Qu es Mercadeo?

Mercadeo es un estado Mental Czinkota-Kotabe, 2001

Todo negocio puede definirse como algo que sirve a clientes, mercados o usuarios finales Peter Drucker, 1983

Qu es Mercadeo?
El proceso de planificar y ejecutar la concepcin, asignacin de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan metas individuales y de la organizacin Asociacin Americana de Mercadeo ( AMA )

Definicin de Mercadeo
Es el sistema de actividades realizadas con fines o no de lucro, que permiten detectar las necesidades y deseos del consumidor o usuario meta real y potencial, crear el producto, comunicar sus beneficios y ofertarlo en intercambio satisfaciendo esas necesidades ms y mejor que la competencia . Diaz Santil, 2000

Mercadeo
Es la orientacion hacia el cliente que conlleva a la coordinacin de las actividades de mercadeo para lograr los objetivos de desempeo de la organizacin. El concepto de mercadeo se basa en dos fundamentos: Toda planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente Todas las actividades de mercadeo deben estar coordinadas El mercadeo coordinado y con orientacin al consumidor es esencial para lograr los objetivos de desempeo de la organizacin

Importancia del Mercadeo

CREA UTILIDADES
UTILIDAD: Es el atributo en un articulo que lo hace capaz de satisfacer las necesidades humanas LUGAR TIEMPO POSESION IMAGEN CREA EMPLEOS

MOTORIZA LA ECONOMIA
CREA RIQUEZA

Principio Fundamental del Marketing

PRIMERO EL CONSUMIDOR: EL EXITO DE LA ACTIVIDAD DEL MARKETING ES UNA FUNCION DE LA ADAPTACION A LAS NECESIDADES, COSTUMBRES, DESEOS Y MOTIVACIONES DE LOS CONSUMIDORES Y DISTRIBUIDORES (1963)

ESTE PLANTEAMIENTO HACE NECESARIO: CONOCERLE

LA INVESTIGACION DEL CONSUMIDOR ES UN MEDIO OBJETIVO Y EFICAZ DE LOGRAR EXITO A TRAVES DEL CONCEPTO DE MERCADEO

Marketing por el Gran Valor

LA ESTRATEGIA DEL MARKETING POR EL GRAN VALOR ES UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO QUE REQUIERE: CONOCER LA OFERTA DE LA COMPETENCIA ANALIZAR LOS DESEOS Y EXPECTATIVAS DEL PUBLICO VALORAR EL SIGNIFICADO DE LAS MARCAS Y EL SIGNIFICADO DE LOS PRECIOS

MODELO DE UN SISTEMA DE MERCADEO

Variables Independientes Variables Dependientes

( CAUSAS ) Mezcla de Mercadeo

( Controlable ) 1. Decisiones de Productos 1.

( EFECTOS ) Respuesta de Comportamiento

Conocimiento

2.
3. 4.

Decisiones de Precios
Decisiones de Promociones Decisiones de Distribucin

2.
3. 4.

Gusto
Preferencia

5. Compra

Intencin de Compra

Factores Situacionales
1. 2. ( Incontrolables ) Demanda Competencia

Medidas de Desempeo
1. 2. Volumenes de ventas Participacin de Mercados

3.
4. 5.

Legal/Politico
Economicos Tecnologa

3.
4. 5.

Costos
ROI Ganancias

MODELO DE UN SISTEMA DE MERCADEO

Variables Independientes Variables Dependientes

( CAUSAS )
Mezcla de Mercadeo ( Controlable ) 1. 2. 3. 4. Decisiones de Productos Decisiones de Precios Decisiones de Promociones Decisiones de Distribucin Factores Situacionales ( Incontrolables ) Demanda 1. 2.

( EFECTOS ) Respuesta de Comportamiento

Conocimiento Gusto5. Compra

3.
4.

Preferencia
Intencin de Compra

Medidas de Desempeo
1. 2. 3. 4. 5. Volumenes de ventas Participacin de Mercados Costos ROI Ganancias

1.

