interligados; o lugar onde conciliamos amizades, notcias, negcios, compras, finanas, pesquisas, leitura e muitas outras atividades (Chatfield, ibid, p. 14). Com a proliferao da banda larga e dos dispositivos mveis, os tablets e smartphones, hoje, diferentemente de pouco tempo atrs, ns no precisamos nos conectar para ficar online, ns j estamos conectados. A cada dia estes aparelhos

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esto mais presentes em nossas vidas, seja em casa, no trabalho, na escola ou universidade, no transporte pblico e at mesmo em momentos de lazer. Podemos dizer que estes dispositivos passaram a ser uma extenso de nosso corpo, e algo fundamental em nossa vida digital. Neles carregamos nosso acervo pessoal de msicas, vdeos, livros, jogos e aplicativos, e ainda temos acesso Internet e s redes sociais.

Estamos, eu acredito, gradualmente deixando o mero computador pessoal e adotando o que pode ser chamado de computador ntimo, representando um nvel inteiramente novo de integrao de tecnologias digitais s nossas vidas. Em cafs e outros espaos pblicos, aparelhos digitais pessoais so manuseados com a mesma ateno e a mesma frequncia antes reservada apenas a um amigo ou animal de estimao. Para a gerao dos chamados nativos da era digital, o telefone celular a primeira coisa que voc pega quando acorda, pela manh, e a ltima a largar noite, antes de dormir (CHATFIELD, 2012, p. 20, 21).

As transformaes tecnolgicas tm moldado o comportamento humano nos ltimos tempos de forma rpida e ao mesmo tempo profunda. Segundo Levy (2011, p. 12), o virtual tambm um processo de transformao de um modo de ser num outro. certo que estamos, seno deixando velhos hbitos, praticando velhas atividades de novas maneiras. Para Chatfield (2012, p. 24), pela primeira vez, todas as nossas necessidades de mdia e de comunicao podem ser supridas por um nico sistema integrado. No entanto, Chatfield (ibid, p. 27) defende que [...] o que importa, acima de tudo, no so os dispositivos individuais que utilizamos, mas as experincias humanas que eles so capazes de criar.

Eu ainda posso ir ao cinema para assistir a um filme, se quiser, da mesma forma que posso zapear pelos canais da televiso, ler livros em papel ou ouvir msica no reprodutor de CDs do meu aparelho de som. No entanto, em todos esses casos essas aes deixaram de ser extremamente necessrias. A partir do momento em que tenho um dispositivo digital conectado internet, h um universo inteiro de sons, palavras e imagens na ponta dos meus dedos (CHATFIELD, 2012, p. 24).

Contudo, essas transformaes no so definitivas. Segundo Levy (1999, p. 114) As implicaes culturais e sociais do digital se aprofundam e se diferenciam a cada nova interface, a cada aumento de potncia ou capacidade, a cada nova ramificao para outros conjuntos de tcnicas. Chatfield (2012, p. 27), ressalta que

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quando programamos um computador, no estamos simplesmente criando um objeto [...] estamos configurando um sistema dinmico para que outros possam explorar e interagir. Ainda de acordo com Levy (1999, p. 115), os elementos do ciberespao continuaro buscando a integrao, a interconexo e o estabelecimento de sistemas cada vez mais interdependentes, universais e transparente. O ciberespao um ambiente em constante mutao, e medida que vai evoluindo continua influenciando nossa cultura e nossos hbitos.

Este acontecimento transforma, efetivamente, as condies de vida em sociedade. Contudo, trata-se de um universo indeterminado e que tende a manter sua indeterminao, pois cada novo n da rede de redes em expanso constante pode tornar-se produtor ou emissor de novas informaes, imprevisveis, e reorganizar uma parte da conectividade global por sua prpria conta (LEVY, 1999, p. 113).

1.2.

Bibliotecas digitais e as novas plataformas de acesso ao conhecimento

Desde Alexandria, o sonho da biblioteca universal excita as imaginaes ocidentais. Confrontadas com a ambio de uma biblioteca onde estivessem todos os textos e todos os livros, as colees reunidas por prncipes ou por particulares so apenas uma imagem mutilada e decepcionante da ordem do saber. O contraste foi sentido como uma imensa frustrao. Esta levou constituio de acervos imensos, vontade das conquistas e confiscos, a paixes biblifilas e herana de pores considerveis do patrimnio escrito. Ela inspirou, igualmente, a compilao dessas bibli otecas sem paredes que so os catlogos, as coletneas e colees que se pretendem paliativos impossibilidade da universalidade, oferecendo ao leitor inventrios e antologias. Com o texto eletrnico, a biblioteca universal tornase imaginvel (seno possvel) sem que, para isso, todos os livros estejam reunidos em um nico lugar. Pela primeira vez, na histria da humanidade, a contradio entre o mundo fechado das colees e o universo infinito do escrito perde seu carter inelutvel (CHARTIER, 1998, p. 117).

Alguns autores divergem quanto s nomenclaturas dadas s bibliotecas online, caracterizando e, em alguns casos, diferenciando as bibliotecas eletrnicas, bibliotecas digitais e bibliotecas virtuais. Como este no o objetivo deste estudo, esta pesquisa refere-se biblioteca eletrnica, digital ou virtual como uma plataforma onde ocorre o armazenamento, organizao, busca, recuperao, transmisso e compartilhamento de informao e documentao no formato digital, seja em texto, udio, vdeo ou imagem.

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Os avanos tecnolgicos e as transformaes ocorridas em nossa sociedade tm contribudo para o compartilhamento, acesso e uso da informao em diferentes formatos e em uma escala global. O texto eletrnico, o som, os vdeos e as imagens viajam no ciberespao e acabam com as distncias geogrficas e outras barreiras de acessibilidade, nos oferecendo novas plataformas de acesso ao conhecimento. Falando especificamente do livro, a biblioteca eletrnica nos permite compartilhar o que at agora era oferecido apenas em espaos onde o leitor e o livro deveriam necessariamente estar juntos (CHARTIER, 1998, p. 119).

A passagem da cultura impressa para a cultura digital afetou no s os ambientes do papel, exigindo-lhes no s sua adequao aos novos formatos, mas impondo a aquisio de novas competncias e habilidades para o desenvolvimento dos servios informacionais. Ao derrubar as paredes que isolavam a biblioteca de seus leitores, expandiram-se a cultura e o saber, acenando-se para novas ferramentas de busca, recuperao e estratgias de acesso informao, possibilitando, assim, aos indivduos, um contato mais rpido e direto com o objeto do conhecimento em qualquer lugar e tempo real (AQUINO, 2004, p. 9).

Em 1998, foi publicado, na Universidade de Stanford, um artigo intitulado Anatomia de um sistema de busca on-line hipertextual em larga escala. Os autores desse estudo eram Sergei Brin e Larry Page, os criadores do Google (CHATFIELD, 2012, p. 83). Embora as ferramentas de busca na internet tenham surgido no incio dos anos 90, Brin e Page perceberam que podiam melhorar a qualidade dos resultados que essas ferramentas ofereciam. Eles desenvolveram ento um sistema de indexao baseado na metodologia acadmica de pesquisa, onde o nmero de vezes que determinado trabalho citado por outros determina a sua credibilidade em uma rea especfica. Brin e Page concluram que o nmero de vezes que o link de uma pgina na internet era repetido em outras pginas determinava a sua importncia ou qualidade. Eles desenvolveram, ento, um algoritmo sofisticado o suficiente para classificar e indexar essas pginas, batizado de PageRank. Junto com o Google, surgiram outras ferramentas sofisticadas de busca na internet. No entanto, principalmente para fins acadmicos e cientficos, localizar uma informao, publicao ou estudo especfico no era uma tarefa muito fcil. Junte-se a isso o fato de que um bom posicionamento nos resultados de pesquisa no garante a confiabilidade e qualidade da informao localizada. Havia, ainda, a necessidade de

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locais para o armazenamento e gerenciamento das informaes. Para Bax (1998, p. 5), ainda seria preciso criar meios para organizar os recursos informacionais disponveis na web. O fato que tais mecanismos dificilmente integram, ou integraro, o conhecimento desenvolvido pela rea da cincia da informao durante dcadas de pesquisas realizadas sobre a organizao e o tratamento da informao (BAX, 1998, p. 6). Para Marcondes e Sayo (2001, p. 26) a enorme quantidade de informao armazenada e disponibilizada via Internet torna cada vez mais crtico o problema da identificao de informao relevante, assim chamada information discovery.

Um aspecto problemtico da cultura de nosso tempo o assim chamado fenmeno da exploso informacional, a grande quantidade de informaes produzidas e disponibilizadas por diferentes atividades sociais, dificultando sua identificao, acesso e utilizao. Na emergncia da sociedade da informao, o valor desta como insumo para qualquer atividade, seja ela uma deciso econmica, um processo cultural ou de ensino/ aprendizagem, uma pesquisa cientfica ou tecnolgica, est relacionado diretamente ao seu potencial de orientar de forma econmica o dispndio de energia para a realizao desta atividade. Para que possa realizar todo este potencial, a informao relevante para um dado problema deve estar disponvel no tempo certo. De nada adianta a informao existir, se quem dela necessita no sabe da sua existncia ou se ela no puder ser encontrada (MARCONDES; SAYO, 2001, p. 26).

Com o advento da chamada web social, ou web 2.0, a colaborao e o compartilhamento na Internet se torna mais fcil, gil e global. A proliferao dos computadores e dispositivos mveis, e a crescente familiaridade com as novas tecnologias, aumentam substancialmente o trfego de informao na rede. Hoje, temos acesso a uma diversidade de contedo nunca antes imaginada, cujo volume aumenta a cada minuto. No entanto, esse fenmeno provocou uma revoluo na organizao e classificao da informao.

A convergncia e o uso integrado das tecnologias de comunicao, de computao e de contedos em formato digital, cujo paradigma a Internet, tem contribudo nos anos recentes para criar um novo ambiente de acesso, disseminao, cooperao e promoo do conhecimento em uma escala global. Estamos em meio a este processo, cujas consequncias ainda no podemos avaliar completamente. Novos suportes de conhecimento, que no guardam similares com os materiais impressos em papel, esto sendo inventados a cada dia (MARCONDES; SAYO, 2001, p. 24).

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Nesse contexto, as bibliotecas virtuais surgem no somente como um local de indexao e catalogao da informao, elas assumem tambm o papel de um ambiente digital de pesquisa e estudo. obviamente desejvel que esse arcabouo terico, j desenvolvido pela cincia da informao, seja usufrudo em conjunto, e com o apoio, das novas tecnologias digitais (BAX, 1998, p. 6). As bibliotecas digitais transformam-se em porto de entrada para os recursos mundiais de informao, trazendo significativas implicaes para usurios de bibliotecas, provedores de informao, pesquisadores de todas as reas do conhecimento (AQUINO, 2004, p. 9).

Bancos de dados on-line contendo informaes bibliogrcas ou outras informaes importantes esto sendo disponibilizados via Internet e constituem valioso recurso para pesquisadores e professores. O acesso referncia de materiais bibliogrcos est sendo substitudo pelo acesso a formas digitalizadas dos documentos. Isto minimiza o tempo de recuperao de documentos e, em consequncia, aumenta a ecincia na recuperao e a produtividade acadmica (RODRIGUES et AL, 2013, p. 350).

Chartier (1998, p. 119), defende que existem dois tipos de biblioteca: a biblioteca de pesquisa, onde so encontrados apenas os livros que so procurados; e a biblioteca pblica, aberta, com livre acesso s prateleiras, onde podemos encontrar livros que no procuramos, como se fossem os livros que nos procurassem. As bibliotecas virtuais podem ser bibliotecas de pesquisa ou bibliotecas pblicas, onde podemos navegar e explorar todo o seu acervo, no apenas de livros, mas tambm de outros documentos digitais. Para Levacov (1997, p. 11), uma das principais diferenas entre uma biblioteca concreta e uma virtual que, graas s tecnologias das telecomunicaes em rede, o mais importante no mais onde o documento reside. O conceito de lugar torna-se secundrio, tanto para bibliotecrios quanto para usurios, e o que passa a ser importante o acesso e a confiabilidade da informao. Levacov (ibid., p. 11), defende ainda que para o usurio importante saber sobre a informao quem a produziu, quem a identificou como valiosa, quem a selecionou para uso comum, quem a disponibiliza e quem garante sua autenticidade.

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A emergncia da chamada sociedade da informao acelerou um processo de mudanas socioculturais caracterizado, entre outros fatores, pela rpida disseminao de informaes e facilidade de comunicao em nvel global, principalmente por meio das chamadas tecnologias da informao e comunicao (TICs). Com o advento dessas ferramentas, a publicao e o acesso a informaes de diferentes naturezas passam a ocorrer em escala nunca antes vista. Diferentes atores sociais ou instituies podem assumir, ainda que informalmente, a funo de uma unidade de informao e conseguir a ateno do leitor-usurio durante a busca por informaes na web (D'ANDRA, 2007, p. 39).

Nesse processo, o bibliotecrio, profissional da informao, tem um papel fundamental. Segundo Levacov (1997, p. 18), o tipo de informao disponvel na Internet atualmente tem caractersticas nicas, e o maior desafio dos bibliotecrios na poca atual encontrar estas informaes, desenvolver polticas para identificlas e index-las, desenvolver procedimentos para compartilh-las, e repensar a validade dos critrios existentes em face das necessidades da comunidade vir tual. Para Silva e Cunha (2003, p. 80), a realidade atual exige dos profissionais de todas as reas melhor desempenho e eficincia, e nesse contexto, os bibliotecrios devem estar preparados de forma a responder s novas exigncias da sociedade do conhecimento. Silva e Cunha (ibid., p. 81), defendem ainda que necessrio enfatizar que o bibliotecrio em sua essncia um mediador, um comunicador, algum que pe em contato informaes com pessoas, pessoas com informaes .

Ora, os bibliotecrios so levados cada vez mais a participar ativamente do fluxo internacional de informaes por meio da prestao de servios a usurios virtuais que podem estar localizados em qualquer local do planeta. Em contrapartida, estes mesmos profissionais se beneficiam e utilizam servios provenientes deste fluxo internacional. essencial que estes profissionais sejam formados no sentido de compartilhar servios colaborando, desta forma, em um sistema global de informaes. Seu fazer , portanto, essencialmente um fazer de trocar, de pr disposio informaes a partir de um contexto local o da instituio e da unidade de informao para um contexto planetrio e deste contexto planetrio para o individual (SILVA E CUNHA, 2003, p. 81).

