Roland Barthes habla sobre Detergentes y Publicidad.

Publicado el Abril 26, 2007 por focus007

SAPONIDOS Y DETERGENTES

El Primer Congreso Mundial de la Detergencia (Pars, septiembre de 1954) ha autorizado al mundo a sucumbir a la euforia por Omo(*): los productos detergentes no slo no tienen ninguna accin nociva sobre la piel, sino que es posible que puedan salvar de la silicosis a los mineros. Esos productos, desde hace algunos aos, son objeto de una publicidad tan masiva, que hoy forman parte de esa zona de la vida cotidiana de los franceses a la que los psicoanalistas, si estuvieran al da, deberan sin duda tomar en cuenta. En ese caso sera til oponerle el psicoanlisis de los lquidos purifica dores (leja), al de lospolvos saponizados (Lux, Persil) o detergentes (Ra, Paic, Crio, Omo). Las relaciones del remedio y del mal, del producto y de la suciedad, son muy diferentes en uno u otro caso. * Las marcas de productos corresponden a las utilizadas en Francia. En cada pas pueden hacerse las sustituciones del caso. [N.T. ] Por ejemplo, las lejas han sido consideradas siempre como una suerte de fuego lquido cuya accin debe ser cuidadosamente controlada, en caso contrario el objeto resulta atacado, quemado; la leyenda implcita de este gnero de productos descansa en la idea de una modificacin violenta, abrasiva, de la materia; las garantas son de orden qumico o mutilante: el producto destruye la suciedad. Por el contrario, los polvos son elementos separadores; su papel ideal radica en liberar al objeto de su imperfeccin circunstancial: ahora se expulsa la suciedad, no se la destruye; en la imaginera Omo, la suciedad es un pobre enemigo maltrecho y negro, que huye presuroso de la hermosa ropa pura, ante la sola amenaza del juicio de Omo.

Los cloros y los amoniacos, indudablemente, son los delegados de una suerte de fuego total, salvador pero ciego; los polvos, en cambio, son selectivos, empujan, conducen la suciedad a travs de la trama del objeto, estn en funcin de polica,

no de guerra. Esta distincin tiene sus correspondencias etnogrficas: el lquido qumico prolonga el gesto de la lavandera que friega su ropa; los polvos, remplazan al del ama de casa que aprieta y hace girar la ropa a lo largo de la pileta. Pero dentro del orden de los polvos, hace falta oponer, asimismo, la publicidad psicolgica a la publicidad psicoanaltica (utilizo esta palabra sin asignarle una significacin de escuela particular). La blancura Persil, por ejemplo, funda su prestigio en la evidencia de un resultado; se estimula la vanidad y la apariencia social mediante la comparacin de dos objetos, uno de los caales es ms blanco que el otro. La publicidad Omo tambin indica el efecto del producto (en forma superlativa, por supuesto), pero sobre todo descubre el proceso de su accin; de esta manera vincula al consumidor en una especie de modus vivendi de la sustancia, lo vuelve cmplice de un logro y ya no solamente beneficiario de un resultado; aqu la materia est provista de estados-valores. Omo utiliza dos de esos estados-valores, bastante nuevos dentro del orden de los detergentes: lo profundo y lo espumoso. Decir que Orno limpia en profundidad (ver el cortometraje publicitario) es suponer que la ropa es profunda, cosa que jams se haba pensado y equivale, sin duda, a magnificarla, a establecerla como un objeto halagador para esos oscuros impulsos a ser cubiertos y a ser acariciados que existen en todo cuerpo humano. En cuanto a la espuma, es bien conocida la significacin de lujo que se le asigna. Ante todo, aparenta inutilidad; despus, su proliferacin abundante, fcil, casi infinita, permite suponer en la sustancia de donde surge un germen vigoroso, una esencia sana y potente, una gran riqueza de elementos activos en el pequeo volumen original; finalmente, estimula en el consumidor una imagenarea de la materia, un modo de contacto a la vez ligero y vertical, perseguido como la felicidad tanto en el orden gustativo (foies gras, entremeses, vinos) como en el delas vestimentas (muselinas, tules) y en el de los jabones (estrella que toma su bao). La espuma inclusive puede ser signo de cierta espiritualidad en la medida que se considera al espritu capaz de sacar todo de nada, una gran superficie de efectos con pequeo volumen de causas (las cremas tienen un psicoanlisis totalmente distinto: quitan las arrugas, el dolor, el ardor, etc). Lo importante es haber sabido enmascarar la funcin del detergente bajo la imagen deliciosa de una sustancia a la vez profunda y area que pueda regular el orden molecular del tejido sin atacarlo. Euforia que, por otra parte, no debe hacer olvidar que hay un plano donde Persil y Omo dan lo mismo; el plano del trust anglo-holands Unilever.