2.
3. 4. 5.

Competencia
Legal/Politico Economicos Tecnologa

OPORTUNIDADES

PROBLEMAS

Qu es el Comportamiento del Consumidor?

La interaccin dinmica de los efectos y la cognicin, comportamiento, y el ambiente, mediante la cual los seres humanos llevan a cabo los aspectos de intercambio comercial de su vida Asociacin Americana de Mercadeo ( AMA )

Qu es el Comportamiento del Consumidor?

Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los bienes, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades Leon schiffman y Leslie L. Kanuk

Qu es el Comportamiento del Consumidor?

El comportamiento del consumidor abarca de forma dinmica los pensamientos y sentimientos que experimentan las personas, as como las acciones que emprenden, en los procesos de consumo dentro de su ambiente. Paul Peter y Jerry C. Olson

El Comportamiento del Consumidor

ES DINAMICO ABARCA INTERACCIONES ENTRAA INTERCAMBIOS

LAS POSIBILIDADES DE EXITO DEPENDEN DEL CONOCIMIENTO DEL MERCADO

Rueda de Anlisis del Consumidor

Afectos y Cognicin del Consumidor

Afecto se refiere a los sentimientos hacia estimulos y eventos del ambiente

La cognicin son pensamientos relativas a un producto

Aspectos Afectivos del Consumidor

Las respuestas afectivas pueden ser: _Favorables _Desfavorables Segn su intensidad pueden ser ms o menos intensas: Emociones Sentimientos Estados de Animo Actitudes

Aspectos Afectivos del Consumidor

Aspectos Afectivos del Consumidor

Tipos de Respuestas Afectivas

Tipo de Respuesta Afectiva Nivel o Actividad Fisiolgica Ms activacin y Actividad fisiolgica Intensidad o Fuerza del Sentimiento Ms Intenso Afectos Positivos y Negativos Alegra, Amor Temor, Culpa e Ira Calidez, Apreciacin, satisfaccin Disgusto, Tristeza Alerta, Relajacin, Tranquilidad Depresin, Apata, Aburrimiento Agrado, Bueno, Favorable Desagrado, Malo, Desfavorable

Emociones Sentimientos Especficos

Estados de Animo

Actitud

Menos Activacin y actividad fisiolgica

Menos Intenso

Que es la Cognicin??
Son procesos mentales que involucran: __Comprensin __Evaluacin __Planeacin __Desicin __Razonamiento

Tipos de Significados en el Sistema Cognitivo

Interpretacin de Estimulos Fisicos:

Este Sueter esta hecho de lana Pura. Este automovil rinde 29 km/Galn

Interpretacin de Estimulos Sociales

El vendedor fue muy atento. Mis amigos piensan que Pizzat hut es lo mejor

Interpretacin de Estimulos Afectivos

Me siento culpable por no enviar una tarjeta. Estoy emocionado en la apertura de la nueva tienda

Tipos de Significados en el Sistema Cognitivo

Interpretacin de Estimulos Simblicos:

Este Automovil es sexy. Usar un Rolex da la apariencia de ser alguien exitoso

Interpretacin de Sensaciones
Sonidos de un refresco al abrirlo y servirlo Sensacin de su par de pantalones jeans favoritos

Interpretacin de Comportamientos
Tomo mucha Diet Pepsi Me encanta baarme con mi jabn Dove cremoso

Relacin entre los sistemas afectivos y Cognitivos

AMBIENTE

Sistema Afectivo

Sistema Cognitivo

Respuestas Afectivas
Emociones Sentimientos Estados de Animo Evaluaciones

Respuestas Cognitivas
Conocimientos Significados Creencias

Niveles de Conocimiento del Producto

Mas Abstracto Clases de Productos Formas del Producto Molidos En Grano Marca Santo Domingo NesCaf Menos Abstracto Modelo/Caractersticas Sobre de 4oz Lata de 355grs

