Gestión Del Marketing Cultural, Mediación y Audiencias

Diplomado en Gestin Cultural 2011
Curso 4
Gestin del Marketing Cultural, Mediacin y audiencias
Francisco Torres R.
Escuela de Educacin - Centro de Altos Estudios Universitarios OEI
Francisco J. Torres Rodrguez. Master en Gestin de Empresas Culturales, Ecole Superieure dEconomie, dArt et de
la Communication. Paris, Francia. (1995); Economista, Universidad de Chile. (1990) Profesor Gerencia de Marketing
Cultural, Creacin de Proyectos Culturales Magister Gestin Cultural, Universidad de Chile, Escuela de Economa y Ad-
ministracin para Graduados. Actualmente es el Coordinador General del Magister en Gestin Cultural de la Universidad
de Chile. Sus lneas de investigacin son: Marketing Cultural, Audiencia y Mediacin; Industrias Creativas y Polticas
Pblicas Culturales.
Curso 4: Gestin del Marketing Cultural, Mediacin y audiencias
1
ANOTACIONES
1- Introduccin
Este texto de carcter introductorio entrega algunas herramientas para estimular
la demanda de bienes culturales que intermedian quienes gestionan la cultura ya
sea tanto en el mbito pblico como privado. Aunque el enfoque del Marketing
Cultural, la Mediacin o el Desarrollo de Audiencia sea distinto, incluso llegando a
un grado de especializacin en la que ciertas palabras remiten a signifcados dife-
rentes, la fnalidad es la misma: incrementar el intercambio cultural enriqueciendo
a la persona con todo lo que la cultura vehicula.
Como ejemplo analicemos las estadsticas de consumo o intercambio cultural en Chile
segn la Encuesta nacional de participacin y consumo cultural (ENPCC) realizada
por el CNCA el 2009 comparando cifras con igual estudio realizado el 2004. All se
establece: Mientras el espectculo que ms cautiva pblico en la RM es el cine,
en regiones son los conciertos la instancia que atrae con mayor fuerza al pblico
de regiones. Por otro lado, el espectculo que menos concentra pblico en regio-
nes es el teatro, mientras que el que menos atrae pblico en la RM es la danza.

Si defnimos el problema como la necesidad de crear ms pblico para el cine en
regiones o el deseo de estimular la audiencia de la danza en Santiago, tanto el MC
(Marketing Cultural), como la Mediacin y Audiencia ofrecen soluciones concretas.
Incluso podemos ser ms especfcos. En el mismo estudio se consignan los porcen-
tajes de asistencia a eventos de arte y cultura a nivel nacional. El cine concentra
un 34, 9%, los conciertos un 29,3% y la danza un 23,5%. Con la aplicacin de estas
herramientas debiramos poder acrecentar cada uno de estos porcentajes, adems
de incrementar la frecuencia, la calidad del intercambio e incluso crear o aportar
nuevos bienes culturales.

Los dos ejemplos anteriormente sealados se relacionan directamente con el sector
artstico cuyos protagonistas son los cuatro actores clsicos del sistema cultural segn
Claude Mollard,
1
vale decir, los creadores y el pblico por un lado y los medios de
comunicacin y los gestores por otro. Sin embargo, algunas de estas herramientas
tambin sirven para modifcar e incrementar lo que se entiende en trminos am-
plios por cultura. Por ejemplo, la que defne la UNESCO en la Declaracin de Mxico
de 1982: la cultura da al hombre la capacidad de refexionar sobre s mismo. Es
ella la que hace de nosotros seres especfcamente humanos, racionales, crticos y
ticamente comprometidos. A travs de ella discernimos los valores y efectuamos
opciones. A travs de ella el hombre se expresa, toma conciencia de s mismo, se
reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestin sus propias realizaciones,
busca incansablemente nuevas signifcaciones, y crea obras que lo trascienden.

Este es el sentido del Marketing Social. Ya veremos que su objetivo es promover
aquellas ideas y hbitos que son deseables para la sociedad junto con desincentivar
aquello que van en contra de su propio benefcio.
1 LIngnierie culturelle (Que sais-je ? 1994, 2e dition en 1999, 3e dition en 2008)
2
ANOTACIONES
2- Marketing cultural
a. Cuatro Enfoques de las Organizaciones Productivas.
Desde que el hombre domestic las plantas y animales comenz la especializacin del
trabajo que trajo aparejado la necesidad de intercambiar. En un comienzo se solu-
cion con el trueque pero en la medida que las sociedades y los procesos productivos
crecieron y se complejizaron surgi el concepto de unidad de intercambio. Primero
fue utilizada la pimienta, el cacao, la sal. Luego surgieron los metales preciosos
como la plata y el oro. Finalmente irrumpi el dinero como objeto de intercambio.
Segn el historiador econmico y terico del crecimiento Angus Madison el producto
per cpita se mantuvo prcticamente inalterado desde el ao 500 hasta la Revolucin
Industrial. Es decir, quien tena un martillo y un pantaln como nico bien, mora
con un martillo y un pantaln. Sin embargo, en 1750 en Inglaterra se produce un
acontecimiento irreversible y signifcativo, tanto como el que se produjo con la
domesticacin de las plantas. Desde entonces la Revolucin Industrial ha cambiado
por completo el modo de organizacin de las personas. La revolucin tecnolgica
actual es consecuencia de esa primera revolucin cuyo origen fue el descubrimiento
del poder del vapor.
Las organizaciones productivas desde la Revolucin Industrial hasta la gran depresin
de 1930 estaban enfocadas a la Produccin. El principal problema era aumentar
los bienes producidos. La demanda exceda con creces la oferta. Todo lo que se
haca se venda. En este periodo la poblacin mundial paso de 750 millones a 2000
millones. Los directores e ingenieros estaban concentrados en alcanzar economas
de escala y una amplia distribucin. El eptome de este enfoque de produccin
masiva-precios baratos fue Henry Ford.
En 1930 comienza la gran depresin y se desploman todos los mercados. A partir de
entonces hasta 1950 las empresas productivas se enfocan a las ventas. El problema
principal no consista en producir o crecer sino en cmo vender lo que se produca.
Ya no era sufciente producir un buen producto. La poblacin mundial pasa de 2000
millones a 2500 millones. Se desarrolla y estimula ampliamente la actividad promo-
cional. Las actividades relacionadas a la venta y los ejecutivos de venta comienzan
a tener respeto. Se cometen algunos abusos y se desarrollan prcticas poco ticas.
En esta poca surgen las primeras organizaciones para defender al consumidor.
El enfoque de marketing se desarrolla entre 1950 y el 2000. La poblacin pasa
de 2500 millones a 6000 millones. El termino marketing fue acuado por Theodor
Levitt en su obra Marketing Myopia (Harvrad Business Review, 1960). Sostiene
que la clave para alcanzar los objetivos de la organizacin consiste en identifcar
las necesidades y deseos del pblico objetivo y entregar un producto que satisfaga
los deseos en forma ms efectiva que la competencia. Jaworski hizo una sntesis de
las diferencias entre el enfoque de venta y el enfoque de marketing. El enfoque de
ventas se centra en las necesidades del vendedor; el enfoque de marketing en las
necesidades del comprador; el enfoque de ventas se preocupa por las necesidades
del vendedor por transformar su producto en dinero; el enfoque de marketing
se preocupa en satisfacer las necesidades del cliente a travs del producto y del
conjunto de benefcios asociados con su entrega y consumo
2

2 Bernard J. Jaworsky and Ajay k. Kohli. Market orientation: antecedents and consequen-
ces, Journal of Marketing (July 1993)
3
ANOTACIONES
A partir del ao 2000 comienza a prefgurarse un nuevo enfoque en el marketing.
El conocido economista del MIT e infuyente experto en marketing Philip Kotler lo
sintetiza en su libro lanzado el 2010 From Products to Customers to Human Spi-
rit. Marketing 3.0. Este nuevo enfoque sintoniza con los cambios que hoy estn
ocurriendo en todas las reas del saber. (Economa, poltica, medio ambiente,
tecnologa, legales, sociales). Para Kotler el marketing tal como se conoce ser cada
vez menos efectivo. Los medios tradicionales como los 30 segundos de publicidad
en televisin, el inserto en los diarios, etc., estn perdiendo mucha infuencia para
alterar o modifcar el comportamiento del receptor. Al contrario, las Redes de Medios
Sociales (Social Medias Networks) sern en defnitiva quienes infuirn con mayor
peso sobre la evaluacin de los productos y la marca. Para Kotler los expertos en
marketing deben modifcar su forma de ver las cosas, de considerar que la nica
funcin de la compaa es maximizar los benefcios, y que el consumidor compra
racionalmente para maximizar valor. Deben comprender el creciente poder de los
compradores, entender la lgica y la infuencia que estn teniendo las Redes de
Medios Sociales y la creciente responsabilidad que se le est demandando a las
compaas. El Marketing 3.0 se hace cargo de las ansiedades y los deseos de los
ciudadanos globales.
3
Haciendo una comparacin diramos que el enfoque de venta buscaba maximizar
las ventas, el enfoque de marketing, satisfacer y retener al cliente. El objetivo del
enfoque de marketing 3.0 busca hacer del mundo un espacio mejor. Desde el
punto de vista de cmo las compaas ven al cliente en cada uno de los enfoques
se aprecia que en el de ventas los ven como compradores masivos con necesidades
fsicas; el de marketing, como inteligentes con mente y corazn; el enfoque mar-
keting 3.0 ve al cliente como un ser humano con mente, corazn y espritu. Por
ltimo, en trmino de conceptos diferenciadores el enfoque de venta se aboca al
desarrollo de producto, el enfoque de marketing, se centra en la diferenciacin del
producto y el marketing 3.0 se centra en los valores.
Kotler identifca tres grandes fuerzas como responsables de la modifcacin del
concepto del marketing. La primera, que ingresamos a la era de la participacin. La
segunda, que nos encontramos en plena paradoja de la globalizacin y la tercera, que
nos desplazamos desde las sociedades manufactureras hacia las sociedades creativas.
Respecto de la primera fuerza, Kotler la asocia con los cambios tecnolgicos, es-
pecfcamente, la Red de Medios Sociales. Por un lado estn los que permiten la
expresin como Flickr, Youtube, Facebook, blog y Tweeter, y los de colaboracin
como Wikipedia, y Rotten Tomatoes, entre muchos otros. La posibilidad de comu-
nicacin que tiene cada individuo ha dejado en evidencia la obsolescencia de las
teoras clsicas del comportamiento. Para el ingeniero en computacin y experto
en marketing Seth Godin
4
los consumidores quieren estar conectados con otros
consumidores, no con las compaas. Por consiguiente, stas debieran preocuparse
por conectar a los consumidores y apoyar a las comunidades.
Este cambio de enfoques al cual hemos aludido se ve refejado en las distintas
defniciones de Marketing que la Asociacin Americana de Marketing ha publicado.
En 1985 la defni como el proceso de planifcar y ejecutar la concepcin del
producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear
intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizacio-
3 Marketing 3.0. Philip Kotler. 2010
4 Tribes: We need You to Leads Us, New York: Portfolio, 2008
4
ANOTACIONES
nes El ao 2008 vemos que los cambios descritos por Kotler son incorporados en la
nueva defnicin: Marketing es la actividad, conjunto de instituciones, y procesos
para crear, comunicar, entregar, e intercambiar ofertas que tiene valor para el
consumidor, los clientes, los socios, y la sociedad como un todo.
b. Introduccin al Marketing Cultural
El marketing en las organizaciones productivas tiene como fnalidad maximizar los
benefcios econmicos en un contexto de largo plazo a travs del incentivo del in-
tercambio de sus productos con los compradores haciendo especial consideracin
a las necesidades de los compradores en el diseo y elaboracin del producto.
Nace como una disciplina aplicable especfcamente a las organizaciones con fnes
de lucro. Es decir, aquellas en las cuales las utilidades pertenecen a los dueos y
pueden ser retiradas.
El marketing cultural surge porque muchas organizaciones sin fnes de lucro como las
iglesias, hospitales y organizaciones no gubernamentales (ONG) comienzan a usar
esta tcnica para el logro de sus misiones institucionales. Ya no con la prioridad de
maximizar los benefcios sino para acrecentar los intercambios de sus ofertas con
su pblico. En general la mayora de las tcnicas del marketing de las organizacio-
nes productivas con fnes de lucro, son aplicables a las organizaciones culturales
salvo aquellas que dicen relacin con el producto. Como veremos ms adelante
los productos que generan las organizaciones culturales no son construidos desde
las necesidades auscultadas de las personas, sino que el creador construye su obra
en plena libertad y la organizacin se encarga de hacerla llegar al pblico. Para
distinguir esta especifcidad y otras que iremos sumando llamaremos bien cultural
aquello que producen o generan las organizaciones culturales.
El pionero que seal que el marketing poda ser aplicado a las organizaciones
culturales permitiendo que alcancen de mejor forma sus misiones fue el autor del
enfoque Marketing 3.0., Philip Kotler. El escribi en 1967 Marketing Managment:
Anlisis, Planning and Control. All seala que las organizaciones culturales, fueran
museos, auditorios, bibliotecas o universidades producan bienes culturales y todas
deban competir tanto para atraer la atencin de sus pblicos o audiencias como
para conseguir recursos. Es decir, estaban enfrentadas a un problema de marketing.
Al poco tiempo irrumpieron los primeros libros especializados en marketing de la
cultura. Diggles
5
afrma en 1987 que el principal objetivo del marketing en las artes
es llevar a un adecuado nmero de personas a una adecuada forma de contacto
con el artista, y al hacerlo, alcanzar el mejor resultado posible y compatible con
el logro de dicho objetivo.