Diante desse cenrio, o usurio que busca e compartilha a informao e o conhecimento na rede teve que adaptar-se s transformaes ocorridas. As novas tecnologias, as novas ferramentas digitais e as suas formas de uso precisavam ser conhecidas e dominadas. Diante da evoluo das bibliotecas, o internauta usurio de bibliotecas virtuais e digitais tambm teve de evoluir (CAMARGO e SANTOS,

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2004, p. 342). Silva e Cunha (2003, p. 80), defendem que cada indivduo deve aprender a manejar sua riqueza de conhecimento, como gerar novos conhecimentos e como traduzir o conhecimento em informao til para o desenvolvimento da sociedade. No entanto, o leitor no aceitou ler seu livro virtualmente com facilidade. Houve uma necessidade de adaptao ao ambiente digital, onde os usurios tiveram que aprender a usar o computador para pesquisar e ler artigos e livros. Porm, o hbito pela leitura virtual cresce de acordo com o aumento do pblico internauta. A velocidade das informaes, as respostas instantneas e as vrias possibilidades de pesquisa, esto fazendo com que os leitores se tornem cada vez mais adeptos de leituras on-line (CAMARGO e SANTOS, 2004, p. 342). Hoje, os internautas tm acesso diversas bibliotecas digitais espalhadas pelo mundo inteiro. O Projeto Gutenberg, fundado em 1971, a mais antiga biblioteca digital. A maioria dos itens no seu acervo so textos da literatura universal em domnio pblico, e foram digitalizados por voluntrios. Outras bibliotecas virtuais de grande destaque so a The British Library, que pertence Biblioteca Nacional do Reino Unido e que tem em sua coleo manuscritos, mapas, artigos, revistas, desenhos, pinturas e msicas; a National Library of Australia, que rene o acervo de diversas bibliotecas australianas; e a The Library of Congress, a biblioteca digital do Congresso Americano, considerada uma das maiores bibliotecas virtuais do mundo, e possui em seu acervo milhes de textos, mapas, manuscritos, fotografias, filmes, udios, vdeos, pinturas e ilustraes (CAMARGO e SANTOS, 2004, p. 344). No Brasil, a Biblioteca Nacional desenvolveu um programa que visa democratizar o acesso instituio. O acervo da Biblioteca Nacional Sem Fronteiras composto por colees digitais temticas, refletindo todas as reas da instituio e, em especial, os tesouros da Biblioteca Nacional. Outra importante iniciativa o portal Domnio Pblico, que viabiliza o acesso obras literrias de domnio pblico e de outros materiais em imagens vdeos e sons. Alm de incentivar o aprendizado, a inovao e a cooperao entre os usurios, o portal Domnio Pblico tambm promove uma ampla discusso e conscientizao sobre os direitos autorais (CAMARGO, 2009, p. 349). Existem ainda diversas outras bibliotecas temticas: Bibliotecas de arte, de cincias, universitrias, bibliotecas de teses e dissertaes etc. Alm disso, cada vez

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mais familiarizados com as novas tecnologias, os usurios no apenas buscam informao, mas tambm compartilham conhecimento na rede. Nesse universo de repositrios digitais, merecem destaque o SciELO (Scientific Electronic Library Online) e o Prossiga (Programa de Informao para Gesto de Cincia, Tecnologia e Inovao do Instituto Brasileiro de Informao em Cincia e Tecnologia). O SciELO um portal para publicao cooperativa de peridicos cientficos, desenvolvido principalmente para atender pases em desenvolvimento, no sentido de proporcionar visibilidade e acesso universal sua literatura cientfica, com o intuito de superar um fenmeno chamado de cincia perdida. O Prossiga tem como objetivo promover a criao e o uso de servios de informao na Internet voltados para as reas prioritrias do Ministrio da Cincia e Tecnologia (CAMARGO, 2009, p. 349).

1.2.1. As bibliotecas digitais no ensino a distncia

Segundo Nunes (2009, p. 3), provavelmente a primeira notcia que se registrou sobre o mtodo de ensino a distncia foi o anncio das aulas por correspondncia ministradas por Caleb Philips, em Maro de 1728, na Gazette de Boston, EUA. O ensino por correspondncia foi bastante utilizado at o sculo XX, quando outros meios de comunicao, como o rdio e a tv, tambm comearam a ser usados como ferramenta para o ensino a distncia. Com os avanos nas tecnologias de informao e comunicao, esses modelos foram evoluindo, buscando novas formas de organizao do processo de ensino-aprendizagem e criando modos prprios de interao entre professores e alunos. Hoje, vivemos uma nova onda, que rene tanto a apropriao de uma nova tecnologia comunicativa, a telemtica, como se articula por meio de novos conceitos de organizao virtual, a rede (NUNES, 2009, p. 7).

As novas tecnologias da informao e da comunicao, em suas aplicaes educativas, podem gerar condies para um aprendizado mais interativo, atravs de caminhos no lineares, em que o estudante determina seu ritmo, sua velocidade, seus percursos. Bibliotecas, laboratrios de pesquisas e equipamentos sofisticados podem ser acessados por qualquer usurio que disponha de um computador conectado a uma central distribuidora de servios (NUNES, 2009, p. 7).

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Nos ltimos anos houve uma exploso no uso do ensino a distncia atravs do computador. Hoje, esto disponveis mtodos e ferramentas de ensino on-line para o ensino fundamental, ensino mdio, ensino profissionalizante, graduao, psgraduao, e tambm para universidades corporativas, que por sinal um setor que vem recebendo grandes investimentos ultimamente. Os rpidos e constantes avanos na tecnologia, principalmente aps o advento da web 2.0, esto tornando o ambiente virtual de aprendizagem cada vez mais agradvel, eficiente e interativo, facilitando a aprendizagem e a troca de experincias no somente de professor-aluno, mas tambm estimulando a interao entre os estudantes atravs de fruns e chats online. Vale ressaltar a extrema importncia dos mtodos de ensino-aprendizagem, didtica e formao de professores para o ensino a distncia. No entanto, como o objetivo desta pesquisa analisar os novos hbitos de leitura, aborda-se a importncia das bibliotecas virtuais no ambiente de ensino on-line. Enquanto so discutidas questes oportunas e importantes sobre o papel do professor no ensino a distncia, assim como o uso da Internet e de videoconferncia, percebe-se a evoluo do uso da informao digital como ferramenta de apoio s atividades de ensino (GONZALEZ; POHLMANN; BORGES, 2001, p. 101). O uso de livros impressos como material de apoio nos cursos presenciais continua sendo uma prtica comum e fundamental, assim como a importncia das bibliotecas fsicas nas instituies de ensino. Em se tratando de ensino a distncia, as bibliotecas digitais tm um papel essencial no acesso ao material bibliogrfico, oferecendo ao estudante todas as condies de desenvolver o seu aprendizado no ambiente on-line. Atentas essa necessidade, a maioria das instituies que oferecem cursos a distncia disponibilizam aos seus alunos a sua prpria biblioteca digital. Para Gonzalez; Pohlmann e Borges (2001, p. 102), o uso das bibliotecas digitais expande os horizontes do ensino e da pesquisa, dando aos educadores total liberdade na indicao de material bibliogrfico, sem preocupao com distncias geogrficas e quantidade disponvel. Destaca-se, ainda, a importncia das bibliotecas digitais tambm no ensino presencial. Em algumas localidades pouco desenvolvidas, como muitas cidades no Brasil, o acesso ao livro ainda muito difcil, seja pela carncia de bibliotecas ou mesmo de livrarias. Nesse sentido, as bibliotecas digitais podem suprir essa carncia,

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facilitando o acesso ao material didtico e material de apoio. Entretanto, Gonzalez; Pohlmann e Borges (2001, p. 102), sustentam que o aproveitamento do potencial da informao digital fundamental, seja no ensino presencial ou no ensino a distncia. Mediante a utilizao de documentos no estticos, com ncoras para novas informaes e com recursos naturais de navegao os hipertextos , pode-se vir a obter um aumento da capacidade intelectual humana (GONZALEZ; POHLMANN; BORGES, 2001, p. 101).

1.3.

Hipertextualidade e leitor imersivo

A inscrio do texto na tela cria uma distribuio, uma organizao, uma estruturao do texto que no de modo algum a mesma com a qual se defrontava o leitor do livro em rolo da Antiguidade ou o leitor medieval, moderno e contemporneo do livro manuscrito ou impresso, onde o texto organizado a partir de sua estrutura em cadernos, folhas e pginas. O fluxo sequencial do texto na tela, a continuidade que lhe dada, o fato de que suas fronteiras no so mais to radicalmente visveis, como no livro que encerra, no interior de sua encadernao ou de sua capa, o texto que ele carrega, a possibilidade para o leitor de embaralhar, de entrecruzar, de reunir textos que so inscritos na mesma memria eletrnica: todos esses traos indicam que a revoluo do livro eletrnico uma revoluo nas estruturas do suporte material do escrito assim como nas maneiras de ler (CHARTIER, 1998, p. 1213).

Desde suas origens mesopotmicas, o texto um objeto virtual, abstrato, independente de um suporte especfico (LEVY, 2011, p. 35). Segundo Levy (ibid., p.35), as passagens de um texto mantm uma correspondncia entre si, mantendo o endereamento e as indicaes definidas pelo autor. No entanto, cabe ao leitor seguir ou no as instrues o autor. Ao se apropriar de um texto, seja no formato impresso ou digital, o leitor pode desobedecer as instrues, tomar caminhos transversais, produzir dobras interditas, estabelecer redes secretas, clandestinas, fazer emergir outras geografias semnticas. (ibid., p. 36)

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1.3.1. Hipertexto e Hipermdia

No final do sculo XX, uma novidade surpreendente estava reservada para o texto escrito. Os processos de digitalizao do computador absorveram-no, provocando sua migrao para as telas dos monitores (SANTAELLA, 2007, p. 299). No entanto, no foi uma simples migrao do papel para as telas eletrnicas. Ao passar para esse novo suporte, houve uma verdadeira mudana na natureza do texto, que ganhou a forma de hipertexto. Na definio de Santaella (ibid., p. 300), hipertextos so:

[...] vnculos no lineares entre fragmentos textuais associativos, interligados por conexes conceituais (campos), indicativas (chaves), ou por metforas visuais (cones) que remetem, ao clicar de um boto, de um percurso de leitura a outro, em qualquer ponto da informao ou para diversas mensagens, em cascatas simultneas e interconectadas.

Segundo Levy (2011, p. 39), o leitor de um livro no papel se confronta com um objeto fsico, que abriga uma verso de um texto j definido. Esse leitor pode at interagir com a obra, fazendo anotaes, destacando trechos, fazendo montagens etc. Mas o texto inicial continuar o mesmo, integralmente. J na leitura na tela, o leitor vive uma experincia diferente. A presena concreta do texto desaparece. O suporte digital no contm um texto legvel por humanos mas uma srie de cdigos informticos que sero eventualmente traduzidos por um computador em sinais alfabticos para um dispositivo de apresentao (ibid., p. 39). A tela funciona como uma janela, onde, a partir dos hipertextos, o leitor explora uma reserva potencial. Ainda segundo Levy (ibid., p. 41), um texto produzido por computador, mas impresso em papel, no muito diferente de um texto redigido com os instrumentos do sculo XIX. Mas se considerarmos o conjunto de todos os textos e imagens que o leitor pode divulgar automaticamente interagindo atravs de uma matriz digital, penetramos num novo universo de criao e leitura dos signos. Para Santaella (2007, p. 312), em termos de hipertexto, um mesmo texto, quando passa do suporte impresso para um suporte digital, j no realmente o mesmo, pois os novos dispositivos formais modificam suas condies de recepo e compreenso.

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Levy (2011, p. 44) define a leitura de uma enciclopdia clssica como do tipo hipertextual, pois faz ligaes entre ns, utilizando ferramentas como dicionrios, lxicos, ndices, thesaurus, atlas, quadros de sinais, sumrios e remisses ao final dos artigos. No entanto, o suporte digital apresenta uma diferena considervel em relao aos hipertextos anteriores informtica: a pesquisa nos ndices, o uso dos instrumentos de orientao, a passagem de um n a outro, ocorrem com grande rapidez. Alm disso, a hipertextualidade permite ainda associar na mesma mdia, alm do texto, os sons, as imagens e os vdeos.

O texto continua subsistindo, mas a pgina furtou-se. A pgina, isto , o pagus latino, esse campo, esse territrio cercado pelo branco das margens, lavrado de linhas e semeado de letras e de caracteres pelo autor; a pgina, ainda carregada da argila mesopotmica, aderindo sempre terra do neoltico, essa pgina muito antiga se apaga lentamente sob a inundao informacional, seus signos soltos vo juntar-se torrente digital (LEVY, 2011, p. 49).

Levy (2011, p. 40) defende que a digitalizao e as novas formas de apresentao do texto nos interessam porque nos permitem outras maneiras de ler e compreender. Graas a digitalizao, o texto e a leitura receberam hoje um novo impulso, e ao mesmo tempo uma profunda m utao (ibid., p. 50). No entanto, para Levy, a virtualizao e a multiplicao das telas no anuncia o fim do escrito.

Longe de aniquilar o texto, a virtualizao parece faz-lo coincidir com sua essncia subitamente desvelada. Como se a virtualizao contempornea realizasse o devir do texto. Enfim, como se sassemos de uma certa prhistria e a aventura do texto comeasse realmente. Como se acabssemos de inventar a escrita (LEVY, 2011, p. 50).

De acordo com Santaella (2007, p. 302), uma das principais caratersticas da linguagem hipertextual, o acesso informao de maneira no-linear. Segundo Levy (2011, p. 42), um texto linear clssico, mesmo digitalizado, no ser lido como um verdadeiro hipertexto. As novas tecnologias digitais, a difuso d o uso da Internet, o advento da web 2.0 e a popularizao dos computadores e dispositivos mveis permitem ao leitor explorar o universo da hipertextualidade, interagindo e navegando pelos diversos ns que constituem um hipertexto. A hipertextualidade estabelece uma

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espcie de um imenso plano semntico, acessvel em todo lugar, onde o texto pode ser produzido, dobrado, retomado, modificado e dobrado de novo. (ibid., p. 49)

Enfim, o suporte digital permite novos tipos de leituras (e de escritas) coletivas. Um continuum variado se estende assim entre a leitura individual de um texto preciso e a navegao em vastas redes digitais no interior das quais um grande nmero de pessoas anota, aumenta, conecta os textos uns aos outros por meio de ligaes hipertextuais (LEVY, 2011, p. 43).