Cafs

Automoviles
Boligrafos

Sedn Deportivo Todo Terreno

Punta de Graffiti Punta esferica

Ford Taurus Camaro Land Rover

Mont Blanc Bic

Asientos Confortables 5 Velocidades 4WD

Punta Extra-fina Modelo de RD$15.00

Cerveza

Importada Nacional Baja en Calorias

Heineken Presidente Brahma Light

Tipo Pilsener Gran Distribucin Botellas con marcador de Frio

MARCAS

MODELOS

FORMA DEL PRODUCTO

CLASE DE PRODUCTO

Tipos de Conocimientos del Producto

Soporte para el puente

Paquete de Atributos

Tenis para correr NIKE

Dibujo de la Suela Precio de RD$ 2,000 Forma de Amarre Duraderos

Paquete de Beneficios

Tenis para correr NIKE

Taln estabilizador Correr ms rpido Buenas condiciones fsicas Buena salud Mayor Longevidad

Satisfaccin Tenis para de Valor correr NIKE

Conocimiento de los Productos

Consecuencias Funcionales:
Comer un Chimi o Hamburguer Beber una Coca Cola o una Agua Dasani Un Blower LG o un Boligrafo Paper-Mate

Consecuencias Psicosociales:
Head n Shoulder Shampoo
Comprar ropa en oferta El ltimo Blackberry o IPhone

Conocimiento de los Productos

Beneficios:
Quiero un automovil con aceleracin rpida Si uso este sueter llamar ms atencin Esta pasta dental me d dientes ms blancos

Riesgos Percibidos:
Este antigripal me provoca sueo = Riesgo Fsico Compr este zapato y hoy esta en oferta= Riesgo Econmico Este aceite no lubrica bien= Riesgo Funcional No me siento a gusto con este vestido= Riesgo Psicosocial

Valores
Valores Instrumentales
(Modos de comportamientos preferidos)

Valores Terminales
(Estados Preferidos)

Competencia Ambicioso (Trabajar intensamente) Independiente (Confa en s mismo) Imaginativo (Creativo) Compasin

Armona Social Paz Mundial Igualdad Libertad Satisfaccin Personal Reconocimiento Social Sensacin de Logro Placer Vida Cmoda Realizacin Personal Respeto por s mismo Belleza y Buena Forma Empata Seguridad Encargarse de la familia Salvacin (Vida Eterna)

Indulgente (Perdona a otros) Servicial (Trabaja para otros)

Feliz
(Alegre) (Afectuoso)

Amoroso

Socializacin Cortes Obediente (Realiza Tareas) Limpio (Ordenado) Integridad Responsable (Confiable) Honrado Sincero

Cadena de medios-fines del conocimiento del producto

Nivel de Abstraccin Valores
Autoestima

Ejemplos
Ahorrativo

Explicacin
Estado Final Preferido y Modo de comportamiento preferido

Consecuencias Que otros me Siento que soy un Consecuencias psquicas y psicosociales presten atencin buen comprador sociales del uso del producto

Consecuencias Funcionamiento excelente funcionales

Duradero

Consecuencias tangibles del uso del producto

Atributos

Precio Alto

Mano de obra de buena calidad

Caractersticas fsicas del producto

Ejemplo de medios-fines del conocimiento del producto

Marca Atributos
Consecuencias Funcionales Consecuencias Psicosociales

Valores

Tres hojas de Antifriccin

Menos resistencia y afeitada ms al ras

Sentirse bien arreglado

Atractivo

MACH 3 Turbo
Banda lubricante con Vitamina E Movimiento suave y uniforme Sentirse a gusto Estar relajado y sin estrs

Practica # 2 Cuadro de medios-fines del conocimiento del producto

Marca Atributos
Consecuencias Funcionales Consecuencias Psicosociales

Valores

PERCEPCION
ES EL PROCESO POR EL CUAL SELECCIONAMOS, ORGANIZAMOS E INTERPRETAMOS ESTIMULOS SENSORIALES

La Sensacin es la respuesta de nuestros receptores sensoriales (Ojos, Oidos, Nariz, Boca y Dedos) a estimulos bsicos como Luz, Colory Sonido.