El bien cultural o artstico est en primer plano. Se remarca el contacto de la obra
con el pblico o comprador cultural pretendindose de esta manera llevar al mayor
nmero de personas posible a tal situacin de contacto. Desde esta perspectiva el
objetivo inicial no es satisfacer las necesidades del consumidor sino invitar a los
consumidores a conocer y apreciar una obra artstica. Para Diggles, el marketing
de la cultura y las artes persigue principalmente distribuir o difundir una obra y
generar el mximo benefcio posible. En su obra ya se aprecia la principal diferen-
cia de enfoques. Las organizaciones productivas crean un producto en funcin de
las necesidades del consumidor, los emprendimientos de naturaleza artstica crean
5 Diggles, K. (1986) : Guide to Arts Marketing: The principles and Practice of Marketing as
They Apply to the arts, London: Rhinegold.
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ANOTACIONES
primero un bien cultural y luego intentan encontrar su pblico o comprador cultu-
ral. En esta lnea otro autor que ha investigado el tema cultural es Mokwa
6
. Para
l el marketing no le dice a un artista cmo crear una obra de arte; ms bien, el
papel del marketing es encajar las creaciones e interpretaciones del artista con
una audiencia apropiada.
Para estos autores es fundamental que las tcnicas de marketing en las organiza-
ciones culturales con y sin fnes de lucro sean adaptadas al proceso creativo propio
del bien cultural en cuestin. En esta lnea otro autor especializado en las artes
escnicas y el marketing, Melillo
7
, afrma las artes escnicas, por su primordial
naturaleza artstica, requieren principios de marketing (y sus consecuentes proce-
sos y tcnicas) que sean adaptados antes de su integracin en el proceso creativo.
Slo entonces se podr encontrar una audiencia para un espectculo escnico. Con
todo, se descubre que los principios del marketing son constantes, mientras que el
proceso creativo es siempre un elemento cambiante. Profundizando en la propia
naturaleza del arte Hirschman
8
sostiene que los productos artsticos albergan su
propia razn de existencia, al no cubrir principalmente otras necesidades que la de la
propia expresin del artista. Por ltimo, Evrard
9
hacindose cargo de la diferencia
entre los bienes culturales y los de consumo normal, indica que las organizaciones
culturales al no construir productos en funcin de las necesidades y generar bienes
culturales creados por artistas hace lo que l denomina marketing de oferta.
Para terminar cito a Franoise Colbert y Manuel Cuadrado. En su libro Marketing de
las artes y la cultura lanzado el 2003 (Ariel. Arte y Patrimonio) proponen la siguiente
defnicin de marketing cultural: es el arte de alcanzar aquellos segmentos de
mercado interesados en el producto adaptando a ste las variables comerciales
precio, distribucin, y promocin con el objetivo de poner en contacto al producto
con un nmero sufciente de consumidores y alcanzar as los objetivos de acuerdo
con la misin de la organizacin cultural.
c. Organizaciones Culturales Con y Sin fnes de Lucro, Bienes Cul-
turales y Pblico o Comprador Cultural.
i. Organizaciones Con y Sin fnes de Lucro
Antes de entrar en las tcnicas de marketing cultural es necesario aclarar algunos
conceptos. Desde el punto de vista del lucro existen dos tipos de organizaciones.
Por un lado estn las organizaciones con fnes de lucro que buscan maximizar sus
benefcios y que tienen dueos o accionistas privados. La utilidad o benefcio que
generan al ofrecer sus productos y servicios se reparte o le pertenece a los dueos
y accionistas. Estas organizaciones tienen marco regulatorio legal y deben pagar
impuestos. Son organizaciones comerciales. Sin embargo, dentro de estas mismas
organizaciones comerciales encontramos muchas de carcter cultural. Estas se aco-
gen a las mismas leyes que las sociedades comerciales, sus dueos o accionistas se
repartes los benefcios y deben pagar impuestos. Solo se distinguen por el producto
que generan. En este grupo encontramos a la mayora de las empresas editoriales,
6 Mokwa, M.P., W. Dawson y E.S. Prieve (1980): Marketing the arts, New York; Praeger.
7 Melillo, J.V (1983): Market the arts, New York: Foundation for the Extentsion and Develop-
ment of the American profesional Theater.
8 Hirschman, E.C. (1983): Aesthetics, Ideologies and the Limits of the marketing concept, Vol
47.
9 Evrard, Y. (1991) Culture et marketing: incompatibilit ou rconciliation?. Montreal: Chai-
re de gestion des arts, Ecole des HEC (agosto)
6
ANOTACIONES
las productoras cinematogrfcas, las ofcinas de arquitectura, las libreras, los
sellos musicales, las tiendas de disco, las galeras de arte, etc. El solo hecho que
la organizacin cultural en cuestin persiga fnes de lucro, no signifca que se est
traicionando al bien cultural o que se est degradando para transformarse en ne-
gocio. La historia muestra infnitos casos de organizaciones culturales con fnes de
lucro que han hecho aportes signifcativos a la cultura. Entre los casos emblemticos
se menciona la casa editorial que public las obras de Shakespeare en la poca
isabelina o el editor italiano Alberto Tallone quin apoy a autores desconocidos y
que gracias a su trabajo esos creadores hoy son parte de la plyade universal. En
Chile tenemos muchos casos similares. Por ejemplo la editorial independiente LOM
que se plante en 1990 recuperar la historia social, poltica, literaria y cultural de
Chile de las ltimas dcadas del siglo XX y que tiene una destacada librera en la
Biblioteca Nacional.
Otro caso paradigmtico es lo que ocurri con el fenmeno musical llamado Salsa.
Esta palabra fue acuada por dos socios, el msico Johnny Pacheco y el abogado
Jerry Masucci, cuando fundaron el sello Fania Records en New York. Por su orques-
ta Fania All-Stars pasaron los mximos componentes de este gnero y su trabajo
dej una huella imborrable en la historia de la msica popular latina. Otro caso
corresponde al famoso Cirque du Soleil, una empresa de entretencin autodefnida
como una muestra dramtica de artes circenses y entretenimiento callejero.
Esta organizacin fue fundada en 1984 por Guy Lalibert y Daniel Gauthier, dos
performistas callejeros. Hoy factura ms de un billn de dlares en el mundo. Por
ltimo, est el caso de la librera Metales Pesados, uno de los mejores puntos de
venta de libros en Santiago, con un catlogo nutrido y especifco. Los dueos son
el poeta Sergio Parra y Paula Barra. Acaban de lanzar su nuevo emprendimiento, la
Editorial Metales Pesados cuyo objetivo es poner la calidad por sobre la cantidad.
Es decir, existen muchas organizaciones culturales con fnes de lucro que gracias a
su trabajo nos entregan bienes culturales con alto contenido cultural. Al parecer, es
el carcter cultural o el compromiso o seriedad de los dueos lo que acredita esto.
De la misma forma debemos decir, que existen organizaciones culturales con fnes
de lucro que desnaturalizan el bien cultural haciendo de este un lejano y plido
recuerdo de los bienes culturales. Posiblemente la motivacin es slo maximizar el
redito econmico, sin las competencias que requiere este sector.
Por lo tanto, es necesario analizar caso a caso a las distintas organizaciones culturales
para evaluar la calidad del bien cultural en cuestin que oferta, sin predefnir est
calidad en funcin de si su estructura es de derecho privado o pblico. En ambos
casos encontramos bienes y servicios culturales de alto nivel.
Respecto a las organizaciones sin fnes de lucro cito la defnicin estructural operativa
de los autores Salamno y Anheier de la Universidad Johns Hopkins
10
las organiza-
ciones sin fnes de lucro comparten cinco caractersticas. Ellas son: Organizaciones,
privadas, sin fnes de lucro (no distribuyen utilidades entre los miembros), poseen
autonoma y son voluntarias. Segn ellos para ser organizaciones deben poseer
una estructura interna, estabilidad en sus objetivos, lmites organizativos y un
documento de constitucin. Cuando se refere a privada estn indicando que debe
tener existencia separada de los poderes pblicos y no ejercer ninguna potestad
pblica. Tampoco pueden ser una unidad instrumental de gobierno ni pueden rea-
10 Salomon, Lester M. y Anheier, Helmut. (1997). In Search of the Nonproft Sector: The
Questin of Defnition.
7
ANOTACIONES
lizar actividades que se fnancien en forma ntegra con fnanzas gubernamentales.
No obstante, las instituciones pueden recibir ingresos o aportes pblicos, o pueden
tener funcionarios pblicos entre sus directivos. Respecto a que no persiguen lu-
cro indican lo siguiente se considera sin fnes de lucro a las instituciones que no
distribuyen los benefcios generados entre sus titulares o administradores. Vale
decir, no estn guiados por un inters comercial. Cabe sealar que estas entidades
pueden acumular excedentes en un ejercicio determinado, sin embargo, ste debe
ser reinvertido en la misin bsica de la entidad. Al hacer mencin a la autonoma
los autores se referen a que las organizaciones controlan sus propias actividades,
poseen procedimientos propios de gobierno interno y disfrutan de un grado signif-
cativo de autonoma. Por ltimo, respecto al hecho que deben ser voluntarias ellos
se referen a que la membresa y contribucin de tiempo o dinero a este tipo de
institucin no debe ser obligatoria o estipulada por ley.
En el estudio comparativo de las organizaciones sin fnes de lucro en Chile realizado
entre el equipo de investigacin Focus y el equipo de investigacin de la Universidad
Johns Hopkins para el estudio de las sociedad civil, concluyen lo siguiente Desde
el punto de vista legal, las corporaciones y fundaciones reguladas por el Cdigo
Civil son defnidas como personas jurdicas de derecho privado sin fnes de lucro. El
hecho de que la ley las defna como de derecho privado permite distinguirlas de las
organizaciones de derecho pblico, como las municipalidades o los partidos polticos.
Estos ltimos, pese a que desde el punto de vista sociolgico no son parte de la
identidad de la sociedad civil en Chile, fueron considerados en el estudio con el fn
de permitir la comparacin de los resultados de esta investigacin con la de otros
pases. Las organizaciones comunitarias y funcionales, las asociaciones gremiales y
otras, reguladas por leyes especiales, son consideradas de derecho privado, desde
la perspectiva de que no forman parte del aparato gubernamental. Estas organi-
zaciones muchas veces reciben fnanciamiento del Estado, vindose benefciadas a
travs de subvenciones, participacin en fondos concursables o incluso traspasos de
dineros permanentes por parte de algn ministerio o de la propia municipalidad;
sin embargo, este fnanciamiento no las convierte en unidades instrumentales del
gobierno, sino en meros ejecutores privados de sus polticas
Es importante hacer notar, por lo tanto, que tanto en las organizaciones con y sin
fnes de lucro el trabajador recibe una remuneracin acorde con el sueldo de merca-
do. Ambas pueden cobrar precios de mercado por los bienes y servicios que ofrecen
y ambas requieren elementos de gestin y marketing para perdurar en el tiempo.
ii. Bienes Culturales
La gnesis de lo que comenz a llamarse bienes culturales a fnales del siglo XX
tiene su origen en los inicios de la historia humana. Se podran defnir como smbo-
los con valor de intercambio. Tanto los libros, el arte, los paisajes, las historias, la
msica, las pelculas, etc., comparten esta caracterstica, adems de una historia
de prcticas comn. Con el correr de los aos esta defnicin se ha ido engrosando
y modifcando como es lgico en todo proceso social. Por otro lado dependiendo
de la escuela o disciplina desde donde se le mire los bienes culturales tienen
connotaciones distintas. La esttica, por ejemplo, hace caso omiso al proceso de
produccin, la economa analizar el signifcado en el espacio de los intercambios,
y la antropologa los describir, por ejemplo, desde una perspectiva de sociedad.
En nuestra era el denominador comn es el desarrollo del pensamiento colectivo
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ANOTACIONES
lo que obliga a desarrollar una mirada multidisciplinaria. Algo de esto se refeja
en el cuento hind en donde cientos de hormigas ciegas recorren el cuerpo de un
elefante. Para algunas dicho animal ser colmillos, para otras, oreja, o un tnel.
Mientras ms puntos de vistas operen, la representacin de lo que es un elefante
ser ms cercana a la realidad.
Entre los bienes culturales encontramos los bines artsticos. Estos son bienes creados
principalmente por un artista o colectivo de artistas. Aqu nos encontramos con las
novelas, los dramas, la tragedia, las artes visuales, el cine, la msica, las obras
de teatro, etc. Evidentemente las artes escnicas se han practicado desde antes
que fueran rotuladas como tal. Su raz se extiende hasta los orgenes del hombre.
Tambin estn aquellos bienes culturales que tienen algn porcentaje de bienes
artsticos. Muchas veces el arte sirve como vehculo para apoyar fnalidades sociales.
Por ejemplo, hacer talleres de teatro para nios en riesgo social o un taller literario
para los que estn privados de libertad. Son los denominados bienes socioculturales.
Desde esta perspectiva los bienes artsticos son un subconjunto de los bienes cultu-
rales. Evidentemente los contornos de lo que se entiende por arte y cultura se han
modifcado. Entre los bienes artsticos hay algunos que han experimentado notables
mutaciones. La escultura en la poca de los incas o mayas era parte esencial de
los rituales religiosos y el artista ni siquiera tena el status de tal, en el sentido
individualista del trmino. Muchas obras fueron prohibidas y luego rotuladas como
bienes artsticos. Por ejemplo, el libro de poesa de Allen Ginsberg, Howl (1955)
que marc el inicio de la generacin beat y luego los hippies. Otros libros circularon
libremente y hoy estn cuestionados. Por ejemplo, la novela Lolita de Vladimir
Novokov (1955). El personaje principal se obsesiona sexualmente con una nia de
12 aos. El sector artstico es complejo e imposible de abarcar porque fnalmente
va siendo la huella de todo lo que hemos sido, en un lenguaje extraordinario que
durar generaciones si llega a engrosar la lista de los clsicos.
Entre los bienes culturales no artsticos tenemos por ejemplo el patrimonio. Museos
con temticas no artsticas como el de Ciencias Naturales, el Museo de la Memo-
ria, o el Museo Aeronutico se encuentran en esta categora. Tambin los libros o
los Parque Nacionales, o las Pinguineras de Punta Arenas. Los bienes del binomio
cultura-turismo, o cultura-educacin, o cultura-medioambiente se encuentran en
esta categora.
Adems, encontramos otro tipo de bienes que son considerados como bienes cultu-
rales bajo ciertos marcos de anlisis porque tienen un alto componente de creacin.
Estos son los denominados bienes culturales de las industrias creativas. Algunos
pases han tomado esta defnicin para establecer el rea sobre la cual tutela el
ministerio de cultura. Este es el caso de Inglaterra, y Australia entre otros. Esta
defnicin incorpora, adems de los bienes artsticos tradicionales, el diseo, la
moda, la creacin de software, los juegos de computacin, etc. Al incluir en el sector
cultural a las organizaciones que han creado software como Facebook y tweeter, el
sector adquiere una dinmica notable.
No queremos hacer una lista exhaustiva de los bienes culturales. Ms bien problemati-
zar lo que parece evidente y relativizar las defniciones porque la cultura es inasible,
muta permanentemente y su dinmica social escapa a nuestra total comprensin.
Respecto a la creacin del bien cultural es importante destacar una situacin que
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ANOTACIONES
se ve cada vez ms en las organizaciones culturales. El gestor o algunos miembros
de la organizacin se involucran co-creado los bienes culturales junto a los artistas.
El recital de Chile Poesa en la cual un grupo de poetas declam desde los balcones
de la moneda mientras un helicptero bombardeaba poemas en formato de marca-
dores de libro es una obra creada por un gestor cultural que luego invita a poetas
para que den a conocer su obra. Otros bienes culturales han sido completamente
concebidos por el gestor cultural como por ejemplo la realizacin de una feria
costumbrista o un sitio web para difundir ideas y tendencias. El concepto de las
orquestas juveniles no es un concepto artstico, ms bien, tiene relacin con las
competencias del gestor de la cultura.
1. Consumo del Bien Cultural
Todos los bienes culturales estn diseados para ser intercambiados entre uno o ms
individuos en forma sincrnica o asincrnica. La cultura se absorbe o recepciona a
nivel individual. A travs de este intercambio se produce el fenmeno cultural. A la
accin del intercambio ciertas disciplinas lo denominan consumo pero hay que hacer
ciertas distinciones. El consumo de los bienes culturales presenta una dimensin no
distinguible, al menos con caractersticas tan ntidas y notorias. Por un lado este
intercambio genera las denominadas externalidades positivas en la sociedad. Esto
signifca que el efecto del intercambio sobre las personas se correlaciona positiva-
mente con el bien comn, incrementndolo socialmente. Tomas de Aquino deca
que haba que estar precavidos con las personas de un solo libro. Evidentemente
el peligro es caer en los fundamentalismos. Acceder al hbito de la lectura, por
ejemplo, permite estar ms cerca de la memoria, tan necesaria para los procesos
humanos y sociales. Es una utopa vivir en la memoria misma, slo se consiguen
aproximaciones borrosas, en un contexto de mltiples puntos de vista. Cada po-
ca histrica muestra lo que ha sucedido respecto e estos desafos. Los momentos
histricos de mayor riqueza se dan en un contexto de extraordinaria creatividad
e innovacin. Algunas veces surge como voluntad de algn cuerpo de lderes o
bien en manos de algunos catalizadores, pero otras se dan como consecuencia de
importantes cambios tecnolgicos que nutren y estimulan nuevos formas y expre-
siones. Una plaza pblica bien mantenida e iluminada o un parque con bosques y
lagunas para ir a pasear generan externalidades positivas al barrio y no solamente
a los que la frecuentan. La tasa de delincuencia disminuye, se fortalecen los lazos
interpersonales con los consiguientes efectos en la calidad de vida, se incrementa
la autoestima y capacidad de trabajo, se incrementa la belleza del lugar atrayendo
dinmicas similares. Sin embargo, en cultura la medicin de la externalidad de sus
bienes no es tan evidente haciendo muy difcil establecer parmetro de evaluacin
objetivos en polticas pblicas culturales.
Otra externalidad positiva de los bienes culturales se da por el lado de la creatividad.
No existen los bienes culturales que no tengan algn componente de creatividad,
muchos la han desarrollado a un grado extremo, llegando a nivel de arte. Un pas
con mayor cantidad de creadores, tiene ms posibilidad de encontrar soluciones
a todas las dinmicas que exige su propio desarrollo. La creatividad aplicada a los
procesos del lenguaje, normalmente artsticos, tiene efectos extremadamente
variados, que van desde la entretencin, el placer del sonido, la representacin
de la existencia, el desarrollo espiritual, la articulacin de ideas, la activacin y
construccin de memoria, el juego, hasta la narracin de lo sagrado.
10
ANOTACIONES
Si a los bienes culturales incorporamos los de las industrias creativas, ya no solamente
estamos frente a externalidades positivas, sino que frente a una nueva forma de
riqueza econmica, conocida como la economa creativa, que nace entrelazando la
creatividad, la innovacin tecnolgica y el arte. Tweeter por ejemplo es un guin,
un software y un diseo digital ms una metodologa de interaccin social. Lo mis-
mo ocurre con Facebook. Conectar y dar la posibilidad a las personas para que se
comuniquen y construyan capital social puede tener consecuencias insospechadas.
Es lo que ocurre con las actuales revoluciones rabes. Como lo dijo un activista del
Cairo: Usamos Facebook para agendar las protestas. Tweeter para coordinarnos,
y Youtoube para contarle al mundo.
Larry Page para su recientemente creada empresa estableci la misin de ordenar
la informacin del mundo en forma objetiva y con parmetros claros y transparen-
tes. Con gran creatividad cientfca, sin grandes estructuras materiales, en 1998
creo su empresa que bautizaron con el nombre de Google. Pocos aos despus se
transform en una gigantesca fuente de externalidades sociales insospechadas,
adems de riqueza econmica. Esta nueva riqueza es distinta a la de la revolucin
industrial, de tipo manufacturera, en donde los recursos naturales son la materia
prima. Ahora no se requiere destruir el ecosistema, la creatividad es la nueva ma-
teria prima. En este sentido es una fuente de energa renovable no convencional.
Dems est decir que Larry Page es un cientfco joven, hijo de padres cientfcos
expertos en inteligencia artifcial. La idea de Google nace con su tesis doctoral.
La comunidad cientfca y cultural se parecen. Comparten una gran pasin por lo
que hacen y requieren libertad y diversidad para crear.
Finalmente otra externalidad que podramos encontrar es la correlacin positiva muy
estrecha entre cantidad de bienes culturales que se intercambian en una sociedad
en un momento dado y la cantidad de ideas, conocimientos, desarrollo de lenguaje
y comunicacin que existe en esa sociedad. Esta externalidad es necesaria para
equilibrar los efectos de un estilo de vida que requiere una alta dosis de bienes
materiales y de gran complejidad. Si no queremos volver a un mundo pre-elctrico,
y deseamos ciudades descontaminadas, proteccin de la naturaleza, con el hombre
en el centro de nuestras preocupaciones se requieren profundizar en forma notoria
los procesos de educacin y cultura.
Sin embargo, lo anterior debe ser relativizado porque, agregando un grado de
complejidad al anlisis, hay que decir que muchos bienes culturales han estado a
la base o han participado en los periodos ms negros y funestos de la humanidad.
Hitler y su cultura Nacional Socialista fue un movimiento cultural. Alemania en
aquella poca era el pueblo ms educado con las mejores universidades del orbe.
En muchos aspectos, Stalin, tambin mantuvo una revolucin cultural, atentando
contra los derechos humanos a una escala similar a la de Hitler.
Los grandes consensos culturales y educacionales de hoy pasan por los organismos
internacionales y sus cartas fundamentales. En nuestra poca de conexin e inter-
dependencia global la Organizacin de las Naciones Unidas es un buen articulador
de estos consensos.
11
ANOTACIONES
iii. Comprador o Publico Cultural
Para que un bien cultural se pueda intercambiar entre el grupo de los creadores y los
que lo absorben (consumidor cultural) se requiere que los dos grupos intercambien
algo. Por ejemplo, el grupo artstico puede entregar su obra y el consumidor cultural
puede entregar su tiempo, adems de dinero. Si no se concreta el intercambio no
se producir el fenmeno cultural. Un libro que nunca se lee (tiempo) por ms que
se intercambie por dinero muchas veces no habr cumplido su funcin cultural. Este
intercambio cultural puede tener muchos matices. Un espectador distrado o poco
interesado desarrollar un intercambio dbil y pobre.
Ciertamente la palabra consumidor cultural puede llevar a confusiones ya que la
palabra se asocia con un proceso rudimentario, mecnico y bsico, distinto a la
experiencia espiritual, esttica, o humana que vehiculan los bienes culturales. Sin
embargo, usamos esta palabra en trminos conceptuales, para defnir el fenmeno
del intercambio. Tambin se pueden usar los siguientes sinnimos:
Pblico Se utiliza en artes escnicas y msica,
as como en marketing.
Visitantes o participantes Se utiliza ms en el campo expositivo y
musestico, ya sea de artes plsticas o
de patrimonio.
Espectadores Se utiliza en el sector de las artes esc-
nicas y la msica.
Usuarios Muy usado en el campo socio cultural y
en los servicios en general.
Benefciarios o destinatarios Utilizado a menudo como el destinata-
rio fnal del proyecto, diferenciado del
usuario inmediato.
Cliente Tiene una marcada connotacin comer-
cial (libreras, tiendas de discos, etc.)
Consumidor Parecido al de cliente
Target Anglicismo utilizado como referencia al
pblico objetivo del proyecto.
Mercado Visin de los destinatario desde el Mar-
keting