O novo leitor encontra na tela, ou em outros dispositivos interativos, a nova plasticidade do texto ou da imagem, e ali mesmo ele pode manifestar a experincia que aquele contedo lhe oferece, inclusive compartilhando com outros usurios. Para Levy (2011, p. 50), o texto digitalizado diferencia-se do impresso clssico porque ele fluido e reconfigurvel. Ele se organiza de modo no linear, e circula nas redes mundiais, onde cada participante, cada leitor, um autor e um editor em potencial. A tela informtica uma nova mquina de ler, o lugar onde uma reserva de informao possvel vem se realizar por seleo, aqui e agora, para um leitor particular. Toda leitura em computador uma edio, uma montagem singular ( ibid., p. 41). No ciberespao no existem noes de unidade, identidade e localizao. Os dispositivos hipertextuais romperam as barreiras territoriais do texto. Ele posto em movimento e em constante mutao, num fluxo contnuo e indefinido (LEVY, p. 48). Basta que o texto exista fisicamente uma nica vez na memria de um computador conectado rede para que ele faa parte, graas a um conjunto de vnculos, de milhares ou mesmo de milhes de percursos ou de estruturas semnticas diferentes. (ibid., p. 48) A caracterstica dinmica um outro elemento importante da hipertextualidade. Os vnculos constantes nos hipertextos podem remeter a endereos que abrigam no apenas a um texto definido, mas tambm a dados atualizados em tempo real, tais como: resultados estatsticos, situaes polticas e sociais, imagens do mundo transmitidas por satlite etc. (ibid., p 48). Os avanos nas tecnologias digitais trouxeram mudanas no somente para a maneira como lemos e interpretamos o texto, mas tambm como percebemos o som e a imagem. Santaella (2007, p. 286) define a hipermdia como a integrao do texto,

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das imagens dos mais diversos tipos, fixas e em movimento, e do som, msica e rudo, em uma nova linguagem hbrida, mestia, complexa. Para Levy (2011, p. 44), o hipertexto seria constitudo de ns (os elementos de informao, pargrafos, pginas, imagens, sequncias musicais etc.) e de ligaes entre esses ns (referncias, notas, indicadores, botes que efetuam a passagem de um n a outro). Portanto, o hipertexto no exclui o som e nem as imagens.

1.3.2. O leitor imersivo

O livro, como o conhecemos hoje, est longe de ser um mero objeto. Ele foi instaurador de formas de cultura que lhe so prprias, que incluram, desde o Renascimento, nada menos do que o desenvolvimento da cincia moderna e a constituio do saber universitrio. (SANTAELLA, 2004, p. 15)

Conforme j abordado nessa pesquisa, os avanos tecnolgicos dos ltimos anos ocasionaram mudanas significativas na sociedade e no comportamento humano. Em relao aos hbitos de leitura, foram citadas mutaes tecnolgicas, sociais e culturais. No entanto, segundo Santaella (2004, p. 16), os atuais suportes eletrnicos e as estruturas hbridas e no lineares do texto esto contribuindo para o surgimento de novas formas de percepo e cognio. Novas habilidades e competncias de leitura esto sendo desenvolvidas, e novos tipos de leitores esto aparecendo em meio aos ambientes hipermiditicos das redes e conexes eletrnicas. Nos dias atuais, onde a maioria das pessoas esto conectadas a pelo menos um dispositivo digital, quase todos os espaos virtuais oferecem ao internauta um contedo hipermdia, onde textos, sons e imagens disputam a sua ateno. O navegador moderno precisa ler, ouvir e olhar ao mesmo tempo. Para Santaella (2004, p. 182), disso decorre no s desenvolver novos modos de olhar, mas tambm ler de uma maneira nova e aprender cada vez com mais velocidade. O novo leitor pula de um ponto a outro da informao, formando combinatrias instveis e fugazes. O automatismo cerebral substitudo pela mente distribuda, capaz de realizar simultaneamente um grande nmero de operaes. Observar, absorver, entender,

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reconhecer, buscar, escolher, elaborar e agir ocorrem em simultaneidade (ibid., p. 182)

No ciberespao, a informao transita velocidade da luz. As reaes motoras, perceptivas e mentais tambm se fazem acompanhar por uma mudana de ritmo que visvel na agilidade dos movimentos multidirecionais, ziguezagueantes na horizontal, vertical e diagonal com que o olhar do infonauta varre ininterruptamente a tela, na movimentao multiativa do ponteiro do mouse e na velocidade com que a navegao executada (SANTAELLA, 2004, p. 18)

Estudiosos divergem quanto ao emprego do termo leitura. Os mais radicais defendem que a leitura restringe-se decifrao de letras, e que generalizaes da ideia de leitura so equivocadas. No entanto, para Santaella (ibid., p. 17), desde os livros ilustrados e, depois, com os jornais e revistas, o ato de ler passou a incorporar cada vez mais as relaes entre palavras e imagem, desenho e tamanho de tipos grficos, texto e diagramao. Do mesmo modo que o contexto semitico do cdigo escrito foi historicamente modificando-se, [...] o ato de ler foi tambm se expandindo para outras situaes (ibid., p. 17) Santaella (2004, p. 17, 18), defende que antes mesmo do advento do ciberespao e dos suportes eletrnicos existiam vrios tipos de leitores. No entanto, essa multiplicidade de leitores vem aumentando historicamente, acompanhando as transformaes do texto e seus suportes de leitura. Santaella (ibid., p. 34), sustenta que a passagem de um tipo de leitor a outro envolve grandes transformaes sensrias, perceptivas, cognitivas e, consequentemente, tambm transformaes de sensibilidade. Analisando as caractersticas perceptivo-cognitivas apresentadas por essa diversidade de leitores, e aplicando o princpio de generalizao, Santaella (ibid., p. 18) os agrupou e os classificou em trs tipos de leitores: o leitor contemplativo, o leitor movente e o leitor imersivo. No entanto, Santaella (ibid., p. 19), defende que essa classificao no significa que um tipo de leitor exclui o outro. Ao contrrio, no parece haver nada mais cumulativo do que as conquistas da cultura humana. O leitor contemplativo o leitor meditativo, da idade pr-industrial, da era do livro impresso e da imagem expositiva, fixa. Nasce no renascimento e perdura at meados do sculo XIX. O leitor movente o leitor dos grandes centros urbanos, do mundo em movimento, dinmico, hbrido, de misturas sgnicas. Nasce com a exploso

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do jornal e com o advento da fotografia e do cinema, atravessa a era industrial e mantm suas caractersticas na era da revoluo eletrnica e do apogeu da televiso. O leitor imersivo aquele que comea a emergir nos novos espaos virtuais. O funcionamento da mquina hipertextual coloca em ao, por meio das conexes, um contexto dinmico de leitura comutvel entre vrios nveis miditicos. Cria-se, com isso, um novo modo de ler (SANTAELLA, 2004, p. 175). Conforme j mencionado acima, o aparecimento de um novo tipo de leitor no leva ao desaparecimento o outro. Portanto, podemos dizer que, devido difuso e incremento da cultura digital no estilo de vida atual, muitos leitores do texto escrito migraram para a tela eletrnica, e h ainda aqueles que optaram por praticar mais de um tipo de leitura.

O aspecto sem dvida mais espetacular naquilo que vem sendo chamado de era digital, na entrada do sculo XXI, est no poder dos dgitos para tratar toda e qualquer informao som, imagem, texto, programas informticos com a mesma linguagem universal, bites de 0 e 1, uma espcie de esperanto das mquinas. Graas digitalizao e compresso dos dados, todo e qualquer tipo de signo pode ser recebido, estocado, tratado e difundido, via computador. Aliada telecomunicao, a informtica permite que esses dados cruzem oceanos, continentes, hemisfrios, conectando numa mesma rede gigantesca de transmisso e acesso, potencialmente qualquer ser humano no globo. Tendo na multimdia seu suporte e na hipermdia sua linguagem, esses signos de todos os signos esto disponveis ao mais leve dos toques, no clique de um mouse. Nasce a um terceiro tipo de leitor, um leitor imersivo, distinto dos anteriores (SANTAELLA, 2004, p. 31, 32).

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2. O PAPEL DO MARKETING DIGITAL

Conforme j abordado no captulo anterior, os avanos na tecnologia da informao e comunicao ocasionaram mudanas no comportamento humano e transformaram nossa cultura, sociedade e economia. Dentre estas transformaes, podemos incluir as mudanas nos hbitos de consumo. Nos ltimos anos, as vendas de produtos convencionais pela internet, desde livros impressos at eletrodomsticos, tiveram um crescimento bastante significativo, e a tendncia que as vendas continuem crescendo em um ritmo cada vez mais acelerado. Alm disso, outro fenmeno decorrente da massificao da banda larga e das novas tecnologias o aumento do consumo de contedo on-line e digital. Segundo a reportagem do jornal O Globo, de 04 de Agosto de 2013, em 2012, o iTunes - loja virtual da Apple para contedo digital, como msica, livros e filmes - faturou 12,9 bilhes de dlares. J o Netflix, que oferece filmes e sries on-line no modelo de assinatura, gerou uma receita de 1,07 bilho de dlares no segundo trimestre de 2013, com quase 38 milhes de assinantes em mais de 40 pases. Outras grandes empresas, cujos resultados no foram citados na matria, tambm fazem sucesso no mercado de contedo digital, como a Google, com a sua loja Google Play; a Samsung, que vende aplicativos atravs de computadores, dispositivos mveis e smart TVs; e a Amazon, que comercializa, em seu site, msicas, games e livros no formato digital. A matria indica ainda que o mercado de TVs conectadas promete ser a prxima fronteira da disputa das gigantes de tecnologia. Apple, Google e Samsung j comercializam dispositivos que conectam o televisor Internet e oferecem acesso s suas lojas de contedo digital. Segundo a matria, rumores do mercado indicam que a Amazon.com tambm pretende lanar o seu prprio conversor. Como consequncia das transformaes tecnolgicas e hbitos de consumo, houve mudanas tambm no cenrio do marketing, onde estratgias digitais esto sendo elaboradas visando o aproveitamento das diversas plataformas e tecnologias emergentes no ambiente digital. Nesse cenrio, o consumidor, que tem o poder alavancado pela tecnologia digital, adquire papel central. Mudam as formas de comunicao das marcas com o seu pblico, que est cada vez mais ntimo. O

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consumidor agora tambm gerador de contedo, e compartilha suas experincias de consumo atravs das mdias digitais, influenciando a deciso de compra de outros usurios da rede (Gabriel, 2010, p. 73).

Apesar de pblico-alvo continuar sendo o consumidor que pretendemos alcanar e converter para os nossos objetivos de marketing, no cenrio digital que se apresenta, o pblico-alvo no mais apenas alvo, mas passou tambm a ser mdia e gerador de mdia. Essa mudana bastante importante, pois no podemos mais pressupor que o nosso pblico se comporta como um alvo esttico espera de ser atingido. Isso mais apropriado ao consumidor das mdias tradicionais altamente controlveis. O consumidor e pblico hoje ativo e dinmico, [...] e no s no pode ser atingido facilmente, como tambm gerador de mdia as mdias sociais, que esto se tornando uma das mais importantes formas de mdia a ser considerada nas estratgias de marketing (GABRIEL, 2010, p. 109).

As estratgias de marketing tradicionais so planejadas com base nos 4 Ps, que so: produto, preo, praa e promoo. Segundo Gabriel (2010, p. 104), hoje qualquer um dos 4 Ps pode ser tambm digital, citando como exemplo de produtos digitais um e-book, uma msica no formato MP3 ou um software; como preo digital os Linden Dollars do Second Life (ambiente virtual que simula aspectos da vida real e social do ser humano); as praas digitais seriam os sites e-commerce e as redes sociais; e aes de comunicao digital, como links patrocinados, so exemplos de promoo digital. Gabriel (ibid., p. 105), observa que apesar de o digital abranger cada vez mais aspectos da vida humana, ainda existimos tambm fora do ambiente digital, no ambiente tradicional material, composto de tomos. Portanto, os 4Ps do marketing tradicional no devem ser esquecidos, pois embora estejamos vivendo em uma era de transformaes, eles ainda fazem parte do cotidiano popular, como as lojas tradicionais fsicas, os outdoors, as revistas etc. Segundo Gabriel (ibid., p. 106), uma estratgia digital de marketing combinando as plataformas e tecnologias disponveis, e integrada estratgias tradicionais, tende a ser mais bem-sucedida, pois engloba as dimenses material e digital em que vive o ser humano. No ambiente digital esto disponveis vrias plataformas e tecnologias que servem de base para o desenvolvimento de estratgias digitais de marketing. De acordo com o plano de marketing desenvolvido, em funo do pblico-alvo e objetivo a ser alcanado, as estratgias digitais podem combinar essas diversas plataformas

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e tecnologias para alcanar o resultado esperado. Como exemplo, uma estratgia de presena digital pode combinar aes em site, blog e redes sociais; ou uma estratgia de marketing de busca, que pode combinar aes em SMM (Social Media Marketing) e Mobile Marketing (busca mobile) (GABRIEL, 2010, p. 108). De acordo com Gabriel (ibid., p108, 109), por ser naturalmente um estrategista, o profissional de marketing precisa conhecer as plataformas, tecnologias e estratgias digitais, assim como suas respectivas caractersticas e peculiaridades, para que estas sejam utilizadas da melhor forma, explorando todas as possibilidades que cada uma delas oferece, a fim de atingir os objetivos da campanha.

Tabela 2.1 Plataformas e tecnologias digitais de marketing

Plataformas e Tecnologias Digitais de Marketing Pginas Digitais E-mail Realidades Mistas Sites, Hotsites, Portais, Blogs e Perfis. Texto / Vdeo-in e-mail. Realidade Virtual (Second Life), Virtualidade Aumentada, Mobile Mobile Tagging e QRcodes, Bluetooth, GPS, RFID, SMS/MMS, Aplicativos Mveis, Mobile TV. Social Media MySpace, Facebook, Google +, Linkedin, Twitter, SlideShare, YouTube, Delicious, RSS Feeds, FlickR, Digg etc. Busca Games Tecnologias Emergentes Google, Bing, Yahoo etc. Games e entretenimento on-line. Interfaces de voz (v-commerce), Web TV,

Podcasting, Vdeo Imersivo.