Descripcin del proceso Perceptual

Imgenes Sonidos
Sensaciones

Olores Sabores Textura

Receptores Sensoriales

Atencin Significado

Interpretacin

Respuesta

PERCEPCION

Mapa Perceptual de Cervezas

Mapa Perceptual de Cervezas

SISTEMAS SENSORIALES
Estimulos Sensoriales evocan dos tipos de Imgenes:

Imgenes Histricas
Imgenes de Fantasa

LA VISTA
UNA IMAGEN VALE MAS QUE MIL PALABRAS

LA VISTA
EL COLOR AZUL EVOCA RELAJACION Y SON MAS ACEPTADOS

EL COLOR ROJO EVOCA EXITACION Y SON MENOS ACEPTADOS

EL COLOR NEGRO EVOCA PODER

EL OLFATO
Un gur del marketing dijo: .el olor a talco de beb frecuentemente se usa en las fragancias porque implica comodidad, calidez y satisfaccin

EL OLFATO
En Estados Unidos se gastan ms de 3,000 MM en Perfumes de Mujer Cada ao se introducen 30-40 nuevas esencias El costo de cada introduccin de fragancias cuestas aprox. 50.0MM por ao

INVOLUCRAMIENTO
SON LAS PERCEPCIONES QUE LOS CONSUMIDORES TIENEN DE LA IMPORTANCIA O RELEVANCIA PERSONAL DE UN PRODUCTO, ANUNCIO O ACTIVIDAD

La motivacin es la fuerza que dirige y vigoriza los procesos afectivos y cognitivos de los consumidores y su comportamiento cuando toman decisiones.

CASO: COCA COLA 1985

FOCO DEL INVOLUCRAMIENTO

Objetos Fsicos
Personas Fsicas Ambientes Actividades o Comportamientos

Actividades de Marketing

Relacin Consumidor - Producto

Consumidores Leales: __Vnculos afectivos con la marca __Involucramiento alto __Comprar la MEJOR marca Consumidores Habituales: __Compras con regularidad __Compras Satisfactorias __Bajo involucramiento

Relacin Consumidor - Producto

Buscadores de Informacin: __Bajo vnculo afectivo con ninguna marca __Emplean tiempo buscando informacin para seleccionar Marcas Buenas __Cambian de marcas al cabo del tiempo Cambiadores de Marcas: __No tienen inters en comprar La Mejor __Responden a factores ambientales __Bajo involucramiento

Proceso Cognitivo del Consumidor a la Interpretacin de la Informacin

Exposicin a la informacin ambiental

Procesos de Interpretacin Atencin y Comprensin

Procesos Cognitivos

Memoria
Conocimientos Significados Creencia

Conocimientos, Significados y creencias

Procesos de Integracin Actitudes y Toma de decisiones

Comportamiento

Que es una Actitud?

Es una evaluacin global de un concepto por una persona.

Cuando el consumidor integra conocimientos, significados y creencias durante el proceso cognitivo de la toma de decisiones.

Mecanismo de Accin de una Actitud

Depende de la Accesibilidad en la memoria. Se debe a tres (3) factores:
Prominencia o Importancia Frecuencia de activacin previa Fuerza de asociacin de un concepto

Impacto de la Actitud
Mayores Utilidades Mayor flujo de efectivo

Mayor participacin de mercados

CREACION DE VALOR DE MARCA

Valor de la Marca
Actitud Positiva

Significados

Creencias

Creencias Sobresalientes
Todas las creencias acerca de Pasta Colgate
Rica en fluoruro Recomendada por ADO Es fabricada por Colgate Previene las caries Refresca el aliento Mis padres usaron Colgate Tiene formulas Tartar Contro Tiene presentaciones originales y en gel Sabor a menta 12 horas de proteccin Colores llamativos

Creencias sobresalientes de Pasta Colgate

Rica en fluoruro Recomendada por ADO 12 horas de proteccin Previene las caries Refresca el aliento Mis padres usaron Colgate

Actitud hacia Colgate

Como cambiamos las actitudes de un producto??