En todos estos casos, el fenmeno en cuestin es el mismo. Se estn intercambian-
do fujos entre dos grupos. Por un lado los creadores y por otro los consumidores
culturales. Como el arte de la gestin cultural consiste en la modulacin del len-
guaje para aunar intereses diversos, es vlido usar cualquiera de estos sinnimos
dependiendo del contexto.
iv. Pblico Objetivo
Como veremos los bienes de la organizacin se dirigen a un pblico especfco que
llamaremos pblico objetivo o mercado meta, y que se obtiene luego de segmen-
tar el mercado. Es muy importante conocer quines constituyen el segmento, qu
compran y porqu. Conocer al segmento no siempre se traduce en conocer quin
12
ANOTACIONES
usa el bien. Muchas veces son otras personas quines toman o infuyen en la decisin
de compra. Es necesario comprender que las personas no compran cosas, compran
servicios o benefcios que satisfagan necesidades. Uno no compra un taladro, uno
compra hoyos y perforaciones. Tambin es importante saber cundo, dnde y cmo
son realizadas las compras.
En general el comportamiento del comprador est infuenciado por cuatro factores.
1) Cultural 2) Social 3) Personal 4) Psicolgico.
El Factor Cultural es uno de los ms infuyentes ya que se compone de valores,
percepciones, preferencias y comportamientos que han sido aprendidos por el
consumidor a travs de su vida. Por ejemplo, en el mundo occidental muchas veces
se consume para expresar individualidad. Mientras que en los pases orientales, el
consumo se da de preferencia para conformarse con las normas del grupo. La clase
social o su concepto es un factor cultural. Los miembros de una determinada clase
social tienden a compartir los mismos valores, intereses y comportamientos. El 2)
Factor Social corresponde a la interaccin del individuo con los dems individuos.
Las infuencias de estas personas constituyen las infuencias sociales que determinan
el comportamiento de compra. Entre los factores sociales se encuentran los grupos
de referencia, es decir, el grupo social, formal o no, contra quien se compara el
consumidor. No slo lo afecta el grupo al cual pertenece sino que tambin el grupo
al cual quisiera pertenecer o ser parte. El grupo de referencia ms importante es
la familia. Los roles en cada grupo est asociados con el estatus.
Entre los 3) Factores Personales se consideran las caractersticas individuales que
tomadas en forma agregada distinguen al individuo. Esto incluye el ciclo de vida,
la ocupacin, las circunstancias econmicas y el estilo de vida. La personalidad de
una determinada persona tambin afectar su comportamiento de compra. Por
ltimo, los 4) Factores Psicolgicos son la forma en la cual el pensamiento humano
y patrn de pensamiento infuencia la decisin de compra. Por ejemplo, la forma
en la cual el consumidor adquiere y retiene informacin afectar su proceso de
compra. Tambin, los consumidores toman sus decisiones de compra en funcin de
sus experiencias pasadas positivas y negativas.
La tarea de comprar requiere distintos grados de involucramiento dependiendo del
tipo de bien que estemos comprando. Existen las compras que requieren un alto
grado de involucramiento, ya sea por la diferencia entre las marcas, el monto de
dinero involucrado o el riesgo de tomar una decisin equivocada. La compra de una
casa o un computador cae dentro de esta categora. Aqu se requiere facilitar la
decisin de compra apoyando con informacin, y ayudando para que la procese de
la forma ms rpida posible. Hay que informar sobre los atributos, los benefcios
del producto. El menor grado de involucramiento se da cuando no existen muchas
diferencias entre las marcas y el costo de errar es bajo.
13
ANOTACIONES
3-Demanda, incorporacin de bienes culturales
a. Defnicin Demanda en Economa
Todos los bienes y servicios que tengan valor de intercambio experimentarn una
demanda. En trminos econmicos sta se defne como la cantidad de un bien o
servicio que los consumidores estn dispuestos a comprar en los distintos niveles
de precio. La relacin es inversa dado que en la medida que aumenta el precio la
demanda por ese bien o servicio disminuye. Esta relacin inversa se puede ver en
el siguiente grfco (Figura 1) que representa la demanda de un individuo:

Figura 1
Si el precio disminuye desde Po a P1 la cantidad demanda de este individuo au-
mentar desde Qo a Q1. Este grafco clsico de demanda relaciona el precio con
la cantidad demandada manteniendo todos los dems factores constantes (ceteris
paribus). Los otros factores que afectan la demanda y que tienen como consecuencia
un desplazamiento de la demanda hacia la derecha o izquierda (ver Figura 2) son
1- El Ingreso de la Persona; 2- El Precio de los Bienes Sustitutos; 3- El Precio de los
Bienes Complementarios; 4- El Cambio en el Gusto y las Preferencias; y 5- Otros.
Si estamos hablando de bienes normales y se produce un aumento en el ingreso de
la persona se espera que sta aumente el consumo de dicho bien. Los bienes susti-
tutos son aquellos que puedo cambiar por otro tipo de bien similar. Por ejemplo, la
margarina es un sustituto de la mantequilla, l te del caf, etc. Si sube el precio de
la mantequilla aumentar la demanda por margarina. Los bienes complementarios
son los que se consumen en conjunto. El queso es un complemento del pan. Si sube
el precio del pan sera razonable que disminuya la venta de queso. Por ltimo, el
cambio en los gustos y preferencias de las personas desplaza la curva de demanda
logrando que al mismo precio consuma una mayor o menor cantidad. Este ltimo
punto es extremadamente relevante en cultura y se ver con mayor detalle cuando
se hable de Promocin.

Figura 2
14
ANOTACIONES
Recapitulado: La Ley de la Demanda indica como los precios afectan a la demanda.
Se entiende por demanda la cantidad de un bien que los compradores quieren y
pueden comprar. La demanda total de un pas por un determinado bien corresponde
a la suma horizontal de todas las demandas individuales.
De la misma forma se construye la curva de oferta que correlaciona positivamente
el precio con la cantidad. Es decir, para el caso de un productor individual, en la
medida que aumenta el precio del bien l estar dispuesto a ofrecer una mayor
cantidad de sus bienes. Al colocar la curva de demanda total junto a la curva de
oferta total de un determinado bien se obtiene lo que se denomina equilibrio de
mercado. (ver Figura 3)
En este sentido el mercado es un mecanismo a travs del cual los compradores y
vendedores interactan para determinar precios e intercambiar bienes y servicios.
Los precios coordinan las decisiones de los que producen con los que consumen.

Figura 3 Equilibrio de Mercado
i. Elasticidad de la Curva de Demanda
Es importante comprender lo que se entiende por elasticidad de la curva de deman-
da. La elasticidad mide la sensibilidad de una variable respecto a otra. Cuando
se aplica a la curva de demanda nos referimos al cambio porcentual de la cantidad
frente a un cambio porcentual en el precio. La curva ser ms elstica si un pequeo
cambio porcentual en el precio lleva aparejado un cambio porcentual mayor en la
cantidad demandada. Una curva ser ms inelstica en la medida que el cambio
en el precio afecte poco o nada la cantidad demandada. En general si un bien
tiene muchos sustitutos, se dice que la curva ser ms elstica. Es decir, sube un
poco el precio y el consumidor cambia su consumo por el de otro bien similar. La
demanda por mantequilla es ms elstica que la demanda por insulina ya que la
primera tiene a la margarina como sustituto y la insulina no tiene otro bien que
la sustituya. La persona que requiere insulina estar dispuesta a pagar el precio
que sea por la dosis mensual que requiere. Presenta una demanda inelstica. En la
Figura 4 se ven dos tipos de demandas. La DI (demanda I) es ms inelstica que la
demanda DE (demanda E). Vemos que frente a la disminucin de precio desde P1 a
Po la cantidad demandada aumenta ms en DE que en DI.