(Fonte: Gabriel, 2010, p. 108)

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Gabriel (2010, p. 76), observa que nos dias de hoje as pessoas tm acesso informao na palma da mo. Essa constatao muda a dinmica do mercado: o consumidor passa a buscar a marca ou produto, e as empresas devem se preocupar em estar ao alcance do consumidor e, ao recepcion-lo, proporcionar uma experincia positiva. Esse processo conhecido como inverso do vetor de marketing. Enquanto no marketing tradicional as aes de promoo e relacionamento acontecem no sentido da empresa para o consumidor, da marca para o consumidor, hoje o consumidor que busca a empresa, a marca como, onde e quando desejar (ibid., p.77). Os consumidores passam ento no s a buscar o produto ou a marca, mas tambm a compartilhar, principalmente nas redes sociais, a sua experincia de consumo, e ainda tem a possibilidade de fazer isso em tempo real, utilizando seu dispositivo mvel. Diante desse cenrio, algumas aes passam a ser fundamentais em todo tipo de estratgia de marketing, como por exemplo o marketing de busca, o marketing em redes sociais e o marketing mobile (Gabriel, 2010, p. 77). Nesse contexto, a publicidade on-line tambm tem papel fundamental, e hoje, com os avanos na tecnologia, a convergncia de contedo propicia inmeras alternativas de publicidade alm dos j conhecidos banners. A proliferao de tecnologias e plataformas digitais oferece um cenrio frtil para as mais diversificadas aes de marketing" (ibid., p. 105). Segundo Gabriel (2010, p. 73), computao ubqua o nome que define o modelo de interao homem-computador, onde o processamento est totalmente integrado s aes e objetos do cotidiano, em oposio ao uso do computador de mesa como um dispositivo isolado. Conforme as conexes de banda larga vo se espalhando e se tornando cada vez mais eficientes, o sonho de estar o tempo inteiro on-line, sempre conectado, vai se tornando possvel. Existem, ainda, gargalos tecnolgicos em muitas localidades no mundo, podendo-se a incluir algumas cidades brasileiras, e os preos dos aparelhos e do servio de Internet ainda so proibitivos para certas classes sociais. No entanto, a web, as melhorias nas conexes de banda larga, as tecnologias 3G e 4G e outras tecnologias aliadas proliferao dos dispositivos mveis, como tablets e smartphones, tm permitido que a computao ubqua se torne, cada vez mais, uma realidade.

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Esse cenrio altamente favorvel s estratgias digitais de marketing para contedo digital, como os e-books. Uma vez que o consumidor j est on-line, ao ser atingido por uma ao de marketing digital, como o marketing de busca ou e-mail marketing, ou ainda por algum tipo de publicidade on-line, bastam poucos cliques para que este usurio compre o produto e j o tenha sua disposio imediatamente. Nesse sentido, um dos Ps do marketing, a praa, extremamente ampliado, pois a campanha pode alcanar o consumidor onde quer que ele esteja.

2.1.

Publicidade on-line e a cultura da convergncia

Uma das principais etapas de uma campanha de marketing a publicidade, que segundo Torres (2009, p. 240), a atividade dedicada difuso pblica de ideias associadas a empresas, produtos ou servios. No ambiente digital, onde o consumidor o centro das atenes e tem o poder da escolha, as aes de propaganda on-line tornam-se uma etapa fundamental nas estratgias digitais de marketing. Segundo estudo realizado, em Maro de 2013, pelo Interactive Advertising Bureau (IAB Brasil), o mercado publicitrio na internet brasileira cresceu 32% em 2012, e se consolidou como o segundo maior meio de veiculao de publicidade, ultrapassando jornais e ficando atrs apenas da TV. Nesse mesmo estudo, o IAB Brasil, principal rgo representativo do segmento digital interativo brasileiro, tambm traou projees de faturamento e crescimento da publicidade digital para o ano de 2013. As estimativas da IAB Brasil apontam que o investimento em publicidade online deve repetir o mesmo desempenho de 2012 e crescer mais 32% em 2013 (nmero que considera display, social media, search e classificados). As projees so baseadas nos nmeros dos principais nomes da internet nacional, mas no leva em conta investimentos em adnetworks (redes de publicidade que englobam vrios sites) e dispositivos mveis. Segundo Rafael Davini, presidente do IAB Brasil, o digital oferece aos anunciantes alta efetividade, aliada a ferramentas de mensurao muito poderosas, por isso, ele aposta no contnuo crescimento do mercado na internet. por essas caractersticas que vemos uma migrao de investimentos do off-line, tanto de TV quanto de impressos, para o digital, afirma Rafael Davini.

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Figura 2.1 - Estimativa de investimento publicitrio na Internet para 2013 Fonte: IAB Brasil

As aes de publicidades so realizadas atravs de diferentes veculos, que so chamados de mdia. No ambiente fsico, tradicional, as mdias utilizadas so bem conhecidas do pblico e fazem parte do seu cotidiano, como o rdio, a televiso, o cinema, os outdoors e tambm os busdoors (publicidade em nibus), os jornais e revistas e outros meios impressos. Considerando a Internet como veculo para aes de publicidade on-line, pode-se dizer que ela um meio multimdia, pois cada site oferece estrutura e recursos diferentes para a veiculao da mensagem. Para Torres (2009, p. 213), com essa diversidade de mdias proporcionada pela Internet, a pesquisa de mdia on-line torna-se uma etapa fundamental para uma ao de publicidade on-line bem-sucedida. Na propaganda tradicional os veculos de comunicao de massa, como a televiso aberta, so utilizados com o objetivo de atingir um grande nmero de pessoas e, consequentemente, o pblico-alvo da marca

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que realiza a campanha. Entretanto, essa no a realidade na Internet, onde o pblico est cada vez mais segmentado. A pesquisa de mdias visa conhecer as fontes de informao e o contedo que afetam o seu mercado e seu consumidor (ibid., p. 217). Conforme j citado nesta pesquisa, o consumidor de hoje no mais s alvo, ele gera contedo. As experincias e anseios de consumo so compartilhados nas redes sociais, fruns de discusso, blogs etc. Essas informaes ficam armazenadas na grande rede, e so perfeitamente rastreveis. O acesso a esses dados e o seu uso de forma adequada facilitam a escolha dos veculos para aes de publicidade on-line, assim como para outras aes digitais de marketing. Segundo Torres (ibid., p. 215), a Internet virou um grande repositrio de informaes e opinies dos consumidores, que esto 24 horas por dia, sete dias por semana, discutindo todo o tipo de assunto, inclusive seu mercado, seus produtos e seus concorrentes. De acordo com Torres (2009, p. 242), para que seja elaborado um planejamento de mdia on-line eficiente deve-se ficar atento aos diversos meios de comunicao que podem ser utilizados como mdia, assim como definir aes que podem e devem ser realizadas nesses canais. Torres (ibid., p. 242), aponta que os espaos de veiculao publicitria na Internet podem ser classificados em: portais, sites especializados, blogs profissionais, mdias sociais, aplicaes de comunicao (MSN, Skype), portais de jogos e smartphones. No incio da Internet a publicidade on-line resumia-se praticamente ao uso de banners promocionais publicados em sites. Com o tempo, novas tecnologias e recursos ficaram disponveis, como a banda larga, o aumento da capacidade dos computadores, a criao de sites como o YouTube, a criao de programas voltados para animao e a capacidade de integrao dos computadores e dos dispositivos mveis. Com isso, as aes de publicidade on-line diversificaram-se, explorando as diversas mdias disponveis. A esse processo deu-se o nome de convergncia de mdias ou convergncia miditica. A convergncia ocorre quando tecnologias que eram usadas separadas (como voz, vdeo, dados etc.) passam a compartilhar o mesmo meio e interagem umas com as outras de forma sinergtica, criando novas funcionalidades (GABRIEL, 2010, p. 112). Jenkins (2009, p. 29), refere-se por convergncia ao fluxo de contedos atravs de mltiplas plataformas de mdia, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao. Em outras

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palavras, a convergncia possibilita que um mesmo contedo seja consumido em vrios e diferentes canais de mdia, tendo como caractersticas principais a portabilidade e a integrao. Para Jenkins (ibid., p. 29, 30), a convergncia no simplesmente um processo tecnolgico que rene mltiplas funes dentro de um mesmo aparelho. A circulao de contedo, por meio de diferentes sistemas de mdia, depende principalmente da participao ativa dos usurios da rede, e a convergncia ocorre justamente nas interaes sociais entre esses usurios. A convergncia dos meios de comunicao esto transformando a maneira do consumo de informao. No mundo da

convergncia das mdias, toda histria importante contada, toda marca vendida e todo consumidor cortejado por mltiplas plataformas de mdi a (JENKINS, 2009, p. 29).
A convergncia das mdias mais do que apenas uma mudana tecnolgica. A convergncia altera a relao entre tecnologias existentes, indstrias, mercados, gneros e pblicos. A convergncias altera a lgica pela qual a indstria miditica opera e pela qual os consumidores processam a notcia e o entretenimento. Lembrem-se disto: a convergncia refere-se a um processo, no a um ponto final. No haver uma caixa preta que controlar o fluxo miditico para dentro de nossas casas. Graas proliferao de canais e portabilidade das novas tecnologias de informtica e telecomunicaes, estamos entrando numa era em que haver mdias em todos os lugares. A convergncia no algo que vai acontecer um dia, quando tivermos banda larga suficiente ou quando descobrirmos a configurao correta dos aparelhos. Prontos ou no, j estamos vivendo numa cultura da convergncia (JENKINS, 2009, p. 43).

Segundo Gabriel (2010, p. 113), entender a dinmica das estruturas de convergncia fundamental para desenvolver estratgias adequadas para a utilizao das mdias. Para que as aes de publicidade on-line sejam eficientes, essencial conhecer o comportamento do pblico-alvo em relao s plataformas que estes utilizam. Dessa forma, a escolha das mdias e tecnologias mais adequadas para uma ao de convergncia vai depender intrinsecamente do pblico-alvo. Nesse sentido, a indstria editorial vem usando, de maneira muito inteligente, vrios recursos que a publicidade on-line e a convergncia de mdias oferecem. As editoras esto marcando presena nas principais plataformas digitais, tanto para divulgao dos seus livros impressos quanto dos e-books. A grande maioria possui um site e-commerce, e faz a integrao com as redes sociais e blogs especializados. Alm da publicidade em banners, marketing de busca e outras mais, as editoras,

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aproveitando as possibilidades proporcionadas pela cultura da convergncia, esto realizando uma interessante ao com vdeos, que so os chamados book trailers. O Book Trailer, como o prprio nome j diz, algo bem prximo ao trailer de um filme. O conceito tambm o mesmo do cinema: chamar a ateno, neste caso do leitor, para o livro a ser promovido. O que muda, no caso dos livros, que os vdeos so editados valorizando trechos relevantes e impactantes da obra, frases de efeito, e ilustraes, em alguns casos contando ainda com uma msica de fundo. Os vdeos normalmente so curtos, aproximadamente 1:30 minutos, e so amplamente divulgados em vrias plataformas. Os resultados tem sido extremamente favorveis. Percebe-se tambm o bom uso das ferramentas de convergncia, pelas editoras, atravs de aes nas redes sociais, utilizando principalmente imagens e vdeos e fazendo a integrao com blogs e site e-commerce. Podemos usar como exemplo de ao de convergncia a estratgia desenvolvida pela Editora Novo Conceito para a divulgao do livro Olho por olho. Alm da divulgao nas principais redes sociais, a editora fez uma ao com banner na rede social Skoob (rede social dedicada aos amantes de livros), direcionando o leitor para o blog da editora, onde ele encontra a sinopse do livro e o book trailer, que podem ser compartilhados nas redes sociais. Para compra, o leitor direcionado para uma livraria on-line, e pode optar entre a verso impressa e digital.

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Figura 2.2: Ao de convergncia da Editora Novo Conceito Fonte: http://www.skoob.com.br/

Segundo Jenkins (2009, p. 46), a convergncia [...] tanto um processo corporativo, de cima para baixo, quanto um processo de consumidor, de baixo para cima. A convergncia corporativa coexiste com a convergncia alternativa. Enquanto as empresas esto aprendendo a usar, cada vez melhor, os diversos canais de mdia para promover a sua marca e aumentar os lucros, os consumidores esto cada vez mais familiarizados com as novas tecnologias e controlando o fluxo das informaes, interagindo com outros consumidores e com a prpria marca.

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2.2.

Redes Sociais na Internet

Apesar de parecer um assunto novo, redes sociais existem h pelo menos trs mil anos, quando homens se sentavam ao redor de uma fogueira para conversar sobre assuntos de interesse em comum. O que mudou ao longo da histria foi a abrangncia e difuso das redes sociais, conforme as tecnologias de comunicao interativas foram se desenvolvendo: escrita, correios, telgrafo, telefone, computador, telefone celular etc (GABRIEL, 2010, p. 193).

Uma das diversas mudanas que o advento da Internet trouxe para a sociedade foi a oportunidade de expresso e socializao mediante as ferramentas de comunicao mediada por computador. Segundo Recuero (2009, p. 24), essas ferramentas contriburam para que atores fossem constitudos e pudessem interagir e comunicar-se com outros atores, deixando na rede rastros que permitem a identificao dos padres de suas conexes e a visualizao das suas redes sociais. Os sites de redes sociais surgem, ento, como plataformas, de modo a permitir que as pessoas utilizem suas estruturas para se expressar, comunicar e interagir. Recuero (2009, p. 103), observa que, embora funcionem como suporte para as interaes que constituem as redes sociais, os sites de redes sociais apenas apresentam e ajudam a perceber essas redes, portanto, no devem ser definidos como redes sociais em si. Para Gabriel (2010, p. 202), as pessoas que se utilizam das estruturas desses sites para compartilhar seus contedos que so, de fato, as redes sociais. Uma rede social definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos; os ns da rede) e suas conexes (interaes ou laos sociais) (RECUERO, 2009, p. 24, apud WASSERMAN e FAUST, 1994;

DEGENNE e FORSE, 1999). As interaes entre os elementos das redes sociais, os ns e suas conexes, podem ser representadas por grficos, que, por envolver muitos tipos de ligaes, tornam-se muito complexos. Nesse sentido, a Teoria dos Grafos, uma teoria matemtica desenvolvida em 1736, que estuda as relaes entre objetos de um determinado conjunto, est sendo usada para analisar e extrair propriedades estruturais e funcionais destes grficos (GABRIEL, 2010, p. 198; RECUERO, 2009, p. 20).

