UNIVERSIDAD ESAN MAESTRA EN DIRECCIN DE EMPRESAS AREQUIPA 06

CURSO:

PLAN DE MARKETING

PROFESOR: NANCY MATOS REYES, PhD.

TITULO:

CASO: PILSEN CALLAO.

El presente Trabajo ha sido realizado de acuerdo a los Reglamentos de ESAN por: 0901333 0901895 0802104 0902153 Cabrera Medina Herbert Cisneros Manchego Jos Hancco Ccala Yanet Tello Pereyra Darwin

Arequipa, 03 de Agosto del 2010

esan

CASO: PILSE CALLAO

a. Analice el sector de cervezas en el Per La i t ia C v % a ha t i i i t i abl l i 7

v tas, a pesar de fact res como la crisis y el aument o del

impuesto selectivo al consumo, este sector tambi n se caracteri a por poseer un gran dinamismo traducido en lanzamientos de nuevas marcas y renovacin de productos. El consumo per cpita de cerveza en el er es relativamente bajo comparado con el de otros pases tanto de Europa como de Amrica Latina, el objetivo de la industria cervecera es incrementar este consumo utilizando el marketing. El mercado cervecero es liderado por el arriba del %, seguido de Ambev rupo Backus con una participacin er con un 8% y Ajeper con una

participacin cercana al %. En el mercado de bebidas alcohlicas, la participacin del consumo de cerveza se mantiene en cerca de 97%, lo que muestra la baja amenaza de los productos sustitutos. b. Cules son los principales puntos de diferenciacin de Pilsen Callao? La estrategia de diferenciacin de Pilsen Callao se basa en el enunciado de su misin: Ser reconocida como la cerveza ms tradicional y confiable, ideal para los momentos autnticos de confraternidad y amistad. Los principales puntos de diferenciacin son:
y y y

Primera cerveza del Per, producida desde 1863 Cerveza asociada a la autntica amistad Marca reconocida por su tradicin y experiencia cervecera

Sabor en su punto, el sabor tradicional de la cerveza

c. Identifique las oportunidades y los riesgos que present la campaa desarrollada por la empresa Backus para su marca Pilsen Callao Oportunidades Gran dinamismo del mercado cervecero Segment o adulto del mercado desatendido, compuesto por un pblico de 25 a 40 aos de NSE predominante medio y bajo Riesgos Hacer una gran inversin en publicidad y correr el riesgo de ser rechazada como consecuencia de la secuela del sabor de 1990, en ese moment o tena 10.3% de rechazo.
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y y

Al dirigirse a un nuevo segment o poda confundir desconcierto en sus consumidores habituales.

y generar

d. Cul es el posicionamiento de Pilsen Callao? El posicionamiento actual es ser reconocidos como la marca con mayor tradicin cervecera Se decidi adicionar un nuevo posicionamiento para la marca, de acuerdo a los estudios de segmentacin desarrollados por Backus en los cuales se determi n que Pilsen Callao atendera el segmento Socializando con Confianza, decidindose reposicionar la marca para hacerla ms atractiva al nuevo perfil

del consumidor que era relajarse reunindose con sus amigos luego de cumplir sus responsabilidades, en un ambiente de amistad y trabajo En base a esta idea se establecieron los objetivos y estrategias de marketing para reposicionar a Pilsen Callao para convertirla en la cerveza con mayor tradicin cervecera, ideal para compartir amigos de verdad. e. Cules son los principales factores que favorecieron el xito de la campaa Pilsen Callao?
y

Solo algo que tenga mucha fuerza poda asegurar la campaa, Pilsen Callao era el reflejo de una marca autntica con el poder de lograr los objetivos, Pilsen callao tena una gran fortaleza: su gran herencia y tradicin cervecera, muy ligada a su experiencia; esta fortaleza fue aprovechada y se cre la gran idea: Desde 1863, reuniendo amigos de verdad.

Otro factor fue lanzar la campaa en dos partes para no desorientar a sus habituales consumidores, en la primera se construy todo el soporte para la nueva propuesta de la marca, resaltando las credenciales de tradicin de Pilsen Callao; y en la segunda se consolid el nuevo posicionamiento.

f. Cules fueron los resultados de la campaa? Los principales logros de la campaa son:
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Se logr construir un perfil de imagen de marca que confirma el reposicionamiento para compartir con los amigos de verdad, 34%; marca con mayor tradicin cervecera, 43%.

Crecimiento de la participacin de mercado en el mbito nacional de + 6%, subiendo de 20.8% a 26.8%.

y y

Crecimiento en volumen de ventas a escala nacional de + 29% Crecimiento en la participacin de valor de ms de 6 puntos porcentuales, de 21.2% a 27.4%.

Otro logro importante fue la reduccin del rechazo de 10.3% a 6.6% a escala nacional.

Bibliografa Mayorga Gutierrez, David, Caso: Pilsen Callao, en las MEJORES PRAC CAS DEL MAR ETING: Casos ganadores de los premios Effie Per 2008; Lima: Universidad del Pacfico, 2009.
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http://

.buenastareas.com/ ensayos/Analisis-Del-Sector-Cervezas-En-

El/245382.ht ml
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http://

.monografias.com/trabajos58/industria-cervecera/industria-

cervecera2.sht ml