15
ANOTACIONES
Figura 4
ii. Algunos tipos de Bienes
Los bienes en general se pueden clasifcar en funcin de la reaccin que experi-
mentan cuando la persona aumenta su ingreso. Se les denomina bienes normales
a aquellos que aumentan su demandan cuando aumenta el ingreso de la persona.
Estos pueden ser de lujo o de primera necesidad. Al contrario, se les denomina
Bienes Inferiores a aquellos bienes que disminuye su consumo cuando aumenta el
ingreso. Por ejemplo, el transporte pblico. Cuando la persona aumenta sus rentas
compra un auto y deja de demandar transporte pblico.
Tambin existe un cierto tipo de bienes que se comportan en forma diferente al resto
ya que se aumenta su demanda en la medida que aumente de precio. A estos se les
denomina los Bienes Veblen. Los consumidores ven satisfechas sus necesidades de
estatus cuando el precio es alto. Tambin se les denomina bienes de ostentacin.
b. La Demanda en Cultura
Los bienes culturales tambin presentan una demanda muy parecida a la de los bie-
nes normales. Es decir, se correlaciona negativamente con el precio. Sin embargo,
la demanda en cultura tiene ciertas caractersticas diferenciadoras. Ya vimos que
en general el consumo de los bienes culturales generan externalidades positivas
para la sociedad. Por otro lado, muchos bienes culturales se ofertan gratis. Esto no
quiere decir que no exista una curva de demanda. Al precio cero, se demandar
una determinada cantidad que corresponder a la sumatorio del consumo de todos
los individuos de una determinada comunidad. Evidentemente, muchos de los que
asisten a actividades gratuitas estaran dispuestos a pagar si se cobrara por su con-
sumo. Por ejemplo, si el precio de los libros fuera cero en la regin de la Araucana
(y hagamos el supuesto que el libro no se pueden volver a vender en ninguna otra
parte) no toda la poblacin que asciende a 869.535 apox., va a demandarlos. Muchos
an no dominan el arte de leer, para otros la lectura es una mal, o son personas
no videntes, etc. Aun conociendo la cantidad de gente que demandara un libro al
precio cero necesitaramos saber su velocidad de lectura para medir la demanda
16
ANOTACIONES
anual por libro. Si el precio de los libros sube algunos dejarn de demandar ya sea
porque no disponen de ingresos o bien porque no estn dispuesto a pagar por ese
bien cultural. Pero habr un porcentaje de personas que estarn dispuestos a pagar.
Si la curva de demanda fuese completamente inelstica, al aumentar el precio del
libro la cantidad demandada no disminuira cualquiera fuese el precio. Al contrario,
si la curva fuese completamente elstica veramos que cualquier modifcacin del
precio signifca que nadie demandar el bien.
De aqu se desprende que cualquiera sea el bien cultural, independiente de si su
precio es cero o no, es fundamental tener una nocin de su curva de demanda para
tomar buenas decisiones ya sea a nivel de organizaciones culturales o a nivel de
construccin poltica pblica cultural.
En segundo lugar, vemos que la demanda por la mayora de los bienes culturales a
diferencia de los normales, requiere un proceso educativo o de aculturizacin para
acceder a su benefcio. No todos obtienen placer o benefcio al escuchar las Piezas
Lricas Para Orquesta de Cmara de Grieg o al asistir a una Funcin de Opera en
el Teatro Municipal o al leer la obra literaria del ltimo premio nobel. Para ello se
requiere un importante capital cultural, cultivado en los hogares y en el sistema
educativo. Sin embargo, una vez que se logra benefcios del consumo cultural, la
utilidad que genera su consumo es creciente en el tiempo, y no decreciente como
la mayora de los bienes. Por ejemplo, quien aprende a leer podr apreciar los
clsicos y en la medida que ms cultiva la lectura ms placer obtiene al consumir
o recepcionar a las grandes obras. En el caso de los bienes normales es al revs,
en la medida que ms consumo ste me reporta menos satisfaccin. Al cabo de un
tiempo no generarn utilidad para la persona en cuestin.
c.Supuestos en La Curva de Demanda
La demanda es un constructo analtico que est en el centro de toda la ciencia
econmica. Alfred Marshall se considera el autor central de la teora de la deman-
da. Sera muy engorroso dar a conocer a un no economista no familiarizado con las
herramientas matemticas como se llega a la curva anteriormente explicada, sin
embargo, podemos decir que su construccin se apoya en varios supuestos y uno
de ellos es que la persona que toma decisiones es racional. Esto quiere decir, por
ejemplo, que si el consumidor prefere X a Y y a su vez prefere Y a Z entonces tiene
que preferir X a Z. En general, la teora de la demanda explica bastante bien el
comportamiento de las personas que actan libremente siendo los mejores toma-
dores de decisiones para su propio benefcio. Este principio es el que ha guidado la
construccin de la mayora de las Polticas Pblicas en occidente en el ltimo siglo.
Sin embargo, recientemente se han publicado textos sobre el comportamiento
humando poniendo en entredicho su supuesta racionalidad. En este sentido, como
una forma de actualizar la discusin pasar a sintetizar las ideas vertidas en el libro
Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness. Yale University
Press. 2008 que estn a la base de una nueva mirada hacia el comportamiento cuando
la persona es libre de decidir lo mejor para s mismo. El libro abre un camino de
anlisis en el campo cultural que ser muy fructfero en las nuevas Polticas Pblicas.
17
ANOTACIONES
i. Nudge
Los autores de este libro son los economistas Richard H. Thaler y Cass R. Sustein
cuyo tema de investigacin ha sido el estudio del comportamiento. Para ellos el
supuesto de que basta que al hombre se le presenten todas las alternativas y el
tomar las mejores decisiones porque est dotado de racionalidad es discutible. Para
estos autores la mente tiene dos tomadores de decisiones. Defne al primero como
un Sistema Cognitivo Refexivo. Este sera el hombre racional, le decisin lgica.
Al segundo lo defne como un Sistema Cognitivo Automtico. Es decir, todo aquello
que no es racional. A la primera forma de tomar decisiones lo asocia con Spock, ese
personaje de la serie de fccin Star Trek, infnitamente racional y lgico. Un vulcano,
un ser semi humano. Al segundo, lo asocia con Homero el personaje de la serie de
televisin de dibujos animados. l se deja llevar por el estmago. Todos tomamos
decisiones tipo Spock y Homero. Ests ltimas van en contra de nuestra lgica o vo-
luntad. Por lo tanto, lo que requerimos para tomar decisiones correctas es lo que los
autores llaman disear una Arquitectura de Decisin (Choice Architecture), es decir,
un Nudge, con la fnalidad de corregir la irrupcin de Homero en nuestras decisiones
porque algo siempre est infuenciado nuestras decisiones. Pequeos factores en
el diseo de nuestra experiencia afectan nuestras decisiones. Por ejemplo, en un
casino o cafetera Spock solo escoger la comida que es saludable para l, en la
medida necesaria y por un monto econmico acorde a su presupuesto. Al contrario,
el Homero que llevamos dentro, reaccionar instintivamente a muchas cosas como
por ejemplo lo que se le presenta primero en el mostrador, cuales cosas estn ms
cerca de sus ojos. Sus estudios muestran que se puede modifcar hasta un 25% lo
que se escoge solamente alterando la posicin de lo ofrecido. Nudge propondra
algo as como un liberalismo paternalista en la cual las polticas pblicas corrigen
el efecto homero, sin limitar la capacidad de elegir.
El estudio muestra que se requiere Nudge en las siguientes situaciones, aquellas en
las que homero sale al paso de Spock ms fcilmente:
1. Cuando vemos los benefcios ahora, y los costos ms tarde.
2. Cuando tomamos decisiones que son infrecuentes.
3. Cuando la retroalimentacin no es inmediata.
4. Cuando es difcil imaginar el resultado de la decisin.
En general existen situaciones en las cuales es predecible que irrumpa homero en la
toma de decisiones dado que el comportamiento tiene ciertas inclinaciones. Algunas
de las inclinaciones que los autores mencionan son las siguientes:
1. Inclinacin de la Memoria: Sobrestimamos la probabilidad de los eventos si
son fciles de memorizar. Por ejemplo, creemos ms peligroso andar en avin
que morir de asma cuando es 20 veces ms probable morir de asma que en un
accidente areo.
2. Inclinacin de la Representacin: A veces vemos patrones de ocurrencia don-
de no existen. Si usamos un viejo sombrero durante los partidos en que gan
nuestro equipo se asumir que es el sombrero de la suerte. Se cree que si no
se usa en el juego siguiente no ganar. Sin embargo, no existe conexin entre
uno y otro, no existe un patrn.
3. Inclinacin al Status Quo: Rara vez sobrellevamos la inercia. Por ejemplo, existe
una promocin en internet para suscribirse por muy poco durante el primer ao.
18
ANOTACIONES
El segundo, y los siguientes es mayor. La gente no se des suscribe. Tenemos un
autopiloto. Hacemos lo que hemos venido haciendo sin tener consciencia de
ello. Tomar la misma ruta, comer lo que se nos sirva, etc.
4. Inclinacin a la Forma de Estructurar: No es lo mismo que 10 de 100 mueran
versus 90 de 100 vivan. Aunque es lo mismo. Por ejemplo, en una encuesta se
hizo la misma pregunta cambiando la estructura y los resultados fueron dife-
rentes. Se pregunt quin era ms riesgoso como presidente. Obama sac un
55% y MaCain un 35%. Luego se pregunt quin era ms seguro: Obama un 41%
y MaCain un 46%.
5. La Inclinacin a lo que Esta Primero: Es decir, lo que escuchamos o vemos en
forma inmediata a una decisin afecta como nos comportamos.
6. Predeciblemente Sucumbiremos a las Tentaciones. La persona que planifca no
internaliza cabalmente como su comportamiento se ve alterado por la infuencia
de las tentaciones. Las adicciones son una muestra extrema de este proceso.
7. Predeciblemente Seguiremos la Manada. Nos gusta conformarnos. Esto est a
la raz de la burbuja inmobiliaria en EEUU, ciertos usos de internet, moda o
entusiasmo pasajero. El fenmeno que nos lleva a cumplir con las reglas es el
llamado spot light effect, que nos hace sentir que la gente nos est observando
ms de lo que realmente ocurre. En el caso de Internet se aprecia claramente
este fenmeno, conocido como la infuencia de las redes sobre el comporta-
miento. Por ejemplo, lo que ocurre con las listas de temas populares. En un
experimento se le ofrece a distintos grupos la misma msica para bajar. Cada
grupo tendr un tema ms popular no predecible. Todo depender del primero
que public su gusto personal. El resto sigui.
Los autores postulan que para evitar el efecto homero en las decisiones, que tiene
consecuencias sobre nuestra salud y bienestar, hay que disear algunos mecanismos.
Estos son: Incentivos; Comprender la importancia del Mapeo; Instalar Sistemas de
Default; Dar Retroalimentacin; Esperar Errores; y Generar Estructuras Complejas
de Decisiones.
d. Medicin de la Curva de Demanda
Para cualquier organizacin es fundamental conocer las caractersticas de la curva
de demanda de los bienes que ofrece. La elasticidad demanda es una informacin
clave. Para las organizaciones culturales la cantidad demandada cuando el pre-
cio es cero es en extremo relevante, ya que muchos bienes culturales se ofrecen
gratuitamente, y no todos quisieran consumirlo. Una poltica pblica cultural que
promueva un subsidio a la demanda debiera necesariamente conocer la elasticidad
para saber qu efecto tendr en el tamao de la audiencia una eventual disminu-
cin del precio. Si estuvisemos frente a una demanda totalmente inelstica, la
audiencia no aumentar si se disminuye el precio, y esta informacin es relevante
para los diseadores de polticas.
Para los expertos en marketing las estimaciones de la demanda que enfrentar la
organizacin es necesaria para el diseo de las distintas reas que componen la
organizacin. Finanzas buscar fnanciamiento para las necesidades de inversin y
operaciones; el departamento de produccin la requiere para establecer niveles de
capacidad y produccin; el departamento de compras la usar para determinar la
cantidad de insumos necesarios; y por ltimo, le servir al departamento de recursos
humanos para contratar la mano de obra requerida. Un pronstico poco realista har
que los inventarios sean excesivos o insufcientes.
19
ANOTACIONES
Toda demanda se da dentro de un mercado. La demanda cultural se da en lo que se
denomina el mercado cultural o espacio de intercambios en el sistema cultural que
tiene ciertas especifcidades diferentes a la nocin de mercado. Para las organizacio-
nes productivas normales el mercado es el conjunto de todos los compradores reales
o potenciales de una oferta
11
El tamao de un mercado depender del nmero de
compradores que podra haber para una oferta de mercado. El mercado potencial
es el conjunto de consumidores que manifesta un nivel de inters sufciente por
una oferta de mercado.
En cultura, se trabaja con el mercado potencial como sinnimo de mercado cultural
ya que a diferencias de las organizaciones productivas muchos bienes son gratis. La
organizacin productiva tradicional defne al mercado disponible como el conjunto
de consumidores que tiene inters, ingresos y acceso a una oferta dada. Cuando el
gobierno restringe a algunas personas, como por ejemplo, que tiene que ser mayor
de 21 aos, se habla de mercado disponible califcado: el conjunto de consumidores
que tienen inters, ingresos, acceso, y califcaciones para la oferta en cuestin.
Una organizacin puede dirigirse a todos el mercado disponible o concentrarse en
ciertos segmentos. El mercado meta es la parte del mercado disponible califcado al
que la organizacin decide dirigirse. Sin embargo, la organizacin termina vendiendo
a cierto nmero de compradores de su mercado meta. Se denomina mercado pene-
trado al conjunto de consumidores que est comprando el bien de la organizacin.
Por ltimo, se entiende por demanda de mercado de un bien el volumen total
que comprara un grupo de clientes defnido, en un rea geogrfca defnida, en
un periodo de tiempo defnido, dentro de un entorno y bajo un programa de mar-
keting defnido
12

Para la estimacin de la curva de demanda, la demanda de mercado y una serie de
otra informacin, es necesario realizar una Investigacin de Mercado.
11 Kotler, P. (2000): Direccin de Marketing. Pearson Prentice Hall.
12 Kotler, P. (2000): Direccin de Marketing. Pearson Prentice Hall.
20
ANOTACIONES
4- Obtencin de informacin relevante
Toda organizacin requiere un sistema de acopio y anlisis de informacin para
la toma de decisiones. Uno de los departamentos que ms lo requiere es el de
marketing. Ellos administran lo que se conoce como el Sistema de Informacin de
Marketing que es un conjunto de personas, equipos, y procedimientos capaces de
recoger, clasifcar, analizar, evaluar y distribuir la informacin oportuna y precisa
que necesitan los responsables de marketing para la toma de decisiones.
Mucha informacin ya est en la misma organizacin, siendo necesario ordenarla y
procesarla. Sin embargo, existe mucha informacin que no se encuentra en la orga-
nizacin. A la bsqueda y anlisis de esta informacin se le denomina Investigacin
de Mercado, y abarca todas las actividades que permiten a una organizacin obtener
la informacin que requiere para tomar decisiones sobre su ambiente, su mezcla de
marketing, y sus clientes actuales y potenciales. Para Stanton la Investigacin de
Mercado es la obtencin, interpretacin, y comunicacin de informacin orienta-
da a las decisiones, la cual se emplea en el proceso estratgico de marketing.
13