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Os atores, representados pelos ns, so o primeiro elemento de uma rede social. Atravs da interao e do estabelecimento de laos sociais, eles atuam de forma a moldar as estruturas sociais na rede. No entanto, quando se trata de redes sociais na Internet esses atores no so imediatamente discernveis, devido ao distanciamento entre os envolvidos na interao social, que uma das caractersticas da comunicao eletrnica. Sendo assim, os atores podem ter representaes sociais no ciberespao, como por exemplo um blog ou um perfil em uma rede social. Entretanto, importante observar que uma representao pode apresentar um nico n (um blog, por exemplo), mantido por mais de um ator (como exemplo, um blog mantido por vrios autores) (RECUERO, 2009, p. 25). Segundo Recuero (ibid., p. 26), existe um processo constante de construo e expresso de identidade por parte dos atores no ciberespao. Esse processo no refere-se somente s pginas pessoais, como blogs e fotologs, nicknames em chats, ou apropriao de espaos, como tambm ao uso de perfis em plataformas de redes sociais. Essas apropriaes funcionam como uma presena do eu no ciberespao, um espao privado e, ao mesmo tempo, pblico. Essa individualizao dessa expresso [...] que permite que as redes sociais sejam expressas na Internet (RECUERO, 2009, p. 26, 27). De acordo com Recuero (2009, p. 30), em termos gerais, as conexes em uma rede social so constitudas dos laos sociais, que, por sua vez, so formados atravs da interao social entre os atores. Gabriel (2010, p. 199), defende que o estudo dos laos em redes sociais fundamental para anlise do capital social de cada n (indivduo). Os laos sociais podem ser: a) fortes, caracterizando-se pela intimidade e proximidade, como famlia e amigos; b) fracos, caracterizados por relaes esparsas, no prximas, como conhecidos ou pessoas com quem se mantm relaes superficiais; ou ainda c) ausentes, que so pessoas desconhecidas ou com quem no h nenhum tipo de relacionamento. (GABRIEL, 2010, p. 199; RECUERO, 2009, p. 41).

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2.2.1. Capital social

Capital social o valor que cada indivduo constri por meio das redes sociais a que pertence. A verificao destes valores um dos principais elementos para o estudo da apropriao dos sites de redes sociais e suas estruturas. O capital social pode ser do tipo relacional ou cognitivo. O capital social relacional percebido atravs de valores decorrentes das relaes entre os ns e seus pares, j o capital social cognitivo formado pela percepo que os ns tm sobre os outros (GABRIEL, 2010, p. 200; RECUERO, 2009, p. 107) Segundo Recuero (2009, p. 107), os sites de redes sociais facilitam a construo e a propagao dos valores construdos, ao contrrio do que acontece no ambiente fsico, concreto. Como exemplo, um ator pode alcanar rapidamente uma marca de 300 ou 400 amigos em uma plataforma de rede social, coisa que dificilmente ele conseguir na vida off-line. Esse fato eleva o ator a uma maior visibilidade na rede social, tornando as informaes mais acessveis e o ajudando a construir impresses de popularidade que transcendem o espao off-line. Outra observao importante que diversos sites de redes sociais, com propsitos distintos, podem ser usados por um mesmo ator social. Esse ator pode, intencionalmente, construir valores diferentes nesses diversos sites, de acordo com os seus objetivos. Podemos utilizar como exemplo dois sites de redes sociais com propsitos distintos, como o Facebook e o Linkedin, nos quais um ator pode usar o primeiro para manter contato com os seus amigos, e o segundo para discutir assuntos profissionais. Isso mostraria que os sites de redes sociais atuariam em planos de sociabilidade, proporcionando que um ator utilize os diversos suportes para construir redes sociais com foco em tipos diferentes de capital social (RECUERO, 2009, p. 106). Segundo Recuero (ibid., p. 108) so quatro os valores mais comumente relacionados aos sites de redes sociais e sua apropriao pelos atores (ns), em termos de capital social: visibilidade, reputao, popularidade e autoridade. O primeiro valor, a visibilidade, um valor decorrente da presena do ator nas redes sociais e de seus laos sociais. As plataformas de redes sociais permitem aos atores sociais realizar um nmero maior de conexes, consequentemente gerando

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um aumento da sua visibilidade na rede. O aumento da visibilidade proporciona a amplificao de valores que so obtidos atravs dessas conexes, como o acesso a um nmero maior de informaes. Dessa forma, a visibilidade classifica-se como um capital social relacional. (RECUERO, 2009, p. 108). De acordo com Recuero (2009, p. 109), a visibilidade, alm de ser um valor por si s, tambm atua como matria-prima para a gerao de outros valores de capital social, inclusive em diferentes sites de redes sociais. Um ator pode, como estratgia, aumentar o seu nmero de conexes em um determinado site de rede social, o Twitter por exemplo, para ganhar visibilidade e obter outros valores, como reputao ou popularidade, em um blog ou em uma pgina no Facebook. O segundo valor em termos de capital social a reputao. Para Recuero (ibid., p. 109), a reputao um dos principais valores construdos nas redes sociais. A reputao a percepo construda de um n pelos demais atores e, por isso, implica em trs elementos: o eu, o outro e a relao entre ambos. O conceito de reputao implica diretamente no fato de que h informaes sobre quem somos e o que pensamos, que auxiliam outros a construir, por sua vez, suas impresse s sobre ns (RECUERO, 2009, p. 109). Recuero (ibid., p. 109, 110), defende que as redes sociais na Internet so muito efetivas para a construo de reputao, pois as plataformas que as suportam garantem um total controle das impresses que so emitidas e dadas, o que ajuda na gerao deste valor de capital social. A reputao tambm pode ser construda pelo ator de forma intencional e planejada, seja atravs de publicaes ou da construo de visibilidade social. No entanto, no depende apenas do ator alcanar este valor social, pois sua construo depende da impresso dos outros ns sobre suas aes. A reputao, ento, constituda a partir das conexes estabelecidas pelos atores, e pela qualidade percebida, de suas publicaes, pelos demais membros de uma rede social. Pode-se dizer, portanto, que a reputao est associada ao capital social relacional, por causa das conexes estabelecidas, e tambm ao capital social cognitivo, por conta da qualidade da informao publicada (ibid., p. 111). A popularidade o terceiro valor social. De natureza quantitativa, relacionado posio e audincia de um ator na rede. Quanto mais conexes tem um n, ele se torna mais popular e mais centralizado na rede. Como consequncia, esse n

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exercer uma capacidade de influncia mais forte do que outros ns na mesma rede. A popularidade tambm tem relao com o nmero de interaes e tamanho da audincia de cada n, e pode ser medida de vrias maneiras, como por exemplo, pelo nmero de visitas a um perfil ou a um blog, pela quantidade de seguidores no Twitter etc. A popularidade, portanto, um valor que refere-se posio estrutural do n na rede, e no percepo que os demais ns tm. A popularidade est mais relacionada com os laos fracos do que com os laos fortes, isso porque sua percepo de valor est diretamente associada quantidade de conexes e no qualidade das conexes (RECUERO, 2009, p. 111). Apesar de ser uma consequncia da visibilidade social, a popularidade tem caractersticas e objetivos um tanto diferentes. Enquanto a visibilidade um valor que est relacionado com a condio de que um n seja visto por outros ns, havendo ns mais visveis e menos visveis, a popularidade est diretamente ligada posio estrutural do n na rede. Dessa forma, apenas alguns ns so populares, mas todos os ns possuem visibilidade (RECUERO, 2009, p. 112). O quarto valor social, a autoridade, referente ao poder de influncia de um n na rede social. Esse tipo de valor social no medido somente pela posio do n na rede ou pela sua visibilidade, mas tambm, e principalmente, pela influncia que um ator exerce na rede, juntamente com a percepo dos demais atores em relao sua reputao. A autoridade, ento, um valor decorrente no apenas do capital social relacional, mas igualmente do capital relacional cognitivo (ibid., p. 113). A autoridade est relacionada reputao, mas no se resume a ela. Normalmente, um ator que busca autoridade preocupa-se em construir uma reputao relacionada a um assunto especfico, mas no apenas com o objetivo de criar conexes e construir audincia, mas tambm, e principalmente, com o objetivo de gerar conversaes a partir do contedo que ele publica. Dessa forma, a medida de autoridade pode ser percebida atravs dos processos de difuso de informao nas redes sociais e da percepo, pelos atores, dos valores contidos nessas informaes (RECUERO, 2009, p. 114).

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2.2.2. O capital social e a difuso de informao em redes sociais

A capacidade de difundir informaes atravs das conexes existentes entre os atores uma outra caracterstica das redes sociais na Internet. O advento da Internet e os avanos nas tecnologias de informao e comunicao esto contribuindo para que a difuso das informaes ocorra de forma cada vez mais rpida e interativa, o que vem transformando os fluxos de informaes nas redes. Esse fenmeno contribuiu para o surgimento de novos canais de comunicao e de uma pluralidade de informaes que circulam nos grupos sociais (RECUERO, 2009, p. 116). Segundo Recuero (2009, p. 116), os processos de difuso das informaes so resultados das interaes e dos processos de conflito, cooperao e competio que ocorrem na rede. A proliferao dessas informaes acontece, muitas vezes, de forma quase epidmica, alcanando grandes propores no ambiente on-line e atingindo at o ambiente off-line. Barabsi (2003, apud RECUERO, 2009, p. 117) credita essa proliferao epidmica de informaes existncia de conectores, ou seja, indivduos extremamente bem conectados em uma ou vrias redes sociais. Recuero (2009, p. 117), destaca que para que os fluxos de informao nas redes possam ser entendidos, torna-se necessrio compreender os valores percebidos nos sites de redes sociais, assim como as conexes estabelecidas em cada um desses espaos. Considerando-se que as redes sociais so constitudas por atores sociais, com interesses, percepes, sentimentos e perspectivas, percebe-se que h uma relao entre o contedo que algum decide publicar na Internet e a perspectiva de como suas conexes, amigos ou audincia, perceber tal informao. A partir dessa premissa, Recuero (ibid., p. 117) acredita que preciso discutir as informaes que so difundidas na rede a partir da percepo de capital social construdo pelos atores envolvidos. Recuero (ibid., p. 118), sustenta ainda que os atores so conscientes das impresses que desejam criar e dos valores e impresses que podem ser construdos nas redes sociais na Internet. Por isso, eles divulgam e publicam informaes que sejam influenciadas diretamente pela percepo de valor que podem gerar. Observa-se que algumas informaes so recorrentes nas diversas plataformas de redes sociais. Essas informaes, invariavelmente,

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influenciam com mais fora um ou outro tipo de capital social, visando a construo de capital social relacional ou capital social cognitivo. Muitas das informaes que so difundidas rapidamente pelas redes sociais tm apelo relacional, buscando, ento, a construo do capital social relacional. Um exemplo so jogos de perguntas e respostas que so passados a usurios que devem responder e repassar para outros usurios na rede. Este tipo de informao gera uma aproximao dos ns da rede e aprofundamento dos laos sociais. Percebe-se ento que o objetivo claramente a integrao e estreitamento dos laos (RECUERO, 2009, p. 118, 119). Esse capital social adquirido pode ser institucionalizado, ou seja, pode ser expandido para comunidades. Criam-se, ento, normas de interao que so aceitas pelos participantes do grupo, permitindo a cooperao entre os atores e, consequentemente, ampliando cada vez mais o capital social relacional. O objetivo ampliar a intimidade entre os ns, atravs de publicaes recprocas de informaes de carter mais pessoal. Essas informaes tendem a espalhar-se inicialmente entre os laos mais fortes, s depois percorrendo os laos mais fracos e atingindo os ns mais distantes na rede (RECUERO, 2009, p. 119). As informaes que visam a construo do capital social cognitivo possuem um maior apelo informacional, como por exemplo, notcias e vdeos. O objetivo de difundir esse tipo de informao no aprofundar laos sociais, mas sim informar e gerar conhecimento. Apesar de muitas vezes a informao no ser verdadeira, ou no ter uma fonte confivel, os usurios da rede sentem-se na obrigao de repass-la a seus conhecidos, para que todos tomem cincia do fato. O valor dessa ao, o compartilhamento da informao, est no fato de que tal informao ainda no apareceu na rede interativa do ator. Por isso, ele divulga as informaes obtidas atravs da rede associativa (uma pgina de comunidade, por exemplo), para sua rede interativa (que so suas prprias conexes), acumulando o capital social cognitivo obtido junto ao grupo (RECUERO, 2009, p. 120). Segundo Recuero (ibid., p. 120), as informaes com apelo ao capital social cognitivo parecem ter uma forma de difuso diferenciada das informaes que apelam ao capital social relacional. As informaes com apelo ao capital social cognitivo tm a tendncia a espalhar-se mais, atingindo poucos ns em vrias redes diferentes, conseguindo, assim, uma abrangncia maior do que as informaes que apelam ao

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capital social relacional, que parecem difundir-se mais dentro das mesmas redes. Outra particularidade das informaes com apelo ao capital social cognitivo que estas perdem o valor quando muitos ns na mesma rede publicam a mesma informao, perdendo-se a originalidade. J as informaes com apelo ao capital social relacional so mais valorizadas quando so rapidamente repetidas entre os ns mais prximos da rede (RECUERO, 2009, p. 121).

2.2.3. A importncia das redes sociais como ferramenta de divulgao

Neste captulo foram abordados as estruturas e os elementos que constituem as redes sociais na Internet, assim como os tipos de laos sociais, capitais sociais e valores construdos nas redes. Foram abordados tambm os tipos de difuso de informao na rede e suas influncias e objetivos em relao ao capital social. Segundo Gabriel (2010, p. 201), importante conhecer os diversos tipos de capitais sociais em uma rede, pois estes so elementos fundamentais para se traar estratgias nessas redes. Ainda de acordo com Gabriel (ibid., p. 201), so utilizados sistemas de monitoramento nas redes sociais com o objetivo de detectar possveis oportunidades e ameaas, para ento desenvolver estratgias adequadas. certo que os nmeros e estatsticas referentes ao uso da Internet e das redes sociais mudam a todo momento, conforme vo surgindo novas plataformas e mais pessoas vo se conectando aos diversos sites de redes sociais. No entanto, fato que os nmeros vm aumentando a cada ano em um ritmo impressionante. Segundo estudo recente realizado pela empresa E.life, sobre hbitos e comportamentos dos usurios de redes sociais no Brasil, 93,3% dos entrevistados curte pginas de empresas, produtos e servios no Facebook, para saber das novidades e apoiar as marcas que admiram. Ainda segundo a pesquisa, 48,5% dos usurios passou a admirar mais a marca depois que curtiu a sua pgina no Facebook. Alguns fatores, como a plataforma participativa da web 2.0, a difuso da banda larga, o barateamento do hardware de acesso e a introduo da mobilidade, principalmente por meio dos smartphones, esto possibilitando que os usurios estejam conectados e interagindo o tempo todo, compartilhando contedo de forma natural, em qualquer lugar, inclusive em tempo real. Enquanto as redes sociais

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primitivas tinham limitaes de tempo e de espao, as redes sociais digitais acabaram com essas barreiras, tornando, teoricamente, o nmero de conexes ilimitado (GABRIEL, 2010, p. 193, 194). De acordo com Gabriel (ibid., p. 202), as mdias sociais tm se tornado to importante para o marketing e negcios que esto surgindo sites de redes sociais que pagam os usurios para que estes se conectem rede. Um exemplo a Klikot, que divide os lucros de publicidade com seus usurios, que so quem produzem os contedos. Quanto mais contedo produzir e quanto mais visita receber no Kilkot, mais dinheiro ganha o usurio. Gabriel (ibid., p. 193), aponta que as redes sociais digitais so uma das formas de comunicao que mais crescem e difundem-se globalmente, modificando comportamentos e relacionamentos. Portanto, compreender sua estrutura, dinmica, possibilidades e ameaas, essencial para a sua utilizao de forma bem-sucedida. Analisando-se todos estes nmeros e informaes, e considerando os estudos a respeito das estruturas e elementos das redes sociais, suas conexes e formas de difuso das informaes atravs destas redes, acredita-se que as plataformas de redes sociais na internet sejam uma excelente ferramenta para a disseminao de textos digitais, a divulgao de e-books e a consequente formao de leitores digitais.