LA UTOPIA DEL LENGUAJE

La multiplicacin de las escrituras es un hecho moderno que obliga al escritor a elegir, que hace de la forma una conducta y provoca una tica de la escritura. A todas las dimensiones que dibujaban la creacin literaria, se agrega desde ahora una nueva profundidad, la forma, constituyendo por s sola una suerte de mecanismo parasitario de la funcin intelectual. La escritura moderna es un verdadero organismo independiente que crece alrededor del acto literario, lo decora con un valor extrao a su intencin, lo

compromete continuamente en un doble modo de existencia y superpone al contenido de las palabras, signos opacos que llevan en s una historia, un compromiso o una redencin segunda, de modo que, a la situacin del pensamiento, se liga el destino suplementario, a menudo divergente, siempre molesto, de la forma. Pero esta fatalidad del signo literario, que hace que un escritor no pueda trazar una palabra sin tomar la actitud particular de un lenguaje pasado de moda, anrquico o imitado, de cualquier manera convencional e inhumano, funciona precisamente en el momento en que la Literatura, aboliendo cada vez ms su condicin de mito burgus, es requerida por los trabajos o los testimonios de un humanismo que integr finalmente a la Historia en su imagen del hombre. As las antiguas categoras literarias, vaciadas en el mejor de los casos de su contenido tradicional, que era la expresin de una esencia intemporal del hombre, se conservan finalmente slo por una forma especfica, un orden lexical o sintctico, en una palabra, un lenguaje: la escritura absorbe en adelante toda la identidad literaria de una obra. Una novela de Sartre slo es novela por la fidelidad a cierto tono recitado, intermitente por lo dems, cuyas normas fueron establecidas en el transcurso de toda una geologa anterior de la novela; de hecho, la escritura recitativa, y no su contenido, reintegra la novela sartriana en la categora de las Bellas-Letras. Ms an, cuando Sartre intenta quebrar la duracin novelstica, y desdobla su relato para expresar la ubicuidad de lo real (Le Sursis), la escritura narrada recompone por encima de la simultaneidad de los acontecimientos, un Tiempo nico y homogneo, el del Narrador cuya voz particular, definida por accidentes reconocibles, cubre el develamiento de la Historia con una unidad parasitaria y da a la novela la ambigedad de un testimonio que puede ser falso. Por ello vemos que una obra maestra moderna es imposible, ya que el escritor, por su escritura, est colocado en una contradiccin insoluble: o el objeto de la obra concuerda ingenuamente con las convenciones de la forma, y la literatura permanece sorda a nuestra Historia presente y el mito literario no es superado; o el escritor reconoce la amplia frescura del mundo presente, aunque para dar cuenta de ella slo disponga de una lengua esplndida y muerta; frente a la pgina en blanco, en el momento de elegir las palabras que deben sealar francamente su lugar en la Historia y testimoniar que asume sus implicaciones, observa una trgica disparidad entre lo que hace y lo que ve; bajo sus ojos, el mundo civil forma ahora una verdadera Naturaleza, y esa Naturaleza habla, elabora lenguajes vivientes de los que el escritor est excluido: por el contrario, la Historia coloca entre sus dedos un instrumento decorativo y comprometedor, una escritura heredada de una Historia anterior y diferente, de la que no es responsable y que sin embargo es la nica que puede utilizar. Nace as una tragicidad de la escritura, ya que el escritor consciente debe en adelante luchar contra los signos ancestrales todopoderosos que, desde el fondo de un pasado extrao, le imponen a la Literatura como un ritual y no como una reconciliacin. Es as como, salvo renunciando a la Literatura la solucin de esta problemtica de la escritura no depende de los escritores. Cada escritor que nace abre en s el proceso de la literatura; pero pese a condenarla, siempre le otorga un aplazamiento que la literatura emplea en reconquistarlo; puede crear un lenguaje libre, se lo devuelve fabricado, pues el lujo nunca es inocente; es ese lenguaje asentado y cercado por el inmenso impulso de todos los hombres que no lo hablan, el que debe seguir usando. Hay por tanto un callejn sin salida de la escritura, y es el callejn de la sociedad misma: los escritores de hoy lo sienten: para ellos la bsqueda de un no-estilo, o de un estilo oral, de un grado