Algunos proyectos tpicos de investigacin de mercado:
PROYECTO OBJETIVO
Prueba de Concepto Determinar si el nuevo bien es atractivo
para los pblicos potenciales.
Prueba del Texto Publicitario Determinar si el mensaje diseado para
un anuncio se transmite de manera
efcaz
Sensibilidad al Precio Evaluar el efecto que un cambio de
precio tendr en la demanda de un bien
o servicio
Anlisis de Participacin de Mercado Determinar la proporcin que una orga-
nizacin obtiene de las ventas totales
de un producto.
Estudios de Segmentacin Identifcar los grupos bien diferenciados
dentro del mercado total de un bien en
particular.
La Investigacin de Mercado reduce la incertidumbre; Proporciona informacin
necesaria y real; Ayuda a conocer el mercado potencial; En algunos casos ayuda a
determinar el tipo de producto que debe generarse. Por ejemplo, la Investigacin
de Mercado muestra que el 63% de los hogares en EEUU tiene banda ancha. El 34%
de los encuestados sealaron que suscribieron el servici por facilidad y velocidad
de acceso. El 22% de los usuarios de telefona celular (19% adultos) cancelaron o
cambiaron por menor valor su plan de telefona celular el ao pasado.
14
O bien,
producto de la recesin el 51% de los colegios en EEUU han visto un incremento del
nmero de estudiantes ingresando a colegios menos costosos contra el colegio de
sus sueo.
13 Stanton, W. (1999): Fundamentos de Marketing.Mc Graw Hill 10 Edicin.
14 fuente Nielsen Consumer Survey Abril 2009
21
ANOTACIONES
5- El proceso de la investigacin de mercado
Consta de 5 pasos: 1- Defnir el Problema y los Objetivos de la Investigacin; 2-
Desarrollar el Plan de Investigacin; 3 Recabar la Informacin; 4 Analizar la
Informacin; 5 Presentacin de los Resultados.
a. Paso 1: Defnir el Problema y los Objetivos de la Investigacin
Es necesario saber identifcar y especifcar un problema de investigacin y redactarlo
en trminos sencillos y claros, para que refeje lo que se quiere investigar.
Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema planteado.
Ejemplo de algunas preguntas de Investigacin: Con que frecuencia su pblico
visita su museo? Su pblico est satisfecho con el servici prestado? Cules son
los criterios de consumo cultural de su pblico? Cul es la participacin total en
el consumo cultural de cada tipo de pblico?
Formulacin de Hiptesis: Es una afrmacin no comprobada, una respuesta posible
a la pregunta de investigacin. Los objetivos deben ser explcitos, medibles y preci-
sos. Ejemplo: Estimar la demanda potencial del producto en la poblacin objetivo.
b. Paso 2: Desarrollar el Plan de Investigacin.
Se requiere crear el plan ms efciente posible para obtener la informacin nece-
saria. La seleccin puede estar en funcin de los siguientes criterios o enfoques:
DISEO DE INVESTIGACIN DE MERCADO
Segn el Enfoque Cualitativa (Se utiliza para descubrir y
entender los pensamientos y percepcio-
nes que nos proveen la base para tomar
una decisin)
Cuantitativa (Se utiliza para medir y
predecir, para determinar un curso de
accin defnitivo)
Segn la Recoleccin de Datos Fuentes Primarias: Informacin reco-
gida especialmente para un propsito
especfco.
Fuentes Secundarias: Informacin que
ya existe en alguna parte, aunque haya
sido recogida con otro propsito.
Segn la Seleccin de la Muestra Muestreo Probabilstico
Muestreo No Probabilstico
Segn la Aplicacin Mercado de Consumo
Mercados Corporativos (B to B)
22
ANOTACIONES
DISEO DE INVESTIGACIN: CLASIFICACIN
Diseo de Investigacin Exploratoria Busca explorar o examinar un problema
o situacin para proporcionar conoci-
miento. Esta informacin ayuda a de-
fnir mejor los problemas y a plantear
hiptesis.
Mtodos:
Encuesta de Expertos
Encuestas Pilotos
Datos Secundarios Analizados de Manera
Cualitativa
Investigacin Cualitativa
Diseo de Investigacin Conclusiva a-CASUAL (Entender cules variables
son la causa y efecto de un fenmeno;
Determinar la naturaleza de la relacin
entre las variables causales y el efecto
pronosticable)
b- DESCRIPTIVA (describir caracters-
ticas de grupos relevantes; calcular el
porcentaje de unidades de una poblacin
especfca que muestre cierto comporta-
miento; Determinar el grado en el que
se asocian las variables de marketing;
Hacer pronsticos especfcos.
Responde a las preguntas: QUIN debe
considerarse consumidor cultural o
pblico? QU informacin debe ob-
tenerse de los encuestados? Cundo
debe obtenerse la informacin de los
encuestados? DNDE debe contactarse
los encuestados para obtener informa-
cin requerida? POR QU estamos obte-
niendo informacin de los encuestados?
CMO obtendremos informacin de los
Encuestados?
23
ANOTACIONES
DISEO DE INVESTIGACIN CONCLUSIVA DESCRIPTIVA
a-Transversal TRANSVERSAL SIMPLE: Se saca solo una
muestra de encuestados de la poblacin;
Se obtiene informacin de esta muestra
una sola vez.
TRANSVERSAL MLTIPLE: Dos o ms
muestras de encuestados; se obtiene in-
formacin de cada muestra una sola vez.
b-Longitudinal Se estudian a las mismas personas a
travs del tiempo y se miden las mismas
variables.
Por ejemplo:
Diseo Transversal: Cmo evalan los
santiaguinos el Festival Teatro a Mil?
Diseo Longitudinal: Cmo ha ido cam-
biando la percepcin de los santiaguinos
acerca del Festival Teatro a Mil en los
ltimos 5 aos?
La informacin primaria se puede recabar de cinco formas: Encuestas; Observacin;
Grupo de Enfoque; Datos de comportamiento, y Experimentos.
METODOS DE RECOPILACIN
Encuestas Es un interrogatorio sobre comporta-
miento, intenciones, actitudes, cono-
cimiento, motivaciones, caractersticas
socio demogrfcas y estilo de vida; Mide
formas de comportamiento, opiniones,
posiciones.
Son idneas para investigaciones des-
criptivas
Pueden ser:
Escrita (fax o correo)
Personal
Telefnica
Asistida por computador
Todas los mtodos de encuestas tienen
fortalezas y debilidades: Algunos crite-
rios para evaluarlas: Flexibilidad de Aco-
pio de Datos; Diversidad de Preguntas;
Control de la Muestra; Tasa de Respues-
ta; Anonimato percibido del encuestado;
Velocidad; Cantidad de Datos; Costos.
24
ANOTACIONES
Observacin Se pueden obtener datos nuevos ob-
servando a los actores y situaciones
pertinentes.
Recorrido de observacin
Habito de uso de bienes o servicios
Evaluacin de serie de imgenes (piezas
publicitarias)
Recorrido de consumidor cultural en
museos, teatros, etc.
Comportamiento de adquisicin de bie-
nes culturales
Esta puede ser:
a-Observacin Personal:
b-Observacin Mecnica: (ejemplo:
contadores de transito)
Aparatos mecnicos registran el fen-
meno que se observa.
c-Inventario
El investigador rene datos al examinar
los registros fsicos de los bienes cultu-
rales en un hogar.
d- Anlisis de Contenido:
Cuando el fenmeno a observar es un
mensaje, ms que una conducta u objeto
fsico. Por ejemplo, la frecuencia de
aparicin de mujeres, afroamericanas
o judas en medios masivos.
Grupos de Enfoque Es una reunin de entre seis y diez
personas que son invitadas a pasar unas
cuantas horas con un moderador capa-
citado, con el fn de hablar del bien o
servicio, una organizacin, u otra enti-
dad de marketing.
Datos de Comportamiento Tambin se le conoce como Anlisis de
Rastros. Los clientes dejan rastros de su
comportamiento de compra en las lecto-
ras laser de las tiendas, los registros de
sus compras por catlogo, y las bases de
datos de los clientes. Se puede obtener
mucha informacin analizando estos da-
tos, mucho ms incluso que lo que dice
la gente. Al contrario de lo que se dice
gente de altos ingresos tambin compran
marcas baratas y gente de bajos ingresos
tambin compran marcas caras.
25
ANOTACIONES
Experimentos Cambio artifcial de la realidad esta-
blecida.
Test de producto: con o sin producto
alternativo, respecto a una o varias va-
riables, durante un periodo de tiempo
dado.
Prueba de nombre o empaque
Test de simulacin de mercado
PLAN DE MUESTREO
Despus de escoger el mtodo de investigacin y los instrumentos, el investigador
de marketing debe disear un plan de muestreo. Este plan requiere tres decisio-
nes: Primero determinar la Unidad de Muestreo, es decir, a quien se encuesta. Se
debe defnir la poblacin meta de la que se elaborar el muestreo. Luego hay que
defnir el tamao de la muestra. Muestras de un 1% del tamao total pueden ser
muy confables si el procedimiento de muestreo es correcto.
Luego hay que determinar cmo se deben escoger a los invitados. Para ello tenemos
distintos procedimientos:
TIPOS DE MUESTREO
Muestreo Probabilstico
Muestreo Aleatorio Sim-
ple
Cada miembro de la po-
blacin tiene una probabi-
lidad igual y conocida de
ser seleccionado.
Muestreo Aleatorio Estra-
tifcado
La poblacin se divide en
grupos mutuamente ex-
cluyentes. (Como grupos
de edad) y se realizan
muestreos aleatorios por
cada grupo.
Muestreo por Conglome-
rado
La poblacin se divide en
grupos mutuamente ex-
cluyentes (como bloques)
y el investigador obtiene
una muestra de los grupos
para entrevistar.
Muestreo No Probabilstico
Muestreo Por Conveniencia El investigador selecciona
a aquellos miembros de la
poblacin a los que es ms
fcil acceder
Muestreo a Juicio del
Entrevistador
El investigador selecciona
a la poblacin segn su
propio criterio.
26
ANOTACIONES
Muestreo Por Cuotas El investigador localiza y
entrevista a un nmero
preestablecido de perso-
nas en cada una de las
distintas categoras.
c. Paso 3: Recabar Informacin
Esta fase suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores. En el caso de las en-
cuestas surgen cuatro problemas principales. Algunos encuestados no se encuentran
en casa. Otros se niegan a cooperar. Otros simplemente tergiversan sus respuestas.
d. Paso 4: Analizar la Informacin
Consiste en extraer los resultados de los datos recabados. Se tabulan los datos y se
calcula la distribucin de frecuencia. Se obtienen promedios y medidas de dispersin
para las principales variables. Adems, se aplican tcnicas estadsticas avanzadas.