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3. MDIAS DIGITAIS E E-BOOKS, UMA RELAO INTRNSECA

Em julho de 1945, nos EUA, o peridico The Atlantic Monthly publicou um artigo intitulado As We May Think, de autoria do Dr. Vannevar Bush, diretor do Departamento de Pesquisa e Desenvolvimento Cientfico dos EUA. O perodo marcava o fim da segunda guerra mundial e o incio da guerra fria, e neste artigo, alm de descrever as experincias que conduzia com sua equipe de cientistas no desenvolvimento de tecnologias com fins militares, o Dr. Bush destacava a necessidade de desenvolver aplicaes para facilitar o armazenamento e acesso ao conhecimento humano. Ele dizia que durante anos as invenes ampliaram as capacidades fsicas do homem, em vez dos poderes de sua mente. Neste mesmo artigo, o Dr. Vannevar Bush idealizou e detalhou o que seria o primeiro prottipo de uma mquina de leitura, cujo conceito se aproxima do e-reader de hoje, que foi chamada de MEMEX (Memory Extension). O MEMEX seria um dispositivo no qual as pessoas poderiam armazenar todos os seus livros, registros e anotaes, e permitiria ao leitor acrescentar notas e comentrios pessoais ao texto. Seu contedo poderia ser consultado com velocidade e flexibilidade, e sua capacidade de memria poderia ser expandida. Tal mquina trazia consigo o conceito do acesso a uma teia com servidores de contedo informacional interligada, que claramente Bush considerava ser a biblioteca universal do futuro [e o que hoje para ns a World Wide Web] (PROCPIO, 2010, p. 24).

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Figura 3.1 Prottipo do MEMEX Fonte: www.wired.com

Mais de 50 anos aps a publicao do artigo de Bush, em 1998, duas empresas da indstria editorial, a SoftBook Press, de Menlo Park, e a NuvoMedia Inc, de Palo Alo, lanaram, respectivamente, os e-readers SoftBook reader e Rocket e-book. Estes dispositivos eram capazes de armazenar, em formato digital, uma mdia de at 5.000 pginas de livros, com textos, grficos, ilustraes e figuras. Ou seja, um aparelho bem prximo ao que Bush descreveu em 1945. No entanto, segundo Procpio (ibid., p. 24) antes do surgimento desses aparelhos, outras experincias realizadas nas dcadas anteriores a 1990, que no foram bem sucedidas, ajudaram a conceber a ideia dos e-readers atuais. Dentre outros, destacam-se projetos como o Victorian Laptop, o DEC Lectrice Virtual Book, o Dynabook, da Sony e o Electronic Book Player modelo DD-10EX, conhecido como Data Discman.

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Figura 3.2 O e-reader Rocket Book Fonte: http://bibliotecno.com.br/?p=1560

Todos esses aparelhos foram desenvolvidos e apresentados antes, ou no incio, da internet. Foram projetos que no conseguiram prever as mudanas que o mercado editorial sofreria, devido aos avanos nas tecnologias de informao e comunicao. O leitor at j podia ler e carregar diversas obras digitalizadas em seus aparelhos, mas ainda no tinha sua disposio os recursos que hoje as novas tecnologias oferecem, tais como: acesso s livrarias virtuais no prprio aparelho, assim como o download imediato da obra; leituras atravs de hipertextos e hipermdias; interatividade e compartilhamento em rede etc. Tratando-se de outros dispositivos mveis no dedicados exclusivamente leitura de e-books, como os tablets e smartphones, as vantagens do leitor de hoje ampliam-se ainda mais, como por exemplo, o acesso internet e s bibliotecas digitais, pblicas e privadas, podendo optar ainda pela leitura on-line ou pelo download das obras. Tudo isso em uma velocidade e qualidade que a infraestrutura tecnolgica daquela poca no permitia.

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Procpio (2010, p. 86) elenca outros motivos pelos quais estes aparelhos, como produtos de consumo, no foram bem sucedidos: esses equipamentos no incluam em seu modelo de negcios a cadeia produtiva do livro; a falta de convergncia entre hardware, software e contedo; a usabilidade no amigvel e complexa afastava o usurio mediano, que era a maioria. Atualmente, os modelos de negcios, embora diferentes para cada empresa que atua no mercado de e-books, esto bem definidos tanto para os editores como para os leitores. As ltimas verses dos e-readers, e at dos tablets, apresentam uma convergncia satisfatria entre hardware, software e contedo. A usabilidade destes dispositivos, precisamos destacar, praticamente intuitiva e extremamente agradvel. A nica desvantagem para o leitor a diferena de compatibilidade dos formatos de arquivos e-books (epub, PDF, etc.). Procpio (ibid., p.54), faz uma analogia entre o papel e a tela de um dispositivo eletrnico, seja qual for. Ambos so um tipo de hardware, funcionando como um suporte ao texto. No entanto, a experincia de leitura no computador de mesa, ou na tela (muito pequena) dos aparelhos mveis disponveis na poca do surgimento dos primeiros livros digitais, era muito desagradvel. Essa experincia negativa tambm contribua para que o leitor continuasse no papel e se afastasse da tela. Hoje, existem aparelhos dedicados para leitura, os e-readers, que contam com a tecnologia E-ink, conhecida como papel eletrnico ou tinta eletrnica, que se prope a alcanar a resoluo da impresso no papel e proporcionar uma leitura extremamente agradvel. Os ltimos modelos de tablets, embora no sejam aparelhos dedicados exclusivamente leitura, vm com a chamada tela de retina, que proporciona maior nitidez nos textos e imagens. Essas tecnologias j esto chegando tambm aos smartphones, que cada vez mais tambm so usados como suporte leitura de livros digitais. Procpio (2010, p. 63), acredita que em um futuro prximo a Web vai abrigar tanta informao quanto as outras mdias como o rdio, a tev, os jornais e as revistas, possibilitando tambm a difuso de informaes cientficas e acadmicas to atualizadas quanto nos jornais, revistas especializadas e artigos ou livros impressos. Ele cita que as palavras-chaves mais pesquisadas na internet esto relacionadas ao formato MP3, e que a maioria dos artistas j oferecem as suas msicas no formato digital. Outro exemplo citado so os jornais e revistas, que oferecem aos seus leitores contedo digital gratuito ou atravs do modelo de assinatura (ibid., p.63, 64).

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A Web tenta simular o mundo real: ou o leitor compra o jornal na banca convencional ou corre at uma biblioteca pblica fsica para l-lo gratuitamente. Acontece o mesmo na Web, ou o leitor assina um jornal, ou revista, ou tenta buscar a mesma informao em outros canais alternativos. Ou o leitor acessa o Website do The New York Times ou acessa um BLOG de um correspondente de guerra que j est no meio da informao, enviando-lhe praticamente em tempo real os acontecimentos locais, inclusive com imagens (PROCPIO, 2010, p. 64).

Diversas pesquisas recentes indicam que o nmero de internautas e o tempo de navegao na Web aumentam a cada dia. Segundo Procpio (ibid., p. 68), se os internautas medissem no perodo de um ms todas as pequenas notcias e matrias que so lidas, diariamente, em seus Websites e portais favoritos, e as dezenas, ou at mesmo centenas, de mensagens eletrnicas de texto vindas de diversas plataformas diferentes, descobririam que teriam lido mais do que cinco livros inteiros neste perodo. Uma mdia maior do que os censos e pesquisas da Cmara Brasileira do Livro indicam. Nos dias atuais, a maioria das pessoas tem um contato visual constante com a tela, seja em casa, no trabalho ou no meio do caminho entre um e outro. A TV Digital, o computador, o notebook, o tablet, o smartphone e o videogame, so alguns dos aparelhos que fazem parte do cotidiano popular. Com isso, questo de tempo para que as pessoas estejam ainda mais acostumadas leitura em telas de diversos tamanhos e formatos (ibid., p. 67). A Internet democratizou a informao e poderia muito bem ser responsvel pela democratizao dos livros. (PROCPIO, 2010, p. 152)

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3.1.

Estudos e estatsticas

So apresentados, agora, estudos e estatsticas que possam gerar reflexes sobre a hiptese sugerida nesta pesquisa: o maior acesso s mdias digitais est ocasionando mudanas nos hbitos de leitura e, consequentemente, contribuindo para a formao de leitores de livros digitais. So estudos e estatsticas que apontam comportamentos, nmeros e tendncias sobre o acesso e uso da Internet no Brasil e no mundo. Traando um paralelo com os estudos sobre o uso da Internet, analisa-se um estudo sobre o mercado de e-books e o comportamento de leitores de livros digitais nos EUA, pas que lidera o consumo de e-books no mundo.

3.1.1. Internet

No Brasil, percebe-se que o aumento do nmero de pessoas com acesso Internet acompanhou o crescimento econmico do pas e o aumento do poder de compra das classes sociais mais baixas. De acordo com a pesquisa Acesso internet e Posse de Telefone Mvel Celular para Uso Pessoal da Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclio (PNAD), do IBGE, de 2005 a 2011 o nmero de internautas cresceu 143,8%. Ainda de acordo com a PNAD, o acesso internet continuava sendo maior entre os jovens, especialmente nos grupos etrios de 15 a 17 anos (74,1%) e de 18 ou 19 anos de idade (71,8%). Na srie histrica, os percentuais de internautas aumentaram em todas as classes de rendimento mensal domiciliar per capita, especialmente nas mais baixas. Em todos os anos pesquisados, o percentual de internautas foi maior na classe de rendimento de trs a cinco salrios mnimos, ultrapassando, inclusive, a classe de cinco ou mais salrios mnimos. Em 2005 o IBGE estimou que haviam 31,9 milhes de internautas, considerando a populao com 10 anos ou mais de idade. J no ano de 2011, nos trs meses anteriores coleta da PNAD, os nmeros indicavam que 77,7 milhes de pessoas nessa mesma faixa etria haviam usado a Internet. Segundo o IBOPE Media, o total de pessoas com acesso internet no Brasil, no terceiro trimestre de 2012, foi

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de 94,2 milhes, considerando as pessoas de 16 anos ou mais de idade, com acesso em qualquer ambiente (domiclios, trabalho, escolas, lan houses e outros locais), mais as crianas e adolescentes (de 2 a 15 anos de idade) que tm acesso em domiclios.

Figura 3.3 Grfico IBGE: Percentual de pessoas que usaram a Internet nos anos de 2005 e 2011, e variao de percentual. Fonte: IBGE - http://saladeimprensa.ibge.gov.br/

Observando-se as pesquisas sobre o uso e acesso Internet em termos globais, percebe-se tambm um aumento considervel e constante. De acordo com a pesquisa The Internet Big Picture, realizada pela empresa Internet World Stats, o nmero de usurios de Internet no mundo deu um salto de 360.985.492 em Dezembro de 2000 para impressionantes 2.405.518.376 usurios em Junho de 2012, representando um aumento de 566.4 % neste perodo. Em Fevereiro de 2013, a agncia internacional ITU, International Telecommunication Union, publicou um

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estudo chamado ICT Facts and Figures, que aponta que mais de 2,7 bilhes de pessoas esto usando a Internet. Esse nmero compreende 39% da populao mundial.

Figura 3.4 Estatstica sobre populao e uso de Internet no mundo, 2000-2012. Fonte: Internet World Stats - http://www.internetworldstats.com/stats.htm

Com a difuso da banda larga e da tecnologia 3G, e a popularizao dos dispositivos mveis, principalmente dos smartphones, as pessoas passaram a utilizar o celular tambm para acessar a Internet. O nmero de usurios destes aparelhos tambm vem crescendo substancialmente. Ainda de acordo com a PNAD de 2011, o nmero de pessoas que tinham telefone mvel celular para uso pessoal cresceu 107,2%, entre os anos de 2005 e 2011. O mesmo estudo do ITU, ICT Facts and Figures, sobre o uso da Internet, aponta que o nmero estimado de assinaturas de celular no mundo de 6,8 bilhes, um nmero que representa quase toda a populao mundial. Uma pesquisa realizada pela Nielsen mostra que mais de um tero (36%) dos consumidores com acesso Internet ao redor do mundo afirmam que possuem um smartphone, o que representa um aumento de 15% em relao aos nmeros de 2010.

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Os que no possuem, de acordo com a pesquisa, declaram cada vez mais que pretendem comprar smartphones e tablets conectados Internet nos prximos 12 meses. Embora bem distantes dos smartphones e em menor nmero do que os tablets, os aparelhos dedicados leitura de e-books (e-readers) tiveram um resultado significante na pesquisa, em que 10% dos entrevistados declaram possuir este tipo de aparelho e 5% declaram que no possuem mas que definitivamente compraro nos prximos 12 meses.

Figura 3.5 - Posse e intenes de compra de aparelhos tecnolgicos ao redor do mundo. Fonte: Pesquisa Global sobre o Uso de Meios de Comunicao em Telas Mltiplas da Nielsen, 3 Trimestre de 2011. http://br.nielsen.com/

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3.1.2. Consumo de e-books

Estatsticas e estimativas apontam que o consumo de e-books vem aumentando ao redor do mundo, e a tendncia que os nmeros continuem crescendo. Um estudo realizado em 2012 pela Bowker, rgo mundial de informaes e solues bibliogrficas e agncia oficial de ISBN1 nos Estados Unidos, apontava que os EUA lideravam o mercado mundial de e-book em nmero de vendas, seguido por ndia e Brasil. Certamente deve-se levar em conta o tamanho da populao do segundo e terceiro colocado na pesquisa da Bowker, e deve-se observar tambm que estes pases no ocupariam esta posio em uma pesquisa que medisse a taxa percentual de consumidores.

