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Captulo 3 Anlisis del entorno de marketing
Copyright 2012Pearson Educacin
3- 1
Anlisis del entorno de marketing

Presentacin del captulo
El microentorno El macroentorno El entorno demogrfico El entorno econmico El entorno natural El entorno tecnolgico El enotrno poltico y social El entorno cultural Como responder ante el entorno de marketing
3- 2
El entorno de marketing
El entorno de marketing consiste en los participantes y fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para crear y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
3- 3
El entorno de marketing
El microentorno consiste en los participantes cercanos a la compaa que afectan su capacidad para servir a sus clientes; es decir, la compaa misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados de clientes, los competidores y los pblicos.
3- 4
El microentorno
Participantes del microentorno
3- 5
El microentorno
La empresa
Alta gerencia Finanzas Investigacin y desarrollo Compras Operaciones Contabilidad
3- 6
El microentorno
Proveedores
Brindan los recursos que la compaa necesita para producir sus bienes y servicios. Tratados como socios en la creacin y entrega de valor para el cliente.
3- 7
El microentorno
Intermediarios de marketing
Empresas que ayudan a la compaa a promover, vender y distribuir sus bienes con los compradores finales.
3- 8
El microentorno
Tipos de intermediarios de marketing
Distribuidores
Empresas de distribucin fsica Intermediarios financieros

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Agencias de servicios de marketing

El microentorno
Competidores
Las empresas tienen que lograr una ventaja estratgica al posicionar sus ofertas con ms fuerza que las ofertas de la competencia en la mente de los consumidores.
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El microentorno
Pblicos
Es cualquier grupo de individuos que tiene un inters o impacto real o potencial en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.
Pblicos financieros Pblicos de medios de comunicacin Pblicos gubernamentales Pblicos de accin ciudadana Publicos locales Pblico en general Pblicos internos
3- 11
El microentorno
Clientes
Mercados de consumidores Mercados de negocios Mercados de distribuidores Mercados del sector pblico Mercados internacionales
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El macroentorno
Empresa
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El macroentorno
Entorno demogrfico La demografa es el estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad, ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. El entorno demogrfico incluye a la gente, y la gente constituye los mercados. Las tendencias demogrficas son los cambios en la edad, estructura familiar, poblacin geogrfica, caractersticas de educacin y diversidad poblacional.
3- 14
El macroentorno
Entorno demogrfico
Estructura de edades cambiante de la poblacin

Los baby boomers estn conformados por gente nacida entre 1946 y 1964 Estadounidenses ms adinerados
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El macroentorno
Entorno demogrfico
La generacin X incluye a la gente nacida entre 1965 y 1976

Altas tasas de divorcio de los padres Enfoque econmico precavido Menos materialistas Su prioridad es la familia
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El macroentorno
Entorno demogrfico
La generacin del milenio (generacin Y o echo boomers) incluye a los nacidos entre 1977 y 2000
Cmodos con la tecnologa Preadolescentes (entre 10 y 12 aos de edad) Adolescentes (entre 13 y 18 aos de edad) Adultos jvenes (entre 19 y 33 aos de edad)
3- 17
El macroentorno
Entorno demogrfico
Marketing generacional es importante segmentar a las personas por su estilo o periodo de vida ms que por su edad.
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El macroentorno
Entorno demogrfico Cada vez es mayor el nmero de individuos: Divorciados o separados Que optan por no casarse Que optan por postponer el matrimonio Que se casan sin la intencin de tener hijos Ha aumentado el nmero de mujeres que trabajan. Ha aumentado el nmero de padres que se quedan en el hogar.
3- 19
El macroentorno
Entorno demogrfico Crecimiento en el oeste y sur de Estados Unidos y reduccin en el medio oeste y noreste. Migracin de reas rurales a metropolitanas. Cambio del lugar de trabajo Trabajo a distancia Oficina en casa
3- 20
El macroentorno
Entorno demogrfico
Cambios en la fuerza laboral Mejor educada Ms trabajadores de cuello blanco
3- 21
El macroentorno
Entorno demogrfico Mayor diversidad
Los mercados se vuelven cada vez ms diversos
Internacionales Nacionales Origen tnico Gays y lesbianas Discapacidades
La diversidad incluye:

3- 22
El macroentorno
Entorno econmico
El entorno econmico consta de factores econmicos que influyen en el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores. Las economas industrializadas constituyen los mercados ms ricos. Las economas de subsistencia consumen casi toda su produccin agrcola e industrial.
3- 23
El macroentorno
Entorno econmico Marketing de valor Ofrece mayor valor a los compradores que ahora son ms cuidadosos con su dinero:
la combinacin adecuada entre calidad de producto y buen servicio a un precio justo.
3- 24
El macroentorno
Entorno natural Entorno natural: recursos naturales que los mercadlogos requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. Tendencias
Creciente escasez de materias primas Aumento en la contaminacin Creciente intervencin del gobierno Incremento de estrategias ambientalmente sustentables
3- 25
El macroentorno
Entorno tecnolgico
Es quiz la fuerza ms poderosa que est determinando nuestro destino. Nuevos productos y oportunidades. Preocupacin por la seguridad de nuevos productos.
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El macroentorno
Entorno poltico y social
Entorno poltico Consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presin que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan.
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El macroentorno
Entorno poltico y social
Legislacin comercial Legislacin creciente. Cambios en la aplicacin de la ley por parte de agencias gubernamentales. Mayor nfasis en la tica Comportamiento socialmente responsable. Marketing relacionado con las causas.
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El macroentorno
Entorno cultural
El entorno cultural est conformado por las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad.
3- 29
El macroentorno
Entorno cultural La persistencia de los valores culturales Las creencias y valores principales son persistentes, se transmiten de padres a hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, negocios y gobiernos. Las creencias y valores secundarios son ms susceptibles al cambio e incluyen las perspectivas que tiene la gente de s misma, de los dems, de las organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del universo.
3- 30
El macroentorno
Entorno cultural Cambios en los valores culturales secundarios Cmo se ve la gente a s misma
La gente vara en la importancia que le da a servirse a s misma o a los dems.
Cmo ve la gente a los dems

Ms anidada se queda en casa, come comida casera.
3- 31
El macroentorno
Entorno cultural Cambios en los valores culturales secundarios Cmo ve la gente a las organizaciones
Disminucin de la lealtad hacia las empresas
Cmo ve la gente a la sociedad

Los patriotas la defienden Los reformadores quieren que cambie Los inconformes quieren abandonarla
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El macroentorno
Entorno cultural Cambios en los valores culturales secundarios Cmo ve la gente a la naturaleza
Algunos se sienten regulados por ella Algunos se sienten en armona con ella Algunos intentan dominarla Inters renovado en la espiritualidad Desarrollo de valores ms permanentes: familia, comunidad, medio ambiente, fe, tica
3- 33
Cmo ve la gente al universo

Respuesta ante el entorno de marketing

Perspectivas sobre la respuesta
Incontrolable
Reaccionar y adaptarse a las fuerzas en el entorno.
Proactiva
Acciones agresivas que afectan las fuerzas en el entorno.
Reactiva
Observar y reaccionar a las fuerzas en el entorno.
3- 34

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Cambios en la fuerza laboral Mejor educada Ms trabajadores de cuello blanco

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Cmo ve la gente a los dems

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Cmo ve la gente a la sociedad

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Cmo ve la gente al universo

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