e. Paso 5: Presentacin de los Resultados.
Finalmente el investigador presenta los resultados a las partes interesadas.
27
ANOTACIONES
6- Proceso del marketing
Ya hemos visto que el marketing no es sinnimo de publicidad. Esta sera una com-
prensin incorrecta. Adems de la promocin el marketing incluye una serie de
otras funciones como es el desarrollo de producto, embase, precio, distribucin, y
servicio al cliente. Dentro de las organizaciones las funciones son tan precisas que
se agrupan en un departamento especfco que agrupa a gerentes de marca y de pro-
ducto, investigadores de marcado, representantes de venta, gerentes de promocin
y publicidad, especialistas en fjacin de precios, y servicio de atencin al cliente.
El proceso de marketing se divide en dos fases. Una estratgica y otra tctica. La
fase estratgica cuenta con tres componentes esenciales (STP): 1) Segmentacin;
2) Targeting (Grupo Objetivo); 3) Posicionamiento. En la fase tctica se disea la
mezcla de marketing, conocida como las 4 Ps: Producto, Precios; Promocin; Plaza
(distribucin).
Las estrategias y las tcticas son conceptos relacionados pero diferentes. Se entiendo
por estrategia una planifcacin de largo plazo, la entrega de recursos y la planif-
cacin de estos antes, durante y despus de la accin. Incorpora una perspectiva
amplia, es un plan de accin diseado para un objetivo especfco.
Las tcticas, al contrario, son de corto plazo, son acciones inmediatas en funcin de
las circunstancias, dentro de lo que la estrategia predefni. En las organizaciones
las estrategias las fja el Consejo Directivo mientras que las tcticas las fjan lo que
estn a cargo de cada departamento.
a. Anlisis Estratgico del Marketing
La estrategia STP es crucial en toda accin de marketing. Las organizaciones primero
deben defnir que necesidades y a quienes van a satisfacer, es decir, deben defnir
su segmento de mercado. Por ejemplo, si un grupo de personas se organiza para
grabar y ofrecer msica, lo primero que debe decidir, es si se dirigir a amantes de
la pera, se especializar en rock, msica folklrica, o se dirigirn a los que cultiva
la cumbia. Es tan variable el gusto de la audiencia cultural que la organizacin
debe necesariamente identifcar preferencias distintas, o segmentos, y determinar
a quienes puede dirigir sus esfuerzos, es decir, seleccionar un Mercado Meta o grupo
objetivo. Tambin se pueden escoger varios Mercados Metas.
Se entiende por Nicho de Mercado a la seleccin dentro del segmento escogido
(mercado meta) de un grupo mucho menor, es un subsegmento del segmento selec-
cionado. Es un pequeo grupo que tiene requerimientos especfcos. En general las
organizaciones grandes servirn generalmente los grandes segmentos e ignorarn
los nichos. Por ejemplo, aquellas cadenas de cine que no satisfacen el nicho de los
documentales chilenos. Una organizacin se podra especializar en este nicho de
mercado. Tambin hay muchos segmentos compuestos por una sola persona. Por
ejemplo, los arquitectos que escuchan y disean casas especfcas para cada uno
de sus clientes.
Una de las claves del Marketing es el Posicionamiento que involucra la creacin y
comunicacin de un mensaje que establezca claramente lo que es la organizacin o
su marca en relacin a los competidores. Consiste en comunicar el benefcio central
que se ofrece al segmento o nicho escogido. Una radio se puede posicionar como
28
ANOTACIONES
la mejor frecuencia de la msica de los 80 o bien, como la mejor frecuencia de
rock chileno de los 80. Por ejemplo Volvo ha posicionado sus autos como los ms
seguros, y Mercedes-Benz como los realizados con la mejor ingeniera. En general
se ha demostrado que se puede posicionar hasta dos caractersticas. Ms de eso,
puede daar la credibilidad de la organizacin. Por ltimos, independiente de la
posicin que se comunique, los consumidores pueden percibir una imagen distinta
de la compaa en funcin de la experiencia de ellos mismos y a travs de la publi-
cidad de boca en oreja (aquella que se transmite de persona a persona en forma
voluntaria y espontanea) y la de los medios sociales.
b. Planeacin de la Mezcla de Marketing
Con la intencin de lograr los objetivos estratgicos defnidos en la STP resta def-
nir las tcticas que se usarn con tal propsito. Esto corresponde a la creacin de
una mezcla de marketing (marketing mix) que se compondr de la defnicin de las
cuatro variables principales, las 4 Ps: Producto; Precio, Promocin, y Plaza (distri-
bucin). Lo primero es el desarrollo del producto o bien. En general es necesario que
incorpore las caractersticas y benefcios que desean los consumidores del mercado
meta o grupo objetivo. Los expertos en marketing comunican ests caractersticas
a los ingenieros o desarrolladores. En las sociedades contemporneas al igual que
las personas los bienes tienen ciclos de vida: nacimiento, crecimientos, madurez, y
declive. Este constante reemplazo de bienes tiene consecuencias sobre el marketing,
ya que obliga a cambiar tanto las estrategias como las tcticas.
En general tanto la marca como el embase (packaging) son componentes esencia-
les del desarrollo de un producto. El envoltorio debe estar diseado para que sea
atractivo y seduzca a los miembros del segmento escogido. En la industria de la
msica en Chile, por ejemplo, dado que todo se copia o baja de la red, los grupos
musicales han iniciado una estrategia de embase, realizando ediciones de lujo con
sofsticadas y atractivos formatos, pasando a ser de coleccin. Otro caso clarsimo
de esto es el esfuerzo de las editoriales por hacer portadas sugerentes y atractivas
para el grupo objetivo. En general la portada y contraportada de la poesa en Chile
tiene caractersticas distintas a la de los libros sobre poltica.
Al igual que los productos los servicios tambin se disean. Hay que disear los con-
tratos, las caractersticas de la cobertura, etc. Por ejemplo, los distintos servicios
que ofrezca una consultora cultural, o los servicios de guas de un museo o sitio
arqueolgico. Tambin hay que disear en funcin del mercado meta. Por ejemplo,
si la mayora de los visitantes habla francs, hay que tener guas en ese idioma y de
preferencia que conozca su cultura de consumo cultural para establecer la conexin
necesaria para que se materialice la experiencia. La eleccin del gua personal o
tecnolgico puede estar en funcin de este elemento.
A diferencia de los bienes tradicionales, el desarrollo de los bienes culturales nor-
malmente est en manos del artista y no considera el mercado objetivo o segmento,
al menos en la forma que lo hace el marketing. Sin embargo, cada vez ms los bie-
nes culturales incorporan una destacada cuota de creacin de parte de quien est
gestionando la cultural. Por ejemplo, el creador del concierto de la Filarmnica de
Santiago que se realiz en el tnel del cerro San Cristbal, dirigido por Francesco
Cilluffo, interpretando las obras de Haydan y Mendelssonh no fueron los artistas
solamente. La idea la tuvo y desarroll quien gestiona la cultura aportando su
29
ANOTACIONES
capacidad creativa para llevarla al espacio pblico, a nivel de intercambio, de una
forma diferente, indita y nica.
La experiencia que surge del intercambio del bien cultural se compone de la obra
y una serie de otros elementos como el lugar, el contexto simblico, el concepto
asociado, la esttica, etc. Todos estos elementos pasan a ser como el envoltorio
de los bienes tradicionales. No son el contendido ni la obra, pero afectan la expe-
riencia que surge del intercambio. Un concierto de tributo a Arrau en su tumba en
Chillan no es lo mismo que un concierto de tributo de Arrau en el Teatro Municipal.
Obra y envoltorio terminan por modifcar al bien transformndolo prcticamente
en otro bien.
Tambin podramos preguntarnos quien es el creador de la experiencia que se inter-
cambia al visitar un sitio patrimonial como la salitrera Humberstone, en el norte de
Chile o bien el casco industrial de la fbrica Fagus (Alemania) recientemente incluida
en la lista de patrimonios mundiales de la Unesco. Quin ser el creador de la ex-
periencia cuando Torres del Paine sea nombrado patrimonio natural. En todos estos
casos, existe un diseo, un circuito, papelera, guas, actividades, animacin, etc.

El Precio es el segundo elemento de la mezcla de marketing. Muchas veces se
fja ste en funcin del precio de mercado sin poder hacer mucho al respecto. En
algunos casos el precio es seal de calidad. En un comienzo cuando se estableci
la Ley Valds y comenzaron a ofrecerse espectculos de artes escnicas gratis, el
pblico lo asoci a baja calidad. Hoy la situacin ha cambiado pero esta asociacin
precio-calidad estar siempre presente. Por otro lado, sabemos qu si la actividad
es gratuita eso no garantiza que la audiencia reaccione como se espera. Muchos
espectculos gratuitos presentan dfcit de pblico, y no solo por un problema de
comunicacin.
El tercer elemento de la mezcla de marketing es la Distribucin. Se refere al lugar
en donde el bien estar disponible. Cuando un bien pasa de los productores a los
consumidores se dice que est siguiendo una cadena de distribucin. En esta cadena
de distribucin participan muchos agentes. Por ejemplo, en el caso de los productos
alimenticios, existen los procesadores de alimentos, bodegas, vendedores mayo-
ristas, supermercados. Todos tienen una capacidad limitada de almacenamiento o
produccin. La cadena de distribucin de la industria musical es igual. En cultura se
aprecia cada vez ms que gracias a las nuevas tecnologas se estn saltando agentes
para llegar directamente al pblico. Este es el caso de los nuevos productores de
msica que graban y distribuyen en sus propios portales. Por ejemplo, Portal Disc,
y varias editoriales. En Chile muchos proyectos culturales han utilizado la red de
distribucin de los 800.000 quiosqueros que existen en el pas para hacer llegar
bienes culturales a un pblico que no entra a las libreras. ( Libros, DVD, y CD )

La promocin es la cuarta variable de la mezcla de marketing. Consiste en varios
mtodos de comunicacin. Las principales herramientas son la fuerza de ventas,
publicidad, promocin de ventas, y relaciones pblicas.

La fuerza de ventas es la herramienta de venta ms costosa. Su habilidad para
personalizar la promocin la hace la ms efectiva, y se usa para promover bienes
complejos, bienes muy costosos, o bienes que se deben personalizar. Un caso de
30
ANOTACIONES
esto lo constituyen los vendedores de enciclopedia que van de ofcina en ofcina.
Tambin los abonos a espectculos como los del Teatro Municipal.

La publicidad incluye toda forma de comunicacin y promocin de bienes pagada
y no personalizada. La publicidad aparece en los medios como los diarios, revistas,
afches, fyer, en la radio y la televisin, adems de Internet. Aqu encontramos
los spam, que es publicidad no solicitada enviada a un correo electrnico, blog, o
medios sociales, celulares o telfonos.

La promocin de ventas se diferencia de la publicidad ya que la primera ofrece un
incentivo de corto plazo para estimular la venta. Casi siempre atrae a compradores
no leales con el producto, cuya principal motivacin son precios bajos. De aqu
que el riesgo es que las promociones no se trasformen en ventas permanentes. En
mercados en donde las marcas son muy diferentes es posible que la promocin de
ventas afecte positivamente las ventas en forma permanente.