Aadir una nueva creencia sobresaliente

Cambiar la intensidad de la creencia sobresaliente

Mejorar la evaluacin de una creencia sobresaliente Convertir una creencia favorable en una sobresaliente

Ejemplos de cambios de Actitudes

Aadir una creencia sobresaliente: Atributo: Crujiente Aumentar la intensidad de una creencia sobresaliente: Atributo: Ms natural
Evaluacin de creencias existentes: Atributo: La fibra previene el cancer

Cambio de creencias favorables a sobresalientes: Atributo: Gomas Michelin

Comportamiento evidente del consumidor

Son las respuestas o acciones observables y mensurables de los consumidores. Difiere de los afectos y la cognicin en el sentido de que el comportamiento evidente es externo y susceptible de observaciones directa.

Secuencia de compra habitual

Precompra
Contacto con la informacin Acceso a Fondo

Compra

Contacto con la Tienda Contacto con el producto

Intercambio

Poscompra

Consumo y desecho

Comunicacin

Contacto con la informacin

Llamado de Atencin
Importancia de la participacin de Mercados Tipos de Productos

Impacto sobre el individuo

Distribucin de las tiendas y el tiempo

Acceso a Fondos
Efectivo, tarjetas de crditos, cheques, prestamos, etc Afiliacin a tarjetas de Descuentos
Certificados de regalos Lay away

Contacto con la tienda y el producto

Localizar, desplazarse y entrar al establecimiento
Localizacin de los productos Estrategias de Empujar y de Jalar

Promotoras y Degustadoras
Vendedores del establecimiento

Transacciones, Consumo y Desecho

Cajas rpidas, lectores pticos y personal de venta Productos perecederos vs. Productos duraderos
Manejo adecuado del desecho

ACONDICIONAMIENTO Y APRENDIZAJE

Proceso de Acondicionamiento y Aprendizaje

TEORIA DE PAVLOV

Acondicionamiento Clsico
Estimulo No Condicionado

Respuesta No Condicionada

Estimulo No Condicionado

Estimulo Neutro

Respuesta No Condicionada

Estimulo Condicionado

Respuesta Condicionada

Acondicionamiento Operante
Ocurrencia despus del comportamiento
Consecuencias Positivas

Nombre

Efecto

Refuerzo Positivo

Aumenta las probabilidades del comportamiento Aumenta las probabilidades del comportamiento

Eliminacin de respuestas aversivas

Refuerzo Negativo

Consecuencias Neutras

Extincin

Disminuye las probabilidades del comportamiento

Disminuye las probabilidades del comportamiento

Consecuencias Aversivas

Castigo

Proceso de Aprendizaje Indirecto

El modelo realiza el comportamiento y experimenta las consecuencias

El consumidor ve el comportamiento modelado y sus consecuencias

Es posible que disminuya o aumente el comportamiento modelado en el observador

Uso del Aprendizaje Indirecto en la estrategia de Marketing

Desarrollo de nuevas respuestas

Inhibicin de respuestas no deseadas

Facilitacin de respuestas

Factores que influyen en la efectividad del modelado

Caractersticas del comportamiento modelado y modelo

Caractersticas del observador

Caractersticas de las consecuencias moderadas

Aplicaciones del Modelado para influir en el comportamiento del consumidor

MODELADO QUE SE UTILIZA Instructor, experto o vendedor que usa el producto (en anuncios o puntos de ventas) RESPUESTA DESEADA Uso del producto de manera correcta y tcnicamente competente

Modelos en anuncios que hacen preguntas en el punto de venta

Modelos en anuncios que reciben refuerzo positivo de la compra o uso del producto Modelos en anuncios que no obtienen refuerzo o que reciben castigo por comportamientos indeseados

Resalta las ventajas del producto

Probar el producto. Aumenta las posibilidades de compra y uso del producto Extincin o disminucin de comportamientos indeseados

Modelos en anuncios que usan el producto de maneras novedosas y placenteras

Usos nuevos del producto