cero o de un grado hablado de la escritura, es la anticipacin de un estado absolutamente homogneo de la sociedad; la mayora comprende que no puede haber lenguaje universal fuera de una universalidad concreta, ya no mstica o nominal, del mundo civil. Hay pues en toda escritura presente una doble postulacin: est el movimiento de una ruptura y el de un advenimiento, est el dibujo de toda situacin revolucionaria cuya ambigedad fundamental es la necesidad para la Revolucin de hurgar la imagen misma de lo que quiere posee en lo que quiere destruir. Como todo el arte moderno, la escritura literaria es a la vez portadora de la alienacin de la Historia y del sueo de la Historia: como Necesidad testimonia el desgarramiento de los lenguajes, inseparable del desgarramiento de las clases: como Libread, es la conciencia de ese desgarramiento y el esfuerzo que quiere superarlo. Sintindose sin cesar culpable de su propia soledad,es una imaginacin vida de una felicidad de las palabras, se apresura hacia un lenguaje soado cuyo frescor, en una especie de anticipacin ideal, configurara la perfeccin de un nuevo mundo admico donde el lenguaje ya no estara alienado. La multiplicidad de las escrituras instituye una Literatura nueva en la medida en que inventa su lenguaje slo para ser proyecto: la Literatura deviene la Utopa del lenguaje. Cap. IX

LA ESCRITURA Y LA PALABRA
Hace poco ms de cien aos, los escritores ignoraban generalmente la existencia de arios modos -y muy diferentes- de hablar francs. Hacia 1830, mientras la burguesa, ingenuamente, se divierte con todo lo que se encentra en los lmites de su propia superficie, es decir en la exigua porcin de sociedad que permite compartir a los bohemios, los porteros y los ladrones, se comenz a insertar en el lenguaje literario propiamente dicho, algunos elementos tomados, prestados de los lenguajes inferiores, con la salvedad de que fuesen suficientemente excntricos (sin lo cual hubieran sido amenazadores). Esas pintorescas jergas decoraban la Literatura sin amenazar su estructura. Balzac, Se, Monnier, Hugo se complacen en restituir algunas formas suficientemente aberrantes de la pronunciacin y del vocabulario; jerga alemana, lenguaje de porteros. Pero este lenguaje social, especie de drapeado teatral atado a una esencia, nunca comprometa la totalidad del que lo empleaba; las pasiones seguan funcionando ms all de la palabra. Quiz fue necesario esperar a Proust para que el escritor confundiera totalmente ciertos hombres con su lenguaje, y no entregara sus criaturas sino como especies puras, en el volumen denso y coloreado de su palabra. Mientras las criaturas balzacianas, por ejemplo, se reducen fcilmente a las relaciones de fuerza de la sociedad de la que son como el relevo algebraico, un personaje proustiano se condensa en la opacidad de un lenguaje particular y en ese nivel se entrega y ordena toda su situacin histrica: su profesin, su clase, su fortuna, su herencia, su biologa. De tal modo, la Literatura comienza a conocer la sociedad como una Naturaleza cuyos fenmenos quiz podra reproducir durante esos momentos en que el escritor sigue los lenguajes realmente hablados, no como una reproduccin pintoresca sino como objetos esenciales que agotan todo el contenido de la sociedad, la escritura toma como espacio real de sus reflejos la palabra real de los hombres; la literatura ya no es orgullo o refugio, comienza a hacerse acto lcido de informacin, como si le fuera necesario primeramente aprender, reproducindolo, el detalle de la disparidad social; se da como misin la de dar cuenta