Las relaciones pblicas involucran actividades de comunicacin menos comerciales.
Su rol principal es diseminar informaciones y opiniones a grupos o individuos que
tienen un actual o potencial impacto sobre la habilidad de la organizacin para
lograr sus objetivos. Los expertos en relaciones pblicas deben monitorear estos
individuos y grupos y mantener buenas relaciones con ellos. Normalmente trabajan
con los medios para asegurar que se conozcan las actividades de la organizacin.
Crean publicidad va conferencias de prensa, concursos, y otros eventos como
apoyo a exposiciones, lanzamiento de libros y otros espectculos culturales. Otro
tipo de especialista en relaciones pblicas es el que est a cargo del manejo de
crisis, defnido como un asunto que puede impactar dramtica y negativamente en
la habilidad de la organizacin para lograr sus objetivos. Otra forma de relaciones
pblicas incluye lobby, asesorar a la plana directiva sobre los eventos pblicos y
planifcar eventos con la comunidad.
c. Implementacin del Marketing
En general las organizaciones contratan a distintas agencias para desarrollar la
publicidad, la promocin de ventas, y las ideas de publicidad. Sin embargo, esta
dispersin de labores a veces genera descoordinacin en la mezcla de promocin
enviando un mensaje confuso a los consumidores. Puede existir una forma diferente
de mostrar el bien en televisin y en la pgina WEB. Esta situacin ha llevado a inte-
grar todas las tareas en lo que se conoce como marketing de las comunicaciones.
d. Control del Marketing
Es fundamental estar evaluando los programas de marketing en forma peridica para
estar seguro que se estn logrando los objetivos. Como el mercado siempre est
cambiando, hay que estar verifcando permanentemente las estrategias. Hay cuatro
tipos de control de Marketing. 1) Control del Plan Anual 2) Control de Ganancias 3)
Control de Efciencia 4) Control Estratgico.
El 1) Control del Plan Anual evala objetivos especfcos como las ventas, y la
ganancia que se establece mensual a trimestral. Para ello se dispone de cuatro he-
rramientas: El Anlisis de Venta compara los objetivos de las ventas con las ventas
actuales, explicando la razn de la diferencia. La segunda es la Participacin de
31
ANOTACIONES
Marcado, que compara las ventas de la organizacin con las de la competencia.
Otra herramienta es la relacin de gastos en marketing sobre ventas que sirve para
medir lo que gasta una organizacin para lograr sus ventas. Por ltimo, se mide la
satisfaccin del consumidor. Es un anlisis ms de tipo cualitativo que puede incluir
un sistema de quejas y sugerencias, encuestas de satisfaccin, y anlisis de porqu
los consumidores se cambian a los productos de la competencia.
El 2) Control de Ganancias y 3) de Efciencia permite a la compaa monitorear
ventas, utilidad y gastos. Con el Control de Ganancias se puede ver cunto se gana
con cada producto y en cada segmento. Muchas veces las organizaciones detectan
que son pocos los productos de la lnea que aportan la mayora de las utilidades.
Con esta informacin la compaa puede tomar medidas correctivas. El 3) Control
de Efciencia hace anlisis de los distintos componentes de la mezcla de marketing.
Por ejemplo, respecto a la fuerza de venta se puede analizar cuantas llamadas al
da hizo el vendedor, cuando dur cada llamada, y se puede ver cul es el costo y
los ingresos que genera cada llamada. El 4) Control Estratgico permite a los admi-
nistradores evaluar el programa de marketing de la compaa en una perspectiva
de largo plazo. Incluye un anlisis de la organizacin, y su habilidad de maximizar
su fortaleza y benefciarse de las oportunidades de mercado.
32
ANOTACIONES
7- El marketing social
EL marketing social corresponde a la aplicacin de los conceptos del marketing
con el fn de lograr objetivos de comportamiento para conseguir bienes sociales.
Puede ser utilizado para promover bienes meritorios, como por ejemplo el jugo
natural o el consumo de vegetales o la cultura, o hacer que la sociedad rechace los
bienes con mritos negativos como el tabaco, la sal o incluso el azcar. De esta
forma se estara promoviendo el bienestar de la sociedad como un todo. El obje-
tivo del marketing social es la promocin del llamado bien social, mientras que el
marketing de las organizaciones productivas tradicionales, es generar utilidades,
es decir, persiguen una fnalidad fnanciera. Sin embargo, esto no signifca que las
herramientas del marketing empresarial no puedan ser utilizadas para el marketing
social. Las disciplinas que nutren al marketing social son el marketing tradicional
y las ciencias sociales.
Los objetivos del marketing social son ms complejos y difciles dado que estn
orientados al cambio del comportamiento de las personas en el corto y largo plazo
en las poblaciones del segmento o pblico objetivo al cual se dirigen. Normalmente
son las organizaciones sin fnes de lucro, los grupos de servicios mdicos y los rganos
del estado quienes aplican estas tcnicas. Pero vemos que las organizaciones pro-
ductivas tambin se involucran en estas actividades al, por ejemplo, donar dinero
para la cultura, para una causa humanitaria o para promover conductas sustentables
con el medio ambiente.
El concepto de marketing social comenz como una disciplina en 1971 con la publica-
cin de Social Marketing: An Approach To Planned Social Change de Philip Kotler
y Gerald Zaltman. Sin embargo, estos conceptos ya haban sido utilizados en India
y China para controlar la tasa de natalidad y modifcar otras conductas sociales.
Kotler defne la Campaa de Cambio social como un esfuerzo organizado conducido
por un grupo (el agente de cambio) con el objetivo de persuadir a otros (el grupo
objetivo) para aceptar, modifcar, o abandonar algunas ideas, actitudes practicas
o comportamientos.
En el marketing social se distinguen dos vertientes. Por un lado est el Marketing
Estratgico Social que ya hemos visto y el Marketing Social Operacional. El primero
busca metas de comportamiento en determinadas audiencias sobre ciertos tpicos
y el segundo sirve para informar a los que estn formulando Polticas Publicas y a
los encargados de las Polticas de Desarrollo Estratgico. Busca entender al consu-
midor de un determinado segmento en todas sus dimensiones para analizar dicha
informacin y entregarla a los encargados de construir las polticas relacionadas.
Por ejemplo, analizar el hbito deportivo de los jvenes de las zonas urbanas. Sin
este conocimiento es difcil construir una poltica pblica para fomentar el deporte
en ese segmento.
Para Kotler la demanda en el campo social presenta las siguientes tipologas:
1. Demanda Latente: Existe cuando un nmero considerable de personas comparte
una fuerte necesidad de un producto o servicio social que no existe como por
ejemplo el antitabaquismo o el control de la contaminacin o la necesidad de
33
ANOTACIONES
una vida activa. Los expertos deben transformar la demanda latente en demanda
real por medio de un producto efcaz.
2. Demanda Insatisfecha: Los productos y servicios disponibles no son sufcientes
ni satisfacen la demanda de los destinatarios o pblico objetivo. Hay que dis-
minuir la brecha de satisfaccin. El vaco en el nivel de satisfaccin tiene que
ver con una situacin donde los productos con los que se cuenta no brindan el
nivel, grado o satisfaccin deseada.
3. Demanda Daina: Ocurre cuando la audiencia objetivo tienen ideas socialmente
perjudiciales como por ejemplo la discriminacin, malos hbitos de higiene,
indiferencia a la contaminacin medioambiental o conducir con alcohol. Es ne-
cesario ofrecer una prctica sustitutiva. Un error comn es tratar de introducir
un sustituto totalmente opuesto a la idea o conducta indeseable.
4. Demanda Dual: Est focalizada a un pblico objetivo pero promueve dos pro-
ductos. Por ejemplo, el producto antitabaquismo y las pastillas para dejar
de fumar.
5. Demanda Abstracta: Se produce cuando se trata de adoptar una idea pero solo
en un tiempo determinado. Por ejemplo, una ONG podra lanzar una campaa
mostrando lo que est ocurriendo con el sida en frica. Dicha ONG no dispone
de recursos para hacer una campaa social en todo el mundo y durante todo el
tiempo. Se deben desarrollar programas en los que se difunden fotos educati-
vas, material impreso y electrnico, y acciones para llamar la atencin de los
lderes de opinin, diseadores de polticas pblicas y medios de comunicacin.
6. Demanda Irregular: La donacin de sangre, segn Kotler, necesita de donantes
que colaboren de manera ocasional, irregular. Se deben encontrar nuevas formas
de atraer nuevos donantes de sangre.
7. Demanda Vacilante: Luego de lanzado un producto con xito la demanda del
producto social comienza a debilitarse. Se requiere analizar y relanzar el pro-
grama de marketing social para hacerse cargo de esto.
34
ANOTACIONES
8- Audiencias y mediacin
Dado la limitacin de espacio slo har una contextualizacin de los trminos
Audiencias y Mediacin, fundamentales de conocer ya que, desde cierto punto
de vista, pueden ser considerados como reconceptualizaciones y ampliacin del
marketing cultual.
Por un lado, cuando nos referimos a la audiencia nos remitimos al concepto de
comprador cultural o pblico, es decir, quien recepciona la obra que se intercambia
con los creadores culturales. Por otro lado, se entiende por mediacin cultural el
acto de promover el intercambio entre el creador cultural y el pblico o consumidor
cultural. Es decir, el acto de la mediacin cultural es lo que hace el gestor cultu-
ral tambin llamado mediador, sobre todo en Francia, y nos remite al marketing
cultural ya que ambos promueven el intercambio o el proceso de recepcin entre
los dos grupos mencionados.
Sin embargo, la palabra audiencia o pblicos nos remite a una cierta especifcidad,
nos remite al trabajo que realizan principalmente los museos con sus consumidores.
Esta indagacin sistemtica de la recepcin o de la percepcin/interpretacin del
patrimonio cultural se realiza en un rea de investigacin denominada estudio de
pblicos o de visitantes. Desde hace una dcada estos estudios han ido cobrando
una creciente importancia. Los estudios de pblicos o visitantes se insertan en
un cambio de concepcin sobre el patrimonio cultural. Ahora se concibe como un
repertorio de bienes con determinados sentidos que producen nuevos efectos de
signifcados segn las competencias cognitivas y simblicas de los receptores (con-
sumidores culturales).
Este inters por los pblicos se debe en parte a la necesidad de llegar a pblicos
ms amplios, a pblicos para los cuales la exposicin deber no slo mostrar ob-
jetos segn una determinada secuencia sino proponer los puentes necesarios para
poder comprender los procesos culturales mltiples, complejos, hbridos que se
representan en la muestra.

En general los estudios sobre el pblico de exposiciones y museos que se han realiza-
do en la ltima dcada se han desarrollado desde diversas perspectivas ideolgicas
y disciplinares, diferentes marcos tericos y metodolgicos, tanto en la etapa de
recoleccin como de anlisis de la informacin.

Sin embargo, todas comparten la hiptesis que estudiando a las audiencias o al
consumidor cultural podremos encontrar la forma de hacer participar al pblico
en el desarrollo cultural, ampliando su tamao y la profundidad de su recepcin
cultural. Para el Australia Council for the Arts el desarrollo de audiencia es el
proceso de largo plazo que consiste en atraer e interesar al pblico objetivo de los
participantes del arte, las audiencias y sus promotores y conservarlos por la va de
establecer y mantener relaciones estratgicas, dinmicas y sostenibles. Sus metas
son: la integracin fundamental entre artistas y empresas; mejorar el acceso a la
cultura; enriquecer la comprensin, apreciacin y disfrute de las artes, y aumentar
la participacin, asistencia y consumo de ellas.

Segn el diccionario mediacin signifca accin y resultado de mediar entre partes
enfrentadas para buscar una solucin. Desde el punto de vista del derecho media-
35
ANOTACIONES
cin signifca: procedimiento del derecho internacional y del laboral que propone
una solucin a las partes en litigio, pero sin imponrsela como en el arbitraje.
Es decir, la mediacin consiste en establecer un dialogo entre el pblico y la obra.
Corresponde a la relacin entre dos, es el tercer trmino que establece el nexo,
que permite que los dos encuentren sentido. De esta forma la mediacin como
accin intermediaria entre dos cosas tambin se encuentra en la defnicin misma
de la religin catlica. Jess como mediador entre Dios y los hombres.
El mediador entonces se encarga de relacionar partes en desacuerdo o dispersas
estableciendo entre ellas relaciones amistosas. En cultura no se trata de diplomacia,
de oposicin o de opinin, ms bien de una distancia entre la cultura y sus actores,
entre el espectador o pblico y la obra producida por los creadores culturales. Debe
establecer un dialogo con el pblico para que la obra pueda ser comprendida de
la mejor manera.
El objetico del mediador cultural es asegurar a la mayor cantidad de gente acceso,
ya sea fsico, social o intelectual, a la cultura. Realiza una accin neutra en el
sentido de no ser defensor ni detractor de ninguna de las partes involucradas. No
se puede transformar en juez o abogado de alguna de las partes. El mediador debe
recibir e interpretar lo que surge de las partes, del pblico, de la oferta cultural,
para poder conciliar ambas. Es decir, el mediador artstico es un intrprete de la
obra y los artistas para as promover una mayor comprensin del pblico.
El mediador debe incorporar muchos aspectos y competencias dado que su misin
se relaciona con las distintas esferas del quehacer. Se relaciona con lo cultural, lo
social, con el pblico, con la economa, con las estructuras culturales y polticas.
De esta forma debe conceptualizar proyectos culturales y artsticos con una lgica
que incorpore el acceso al pblico objetivo. Tambin se debe preocupar de la buena
ejecucin y puesta en escena del proyecto cultural.
Su objetivo es la adecuacin de la oferta cultural con la demanda cultural. Es en
esencia un proceso de puesta en escena social en la cual las competencias comu-
nicacionales son esenciales. Busca federar el arte y el pblico con la intencin
que se aprenda y aprecie. Algunos la han defnido como una pedagoga de la vida
social. Es decir, muchas veces trabaja con una poblacin que no tiene las llaves
de acceso a lo cultural y ese es su desafo.
36
ANOTACIONES
9- Bibliografa
Fundamentos de Marketing. William J. Stanton; Michael J. Etzel; Bruce J. Walker.
Mc Graw Hill. 10 Edicin
Introduccin al Marketing. Philip Kotler. Prentice Hall. 2 Edicin.
Direccin de Marketing. Philip Kotler. Prentice Hall. 10 Edicin.
Las Organizaciones. Comportamiento, Estructura y Proceso. Mc Graw Hill. 10 Edicin.
Mollard, Claude. LIngenerie Culturelle, Presses Universitaires de France, Pars 1995.
Marc, Xavier. Martinell, Alfons. Perfl y Formacin de Gestores Culturales, Ministerio
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Livingstone, S. Young People and New Media (2002).

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