Figura 3.6 Pesquisa da Bowker, em 2012, sobre o nmero de consumidores de e-books. Fonte: Revoluo E-book - http://revolucaoebook.com.br/

ISBN - International Standard Book Number - um sistema que identifica numericamente os livros segundo o ttulo, o autor, o pas e a editora, individualizando-os inclusive por edio. Fonte: Agncia Brasileira do ISBN Fundao Biblioteca Nacional - http://www.isbn.bn.br/

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Para se alcanar os objetivos desta pesquisa, ser explorado o estudo Consumer Attitudes Toward EBook Reading realizado pela empresa americana Book Industry Study Group (BSI Group). Este estudo aborda no somente o mercado de e-books nos EUA, mas tambm o perfil e comportamento dos leitores de livros digitais. Para mostrar o crescimento do mercado de e-books nos EUA, o estudo do BSI Group relata que, segundo dados da agncia Bowker, no final de 2011 havia 1,2 milhes de ISBNs registrados para e-books, o que comparado com o ano anterior, quando houve 785.000 registros, representou um aumento de 55%. J no ano de 2012 o nmero de ISBNs registrados saltou para 1,6 milhes, representando um aumento de 31%. Ainda de acordo com a pesquisa da Bowker sobre o mercado dos livros, no quarto trimestre de 2011 os e-books foram responsveis por 20% das unidades adquiridas e 9% dos dlares gastos. No quarto trimestre de 2012, este nmero aumentou para 27% das unidades compradas e 12% dos dlares gastos. O estudo do BSI Group monitorou quais so os fatores influenciadores na compra de um e-book, na tentativa de determinar o que afeta um leitor ativo na escolha de seu prximo livro. O resultado mostrou o poder das aes de merchandising online. Considerando-se os leitores ativos, mais de 50% dos entrevistados adquiriu um e-book influenciado por um book review on-line, e 34% compraram e-books aps receber recomendaes da e-bookstore via e-mail. Como os leitores ativos so os potenciais compradores de e-book hoje, os editores e revendedores podem optar por priorizar essas tcnicas de divulgao. Em relao preferncia pela compra de um e-book em vez de um livro impresso, os principais motivos citados no estudo do BSI Group foram: a) a velocidade de aquisio e o acesso instantneo ("Eu posso pedir um novo livro quando eu terminar o livro anterior, mesmo no meio da noite"); b) a portabilidade ("Eu tenho o meu dispositivo mvel comigo no trem ou avio e no trabalho"); e c) sustentabilidade, preocupao ambiental. Os leitores ativos, seja de e-books ou livros impressos, esto mais propensos a oferecer suas opinies na Internet, seja atravs das mdias sociais ou em grupos de leitura. Eles so boas fontes de indicao para amigos e familiares que procuram recomendaes para a sua prxima leitura. De acordo com a pesquisa, 12% dos leitores recomendam um livro diretamente a uma pessoa, por exemplo, atravs de

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conversas pessoais, ligaes telefnicas ou e-mail. No entanto, 11% dos entrevistados costumam fazer recomendaes atravs das redes sociais (Facebook, Twitter etc.); 8% participam de grupos de discusso on-line; e 5% costumam participar de atividades nas pginas dedicadas aos fs, como por exemplo fazendo comentrios nos sites dos autores ou dos livros. O estudo do BSI Group investigou quais dispositivos foram mais utilizados para a leitura de e-books nos ltimos 12 meses anteriores pesquisa. O resultado mostra que os aparelhos dedicados leitura, e-readers, lideram a preferncia, tendo sido citados por 52% dos leitores ativos. Os tablets foram usados por 31% dos entrevistados, assim como 31% tambm o nmero de usurios que preferem acessar seus e-books por meio de mltiplos dispositivos. Os smartphones foram utilizados por 18% dos entrevistados, e os computadores pessoais por 17%. Outro fato a ser observado, que esse mesmo estudo indica que o nmero de pessoas que compraram um tablet aumentou significativamente nos ltimos 12 meses, sinalizando um decrscimo na preferncia pelos e-readers. O BSI Group usa nmeros levantados pela empresa Pew Research Center para relatar o aumento do consumo de e-books nos EUA. Segundo a pesquisa, realizada entre Janeiro de 2010 e Fevereiro de 2013, o percentual de pessoas que disseram ter comprado exclusivamente - ou na maioria das vezes - e-books, saltou de um pouco mais de 40% para mais de 60% no perodo de realizao da pesquisa. Enquanto isso, no mesmo perodo, o nmero de entrevistados que disseram ter comprado e-books e livros impressos alternadamente caiu de 40% para um pouco mais de 20%. A pesquisa relata ainda que entre 25 e 30% dos entrevistados declararam possuir um dispositivo para leitura de e-books, e que isso era um fato que influenciava a sua deciso de compra. Os nmeros da pesquisa do Pew Research Center indicam ainda que desde que comearam a adquirir e-books os leitores passaram a comprar mais este tipo de formato, passando de 45% dos entrevistados em Janeiro de 2010 para mais de 80% em Fevereiro de 2013, ao mesmo tempo em que declararam ter comprado menos livros no formato impresso. Ressalta-se ainda que em Fevereiro de 2013 quase 60% desses entrevistados relataram ter comprado um nmero maior de ttulos, independente do formato, quando no incio da pesquisa, em 2010, esse nmero no chegava a 40%.

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O estudo do BSI Group, alm de apresentar nmeros do mercado de e-books e mudanas no comportamento dos leitores americanos, mostra ainda que aps a experincia com e-books e a constante exposio s mdias digitais, os leitores passaram a consumir mais ttulos, independente do seu formato.

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4. TENDNCIA DE MERCADO: ASSINATURA DE CONTEDO. ESTUDO DE CASO NUVEM DE LIVROS

Nesta pesquisa, analisa-se o estudo de caso da Nuvem de Livros, uma biblioteca online multiplataforma, cujo acervo compreende cerca de 10.000 contedos, entre e-books, audiolivros, vdeos, teleaulas e outros contedos interativos que podem ser acessados por meio de computadores, smartphones ou tablets conectados Internet. Os dados para este estudo de caso foram coletados a partir de observao e entrevista. A observao se deu atravs do uso da plataforma Nuvem de Livros, como assinante, pelo perodo de trs meses, e a entrevista com o diretor de relaes institucionais, Sr. Roberto Bahiense, aconteceu no dia 04 de Julho de 2013. Outras questes tambm foram respondidas, por e-mail, pela equipe da Nuvem de Livros.

Figura 4.1 Pgina Inicial da Nuvem de Livros Fonte: http://www.nuvemdelivros.com.br/

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A Nuvem de Livros foi lanada em setembro de 2011, durante a Bienal do Livro no Rio de Janeiro. As assinaturas so oferecidas para usurios dos servios da operadora VIVO e por meio de convnios em cidades e estados. Hoje a Biblioteca j conta com mais de 500.000 assinantes, e pretende alcanar a marca de 1 milho at o fim de 2013. O projeto Nuvem de Livros foi elaborado a partir de uma profunda reflexo sobre a sociedade brasileira, em suas transformaes e contradies. Roberto Bahiense, diretor de relaes internacionais e idealizador da Nuvem de Livros, ressalta que apesar de o Brasil estar entre as dez maiores economias do mundo, convivemos com bolses de pobreza e excluso social. Diante desse cenrio, foi pensada e planejada uma plataforma que pudesse atender a demandas emergenciais de nossa sociedade, funcionando como um agente de iniciao e fomento leitura.

Figura 4.2 Pgina inicial do assinante da Nuvem de Livros Fonte: http://www.nuvemdelivros.com.br/

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O vis social da Nuvem de Livros tambm pode ser percebido atravs do contedo oferecido na plataforma. Antes de ficar disponvel aos assinantes, todo o contedo passa pela curadoria de nomes importantes de diferentes reas do conhecimento, como o curador de Literatura, o renomado autor Antnio Torres, o que garante um acervo de extrema qualidade e relevncia. Prova disso que dos 70 autores que representaram o Brasil na ltima feira de Frankfurt, 46 so autores da Nuvem de Livros. Alm disso, existe uma forte preocupao com a acessibilidade, rea que conta com uma curadoria especial e oferece contedo na lngua de sinais, Libras, e que tambm contar, em breve, com o formato Daysi, uma tecnologia desenvolvida para deficientes visuais que permite ao usurio visualizar o contedo do texto em vrios nveis de ampliao e ouvir a gravao em voz sintetizada de forma simultnea. A convergncia de formatos outra importante caracterstica da Nuvem de Livros. Alm da grande variedade de e-books, desde literatura a livros universitrios e profissionais, a plataforma disponibiliza aos seus assinantes contedos em udio e vdeo, como teleaulas, filmes, entrevistas, audiolivros e audiocursos. Os metadados esto classificados de forma minuciosa e integrada, de modo que ao fazer uma pesquisa sobre determinado assunto o resultado mostre todos os formatos disponveis: texto, udio e vdeo. A Biblioteca tambm oferece um vasto contedo em espanhol, que representa 14% do seu acervo digital, e alm do Brasil, tambm est presente no Peru e na Espanha. Com o objetivo principal de se tornar um player global, a empresa mira ainda em outros pases em sua estratgia de internacionalizao.

4.1.

Os novos hbitos de consumo

Durante todo este trabalho mostram-se evidncias de que o avano da tecnologia e o constante aumento do acesso s novas mdias e internet esto transformando a sociedade em vrios nveis. Nossos hbitos de consumo tambm foram impactados por essas transformaes. Hoje no consumimos apenas objetos concretos, como h poucos anos atrs, ns tambm consumimos contedo digital. A cada dia aumenta o nmero de pessoas que preferem ler o jornal on-line, e estudos

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apontam que o fim do jornal impresso est prximo. Acompanhando as mudanas no comportamento dos seus leitores e a tendncia do mercado, recentemente o Jornal New York Times passou a cobrar pelo acesso ao seu contedo online, adotando um modelo de assinatura j utilizado com sucesso por outros grandes peridicos, como o Wall Street Journal e o Financial Times. O modelo de assinatura de contedo tambm comeou a ser praticado por renomadas editoras internacionais, como Elsevier e Springer Verlag. No entanto, assim como no caso dos jornais, estas editoras oferecem aos seus assinantes apenas contedo prprio, e normalmente a assinatura de contedo est vinculada somente a artigos cientficos e peridicos, no compreendendo seus catlogos de e-books. Alm dos modelos de assinatura de contedo de jornais e artigos cientficos, este conceito j utilizado com sucesso por outros formatos de mdia, como filmes, msica e tambm audiobooks. O Rdio um servio de acesso msicas, em parceria com a operadora de telefonia Oi, que oferece aos seus assinantes mais de 18 milhes de msicas pra ouvir pela web, smartphone e tablet. J a Netflix oferece aos seus usurios planos de assinatura com acesso ilimitado a filmes e sries de TV. Os assinantes Netflix podem assistir o contedo em seus computadores, smartphones, tablets e smart TVs. O formato tambm foi adotado pela empresa americana Simply Audiobooks, responsvel pelo site Audiobooks.com, que disponibiliza o seu acervo de audiolivros atravs do modelo de assinatura. Pesquisas recentes mostram que o tempo de ir e vir de casa para o trabalho aumentou de 30 a 40 % nos ltimos cinco anos no Brasil. A Nuvem de Livros aposta que oferecendo, com o sistema de assinatura, acesso ao seu rico e variado repertrio de formatos - como e-books, audiolivros, teleaulas e vdeos - possa preencher esse tempo ocioso das pessoas. Alm disso, o cenrio que estamos vivendo hoje, com corridas para solues digitais, constante aumento do acesso e uso da internet e novas mdias, e o crescimento da gerao que j nasceu convivendo com a tecnologia, indica que cada vez mais as pessoas vo dedicar seu tempo cultura digital. Estamos vivendo um momento de aprendizado digital e maior convivncia com a tecnologia, e Roberto Bahiense acredita que o sucesso da Nuvem de Livros proporcional a este acontecimento. Relatrios da empresa indicam que, por ms, so acessados cerca de 250 contedos, entre livros, audiolivros, vdeos e teleaulas.

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4.2.

Incluso digital e educao digital: os desafios brasileiros

Para cumprir a Lei 12.244, que estabelece a obrigatoriedade de um acervo de livros na biblioteca de, no mnimo, um ttulo para cada aluno matriculado em cada instituio de ensino do pas, tanto nas redes pblicas como privadas, o Brasil precisa construir 130 mil bibliotecas at 2020. Hoje, na rede pblica, apenas 27,5% das escolas tm biblioteca. Cumprindo o seu papel no fomento leitura, a Nuvem de Livros trabalha junto reas de excluso social e digital, levando conhecimento e informao a crianas e jovens destas regies. Recentemente a empresa fechou um contrato com a prefeitura de Jaboato dos Guararapes, municpio de Pernambuco, disponibilizando a todos os alunos da rede pblica de ensino acesso ao contedo da Nuvem de Livros. Com essas aes, a Biblioteca proporciona a crianas que nunca tiveram acesso ao livro, em casa ou na escola, a iniciao no somente leitura, mas tambm a incluso no mundo do conhecimento e informao de qualidade. Mesmo em reas onde a velocidade da internet ainda no satisfatria, e em escolas onde os equipamentos so ultrapassados e sucateados, possvel levar uma riqueza de contedo.

Figura 4.3 - O formato flip view de leitura dos livros. Fonte: Imagem cedida pela equipe da Nuvem de Livros

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Segundo Gabriel (2013, p. 105) podemos considerar trs principais tecnologias que influenciaram as eras educacionais: a fala (linguagem oral), o livro (linguagem escrita) e a internet (tecnologias digitais). Ainda de acordo com Gabriel ( ibid., p 108), talvez a internet represente o maior salto na histria da humanidade para uma revoluo na educao, aprendizagem e sociedade, e, nesse contexto, o professor tem um papel fundamental. Portanto, a incluso digital e, principalmente, a educao digital - ou seja, a capacitao dos educadores, estudantes e da populao em geral quanto ao uso consciente e inteligente do ambiente digital - so fatores determinantes na transformao dos hbitos de leitura e na disseminao do uso de e-books e outros contedos digitais em sala de aula. Para Gabriel (ibid., p 109), o fator tecnologia s diferencial positivo se contar com a participao efetiva do professor e dos planos pedaggicos. Existem inmeras aes por parte do Governo, em todas as suas esferas, para incluso digital. No entanto, ainda h uma lacuna na qualificao dos professores em relao s novas tecnologias, para que estes sejam capazes de utilizar as ferramentas de forma adequada e proveitosa. Como a grande maioria dos estudantes de hoje so nativos digitais, comum que a maioria deles tenham mais conhecimento e familiaridade com as novas tecnologias do que os seus prprios professores. E inevitvel que estes alunos levem os hbitos de uma gerao digital para a sala de aula.