inmediatamente, antes de cualquier otro mensaje, de la situacin de los hombres amurallados en la lengua de su clase, de su regin, de su profesin, de su herencia o de su historia. En este aspecto, el lenguaje literario fundado sobre la palabra social nunca se libera de la virtud descriptiva que lo limita, ya que la universalidad de una lengua -en el estado actual de la sociedad-, es un hecho auditivo, de ninguna manera un hecho de elocucin: en el interior de una norma nacional como el francs, las hablas difieren de grupo a grupo, y cada hombre es prisionero de su lenguaje: fuera de su clase, la primera palabra lo seala, lo sita enteramente y lo muestra con toda su historia. El hombre est ofrecido, entregado por su lenguaje, traicionado por una verdad formal que escapa a sus mentiras interesadas o generosas. La diversidad de los lenguajes funciona, pues, como una Necesidad, y es por ello que funda una tragicidad. De tal modo, la restitucin del lenguaje hablado, imaginado primeramente en el mimetismo divertido de lo pintoresco, acab por expresar el contenido de la contradiccin social: en la obra de Cline, por ejemplo, la escritura no est al servicio de un pensamiento, como un decorado realista logrado, yuxtapuesto a la pintura de una subclase social; representa verdaderamente la inmersin del escritor en la opacidad pegajosa de la condicin que describe. Se trata siempre, sin duda, de una expresin, y la Literatura no se halla superada. Pero es necesario aceptar que, de todos los medios de descripcin (ya que hasta ahora la Literatura slo se quiso eso), la aprehensin de un lenguaje real es para el escritor el acto literario ms humano. Y una gran parte de la Literatura moderna est atravesada por los jirones ms o menos precisos de este sueo: un lenguaje literario que haya alcanzado la naturalidad de los lenguajes sociales. (Basta con pensar en los dilogos novelsticos de Sartre para dar un ejemplo reciente y conocido). Pero, cualquiera sea el xito de estas pinturas, no son nunca ms que reproducciones, especies de arias enmarcadas en largos recitativos de una escritura enteramente convencional. Queneau quiso precisamente mostrar que la contaminacin hablada del discurso escrito era posible en todas sus partes, y en l la socializacin del lenguaje literario capta a la vez todas las capas de la escritura: la grafa, el lxico y -lo que es ms importante aunque menos espectacular- la elocucin. Evidentemente la escritura de Queneau no se sita fuera de la Literatura, puesto que, siempre consumida por una parte restringida de la sociedad, no implica una universalidad, sino slo una experiencia y un divertimento. Por primera vez, no es la escritura quien es literaria; la Literatura se encuentra arrojada de la Forma: slo es una categora: la Literatura es irona y aqu el lenguaje constituye la experiencia profunda. O mejor, la Literatura es llevada abiertamente hacia una problemtica del lenguaje; en efecto, ya no puede ser otra cosa. Por aqu se ve el esbozo de un rea posible para un nuevo humanismo: a la general sospecha que alcanza al lenguaje a lo largo de la literatura moderna, se sustituira una reconciliacin del verbo del escritor y del verbo de los hombres. Slo entonces el escritor podra considerarse enteramente comprometido, cuando su libertad potica se colocara dentro de una condicin verbal cuyos lmites seran los de la sociedad y no los de una convencin o de un pblico: de otro modo el compromiso sera siempre nominal; podr asumir la salvacin de una conciencia, pero no fundar una accin. Porque no hay pensamiento sin lenguaje, la Forma es la primera y ltima instancia de la

responsabilidad literaria, y porque la sociedad no est reconciliada, el lenguaje necesario y necesariamente dirigido, instituye para el escritor una condicin desgarrada.