Independentemente do ritmo de adoo de tecnologias dentro das escolas e universidades, os alunos esto experimentando uma exposio crescente a elas em suas vidas particulares e viro cada vez mais com essas expectativas para a sala de aula. O Bring Your Own Device (BYOD) j um fenmeno mundial, portanto, necessrio estar preparado e motivado para isso. (GABRIEL, 2013, P. 110)

Para Roberto Bahiense, o conhecimento cientfico, tecnolgico e cultural dinmico e a sua socializao deve ser garantida atravs de uma prtica pedaggica reflexiva, crtica e significativa. As aprendizagens so frutos de experincias

vivenciadas coletivamente na escola, na famlia e na sociedade, e todos so autores e atores dos processos de aprendizagens ao longo da vida. No processo de mediao, quanto maior a interao do professor com os alunos, mais significativa, competente e qualitativa ser a construo do conhecimento . Neste sentido, ao estabelecer um convnio com uma cidade ou estado, a Nuvem de Livros se

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responsabiliza pela capacitao e motivao dos professores, para que estes possam aproveitar da melhor maneira possvel todos os recursos disponveis, como por exemplo, a convergncia de formatos e a hipertextualidade oferecidas pela plataforma. Com o devido treinamento, os professores estaro aptos a explorar e desenvolver em seus alunos as diversas formas de percepo, recepo e aproveitamento da informao, potencializando o conhecimento pedaggico em sala de aula. Segundo Roberto Bahiense, a metodologia de treinamento e capacitao da Nuvem de Livros baseada nos princpios e diretrizes curriculares da Educao Nacional, que trabalha a busca do prazer da leitura de forma contextualizada, vinculando o conhecimento dos livros e outras manifestaes culturais s reas do conhecimento formal Linguagens e Cdigos e suas Tecnologias, Cincias da Natureza e Cincias Humanas e suas Tecnologias numa perspectiva de interdisciplinaridade. A metodologia tambm prope aprofundar o conhecimento cultural - local, nacional, global - atravs de grandes escritores e visitas aos diversos espaos culturais mundiais. Nesta proposta, o trabalho coletivo assume um papel fundamental na construo das aprendizagens. Na formao dos professores, so vivenciados processos de planejamento de atividades, em uma sequncia pensada com cuidado ao grupo de alunos, focada na formao de um ser leitor ou reforando e apresentando novas possibilidades aos j leitores. So explorados tambm os audiolivros e as imagens dos livros infanto-juvenis, atravs de tcnicas de leitura de imagem e problematizao. Os professores podero tambm explorar os vdeos, teleaulas (projeto Telecurso) e programas do canal Futura, na elaborao de projetos complementares em sala de aula e em projetos para oferecer aos alunos novas oportunidades de aprendizagem, revisitando contedos que no foram transformados em

conhecimento. O estmulo a escrita ser proposto como complementar a leitura. Para Roberto Bahiense, escrever seu dirio, seu memorial ou conto de minha formao em leitura, trar uma formao complementar ao indivduo, promovendo o desejo, o sonho, ou, quem sabe, um plano de vida.

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4.3.

O Mercado

Apesar de ter nascido em parceria com a operadora de telefonia mvel lder do mercado, a Vivo, o projeto inicial da Nuvem de Livros, segundo Roberto Bahiense, no previa o acesso atravs de dispositivos mveis. Aps ser alertado pela companhia telefnica e analisar os nmeros da poca, assim como as previses de cenrios futuros, o planejamento foi redesenhado e direcionado tambm aos dispositivos mveis. Segundo ltimas informaes da Agncia Nacional de Telecomunicaes (Anatel), o Brasil encerrou o ms de Maio de 2013 com 265,52 milhes de linhas ativas de telefonia mvel, e o nmero de linhas mveis no pas passou para 134,24 para cada cem habitantes (Jornal O Globo, 06/07/2013). Alm disso, um estudo realizado pela E.life, empresa brasileira lder na Amrica Latina em inteligncia de mercado e gesto do relacionamento nas redes sociais, mostrou que mais de 53% dos usurios brasileiros de internet navegam fora do ambiente domstico via celular, sendo este o meio de acesso principal para mais de 10%. O uso da web por dispositivos mveis, alis, est em alta no pas: 62% dos entrevistados utilizam a rede por celulares ou smartphones, percentual prximo ao dos que acessam por notebooks, que de 66%. Uma outra pesquisa realizada pelo Ibope e pela Worldwide Independent Network of Market Research (WIN) mostra que o brasileiro gasta mais tempo utilizando celulares, smartphones e tablets do que a mdia mundial. Enquanto no Brasil, a mdia diria de tempo de uso de celulares 59 minutos, o perodo mdio registrado no mundo de 42 minutos. J com smartphones, o brasileiro gasta 84 minutos dirios, acima dos 74 minutos globalmente. Para tablets, o gasto nacional de 79 minutos, acima da mdia de 71 minutos no resto do mundo. Para fazer esse levantamento, o Ibope e a WIN ouviram mil internautas no Brasil, por meio da plataforma do Ibope, chamada Conecta, e em todo o mundo foram mais de 54,1 mil entrevistas. No entanto, apesar da alta utilizao, o Brasil registra baixa difuso desses aparelhos, em relao ao resto do mundo. At houve registro de crescimento na aquisio de dispositivos mveis. A penetrao de smartphones, por exemplo, subiu de 9%, em 2011, para 18%, em 2012. Mas ainda assim, est longe da mdia mundial, de 48%. Porm, quando so consideradas apenas as pessoas que acessam a internet a difuso dos smartphones sobe para 44%. Para os tablets o quadro similar. A presena dos aparelhos tambm cresceu rapidamente, de 1%, em 2011,

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para 5%, em 2012, mas ficou abaixo da mdia mundial, de 24%. Entre os usurios de internet, porm, a penetrao sobe para 26%. Roberto Bahiense aposta em um salto tecnolgico no Brasil em um futuro bem prximo, e que isso, juntamente com um plano de desonerao tributria, vai tornar tablets mais baratos, e consequentemente muito mais acessveis. Por este motivo, ele acredita que os dispositivos dedicados leitura, os e-readers, no vo se firmar no mercado, pois os tablets oferecem diversas outras opes de entretenimento e produtividade, e vo, cada vez mais, cair no gosto popular. certo que os diversos contedos oferecidos pelos tablets, como msica, games etc, podem se tornar concorrentes dos e-books, no que diz respeito a ateno dos usurios. Porm, isto no motivo de preocupao para a Nuvem de Livros, pois apesar de concorrer com todo o cardpio oferecido pela telefonia mvel, como quizzes, mensagens instantneas e outras formas de entretenimento, a Biblioteca tem sido muito bem sucedida nesta plataforma. O pblico-alvo da Nuvem de Livros compreende 15.000.000 de jovens de escolas pblicas e privadas que no tm acesso uma sala de leitura ou biblioteca, estudantes de cursos virtuais, e 60.000.000 de pessoas pertencentes nova classe mdia brasileira. Roberto Bahiense entende que a nova classe mdia, que ganhou poder de compra, busca agora algo mais do que o consumo, busca acesso ao conhecimento. Para ele, a Nuvem de Livros se coloca frente do mercado, no sendo apenas o reflexo da sociedade onde est inserida. Como um agente transformador, ela permite que reas de excluso sejam beneficiadas e que o livro conquiste espaos nunca antes conquistados. Para atingir seus objetivos, a plataforma oferece um produto massivo, a um preo acessvel, mas que gera economia de escala. Para conquistar espao no mercado e reconhecimento de educadores e da sociedade, a Nuvem de Livros investiu pesado em infraestrutura tecnolgica, para que todos os seus recursos pudessem ser potencialmente explorados, e em divulgao. Alm do investimento em merchandising, propaganda e outras aes promocionais, a Biblioteca tem participado de diversas feiras literrias, no Brasil e no exterior, incluindo feiras regionais. Hoje, diz Roberto Bahiense, o reconhecimento chegou, e no h um evento importante sobre o livro digital para o qual a Nuvem de Livros no convidada. Outra dificuldade encontrada no incio das atividades da Nuvem de Livros, foi a reao negativa dos editores, temendo que ocorresse com o mercado livreiro o

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mesmo que aconteceu com a indstria fonogrfica, alm da preocupao com direitos autorais, pirataria e proteo de contedo. Hoje, os editores parceiros da Biblioteca entendem que a plataforma um novo canal de distribuio de suas obras, alm de ser uma fonte garantida de receita, pois a Nuvem de Livros remunera as editoras pelo simples fato de colocarem os seus ttulos disposio dos assinantes, independentemente de serem lidos ou no. De acordo com especialistas, um dos erros cometidos pelas gravadoras foi insistir na comercializao de um objeto, quando o desejo dos consumidores era to somente o contedo, neste caso, a msica. Por isso, as editoras comeam a pensar no contedo a ser oferecido ao pblico, independentemente do formato como este ser consumido. Roberto Bahiense acredita que, no modelo que o futuro desenha para o acesso informao, sem logstica de materiais e sem papel, o livro digital e o modelo de assinatura de contedo so uma forte tendncia de mercado. Ele observa ainda que um dos indicadores das mudanas tecnolgicas e comportamentais que estamos vivendo so as bancas de jornais, que hoje vendem de tudo, como refrigerantes, doces, CDs, DVDs, e tambm jornais e revistas. E nesse contexto, em um pas em transformaes polticas, sociais, econmicas e tecnolgicas, a Nuvem de Livros, com sua interface amigvel e ampla oferta de contedo, se insere perfeitamente no cotidiano do povo.

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CONSIDERAES FINAIS

Nesta pesquisa foram abordados os avanos nas tecnologias de informao e comunicao, e como eles transformaram, e ainda continuam transformando, nossa cultura, sociedade e economia. Durante esta abordagem, percebe-se uma relao das transformaes tecnolgicas com a histria do livro e dos leitores, e a consequente transformao nos hbitos de leitura. Com equipamentos mais potentes e mais baratos, tecnologias mais intuitivas, facilitando o uso destes aparelhos por grande parte da populao, somado democratizao e difuso do uso da Internet, surgiu a chamada cultura virtual. A tecnologia passou, cada vez mais, a fazer parte da vida das pessoas, rompendo as barreiras de tempo e espao. Hoje ns no precisamos mais nos conectar para ficar online, ns j estamos conectados. Foi possvel observar que a proliferao dos computadores e dispositivos mveis, e a crescente familiaridade com as novas tecnologias, esto contribuindo para o aumento do volume de informao na rede mundial de computadores. Hoje, temos acesso a uma diversidade de contedo nunca antes imaginada. Percebe-se, ento, que as bibliotecas digitais e novas plataformas digitais de acesso ao conhecimento esto ajudando a organizar, classificar e a democratizar a informao. Alm disso, ficou claro que as bibliotecas digitais constituem uma ferramenta fundamental para o ensino a distncia. certo que existem diferenas entre as geraes, e os que nascem j em contato com as novas tecnologias tm maior facilidade na recepo de mensagens por meio das telas. No entanto, conforme exposto nesta pesquisa, esto surgindo novas formas de percepo e cognio. Novas habilidades e competncias de leitura esto sendo desenvolvidas, ao mesmo tempo em que surgem novos tipos de leitores em meio aos hipertextos e hipermdias, o que vem ajudando a transformar a maneira de recepo da informao. Ficou comprovado que o consumo de contedo digital vem aumentando significativamente nos ltimos anos, e este fenmeno uma das causas das transformaes que ocorreram no ambiente do marketing. A exposio constante s

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novas mdias e a possibilidade de estar conectado o tempo todo, e em todo lugar, torna-se um cenrio perfeito para estratgias digitais de marketing, principalmente para aes envolvendo produtos digitais, como os e-books. O fato de o pblico-alvo estar on-line, sempre exposto publicidade e aes de marketing, necessitando apenas de poucos cliques para comprar o produto e o consumir imediatamente, um aspecto relevante e que pode ser decisivo para alavancar o consumo destes produtos. A importncia das redes sociais como ferramenta de divulgao e como plataforma para estratgias de marketing, tambm foi ratificada nesta pesquisa. Conforme relatado, devido a uma srie de fatores, os e-books no foram bemsucedidos imediatamente aps a sua criao, que de forma mais concreta ocorreu em 1998. Naquela poca ainda estavam ocorrendo importantes avanos tecnolgicos que foram descritos nesta pesquisa, e que mudariam para sempre nossa relao com o texto e com a leitura. A navegao na Internet em banda larga era para poucos, e em uma velocidade bem diferente da que temos hoje. Os dispositivos mveis no eram to populares, tampouco tinham funes que para os aparelhos de hoje so mais que naturais. Navegvamos na chamada Web 1.0, que era esttica, de mo nica, onde ramos apenas mais um espectador. Hoje, navegamos na Web 2.0, que dinmica, e nos permite interagir, participar, produzir e compartilhar. As pesquisas sobre o uso da Internet e o consumo de e-books, aqui apresentadas, evidenciam que os avanos na tecnologia contriburam para a maior exposio s mdias digitais e consequente familiaridade com este ambiente. Fator esse que contribui para o acesso, experimentao e aceitao de uma nova maneira de ler, a leitura por meio de dispositivos eletrnicos. O estudo de caso apresentado mostra o sucesso da biblioteca on-line Nuvem de Livros, que entre outros contedos digitais, oferece aos seus assinantes acesso ao seu rico acervo de e-books, apontando a tendncia do modelo de assinatura para consumo de contedo digital. Some-se a isto, o fato de que se percebe, por meio deste estudo de caso, a importncia e o papel do livro digital na democratizao da leitura e na incluso social, o que comprovado no relato de convnios e aes inclusivas realizadas pela Nuvem de Livros em locais em que o acesso leitura extremamente precrio. Diante de tudo isso, podemos considerar que hoje, no que diz respeito ao suporte do texto, existem trs tipos de leitores: o que s l no formato impresso, o que

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l no impresso e digital, e o que s l no digital. Atravs dos fatos expostos nesta pesquisa, pode-se concluir que a tendncia que o nmero de leitores do primeiro tipo diminua e o do terceiro tipo aumente consideravelmente. O segundo tipo de leitor ser aquele que ainda vai predominar por muito tempo. Devemos ainda destacar que existem ainda os futuros leitores, que sero alfabetizados tendo um contato constante com a tela, seja na escola ou em casa, e que, em um futuro no muito distante, poder at ser alfabetizado atravs da utilizao de recursos digitais. No entanto, independente do suporte, o texto e o leitor so os principais elementos do ato de ler. A poltica educacional, aes de incluso social, e o incentivo e democratizao da leitura continuam sendo fatores primordiais para a formao de novos leitores, seja no ambiente fsico ou no ambiente digital.

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